Il consumatore come soggetto
del marketing agroalimentare
Il consumatore soggetto centrale del
sistema agro-alimentare: l’attenzione
delle strategie di marketing
Tutte le trasformazioni del SAA ruotano
e convergono verso il consumatore,
soggetto attivo e centrale del sistema.
Deve essere analizzato in profondità per
capire chi è, quali sono le sue
caratteristiche e i suoi comportamenti e
per cercare di anticipare le sue scelte.
Malassis: dalla natura e quantità degli alimenti
consumati al modello di consumo alimentare
Analisi delle unità socioeconomiche di consumo
e dell’insieme di pratiche
alimentari in esse svolte
Modo con cui gli uomini si organizzano
socialmente, nell’ambito di piccoli
insiemi, per consumare
Due implicazioni
Il consumo deve essere interpretano
non più come atto ma come processo
costituito da più fasi (ricerca delle
informazioni, scelta del luogo di
acquisto, del prodotti, di utilizzazione)
che devono essere analizzate sia nella
loro specificità sia nelle relazioni che
intercorrono tra esse
Necessità di ampliare il ventaglio
delle variabili esplicative da
prendere in esame
Variabili relative al
consumantore
A) Norme culturali e
valori:
-Nella società;
-Nella famiglia o gruppo di
riferimento.
B) Situazione
demografica e
socioeconomica:
-età; - formazione; professione; - residenza
rurale/urbana; dimensione della famiglia;
- tempo libero; - reddito.
Variabili relative al
prodotto
- prezzo; - qualità;
- disponibilità …
Reddito
Motivazioni della
domanda alimentare
- bisogno; - salute; gradimento; praticità; sicurezza; prestigio; rispeto
delle norme del gruppo di
riferimento; …
Domanda
alimentare
Attitudine
Percezione
(sovente distorta)
I QUADRANTI E GLI STILI
Il quadrante 1: area della
progettualità giovanile e funzionale
Problematizzata
L’alimentazione non è
Oggetto di pensiero
Stile giovanile:
giovanissimi;
Oggetto di dei
teorizzazione
l’alimentazione è ambito largamente dominato dalla pulsionalità
Alimentazione
e in cui si generano comportamenti disordinati, occasionali,
Strumento di autogratificazione
soggetta ad
esplorativi sulla base delle
(gusto, palatibilità)
occasionalità
L’alimentazione
è
suggestioni
pubblicitarie e del gruppo dei coetanei
Strumento di relazionalità (consumi
in contesti sociali, interpersonali)
Alludere ai significati sociali del consumo, creare
tendenza o inscriversi nelle mode attuali cui si è
sensibili
Modi e contesti
prevalgono sui
contenuti
Comunicazione
Il quadrante 2: area della
alimentazione evoluta: le due
anime
Elemento
accomunante
Stile Attento:
Femminile,
colto e attivo,
che esprime un approccio
attento e
L’alimentazione,
in quanto tale,
controllato nei confronti dell’alimentazione,
Ha unobasato
spazio su
di un rigoroso “progetto” complessivo
Tende ad essere un
E’ ambito
difisica
pensiero dedicatodi benessere
fine in sè
e forma
elaborazione e di
Stile Funzionale: Dei giovani adulti maschi di status elevato,
innovazione
con interessi professionali molto
vivi ai quali fa riscontro, invece,
Declinazioni
Anima Attenta/Emulativa
Anima Funzionale
una sostanziale indifferenza per l’alimentazione –
Professionalità nell’affrontare l’argomento è
Professionalità nell’affrontare
l’argomento
è
che è discontinua: ora ricca e curiosa,
maggiore.ora essenziale –
ridotta
L’alimentazione
tende ad essere inserita in
e il rifiuto della preparazione
dei cibi.
una filosofia complessiva riferita alla persona
Mix degli aspetti considerati è sbilanciata sui
del consumatore, alla sua identità e ruolo
temi della funzionalità, della strumentalità,
del servizio, del
time-saving
e solo
Stile
emulativo:
Segmenti mediosociale.
bassi che aspirano a modelli
secondariamente della
qualità
e del controllo
è gestita attentamente
di vita
superiori,
il controlloL’alimentazione
alimentare rappresenta
(attenzione
a qualità e salubrità) e si è aperti
undimodello di riferimento
ideale,
L’alimentazione è sia strumento
ad innovatività pur di raggiungere quegli
relazionalità
sia fine in
una possibilità
disé.
emancipazione culturale,
un simbolo di status e di modernità.
obiettivi.
Il quadrante 3: area della
progettualità adulta e anziana
Problematizzata
L’alimentazione non è
Oggetto di pensiero
Stile Sostanzioso: tradizionalista,
che interpreta l’alimentazione come nutrimento,
Oggettodidimezzo
teorizzazione
reintegrazione di energie,
di sostentamento del fisico.
E’ modello tipicamente
di mire
dietetiche e
L’alimentazione
è centratamaschile,
sul puro privo
bisogno
di autogratificazione
legato ad
un’ideaadiscomparire
abbondanza:
quantità è meglio
della qualità.
e tende
la la
componente
relazionale
(il target ha meno risorse complessive ed è meno attivo)
Destrutturazione dei
Modelli di consumo
Adesione acritica dei
consumiStile Conservatore:
semplificati
consumi alle proposte
è femminile, molto tradizionale.
L’approccio
all’alimentazione
è diretto
e semplice,
di preoccupazioni
No esigenze
di relazionalità
Quantitativi
e centrati
sul gusto privo
Si reiterano
i comportamenti
Salutistiche particolari; il cibo è nutrimento, la preparazione
dei opasti
senza innovare
esplorare
fa parte dei propri doveri, e si percorrono le strade sicure della tradizione
Deve fornire riferimenti semplificati, noti e
Comunicazione
rassicuranti, centrati su contenuti di gusto
Il quadrante 4: area del
controllo-necessità
Necessità di far fronte o prevenire
i problemi di salute
L’attenzione
all’alimento si basa su
Stile equilibrato: attenzione
alla
a prodotti
Scarsità
di salute,
risorse affidamento
che induce alla
cauteladi qualità
e piacere per il cibo rappresentano
nell’acquisto le linee guida delle scelte di consumo.
E’ in massima parte femminile, composto da benestanti, che investono
molto nel loro ruolo di padrone di casa e amano
esprimere
la
loro
Le
spinte
alla
innovatività
ed
Il consumatore
misura reinterpretando
la qualità in
creatività in cucina,
in chiave piùesploratività
moderna lesono
ricette
ridotte
relazione
ai bisogni fisici oggettivi
tradizionali
Stile Povero: si approssima alla tradizione contadina, fatta
di semplicità e di molti limiti, e che oggi sopravvive anche
per obiettiva ristrettezzaComunicazione
economica nelle fasce più anziane
e più marginali della popolazione.
Essenziale e referenziale, connotata da elementi di
rassicurazione sui contenuti e/o sulla convenienza.
Dove acquista il consumatore
e come reagisce ai prezzi
La preferenza per
gli acquisti presso
la grande
distribuzione
Prodotti alimentari e grado di elasticità
degli acquisti al prezzo
TRAINANTI
CRITICI
Nonostante l’incremento
MATURI
dei prezzi superiore alla
media
i volumi non
si sono
Il consumatore
risponde
a
riduzioni ridotti.
di prezzo
contraendone
l’acquisto.
Scarsa
elasticità
al prezzo.
Nonostante la riduzione del
DISCENDENTI
prezzo hanno subito una
contrazione rispondono
dei consumi
I consumatori
maggioredei
della
media.
all’aumento
prezzi
penalizzando
i consumi.
La flessione dei
prezzi non è
Sono prodotti
base nella
Prodotti
che il consumatore
dieta
del consumatore,
dimostra
di apprezzarema
e
in che
una spesso
certa misura
“vanno di
comprimibili se si
moda” o sono oggetto di
manifestano
aumenti di
una forte campagna
listino.pubblicitaria.
stata sufficiente ad arginare
la riduzione degli acquisti.
I criteri di scelta
I criteri di scelta dei prodotti
alimentari (punti tra 1 e 10)
Punteggio
medio
Importanza alta (tra 8
e 10) (% intervistati)
Marchi a tutela di garanzia
8,8
85,8
Prodotto naturale
8,2
75,1
Provenienza italiana del
prodotto
8,2
73,8
Vicinanza italiana del prodotto
8,0
68,6
Prezzo e convenienza
7,4
56,4
Presenza di promozioni
6,7
45,9
Prodotto della regione di
appartenenza
5,9
34,9
Marca famosa
5,4
19,2
Prodotti di qualità: fattori critici per la
fiducia nell’acquisto (% intervistati)
Garanzia filiera
Prov. Naz. Mat. 1°
Fiducia produttore
Gusto/sapore
Fiducia distribut.
Inf. Nutriz e stat.
Prov. Geograf.
Biologico
Marchio DOP/IGP
Latte fr. Formaggi
62,2
57,6
57,9
53,1
41,2
34,6
39,3
50
36,4
38,3
22,7
21,6
17,3
18
12
11,2
11
15,6
Carne fr.
SalumiOrtofrutta Pesce
69,5 62,3
48,2
60,1
63,3 49,9
52,1
51,4
18,5 34,4
27,4
20,9
36,6 52,5
49,8
47,5
44,5 43,4
42,1
53,3
16,9 14,9
15,4
16,6
22,8
18
32,8
36,1
10,8
6,5
25,6
7,7
17 18,2
6,7
6,5
Aspettative circa i prodotti a
“garanzia di filiera” (% intervistati)
Altro
Maggiore uniformità
Caratteristiche nutriz.
superiori
Miglior gusto e sapore
Minore impatto ambientale
Riduzione rischi salute
Trasparenza di filiera
Grado di adesione a concetti sui prodotti
agroalimentari (% intevistati)
13 14
I prodotti bio sono + controllati
I
pr od.
B io s o n o + c o n t r o lla t i
I prodotti di origine sono + controllati
I
pr od.
d i o r ig in e s o n o + c o n t r o lla t i
P iù c o n t r .
e r a g.
e q u iv a le a + p r e z z o
23
Più controlli equivalgono a prezzi >
32
Alcune marche sono una garanzia
A lc u n e m a r c h e s o n o u n a g a r a n z ia
38
Alcuni punti vendita sono una garanzia
A lc u n i p u n t i v e n d it a s o n o u n a g a r a n z ia
76
Acquisto solo prodotti di qualità e
garantiti
A c q u is t o d i s o li p r o d .
d i q u lit à e g a r .
0
20
40
60
80
Quanti leggono l’etichetta
(% intervistati)
A volte
31%
Quasi mai
14%
Quasi
sempre
55%