L’analisi di attrattività
dei segmenti
Analisi di attrattività
• In ciascuna unità di business (o
segmento di mercato), come valutare:
- le dimensioni delle opportunità di
mercato;
- il ciclo di vita del prodotto;
Alcune definizioni
• Domanda primaria (o globale): Il totale delle vendite realizzate in un
prodotto-mercato, dall’insieme delle marche o delle imprese in
concorrenza
• Domanda d’impresa: La quota della domanda primaria che
corrisponde alla quota di mercato di cui sono detentrici la marca o
l’impresa nel prodotto-mercato.
• Domanda primaria espandibile: Il livello della domanda è
influenzato dal livello della pressione totale di marketing.
• Domanda primaria non espandibile: Lo scarto tra il livello
raggiunto e il mercato potenziale assoluto è basso o pari zero.
• Mercato potenziale assoluto: Il livello massimo della domanda
primaria nell’ipotesi che tutti gli utenti potenziali siano utenti
effettivi e al tasso di consumo unitario ottimale.
• Mercato potenziale effettivo: In un ambiente socio-economico
dato, il limite verso cui tende la domanda primaria quando la
pressione di marketing nel prodotto-mercato tende a infinito.
La domanda di beni di consumo
deperibili
• La domanda primaria di un bene di consumo non legato all’uso di un
bene di investimento si può determinare sulla base dei seguenti
dati:
– Numero di unità di consumo potenziali
– Tasso di utenti effettivi tra le unità di consumo potenziali (tasso di
occupazione o di penetrazione orizzontale)
– Tasso di consumo unitario per utente effettivo (tasso di penetrazione
verticale)
• La domanda primaria di un bene di consumo legato all’uso di un
bene di investimento si può determinare sulla base dei seguenti
dati:
–
–
–
–
Numero di unità di consumo dotate del bene di investimento
Tasso di dotazione di queste unità
Tasso di utilizzo del bene d’investimento
Consumo per occasione di utilizzo del bene d’investimento
(coefficiente tecnico)
La domanda primaria di pasta
Il numero di persone che vivono in Italia nel 2002: 58 milioni
La percentuale di coloro che non hanno impedimenti fisici all’uso della
pasta: 90%
Il numero di occasioni d’uso massimo: 2 volte al di per 365 gg.
La max quantità in ogni occasione: 100 gr.
Dom.Pr(2002) = N(2002) x h(2002) x O(2002) x DP(2002)
q
= 58 ml. x 90% x 2 x 365 x 100g = 3810,6 ml di tonnellate
Dom.Pr = N x h x q
Un’eventuale ottica più prudenziale
La domanda primaria di detersivo per
lavatrice
Il numero di unità potenziali di consumo (N): 4.200.000 famiglie
Tasso di dotazione di queste unità (e) : 37%
Frequenza di utilizzo della lavastoviglie (f): 4 lavaggi alla settimana,
200 all’anno
Consumo per unità (q): 20 gr.
Dom.Pr = N x e x f x q
= 4.200.000 x 37% x 200 x 20g = 6216 tonnellate di
detersivo per lavatrice
La domanda di beni di consumo
durevoli
• Quando il bene di consumo è un prodotto durevole, si deve fare la
distinzione tra domanda di primo acquisto e domanda di
sostituzione
• La domanda di primo acquisto considera:
– Numero di unità di consumo esistenti e aumento del loro tasso di
dotazione
– Numero di nuove unità di consumo nette e loro tasso di dotazione
• La domanda di sostituzione è più complessa da valutare e chiama
in causa i seguenti dati:
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–
–
–
–
–
Dimensioni del parco esistente;
Distribuzione dell’età del parco;
Distribuzione della durata di vita (obsolescenza)
Tasso di sostituzione del prodotto
Eventuale effetto di sostituzione (nuove tecnologie)
Effetto di scomparsa di unità di consumo
La domanda primaria di televisori
Il numero di nuclei familiari (N): 4.200.000
Livello del tasso di dotazione (Δe): 2% di famiglie dotate di
televisore acquistano un televisore supplementare ogni anno
Numero di nuove unità di consumo nette (Δn): 35.000 nuove famiglie
all’anno
Tasso di dotazione delle unità (e): 1,2 TV per ciascuna nuova famiglia
Dimensione del parco esistente (t): 5.000.000 di TV (4.200.000 x 1.2)
Durata di vita media (v): 10 anni (cioè 10% di sost. X guasti tecn.)
Tasso di sostituzione (s): 5% di sostituzione per modelli più recenti
Q = [(n x Δe) + (Δn x e)] + [t x (s + 1/v)]
Q = [(4.200.000 x 0.02) + (35.000 x 1.2)] + [5.000.000 x (5% +
10%)]
Q = [84.000 TV supplementari per famiglie già dotate + 42.000 TV per nuove famiglie ] +
[25.000 TV di modello più recente + 50.000 TV guaste] = 201.000 TV all’anno
L’analisi degli scarti tra domanda attuale
e mercato potenziale assoluto
• Lo scarto tra domanda primaria attuale e mercato
potenziale assoluto rappresenta un potenziale di
crescita per tutte le imprese presenti sul mercato
• Il deficit può essere imputato a tre ordini di
fattori:
– Le debolezze della rete di distribuzione;
– Le debolezze del tasso di occupazione o di penetrazione
– L’inadeguatezza dei prodotti
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•
•
•
•
Inadeguatezza delle dimensioni del prodotto
Inadeguatezza delle opzioni disponibili
Inadeguatezza dello stile, del colore, del gusto o del profumo
Inadeguatezza della forma
Inadeguatezza della qualità
La stima del potenziale di mercato per
l’impresa
• Il GAP di potenziale: la parte di domanda potenziale non
soddisfatta dalla singola impresa.
• Il GAP di potenziale può essere ricondotto a tre tipologie:
– Gap di non utilizzo: derivante dall’esistenza di un numero di
potenziali utilizzatori che attualmente non utilizzano in alcun modo
il prodotto;
– Gap di utilizzo: connesso all’impiego del prodotto limitato ad
alcune occasioni d’utilizzo rispetto a quelle potenziali;
– Gap di uso leggero: dovuto a una ridotta quantità di prodotto
impiegata nella singola occasione d’uso, qualora, ovviamente,
l’utilizzo sia frazionabile.
• Ciascuna di queste forme di divario fra utilizzo potenziale ed
effettivo può dipendere dalla presenza di ulteriori tipologie di
gap quali:
– gap di prodotto, gap distributivo, gap di prezzo, gap di
comunicazione e gap concorrenziale
Le ricerche di marketing per la
stima del potenziale di mercato
• Quanto più distante dal momento in cui si vuole effettuare la
stima è l’orizzonte temporale di riferimento dell’analisi,
tanto più efficaci risultano le metodologie di ricerca
qualitative che impiegano soggetti particolari. Tali ricerche
infatti pur limitando la precisione della stima permettono una
rappresentazione migliore delle variabili in gioco.
• Quanto più vicino al momento della stima è l’orizzonte
temporale, tanto più efficaci risultano le metodologie di
ricerca quantitative, le quali impiegano i dati del passato ai
fini della stima di quelli futuri.
Le ricerche qualitative di marketing per la
stima del potenziale di mercato
Il metodo Delphi
• Le informazioni vengono prodotte da un gruppo di esperti,
sollecitati a esprimere il proprio giudizio e le proprie
valutazioni sul verificarsi di una serie di eventi.
• L’assunto di base è che alcuni esperti, in base all’esperienza o
a una posizioni privilegiata di analisi dei fenomeni, siano in
grado di esprimere giudizi e valutazioni sul futuro di un
mercato con un ottimo livello di approssimazione.
• Come funziona?
• Configurazioni diverse del metodo in base a: tipologia di
esperti coinvolti, numerosità degli esperti, anonimato
reciproco degli esperti, risultati attesi, numero di round
Le ricerche qualitative di marketing per la
stima del potenziale di mercato
La costruzione di scenari di mercato
Identificazione eventi
incerti in grado di influenzare
l’evoluzione del mercato
Determinazione dei fattori
causanti tali eventi
Identificazione delle dimensioni
possibili per ogni evento
Combinazione delle dimensioni
relative ai diversi eventi in modo
che siano internamente coerenti
e creazione degli scenari
Analisi della configurazione che
il mercato assume in funzione di ogni
combinazione
Le ricerche quantitative di marketing per
la stima del potenziale di mercato
• Il sondaggio
• I metodi quantitativi di previsione dell’evoluzione
nei mercati:
– Metodi regressivi: la variabile obiettivo dell’analisi (var.
dipendente) può essere spiegata dall’andamento di un
insieme di altre variabili (var. esplicative o indipendenti)
– Metodi basati sulle serie storiche: i valori della
variabile obiettivo possono essere previsti considerando
solamente i dati storici relativi alla variabile stessa.
Il modello del ciclo di vita di un prodotto (I)
(a) Apprendimento lungi
(d) « Fuoco di paglia »
con mercato residuo
(g) Riprese successive
(b) Nessun apprendimento
(e) « Fiasco »
(h) Introduzione mancata
(c) « Fuoco di paglia »
(f) Ciclo lungo
(i) Moda
Il modello del ciclo di vita di un prodotto (II)
• 5 fasi: introduzione, crescita, turbolenza,
maturità e declino
• Ciclo di vita di un prodotto-mercato
• Le implicazioni strategiche del ciclo di vita di un
prodotto
– L’ambiente economico e competitivo è diverso in ogni
fase del CVP
– L’obiettivo strategico prioritario deve essere ridefinito
in ogni fase del CVP
– La struttura dei costi e del profitto è diversa in ogni
fase del CVP
– Il programma di marketing deve essere adattato a ogni
fase del CVP
Il modello del ciclo di vita di un prodotto:
introduzione
• Problemi di messa a punto tecnologica;
• La distribuzione può essere restia ad inserire il prodotto nuovo
in assortimento;
• Gli acquirenti potenziali possono essere lenti a modificare le
loro abitudini di consumo;
• La concorrenza, almeno inizialmente, è solo indiretta;
• Elevato grado di incertezza;
• La valutazione della durata della fase di introduzione è
importante al momento del lancio, poiché in questa fase i flussi
di cassa sono negativi
• L’obiettivo strategico principale consiste nel creare
domanda primaria il più rapidamente possibile
(informazione ed educazione del mercato)
Il modello del ciclo di vita di un prodotto:
crescita
• I primi utenti soddisfatti ripetono l’acquisto e influenzano
altri utenti potenziali;
• La distribuzione favorisce la diffusione del prodotto;
• L’entrata di nuovi concorrenti aumenta la pressione totale di
marketing sulla domanda in una fase in cui questa è espandibile
ed elastica;
• Il flusso di cassa diventa progressivamente positivo
• Gli obiettivi strategici principali sono:
–
–
–
–
Ampliare ed estendere il mercato;
Max il tasso di assorbimento;
Costruire un’immagine di marca forte;
Creare e mantenere la fedeltà alla marca
Il modello del ciclo di vita di un prodotto:
turbolenza
• Il tasso di crescita della domanda globale subisce una
decelerazione;
• L’obiettivo non consiste più nello sviluppare il mercato, ma
piuttosto nel massimizzare la quota di mercato;
• Gli obiettivi strategici principali sono:
– Segmentare il mercato in modo creativo ed
identificare i segmenti target prioritari;
– Max la quota di mercato per questi segmenti target;
– Posizionare chiaramente la propria marca nella mente
degli acquirenti;
– Comunicare al mercato il posizionamento scelto per
creare fedeltà alla marca
Il modello del ciclo di vita di un prodotto:
maturità
• La crescita della domanda continua a rallentare;
• I tassi di assorbimento e penetrazione del prodotto sono già
molto elevati e ulteriori aumenti sono improbabili;
• La copertura del mercato tramite la distribuzione è intensiva
e non può essere aumentata;
• La tecnologia si è stabilizzata e sono prevedibili nel periodo
solo modifiche di secondaria importanza
• L’obiettivo strategico principale consiste nel
mantenere e se possibile aumentare la quota di
mercato conquistandosi un vantaggio competitivo
difendibile sui concorrenti diretti
Il modello del ciclo di vita di un prodotto:
declino
• Decremento strutturale della domanda;
• Compaiono nuovi prodotti con migliori prestazioni
• Si modificano nel tempo preferenze, gusti e abitudini di
consumo;
• Cambiamenti nell’ambiente sociale, economico e politico
possono rendere il prodotto obsoleto;
• Spesso le imprese disinvestono e si ritirano dal
mercato; altre cercano di specializzarsi sul
mercato residuo se rappresenta ancora
un’opportunità valida e se il declino è
progressivo.
Il modello del ciclo di vita di un prodotto
• Il modello del ciclo di vita è tutt’altro che di applicazione
generale e va pertanto relativizzato
• Più che uno strumento di pianificazione, il modello del ciclo di
vita è un quadro concettuale da utilizzare per analizzare le
forze che determinano l’attrattività di un prodotto-mercato e
per orientare le decisioni strategiche
• La diversità dei profili del CVP
Il ciclo di vita e i flussi finanziari