Dipartimento di Marketing
Corso 6303 Marketing e Cittadino Cliente
L'esperienza del cittadino-paziente
un approccio di marketing esperienziale
Quale ruolo per il marketing
esperienziale in sanità?
Treviso 15 febbraio 2012
©2012 Luca Buccoliero [email protected]
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«La cartella clinica è scritta a mano; quando poi
si cambia reparto, il medico ricevente impazzisce
nella decifrazione della grafia del collega. Va a
finire che l’anamnesi gliela riassume a voce il
paziente. Ma non è che un aspetto di una
medicina rimasta amanuense e pedonale, in
piena età della cibernetica».
Gigi Ghirotti, Nel tunnel della malattia, La Stampa, Torino, 1994.
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Agenda
Un approccio di marketing… ?
 Un primo modello di marketing
esperienziale per la sanità
 I primi risultati di ricerca CERMES

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Un approccio di marketing?
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L’evoluzione della domanda
Accezione sempre più estesa del bisogno di
“salute”;
Aspettative crescenti (meno code, meno viaggi,
meno disponibilità ad accettare la
“discrezionalità” del professionista, meno tempo
a disposizione);
Paziente sempre più consapevole dei diritti di
controllo dei propri dati clinici;
Paziente sempre più “informato” e “connesso”
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Un approccio di marketing
“il marketing è una funzione organizzativa ed una
serie di processi volti alla creazione, alla
comunicazione e all’offerta di valore ai clienti,
nonché a una gestione del rapporto col cliente che
generi un beneficio per l’organizzazione e per tutti i
suoi membri”.
(American Marketing Association)
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L’esperienza del cliente (Schmitt 1999)

il marketing esperienziale si sofferma su 5
elementi che costituiscono l’esperienza del
cliente:
 SENSE marketing: coinvolge i sensi dell’individuo (vista, udito, olfatto, tatto,
gusto) permettendo di differenziare e valorizzare il prodotto.
 FEEL marketing: interessa sentimenti ed emozioni del consumatore
 THINK marketing fa leva sulla parte più razionale dell’individuo.
L’obiettivo diventa coinvolgere il consumatore in processi mentali
particolari, creativi e innovativi.
 ACT marketing: accresce l’esperienza fisica mostrando le diverse alternative
nei comportamenti e nel lifestyle.
 RELATE marketing: racchiude aspetti di SENSE, FEEL, THINK e ACT
marketing. L’obiettivo è quello di sommare l’esperienza del singolo con le
relazioni che l’individuo ha con altri soggetti.
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Un primo modello di marketing
esperienziale per la sanità
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I quattro value driver
Technology
Patient
Empowerment
Privacy
Atmosphere
&
Dignity
&
Comfort
Patients’ Satisfaction
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1
3
2
4
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I quattro value driver
- Electronic Medical Record
- Electronic Patient Record
- Electronic Health Record
- Electronic Billing
- Wifi Internet
- RFID Bracelets
- Smart signage
- Telemedicine
- Telemonitoring
- Smart Beds
- Patient’s Web Portal
- …
- Privacy
- Dignity
- Respect
- Humanization
- Spiritual Care
- Pain Management
- …
- Empowerment of Patients
- Empowerment of Family Members
- Empowerment of Staff
- Information
- Continuity of care
- …
Technology
Patient
Empowerment
Privacy
Atmosphere
&
Dignity
&
Comfort
Patients’ Satisfaction
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- Colours
- Hygiene
- Smell
- Lighting
- Noise/Music
- Accessibility/Orientation
- Waiting time
- Comfort Services
- Non Sanitary Services
- Food quality
- …
1
3
2
4
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La ricerca
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Le domande di ricerca
Identificare gli elementi esperienziali che
impattano sulle performance dei 4 value
driver
 Identificare gli impatti dei 4 value driver
sulla soddisfazione complessiva del paziente

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La metodologia
Interviste strutturate (durata circa 20 minuti,
74 domande divise in 6 sezioni) a pazienti
degenti selezionati dal personale in funzione
della disponibilità a collaborare
 3 tipologie di domande:

Valutazione elementi di esperienza;
Valutazione soddisfazione (singoli elementi e
complessiva);
Esplicitazione desideri di cambiamenti.

Scala 1-5 (1=min accordo, 5=max accordo)
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Descrizione del campione
Struttura Pubblica
Lombarda
20,00%
55,00%
Struttura Privata
Lombarda
25,00%
30%
28,33%
Età
25%
Strutture al di fuori
della Lombardia
20%
18,33%
15,83%
15%
8%
28%
33%
Elemenatre
Media inferiore
32%
9,17% 10,00%
10%
Media superiore
Università
9,17%
5%
4,17%
5,00%
0%
16-25 26-35
36-45 46-55
56-65 66-75
76-85 86-95
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I desideri
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Il desiderio
TECNOLOGIA
Quanto il paziente gradirebbe scaricare la sua cartella clinica o i referti dal web
40%
35%
35,83%
32,50%
30%
Media
25%
3,12
20%
15%
10,00%
10%
9,17%
8,33%
4,17%
5%
0%
1
2
3
4
5
Astenuti
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Il desiderio
AMBIENTE FISICO E COMFORT
Quanto il paziente giudica utile la possibilità di navigazione internet dalla propria stanza
42,50%
45%
40%
35%
33,33%
Media
30%
3,25
25%
20%
15%
10,00%
10%
6,67%
5%
5,83%
1,67%
0%
1
2
3
4
5
Astenuti
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Il desiderio
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AMBIENTE FISICO E COMFORT
Quanto il paziente gradirebbe odori familiari
o l’assenza di essi
Quali colori gradirebbe il paziente all’interno
della sua camera
5,83%
2,50%
14,17%
38,33%
19,17%
55,83%
64,17%
Odori più familiari
Assenza di odori
Astenuti
Nessuno
Colori tenui
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Colori vivaci
Astenuti
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Il desiderio
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AMBIENTE FISICO E COMFORT
Quanto il paziente gradirebbe un sottofondo
musicale in un ambiente ospedaliero
In quali ambienti ospedalieri il paziente
gradirebbe un sottofondo musicale
45,00%
45%
20,83%
Astenuti
40%
0,83%
Sale d'attesa & Pronto Soccorso
35%
Sale d'attesa & Accettazione
30%
Dappertutto
25%
Nessuno
19,17%
20%
3,33%
5,83%
22,50%
15,83%
Altro
16,67%
13,33%
Camera
15%
8,33%
10%
0,00%
Pronto Soccorso
9,17%
1,67%
Accettazione
5%
1,67%
0%
1
2
3
4
5
15,83%
Sale d'attesa
Astenuti
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0%
10%
20%
30%
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L’esperienza
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L’esperienza: Tecnologia
Prima di essere ricoverato il paziente ha
usato il sito web dell’ospedale
È stata usata molta tecnologia durante il
percorso di cura
50%
3,70%
45,83%
45%
31,48%
40%
35%
84,17%
30%
24,17%
25%
20%
15%
10%
No
Si
Astenuti
5%
12,50%
9,17%
3,33%
5,00%
0%
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L’esperienza: Ambiente fisico & Comfort
Quanto per il paziente è pulita la propria stanza
75,83%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
15,83%
20%
6,67%
10%
0,00%
1,67%
0,00%
0%
1
2
3
4
5
©2012 Luca Buccoliero [email protected]
Astenuti
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L’esperienza: Ambiente fisico & Comfort
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All’interno della struttura in cui il
paziente è ricoverato ci sono negozi
All’interno della struttura in cui è
ricoverato ci sono parrucchieri
19,17%
25,83%
1,67%
No
22,50%
No
Si
56,67%
9,17%
Li utilizza
65,00%
Non sa
Si
Li utilizza
Non sa
All’interno della struttura in cui il paziente è
ricoverato ci sono centri estetici
26,67%
No
0,83%
72,50%
Si
Li utilizza
Non sa
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L’esperienza: Patient Empowerment
Il paziente è stato coinvolto nelle scelte
riguardanti il suo percorso di cura
70%
Il personale è disposto ad ascoltare il
paziente ed a comunicare con lui
80%
64,17%
72,50%
70%
60%
60%
50%
50%
40%
40%
30%
30%
20%
11,67% 11,67%
10%
5,00%
6,67%
7,50%
10%
0,83%
0%
17,50%
20%
0,00%
0,83%
1,67%
0%
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L’esperienza: Privacy & Dignità
Il paziente ritiene di essere trattato con
rispetto in ospedale
90%
È rispettata la privacy del paziente mentre
si parla delle sue condizioni e cure
70%
82,50%
80%
62,50%
60%
70%
50%
60%
40%
50%
40%
30%
30%
20%
20%
10%
0%
10,83%
10%
5,83%
0,00%
0,83%
15,83%
1,67%
0,00%
0,00%
17,50%
2,50%
0%
©2012 Luca Buccoliero [email protected]
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Dipartimento di Marketing
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La soddisfazione
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La soddisfazione (scala 1-5)
Soddisfazione
Complessiva
Soddisfazione singoli
elementi dell’esperienza
Differenza
4,60
4,19
0,41
Soddisfazione Ambiente
fisico & Comfort
Soddisfazione Patient
Empowerment
Soddisfazione Privacy &
Dignità
4,13
4,64
4,46
Indice di intensità
tecnologica
1,92
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Analisi
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Alcune Correlazioni
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Livello di istruzione
Risultato
Quanto il paziente gradirebbe scaricare la sua cartella clinica dal web
0, 390
Che colori il paziente gradisce all’interno della propria camera
0,189
Quanto al paziente piace l’ambiente della propria camera
-0,283
Quanto il paziente valuta positivamente la qualità complessiva del vitto
-0,235
Quanto il paziente giudica utile la possibilità di navigazione in internet dalla propria stanza
0,413
Quanto il paziente valuta positivamente il rapporto instaurato con i medici
0,187
Età
Risultato
Quanto il paziente gradirebbe scaricare la sua cartella clinica dal web
-0,301
Che colori il paziente gradisce all’interno della propria camera
-0,321
Quanto al paziente piace l’ambiente della propria camera
0,300
Quanto il paziente valuta positivamente la qualità complessiva del vitto
0,244
Quanto il paziente giudica utile la possibilità di navigazione in internet dalla propria stanza
-0,420
Qualità complessiva del vitto
Quanta possibilità viene data di
scegliere il cibo che più piace tra diverse
alternative
Risultato
Qualità complessiva del vitto
Risultato
0,563
Durante la settimana quanto viene
modificato spesso il menù
0,457
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Driver Tecnologia
Indice di intensità tecnologica
Beta
Prima di essere ricoverato il paziente ha cercato informazioni cliniche sul web
0,435
Il paziente ha trovato informazioni cliniche sul sito dell’ospedale
0,398

NB: un coefficiente d’impatto pari a 0,4 implica che un miglioramento del
fattore in misura del 10% genera risultati del 4% sulla variabile
dipendente
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Driver Ambiente fisico & Comfort
Soddisfazione Ambiente fisico & Comfort
Beta
Facilità nel raggiungere l’ospedale
0,273
Adeguatezza del parcheggio dell’ospedale
0,303
Velocità dei tempi d’attesa all’accettazione
0,615
Velocità dei tempi d’attesa al pronto soccorso
0,533
Velocità di arrivo del personale dopo la chiamata del degente
0,525
Pulizia della stanza
0,505
Pulizia del bagno
0,496
Il personale lava le mani prima di effettuare le visite
0,443
Adeguatezza illuminazione dell’ambiente al momento della giornata
0,534
Adeguatezza illuminazione dell’ambiente all’attività che si vuole svolgere
0,516
Autonomia nel regolare luce artificiale e naturale della camera
0,493
Autonomia nel regolare la temperatura della camera
0,470
Possibilità di scegliere il cibo che più piace tra le diverse alternative
0,565
Il menù viene modificato spesso durante la settimana
0,415
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31
Dipartimento di Marketing
Corso 6303 Marketing e Cittadino Cliente
Driver Patient Empowerment
Soddisfazione Patient Empowerment
Beta
Coinvolgimento del paziente nelle scelte riguardanti il percorso di cura
0,428
Coinvolgimento dei familiari nelle scelte riguardanti il percorso di cura
0,273
Disponibilità del personale a comunicare con il paziente
0,690
Riconoscibilità del tipo di professionista che si ha davanti
0,280
Team stabile di medici e infermieri che seguono il paziente
0,193
Il personale che ruota intorno al paziente è un team affiatato
0,280
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Dipartimento di Marketing
Corso 6303 Marketing e Cittadino Cliente
Driver Privacy & Dignità
Soddisfazione Privacy & Dignità
Beta
Il paziente è trattato con rispetto in ospedale
0,612
Rispetto della privacy mentre si parla delle condizioni e cure del paziente
0,410
Rispetto della privacy necessaria durante le visite
0,457
Disponibilità del personale ad ascoltare paure e preoccupazioni
0,649
©2012 Luca Buccoliero [email protected]
33
Dipartimento di Marketing
Corso 6303 Marketing e Cittadino Cliente
Coefficienti di impatto sulla
soddisfazione complessiva
Driver Patient Empowerment
0,554
Driver Privacy e Dignità
0,525
Driver Ambiente fisico & Comfort
0,448
©2012 Luca Buccoliero [email protected]
34
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Limiti e conclusioni
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Limiti dell’analisi
L’ampiezza ancora limitata del campione
impedisce di disporre di cluster sufficienti
(ad esempio per età, reparto, ecc.)
 Soprattutto la valutazione del driver
«tecnologia» risente molto di tale limite

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Empowerment
L’area «empowerment» si rivela quella con i
più significativi potenziali ritorni sulla
soddisfazione del paziente
 Questo riguarda probabilmente anche la
dimensione tecnologica, che necessita di un
costante riorientamento all’empowerment

©2012 Luca Buccoliero [email protected]
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Spunti per la discussione
Quali ruoli per il marketing esperienziale?
 Il marketing in sanità: da “gestione
convenzioni” a “Patient Experience
Management”
 Una sfida: rileggere l’innovazione con i sensi
e l’anima del paziente

©2012 Luca Buccoliero [email protected]
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