CATEGORY MANAGEMENT
Prof. Guido Cristini
Dipartimento di Economia
L’ORGANIZZAZIONE DI CATEGORY MANAGEMENT NELLA GDO
Agenda
 Modello istituzionale e struttura organizzativa
 Organizzazione del business e logiche di
accentramento decisionale
 I ruoli chiave nella funzione marketing
Agenda
Modello istituzionale e struttura
organizzativa
MODELLO ISTITUZIONALE E STRUTTURA
ORGANIZZATIVA
 Per comprendere la relazione il modello organizzativo
delle singole Insegne occorre considerare diversi
fattori :
 Gruppo strategico di riferimento (GD, Coop o
DO);
 Grado di copertura territoriale;
 Articolazione dei business in relazione ai target di
clientela (es. famiglie, horeca, professionisti,
grossisti);
 Canalizzazioni e formati.
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GRUPPI STRATEGICI
IMPRESE A SUCCURSALI
5
GRUPPI STRATEGICI
INSEGNE DELLA DISTRIBUZIONE ORGANIZZATA
6
GRUPPI STRATEGICI
Coop Italia
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CENTRALE ITALIANA





Centrale Italiana è stata costituita ufficialmente nel gennaio 2006 per iniziativa di Coop, Sigma e Consorzio Despar Servizi.
Quest’ultimo era stato creato a fine 2005 da nove soci del Consorzio Despar Italia, con copertura nel Centro-Sud Italia. Aspiag
Service (Despar Nord-Est), che insieme a Sadas (Despar Nord-Ovest) aveva confermato la propria permanenza in Mecades, a
fine 2006 ha aderito a sua volta al Consorzio Despar Servizi e, di conseguenza, anche a Centrale Italiana.
Nel 2006 anche Il Gigante aderisce a Centrale Italiana, uscendo dalla Centrale Acquisti Carrefour (CWT).
L’attività di Centrale Italiana si basa sulle seguenti aree: acquisiti di prodotti freschi e non food, assistenza alla rete, sviluppo
canali (con particolare attenzione al discount ed esclusione degli ipermercati), supporto all’attività logistica.
Quota di mercato al 1° gennaio 2010: 23,9%
Associa nel 2010: Coop Italia, Sigma, Consorzio Despar Servizi, Il Gigante.
IL G IG A NTE ; 5%
S IG MA ; 14%
Fatturato 2009: 21.114 milioni di euro (*)
 Coop Italia
12.800
 Sigma
3.000
 Consorzio Despar Servizi
4.214
 Il Gigante
1.100
Previsione 2010: 22.000 milioni di euro
(**)
C O O P ; 61%
DE S P A R ; 20%
(*) Fatturato teorico, dato dalla somma dei fatturati 2009 degli aderenti alla Supercentrale.
(**) Previsione fatturato 2010 degli aderenti alla Supercentrale.
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Le dimensioni organizzative
VARIABILI
ORGANIZZATIVE
OBIETTIVI/
STRATEGIE
MACROSTRUTTURA
RISORSE UMANE
•ACCENTRAMENTO/DECENTRAMENTO
•SKILLS PERSONALI
•GRADO DI COORDINAMENTO (DA
FUNZIONE A PROCESSO)
•CONOSCENZE E CAPACITA’
PROFESSIONALI(ESPERIENZA)
•LIVELLO DI MOTIVAZIONE
RUOLI
COMPORTAMENTI/RELAZIONI
•CARATTERISTICHE
•CULTURA INTERNA
•RELAZIONI INTERNO-ESTERNO
•PRESIDIO DEL CLIENTE
•ATTIVITA’
•AREE DI RESPONSABILITA’
MECCANISMI OPERATIVI
•STRUMENTI DI PIANIFICAZIONE
•SISTEMI GESTIONALI
•SUPPORTI DI CONTROLLO
SISTEMA
PREMIANTE
VARIABILI
UMANE/SOCIALI
MODELLO ISTITUZIONALE E STRUTTURA
ORGANIZZATIVA
DIMENSIONI ORG. INTERNE
DIMENSIONI ORGANIZZATIVE INTRAGRUPPO
•
CONTROLLO PROPRIET.
CENTRALE
•
DECISIONI SULLE MODALITA’
INCENTIVANTI DELLE IMPRESE
SOCIE
•
VOLONTARISMO O MODELLI
CONTRATTUALI
•
RAPPORTI LOGISTICI TRA
PIATTAFORME E PUNTI VENDITA
•
DEFINIZIONE ACCENTRAM./
DECENTRAMENTO DELLE
CONDIZIONI COMMERC.
1.
RUOLO E STRUTTURA DELLA
CENTRALE (DEFINIZIONE DELEGHE
E MODELLO MACROSTRUTT.)
2.
MODELLI MACROSTRUTTURALI
DELLE SINGOLE IMPRESE
3.
DEFINIZIONE DEI PRINCIPALI
RUOLI (BUYER ,
CATEGORY,SI,RESP. CANALI,
MERCHANDISER)
4.
DEFINZIONE DEI MECCANISMI DI
GESTIONE COMUNI/DIFFORMI
SISTEMA DI BUDGETING
SISTEMA DI VALUTAZIONE RU
SISTEMA INCENTIVANTE
SISTEMA DI CONTROLLO
Agenda
Organizzazione del business e logiche
di accentramento decisionale
(l’interfaccia acquisti, marketing,
vendite)
MODELLO ISTITUZIONALE E STRUTTURA
ORGANIZZATIVA
 Nelle insegne della GDO il processo di natura
organizzativa volto alla creazione del valore si
articola in tre principali funzioni:
MARKETING
ACQUISTI
VENDITE
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ORGANIZZAZIONE DEL BUSINESS E LOGICHE DI
ACCENTRAMENTO DECISIONALE
ACCENTRAMENTO/DECENTRAMENTO NELLA GESTIONE DEL
BUSINESS
DISCOUNT
IPERMERCATO
SUPERMERCATO
FORTE
ACCENTRAMENTO
FORTE
DECENTRAMENTO
SITUAZIONI
INTERMEDIE
LE VARIABILI:
 ASSORTIMENTO (varietà / ampiezza / profondità)
 PRICING
 GESTIONE SPAZIO ESPOSITIVO
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ORGANIZZAZIONE DEL BUSINESS E LOGICHE DI
ACCENTRAMENTO DECISIONALE
• IL DECENTRAMENTO NELLA DISTRIBUZIONE E’, DI
NORMA, IN FUNZIONE DI ALCUNI FENOMENI:
 DIMENSIONE DI BUSINESS DEL PUNTO VENDITA
 AUTONOMIA NELLA GESTIONE LOGISTICA
(ECONOMIE DI SCALA NEI TRASPORTI)
 DIFFERENZIAZIONE DELL’OFFERTA IN RAGIONE
ALLE ESIGENZE DELLA DOMANDA LOCALE
 RAPIDITA’ RICHIESTA NEI PROCESSI DI
IMPLEMENTAZIONE/ RISPOSTA DELLE AZIONI
DEI COMPETITORS
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ORGANIZZAZIONE DEL BUSINESS E LE LOGICHE DI
ACCENTRAMENTO DECISIONALE
ACCENTRAMENTO
ORGANIZZATIVO
BASSO
ELEVATO
CANALIZZAZIONE/
STORE FORMAT
AMPIA
SELEX
AUCHAN
RIDOTTA
CODIST
ESSELUNGA
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DAGLI ACQUISTI AL MARKETING
IL MARKETING RISULTA AL CENTRO DEI PROCESSI
VOLTI A CREARE VALORE DURATURO PER L’INSEGNA.
NEL CORSO DEGLI ULTIMI 15 ANNI SI È
PASSATI DA UN MARKETING CENTRATO SUGLI
ACQUISTI (LA NEGOZIAZIONE) AD UNO
FONDATO SULLE POLITICHE DI ATTRAZIONE E
FIDELIZZAZIONE DELLA DOMANDA ATTRAVERSO:
DEFINIZIONE DI UN’IDENTITA’ DI INSEGNA;
COSTRUZIONE DI UN SISTEMA DI PROFILAZIONE DEI
CONSUMATORI IN BASE AL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO E DI
CONSUMO;
NECCESSITA’ DI DIFFERENZIARE L’OFFERTA;
QUALIFICAZIONE DEI SERVIZI ATTRAVERSO LA
RIARTICOLAZIONE DEI FORMATI.
ORGANIZZAZIONE DELLA FUNZIONE MARKETING
NELLA GDO
MODELLO STAFF
MODELLO LINE
AMBITI DI ATTIVITA’
RESPONSABILITA’
ASSEGNATE
CONTRIBUTO AL
BUSINESS
GENERATO
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MODELLO ISTITUZIONALE E STRUTTURA
ORGANIZZATIVA
•
LA FUNZIONE MARKETING E’ RESPONSABILE, A SECONDA DEL
MODELLO ORGANIZZATIVO, DELLE SEGUENTI ATTIVITA’:
A. NELL’IPOTESI MINIMA:
 PREDISPOSIZIONE DI PIANI PROMOZIONALI DI
CANALE/CATEGORIA
 PREPARAZIONE DI MATERIALE DI SUPPORTO PROMOZIONALE
(FOLDER, VOLANTINI, LOCANDINE, ECC.)
 COORDINAMENTO DI PIANI DI COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE
 AZIONI DI PUBBLICHE RELAZIONI SUL TERRITORIO
 SVILUPPO DI RICERCHE SULLA CUSTOMER SATISFACTION
 ANALISI E VALUTAZIONE DEL COMPORTAMENTO COMPETITIVO
DELLE INSEGNE RIVALI NEI DIVERSI TERRITORI
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MODELLO ISTITUZIONALE E STRUTTURA
ORGANIZZATIVA
B. NELL’IPOTESI MASSIMA, OLTRE ALLE FUNZIONI PRIMA
ELENCATE,DEFINIZIONE DEI PIANI DI CANALE/ FORMATO/
CATEGORIA:
 RAFFORZAMENTO DELL’IDENTITA’ DÌ INSEGNA NEL MERCATO;
 PROGETTAZIONE DEI FORMATS (POSIZIONAMENTO, SERVIZI,
PROCESSI, ETC.);
 DEFINIZIONE DELL’OFFERTA PER CANALE (A LIVELLO DÌ
REPARTO,CATEGORIA E SEGMENTO);
 POSIZIONAMENTO DI PREZZO MEDIO DELLE REFERENZE E LA
PRESSIONE PROMOZIONALE;
 COMUNICAZIONE DA SVILUPPARE A SOSTEGNO;
 SVILUPPO PLANOGRAMMI DI PUNTO VENDITA.
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ORGANIZZAZIONE DEL BUSINESS E LE LOGICHE DI
ACCENTRAMENTO DECISIONALE
• IN TERMINI DI PROFILO DEL DISEGNO
MACROSTRUTTURALE I MODELLI ORGANIZZATIVI DI
MARKETING SONO DÌ DUE TIPI:
• MODELLO A.
• STRUTTURA INTEGRATA
 OGNI INSEGNA DISPONE DI CATEGORY MANAGERS DEDICATI A
REALIZZARE PIANI DI MARKETING PER SINGOLO CANALE CHE, CON IL
SUPPORTO DELLE ALTRE FUNZIONI AZIENDALI (LOGISTICA, ACQUISTI,
VENDITE, CONTROLLO), VENGONO IMPLEMENTATI
•
MODELLO B
STRUTTURA DI SISTEMA
 I CATEGORY MANAGERS DI CENTRALE DEFINISCONO IL QUADRO
COMPLESSIVO DEI PIANI DI CATEGORIA E ISTRUISCONO I PROCESSI
NEGOZIALI CON I FORNITORI.
 I LOCAL CATEGORY MANAGERS PREDISPONGONO I PIANI EFFETTIVI A
LIVELLO DI SINGOLO ASSOCIATO, INTEGRANO CON PROPOSTE “LOCALI” E
NEGOZIANO ALCUNE POSTE DI NATURA PERIFERICA (SPAZIO ESPOSITIVO,
PROMOZIONI LOCALI ETC.)
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Esempio di processo operativo di Category management in
ambito cooperativo
Direzione di Canale
(Iper e Super)
Direttivo di settore GV
(Iper e Super)
Definizione dei Ruoli dei settori e degli obiettivi economici di
Canale e di Settore. Definizione del Lay-out del negozio
Definizione dei Ruoli delle Categorie e dei loro obiettivi
economici. Declinazione degli spazi per Categoria
Category Team
(Iper e Super)
Analisi e definizione delle Azioni da implementare per il
raggiungimento degli obiettivi.
Centrale Marketing
Nazionale
Definizione dell’Assortimento Nazionale e del Piano
Promozionale Nazionale
Centrale Distrettuale
Assortimento Periferico e completamento dei pacchetti
promozionali. Definizione puntuale del Display e del
Pricing (solo 1 Distretto)
Cooperativa
Definizione Puntuale del Display e del Pricing e
implementazione di tutte le altre leve decise a livello
Nazionale / Distrettuale
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ORGANIZZAZIONE DEL BUSINESS E LOGICHE DI
ACCENTRAMENTO DECISIONALE
 TRA I MAGGIORI ELEMENTI DI CRITICITA’
ORGANIZZATIVA SI POSSONO INDIVIDUARE:
 IL RUOLO AFFIDATO ALLE VENDITE ( IMPLEMENTAZIONE
DEI PROCESSI DECISI O INTERVENTI VOLTI A
MODIFICARE LA GESTIONE DÌ ALCUNE LEVE DI
MARKETING ?);
 L’INTERFACCIA CON GLI ACQUISTI (BUYERS ESECUTORI O
COINVOLTI NEL PROCESSO DI RIDEFINIZIONE DELLA
STRUTTURA DELLE CATEGORIE?);
 IL GOVERNO DEL PROCESSO LOGISTICO (GLI OBIETTIVI
PERSEGUITI DALLA FUNZIONE LOGISTICA PER
ACCRESCERE L’EFFICIENZA COLLIMANO CON GLI
OBIETTIVI DEL MARKETING ?)
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Agenda
I ruoli chiave nella funzione marketing
ARTICOLAZIONE DEI RUOLI AFFERENTI ALLA DIREZIONE
MARKETING/ACQUISTI
RUOLI SPECIALISTICI
(TRADE MARKETING
MAN.
CATEGORY MANAGER)
SPECIAL
IZZAZIO
NE
/gestion
e
comples
sità
RUOLI MANAGERIALI E
DI COORDINAMENTO
(DIREZIONE
MARKETING)
RUOLI
OPERATIVI/ROUTINARI
(FUNZIONARIO DÌ
VENDITA
JUNIOR ANALYST)
RUOLI GESTIONALI
(BUYER)
PRESIDIO DELLE ATTIVITA’ / DEL PROCESSO
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I RUOLI CHIAVE NELLA FUNZIONE MARKETING
• OGNI CATEGORY MANAGER DEFINISCE PER SINGOLA
CATEGORIA GLI OBIETTIVI DI TIPO ECONOMICO
DA RAGGIUNGERE E FISSA LE CONDIZIONI CHE I
BUYERS DEVONO NEGOZIARE CON L’INDUSTRIA
(ASSORTIMENTI , MARGINI, PREZZI AL PUBBLICO,
PROMOZIONI NAZIONALI, ETC.).
• TRA LE AREE PRESIDIATE DIRETTAMENTE DAL
CATEGORY MANAGER:
REFERENZIAMENTO
PRICING
SPAZIO ASSEGNATO A MARCHE E REFERENZE
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I RUOLI CHIAVE NELLA FUNZIONE MARKETING
REFERENZIAMENTO
• DECIDE GLI INSERIMENTI IN BASE ALLA COPERTURA
VARIABILE DELLE FASCE PREZZO E DEL MIX DEI MARGINI
LORDI, TENENDO CONTO DEI VINCOLI DI SPAZIO
ESPOSITIVO E DEI COSTI LOGISTICI
• DECIDE
L’ESTROMISSIONE
DALL’ASSORTIMENTO
DEI
PRODOTTI MARGINALI PER FAR POSTO A NUOVE REFERENZE
• GESTISCE LA SOVRAPPOSIZIONE ASSORTIMENTALE
• INDICA AL BUYER LA MARGINALITA’ DI MARCA OBIETTIVO
• RICHIEDE ATTRAVERSO IL BUYER I CONTRIBUTI
PROMOPUBBLICITARI NAZIONALI
• COMUNICA LE RICHIESTE A LIVELLO DI SERVIZI LOGISTICI
INTERAZIONE CON LA
DIREZ. ACQUISTI
I RUOLI CHIAVE NELLA FUNZIONE MARKETING
PRICING
• DEFINISCE IL LIVELLO NORMALE DEI PREZZI
DIFFERENZIANDOLO PER FORMA DISTRIBUTIVA E
MERCATO
• TRATTA CON LA DIREZIONE DI CANALE E LA
DIREZIONE ACQUISTI LA DIVISIONE DELLE
RISORSE DI MARKETING TRA PROMOZIONE DI
PREZZO E NON DI PREZZO
• GARANTISCE IL MARGINE DI CATEGORIA AI CANALI
IN RAPPORTO AGLI ALLINEAMENTI E ALLE
PROMOZIONI DI PREZZO
• DISCUTE CON LA DIREZIONE DI CANALE LA
VARIANZA DEI MARGINI DELLA CATEGORIA TRA I
DIVERSI PUNTI VENDITA
SPACE
ALLOCATION
• GESTISCE LA QUANTITA’ E LA QUALITA’ ESPOSITIVA
ASSEGNATA ALLE MARCHE
• TRATTA CON LA DIREZ. DI CANALE GLI SPAZI
ATTRIBUITI ALLA CATEGORIA E ALL’ATTIVITA’
PROM.
I RUOLI CHIAVE NELLA FUNZIONE MARKETING
FATTURATO
GENERATO
MARGINE LORDO
OTTENUTO
SPAZIOE
ESPOSITIVO A
DISPOSIZIONE
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I RUOLI CHIAVE NELLA FUNZIONE MARKETING
=MARGINE COMPLESSIVO PER
UNITA’ DI SPAZIO
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