UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MILANO
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE, ECONOMICHE E SOCIALI
CORSO DI LAUREA MAGISTRALE IN
COMUNICAZIONE PUBBLICA E D'IMPRESA
Classe lm-59 SCIENZE DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICA,
D'IMPRESA E PUBBLICITÀ
CSR E GIOVANI:
COMUNICARE LA SOSTENIBILITA'
Il caso Edison Change the Music
Tesi di Laurea di: Stefania Zenucchi
Relatore: Prof. Franco Carlo Guzzi
Correlatore: Prof. Mario Ruotolo
Anno accademico: 2012/2013
1
INDICE GENERALE
Introduzione
pag.
PARTE I
»
13
Capitolo I: Corporate Social Responsibility – Quadro di riferimento
»
15
1. Corporate Social Responsibility: breve definizione
»
15
2. Evoluzione storica del concetto
»
15
2.1. Anni Cinquanta: i contributi di Bowen e Selekman
»
15
2.2. Anni Sessanta: la corrente ottimista
»
17
2.3. Anni Settanta e gli sviluppi teorici
»
18
2.4. Anni Ottanta
»
21
2.5. Anni Novanta e tempi recenti
»
24
2.5.1. Libro Verde e Libro Bianco della Commissione Europea
»
24
2.5.2. La teoria della Triple Bottom Line
»
25
2.5.3. Il contributo di Sacconi in Italia
»
26
2.5.4. Freeman e la nuova definizione di CSR
»
27
3. Critiche alla CSR
»
30
4. Cosa è/non è la CSR
»
32
5. Perché parlare sempre più di CSR? I segnali del contesto esterno
»
33
6. Quali vantaggi per le imprese?
»
35
7. Riflessioni
»
36
»
39
1. Il nuovo paradigma della comunicazione
»
39
2. Pericolo “greenwashing”
»
40
3. La complessità della comunicazione
»
42
4. Gli strumenti
»
43
4.1. Strumenti di comunicazione interni
»
44
4.1.1. La Carta dei Valori
»
44
4.1.2. Il Codice etico
»
45
Capitolo II: Comunicare la CSR
7
2
4.2. Strumenti di comunicazione esterni
»
47
»
47
- Certificazioni ambientali
»
48
- Certificazioni sociali
»
49
- ISO 26000:nuova guida sulla RSI
»
51
»
53
- Sodalitas Social Award
»
54
- Oscar di bilancio e della Comunicazione
»
54
»
56
- Progetto Q-RES
»
56
- Progetto CSR-SC
»
58
4.2.4. Bilancio sociale o di sostenibilità
»
61
4.2.5. Modelli di rendicontazione sociale
»
63
- Il modello GBS
»
63
- Il modello del progetto CSR-SC
»
64
- Il modello GRI
»
64
- AccountAbility 1000
»
65
4.2.6. Bilancio ambientale
»
65
4.2.7. Iniziative socialmente responsabili
»
67
- Cause-related marketing
»
67
- Fund raising
»
68
- Corporate giving
»
69
- Fondazioni d'impresa
»
70
- Volontariato d'impresa
»
71
»
72
»
74
»
77
»
79
1. Premessa
»
79
2. Contesto internazionale: ScenaRio 2012
»
79
4.2.1. Certificazioni di soggetti terzi
4.2.2. Premi alla CSR
4.2.3. Sistemi di gestione per la CSR
4.2.8. Leva innovativa per la CSR: gli eventi
5. Riflessioni: Comunicazione strategica e integrata
PARTE II – COMUNICARE LA SOSTENIBILITA':
GIOVANI, IMPRESE E MONDO NO PROFIT
Capitolo III: CSR e sostenibilità – Il punto di vista dei giovani
3
3. Indagine: Giovani & Sostenibilità
»
81
3.1. Il questionario
»
81
3.2. Il campione della ricerca
»
82
3.3. Osservatorio dello scenario: risultati
»
83
- Sezione I: Conoscenze ed atteggiamenti
»
83
- Sezione II: Comportamenti
»
89
- Sezione III: Imprese e sostenibilità
»
94
- Sezione IV: Conoscenza della CSR e dei suoi strumenti
»
99
»
104
4. Riflessioni
Capitolo IV: Sostenibilità e giovani – L'impegno del mondo no profit
» 109
1. Premessa
» 109
2. Fondazione Sodalitas
» 110
2.1. I premi di Sodalitas
» 112
- Sodalitas Social Award
» 112
- Premio Sodalitas Giornalismo per il Sociale
» 113
- Sodalitas Day
» 114
2.2. L'impegno verso i giovani
» 114
- Il programma Giovani & Impresa
» 115
- Il Salone “Dal Dire al Fare”
» 117
2.3. Riflessioni su Sodalitas
3. CONAI e i consorzi interni
» 120
» 121
3.1. Il progetto Riciclo TVB
» 123
3.2. Il progetto Ciclo & Riciclo e il Concorso Obiettivo Alluminio
» 125
3.3. Riflessioni su CONAI e CiAl
» 126
4. Junior Achievement
» 127
4.1. Il programma Impresa in azione
» 130
4.2. Riflessioni su Junior Achievement
» 133
5. Tre realtà a confronto
Capitolo V: L'impegno del mondo profit – L'azienda Edison
» 134
» 137
1. Premessa
» 137
2. La storia dell'azienda
» 137
4
3. Modello di business sostenibile
» 140
4. Strumenti della CSR
» 142
4.1. Pubblicazione “Politica per lo sviluppo sostenibile”
» 143
4.2. Codice etico
» 144
4.3. Fondazione Edison
» 145
4.4. Volontariato d'impresa
» 146
- Insieme per Haiti
» 146
4.5. ISO 26000
» 148
4.6. Adesione al Global Compact ONU
» 148
4.7. Rapporto di Sostenibilità
» 149
5. Iniziative per la comunità
» 152
5.1. Edison Green Movie
» 153
5.2. Cres.Co.
» 154
5.3. Arriva Mr.Green
» 155
6. Progetti per le nuove generazioni
6.1. Eco-Generation. Scuola Amica del Clima
» 156
6.2. Edison Generation
» 158
7. Riflessioni
Capitolo VI: Il progetto Edison Change the Music
» 159
» 163
1. Premessa
» 163
2. La nascita
» 164
2.1. L'insight
» 165
3. La struttura attuale
» 165
3.1. La Community
» 166
3.2. Il Manifesto
» 166
3.3. L'Osservatorio: panoramica della musica in Italia
» 167
3.4. Il Contest musicale
» 172
- Collaborazioni con soggetti terzi
5
» 155
» 174
4. L'evoluzione in numeri
» 175
5. La comunicazione
» 177
6. I risultati
» 179
7. Il progetto nell'ambito della CSR di Edison
» 181
8. Gli sviluppi esterni: nuove partnership
» 183
9. Uno sguardo al futuro
» 183
10. Riflessioni
» 184
Conclusioni
» 191
Appendice A. Questionario: Giovani & Sostenibilità
» 197
Ringraziamenti
» 209
Bibliografia
» 211
Sitografia
» 215
6
INTRODUZIONE
Abbiamo bisogno di un nuovo modo di pensare per risolvere i problemi causati dal
vecchio modo di pensare. (A. Einstein)
A
lla luce degli evidenti mutamenti che caratterizzano l’attuale contesto
economico, politico e sociale in cui le aziende si trovano a operare, parlare oggi
di Corporate Social Responsibility è un tema di rilevanza cruciale.
Globalizzazione produttiva, cambiamento climatico, processi di integrazione e alleanze,
innovazione tecnologica, nuovi valori e richieste di etica provenienti dalla società sono
solamente alcune delle numerose motivazioni per le quali è sempre più necessario
confrontarsi con politiche di gestione responsabile.
Sino a cinquant'anni fa, la convinzione diffusa fra gli imprenditori si poteva brevemente
riassumere nella famosa espressione di Friedman, secondo il quale «the business of
business is business»; in altri termini, il fine unico dell'impresa era la creazione di
valore per i suoi azionisti. Tuttavia, la parola d'ordine che ha caratterizzato per molti
anni il mondo degli affari, cioè l'imperativo del “profitto ad ogni costo”, si sta rivelando
inadatta allo scenario in cui viviamo e addirittura pericolosa per la stessa sopravvivenza
delle imprese. Infatti, oggi più che mai, le aziende sono giudicate sulla base dei loro
comportamenti etici, sociali e ambientali, oltre che economici. Per questo motivo, molti
manager hanno imboccato volontariamente la strada della responsabilità sociale,
allargando i fini strategici dell'impresa a considerazioni di tipo ambientale e sociale e
includendo negli obiettivi dell'impresa la soddisfazione di tutti gli interlocutori. Questi
modelli di gestione innovativi sono stati accompagnati dall'adozione di nuove strategie
di comunicazione, meno superficiali e mass mediatiche, più legate alla capacità di aprire
un dialogo con i soggetti portatori di interessi allo scopo di soddisfare i bisogni e le
attese di etica, socialità, solidarietà.
Come sostiene Cerana (2004:17), «il vento della responsabilità sta spingendo le imprese
dai territori dell'immagine ai territori della reputazione e della relazione»; tale
cambiamento di visione porta con sé la scoperta di nuovi modi di comunicare basati su
valori guida eticamente fondati, sulla reputazione e sulla fiducia conquistate tramite
processi in cui diventa essenziale la capacità di relazionarsi con la società per
7
contribuire al raggiungimento degli obiettivi aziendali.
Il lavoro da me affrontato vuole occuparsi sia della Corporate Social Responsibility,
della sua definizione ed evoluzione nel corso del tempo, sia di come quest’ultima crea
dei progetti specifici rivolti ad un pubblico di giovani per comunicare loro la cultura
della sostenibilità. Il presente elaborato focalizza l'attenzione sulla relazione tra
organizzazioni – profit e non - e mondo giovanile, con l'intento di cogliere il ruolo che
le prime possono esercitare nel rafforzare la consapevolezza dell'importanza di uno
sviluppo sostenibile tra le nuove generazioni; esse saranno infatti gli adulti di domani
che, con i loro comportamenti e le loro azioni, potranno avere un ruolo di rilievo nel
determinare la direzione della società in cui viviamo. In particolare, si approfondisce
come l'utilizzo innovativo dei progetti e programmi pensati ad hoc possa essere una leva
strategica per comunicare la responsabilità d'impresa ed avvicinare anche i target più
giovani a questa tematica, spesso conosciuta solamente dagli “addetti ai lavori”.
Il tentativo perseguito è duplice: da un lato, s'intende mettere in luce le modalità
concrete attraverso cui le realtà più sensibili alle tematiche della Responsabilità Sociale
d’Impresa si avvicinano a questa fascia della popolazione, partendo dal presupposto che
di solito le organizzazioni, sebbene mantengano comportamenti etici e attuino politiche
responsabili, si rivolgono principalmente ad altri interlocutori, mentre i giovani vengono
sovente trascurati da queste attenzioni. Dall'altro lato, si vuole misurare la sensibilità
dimostrata dalle nuove generazioni al tema della sostenibilità per valutare quali sono le
tendenze in atto all'interno di questo target, nonché gli orientamenti, gli atteggiamenti e
le pratiche dei giovani rispetto all'argomento. I risultati dell'analisi consentiranno di
trarre spunti di riflessione utili anche alle imprese per comprendere quanto la
comunicazione della CSR sia effettivamente percepita e recepita dal mondo giovanile e
per eventualmente modificare e/o rafforzare la rotta delle scelte aziendali al fine di
ottenere una maggiore efficacia comunicativa.
L'elaborato si struttura in due macro parti: la prima include la storia e gli sviluppi attuali
della disciplina, nonché gli strumenti che si sono creati durante il percorso di
definizione allo scopo di comunicare la responsabilità sociale dell'impresa; la seconda
parte esplora - tramite un'indagine condotta personalmente - il livello di sostenibilità
dimostrato dai giovani e tratta di realtà esistenti in materia di CSR che sviluppano
8
programmi di interesse per le nuove generazioni, soffermando quindi l'attenzione su un
caso concreto ben definito.
Il primo capitolo introduce a livello generale l'argomento della responsabilità d'impresa,
partendo da una definizione del concetto di Corporate Social Responsibility e
dall’evoluzione storica del termine, per poi analizzare l’importanza che il nuovo
approccio assume sempre più per le organizzazioni moderne e i benefici che se ne
possono ricavare da una sua corretta implementazione strategica. Preciso che il concetto
di Corporate Social Responsibility (CSR) è conosciuto nel nostro Paese anche con il
nome di Responsabilità Sociale d’Impresa (RSI), pertanto, nella stesura di questa tesi di
laurea, utilizzerò indistintamente entrambe le definizioni.
Il secondo capitolo affronta il tema dell'innovazione che sta caratterizzando i sistemi di
comunicazione e di relazione delle imprese socialmente responsabili, fornendo poi una
panoramica dei possibili numerosi strumenti impiegati per trasmettere la propria
attenzione all'insegna di uno sviluppo responsabile. Ognuno di essi, considerato nella
sua specificità e nell'utilizzo integrato all'interno del piano di comunicazione aziendale,
si può dimostrare strumento efficace per diffondere i principi che ispirano l'impresa, far
emergere l'impegno nel generare valore sociale, coinvolgere gli stakeholder e rafforzare
l'immagine percepita e la reputazione aziendale.
Il terzo capitolo è dedicato ad approfondire il tema della sostenibilità e il rapporto tra
essa e le nuove generazioni, per verificare quanto queste ultime sono effettivamente
attente e sensibili all'argomento e quali sono le loro conoscenze in merito. Attraverso
una piccola indagine realizzata tramite questionario sottoposto ad un campione di
giovani italiani compresi tra i 18 e i 30 anni, si cercherà di analizzare i reali
orientamenti che il mondo giovanile dimostra verso la sostenibilità e la CSR allo scopo
di riflettere sul ruolo che le organizzazioni, profit e non, possono svolgere per
coinvolgere maggiormente questo target e diffondere tra esso la cultura della
sostenibilità.
Il quarto capitolo ha come oggetto alcune realtà del mondo no profit che hanno deciso
di interagire con le nuove generazioni attraverso la realizzazione di percorsi di
sensibilizzazione, programmi educativi ed eventi formativi, allo scopo di stabilire un
contatto con i giovani e i giovanissimi, soprattutto collaborando con l'istituzione
scolastica e universitaria. Tramite tali attività si tenta di spronare questi soggetti al
cambiamento culturale, trasmettendo loro i valori e i principi fondamentali della CSR e
9
della sostenibilità in modo da ampliarne le conoscenze in merito ed accrescere il senso
di responsabilità del singolo.
Nel quinto capitolo si darà spazio alla specifica realtà che caratterizza l'azienda Edison,
presa in considerazione quale esempio ammirevole di impresa profit che si
contraddistingue nel panorama italiano nell'ambito della CSR. L'adozione di un modello
di business sostenibile fa emerge un orientamento strategico alla CSR che segna
quest'azienda nel profondo e che la porta ad agire ponendo estrema attenzione
all'adeguata conciliazione tra gli aspetti economici, ambientali e sociali. Tra le modalità
impiegate per comunicare la dedizione alla sostenibilità, si inseriscono iniziative di
vario genere indirizzate alla collettività, nel complesso valide a diffondere una cultura
consapevole tra la società civile. In particolare, Edison risulta essere attiva e impegnata
nei confronti delle nuove generazioni, alle quali si rivolge con differenti programmi e
secondo differenti modalità allo scopo di coinvolgerle e sensibilizzarle, nella ferma
convinzione che un futuro sostenibile sia possibile in virtù di un impegno costante da
parte di tutti gli attori sociali.
Il sesto capitolo è finalizzato a presentare il progetto Edison Change The Music, il quale
rientra nelle iniziative avviate da Edison a favore del settore giovane della popolazione
nell'intento di contribuire al processo di mutamento degli atteggiamenti e facilitare, di
conseguenza, la messa in pratica di comportamenti corretti e buone azioni da parte dei
destinatari stessi del programma. Grazie anche all'intervista effettuata alla responsabile
Edison del progetto, si esamineranno gli aspetti innovativi e le peculiarità del singolo
caso per coglierne la coerenza con la strategia globale di Corporate Responsibility
dell'azienda, oltre che per individuare possibili punti critici e suggerire eventuali
migliorie in ottica futura.
Nella parte conclusiva si terminerà con una riflessione sul rapporto tra nuove
generazioni e organizzazioni e su come questi due soggetti possono sviluppare un
percorso di dialogo e scambio grazie ad attente politiche di Corporate Social
Responsibility. Si valuteranno orientamenti e direzioni consigliabili da seguire, tenendo
in considerazione le osservazioni derivate dall'esito dell'indagine condotta allo scopo di
verificare quanto le modalità attuali di comunicazione della CSR hanno effettivo
riscontro positivo sui giovani e sui loro comportamenti.
Come si avrà modo di rilevare, il tema della CSR sembra destinato ad assumere
un'importanza crescente nelle imprese di ogni settore e di ogni dimensione, consapevoli
10
dei rapporti più stretti fra la propria attività e le varie dimensioni della società di cui
costituiscono parte integrante. Senza dubbio, saranno le aziende che sapranno adottare
con maggiore consapevolezza tale approccio e adeguare la propria cultura, la propria
strategia e i propri modelli di comunicazione nell'ottica di una reale attenzione alla
responsabilità sociale ed ambientale, quelle che potranno ottenere un vantaggio
competitivo maggiore nel prossimo futuro. In questo senso, giocheranno un ruolo
fondamentale strumenti di comunicazione quali sono i progetti sostenibili che, realizzati
in maniera coerente ed integrata con la strategia aziendale, nonché con modalità
innovative e coinvolgenti, sapranno contribuire a diffondere il tema della sostenibilità
presso i target più giovani, ad oggi solo in parte considerati dalla sensibilità delle
imprese.
11
12
PARTE I
13
14
Capitolo I
CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY
QUADRO DI RIFERIMENTO
1. Corporate Social Responsibility: breve definizione
Partendo dal presupposto che trovare una definizione di Corporate Social Responsibility
accettata all'unanimità non è compito semplice, si può affermare che un'impresa è
socialmente responsabile se è consapevole dell'influenza che esercita nella società e
mette in atto comportamenti adeguati per rispondere alle attese di rispetto dell'ambiente,
di sicurezza e benessere dei lavoratori, dei consumatori e della collettività. I presupposti
sociali, economici e culturali del concetto sono stati ampiamente esaminati negli anni e
il ricco insieme di contributi di ricerca teorica ed empirica hanno reso questo argomento
un complesso campo di indagine e di riflessione, in continuo aggiornamento.
2. Evoluzione storica del concetto
L'analisi che segue è un excursus storico finalizzato ad inquadrare – in modo
sufficientemente esaustivo - il concetto di CSR, il suo sviluppo e la sua sfera di
applicazione nel corso del tempo.
Anche se la nozione di CSR si può far risalire a diversi secoli addietro, la maggior parte
della letteratura accademica e manageriale è stata prodotta nel XX secolo - e in
particolare negli anni Cinquanta - negli Stati Uniti, via via che con rinnovato vigore
emergono le idee sui doveri delle imprese verso la società. Ripercorriamo l'evoluzione
della CSR in chiave storica, partendo proprio da questo decennio in cui comincia a
crescere in maniera evidente l'attenzione al tema.
2.1. Anni Cinquanta: i contributi di Bowen e Selekman
Inizialmente il dibattito si concentra soprattutto sulla responsabilità dei “businessmen”,
a cui viene riconosciuta la capacità di incidere sull’ambiente circostante; in virtù di ciò
il dirigente, e secondariamente l’azienda, inizia ad acquisire una serie di obblighi che
vanno al di là del semplice obiettivo di produzione e distribuzione di beni e servizi e
dell'ottenimento di un profitto. Il primo considerevole contributo al tema è da attribuirsi
15
all'economo H. Bowen (1953), unanimemente considerato come “il padre” della CSR, il
quale nel testo “Social Responsibilities of the Businessman” dà una prima definizione di
responsabilità sociale:
« It refers to the obligations of businessman to pursue those policies, to make
those decisions or to follow those lines of action whiach are desiderable in
terms of the objectives and values of our society».1
Secondo Bowen, alla base dalla CSR vi è una ragione difensiva che ricorre nella sua
applicazione onde evitare problematiche con i nuovi soggetti che si stanno delineando a
difesa dei lavoratori, quali sindacati e governi. Egli riconosce le aziende come centri
vitali di potere, evidenziando come le azioni dei dirigenti siano in grado di condizionare
il contesto ambientale; occorre pertanto trovare un punto di incontro tra gli interessi
economici degli uomini d’affari e della società, che porti le aziende a mettersi al
servizio
della collettività. Secondo il pensiero dell’economo, sindacati e governi
saranno in grado di raccogliere le pressioni del popolo e di rivolgere le loro richieste al
mondo degli affari. Per evitare questa situazione di contrapposizione ed antagonismo,
egli propone un codice di autodisciplina volontario, che contenga doveri morali e tecnici
da rispettare e che consentirebbe alla pressione sociale di andare di pari passo con
l’azione dei manager e con la moralizzazione del business.
Nel 1958, andando oltre la teoria di Bowen, anche il sociologo B. Selekman (1958)
parla di “Social Responsibility of Business” sostenendo, a sua volta, che sia necessaria
la costruzione di un movimento di uomini di affari, dotati di un’ideologia portante, in
grado di articolare il business sia in ambito economico che in ambito morale. La sua
posizione in merito alla possibile adozione di un codice deontologico da parte dei
businessmen - proposta da Bowen - si rivela scettica, in quanto crede che esso possa
limitare la natura spontanea del libero mercato. Inoltre, si domanda in che modo
imprenditori e manager possano essere puniti in caso di comportamenti immorali o
illeciti; Selekman crede che tale punizione possa esser inflitta dall'opinione pubblica e si
auspica che il costume imprenditoriale, al pari di altre regole morali, possa entrare a far
parte della quotidianità della società, in modo che sia quest’ultima a condannare un
1 «Riguarda l'obbligo degli uomini d'affari di perseguire quelle condotte, di prendere quelle decisioni o
di seguire quelle linee di azione che sono desiderabili in termini di obiettivi e valori della nostra
società», Bowen (1953), p.6.
16
uomo d’affari che abbia svolto la sua attività in modo non etico.
2.2. Anni Sessanta: la corrente ottimista
Negli anni Sessanta, periodo nel quale si afferma definitivamente la locuzione
“Corporate Social Responsibility”, si assiste ad una crescita degli apporti in materia;
autori come Davis, Frederick, McGuire, Eells e Walton riconoscono ad un’impresa
responsabilità più ampie di quelle economiche e di quelle stabilite dalla legge. Le teorie
di questo decennio si inquadrano secondo una visione di volontarietà, che permetterebbe
alle aziende di scegliere consapevolmente se e come attuare buone pratiche di CSR.
In tal senso va innanzitutto riportato il pensiero di K. Davis (1960), noto per la sua “Iron
law of responsibility” che sottolinea l’importante legame esistente tra potere e
responsabilità sociale, in modo da generare l'uno il successo o l'insuccesso dell'altra; in
particolare, egli sostiene che se un dirigente d’impresa evita di prendere decisioni in
questa direzione, ciò può portare ad una progressiva corrosione del proprio potere. Così
come profilato da Bowen, governi e sindacati figurano come soggetti sfidanti in materia
di CSR; si ritiene opportuna, da parte dei manager, l’assunzione di comportamenti etici,
affinché gli stessi vengano utilizzati non sporadicamente, ma come elemento strategico
delle politiche aziendali. Davis suggerisce quindi all'impresa di intraprendere azioni che
vadano almeno parzialmente oltre l’interesse più prettamente economico o tecnico
dell’azienda, intuendo che in questo modo si proteggeranno gli interessi di tutti gli
stakeholder, si otterrà accettazione sociale e quindi vantaggi in termini di profitto nel
lungo periodo. Diversamente dall'idea di Selekman, il quale rimane ancorato
all’eventualità di creare degli specifici codici deontologici, secondo Davis è la
volontarietà dei manager a permettere la buona riuscita delle politiche di CSR. In questo
senso, egli può addirittura essere considerato un precursore, poiché intuisce che
prendere decisioni socialmente responsabili può contribuire a raggiungere benefici di
tipo economico nel lungo termine; tale visione verrà, tuttavia, accettata e condivisa solo
più tardi, tra la fine degli anni Settanta e i primi anni Ottanta.
C.W. Frederick (1960), invece, tenta una definizione più articolata di responsabilità
sociale, enfatizzando il ruolo dell’impresa verso l’ambiente in cui essa è inserita e, a tal
proposito, afferma che:
17
«l’idea fondamentale incorporata nel concetto di ‘responsabilità sociale
d’impresa’ è che le imprese hanno l’obbligo di lavorare per il miglioramento
della società».2
A condividere la sua prospettiva si segnala il contributo di McGuire (1963), il quale
ribadisce ulteriormente la necessità per l'azienda di considerare non solo gli obblighi di
carattere economico e legislativo, ma anche le responsabilità che vanno oltre tali
obblighi, comportandosi da “buon cittadino”. McGuire parla genericamente di:
« […] interest in politics, in the welfare of the community, in education, in
the 'happiness' of its employees, and, in fact, in the whole social world about
it. Therefhore, business must act justly as a proper citizen should».3
Altri due esponenti di questa visione ottimista della CSR sono Eells e Walton (1961), i
quali affermano che l'uomo d'affari ha perfetta consapevolezza della dipendenza
reciproca tra sistema economico e società, stabilendo tra i due un legame biunivoco. La
loro idea è che il manager debba volontariamente vagliare le cause di ipotetiche
politiche aziendali e sociali, in modo da intervenire su di esse con le più appropriate
risorse a disposizione atte a determinarne la buona riuscita.
Eells e Walton
comprendono l’importanza della CSR a lungo termine, arrivando a precisare che tali
pratiche - pur generando dei costi superiori e per non avendo un immediato ritorno
economico - di fatto aumentano il prestigio valoriale dell’azienda nel corso degli anni.
2.3. Anni Settanta e gli sviluppi teorici
Negli anni Settanta i contributi al concetto di RSI iniziano ad aumentare notevolmente
così come, a causa della vaghezza del concetto, i modelli interpretativi che analizzano
da prospettive differenti il tema. Diversi sono gli autori che, per cercare di circoscrivere
l’ambito di interesse, tentano di individuare i comportamenti che un’impresa deve
possedere per poter essere considerata socialmente responsabile.
E’ proprio in tale contesto che si inserisce l’innovativo pensiero di A.B. Carroll (1979),
il quale propone un modello di CSR caratterizzato da vari livelli di priorità che
un’impresa dovrebbe tenere in considerazione per definire le proprie azioni e i propri
2 Frederick (1960), p. 60.
3 « […] interesse nelle politiche, nel benessere della comunità, nell'educazione, nella 'felicità' dei
lavoratori e, di fatto, nell'intero ambito sociale. Pertanto, l'impresa deve agire secondo giustizia come
un corretto cittadino». McGuire (1963), p. 144.
18
obiettivi. Nel 1991, lo stesso professore rielaborerà la sua idea, riconoscendo all’azienda
differenti gradi di responsabilità, schematizzabili in una piramide composta da quattro
strati: quello economico, quello giuridico, quello etico ed infine quello discrezionale.
Alla base della piramide è collocata la responsabilità economica (be profitable) per
sottolineare la preminenza della funzione economica sulle altre, poiché il ruolo
principale delle imprese resta quello di produrre beni e servizi, generando un profitto
accettabile per gli azionisti. Il livello successivo riguarda le responsabilità legali (obey
the law), individuate nel rispetto del complessivo sistema giuridico che regola
l’esistenza delle imprese nello specifico contesto sociale in cui esse sono inserite.
Nonostante siano collocate al secondo livello della piramide in virtù del loro sviluppo
storico, coesistono con le responsabilità economiche come basi del sistema della libera
impresa.
Figura I.1.: La Piramide della Responsabilità Sociale d'Impresa
Fonte: Carrol (1991).
Seguono poi le responsabilità etiche (be ethical) che includono tutte quelle attività e
pratiche che la società si aspetta o che proibisce - anche se non sono state ancora
codificate in leggi - e rispondenti ai principi di equità, giustizia e imparzialità. Infine, al
19
vertice è situata la responsabilità discrezionale (be a good corporate citizen),
riguardante le attività a carattere puramente volontaristico compiute dall’impresa a
favore della comunità, senza che vi sia un'aspettativa sociale in questo senso. L'idea è
quella di una “corporate citizenship”, secondo cui l'azienda è equiparata a qualsiasi altro
cittadino ed è chiamata ad impegnarsi attivamente a fornire un contributo per il
miglioramento della qualità della vita collettiva.
I primi due livelli della piramide vengono riconosciuti come passaggi obbligatori per il
mondo aziendale, mentre dal terzo livello si riconosce una sfera dinamica e personale,
che cambia in base alle predisposizioni aziendali. Carroll sottolinea che i quattro livelli
non devono essere considerati reciprocamente esclusivi, ma devono essere interpretati
in modo fluido e trasversale; la responsabilità sociale globale d'impresa, pertanto,
implica l’adempimento simultaneo delle responsabilità economiche, legali, etiche e
filantropiche. La piramide di Carroll è diventata, così come sostiene Cerana (2004), un
punto di riferimento per tutti gli studiosi della materia poiché introduce i due concetti
fondamentali della volontarietà e della discrezionalità e fornisce la preziosa distinzione
tra etica e filantropia.
A differenza delle idee precedenti, che vedono la CSR strettamente correlata al profitto,
il pensiero di Johnson (1971) approfondisce il peso del contesto socio-culturale di
riferimento, evidentemente anche in risposta ai movimenti sociali che in quegli anni si
battevano per il rispetto dell'ambiente, la sicurezza sul lavoro, la tutela dei consumatori
e dei lavoratori. Egli ritiene che tale contesto debba esser posto alla base delle decisioni
manageriali, poiché l’azienda è chiaramente inserita e si muove al suo interno e in esso
elabora le risposte a particolari problematiche sociali. Compito dell’azienda sarà quindi
fronteggiare gli stimoli provenienti dall'ambiente contemporaneo, in modo da
rispondere con politiche idonee a tematiche sociali, culturali ed ambientali. In questo
contesto, l'autore pone le premesse per quella che diventerà la “stakeholder theory”, con
il riconoscimento di una molteplicità di interessi che convergono nell'impresa e vanno
oltre quelli dei soli proprietari/azionisti.
Da rilevare, infine, sempre negli anni Settanta, lo sviluppo del concetto di “Corporate
Social Responsiveness”, che si introduce come un'interpretazione avanzata di
responsabilità sociale. Con tale termine, rielaborato da Frederick (1978), si compie un
20
salto di qualità, un superamento della concezione di CSR preponderante fino agli anni
Sessanta, poiché presuppone l'accettazione da parte dell'impresa degli obblighi sociali
che derivano dalla sua attività. É chiara la presa di posizione da parte delle aziende in
ambito etico, così come sottolineato del termine “responsiveness”, ovvero
comprensione e sensibilità, nonché capacità di rispondere alle pressioni sociali,
superando il concetto di obbligatorietà legata alla responsabilità. Grazie a questa
visione, l’impresa inizia a definire quali strumenti risultano indispensabili per
mantenere alta la propria condotta etica e rendere la sensibilità sociale una realtà
concreta, non cercando solamente di agire secondo quanto la società si aspetta, bensì
tentando di anticipare attivamente le esigenze della collettività ed inserendole nella
propria strategia d'impresa.
2.4. Anni Ottanta
Gli stimoli offerti dai diversi contributi precedenti favoriscono intorno agli anni Ottanta
la moltiplicazione degli studi in materia e la nascita della “teoria degli stakeholder”,
elemento fondante della attuali strategie di gestione e comunicazione della
responsabilità sociale. Il concetto di stakeholder è utilizzato la prima volta nel 1963
dallo Stanford Research Institute per indicare tutti coloro che hanno un interesse
nell’attività dell’azienda e senza il cui appoggio un’impresa non è in grado di
sopravvivere. Tuttavia, la prima teoria organica sugli stakeholder viene introdotta in
letteratura grazie al contributo di R.E. Freeman, il quale, nel suo testo “Strategic
management. A stakeholder approach” (1984), identica gli stakeholder come «gruppi o
soggetti che sono influenzati o possono influenzare il raggiungimento degli obiettivi
d'impresa»4. Egli, inoltre, distingue gli stakeholder in senso stretto (o primari),
rappresentati da «tutti quegli individui e gruppi ben identificati da cui l’impresa dipende
per la sua sopravvivenza: azionisti, dipendenti, clienti, fornitori, e agenzie governative
chiare», dagli stakeholder in senso ampio (o secondari), ovvero «ogni individuo ben
identificabile che può influenzare o essere influenzato dall’attività dell’organizzazione
in termini di prodotti, politiche, e processi lavorativi: […] i gruppi di interesse pubblico,
i movimenti di protesta, la comunità locali, gli enti di governo, le associazioni
imprenditoriali, i concorrenti sindacati e la stampa»5. La distinzione tra stakeholder
4 Freeman (1984), p. 49.
5 Ivi, p. 50.
21
primari e secondari è basata, come è facile intuire, sull’indispensabilità del loro apporto
ai fini della sopravvivenza dell’azienda; in particolare, se i gruppi primari tolgono il loro
sostegno, possono addirittura giungere a decretare la fine dell’impresa stessa.
Freeman, dopo aver definito cosa si deve intendere per stakeholder, sottolinea che
un’organizzazione, nello svolgimento delle proprie funzioni, è tenuta a rispondere a tutti
gli stakeholder, e quindi alle diverse categorie di soggetti coinvolti, e non solo agli
“stockholder/shareholder”, termini con i quali si identificano esclusivamente gli
azionisti. Egli suggerisce che l’impresa debba tenere in considerazione le diverse
esigenze di tutte le parti coinvolte per poter meglio coordinare l’attività imprenditoriale;
la gestione di queste relazioni diviene un’opzione strategica per il management
dell’organizzazione stessa che, solo considerando i differenti stakeholder, potrà
perfettamente svilupparsi nel proprio contesto storico-sociale di riferimento.
La teoria degli stakeholder, quindi, sta nel pieno soddisfacimento dei vari portatori di
interessi e parte dall’idea che sia possibile per i manager proporre delle soluzioni
strategiche in un clima di incertezza crescente, dove i normali mezzi di produzione e
controllo risultano inadeguati. Essa dona un apporto concreto alla CSR, fornendo alle
imprese delle linee ideali di comportamento da seguire nei confronti dei pubblici ritenuti
influenti, con l’idea di arrivare alla legittimazione delle pratiche aziendali6.
Gli anni Ottanta sono anche gli anni in cui si approfondiscono i temi della “business
ethics” o “etica degli affari” (nella sua versione italiana), orientati ad analizzare i fini
che un’impresa si pone, le norme che orientano la sua condotta e, infine, i principi e i
valori etici che sono alla base delle sue scelte. Frederick (1986), a tal proposito,
etichetta la business ethics come “Corporate Social Rectitude” (Correttezza Sociale
dell'Impresa), per evidenziare la necessità di colmare il vuoto normativo lasciato dalle
precedenti impostazioni e per sottolineare l’importanza che i valori etici acquisiscono
nel regolare e governare i comportamenti di un’organizzazione. Con il termine business
ethics, infatti, si intende il sistema valoriale che dovrebbe influenzare le varie attività
economiche; è quindi corretto giungere alla conclusione che la gestione etica del
business corrisponda all'applicazione della normativa vigente al business stesso, in
modo da creare equilibrio e correttezza tra gli interessi dei vari stakeholder.
6 Per i contributi di Freeman più recenti si rimanda al paragrafo 2.5.4, capitolo I.
22
Contemporaneamente si afferma – grazie principalmente a Carrol (1979), ma anche
Sethi (1979) e Jones (1980) – il concetto di “Corporate Social Performance” (CSP), in
base al quale la responsabilità sociale è interpretata come processo completamente
inserito nel decision making dell'impresa che, pertanto, deve dimostrare coerenza in tutti
gli ambiti della propria attività. Carroll sostiene che la CSP deve essere considerata
come l’integrazione di tre dimensioni, rappresentate dalla Corporate Social
Responsibility7, dalla Corporate Social Responsiveness8 e dai “social issues” (intesi
come l’identificazione di chiari obiettivi o aree di interesse a cui l’azienda vuole
rivolgersi). E’ proprio l’integrazione di questi tre aspetti che rende il modello elaborato
da Carroll assolutamente interessante.
Anche Sethi (1979), sulla scia dell'autore precedente, identifica alcune dimensioni che
confluiscono nella Corporate Social Performance. Egli distingue tre livelli di
comportamento aziendale in risposta alle istanze sociali, rappresentati da: “social
obligation”, “social responsibility” ed, infine, “social responsiveness”. Con il termine
“social obligation”, Sethi fa riferimento ai comportamenti che l’impresa deve avere in
risposta ai vincoli di mercato e legali. Con il secondo termine, invece, egli sottolinea
che la “social responsibility” è da intendersi come un qualcosa che va oltre gli obblighi
imposti dalla società e che prevede il rispetto da parte delle organizzazioni dei principali
valori, norme e aspettative sociali. Infine, con “social responsiveness” sottolinea il ruolo
attivo che le aziende devono avere nella società, nell’anticipare e prevenire i bisogni
sociali. Nella versione di Sethi la CSP è, pertanto, intesa come quell’insieme di strategie
che l’impresa può adottare per rispondere ai bisogni della società ed incrementare così
l’armonia del rapporto tra azienda ed ambiente.
Alla luce del concetto di CSP qui analizzato, risulta palese che alle organizzazioni viene
richiesto di ricoprire un ruolo diverso rispetto al passato, in cui l’unico obiettivo per
l’impresa e il suo management era la massimizzazione del profitto per gli shareholder.
Secondo questa prospettiva alternativa le imprese devono, invece, essere gestite al fine
di essere al servizio degli interessi dei consumatori, dei dipendenti, degli investitori, dei
fornitori e più in generale di tutta la comunità.
7 Termine con il quale fa riferimento, come già detto in questa trattazione, alle differenti responsabilità economiche, giuridiche, etiche e discrezionale - che un’azienda deve tenere in considerazione nelle
attività di management.
8 Termine con il quale fa riferimento alla sensibilità e rispondenza verso l’ambito sociale.
23
2.5. Anni Novanta e tempi recenti
2.5.1. Libro Verde e Libro Bianco della Commissione Europea
Il concetto di CSR, dagli anni Novanta in avanti, è andato ulteriormente trasformandosi
ed arricchendosi con altre tematiche e, prendendo esempio dai modelli teorici, si è
passati ai primi evidenti comportamenti pratici, non solo nelle aziende americane, ma
anche in Italia.
Tra i vari contributi in Europa si ritiene utile sottolineare l’emanazione da parte della
Commissione Europea del Libro Verde intitolato “Promuovere un quadro europeo per
la responsabilità sociale delle imprese” (2001), in cui si precisa cosa si deve intendere
per CSR:
« Il concetto di responsabilità sociale delle imprese significa essenzialmente
che esse decidono di propria iniziativa di contribuire a migliorare la società e
rendere più pulito l’ambiente. […]»
« L’integrazione volontaria delle preoccupazioni sociali ed ecologiche delle
imprese nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con le parti
interessate, i cosiddetti stakeholder. […]»
« Essendo esse stesse confrontate, nel quadro della mondializzazione, e in
particolare del mercato interno, alle sfide poste da un ambiente in
trasformazione, le imprese sono sempre più consapevoli del fatto che la
responsabilità sociale può rivestire un valore economico diretto. Anche se la
loro responsabilità principale è quella di generare profitti, le imprese
possono al tempo stesso contribuire ad obiettivi sociali e alla tutela
dell’ambiente, integrando la responsabilità sociale come investimento
strategico nel quadro della propria strategia commerciale, nei loro strumenti
di gestione e nelle loro operazioni».
Attraverso questa definizione proposta si può comprendere la trasformazione del ruolo
delle imprese all’interno della società, dove la crescita economica deve procedere
congiuntamente al benessere, alla coesione sociale, al rispetto e alla tutela dell’ambiente
circostante. La responsabilità sociale, di conseguenza, non va ritenuta come un sostituto
della legislazione sociale, ma come un contributo spontaneo delle imprese allo sviluppo
della società; oggi, infatti, l’impresa esce dai suoi confini tradizionali per affermarsi
come attore sociale e non più esclusivamente come attore economico, offrendo così il
24
proprio apporto al benessere della collettività. Si tratta di un vero e proprio
cambiamento nella cultura d’impresa che intraprende la difficile strada verso
l’affermazione della cultura della CSR, chiamata dalla società ad una partecipazione
attiva alla soluzione delle sue problematiche e alla realizzazione di una missione
integrativa alla sua logica di profitto.
In seguito all’analisi dei pareri scaturiti dal Libro Verde del 2001, ed alla risoluzione
parlamentare dell’anno successivo, la Commissione delle Comunità Europee, nel luglio
2002, stila un apposito documento dal nome “Comunicazione Relativa alla
Responsabilità Sociale delle imprese: un contributo delle imprese allo sviluppo
sostenibile”, noto come Libro Bianco. Esso mette in luce come la decisione di
intraprendere dei comportamenti etico - responsabili da parte delle imprese possa
portare un valore in termini di competitività a medio - lungo termine. Il Parlamento
Europeo ricorda che la CSR può diventare elemento di competitività nell'economia
globale solo se esiste un chiaro sistema di informazione tra imprese e consumatori, e
chiede di varare una convezione globale sulla credibilità delle imprese (prima
multinazionali e poi piccole e medie imprese) in termini di rispetto dell'ambiente, diritti
umani e sociali. Il documento evidenzia inoltre le necessarie implicazioni che la RSI
deve avere con i Paesi Terzi, ipotizzando anche sistemi di aiuto verso i governi di questi
paesi nel percorso in direzione del rispetto dei diritti umani e dei lavoratori.
2.5.2. La teoria della Triple Bottom Line
In questi anni prende forma anche la teoria della “Triple Bottom Line”, elaborata da J.
Elkington. (1997) - fondatore dell’organizzazione internazionale SustainAbility –
secondo la quale si può affermare che l’impresa, per generare risultati ed avere un
vantaggio competitivo nel medio periodo, deve impostare la propria strategia tenendo
conto di tre variabili, le cosiddette “3P”: Profitto, Pianeta e Persone.
In altre parole, un'azienda per essere considerata sostenibile deve essere
finanziariamente solida e creare ricchezza nel tempo, limitare i propri impatti ambientali
negativi ed agire nel rispetto delle aspettative della società. Il contemperamento e la
ricerca di soluzioni di equilibrio tra esigenze economiche e responsabilità sociali ed
ambientali dunque s'impone come parte di un circuito virtuoso che promuove lo
sviluppo dell'azienda.
25
Figura I.2.: Triple Bottom Line
Fonte: rielaborazione personale.
La teoria di Elkington viene abbinata alla teoria degli stakeholder di Freeman,
considerato che entrambe desiderano raggiungere il soddisfacimento di tutti gli
interlocutori. Ricordiamo, inoltre, che in questi anni Carroll definisce in maniera più
articolata i suoi studi sulla CSR ed introduce la Piramide della Responsabilità Sociale
d’impresa.9
2.5.3. Il contributo di Sacconi in Italia
Anche Sacconi in Italia, allineandosi con quanto evidenziato nel Libro Verde dalla
Commissione Europea, considera la CSR come un modello di gestione strategica, ma
ancor più nello specifico come «un modello di governance allargata dell’impresa in base
al quale chi governa l’impresa ha responsabilità che si estendono dall’osservanza dei
doveri fiduciari nei riguardi della proprietà ad analoghi doveri fiduciari nei riguardi in
generale di tutti gli stakeholder»10. Si tratta di una definizione forte di CSR, che esclude
l'idea di responsabilità sociale come funzione residuale e secondaria dell'impresa: la
responsabilità sociale non è un compito che l'impresa può assolvere dopo e a condizione
di aver adempiuto la naturale missione di massimizzazione del profitto, bensì diventa
l'obiettivo principale che costituisce l'azienda e la giustifica. Egli evidenzia quindi come
9 Per l'approfondimento relativo alla Piramide di Carroll si rimanda al paragrafo 2.3, capitolo I.
10 Sacconi (2004), p. 5.
26
la responsabilità sociale deve essere considerata una “governance allargata” - in grado
di conciliare gli interessi delle varie parti interessate nell’ambito di un approccio globale
della qualità e dello sviluppo sostenibile - e deve essere basata su “doveri fiduciari” nei
confronti di molteplici stakeholder, intesi come «dovere di impiegare un’autorità per il
bene di soggetti che concedono e quindi soggiacciono a tale autorità»11. L’autore, a tal
proposito, chiarisce che quando parla di “doveri fiduciari” fa riferimento a una relazione
di fiducia tra un fiduciante (visto nella figura dello stakeholder) e un fiduciato (visto
nella figura del manager dell’impresa); in virtù di tale rapporto, il fiduciante delegherà
le sue decisioni a un fiduciario che potrà disporre di autorità nella scelta delle azioni e
degli obiettivi, impiegando le risorse ottenute verso obiettivi da lui stabiliti. Affinché si
instauri questa relazione fiduciaria (dalla quale nascerà il concetto di contratto sociale),
tuttavia, il fiduciante deve possedere un diritto–pretesa nei confronti del fiduciario, in
modo da dirigere le sue azioni verso degli obiettivi che in ultima istanza possano creare
soddisfazione al fiduciante. Queste pretese (ovvero i diritti del fiduciante) generano dei
doveri fiduciari, in merito ai quali il fiduciario è tenuto a rispondere.
Si può, di conseguenza, comprendere la portata che la CSR ha nel modello di
“governance allargata” di Sacconi, in base alla quale il concetto di dovere fiduciario
passa da una prospettiva mono-stakeholder, in cui l’unico stakeholder rilevante ai fini
dell’identificazione dei doveri fiduciari è il proprietario dell’impresa stessa, a una
prospettiva multi-stakeholder, in cui sussistono doveri fiduciari nei confronti di tutti i
portatori d'interesse dell’impresa. Il punto cruciale è che l’impresa oggi non può e non
deve rendere conto solamente agli azionisti, ma deve guadagnarsi anche l’approvazione
e l’appoggio di coloro che sono interessati e influenzati dalle sue attività.
2.5.4. Freeman e la nuova definizione di CSR
Proprio a riguardo della necessità di valorizzare il ruolo centrale degli stakeholder,
Freeman suggerisce, in un contributo più recente12, di modificare la denominazione di
Corporate Social Responsibility in “Company Stakeholder Responsibility”. La nuova
espressione proposta pone l'accento su tre aspetti essenziali evidenziati dai tre termini
che la compongono:
 Company: ovvero l'esigenza di considerare le imprese come categoria
11 Ivi, p. 6.
12 Freeman R.E., Velamuri S., A new approach to CSR: Company Stakeholder Responsibility (2005).
27
trasversale, includendo in essa sia piccole che medio-grandi aziende;
 Stakeholder: vale a dire la centralità che i portatori d'interesse rivestono quali
soggetti verso cui l'impresa deve agire in un'ottica di rispetto e dialogo;
 Responsibility: cioè la conferma di come l'azienda deve operare in direzione di
un giusto equilibrio tra esigenze economiche e necessità etiche.
Coerentemente con questa definizione, Freeman propone quattro livelli d’impegno
nell’approccio manageriale:
1. Analizzare e comprendere il contesto globale in cui l’azienda opera, seguito
dall’elaborazione di una proposta di valore che risulti soddisfacente per il cliente
e contemporaneamente interessante per gli altri stakeholder, ossia dipendenti,
fornitori, comunità e finanziatori.
2. Perseguire e sostenere la proposta nel tempo, poiché da questa azione deriva la
capacità dell’impresa di sopravvivere ed essere a lungo profittevole.
3. Comprendere anche le questioni sociali più ampie, dal momento che l’insorgere
di problematiche internazionali connesse ad eventi apparentemente estranei
all’attività aziendale può provocare ricadute negative che l’impresa deve saper
riconoscere e valutare al fine di intraprendere le azioni più adeguate.
4. Essere consci dell'esistenza di un forte legame tra leadership etica e risultati
aziendali positivi, quali profitto e innovazione.
Figura I.3.: I livelli della Company Stakeholder Responsibility
Ethical leadership
Understanding of
broader societal issues
Sustained
stakeholder cooperation
Basic Value Proposition
Fonte: rielaborazione personale.
28
Lo studioso conclude riaffermando l'idea secondo cui per attuare questo tipo di
approccio occorre una conoscenza approfondita delle esigenze di ciascun stakeholder,
così da poter gestire l'impresa in maniera profittevole nel lungo periodo.
Freeman ritiene poi che esistano dieci principi generali che offrono una visione globale
necessaria per capire e mettere in pratica i quattro livelli della responsabilità verso gli
stakeholder sopra elencati:
1. Vedere gli interessi degli stakeholder come qualcosa che procede nel tempo;
l’idea di stakeholder management implica che il processo di creazione di valore
sia “collegiale”.
2. Riconoscere che gli stakeholder sono una realtà complessa e vanno concepiti
come persone reali con nomi e facce ben definite.
3. Cercare
soluzioni
simultanee
alle
problematiche
per
soddisfare
contemporaneamente molteplici stakeholder.
4. Intensificare la comunicazione ed il dialogo con tutti gli stakeholder e non
solamente con quelli più “amichevoli”, ma anche con quelli più critici.
5. Impegnarsi in una filosofia della volontarietà, cioè gestire da soli le relazioni con
i portatori d'interesse, invece di lasciare ciò al governo.
6. Generalizzare l’approccio al mercato, prestando maggiore attenzione ai gruppi di
stakeholder che risultano essere fondamentali per il successo dell’impresa sul
lungo periodo.
7. Non mettere gli interessi di uno stakeholder contro quelli di un altro, bensì
pensare sempre a come servire al meglio tutti per sopravvivere e prosperare nel
tempo.
8. Negoziare con gli stakeholder primari e secondari, ovvero interagire sia con i
portatori d'interesse legittimi sia con coloro la cui legittimità può essere messa in
discussione da un punto di vista d’insieme.
9. Monitorare e ridisegnare costantemente la strategia e i processi in modo da poter
servire al meglio gli stakeholder.
10. Agire con lo scopo di soddisfare l’impegno nei confronti degli stakeholder e di
realizzare non solo i propri sogni, ma anche i loro.
La concezione di Freeman si differenzia dalla CSR tradizionale fino ad allora concepita
e basata sulla netta separazione tra aspetti economici e aspetti sociali della società, in
cui l'impresa è chiamata alla “restituzione” di una parte della ricchezza prodotta in
29
modo da rendere partecipi anche i soggetti esterni ad essa. La nuova dottrina, invece, è
orientata all'integrazione strategica della CSR, «a una visione integrata, con un
approccio inclusivo ex ante, in cui degli stakeholder si tiene conto dall'inizio,
formulando e decidendo le strategie e le relative implementazioni, non agendo a
posteriori con interventi orientati al riequilibrio» (Ferrari, 2009:33).
L'approccio di Freeman rappresenta, dunque, nella sua nuova impostazione,
un'innovativa interpretazione del concetto di responsabilità sociale rivolto ad
un'adozione in senso strategico.
3. Critiche alla CSR
Il dibattito intorno alla CSR non è esente da posizioni e pareri contrastanti, che ne
mettono in discussione la validità e insinuano dubbi sulla reale veridicità delle azioni
con cui le imprese fanno proprio tale tema. Le critiche a questo tipo di approccio si
muovono su due fronti: il primo che contesta l’efficacia delle pratiche di responsabilità
sociale d’impresa e il secondo che mette in dubbio la bontà delle intenzioni, affermando
che la CSR non sarebbe altro che un tentativo delle imprese di distogliere l’attenzione
dagli enormi profitti realizzati spesso approfittando del loro grande potere e della loro
natura multinazionale per mettere in atto strategie di gestione che sono al limite degli
obblighi stabiliti da leggi, regolamenti e buone pratiche.
La critica del primo tipo è sostenuta da M. Friedman che, già nel 1962 e quindi agli
albori delle discussioni sulla CSR, ne propone una condanna senza mezzi termini,
considerando la massimizzazione del profitto aziendale quale unico dovere dei manager:
«Poche tendenze potrebbero indebolire così fortemente le stesse fondamenta
della nostra società libera come l’accettazione da parte dei manager
d’impresa di qualsiasi tipo di responsabilità sociale che sia diversa dal
realizzare maggiori guadagni possibili per gli azionisti. Questa è una dottrina
fondamentalmente sovversiva […] come possono privati individui
autoselezionatisi decidere quale sia l’interesse sociale?»13
Secondo questa chiave di lettura, le opere di CSR vengono ritenute solo dei costi a
carico dell’azienda, che invece dovrebbe mirare esclusivamente ad ampliare i propri
utili. Nella sua visione, pertanto, si afferma il primato della sfera economica, così come
13 Friedman (1962), p. 133.
30
egli sottolinea:
«La sola ed unica responsabilità del business è usare le risorse e impegnarsi
in attività per aumentare il più possibile i profitti, nel rispetto delle regole del
gioco che sono, bisogna sottolinearlo, quelle della aperta e libera
competizione.»14
A detta di Friedman, le altre responsabilità riguardanti il sociale vanno al di là dei
compiti di un’impresa e devono essere lasciate alla competenza esclusiva dei governi.
Secondo lo studioso, la CSR, ritenuta un costo superfluo ed in contrasto con gli interessi
aziendali, viene giustificata solo per poter legittimare l’azienda ed il suo operato,
puntando su di una differenziazione etica, ancorata ad aspetti non economici.
Queste argomentazioni critiche rispetto all'effettiva validità della CSR sono state poi
riprese nei decenni successivi da altri autori, quali D. Henderson e D. Vogel, i quali
ribadiscono le considerazioni di aperta contestazione dell'approccio dovute ai costi
aggiuntivi che l'impresa deve sostenere ed avanzano diversi quesiti sulla sua reale
efficacia.
Il secondo tipo di critiche che vengono mosse alla CSR riguardano la presunta falsità
d’intenti: le imprese si dichiarerebbero orientate ad agire responsabilmente solo per
avere benefici reputazionali e anche per farsi in qualche modo perdonare gli effetti
negativi del loro operato. Il rischio è quello di smarrire sia il significato originario di
questo concetto, sia il potenziale di cambiamento e innovazione ad esso attribuito;
infatti, uno dei problemi dell’accettazione della CSR è che troppo spesso viene
“applicata sopra” la gestione operativa piuttosto che “costruita dentro” la strategia di
fondo, con il risultato di apparire come una sottrazione di risorse ed un fastidio, invece
che un aiuto verso gli obiettivi aziendali. L'obiezione che quindi viene fatta è che si
tratti di sole operazioni di facciata e forma senza peso per la sostanza, senza incidere
sulla ridefinizione del sistema di valori e pratiche dell'impresa e con il pericolo «di una
degenerazione in una prassi formalistica che trasformerebbe la CSR in una questione da
sbrigare sommariamente […] producendo generiche dichiarazioni di intenti» (Rossi,
2008:179).
14 Friedman (1970), p. 55.
31
4. Cosa è / non è la CSR
E' proprio alla luce delle critiche mosse alla validità dell'approccio che si vuole puntare
l'attenzione sulla distinzione tra cosa è e cosa non è la CSR, onde evitare che le imprese
intraprendano azioni e comportamenti poco coerenti con questa logica.
La vera CSR presenta come tratto essenziale la piena integrazione nella strategia
d’impresa; si tratta di un sistema di governo che riguarda l'azienda nella sua totalità e
coinvolge tutti gli aspetti della sua organizzazione in maniera trasversale. La CSR è un
orientamento strategico che porta le imprese a incorporare l’etica e la sostenibilità nelle
loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con le parti interessate, secondo un
percorso strutturato, condiviso, coerente, tracciabile e comunicabile. Non può essere
quindi una sola filosofia d'impresa che risponde ad una logica “add-on” rispetto alla
modalità di gestione strategica tradizionale, limitandosi all'attivazione aggiuntiva di
ulteriori strumenti operativi a disposizione dell'impresa per raggiungere una migliore
posizione competitiva. L'adozione di simili processi, senza una forte convinzione alla
base, ma solo come risposta ad una crescente pressione ambientale e istituzionale,
rischia di tramutarsi in una mera routine organizzativa, determinando il deterioramento
delle pratiche di CSR.
Bisogna quindi escludere dal campo della CSR tutte quelle attività che servono solo a
pubblicizzare l’immagine dell’impresa e generare unicamente visibilità, ma sono del
tutto svincolate dal core business aziendale; infatti, la CSR falsa si limita a sedurre con
discorsi accattivanti, improntati alla responsabilità o attraverso iniziative filantropiche,
senza però attivare reali politiche di controllo degli effetti delle proprie azioni o di
rispetto nei confronti dei diversi stakeholder. Un’impresa che fa beneficenza, ma poi
non adotta misure di sicurezza all’interno del suo stabilimento non è etica né
responsabile e in questo caso la filantropia servirebbe solamente a produrre un effetto di
acquiescenza e ammirazione nel pubblico, per nascondere poi una realtà aziendale
scorretta. Così un’impresa che fa comunicazione esterna esaltando le sue qualità di
azienda responsabile solo per un ritorno d’immagine e senza applicare realmente
politiche di CSR non si può definire etica; anzi, il rischio è quello di fare un passo falso
e cadere nella trappola del cosiddetto “greenwashing”15.
Alla stessa stregua, la CSR non può essere limitata al solo Cause-related marketing 16,
15 Per l'approfondimento della tematica del greenwashing si rimanda al paragrafo 2, capitolo II.
16 Per l'approfondimento dello strumento del Cause-related marketing si rimanda al paragrafo 4.2.7.,
capitolo II.
32
nonostante questo strumento possa esserne parte della strategia e rientrare nelle pratiche
attuate da un'impresa responsabile. Essendo composto per lo più da iniziative
estemporanee e limitate nel tempo, non è CSR se non è connesso con la governance di
tutta l'impresa e se quindi non va ad incidere sugli aspetti fondanti l'identità aziendale e
la strategia complessiva.
Dunque, la CSR non può essere limitata a tool in chiave meramente funzionale o
trattata come una nuova funzione a prevalente carattere tecnico, bensì è un modo
innovativo di gestire l'impresa, dove i valori e i principi etici diventano le fondamenta,
fanno parte del DNA aziendale e guidano il management nello sviluppo di strutture,
processi e politiche ad alto impatto.
5. Perché parlare sempre più di CSR? I segnali del contesto esterno
Fino ad ora abbiamo analizzato il processo storico della CSR, mettendo in luce come
sia nato il concetto, come sia stato definito e quali sono stati i principali contributi fino
ai tempi più recenti. Ora l’attenzione si concentrerà sui nostri giorni, in modo da riuscire
a stabilire quali siano stati i fattori determinanti della presa di coscienza circa l’esistenza
e l’applicazione della CSR. La tematica è, infatti, oggi sempre più di moda: se ne parla
a livello accademico, in ambito istituzionale, sui diversi mezzi d'informazione e
all'interno di un numero di imprese in costante aumento. In realtà, non va vista come
qualcosa di momentaneo e passeggero destinato a cadere in declino quando una nuova
tendenza prenderà il sopravvento, bensì l’attenzione su di essa è dettata da una reale
necessità dovuta ad alcuni fenomeni che contraddistinguono la società attuale. I motivi
per cui le aziende guardano sempre con più interesse all’argomento sono legati ad
aspetti di natura oggettiva di vario genere, quali:
 L’innalzamento qualitativo delle richieste dei singoli verso l’universo
imprenditoriale, dovuto alla maturazione culturale che si è tradotta in una
maggiore attenzione verso i problemi sociali e ambientali in generale e verso il
ruolo positivo dell'impresa in particolare. Si è formata una coscienza collettiva
più sensibile ai bisogni della società e dell'ecologia; pertanto le aspettative dei
soggetti nei confronti delle aziende sono aumentate, così come è accresciuto il
senso morale a livello sia individuale che di gruppo.
 L'allarme del cambiamento climatico, che porta con sé la minaccia di
conseguenze difficili da stimare, ma comunque di grave portata e
33
potenzialmente catastrofiche sull'ecosistema e sulle generazioni future. É in
questo senso che si colloca anche l'intervento crescente della legislazione sia a
livello statale che comunitario, allo scopo di contenere i danni all'ambiente
attraverso l'emanazione di norme e strumenti più stringenti a carattere
prevalentemente vincolistico.
 La consapevolezza dell'impresa stessa di non essere un attore economico isolato,
bensì parte di un sistema aperto, strettamente interconnessa con l'ambiente
circostante a cui deve rispondere dell'impatto delle proprie attività in rapporto
alle persone, ai gruppi sociali e all'ambiente. Essa è plasmata dal mondo in cui
nasce e si sviluppa, così come, a sua volta, trasforma questo mondo proprio in
relazione alle sue specificità e quindi deve assumersi le responsabilità
corrispondenti.
 La globalizzazione, che vede molte organizzazioni operare su territori sempre
più vasti ed eterogenei, a confronto con culture altrettanto differenziate e con
modelli socio-economici divesi. Questo processo ha creato enormi opportunità
di sviluppo, ma anche sfide concorrenziali sconosciute in precedenza relative a
tempi più rapidi e modelli di concorrenza più agguerriti verso i quali l'impresa
non può rischiare di trovarsi impreparata, pena la propria sopravvivenza.
 L'avvento della tecnologia, con la presenza di mezzi di comunicazione potenti e
di facile utilizzo che rendono più semplice e immediato lo scambio delle
informazioni. Per le organizzazioni è sempre più difficile preservare un controllo
assoluto sulla circolazione delle notizie inerenti la propria attività, anzi viviamo
in un'era in cui ogni gesto e ogni parola sono sottoposti all'occhio vigile della
società e nel giro di pochi attimi, tramite il web, si genera un effetto virale a
danno o a beneficio dell'azienda.
 Le alleanze tra imprese, con la formazione di reti e sistemi interaziendali,
all'interno dei quali la fiducia e la reputazione sono elementi fondamentali.
L'esternalizzazione di alcuni fasi dell'attività produttiva portano alla necessità di
dare vita a collaborazioni strategiche, dove al vecchio paradigma della logica
contrattualistica si sostituisce quello della mutua cooperazione, che trova
prezioso alimento nell'etica dei comportamenti e nell'interazione dialogica,
piuttosto che in relazioni prevalentemente asimmetriche e di trasmissione
unilaterale delle informazioni.
34
Alla luce di questi fattori, si giustifica l’importanza del tema della CSR non come moda,
bensì come concreta esigenza da affrontare con una serie di strategie, attività e pratiche
di gestione consapevoli. Sono quindi necessari un salto di qualità, il superamento della
separazione tra impresa e società, il richiamo a considerare l’impresa come uno
stakeholder tra gli stakeholder, ad aprire la strada alla possibilità di far convergere le
richieste di vari attori sociali ed includere tutti i portatori d'interessi nel processo di
produzione della ricchezza anziché preoccuparsene a posteriori, dimostrando che questo
tipo di approccio si rivela generatore di vantaggi competitivi per le imprese che lo fanno
proprio e lo applicano con convinzione. È in questo clima che la CSR viene ripensata
come molla capace di inserirsi strategicamente all’interno del business aziendale, e nella
vita della comunità, sorpassando la visione marginale che le veniva data sino a qualche
anno fa (Ferrari, 2009:39).
6. Quali vantaggi?
Dal punto di vista delle aziende l'integrazione del concetto di responsabilità sociale
nella cultura e nelle strategie aziendali può avere un impatto favorevole su diversi
aspetti organizzativi, dando vita ad evidenti benefici nel medio-lungo termine. Come
esaurientemente esposto da Koltler e Lee (2008:14 e ss.), le aziende socialmente
responsabili possono ottenere un'ampia gamma di vantaggi che impattano positivamente
sulla loro sopravvivenza.
Innanzitutto, un'efficace gestione responsabile può portare a migliori performance
finanziarie e incrementi delle quote di mercato, influendo sulle scelte d'investimento dei
soggetti esterni. La CSR, infatti, attira nuovi risparmiatori e investitori istituzionali,
particolarmente sensibili ai valori etici, e permette all'impresa di godere di un crescente
accesso a capitali che altrimenti non sarebbero stati disponibili, così come è in grado di
ridurre l'esposizione al rischio in caso di crisi aziendale o manageriale grazie a maggiori
credibilità, stima e rispetto riconosciute dal mercato.
In secondo luogo, ha la capacità di attrarre risorse qualificate e trattenere gli alti
potenziali, favorendo la fidelizzazione delle risorse umane e generando un rapporto
bidirezionale solido che migliora la qualità delle prestazioni singole e di gruppo, nonché
il clima organizzativo, la coesione interna e lo spirito di appartenenza. A ciò si aggiunge
la possibilità di attirare business partner e creare solide alleanze di rete che mostrano la
volontà di superare la logica contrattualistica, limitata al mero valore di mercato, in
35
direzione di una scelta basata più sul rispetto nell'adozione di comportamenti etici e
socialmente responsabili da parte delle aziende del network.
Il vantaggio di maggior rilievo è sicuramente rappresentato dal rafforzamento del
posizionamento e dell'immagine percepita, i quali permettono di costruire e consolidare
la fiducia e la fedeltà dei consumatori e dei mercati finanziari, necessarie all'impresa per
operare. Risulta infatti sempre più evidente l'urgenza basilare di legittimazione sociale,
ovvero di un forte consenso da parte della comunità e delle istituzioni affinché
riconoscano all'impresa una reputazione solida e di lungo periodo. Quest'ultima è
diventata una risorsa strategica fondamentale, asset intangibile essenziale e fattore di
competitività per la crescita durevole dell'azienda, che può godere così di un'identità
distintiva all'interno della propria area competitiva.
Infine, un ulteriore beneficio derivante dalla gestione responsabile è costituito dalla
riduzione dei costi operativi nel lungo termine, soprattutto in imprese che fanno proprie
iniziative ambientali per ridurre gli sprechi, riutilizzare i materiali, riciclare gli scarti,
limitare le emissioni e risparmiare acqua ed energia elettrica. Il miglioramento
dell'efficienza e della produttività d'impresa conseguente a tali interventi genera, anche
se in periodi non brevi, sensibili e favorevoli economie.
Ciò che appare evidente è che attraverso un approccio integrato alla responsabilità
sociale come valore fondante della strategia di business, le imprese hanno la possibilità
di contribuire non solo al miglioramento della società, ma di ricevere in cambio
significativi vantaggi che non possono essere sottovalutati. In altri termini, la RSI non
significa soltanto un limite o un vincolo o una regola del gioco, bensì può essere
considerata soprattutto come la finalità da perseguire per poter conseguire gli obiettivi
stessi dell'impresa. “Doing well by doing good”: riconoscere e trattare nella giusta
modalità la CSR può generare innovazione, produttività e successo competitivo per le
aziende nel medio-lungo termine, in un più ampio quadro di sviluppo del valore
economico e sociale generale.
7. Riflessioni
L’obiettivo che mi sono posta all’interno di questo primo capitolo è stato quello di
illustrare “il lungo viaggio” effettuato dalla CSR nelle varie fasi del suo delinearsi
storico, pratico e concettuale. Per tale motivo ho cercato di comprendere come si sia
sviluppata questa complessa e sfaccettata disciplina, partendo dai primi studi e
36
giungendo fino all'attualità e all'attenzione sempre più evidente che le viene assegnata,
soffermandomi sui possibili vantaggi derivanti alle imprese che la adottano.
L’esposizione continua alla tematica della CSR ha contribuito a rendere il tema centrale
all’interno della società contemporanea, favorendone l’istituzionalizzazione. L’aumento
dell’intensità dei discorsi e degli scambi di informazioni sulla CSR, della
consapevolezza da parte degli attori organizzativi di essere interessati ad uno stesso
oggetto, delle interazioni tra organizzazioni in un dato campo di interesse ha portato
infatti una determinata idea, un valore, un concetto, a istituzionalizzarsi. Il concetto di
CSR è pertanto entrato ed è stato sempre più assimilato nella vita lavorativa quotidiana,
tanto che oggi nessuna organizzazione può fare a meno di confrontarsi con tale
tematica, divenuta sempre più un aspetto fondamentale per organizzare o valutare la
qualità del management aziendale.
Dopo aver effettuato questa analisi della letteratura, tuttavia, mi sono chiesta: “Ma quali
sono gli effetti socio-organizzativi che il dibattito sviluppatosi sulla CSR ha innescato?”
o in altre parole “Quali sono le conseguenze prodotte dal dibattito sulla CSR nella
società contemporanea?”.
Negli ultimi anni le organizzazioni hanno avvertito in modo sempre crescente la
necessità di attivare delle strategie di apertura verso tutti gli attori presenti nel contesto
sociale di riferimento, divulgando una serie di informazioni relative al proprio
quotidiano operato. Rendere oggettivabile la propria responsabilità sociale diviene, in
altri termini, un modo per esprimere e manifestare in maniera esplicita la propria
posizione organizzativa nel mercato di riferimento e nella società. In questo modo, un
numero sempre maggiore di organizzazioni è in grado di “essere rispondente” verso ciò
che la società richiede o, in altre parole, di effettuare delle pratiche di allineamento
rispetto alle pressioni sociali.
Diversi sono gli strumenti che le aziende possono utilizzare per rendere il proprio
operato visibile, misurabile e tangibile; questi non fanno altro che trasformare un’idea
astratta come quella della CSR in un qualcosa di concreto e materiale, mostrando agli
attori sociali il proprio orientamento alla responsabilità sociale. É per questo che nel
capitolo seguente proporrò un approfondimento in merito alle diverse modalità che le
imprese hanno la possibilità di adottare al fine di comunicare la CSR ai propri
stakeholder.
37
38
Capitolo II
COMUNICARE LA CSR
1. Il nuovo paradigma della comunicazione
La comunicazione rappresenta una fase fondamentale del processo di responsabilità
sociale, in quanto comunicare ciò che si fa permette di ottenere i vantaggi già
sottolineati in modo esaustivo nel primo capitolo: tra gli altri, distinguersi dalla
concorrenza; sviluppare e mantenere rapporti stabili e duraturi con gli stakeholder
aziendali; rafforzare l'identità, i valori e la missione dentro e fuori l'impresa; creare
reputazione e fiducia nel lungo periodo; massimizzare i benefici derivanti dall'adozione
di strategie e comportamenti socialmente responsabili.
Attualmente, si va sempre più affermando un nuovo paradigma di comunicazione che
sembra avere ben poche similarità con quello più classico. Come esposto da Cerana
(2004:42 e ss.), la comunicazione della CSR si contraddistingue per alcune
caratteristiche peculiari:
 Valori guida eticamente fondati: sono le basi solide e il punto di partenza a cui si
deve ispirare l'orientamento dell'azienda e la rispettiva comunicazione, definiti
attraverso un processo consapevole e coerente da parte del management.
 Simmetria e ascolto: è sempre più una comunicazione a due vie, un dialogo
costante tra l'impresa e gli stakeholder, incentrato sull'ascolto quale momento
vitale per poter recepire i messaggi che arrivano dai diversi soggetti, per ridurre
le incomprensioni e cercare di allineare i propri obiettivi con le richieste degli
interlocutori.
 Approccio sistemico: comporta il coinvolgimento orizzontale di tutti i soggetti
direttamente o indirettamente interessati all'impresa, interni ed esterni, con i
quali vengono instaurate relazioni profonde in un'ottica di lungo periodo,
anziché limitate alla singola transazione.
Comunicare la CSR costituisce un dovere per l'impresa: senza la comunicazione non è
possibile far conoscere il proprio impegno etico e innescare quel circolo virtuoso che
porta alla sensibilizzazione dei soggetti sul tema e all'adozione di simili comportamenti
da parte loro. «Senza comunicazione, la RSI non può assumere il ruolo che dovrebbe
39
nella coscienza di chi intende praticarla, ma nemmeno nel pensiero di chi ne dovrebbe
beneficiare» (Sobrero, 2009:225). Comunicare significa, quindi, divulgare i
comportamenti effettivamente messi in atto dall'azienda a vantaggio dei propri
stakeholder, della società e dell'ambiente, prestando attenzione a non cadere nella
pericolosa trappola del greenwashing.
2. Pericolo “greenwashing”
Il termine “greenwashing” nasce nell'ambito della comunicazione ambientale e si
riferisce alla volontà di ingannare, sottolineando le credenziali ambientali di un’impresa
quando queste siano infondate o irrilevanti. Ci si limita - letteralmente – a “lavare di
verde” alcune attività legate a pratiche di sostenibilità al solo scopo di ripulire la propria
immagine, ma senza la presenza di un impegno autentico alle spalle.
Esiste un delicato equilibrio tra la divulgazione dei comportamenti effettivamente messi
in atto e l'utilizzo di strumenti e iniziative comunicative a meri fini pubblicitari; cadere
nella tentazione di utilizzare parole ed immagini eccessivamente enfatiche a sostegno
del buon operato della propria impresa può produrre vantaggi nell'immediato, ma può
trasformarsi in un boomerang per la reputazione aziendale nel momento in cui i soggetti
vengono a conoscenza della falsità e della scarsa coerenza dei messaggi con la realtà
effettiva. Una comunicazione distorta ed opportunistica, affiancata da comportamenti
assolutamente contraddittori, non potrà che essere generatrice di sentimenti negativi,
con conseguenze dannose anche sui livelli di competitività e redditività dell'impresa
stessa.
Non basta, quindi, lanciare campagne pubblicitarie sterili, ma bisogna prima assicurarsi
di avere a disposizione elementi dimostrati e dimostrabili. È necessario, come sottolinea
Vecchiato (2010)17, stare sempre più attenti alla veridicità delle informazioni in modo
tale da essere pronti a rispondere a quel controllo sociale che nel corso degli anni sta
divenendo più forte. Sempre Vecchiato ricorda che prendere sottogamba i rischi di una
comunicazione non veritiera è in realtà controproducente, non solo per la singola
organizzazione, ma per tutto ciò che, più in generale, riguarda la sostenibilità e la sua
comunicazione; il greenwashing contribuisce, infatti, a creare sfiducia nei consumatori,
danneggiando sia la credibilità della singola azienda che ha commesso l’errore che, in
17 Per l'intervento intero di G.P. Vecchiato, si può fare riferimento agli atti dell'incontro dal titolo
“Sostenibilità certificata e greenwashing” organizzato nell'ambito dell'edizione 2010 di Ecomondo.
40
maniera più ampia, la professionalità e l'attendibilità di chi si occupa di soluzioni
sostenibili.
Messo in luce il problema, vale la pena chiedersi come si può ovviare a questo rischio.
Per ciò che riguarda la comunicazione in senso stretto, si riportano le 10 regole che
secondo Vecchiato andrebbero seguite per non incappare nel pericolo del greenwashing:
1. Verificare sempre le informazioni con i tecnici.
2. Non dire bugie, in modo da costruire dei rapporti di fiducia.
3. Conoscere sé stessi, ossia capire cosa succede dentro l’azienda.
4. Fare attenzione al linguaggio e alle parole utilizzate.
5. Dimostrare la propria sostenibilità, possibilmente con certificazioni.
6. Farsi supportare da professionisti con la stessa visione etica.
7. Verificare e controllare costantemente i comportamenti.
8. Fare attenzione ai diversi pubblici.
9. Ascoltare prima di parlare, ossia fare attenzione alle esigenze degli altri.
10. Non avere fretta di comunicare.
Si tratta di linee guida abbastanza semplici, che hanno a che fare soprattutto con il
buonsenso. Ciò che emerge è il fatto che è giusto, anzi fondamentale, che l’impresa
comunichi e faccia conoscere il suo impegno nella direzione dello sviluppo responsabile
al fine di ottenere il sostegno anche degli stakeholder esterni, ma deve farlo in modo
corretto e non esagerato altrimenti risulterà poco credibile e, invece di ottenere
appoggio, sarà solamente soggetta a critiche e disapprovazioni. É quindi necessario che
dietro la comunicazione ci siano valori, strategie e pratiche concrete e la diffusione di
tali aspetti avvenga in maniera chiara e trasparente, sostenuta da precisi indicatori che
permettono di misurarne l'efficacia; per essere credibile, l'impresa non deve stupire con
dichiarazione velleitarie né comunicare ciò che vorrebbe fare, bensì deve dire ciò che fa
realmente, dimostrare, sostenere e argomentare, fornire dati, approfondimenti e
indicazioni precise sulle proprie scelte.
Coerenza, verità, trasparenza, chiarezza, concretezza, verificabilità: tutto ciò è richiesto
soprattutto alla luce dello scenario attuale in cui l'accesso all'informazione è più
semplice rispetto al passato, in cui i soggetti stanno diventando sempre più capaci di
distinguere se a monte c’è un impegno reale dell’impresa oppure se si tratta
esclusivamente di greenwashing.
41
3. La complessità della comunicazione
Occorre premettere che nel nostro Paese non esiste ancora una vera cultura della
comunicazione della CSR e che il dibattito e la letteratura sul tema sono ancora scarsi e
limitati. Certamente perché comunicare la RSI non risulta cosa facile, trattandosi di
valori per lo più intangibili, ma questa complessità non deve essere un pretesto addotto
dalle imprese per non dare avvio ad un dialogo costruttivo con gli stakeholder.
Riprendendo la riflessione di Sobrero (2009:209), si sottolinea come la comunicazione
sia insita nel termine stesso di CSR: nella parola “responsibility” si può leggere il
concetto di response-ability, cioè quella capacità di dare risposte che non può mancare
in qualunque impresa intenda occupare un posto preciso nella mente delle persone.
L'azienda, se vuole rispondere alle esigenze di una società che evolve velocemente,
deve innovarsi e la comunicazione risulta essere un valido strumento per produrre e
gestire il cambiamento all'interno dell'impresa. La complessità nasce proprio dalla
difficoltà di comunicare il mutamento di un’impresa, di trasferire la volontà di innovare
e il significato e il senso dell’impegno di chi ha voluto intraprendere la strada della CSR
per adeguarsi all'evoluzione della società in atto. La vera sfida è quindi quella di rendere
la RSI una modalità di gestione dell'impresa e di conseguenza comunicare la totalità
delle strategie adottate piuttosto che la singola iniziativa, comunicare nuovi valori
aziendali attraverso esempi di azioni realizzate concretamente piuttosto che
dichiarazioni generiche di un impegno futuro.
Diventa necessario attivare dei programmi di comunicazione interna ed esterna
convincenti perché non può esistere un percorso di CSR senza un progetto di
comunicazione adeguato, sviluppato nelle due direzioni con la stessa intensità. Solo se
la comunicazione riesce a trasferire in maniera efficace il valore del cambiamento, si
conferma un prezioso alleato per il suo ruolo di cinghia di trasmissione tra l’impresa e i
suoi interlocutori (Ivi, 216).
Ma di cosa può “parlare” la comunicazione della CSR? Alcuni sostengono che dovrebbe
affrontare soprattutto aspetti concreti, quali le caratteristiche del prodotto, la qualità del
processo, la ricerca e l'innovazione sviluppata o presentare il risultato di nuovi progetti
realizzati allo scopo di promuovere il comportamento dell'impresa in tema di CSR. Altri
ritengono che dovrebbe trasmettere principi, valori, indicazioni sui comportamenti per
modificare le abitudini delle persone e sollecitare al cambiamento. Non esiste una strada
più giusta dell'altra, entrambe sono correttamente e parallelamente percorribili purché
42
ciò che si comunica avvenga in maniera chiara, trasparente e coerente con l'effettiva
strategia aziendale adottata.
4. Gli strumenti
La condivisione delle attività dell’azienda diventa molto importante per far sapere a tutti
gli stakeholder cosa l’impresa pensa, fa e come opera, allo scopo di ottenere il consenso
del personale e la legittimazione della clientela e dell’opinione pubblica in generale.
Le iniziative e le modalità per la comunicazione della responsabilità sociale d’impresa
sono molteplici e negli ultimi anni hanno conosciuto un notevole sviluppo sia dal punto
di vista quantitativo che dal punto di vista qualitativo e metodologico. Il ventaglio è
oggi piuttosto ampio e include strumenti assai differenti per origine, finalità e dinamiche
di implementazione; tutti risultano adatti, anche se con le loro diversità, a far conoscere
le pratiche e l’impegno dell’impresa in questa direzione. Pertanto è difficile dire quali
siano da preferire in assoluto: è nella dialettica delle differenti situazioni e relazioni che
emergono le aspettative, prendono corpo le strategie dell'impresa e gli obiettivi da
perseguire, emergono le modalità che si possono utilizzare per implementarla, come si
può monitorare il processo e infine dimostrare di aver effettivamente intrapreso un
determinato percorso piuttosto che un altro. La loro adozione, pur non determinando
effetti positivi sulla redditività di breve periodo, contribuisce sicuramente ad
incrementare nel medio-lungo termine il capitale intangibile, in termini di know-how,
reputazione e motivazione, a patto che le buone intenzioni siano verificabili alla prova
dei fatti.
Di seguito si cercherà di dare una breve descrizione dei vari strumenti esistenti,
partendo da quelli impiegati per le relazioni interne, passando per quelli inerenti i
rapporti con l'esterno e concludendo con altre iniziative socialmente responsabili, ma
tutti accomunati dalla volontà da parte di chi li realizza di migliorare le relazioni con gli
stakeholder ed aprire un dialogo con essi. L’analisi seguente non vuole proporsi come
esaustiva, bensì cercherà di illustrare gli strumenti maggiormente presi in
considerazione dalle imprese che si preoccupano di avvicinarsi ai propri portatori di
interessi, cercando di cogliere come queste iniziative possano influenzare e connettere
gli stessi soggetti promotori alle nuove generazioni – focus del presente lavoro.
43
4.1. Strumenti di comunicazione interni
Gli strumenti di relazione interni sono insiti nella realtà aziendale e vengono adottati in
maniera graduale tramite l’adattamento di strumenti di governo della RSI già esistenti,
più vicini alle esigenze del business aziendale. Di seguito mi soffermerò sui due
principali strumenti interni per la gestione della responsabilità sociale prettamente
strategici, ovvero impiegati dalle imprese per inserire in profondità – e non solamente
ad un livello superficiale - l'orientamento alla CSR.
4.1.1. Carta dei Valori
La Carta dei Valori – chiamata anche Manifesto dei Valori - codifica i valori e i principi
di riferimento assunti dall’impresa nell’esercizio della sua missione. La creazione di
questo documento rimane una scelta del tutto spontanea e le linee guida non risultano
essere completamente stringenti, ma lasciano spazio a future revisioni e migliorie.
La motivazione alla base della sua adozione risiede nell’esigenza di un’enunciazione
esplicita e responsabilmente condivisa di alcuni essenziali aspetti ideali cui conformare
le scelte di comportamento; pertanto, la creazione della carta nasce tramite la
consapevolezza del ruolo che l’azienda ha assunto dalle sue origini e che continua a
mantenere, anche avvalendosi del dialogo tra i suoi diversi interlocutori.
Poiché risulta ancora vaga un’identificazione univoca dei valori da trattare per la stesura
del documento, vengono riconosciuti come maggiormente condivisi, a livello
internazionale, i principi individuati dal progetto Q-RES18:
 principio del contratto sociale (accordo morale tra aziende e stakeholder);
 principio di efficacia (coerenza tra risultati ed aspettative);
 principio di efficienza (massimo risultato tra costi e benefici);
 principio di equità (ripartizione dei benefici in base al ruolo dello stakeholder);
 principio di giusta condotta (rispetto del contratto sociale);
 principio
di
trasparenza
(diffusione
dei
dettagli
positivi
e
negativi
dell’andamento aziendale);
 principio di onestà (impegno a rispettare le leggi);
 principio di responsabilità (assunzione delle responsabilità in caso del non totale
adempimento del contratto sociale);
18 Per un'analisi del progetto Q-RES si rimanda al paragrafo 4.2.3, capitolo II.
44
 principio di coinvolgimento e partecipazione degli stakeholder (instaurazione e
mantenimento comunicazione con gli interlocutori);
 principio di fiducia e buona reputazione (basilari per la cooperazione a lungo
termine tra azienda e stakeholder);
 principio del miglioramento continuo (raggiungimento degli obiettivi previsti
superamento degli stessi);
 principio di leadership (posizione privilegiata all’interno dell’ambiente di
riferimento).19
Tali valori possono essere interpretati, in toto o parzialmente, come delle linee guida; la
selezione volontaria diverrà così caratterizzante per la struttura del manifesto dei valori.
4.1.2. Codice etico
La centralità del Codice etico è legata al fatto che le aziende sono costituite da persone
ed è sull'atteggiamento etico dei singoli che si basa e può realmente sostenersi un
orientamento alla RSI. Diffusosi in Italia solo in anni recenti, sulla spinta esercitata
dalle imprese partner statunitensi, il Codice etico può essere definito come una
dichiarazione dell'insieme dei diritti, dei doveri e delle responsabilità dell'azienda nella
gestione degli affari verso gli stakeholder e come un'esplicitazione delle norme di
comportamento a cui i dipendenti devono attenersi. Esso fornisce le linee guida per
agire in modo etico e responsabile, nel rispetto dei diritti delle persone e dei bisogni
presenti nella società e può assumere varie forme a seconda della modalità di adozione
(singole imprese o settori), dell'ambito coperto (focalizzazione sui diritti umani e
lavorativi, ambiente, tutela azionisti, customer satisfaction, ecc.) e dell'articolazione e
completezza.
Generalmente la struttura del Codice etico viene sviluppata su cinque livelli:
1. i principi etici e sociali che interpretano la missione aziendale e ne indicano il
modo più corretto per la sua realizzazione;
2. le norme etiche per le relazioni dell’impresa con i vari stakeholder;
3. gli standard etici di comportamento che esplicitano principi ritrovabili nella
Carta dei valori, quali: legittimità morale, equità ed eguaglianza, tutela della
persona, trasparenza, imparzialità, tutela dell’ambiente e della salute;
4. le sanzioni interne per la violazione delle norme del codice che di solito sono
19 http://www.liuc.it/
45
previste dai contratti collettivi di lavoro nazionale e comprendono sanzioni
disciplinari, sospensioni o licenziamenti;
5. gli strumenti e gli organi a controllo dell'applicazione del codice: solitamente
l’attuazione dei principi contenuti in esso è affidata ad un comitato etico che ha i
compiti di diffondere la conoscenza e la comprensione del documento in
azienda, monitorarne l’effettiva attivazione, ricevere segnalazioni in merito a
violazioni, effettuare indagini e comminare sanzioni.
Lo stile con cui il Codice etico viene redatto è particolarmente conciso e formale, con
l'utilizzo di un linguaggio normativo; non si tratta, infatti, di un documento che mira ad
incuriosire e attirare l'attenzione del lettore, bensì è una serie di principi che viene
scrupolosamente
consultata
da
chiunque
intrattiene
rapporti
formali
con
l'organizzazione. Tutti gli stakeholder debbono accettare tale documento, rispettando la
condotta esplicitata dallo stesso lungo tutta la filiera produttiva; secondo questa visione,
la funzione del Codice etico risulta esser di tipo preventivo, in quanto i vari interlocutori
dell’impresa si impegnano a rispettare il comportamento riportato sul documento, ancor
prima di iniziare il vero e proprio rapporto lavorativo. Oltre a ciò, l’accettazione
volontaria del Codice etico nella sua totalità diventa un vero e proprio contratto con
valenza giuridica.
La sua formulazione nasce primariamente dalla volontà del vertice aziendale di dotarsi
di tale documento, a cui fa seguito la fase di elaborazione sulla base dell'analisi e della
revisione di politiche e procedure aziendali già vigenti alla luce degli standard etici di
condotta definiti. Il Codice etico è frutto di un meccanismo endogeno all'impresa e deve
essere autovincolante, cioè in grado di generare da solo le ragioni del suo rispetto, senza
affidarsi ad un potere esterno di sanzione. Richiede pertanto l'enunciazione di
meccanismi adeguati di attuazione che definiscano il sistema di controllo per
l'osservanza del documento e il suo continuo miglioramento, altrimenti rischia di
tramutarsi in una mera dichiarazione d'intenti. Questa è infatti la critica più incisiva
mossa nei confronti dei codici di autodisciplina, ritenuti spesso inefficaci in quanto, a
differenza della regolamentazione giuridica,
sono privi di sanzioni concrete e di
meccanismi di enforcement. Il rispetto delle prescrizioni in essi contenute viene
garantito attraverso appositi audit che ne verificano l'efficienza, misurandone i risultati e
provvedendo al costante aggiornamento.
La Commissione Europea, all'interno Libro Verde, raccomanda che questi codici siano
46
basati, per ciò che concerne gli standard minimi, su autorevoli punti di riferimento
internazionali (es. Global Compact ONU20) e che, elemento fondamentale, coinvolgano
gli stakeholder nella loro elaborazione, implementazione e monitoraggio. Le parole
d’ordine per far condividere a tutto il personale i valori del Codice etico sono dialogo e
partecipazione; la comunicazione del codice è quindi fondamentale affinché i suoi
contenuti siano conosciuti all'interno e all'esterno e possano diventare determinanti ed
effettivamente efficaci nelle decisioni e nei comportamenti dell'impresa, contribuendo a
creare un clima di fiducia e chiarezza sugli impegni e le aspettative.
4.2. Strumenti di comunicazione esterna
L'analisi che segue porrà l'attenzione sugli strumenti a disposizione dell'impresa per
comunicare all'esterno il suo orientamento socialmente responsabile. Mi soffermerò su
quelli che vengono suggeriti dal mercato e hanno il compito di standardizzare alcuni
processi di business convertendoli in maggiormente responsabili, tra i quali:
 certificazioni di soggetti terzi;
 premi alla CSR;
 sistemi di gestione della CSR;
 bilancio di sostenibilità e relativi modelli di rendicontazione;
 bilancio ambientale.
4.2.1. Certificazioni di soggetti terzi
Si tratta di fonti d'informazione ritenute generalmente più credibili ed affidabili al fine
di valutare le politiche di responsabilità sociale dell'azienda, in quanto garantite da
organismi esterni ad essa. Sono infatti riconoscimenti ufficiali rilasciati da soggetti
imparziali, che danno visibilità agli sforzi compiuti dalle imprese per raggiungere
prestazioni etiche superiori a quelle richieste dai semplici adempimenti legislativi
previsti dall'ordinamento statale.
Le certificazioni permettono di creare una sorta di quadro lavorativo da poter seguire
nel rispetto di comportamenti etico – responsabili e possono toccare varie tematiche, tra
20 Il Global Compact, nato nel 1999 su proposta dell'Organizzazione delle Nazioni Unite, è un'iniziativa
a livello internazionale volta a creare una piattaforma volontaria di cui le imprese possono far parte
aderendo a nove (poi diventati dieci) principi fondamentali dei diritti umani, della sicurezza e della
salute, dell'ambiente. L'intento è quello di favorire il perseguimento di una cittadinanza responsabile
attraverso il dialogo costante tra i partecipanti. Per l'approfondimento si rimanda al sito:
http://www.unglobalcompact.org/it/
47
cui la tutela del lavoratore, la gestione delle risorse ambientali ed i diritti umani. Sono
sempre di tipo volontario e costituiscono un monito per tutte quelle imprese che
spontaneamente decidono di seguire i dettami prefissati degli enti internazionali,
sviluppando una sorta di competizione rivolta alla best practice, anche per i soggetti già
insigniti del titolo, che vengono spinti a seguire dei comportamenti sempre più
responsabili. Le certificazioni, infatti, garantiscono all'azienda vantaggi reputazionali,
migliorando i rapporti con le istituzioni, con la comunità e i lavoratori stessi che si
sentono maggiormente tutelati dall'adozione di questi titoli.
Certificazioni ambientali
In ambito ambientale, l'attenzione alla salvaguardia della natura è comunicata
soprattutto attraverso le certificazioni della serie ISO 14000, cui possono accedere tutte
le organizzazioni aventi un grado di rendimento ambientale che corrisponde almeno agli
standard legali applicabili, e attraverso il regolamento EMAS (Sistema comunitario di
Ecogestione e Audit), entrato in vigore nel 1995 e rinnovato nel 2001.
Lo standard ISO 14000 Gestione Ambientale o Environmental management 21 identifica
al suo interno una serie più specifica di norme relative alla tutela ambientale (tra cui
ISO 14001:2004, ISO 14004:2004, ISO 14064-1:2006, ISO 14006:2011) e si preoccupa
di vari aspetti legati all’ambiente, quali:
 inquinamento del suolo;
 inquinamento atmosferico;
 inquinamento idrico;
 inquinamento acustico;
 inquinamento elettromagnetico.
Le organizzazioni che si fregiano del suddetto standard, o di uno degli standard di
questa categoria, dovranno costantemente monitorare l’impatto ambientale generato
dalla propria attività, in modo da rendere l’attenzione per l’ambiente una loro
caratteristica continuativa. I vantaggi derivanti dall’adeguamento aziendale alle linee
guida proposta dall’ISO si tradurranno nella riduzione dei costi e degli sprechi generati
dalla gestione e dall’utilizzo di risorse materiali e non, determinando un miglioramento
economico e reputazionale.
21 http://www.iso.org/iso/home/standards/management-standards/iso14000.htm
48
Il regolamento EMAS (Eco-Management and Audit Scheme)22 è un sistema volontario
per la valutazione e il miglioramento dell'efficienza ambientale delle attività industriali
e per la presentazione al pubblico dell'informazione pertinente. Il testo originario,
promosso direttamente dalla Commissione Europea ed entrato in vigore nel 1995, è
stato modificato dal nuovo regolamento CE 761/2001 che si propone l'obiettivo di
favorire, su base volontaria, una razionalizzazione delle capacità gestionali delle
organizzazioni dal punto di vista ambientale, basata non solo sul rispetto dei limiti
legali, ma anche sul miglioramento continuo delle proprie prestazioni ambientali
sottoposte a un esame di convalida da parte di un verificatore accreditato indipendente
all'impresa. Una volta che la dichiarazione ambientale relativa agli obiettivi e alle
prestazioni ambientali è stata approvata, l'organizzazione può chiedere la registrazione
nell'apposito elenco EMAS europeo; tale registrazione sarà soggetta a periodici controlli
da parte dell'ente esterno competente allo scopo di certificare i costanti miglioramenti
apportati nel tempo.
Per aderire al regolamento, le imprese interessate devono realizzare un'analisi
ambientale iniziale sull'impatto diretto e indiretto che la loro attività produce
sull'ambiente e mantenere attivo un sistema di gestione ambientale conforme alle norme
della serie ISO 14000. Si sottolinea che la maggiore integrazione tra EMAS e ISO
14000 permette un miglior coordinamento tra regolamento europeo e standard
internazionale.
Certificazioni sociali
In ambito sociale, il primo standard diffuso a livello internazionale sulla RSI - e di cui
l'Italia riveste il primato in quanto a numero di imprese che l'hanno finora adottato - è la
certificazione SocialAccountability 8000 – SA800023, la quale si occupa di verificare che
le condizioni di lavoro siano rispettose dei diritti dell'uomo e che, sia all'interno
dell'azienda che tra i fornitori, sia bandita ogni forma di sfruttamento dei lavoratori.
Basato sulle convenzioni dell'Organizzazione Internazionale del Lavoro (ILO) 24 e su
altri documenti, tra cui la Dichiarazione Universale dei Diritti dell'Uomo 25 e la
Convenzione sui Diritti del Bambino26 dell'ONU, SA8000 costituisce per le imprese
22
23
24
25
26
49
http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2009:342:0001:0045:IT:PDF
http://www.sa8000.info/
http://www.ilo.org/rome/ilo-cosa-fa/lang--it/index.htm
http://www.un.org/en/documents/udhr/
http://daccess-dds-ny.un.org/doc/RESOLUTION/GEN/NR0/547/84/IMG/NR054784.pdf?
un'importante opportunità per dimostrare la validità del loro impegno a realizzare in
maniera realmente etica processi e prodotti, sottoponendo la loro condotta sociale a una
verifica da parte di soggetti terzi accreditati. Si differenzia dai codici elaborati dalle
aziende offrendo una maggiore garanzia data da un controllo esterno, effettuato da terzi,
teso a verificare il rispetto dei contenuti previsti; infatti è il primo standard sociale a
prevedere un audit esterno e una certificazione affidata a un'autorità di vigilanza
indipendente.
SA8000 è stato lanciato ufficialmente nel 1997 e successivamente, nel 2001, è stata
emanata una seconda versione con ulteriori novità relative agli elementi normativi di
riferimento; in anni recenti è stata lanciata l'ultima versione, la cui struttura è rimasta
sostanzialmente invariata e, brevemente, include una serie di standard universali di
performance inerenti le seguenti aree:
 lavoro minorile;
 lavoro forzato;
 salute e sicurezza;
 libertà di associazione e diritto alla contrattazione collettiva;
 discriminazioni;
 provvedimenti disciplinari;
 orario di lavoro;
 modalità retributive.
Sempre nel campo delle certificazioni sociali, la serie di standard AccountAbility 1000 AA 100027 si pone l'intento di migliorare le relazioni con gli stakeholder dell'impresa in
modo responsabile attraverso la definizione di linee-guida, di un percorso di fasi del
processo operativo e di requisiti per effettuare l'attività di revisione esterna.
Accostandosi ad una visione multilaterale, vengono create delle partnership multistakeholder che avvicinano multinazionali, piccole e medie imprese, governi e società.
La serie degli standard AA1000 comprende:
 Principi
Standard
AccountAbility
o
AA1000APS:
framework
per
l'organizzazione che dovrà stabilire le priorità in ambito di sostenibilità;
 Garanzia standard AA1000 o AA1000AS: garanzia di adesione agli standard
OpenElement
27 http://www.accountability.org/standards/index.html
50
tramite valutazione specifica;
 Standard di impegno degli stakeholder o AA1000 SES: framework utilizzato
dalle imprese per valutare l’impegno dei propri interlocutori.
I principi di qualità espressi nello standard indicano le caratteristiche essenziali della
rendicontazione etico-sociale; il principio fondamentale è il “rendere conto”
(accountability), da cui discendono tutti gli altri, tra i quali: inclusività (coinvolgimento
degli stakeholder sui quali le decisioni delle varie aziende potrebbero avere delle
ricadute), rilevanza (individuazione delle problematiche preminenti) e reattività (le
organizzazioni dovrebbero essere trasparenti circa le loro azioni).
L’organizzazione AccountAbility28 si incarica di fornire materiale di orientamento
focalizzato sugli standard sopraindicati, tramite guide dedicate a stakeholder di diversa
natura; particolare attenzione viene riservata alla rendicontazione sociale ed alla
certificazione delle stessa.
Ancora una volta, allo scopo di essere conosciuti, tutti questi strumenti di certificazione
necessitano l'attivazione di flussi comunicativi progettati in totale sintonia con le
strategie di comunicazione dell'impresa per non creare situazioni di incoerenza o
squilibrio e per rispondere alle attese di informazione degli stakeholder interni ed
esterni. Comunicare la certificazione etica non significa mai “autoelogiarsi”, bensì
aprirsi al dialogo con quanti hanno aspettative nei confronti dell'azienda, promuovere i
traguardi raggiunti e diffondere le best practices per sostenere così il progresso civico e
ambientale della collettività (Cerana, 2004:124).
ISO 26000: nuova guida sulla RSI
Tra gli standard rilasciati dall’istituto International Standard Organization (ISO)29, ISO
26000 Responsabilità Sociale o Social Responsibility30 è quello che meglio rappresenta
l’interesse per la CSR. Dopo un lungo iter burocratico durato cinque anni, che ha
coinvolto i rappresentanti di cento Paesi e quaranta organizzazioni internazionali, la ISO
26000 è stata approvata nel novembre 2010 con il 94% dei consensi. Dal mondo
dell’impresa a quello delle istituzioni, dal mondo del lavoro alle organizzazioni
consumeriste e non governative: tutti i principali portatori di interesse sono stati
28 http://www.accountability.org/
29 http://www.iso.org/iso/home/about.htm
30 http://www.iso.org/iso/iso26000
51
adeguatamente rappresentati durante le riunioni del gruppo di lavoro. Prevista per il
2008, la ISO 26000 si è fatta attendere: i motivi del ritardo sono attribuibili alla volontà
di dare vita a una nuova norma fondamentale in tema di CSR, che rappresentasse un
punto di svolta positivo sull'argomento. Essa costituisce un documento concettuale e
pratico avente l'obiettivo di responsabilizzare tutti i tipi di organizzazioni riguardo
l’impatto delle loro attività sulla società e sull’ambiente; a differenza degli standard
precedentemente analizzati, stabilisce più che altro un framework lavorativo e, pertanto,
ne risulta impossibile la certificazione vera e propria. Non si tratta infatti di un mero
standard di certificazione, bensì di una guida armonizzata per tradurre principi e idee in
azioni efficaci, affinando best practices già sviluppate e contribuendo a diffonderle per il
bene della comunità internazionale. Responsabilità, trasparenza, etica, tutela degli
stakeholder, rispetto della legge, degli standard di comportamento internazionali e dei
diritti umani sono gli elementi principali proposti da questa nuova guida.
Non essendo un documento di specifiche tecniche in base al quale ottenere una
certificazione di conformità, la ISO 26000 non rimpiazzerà le esistenti attività di
responsabilità sociale, bensì contribuirà a valorizzarle ulteriormente. La norma, infatti, è
un documento che illustra le migliori pratiche in tema di responsabilità sociale sinora
messe in atto nel settore pubblico e privato. Uno strumento importante visto che una
politica di responsabilità sociale impatta positivamente anche su un cambio
d’atteggiamento da parte dei consumatori nella propensione all’acquisto dei prodotti
dell’azienda e sulla fiducia di cui l’azienda stessa gode presso gli investitori ed i
risparmiatori. Questa guida potrebbe, difatti, porre le basi per rapporti più sostenibili e
un mercato più equo, oltre che aiutare i consumatori a compiere scelte più informate
nell’acquisto di prodotti e servizi, ma anche nei rapporti con la pubblica
amministrazione.
Al fine di indirizzare le imprese che vogliono intraprendere la giusta strada verso la
CSR, la ISO 26000 mette a disposizione alcune linee-guida e offre un aiuto per capire al
meglio la tematica, descrivendo i suoi principi, le sue condizioni, agevolando la
comprensione della pratica del coinvolgimento degli stakeholder e fornendo esempi
concreti. Il principale intento della norma è quello di assistere l’organizzazione nel
contributo allo sviluppo sostenibile: incoraggia l’impresa ad andare oltre il rispetto delle
leggi - pur ricordando che l'osservanza di queste ultime rientra nelle responsabilità
dell'impresa – e sprona a trovare nuovi strumenti ed iniziative per sviluppare la
52
responsabilità sociale.
La guida propone sette ambiti principali verso i quali ogni organizzazione dovrebbe
porre attenzione:
1. l’organizzazione aziendale;
2. i diritti umani: con tutte le tematiche di discriminazione, diritti civili, politici,
economici, sociali e culturali, principi e diritti dei lavoratori;
3. le pratiche di lavoro: comprendenti le relazioni tra i dipendenti, le condizioni di
lavoro, il dialogo sociale, la salute e la sicurezza sul posto di lavoro,
l’aggiornamento per i dipendenti;
4. l’ambiente: prevenzione dell’inquinamento, uso di risorse rinnovabili, impegno
verso la problematica del cambiamento climatico, protezione dell’ambiente,
della biodiversità e ripristino degli habitat naturali;
5. le buone pratiche: anti-corruzione, competizione leale, promozione della
responsabilità sociale nella catena dei valori, rispetto del diritto di proprietà;
6. i consumatori: promozione di strategie di marketing corrette, informazione reale
ed obiettiva, contratti leali, attenzione per la salute e la sicurezza del
consumatore, consumo sostenibile, attenzione verso i servizi, i reclami e le
soluzioni di problemi, protezione dei dati e rispetto della privacy del
consumatore, facile accesso ai servizi fondamentali, attenzione all’educazione e
alla consapevolezza dei consumatori;
7. il coinvolgimento e la valorizzazione della comunità: creazione di impiego e
sviluppo delle principali risorse dell’area, sviluppo delle tecnologie, creazione di
ricchezza e reddito, salute ed investimento sociale.
L’adozione della guida ISO 26000 è prettamente volontaria e trasversale a qualunque
tipologia d'impresa che voglia porre lo sviluppo sostenibile quale uno dei suoi principali
obiettivi. Tale standard può esser considerato una pietra miliare in ambito di CSR a
livello globale.
4.2.2. Premi alla CSR
I premi dedicati alla CSR vengono rilasciati alle organizzazioni da parte di associazioni
no profit o enti pubblici quali riconoscimento simbolico della positività del loro operato
in materia di RSI. Costituiscono non solo l'attestazione di un merito per le aziende
vincitrici, ma hanno anche l'obiettivo di dare visibilità alle migliori pratiche di CSR
53
realizzate a livello nazionale e internazionale per incentivare altre imprese ad
impegnarsi maggiormente sulla strada della responsabilità sociale. Viene quindi
stimolato un “effetto contagio” che spinge a continui miglioramenti e passi avanti,
attraverso i quali sarà la diffusione della CSR a risultarne vincente. I benefici per le
aziende che godranno di tali riconoscimenti sono sia di tipo economico sia d'immagine,
cioè legati alla visibilità, al consolidamento della reputazione e al rafforzamento del
posizionamento di marca.
L'analisi seguente si concentrerà sulla realtà italiana e sui premi alla CSR noti a livello
nazionale, ovvero:
 Sodalitas Social Award.
 Oscar di Bilancio e della Comunicazione.
Sodalitas Social Award
Tale premio, rilasciato dalla Fondazione Sodalitas, sarà presentato all'interno della
sezione dedicata ad essa (paragrafo 2, capitolo IV).
Oscar di Bilancio e della Comunicazione
Prima di entrare nel dettaglio del premio, si darà una breve illustrazione di quella che è
la realtà all'interno della quale esso è nato e che, con cadenza annuale, lo assegna alle
diverse organizzazioni meritevoli. Stiamo parlando della FERPI – Federazione
Relazioni Pubbliche Italiana – nata nel 1970 dalla fusione di due associazioni
professionali all'epoca esistenti: la Fierp (Federazione Italiana Esperti Relazioni
Pubbliche) e la Firp (Federazione Italiana Relazioni Pubbliche)31. Da allora rappresenta
i professionisti che operano nell'ambito delle Relazioni Pubbliche, la cui attività si pone
la finalità di creare, sviluppare e gestire le relazioni con i diversi stakeholder per
favorire il raggiungimento degli obiettivi perseguiti da singoli soggetti, da imprese, da
enti pubblici e associazioni. La federazione, tra i diversi impegni previsti, intende
promuovere iniziative che diffondano la conoscenza del ruolo delle attività di RP in
Italia e tutelare, attraverso codici di etica e di autoregolamentazione da essa adottati, gli
interessi di terzi e degli iscritti. A ciò si aggiunge l'attività di aggiornamento
professionale permanente per tutti i soci, tramite corsi e seminari, nonché servizi di
consulenza in campo contrattuale, assicurativo e normativo. Particolare attenzione viene
31 http://www.ferpi.it/ferpi/associazione/ferpi
54
inoltre riservata al dialogo con le università italiane che contemplano corsi di laurea in
Scienze della Comunicazione e in Relazioni Pubbliche, in cui Ferpi incoraggia attività e
interventi opportuni all’orientamento degli studenti alla professione.
Tra le iniziative di maggiore interesse promosse direttamente dalla Federazione figura il
Premio nazionale Oscar di Bilancio32, che rappresenta oggi il più ambito riconoscimento
italiano per la migliore comunicazione finanziaria continuativa, efficace e innovativa
verso tutti i pubblici di riferimento. In realtà il premio è anteriore alla fondazione di
FERPI, nascendo nel 1954 per volontà di Roberto Tremelloni, allora presidente
dell’Istituto per le Relazioni Pubbliche (IPR), con l’intento di stimolare le aziende a
redigere e diffondere la relazione annuale di bilancio per fare conoscere la realtà
aziendale ad una molteplicità di pubblici. Nei primi vent'anni, l'Oscar è assegnato nella
totale indifferenza del mondo economico, politico e mediatico; addirittura, dal 1975 al
1982, il premio non si svolge a causa di problemi operativi interni all’IPR.
Nel frattempo, FERPI decide di “acquisire” tale premio, permettendo così - nel 1983 all'assegnazione di ripartire e ristabilendo la centralità del suo compito come
osservatorio permanente dei cambiamenti socio-economici italiani. Come descritto nella
sezione del sito internet dedicata, i bilanci vengono suddivisi in sei categorie che
rispondono a realtà differenti e che subiranno diverse trasformazioni nel corso degli
anni : quotate, capogruppo quotate, non quotate, enti pubblici e aziende municipalizzate,
assicurazioni, istituti di credito.
FERPI introduce poi premi speciali, indice del crescente interesse per determinate aree
di rendicontazione; tra questi, citiamo: il Premio Speciale Bilancio Ambientale, il
Premio Speciale Bilancio Sociale, il Premio Speciale Bilancio Organizzazioni Nonprofit
e il Premio Speciale Bilancio Online. La specificità di tali riconoscimenti sta nel fatto
che, a differenza dell'Oscar di Bilancio che premia le organizzazioni maggiormente
meritevoli nella stesura di una rendicontazione annuale trasparente e coerente, i premi
speciali sono assegnati a chi si distingue in una concreta area tematica relativa al
bilancio stesso.
Nel 2001 l’Oscar assume la denominazione di “Oscar di Bilancio e della
Comunicazione” e viene ripartito in tre aree – impresa, enti locali, no profit – per
meglio rappresentare le differenti realtà aziendali; tuttavia, già nel 2003, si decide di
ritornare ad assegnare un unico premio che coinvolga tutte le tipologie di riferimento,
32 http://www.ferpi.it/ferpi/novita/ferpi_attivita/oscar-bilancio/storia_delloscar
55
nella consapevolezza che non esiste differenza tra queste organizzazioni in merito al
rispetto della trasparenza economica, ambientale e sociale. A partire dal 2010, l’Oscar
delle imprese è affiancato ad un premio riservato alla Pubblica Amministrazione che,
come le altre realtà, è chiamata a distinguersi nella stesura di bilanci trasparenti.
4.2.3. Sistemi di gestione per la CSR
All'interno delle imprese orientate alla responsabilità sociale, diventa essenziale il
disegno di sistemi di gestione rivolti ad assicurare la CSR. Esistono pertanto una serie di
iniziative e strumenti, proposti sia a livello nazionale che europeo, il cui compito rimane
quello di promuovere la RSI ed i modelli di rendicontazione sociale. Di seguito
analizzeremo brevemente l'insieme di strumenti per la RSI italiani, soffermandoci su
due casi specifici: il progetto Q-RES e il progetto CSR-SC.
Il progetto Q-RES
Il progetto Q-RES33, ideato nel 1999 dal CELE – Centre for Etihics, Law & Economics
e realizzato in collaborazione con un gruppo di imprese, associazioni professionali,
società di consulenza ed organizzazioni no profit, propone un modello per il sistema di
gestione delle organizzazioni attuato attraverso l'adozione di un insieme di strumenti ai
fini della responsabilità etico-sociale e un'ipotesi di standard certificabile per la gestione
di tale sistema. La missione del progetto, chiaramente esplicitata, è pertanto quella di:
Promuovere la nascita di un modello di governo dell'impresa basato
sull'idea del contratto sociale con gli stakeholder attraverso la definizione di
un nuovo standard di qualità - certificabile a livello internazionale - della
Responsabilità Etico - Sociale d'Impresa, che ne tuteli la reputazione e
l'affidabilità.
Il piano di lavoro del Progetto Q-RES si è sviluppato in tre fasi distinte. Nel corso della
prima fase (1999-2001), sono state realizzate attività di ricerca empirica sugli strumenti
di responsabilità etico-sociale e sulle attività di sensibilizzazione e promozione presso
aziende, imprese cooperative e associazioni. É stato poi costituito il “Tavolo Q-RES”,
ovvero il gruppo di lavoro per la definizione degli strumenti di RSI, e sono state
condotte riunioni tematiche per la discussione di standard e linee guida emergenti in
33 http://www.qres.it/
56
materia. Si è giunti quindi, nel 2001, all'elaborazione e alla pubblicazione delle Linee
Guida Q-RES per il management della qualità etico-sociale34.
Nella seconda fase (2001-2003), sono state attivate azioni di promozione e diffusione
delle linee guida precedentemente stilate, attraverso conferenze e seminari in Italia e
all'estero, nonché pubblicazioni di articoli su riviste, quotidiani e newsletters. Sempre in
questi anni si dà l'avvio alla sperimentazione degli strumenti Q-RES nelle aziende
partecipanti (progetti pilota) e si creano partnership internazionali (ad esempio, con
AccountAbility); inoltre, inizia il progetto di ricerca finanziato dalla Commissione
Europea “ Developing a CSR Framework to integrate Q-RES and other ethical
standards”. La conclusione del biennio prevede che le proposte del Progetto Q-RES si
tramutino in norme certificabili per la RSI e nella creazione di un organismo multistakeholder indipendente che possa occuparsi delle certificazioni delle aziende
esaminate.
La terza e ultima fase (2003-2004) prosegue con il raffinamento degli strumenti Q-RES
alla luce delle esperienze intraprese dai progetti pilota e con le attività di elaborazione
sulle procedure di accreditamento e certificazione della norma Q-RES. Si cerca inoltre
di mantenere saldi i rapporti con i partner, in modo da arrivare all’attuazione delle linee
guida previste dal progetto.
Figura II.1.: Gli strumenti Q-RES
Fonte: http://www.qres.it/
34 http://www.qres.it/Linee%20Guida%20Q-RES_Ottobre%202001.pdf
57
Gli strumenti individuati dal sistema per la gestione della qualità etico-sociale sono tutti
giustificati dalla loro funzione nel meccanismo della reputazione e finalizzati ad
accrescere la fiducia degli stakeholder verso l'impresa, ma nessuno di essi
singolarmente è ritenuto sufficiente, essendo concepito come parte di un sistema
integrato. Tali strumenti Q-RES individuati sono sei:
1. visione etica d'impresa: visione del contratto sociale che l'impresa offre agli
stakeholder, cioè del bilanciamento equo tra i loro interessi;
2. codice etico: principi che definiscono diritti e doveri nei confronti degli
stakeholder, nonché norme di comportamento etico;
3. formazione etica: azioni tese a trasmettere e rafforzare il senso di impegno
(commitment) sui principi e le norme di condotta;
4. sistemi organizzativi di attuazione e controllo: comitato etico preposto
all'osservanza dei criteri guida, controllo top down (audit), sviluppo di un
dialogo bottom up, sistemi di valutazione e incentivazione del personale;
5. rendicontazione etico-sociale: misurazione e raccolta dati, illustrazione tramite
un bilancio sociale dei risultati conseguiti e successiva comunicazione esterna
degli stessi;
6. verifica esterna affidata a un ente certificatore autonomo che, sulla base delle
evidenze relative a ciascun strumento e ai risultati conseguiti nei vari ambiti
della gestione, può concedere la certificazione etica Ethic Label Q-RES.
Il progetto CSR-SC
Sempre in ambito italiano, si cita la proposta formulata nel periodo 2002-2006 dal
Ministero del Lavoro e delle Politiche Sociali per la definizione di un sistema per lo
sviluppo della CSR su base volontaria, denominato Corporate Social Responsibility –
Social Commitment (CSR-SC)35. Il progetto nasce dalla necessità di colmare la
mancanza di un linguaggio condiviso con gli stakeholder e di un quadro di riferimento
comune tanto sperato dalla Commissione Europea in tema di CSR. La proposta si
focalizza sulle Piccole Medie Imprese e, in linea con il Libro Verde della Commissione
Europea, ha lo scopo di dar vita ad un framework che porti all’integrazione volontaria
delle tematiche relative alla Responsabilità Sociale d’Impresa.
Tale strumento – nuovo, semplice ed innovativo – consente alle imprese, da una parte,
35 http://www.borsaservizi.it/pages/documents/propostagovernoITA.pdf
58
di identificare i comportamenti aziendali responsabili e autovalutare la propria
performance complessiva; dall'altra, di comunicare le prassi adottate, i risultati
raggiunti, la qualità delle relazioni sociali create con i diversi portatori di interessi,
favorendo così confronto e interazione. Il fine della metodologia è dunque garantire
omogeneità nella presentazione delle prestazioni e comparabilità delle misure nel tempo
e nello spazio.
Secondo il Progetto CSR-SC, gli attori facenti parte del meccanismo in questione sono:
 le imprese;
 il Ministero del Lavoro e delle Politiche Sociali;
 il CSR Forum.
Gli elementi caratterizzanti del suddetto invece sono:
 il Social Statement e il set di indicatori;
 la procedura di verifica del Social Statement;
 il sistema di agevolazioni;
 i meccanismi di moral suasion.
Il nucleo della proposta è un set di key performance indicator volti a guidare le imprese
nella rendicontazione e fornire agli stakeholder una mappa per leggere e valutare in
maniera consapevole le performance aziendali in ambito di CSR. Tali indicatori,
articolati secondo otto categorie di portatori d''interesse e diverse aree tematiche
all'interno di ogni categoria, sono sia qualitativi che quantitativi e consentono di
monitorare l'evoluzione dei rapporti con i diversi gruppi attraverso uno schema
compatibile con altri approcci.
La proposta prevede un percorso di progressivo coinvolgimento delle imprese sulle
tematiche di CSR, con la finalità di aumentare il livello di consapevolezza in merito ai
benefici legati all’adozione di pratiche di CSR e di accrescere l’efficacia di
comportamenti socialmente responsabili a livello locale e nazionale. Si possono
sinteticamente identificare tre diverse fasi, di seguito schematizzate, che portano
gradualmente le imprese ad orientarsi verso la strada della RSI. Nella prima,
l’attenzione si focalizza sulla diffusione di una cultura della responsabilità sociale tra le
imprese attraverso adeguate attività di promozione e iniziative di formazione e
informazione sulla tematica. L’adesione volontaria al Progetto CSR-SC si accompagna
alla realizzazione del Social Statement, lo strumento che guida il management
59
nell’attività di rendicontazione delle prestazioni di CSR, standardizzando la modalità di
rilevazione e presentazione delle informazioni e favorendo il confronto e dei risultati
ottenuti. Nella seconda fase quindi, una volta realizzato il Social Statement, le imprese
trasmettono il documento e il materiale di supporto previsto ad un organismo specifico
di revisione denominato CSR Forum; nel caso di validazione, l’impresa verrà iscritta in
un apposito database. La fase finale è l’ipotetico finanziamento, sempre su base
volontaria, di un progetto individuato dal Ministero tramite il Piano di Azione
Nazionale, la Conferenza Unificata e le organizzazioni no profit. L’azienda potrà così
decidere di stanziare parte dei suoi proventi in un apposito Fondo SC, la cui presenza
verrà testimoniata tramite la trasposizione dello stesso all’interno del bilancio
d’esercizio.
Figura II.2.: Progetto CSR-SC: architettura del sistema
Fonte: Il Progetto CSR-SC. Il contributo italiano alla campagna di diffusione della CSR in Europa.
Da corollario a supporto della diffusione dell'iniziativa, la proposta CSR-SC ha previsto
anche una rete di sportelli del sistema camerale, il CSR Forum – per il dialogo e lo
scambio di best practices – e la Fondazione I-CSR quale punto di riferimento scientifico
sul tema.
60
4.2.3. Bilancio sociale o di sostenibilità
Se l'impresa, per creare valore, si orienta al principio della sostenibilità, allora deve
monitorare in maniera integrata le tre dimensioni dell'agire aziendale: valore
economico, valore sociale e valore ambientale. É proprio in questo quadro che
s'inserisce il Bilancio sociale, uno strumento di fondamentale importanza per la
comunicazione istituzionale dell'azienda nei confronti delle diverse categorie di
stakeholder, grazie alla sua capacità di aggregare organicamente le performance
economiche e competitive, la gestione delle relazioni con i soggetti e la tutela
dell'ambiente.
Nella dottrina italiana e straniera non esiste ancora un accordo di fondo sulla
denominazione di tale documento36, sebbene sia da tutti considerato come uno degli
strumenti informativi per eccellenza attraverso cui è possibile rendere noti - in maniera
dettagliata e completa - i riflessi sociali dell'attività d'impresa, integrando i dati
economico-finanziari riportati nel bilancio d'esercizio. Quest'ultimo infatti mostra i suoi
limiti nel dare completa rappresentazione degli effetti congiuntamente economici e
sociali dell'agire dell'impresa sul contesto di appartenenza.
Contrariamente a quanto il termine lasci pensare, il Bilancio sociale non è uno
strumento contabile; tuttavia è strettamente collegato al bilancio annuale, dal quale
attinge notizie e come quest'ultimo viene redatto con cadenza annuale. Tale documento
fornisce una rappresentazione dell'impatto delle azioni aziendali sul benessere dei suoi
stakeholder ed è strumento di valutazione della coerenza tra i risultati raggiunti
dall'impresa e gli obiettivi che derivano dai suoi valori, dalla sua missione e dal suo
Codice etico. Attesta quindi la sensibilità dell'azienda al contesto socio-economico e
culturale in cui opera, permettendo di evidenziare - in modo semplice, credibile e di
facile lettura - il valore aggiunto generato da essa a favore del benessere collettivo in
senso lato. Per le imprese profit, ossia quei soggetti che stabiliscono di perseguire un
profitto economico, il Bilancio sociale le pone in contatto con i propri interlocutori, con
i quali risulta avere una funzione non solo di rendicontazione, ma anche di
comunicazione. Il report sociale ha il compito di far acquisire credibilità agli occhi dei
vari stakeholder, in modo particolare dinnanzi alle tematiche centrali dalla CSR.
Tranne rare eccezioni, il Bilancio sociale non è regolato da alcuna disposizione di legge:
36 Esso può assumere, tra gli altri, la denominazione di: bilancio sociale; bilancio socio-ambientale;
bilancio di sostenibilità; rapporto salute, sicurezza e ambiente.
61
il documento prende spesso spunto da bilanci di enti analoghi ed, eventualmente, la sua
realizzazione può avvenire facendo riferimento a diversi modelli sia a livello
internazionale che italiano, diffusi ad opera di associazioni di categoria e gruppi di
studio. L'intento è quello di creare un documento non autoreferenziale, ma aperto al
dialogo ed al confronto; anche se gli indicatori presi in esame possono variare,
l’elemento che dovrà rimanere saldo sarà l’attenzione posta sulle necessità degli
stakeholder, driver principale del bilancio stesso.
La composizione del Bilancio sociale, al di là del nome che l’impresa decide di
conferirgli, è strutturata sulla base di alcuni elementi comuni, quali:
1. l’introduzione, in cui vengono presentate le motivazioni che portano alla scelta
di produrre tale documento, la definizione degli stakeholder e l'individuazione di
strumenti di lettura (quali glossario ed eventuali riferimenti legislativi);
2. l’identità sociale, parte dedicata alla vision, alla mission, ai valori, alle
partnership, all’assetto istituzionale e agli strumenti etici dell’ente;
3. gli strumenti di CSR e la loro integrazione, quali Codice etico, Carta dei servizi,
azioni di RSI analizzate in base al loro collegamento circa i diversi interlocutori;
4. la relazione di scambio sociale, ovvero i progetti, gli indicatori di performance,
il calcolo del valore aggiunto in base agli stakeholder di riferimento;
5. la comparazione con il tradizionale bilancio d’esercizio, dedicata alla
spiegazione di quelle cifre, riferite alla sostenibilità, che altrimenti non
troverebbero adeguata spiegazione. Inoltre si calcola il valore aggiunto ottenuto
dalle iniziative di RSI in base agli stakeholder e alle loro differenti attese;
6. le aspettative future nonché eventuali migliorie nei progetti di CSR, nelle
relazioni con i pubblici e nella forma di rendicontazione stessa;
7. le referenze esterne di audit, cioè forme di controllo esterno applicate da enti
terzi, che spesso conferiscono attestazioni a livello internazionale.
Una volta redatto il report, qualunque sia la sua forma, giunge la fase critica della
presentazione e pubblicazione: non esiste infatti una pratica obbligatoria di
comunicazione, ma solo prassi volontarie che vengono intraprese dalle singole realtà
aziendali per informare gli stakeholder in modo indifferenziato o con convocazione
separata, attraverso i mezzi più differenti (conferenza stampa, internet, pagine di
advertising sulla grande stampa nazionale).
Il Bilancio sociale è anche una leva fondamentale per costruire un rapporto dialettico a
62
due vie con i soggetti, attivare nuove relazioni e diffondere una cultura d'impresa basata
su valori di responsabilità e di eticità come scelta strategica di fondo per il medio-lungo
periodo. Con questo documento l'azienda si “mette in vetrina”: si fa osservare per
consentire ai suoi interlocutori di giudicarla e, al tempo stesso, si autosserva, si mette in
discussione e accetta di cambiare sulla base delle sollecitazioni esterne.
4.2.4. Modelli di rendicontazione sociale
In ambito internazionale ed italiano, sono stati messi a punto in anni recenti diverse
forme di rendicontazione sociale, nel tentativo di standardizzare tale pratica ed evitare
alle imprese di cadere nell'autoreferenzialità. L'analisi che segue non pretende di essere
esaustiva sull'argomento, bensì si soffermerà volontariamente sui modelli maggiormente
conosciuti e utilizzati dalle aziende i quali, indipendentemente dalla struttura, sono
normalmente accomunati dal desiderio di rivolgersi ai diversi portatori di interessi,
informandoli sulle proprie attività con lo scopo di ottenerne il benestare e la credibilità.
Il modello GBS
Il modello più noto in Italia è il modello GBS37, elaborato nel 1998 dal “Gruppo di
Studio per la statuizione dei principi di redazione del bilancio sociale” con l'ambiziosa
finalità di definire i principi di indagine del Bilancio sociale allo scopo di evitare che
questo strumento fosse utilizzato dalle imprese in maniera autoreferenziale, riportando
solo le informazioni che concorrono a rafforzare la loro immagine. Secondo tale
standard di base, il documento, redatto in forma libera pur ispirandosi a precisi principi
e criteri uniformi per consentire la comparabilità, deve articolarsi almeno in tre parti
relative a:
a) l'identità dell'azienda (assetto istituzionale, missione, valori, obiettivi);
b) le modalità di calcolo e distribuzione del valore aggiunto (in cui si sottolinea
come il risultato d’esercizio possa tramutarsi in un valore aggiunto per alcune
fasce di pubblico);
c) la relazione sociale (in cui si espongono nel dettaglio i risultati conseguiti nei
confronti dei diversi portatori d'interesse nei differenti campi della sostenibilità,
ovvero le aree tematiche in cui le varie iniziative trovano spazio).
Il modello si ispira ad una visione di azienda multistakeholder e a “governance
37 http://www.gruppobilanciosociale.org/
63
allargata”38; il contenuto è quindi assai ampio e variegato poiché i soggetti sono molti e i
loro interessi sono difformi per natura, rilevanza, intensità e capacità di incidenza sul
comportamento dell'azienda. Lo standard è in qualche modo flessibile e lascia ampia
autonomia alle aziende, le quali sono libere di ampliare nel modo che ritengono più
efficace, purché rispettino l'impostazione proposta e si attengano ai principi generali che
il modello descrive. La verificabilità del Bilancio sociale deriva da un'attestazione di
conformità rilasciata da un ente terzo dopo un'accurata verifica dei dati, analisi della
completezza delle informazioni e verifica del coinvolgimento degli stakeholder nella
stesura del documento.
Il modello del progetto CSR-SC
L'analisi del modello è stata affrontata nel paragrafo 4.2.3., inerente i sistemi di gestione
della CSR.
Il modello GRI
A livello internazionale, il Global Reporting Initiative (GRI)39 è un progetto di lungo
termine avviato a fine anni Novanta e finalizzato a sviluppare e diffondere un
framework condiviso per il reporting volontario delle performance economiche,
ambientali e sociali di un'organizzazione. É il risultato di un processo avviato dall'ente
no profit Coalition for Environmentally Responsible Economies (CERES) allo scopo
iniziale di costruire un modello di riferimento in ambito internazionale per il reporting
ambientale. Successivamente, il raggio d'azione si amplia e si arriva alla definizione di
linee guida per la rendicontazione di sostenibilità; tali linee individuano, all'interno di
ognuna delle tre dimensioni, categorie, aspetti e indicatori che durante il World Summit
sullo Sviluppo Sostenibile nel 2002 e poi nuovamente nel 2006 vengono presentati in
versioni aggiornate quali rivisitazioni delle precedenti approvate nel 2000.
Le Guidelines del GRI propongono un interessante modello di Bilancio di sostenibilità,
che costituisce un'ulteriore fase nell'evoluzione dei sistemi di controllo e comunicazione
delle prestazioni dell'impresa nei tre campi della sostenibilità. Emerge in maniera
evidente l’intenzione dell’organizzazione di lavorare sui temi relativi allo sviluppo
sostenibile, in modo da poter incoraggiare le imprese aderenti ad attuare, a loro volta, un
38 Cfr. definizione di Sacconi paragrafo 2.5.3, capitolo I.
39 https://www.globalreporting.org/
64
sistema di business e di governance responsabile. L’attuale quadro di rendicontazione di
sostenibilità, infatti, permette alle organizzazioni di confrontare e standardizzare le loro
attività economiche, ambientali e sociali, riuscendo così ad affrontare le tre tematiche
della responsabilità sociale, avvalendosi inoltre di un preciso orientamento settoriale.
GRI vanta ad oggi la stipula di numerosi partenariati a livello globale, collaborando con
le Nazioni Unite, ad esempio, attraverso il Programma delle Nazioni Unite per
l’ambiente (UNEP) ed il Global Compact.
AccountAbility 1000
L'analisi del modello è stata affrontata nel paragrafo 4.2.1., inerente le certificazioni di
soggetti terzi.
Mentre i primi due modelli illustrati focalizzano l'attenzione sul documento, ovvero si
specializzano nei principi e nei procedimenti per la creazione del Bilancio sociale, gli
ultimi due pongono l'accento sul processo, cioè si concentrano sull’intero sviluppo
aziendale che sfocia in ultimo nel report sociale. Indipendentemente dalla
classificazione appena accennata, rimane prioritaria in tutti i modelli l’idea di creare un
circolo informativo, necessario all'impresa per ottenere la legittimazione sociale del suo
operato.
4.2.5. Bilancio ambientale
Tra la fine degli anni Ottanta e l'inizio dei Novanta, alcune tematiche in precedenza
ricomprese all'interno del Bilancio sociale hanno assunto rilevanza e peso autonomo,
divenendo oggetto di specifiche misurazioni. É questo il caso della variabile ecologica,
la cui importanza determina la realizzazione di specifici bilanci ambientali quali
strumenti per portare a conoscenza degli stakeholder interessati il grado di compatibilità
ecologica raggiunto dai processi e dai prodotti. In quest'ottica, l'ecobilancio documenta
gli sforzi effettuati e previsti nel campo della protezione ambientale e il suo ruolo
informativo è essenziale ed ormai imprescindibile.
Redatto dalle imprese su base volontaria, tale documento segue impostazioni diverse in
base ai contesti aziendali, economici e normativi i cui si è sviluppato. I primi ecobilanci
sono stati messi a punto da centri di ricerca e imprese tedeschi, scandinavi e
anglosassoni in coincidenza con l'emergere di un'ampia sensibilità sociale sui temi
65
ambientali e, a partire dalla metà degli anni Novanta, si sono diffusi anche nei Paesi
meno avanzati dal punto di vista delle politiche di conservazione delle risorse naturali,
quali l'Italia.
Tuttora non esiste un modello definitivo e generalmente accettato di ecobilancio,
tuttavia numerose organizzazioni hanno elaborato linee-guida per cercare di ovviare a
questa mancanza e supportare le aziende nell'implementazione di un sistema di
rendicontazione ecologica il più possibile completo. Come riporta Tencati (2008:163),
in funzione della natura delle informazioni ambientali (grandezze fisiche o voci
economico-contabili) e dell'oggetto cui fanno riferimento tali rilevazioni (processi o
prodotti), si possono così classificare le principali metodologie di rilevazione e controllo
finora messe a punto per monitorare le relazioni esistenti tra attività d'impresa e
patrimonio naturale:
 bilanci input-output: contabilizzano i flussi di risorse (materiali ed energia)
impiegate nei processi aziendali e le diverse forme di inquinamento da essi
derivanti (emissioni in aria, scarichi, rumore, rifiuti);
 bilanci di prodotto: esaminano l'impatto ecologico lungo tutte le fasi del ciclo di
vita del bene (dall'approvvigionamento al recupero/smaltimento finale);
 quadro dei costi e dei benefici legati alla gestione ambientale dei
processi/prodotti per comunicare i dati economici inerenti l'attività di tutela del
patrimonio naturale; tale tipo di contabilità riferita a voci economico-contabili è
più complessa e sono ancora poche le imprese italiane che hanno avviato un
sistema evoluto di misurazione in questa direzione.
I bilanci ambientali possono poi essere distinti in due categorie principali, a seconda
della dimensione aziendale cui fanno riferimento: vi sono i bilanci ambientali di sito,
quando i dati e le informazioni si riferiscono a singoli impianti o stabilimenti produttivi;
e i bilanci ambientali di corporate, quando le informazioni e i dati riguardando, invece,
un’impresa multisito.
Occorre ricordare che a indurre l'impresa a gestire in modo consapevole e responsabile i
rapporti intessuti con l'ambiente ecologico ha contributo certamente il sistema politicoistituzionale e, in primo luogo, la stringente legislazione nazionale e comunitaria in
materia di tutela dell'ambiente; tuttavia, l'internalizzazione della variabile ambientale
nella gestione d'impresa non si traduce unicamente in ulteriori vincoli da rispettare,
bensì l'azienda deve tener conto di come questo aspetto, se attentamente pianificato, può
66
generare vantaggi in termini di innovazione di processo/prodotto, di risparmio di costi o
di nuove opportunità competitive. In questo senso, le imprese avvertono il dovere, più
che l'obbligo imposto, di non causare danni all'ambiente e di informare gli stakeholder
su quanto stanno realizzando in tal senso proprio tramite il bilancio ambientale.
4.2.6. Iniziative socialmente responsabili
Passiamo ora in rassegna altri strumenti che, se adeguatamente inseriti nella strategia
dell'impresa, possono contribuire a comunicare l'attenzione che l'azienda dimostra nei
confronti della tematica della responsabilità sociale e del benessere collettivo. Si
prenderanno in esame quelle pratiche connesse alla RSI che un'impresa può
intraprendere per soddisfare il proprio impegno nella direzione della CSR. Si tratta di
iniziative sociali, alcune delle quali più prettamente legate al marketing, avviate
volontariamente dall'azienda per produrre il massimo bene sociale, ambientale ed
economico. Tra queste, troviamo:
 cause-related marketing;
 fund raising;
 corporate giving;
 fondazioni d'impresa;
 volontariato d'impresa.
Si ricorda che, per essere effettivamente efficaci e non solamente impiegati in chiave
“pubblicitaria” al fine di ottenere maggior consenso sociale, queste pratiche devono
essere adottate in perfetta simbiosi con l'orientamento socialmente responsabile e i
valori etici dell'impresa.
Cause-related marketing
Si tratta di un'attività commerciale con la quale un’impresa persegue i propri obiettivi di
natura economica impegnandosi, al contempo, a donare un contributo o una percentuale
dei ricavi di vendita di uno o più prodotti ad una causa sociale attraverso l'instaurazione
di una partnership con un'organizzazione no profit. Anche se le campagne di marketing
legate a una causa sostengono una vasta gamma di progetti, le più visibili sono quelle
che hanno più seguito e generalmente riguardano malattie socialmente rilevanti (tumori,
AIDS), bisogni primari (lotta alla fame, indisponibilità di un tetto) e problematiche
ambientali (preservazione dell'ambiente naturale, riserve naturali).
67
Il marketing sociale è un fenomeno in forte crescita tra le aziende, con quote di
investimenti sempre maggiori, in quanto generatore di triplici vantaggi, secondo una
logica win-win: è generalmente ben visto dai consumatori finali perché consente loro di
contribuire gratuitamente alla soluzione di problemi sociali e migliora l'atteggiamento
positivo verso l'impresa, indipendentemente dal tipo di intervento in cui si traduce; allo
stesso modo è utile per gli enti no profit e per la comunità cui consente la possibilità di
acquisire fondi a sostegno delle proprie attività sociali; infine, è positivo per l'azienda in
quanto permette, oltre ad un incremento delle vendite, l'attrazione di nuovi clienti e un
miglioramento delle relazioni con gli stakeholder, facendo leva su forti elementi
valoriali. Tuttavia, affinché un'azione di CRM sia efficace e tali benefici possano
verificarsi, occorre - come più volte sottolineato - che vengano rispettati alcuni principi
chiave relativi alla coerenza tra gli obiettivi dell'impresa, i valori dei consumatori e la
missione delle organizzazioni no profit con cui si collabora, alla chiarezza e al mutuo
rispetto tra le parti, nonché alla creazione di un rapporto paritetico volto al reciproco
vantaggio. Inoltre è necessario lo sviluppo di partnership forti e affidabili con enti
competenti dotati di una vasta base di relazioni attuali e potenziali, nonché la
concentrazione su progetti che possono generare impegni di lungo termine. In caso
contrario, si rischia di dare vita ad un'iniziativa isolata, svincolata dalla realtà aziendale,
che pecca di credibilità e destinata ad avere scarso successo.
Fund raising
La partecipazione ad operazioni di raccolta fondi a favore di enti no profit o di cause
sociali costituisce uno strumento d'immediata efficacia per ridistribuire alla comunità
parte della ricchezza economica che l'attività d'impresa genera anche grazie al
contributo indiretto della comunità stessa. Le comunicazioni persuasive sono il fulcro di
questa iniziativa e mirano a creare consapevolezza e interesse a proposito di un
determinato problema sociale, presentando statistiche, dati convincenti o informazioni
educative allo scopo di creare curiosità intorno al tema, modificare atteggiamenti e
comportamenti delle persone e
promuovere la loro partecipazione ad attività che
sostengano la causa.
Diversamente dal cause-related marketing, questi interventi richiedono accordi meno
formali e stringenti con l'ente benefico e non hanno una finalità economica diretta per
l'azienda; i motivi alla base di questi comportamenti sono prettamente il ritorno di
68
immagine, il rafforzamento del posizionamento e la crescita della reputazione
dell'impresa, a patto che nuovamente si rispetti la coerenza con i valori aziendali e le
aspettative del pubblico di riferimento o della comunità. Occorre pertanto un'attenta
valutazione sia del tema da selezionare - il quale deve essere coinvolgente da
conquistare anche l'attenzione dei media - sia del soggetto a cui destinare la donazione:
così, le imprese che si rivolgono ad un pubblico sensibile alle tematiche ecologiche
potranno sostenere enti a tutela del patrimonio naturale, mentre quelle che hanno come
pubblico le famiglie dovranno preferire progetti a favore dell'infanzia; le imprese che
invece si rivolgono ad un pubblico eterogeneo ed indifferenziato possono puntare su
tematiche sociali che suscitano un interesse trasversale, come il finanziamento alla
ricerca medico-scientifica o ad iniziative in ambito culturale ed artistico.
Corporate giving
La filantropia aziendale è un contributo diretto dell'azienda ad un ente benefico o una
causa sociale, quasi sempre sotto forma di elargizioni, donazioni e/o servizi in natura.
Costituisce la forma più tradizionale delle iniziative sociali d'impresa e ha sempre
rappresentato una fonte importante di sostegno alla comunità e ad associazioni no profit
di vario genere, nonostante la sua evoluzione negli anni; mentre in passato le aziende
destinavano passivamente donazioni a chi chiedeva, senza valutare se tali attività di
beneficenza fossero coerenti con la mission, oggi adottano un approccio più strategico,
dando vita a partnership di lungo termine con enti no profit e sono orientate a
selezionare un'area di focalizzazione maggiormente legata agli obiettivi di business per
non disperdere energie su troppi fronti. Inoltre, la gamma delle opzioni possibili da
realizzare si è ampliata nel tempo, andando oltre la semplice donazione in denaro e in
direzione di strategie più creative: offerta di sovvenzioni, messa a disposizione di borse
di studio, donazione di prodotti/servizi, fornitura di expertise tecnica, infrastrutture,
canali distributivi ed attrezzature (sottoutilizzate).
In merito alla determinazione dei livelli di contribuzione, le direttive variano da azienda
ad azienda: molte basano l'entità delle donazioni sul reddito dell'anno precedente, altre
fissano una percentuale degli utili prima delle imposte, altre ancora stabiliscono un
importo in cifra fissa. Indipendentemente da ciò, i benefici derivanti da attività
filantropiche sono positivi e sostanzialmente inerenti alla costruzione di una buona
reputazione presso i diversi pubblici di riferimento, al godimento di maggior rispetto e
69
favore da parte della comunità e al rafforzamento del posizionamento di marca. Anche
in questo caso, così come avviene per le precedenti iniziative, bisogna dedicare massima
cura alla selezione di un partner benefico che abbia una positiva considerazione, offra
un'agevole collaborazione e possieda già un'infrastruttura in grado di assicurare la
gestione efficace dei contributi. Tuttavia, rispetto ad altre attività, le semplici donazioni
godono di minore visibilità e comunicazione esterna, spesso quale scelta deliberata del
top management a sostegno di coloro che sono convinti che le azioni filantropiche non
vadano pubblicizzate perché i fatti valgono più delle parole.
Fondazioni d'impresa
Nell'ambito della filantropia d'impresa rientrano esperienze eterogenee, sebbene vada
rilevata una tendenza recente ad esternalizzare la propria azione filantropica tramite la
creazione di enti autonomi: le fondazioni di origine imprenditoriale. Attraverso esse, le
aziende impegnate nell'implementazione di una strategia di CSR decidono di farsi
direttamente finanziatrici e promotrici di iniziative volte a ridistribuire una porzione
aggiuntiva del valore economico-finanziario creato.
Le fondazioni sono organizzazioni indipendenti, seppur correlate all'impresa da un
rapporto biunivoco di contiguità di interessi e ambiti operativi che favorisce lo scambio
di informazioni, conoscenze e competenze, ben otre il puro trasferimento di risorse
economiche. Nascono dalla volontà dell'imprenditore o della dirigenza di contribuire al
benessere sociale e di migliorare il legame con la collettività. Le motivazioni che
spingono ad istituire questi enti sono innanzitutto di tipo strategico, in quanto la
fondazione svolge un ruolo di facilitatore dei processi di comunicazione e interazione
tra impresa e stakeholder, ottimizzando le relazioni e ponendo le basi per potenziali
opportunità di miglioramento della performance dell'azienda fondatrice. Da non
sottovalutare è infatti la possibilità che la fondazione rappresenti un punto
d'osservazione privilegiato sulle dinamiche in atto nei rispettivi settori, consentendo
l'acquisizione di informazioni tecnico-scientifiche o di mercato e favorendo di riflesso
l'impresa stessa. A ciò si aggiungono motivazioni altruistiche legate al riconoscimento
da parte dell'azienda del proprio ruolo di buon cittadino all'interno del contesto in cui è
inserita, il quale giustifica la necessità di restituire parte dei profitti alla società, creando
benessere sociale.
Allo scopo di evitare problemi relativi all'utilizzo da parte dei manager della loro
70
posizione per un altruismo personale e donazioni a progetti in cui sono direttamente
coinvolti, in tempi recenti sono sempre più numerose le imprese che creano una
fondazione separata e autonoma dall'influenza dei dirigenti. Sebbene le fondazioni
corporate dichiarino di godere di piena autonomia gestionale, la dirigenza dell'impresa
fondatrice risulta essere generalmente molto coinvolta nell'amministrazione della
fondazione; perciò, nonostante tale separazione, la finalità di slegare il più possibile
l'operato della fondazione dalla volontà dei dirigenti - in particolare agli occhi degli
stakeholder - non sempre è raggiunta, in quanto il management influenza costantemente
in qualche maniera l'attività e le decisioni dell'ente.
In Italia, la maggioranza delle fondazioni (40% circa) è di tipo operativo e in misura
minore finanzia progetti di terzi, bensì destina i finanziamenti principalmente a progetti
realizzati dalla fondazione stessa sia nell'ambito della ricerca scientifica, economica,
medica e nell'organizzazione di eventi culturali, sia in ambito assistenziale. Molte
godono di autonomia nel reperire denaro da fonti ulteriori rispetto alle risorse
dell'impresa fondatrice; si tratta, in particolare, di donazioni da privati o da altre aziende
e fondi pubblici. Tuttavia, il ruolo della dirigenza aziendale resta centrale e il flusso
informativo è continuo e sistematico, favorendo la valorizzazione di sinergie tra attività
core dell'impresa e attività della fondazione.
Volontariato d'impresa
Nato agli inizi degli anni Ottanta, ma ancora scarsamente diffuso in Italia, questa pratica
consiste nel coinvolgere il personale dell'azienda nella comunità, facendo sì che i
dipendenti partecipino attivamente alla vita del territorio in cui l'impresa opera. In
questo senso, le imprese non si limitano ad elargire contributi finanziari a fini
solidaristici, bensì mettono a disposizione aiuto pratico e know-how a favore delle realtà
locali. Rispetto al passato, l'elemento di novità che caratterizza il volontariato presso la
comunità è la sempre maggiore integrazione nelle iniziative sociali dell'impresa, a cui si
accompagna un più stretto collegamento con gli obiettivi di business.
In sintesi, il fenomeno può assumere due differenti configurazioni:
a) programmi autogestiti dai dipendenti, i quali scelgono liberamente le attività di
volontariato più interessanti da svolgere, sostenuti dall'azienda attraverso il
riconoscimento di un monte ore lavoro;
b) programmi impostati dall'azienda nell'ottica del distacco di transizione, ovvero a
71
gestione di un progetto in un'organizzazione no profit concepito per
accompagnare una fase delicata dei dipendenti o per prepararne il
pensionamento.
La gamma tipologica di progetti attorno a cui si organizza il volontariato dei dipendenti
spazia dal contributo alla comunità locale (pulizia dei parchi, mentoring ai giovani a
rischio, organizzazione di marce benefiche, educazione nelle aule scolastiche, assistenza
agli anziani nelle case di riposo o ai bambini ricoverati in ospedale, ecc.) al
miglioramento della salute e della sicurezza a livello individuale, fino alla protezione
dell'ambiente (raccolta dei rifiuti, bonifica delle zone palustri, pulizia dei canali
inquinati, ecc.).
Obiettivo del volontariato d'impresa è sviluppare insieme alla società una progettualità
che vada a vantaggio del bene comune, apportando benefici all'azienda (in termini di
reputazione, fiducia ed apprezzamento), al personale (in termini di innovazione,
motivazione e sviluppo competenze) e alla collettività (in termini di stimolo alla
reciproca comprensione, integrazione di risorse, etc.). I destinatari delle azioni di
volontariato apprezzano particolarmente lo spirito di servizio dell'impresa nel momento
in cui i dipendenti si presentano di persona per sostenere la causa rispetto ad una
semplice donazione di denaro; l'investimento di tempo viene considerato più
favorevolmente dell'elargizione di soldi in quanto richiede impegno attivo e ciò genera,
dunque, maggiori possibilità di costruire solide e genuine relazioni all'interno della
comunità e suscitare sentimenti positivi tra i membri della collettività.
Anche nel caso del volontariato è richiesta un'adeguata opera di comunicazione –
sempre con cautela per evitare l'effetto boomerang – affinché queste iniziative non
rimangano fatti isolati, non compresi e addirittura giudicati con sospetto, ma al
contrario, si colgano le vere intenzioni e la loro portata sociale ed individuale.
Nonostante la divergenza di opinioni in merito, sembra accertato che la massima
visibilità si determini quando i messaggeri sono i destinatari delle attività di volontariato
o i dipendenti stessi che raccontano le proprie esperienze.
4.2.7. Leva innovativa per la CSR: gli eventi
Un'altra fonte d'informazione in merito all'impegno responsabile dell'organizzazione
sono gli eventi, inseriti con sempre maggior frequenza quale leva strategica nella
comunicazione della CSR. Il numero di manifestazioni che introducono elementi
72
comunicativi e organizzativi legati all’impatto sociale ed ambientale è in aumento ed
include sia festival di rilevanza nazionale ed europea, sia fiere di dimensioni più ridotte
e dal respiro più locale. Organizzatori più o meno virtuosi si sono lanciati in questo
nuovo settore in espansione, contribuendo ognuno a suo modo a diffondere e a rendere
visibili pratiche e modalità di gestione alternative o, più semplicemente, a dare visibilità
alla tematica dello sviluppo responsabile. Da un lato, aumentano gli eventi a tema che
usano la sostenibilità come colonna portante40; dall’altro lato, gli addetti ai lavori
tendono sempre più a inserire elementi eco-sostenibili all’interno del meccanismo
organizzativo, qualunque sia la tematica dell’evento.
Ritengo opportuno annoverare gli eventi tra gli strumenti impiegati dalle imprese per
comunicare il proprio orientamento responsabile in quanto si presentano come iniziative
innovative destinate a coinvolgere sull'argomento tutti gli stakeholder e, in particolare,
le nuove generazioni. Si ricorda infatti che il focus dell'elaborato è quello dei giovani,
pertanto occorre cogliere quelle che sono le pratiche di comunicazione maggiormente in
linea con questa fascia di pubblico, in modo da poter anche avvicinare sempre più gli
stessi soggetti promotori all’esigenza di comprendere il mondo giovanile.
A differenza degli strumenti di comunicazione esterni presentati in precedenza - i quali
possono risultare poco stimolanti per chi li consulta benché ricchi di contenuti rilevanti
sull'agire
responsabile
dell'impresa
-
gli
eventi
rappresentano
un'alternativa
comunicativa diversa, innovativa, coinvolgente, più adatta a raggiungere le diverse
categorie di stakeholder. Se la comunicazione va sempre più in direzione di un
approccio relazionale, interattivo, basato sul dialogo, l'evento è in grado di
ricomprendere entro di sé queste dimensioni; è pertanto comprensibile il perché, in
tempi recenti, si è assistito ad una crescita costante del settore eventi, con l'opinione
sempre più radicata che queste iniziative hanno la capacità “a tutto tondo” di creare e
rinforzare la brand awareness, la notorietà, la consapevolezza e la conseguente
fidelizzazione verso l'impresa organizzatrice. L'evento diventa quindi una possibile
risposta strategica e operativa al mutato contesto relazionale che fa dell'impegno
bidirezionale e del contatto comunicativo i meccanismi fondanti.
Si tratta di un sistema complesso, il quale consente di perseguire obiettivi molteplici
che, in tema di CSR, si riflettono principalmente sulla generazione di goodwill tra gli
40 Tra gli eventi italiani sulla tematica della CSR, ricordiamo “Dal Dire al Fare” - il Salone della
Responsabilità Sociale d'Impresa - che sarà oggetto di approfondimento nel paragrafo 2.2., capitolo
IV.
73
stakeholder aziendali, sul miglioramento della reputazione nel medio-lungo termine e
sulla diffusione di cultura in merito al tema dello sviluppo sostenibile anche tra i “non
addetti ai lavori”, ai meno formati sull'argomento. La riuscita di un evento sostenibile
dipende notevolmente dalla capacità dell'azienda di comunicare ai partecipanti il
proprio impegno responsabile; la forza della comunicazione aiuta a valorizzare il
messaggio delle scelte effettuate e a facilitare la sensibilizzazione verso la sostenibilità
di tutti gli stakeholder, i quali possono venire a conoscenza di buone pratiche sul tema,
apprezzarle, imitarle e diffonderle a loro volta nei propri ambiti familiari e/o lavorativi.
Come messo alla luce da Cherubini e Pattuglia (2007:47), «gli eventi sembrano
costituire il mezzo maggiormente capace di intercettare contemporaneamente la
necessità di sempre maggiore realtà (coinvolgimento e relazione) e di sempre maggiore
virtualità (connessione e relazione) dei nostri tempi». Per la fisicità dell'esperienza che
ne scaturisce, per il loro impatto emotivo e gli aspetti relazionali che coinvolgono si
dimostrano un “luogo” adatto per comunicare in maniera efficace in ambito di CSR.
Nell'ultima parte di questo elaborato, verrà analizzato un caso specifico in questo senso,
selezionato come esempio tra i più significativi e strettamente legato all'organizzazione
di eventi quali forme comunicative impiegate per trasmettere i valori della
responsabilità sociale ai giovani.
5. Riflessioni: Comunicazione strategica e integrata
La ricerca di relazioni fiduciarie durature con i diversi interlocutori aziendali e il
costante miglioramento di tali rapporti è fattore d'impulso all'attività di comunicazione.
L'impresa deve comunicare per rendere visibile e condivisibile ciò che essa è, ciò che sa
fare, la sua qualità, il suo valore. Per garantirsi condizioni di “visibilità” e consentire
agli stakeholder di apprezzarne un'idea di sviluppo caratterizzata dal connubio tra
esigenze economiche ed esigenze socio-ambientali, l'azienda deve produrre flussi
comunicativi verso l'interno e l'esterno. L'impresa può dunque comunicare per:
 far apprezzare i valori di etici che animano e orientano il suo agire;
 incrementare il patrimonio di credibilità, fiducia, consenso e legittimazione
sociale;
 esplicitare condizioni di efficienza nell'uso delle risorse;
 perseguire condizioni di efficacia intesa nei termini di soddisfacimento dei
bisogni avvertiti;
74
 suscitare adesione emozionale e apprezzamento affettivo;
 incentivare l'”effetto contagio” nella diffusione della CSR e dei comportamenti
responsabili tra gli stakeholder.
Il congiunto comporsi di questi obiettivi dovrebbe concorrere a definire un'immagine di
impresa sostenibile capace di costituire un significativo elemento di impulso allo
sviluppo aziendale (Tarquinio, 2009:32).
La comunicazione, pertanto, non solo diffonde il valore del capitale economico, svolge
anche un ruolo essenziale nella sua generazione mediante la costruzione e la
valorizzazione del prezioso capitale intangibile d'impresa. Tutto ciò a patto che, come
più volte osservato:
1. esista una consonanza tra strategia e comunicazione, ovvero prevalga la logica
dell'essere rispetto a quella dell'apparire, quest'ultima frutto solamente di un
approccio superficiale e miope alla gestione della CSR;
2. si attui una comunicazione integrata basata sulla dialettica tra più strumenti
differenti per origine e finalità, secondo un approccio che utilizza in modo
trasversale le diverse modalità di comunicazione, da quelle più tradizionali a
quelle più innovative.
La presenza simultanea dei due aspetti distintivi sopracitati garantisce una buona
comunicazione della CSR che è mezzo indispensabile per massimizzare la reputazione
dell'impresa socialmente responsabile in un più ampio contesto di arricchimento delle
dinamiche sociali (Cerana, 2004:168). Chiaramente, le aziende prendono coscienza del
fatto che l’adozione dei diversi strumenti di comunicazione diventa vincolante per la
propria realtà, e dunque solo le più attente e sensibili potranno ricorrere al loro impiego.
Risulta infatti ancora volontario ed abbastanza arbitrario il loro utilizzo; tuttavia, si palesa
un interesse sempre maggiore da parte delle imprese nell'esplicitare i propri comportamenti
etico – sociali e nel rivedere il momento del dialogo con i propri stakeholder, b ase
imprescindibile di qualunque impresa voglia perseguire la strada della responsabilità
sociale e intenda dichiararsi tale.
75
76
PARTE II
COMUNICARE LA SOSTENIBILITA':
GIOVANI, IMPRESE E MONDO NO PROFIT
77
78
Capitolo III
CSR e SOSTENIBILITA'
IL PUNTO DI VISTA DEI GIOVANI
1. Premessa
Oltre che dallo stimolo proveniente dal dibattito teorico, dalle pressioni esercitate dalle
associazioni ambientaliste e consumeriste, dalle prese di posizione istituzionali e dalle
iniziative attuate spontaneamente da imprese ed associazioni no profit 41, uno dei fattori
decisivi per lo sviluppo della cultura della responsabilità sociale e della sostenibilità tra i
giovani sembra proprio essere costituito dagli orientamenti e dalla predisposizione
all'interesse che essi dimostrano nei confronti della tematica. Per tale ragione, ho tentato
di esplorare la realtà delle nuove generazioni con l'intento di verificare quanto queste
ultime sono effettivamente attente e sensibili all'argomento e quali sono le conoscenze e
le azioni adottate in merito. Si darà quindi spazio al punto di vista dei giovani stessi e,
analizzando i risultati di un'indagine personalmente condotta, si tenterà di cogliere quali
sono le loro opinioni, cosa pensano della responsabilità sociale e come agiscono
concretamente per un reale contributo alla sostenibilità. Lo scopo è quello di misurare
l'interesse e la sensibilità che le nuove generazioni dimostrano verso la tematica in
modo da riflettere sulla direzione da seguire per l'avvenire della CSR. Se infatti il futuro
è dei giovani, ascoltare le loro opinioni è davvero il primo passo da compiere per un
mondo più sostenibile.
2. Contesto internazionale: ScenaRio 201242
Prima di addentrarsi nell'analisi dei risultati
dell'indagine da me realizzata, vorrei fare un
breve accenno a una delle ricerche condotte
in tempi recenti sul target giovane della
popolazione nell'ambito della sostenibilità, a
dimostrazione di quanto il parere delle nuove
41 Per l'approfondimento relativo ad alcune iniziative attuate dal mondo no profit per promuovere la
sostenibilità si rimanda al capitolo IV.
42 http://www.scenario2012.org/
79
generazioni in merito è sempre più oggetto di analisi anche a livello planetario. Si tratta
di ScenaRio 2012, la prima survey mondiale che raccoglie le opinioni dei giovani in
materia di sviluppo sostenibile. In occasione della Conferenza Mondiale delle Nazioni
Unite sullo Sviluppo Sostenibile che si è tenuta a Rio de Janeiro a giugno 2012 (Rio+
20), Nomadeis43 e Fondapol44 hanno deciso di lanciare questa indagine con l'obiettivo di
iniziare un dialogo intergenerazionale, evidenziando le visioni espresse dai giovani
sulla tematica della sostenibilità. In particolare, la survey ha coinvolto un panel senza
precedenti, composto da 30.000 giovani compresi fra i 16 e i 29 anni e provenienti da
30 diversi Paesi dei cinque continenti: Australia, Brasile, Canada, Cile, Cina, Corea del
Sud, Ecuador, Finlandia, Francia, Germania, Gran Bretagna, India, Indonesia, Israele,
Italia, Giappone, Kenya, Madagascar, Marocco, Messico, Nigeria, Norvegia, Polonia,
Russia, Senegal, Spagna, Stati Uniti, Svezia, Sud Africa, Turchia. Facendo uso sia di
interviste online sia di persona, l'indagine ha permesso di creare un ritratto della
gioventù mondiale sotto l'aspetto del suo rapporto con lo sviluppo sostenibile: scelte,
aspirazioni, paure, percezione della globalizzazione e i suoi valori.
I risultati conclusivi della ricerca non sono ancora stati resi pubblici, tuttavia dai primi
dati parziali45 emerge che i giovani hanno una visione completa del mondo attuale e
considerano lo sviluppo sostenibile un tema centrale: sanno come identificare promesse
e opportunità che il nostro pianeta offre. Combattono per un mondo ideale, ma non
vivono al di fuori della realtà e sono consapevoli che le tensioni riguardanti l’ambiente
sono spesso il prodotto di uno scontro tra il mondo ideale e la realtà. Possiedono
conoscenze abbastanza sviluppate sulla tematica e non ritengono in nessun modo che le
notizie diffuse in anni recenti in merito ai problemi ambientali e sociali siano esagerate
o eccessivamente catastrofiche, bensì ritengono che il mondo stia costantemente
peggiorando sotto questo punto di vista. Ecco perché i ragazzi di tutto il mondo, come si
evince dall’indagine, esprimono il loro desiderio di aumentare la protezione
dell'ambiente naturale a vantaggio delle generazioni future, mentre supportano una
visione della realtà umana che pone particolare enfasi sulla qualità, rigettando l’idea che
il progresso sia semplicemente una questione di crescita economica o di innovazione
tecnologica.
Il ritratto del mondo dei giovani emerso dalla ricerca mostra individui in grado di
43 http://www.nomadeis.com/
44 http://www.fondapol.org/
45 http://www.scenario2012.org/dl/2011/01/RIO-MAK-VIII-2012-06-09-20Mo.pdf
80
adottare un approccio planetario a sostegno della sostenibilità - in cui ogni paese non si
limiti a pensare a se stesso, sfruttando liberamente le risorse naturali che possiede - e
che guardano con fiducia l'intervento delle istituzioni internazionali e delle ONG
affinché si agisca maggiormente a sostegno della tutela dell'ambiente.
3. Indagine: Giovani & sostenibilità
3.1. Il questionario
Il primo passo di questa indagine personale è stata la creazione di un questionario da
sottoporre ai giovani italiani compresi nella fascia d'età dai 18 ai 30 anni. Per fare ciò, è
stato necessario individuare e selezionare gli aspetti ritenuti più interessanti e utili che
potessero portare poi ad un'adeguata analisi dell'oggetto d'indagine.
Il questionario46 è composto da un totale di 27 domande che presentano la struttura di
quesiti a risposta multipla e scale di valutazione o di accordo in merito a determinati
items. Per rendere più semplice e immediata la comprensione e la compilazione, si è
pensato di articolare il questionario in diverse sezioni:
 una parte introduttiva per individuare le conoscenze basilari sul tema della
sostenibilità, gli orientamenti e gli atteggiamenti dimostrati verso di esso;
 una seconda parte destinata ad entrare nei comportamenti effettivamente messi
in atto per indagare, a differenza della prima sezione, le azioni concretamente
esperite in ambiti inerenti la sostenibilità;
 una terza sezione relativa al rapporto tra sviluppo sostenibile ed imprese, per
verificare come i giovani vedono il ruolo di queste ultime nel contributo che
possono dare, attraverso la loro attività e il loro impegno, in direzione della
sostenibilità;
 un'ultima parte relativa alle conoscenze del concetto di Corporate Social
Responsibility e degli strumenti impiegati dalle aziende per comunicare il loro
impegno responsabile ai diversi stakeholder.
Il questionario termina con la sezione dedicata alle informazioni generali del
rispondente relative all'età, al sesso, al luogo di residenza, al titolo di studio e alla
professione esercitata al momento della compilazione.
46 Consultabile in Appendice A.
81
3.2. Il campione della ricerca
Il questionario predisposto è stato redatto online e sottoposto ad un campione
appartenente al target di riferimento, sfruttando il social network Facebook per rendere
l'indagine maggiormente visibile e condivisibile. Occorre specificare che il campione
coinvolto non è certamente rappresentativo dell'universo giovanile, bensì orientativo e
comunque interessante per valutare gli obiettivi d'analisi che mi sono posta. L'indagine
pertanto rinuncerà a parte della scientificità tipica di queste ricerche, a favore
dell'intento più pratico di far emergere spunti critici in merito al fenomeno indagato.
Il sondaggio, realizzato nel periodo marzo-aprile 2013, ha interessato un totale di 110
rispondenti compresi tra i 18 e i 30 anni, di cui 43 di sesso maschile e 67 di sesso
femminile; oltre la metà di essi si colloca nella fascia d'età tra i 22 e i 25 anni e il 43%
appartiene alla categoria studenti, mentre i restanti sono lavoratori – con una piccola
percentuale (2%) di soggetti disoccupati.
Figura III.1.: Informazioni relative al campione
SESSO
FASCIA D'ETA'
12%
39%
51%
61%
37%
Maschio
Femmina
18-21 anni
22-25 anni
26-30 anni
TITOLO DI STUDIO
PROFESSIONE
5% 2%
4% 2%
1%
18%
11%
43%
5%
33%
Studente
Impiegato
Operaio
Libero professionista
Manager
Disoccupato
36%
40%
Licenza elementare
Licenza media
Licenza superiore
Laurea triennale
Laurea specialistica
Master
82
3.3. Osservatorio dello scenario: risultati
A partire dai dati raccolti e procedendo secondo le quattro macro-sezioni attraverso cui
il questionario è stato articolato e proposto, si cercherà di descrivere lo scenario relativo
alla sostenibilità auto-dichiarata dai giovani appartenenti al target di riferimento per
approfondire il rapporto attualmente esistente tra nuove generazioni, cultura sostenibile
ed imprese.
Sezione I - Conoscenze ed atteggiamenti
In questa prima parte è stata inserita una serie di domande atte ad esplorare l'insieme
delle conoscenze possedute dai giovani rispondenti in materia di sostenibilità. Questo
aspetto non è da sottovalutare in quanto la consapevolezza di un qualunque fenomeno –
nel caso specifico, quello della sostenibilità – si muove dalla presa di coscienza degli
attributi che contraddistinguono il concetto e dalla concreta percezione di ciò che esso
significa. Partendo proprio dalla conoscenza, più o meno specifica, si sviluppa
l'atteggiamento che i giovani dimostrano verso la tematica, definibile come la
disposizione psicologica di produrre risposte e valutazioni rispetto ad uno determinato
oggetto.
Entriamo nel dettaglio della ricerca, iniziando con uno degli aspetti centrali del lavoro:
che cosa intendono i giovani per sostenibilità e quali concetti ad essa associano
maggiormente. Il 54% del campione sa esattamente cosa significa “sviluppo
sostenibile”, vale a dire “la salvaguardia del pianeta per le future generazioni”.
Parafrasando la definizione contenuta nel Rapporto Brundtland47 del 1987: “lo sviluppo
è sostenibile se soddisfa i bisogni delle generazioni presenti senza compromettere la
possibilità per le generazioni future di soddisfare i propri bisogni”, si evidenzia
l’urgenza di una rivisitazione dei processi produttivi e consumistici affinché le
generazioni a venire possano godere degli stessi beni e delle stesse opportunità di oggi.
47 La prima tappa nella definizione del concetto di sostenibilità e sviluppo sostenibile risale al 1987,
anno in cui viene redatto il Rapporto “Our Common Future” della World Commission on
Environment and Development dell’ONU (Commissione Brundtland), che gli diede la sua accezione
più nota. Il concetto informatore alla base di questo modello di sviluppo auspica una visione del
mondo nella quale il fine ultimo è rappresentato dal raggiungimento di una migliore qualità della vita,
della diffusione di una prosperità crescente ed equa, dal conseguimento di un livello ambientale non
dannoso per l’uomo e le altre specie viventi e nel quale sia possibile una più equa accessibilità delle
risorse.
83
Al contempo, emerge che il termine maggiormente associato al concetto di sostenibilità
è “ambiente e natura”: il 26% dei giovani risponde che uno sviluppo può ritenersi
sostenibile se va in direzione della tutela dell'habitat naturale e della protezione
dell'ambiente. Questa concezione dominante non sorprende se si considera che, nel
corso degli anni, si è diffusa una tendenza ad associare allo sviluppo sostenibile – e di
riflesso anche alla sola parola sostenibilità – significati legati soprattutto al contesto
ambientale: parlare di sostenibilità vuol dire, comunemente, fare riferimento
all’inquinamento, al consumo delle risorse e all’impatto sull’ambiente. I giovani,
pertanto, sono maggiormente a conoscenza del filo che lega ambiente e sviluppo
sostenibile, mentre sono meno propensi a confrontare il concetto con la ricerca di una
prosperità economica e di un'equità sociale, tanto che solamente il 3% dei rispondenti
associa alla sostenibilità il termine “equilibri sociali”.
Alla domanda “Quali sono le preoccupazioni che ritieni prioritarie nell'attuale società
europea?” prevale – come ci si poteva aspettare data la delicata fase che stiamo
attraversando - la tematica legata alla crisi economica e al conseguente problema della
disoccupazione. Le nuove generazioni vivono in prima persona queste preoccupazioni e
gli effetti di tali fenomeni sono immediati e prossimi, tangibili e ben visibili, se si
considera che il 38,4% dei giovani italiani non possiede un posto di lavoro 48. La tutela
ambientale, invece, si pone sullo stesso piano della lotta all'ingiustizia sociale: solo il
13% dei rispondenti considera i problemi dell’ambiente come questione sociale
primaria. La percentuale, sebbene, non trascurabile di per sé, diventa modesta se
paragonata alle percentuali ottenute dalle precedenti problematiche sociali su cui si sono
espressi i giovani. Ciò significa che l'ambiente è sì percepito nella mente delle nuove
generazioni come concetto maggiormente legato alla definizione di sostenibilità, ma
ponendo il rispetto della natura a confronto con altre tematiche allarmanti al giorno
d'oggi, questo aspetto è posizionato alla stregua della preoccupazione relativa alla
mancanza di equità sociale – elemento che, a loro insaputa, rientra a pieno titolo nella
concezione teorica di sostenibilità. Pertanto i giovani, pur non avendo piena
consapevolezza che lo sviluppo sostenibile è basato sull’equilibrio di aspetti di tipo
sociale, economico e ambientale, avvertono la necessità di agire in maniera eguale per
48 Ultimo dato riferito al mese di marzo 2013 e relativo ai giovani compresi nella fascia d'età 15-24 anni.
Tasso di disoccupazione in aumento di 0,6 punti percentuali rispetto al mese di febbraio 2013 e di 3,2
punti nel confronto tendenziale. Fonte: Istat http://www.istat.it/
84
risolvere o comunque limitare sia il problema del degrado ambientale che quello della
disuguaglianza tra le persone.
Significativo è il dato relativo all'abuso di droga e alcool: il fenomeno non è avvertito
per nulla come una grave piaga sociale che affligge il nostro Paese. La droga
rappresenta una realtà complessa ed articolata che attira con sempre maggior intensità il
mondo giovanile, ma probabilmente è proprio l'incremento del consumo di sostanze
stupefacenti e bevande alcoliche tra questo settore di popolazione che ha reso il
fenomeno sempre più comune e sempre meno allarmante agli occhi dei giovani. É un
problema che non crea più scalpore né preoccupazione, soprattutto se messo a paragone
con emergenze ben più impellenti da affrontare, che rischiano di mettere in totale crisi il
futuro professionale ed economico delle nuove generazioni.
Figura III.2.: Concetti associati alla sostenibilità
Equilibri sociali
3%
Raccolta differenziata
Limitato utilizzo di risorse inquinanti
8%
2%
Informazione, formazione e comunicazione
3%
Valorizzazione del territorio
6%
Qualità della vita e tutela delle generazioni future
16%
Energie rinnovabili
21%
Lotta allo spreco
8%
Tutela dei lavoratori e della salute
6%
Rispetto delle normative
3%
Ambiente e natura
26%
Figura III.3.: Maggiori preoccupazioni nella società attuale
Ingiustizia sociale
Aumento delle malattie
Sicurezza nelle città
Abuso di droga e alcool
Immigrazione
13%
2%
1%
0%
5%
Disoccupazione
Tutela ambientale
Crisi economica
85
29%
13%
35%
Per quanto riguarda la raccolta di informazioni in merito alla tematica della
sostenibilità, sorprende come solamente una minoranza esigua non sia interessata ad
approfondirne la conoscenza, mentre si evince la volontà di ottenere maggiori notizie
soprattutto attraverso pubblicazioni chiare e semplici da capire (22%) oppure tramite
eventi coinvolgenti (22%). Probabilmente i giovani sono convinti che indietro non si
torna poiché la gravità dei problemi sociali ed ambientali è ormai evidente, pertanto
occorrerà sapere sempre di più in modo da indirizzarsi consapevolmente alla limitazione
dei danni. Ad oggi, le informazioni si ottengono soprattutto attraverso l'ascolto di
trasmissioni televisive e radiofoniche oppure navigando in Internet sui blog e sui social
media. Riscuote poco successo, invece, la possibilità di reperire informazioni
partecipando ad incontri specifici con esperti sul tema, il che può essere spiegato dalla
dominanza all'interno del campione di giovani appartenenti alla fascia d'età 22-25 anni e
26-30 anni. Questi soggetti, essendo più maturi, preferiscono approfondire le
conoscenze in maniera autonoma; le iniziative formative condotte da soggetti terzi
possono essere percepite come qualcosa di costrittivo, più adatto forse all'inserimento
nel percorso scolastico e rivolte pertanto all'educazione dei ragazzi che ancora
frequentano le scuole medie o superiori. Nel complesso, i risultati esprimono, con
slancio e vivacità, un orientamento all’apprendimento continuo da parte degli
intervistati: emerge un universo giovanile che certamente entra in contatto, attraverso
svariati mezzi, con contenuti legati alla sostenibilità e ne assorbe una quota informativa;
tuttavia, come si evidenzierà meglio più avanti, sembra che i giovani assimilino in
maniera non del tutto approfondita questo tipo di informazioni poiché non in tutti gli
ambiti d'azione ne nascono coerenze comportamentali e scelte di vita.
Figura III.4.: Dove si reperiscono informazioni sulla sostenibilità
Famiglia
6%
Scuola
Gruppo di amici
13%
3%
Trasmissioni televisive/radiofoniche
26%
Pubblicità
9%
Blog e social media
24%
Quotidiani e riviste specializzate
Non reperisco informazioni
15%
4%
86
Figura III.5.: Dove si vorrebbero reperire informazioni sulla sostenibilità
Pubblicazioni chiare e facili da capire
22%
Programmi tv
19%
Stampa quotidiana e periodica
11%
Notizie in evidenza sui portali online
13%
Eventi coinvolgenti
22%
Incontri con esperti
Non sono interessato
10%
3%
Per rilevare quali sono gli orientamenti sostenibili che i soggetti auto-dichiarano, ai
rispondenti è stato chiesto di esprimere il loro grado di accordo su diverse affermazioni
atte a far emergere le loro convinzioni in merito. Se riguardo a se stessi sono meno
critici nel ritenersi più attenti alla sostenibilità rispetto al passato, dichiarando maggiore
diligenza nell'agire in maniera responsabile pur sapendo che potrebbero fare di più in
direzione della sostenibilità, il loro giudizio è invece estremamente negativo per quel
che riguarda l'impegno delle aziende. L'opinione prevalente è che le imprese si stanno
adoperando in maniera scarsa a sostegno dello sviluppo sostenibile, lasciando trasparire
una forte diffidenza nei confronti dell'attività del mondo profit che spesso si dichiara
responsabile, ma solamente in maniera superficiale e senza interventi concretamente
visibili. Il livello degli orientamenti forse sarà un po' overclaimed - soprattutto in
riferimento alla valutazione dei propri comportamenti - ma si possono cogliere
convincimenti durevoli su ciò che è desiderabile, tenendo in considerazione che la
sostenibilità non è per niente ritenuta una moda passeggera dal 61% dei giovani, bensì
una tendenza destinata a radicarsi nelle organizzazioni e nella società.
In riferimento al contributo che diversi soggetti possono offrire alla crescita della
sensibilità rispetto alla sostenibilità, si evidenzia come i giovani attribuiscono un ruolo
primario all'educazione scolastica quale strumento essenziale nel formare le nuove
generazioni.
La scuola rappresenta la principale istituzione cui è demandato il ruolo e la
responsabilità di influenzare l’apprendimento di valori, atteggiamenti e stili di vita dei
ragazzi. Per questa ragione la comunicazione, il dialogo, lo scambio di informazione
87
costituiscono utili mezzi per attivare un confronto reciproco, ma anche un processo di
assimilazione di usi e di pratiche che educano e forgiano gli adulti di domani.
Perfettamente in linea con le aspettative dei giovani risultano dunque le sempre più
frequenti attività inserite nel percorso scolastico fin dalle classi elementari allo scopo di
trasmettere agli studenti i valori e i principi fondamentali della CSR e della sostenibilità.
Coerentemente ai risultati argomentati, si evidenzia l'interesse nei giovani affinché
vengano trasmesse informazioni corrette ai cittadini sull'argomento. La comunicazione
mediatica riveste infatti un ruolo chiave, insieme all'educazione scolastica, nella
funzione di “riproduttore culturale”, veicolando modi di agire e pensare collettivi che si
proiettano sull’utente e suscitano un effetto di approvazione e consenso oppure di
disapprovazione e rigetto. Si riafferma il bisogno di avere maggiori informazioni – a
sorprendente riprova della già sottolineata volontà da parte dei giovani di approfondire
le loro conoscenze in materia – ma allo stesso tempo, mettendo in risalto l'aggettivo
“corretta”, si fa strada l’idea secondo cui le notizie divulgate non siano in qualche modo
credibili (opinione patinata da una sottile linea di sfiducia nei mezzi di comunicazione).
L'adozione di leggi e regolamenti registra un'importante considerazione, tanto che,
stimando le risposte ottenute, il relativo dato segue di poco il valore assegnato
all'educazione scolastica e alla corretta informazione ai cittadini. A giudicare dai
risultati, i giovani esprimono una maggiore domanda di disciplina del fenomeno da
parte della legislazione nazionale che non va ignorata né trascurata; al contrario, essi
sembrano invocare un sistema di regolamentazione cogente o, comunque, una serie di
misure dissuasive che inducano soprattutto le imprese a non provocare ulteriori danni e
ad accrescere il loro impegno nel campo della responsabilità sociale. I giovani sembrano
dunque non ritenere sufficiente la volontarietà e la spontaneità della comunicazione
delle aziende, così come la realizzazione di campagne di sensibilizzazione sul tema
della sostenibilità - tanto da attribuire ad entrambe una posizione marginale nel
contributo alla sensibilità verso l'argomento – e sono più orientati a valutare
positivamente l'introduzione di norme e vincoli legali in questo campo.
In ultimo, un ruolo del tutto trascurabile viene attribuito al mondo associativo no profit,
considerando le attività messe in atto da questo settore come irrilevanti nel comunicare
una maggiore attenzione riservata allo sviluppo sostenibile. Questo aspetto va a cozzare
con quanto sarà approfondito nel capitolo successivo, in cui si cercherà di analizzare
come diverse organizzazioni senza scopo di lucro stanno agendo con sempre maggior
88
dedizione per la diffusione della sostenibilità tra le nuove generazioni, svolgendo una
funzione per nulla secondaria.
Figura III.6.: Chi deve contribuire a sensibilizzare alla sostenibilità
50
45
40
n° risposte
35
30
25
20
15
10
5
0
1 di più
2
3
4
scala di valutazione
5
6
7 di meno
Educazione scolastica
Corretta informazione ai cittadini
Comunicazione delle aziende
Campagne di sensibilizzazione
Leggi e regolamenti
Associazioni
Innovazione tecnologica
Sezione II - Comportamenti
Questa parte della ricerca è dedicata alla sfera dei comportamenti adottati dai giovani
rispetto a specifiche pratiche e abitudini sintomatiche di sostenibilità. Nella presente
sezione vengono pertanto indagate le azioni concretamente esperite da questi soggetti
nella loro vita quotidiana, in modo da verificare la coerenza o meno con gli orientamenti
e gli atteggiamenti dichiarati nella parte precedente.
Articolando l'analisi sulla base dei differenti ambiti in cui i comportamenti vengono
assunti, il primo elemento che si esplora è la pratica legata alla separazione domestica
dei rifiuti. La quasi totalità del campione (97%) dichiara di effettuare la raccolta
differenziata dei materiali di scarto in maniera continua, motivando tale comportamento
principalmente con l'affermazione di trovare naturale ogni spreco. A sorpresa, dunque, i
89
giovani s'impegnano nell'adozione di questa pratica non perché esistono norme dall'alto
che la rendono obbligatoria ed impongono di seguirla, bensì perché viene loro
spontaneo farla e non costa alcuna fatica effettuarla. Ci si aspettava una sostanziale
indifferenza del target dei giovani a questo comportamento, accompagnato
dall’abitudine a defilarsi da certe responsabilità, proiettando su altri soggetti - come per
esempio il Comune e i genitori - l’onere di agire per risolvere la questione dei rifiuti. Al
contrario, i dati decisamente positivi lasciano trasparire che la consapevolezza della
tutela ambientale è accompagnata in questo ambito da una forte responsabilizzazione
personale; la conoscenza delle ripercussioni che il problema rifiuti può generare
sull'ambiente naturale è quindi maturata in un comportamento perfettamente coerente.
Figura III.7.: Perché si pratica la raccolta differenziata
4%
30%
18%
16%
32%
Non mi costa alcuna fatica
Bisogna limitare i danni prodotti
dall'attuale eccesso di consumi
Trovo naturale evitare ogni
spreco
E' obbligatorio farlo
Mi fa sentire a posto con la
coscienza
Se diamo uno sguardo all'ambito dei trasporti e al problema dell'inquinamento
atmosferico, lo scenario è diverso dal precedente e vede il campione quasi perfettamente
spezzato a metà: il 48% dei giovani dichiara di limitare l'utilizzo dell'automobile nella
propria quotidianità, ma contemporaneamente il 45% di essi si comporta in maniera
opposta. Interessante è capire le motivazioni alle spalle di simili condotte; tra coloro che
si adoperano nell'impiego ridotto del proprio mezzo emerge il problema dell'eccessivo
costo del carburante, questione non indifferente se si considera i livelli di prezzo che ha
raggiunto negli ultimi anni la benzina e quanto questa spesa possa avere una forte
ricaduta sul reddito a disposizione dei giovani. A ragioni di tipo economico come
questa, si affianca la preferenza manifestata di muoversi con più frequenza a piedi o con
mezzi non inquinanti come bicicletta e pattini. L'attenzione all'ambiente è in questo caso
conseguenza di fattori esterni o gusti personali; pertanto non si può concludere in
maniera certa se il limitato uso dell'automobile da parte dei giovani sia motivato da una
90
reale cognizione dei danni che i mezzi di trasporto privati possono causare alla natura o
se invece il beneficio per l'ambiente sia un effetto positivo arrecato in maniera
involontaria ed inconsapevole. La percentuale del campione che, al contrario, non cerca
di ridurre l'uso dell'auto giustifica tale affermazione imputando principalmente la causa
di un simile comportamento all'inadeguatezza del sistema dei trasporti pubblici. Le
esigenze di spostamento dei giovani non riescono ad essere soddisfatte sostituendo il
proprio mezzo con i mezzi pubblici, tant'è che per molti di essi l'auto risulta
indispensabile per muoversi a fini professionali. Va aggiunto però un altro dato degno di
nota: il 12% di coloro che non limitano l'uso lascia intendere che vi sia alle spalle una
mancanza di volontà nel farlo; per questi soggetti, la sostenibilità non è ancora entrata a
far parte dei principi alla base di ogni azione quotidiana e i comportamenti che vanno in
questa direzione sono tuttora percepiti da essi come faticosi e impegnativi.
Figura III.8.: Perché si limita/non si limita l'uso dell'automobile
Sì
13%
No
2%
2% 12%
26%
24%
17%
38%
15%
26%
Non mi costa nessuna fatica
Bisogna limitare i danni provocati dall'inquinamento
Trovo naturale farlo
Mi fa sentire a posto con la coscienza
Il carburante è troppo costoso
Preferisco usare bici/pattini o andare a
piedi
24%
É del tutto inutile, il livello di smog
rimane comunque troppo elevato
L'uso dei trasporti pubblici limita la
mia autonomia di spostamento
L'auto è indispensabile per la mia
professione
Il sistema dei trasporti pubblici non è
adeguato alle mie esigenze
Mancanza di volontà
Si può quindi giungere alla considerazione che, allo scopo di contenere il fenomeno
dell'inquinamento atmosferico ed incentivare anche quei giovani che ad oggi non
impiegano mezzi alternativi e meno inquinanti, occorre potenziare prima di tutto il
sistema dei trasporti pubblici, in particolare al di fuori dell'ambiente cittadino dove vi
91
sono ancora realtà servite in modo inadeguato. Tuttavia, per far sì che la sostenibilità
attecchisca anche in questo ambito, è necessario che le nuove generazioni rinuncino in
parte alla loro autonomia di spostamento, evitando di anteporre sempre il proprio
piacere ad un dovere di senso etico e civile.
Passando in rassegna le azioni connesse al settore energetico, la maggioranza dei
giovani dichiara, nella quasi totalità delle domande inerenti, di risparmiare spesso
energia elettrica (54%), di spegnere sempre la luce quando non è necessaria (55%) e di
prestare attenzione all'inquinamento acustico prodotto ad esempio dal volume elevato
dello stereo o dall'uso del clacson. Stesso livello di frequenza è dedicato ad azioni
connesse al risparmio delle risorse naturali, come l'acqua: il 72% del campione sostiene
di chiudere sempre bene il rubinetto e il 37% afferma di consumare spesso meno acqua
possibile mentre si lava, anche se in questo secondo caso esiste una minoranza del 15%
che raramente o mai tenta di ridurne i consumi. Le pratiche analizzate sono semplici
comportamenti quotidiani, i quali però mostrano l'estrema attenzione che le nuove
generazioni tentano positivamente di riservare a questi microatti facenti parte della loro
realtà giornaliera. Simili risultati caratterizzano il comportamento giovanile rispetto al
tema della sostenibilità associando la sensibilità ideologica emersa nella sezione
precedente ad abitudini praticate con intelligenza e lucidità, rispettando le regole del
buon senso.
Per quanto riguarda l'abbigliamento e l'alimentare, le risposte sono totalmente
discordanti rispetto alle considerazioni appena fatte. I giovani non acquistano mai o
molto raramente prodotti del commercio equo solidale, così pure capi di moda etica
fabbricati nel rispetto dell'ambiente e delle persone. Questo dimostra come essi abbiano
scarso interesse per le filosofie verdi e quanto siano ancora indifferenti, nel momento
dell'acquisto, a valutare l'elemento della sostenibilità che ispira le aziende produttrici.
Pertanto, dai risultati ottenuti si può dedurre che, finché si tratta di piccoli accorgimenti
e sacrifici quotidiani, i giovani italiani sono disponibili e aperti alla riscoperta del fare
senza sprecare e del vivere bene dedicando un po' più di impegno in direzione di
pratiche virtuose; tuttavia, quando si passa alla fase d'acquisto di prodotti, diventa più
arduo tradurre tale sensibilità e consapevolezza in qualcosa di concreto ed orientare le
proprie scelte verso beni prodotti nel rispetto di valori condivisi.
92
A riprova di tale tesi è il dato che emerge dalla domanda “Come ti comporti nel
processo d'acquisto di un qualsiasi bene/servizio?”: il 35% dei rispondenti normalmente
non tiene in considerazione l'aspetto della responsabilità sociale nel momento
dell'acquisto, così come un altro 35% afferma di effettuare la scelta finale sempre sulla
base della convenienza di prezzo, pur essendo a conoscenza che il prodotto proviene da
un'impresa socialmente responsabile. Solamente il 18% è invogliato a pagare un prezzo
superiore rispetto al prezzo corrente di mercato, permettendoci di cogliere come il
fattore costo è per i giovani la discriminante primaria nell'influenzare l'acquisto di beni e
servizi. Questa evidenza empirica sorprende e va a mettere in discussione l'ipotesi –
sostenuta da diverse ricerche - secondo cui si va affermando nella società attuale una
nuova tipologia di consumatore più attento alle valenze simboliche delle pratiche di
consumo e disposto ad acquistare un bene a un costo maggiorato purché fabbricato da
un'azienda responsabile. Al contrario, l'indagine mostra che il 75% dei giovani
comprerebbe comunque un prodotto pur sapendo che per la sua creazione è stato
danneggiato l'ambiente, palesando una netta prevalenza di soggetti in controtendenza
all'orientamento alla CSR. La maggioranza dei rispondenti quindi non crede che sia
utile, al fine di migliorare il comportamento di alcune imprese irresponsabili, punirle
con il mancato acquisto; tuttavia, l’espressione dell'opzione di risposta “sì, se non avessi
alternative” forse attenua in parte la valutazione affermativa e lascia capire che i giovani
non comprerebbero un prodotto del genere in ogni caso, ma solamente se fosse
veramente necessario e non ci fosse altro modo per soddisfare un dato bisogno.
Emerge comunque un grado di incertezza sul loro reale potere d’influenza nei confronti
dei comportamenti delle imprese: il 60% del campione dichiara con decisione che il
consumatore, con le proprie azioni, può influenzare la condotta di un’impresa, ma
contestualmente afferma anche di comprare un prodotto pur sapendo che deriva da un
comportamento non etico. Si tratta di una situazione piuttosto confusa che vede i
giovani sicuri dell’influenza che potrebbero esercitare sull’impegno profuso dalle
aziende verso la sostenibilità, ma che poi, se messi di fronte ad una circostanza
concreta, si proclamano pronti a comprare un prodotto anche se questo ha contribuito,
per esempio, a danneggiare l’ambiente. In questo caso quindi l'atteggiamento emerso
non si traduce in un conseguente comportamento coerente con gli orientamenti
affermati.
93
Figura III.9.: Comportamento d'acquisto
Tengo in considerazione se l'impresa è socialmente responsabile e sono disposto a
spendere qualcosa di più in termini di prezzo
18%
35%
11%
Tengo in considerazione se l'impresa è socialmente responsabile, ma non sono disposto a pagare un prezzo superiore rispetto
al prezzo corrente di mercato
Normalmente non considero l'aspetto della
responsabilità sociale d'impresa nel processo d'acquisto.
Se vengo a conoscenza che il
prodotto/servizio proviene da un'impresa
socialmente responsabile lo tengo in considerazione, ma la scelta finale avviene in
base alla convenienza di prezzo
35%
Figura III.10.: Acquisto di un bene prodotto danneggiando l'ambiente
1% 6%
18%
Sì, sempre
Sì, se non avessi alternative
No, anche se ne avessi necessità
No, mai
75%
Sezione III – Imprese e sostenibilità
In questa sezione si intende esplorare il ruolo sociale dell'impresa nelle attese dei
giovani italiani allo scopo di investigare come questa specifica tipologia di stakeholder
si pone nei confronti dell'attività del mondo imprenditoriale. Si è voluto indagare più da
vicino la conoscenza e l'opinione che le nuove generazioni possiedono circa l'operato
delle organizzazioni profit in modo da cogliere il seguito che la CSR riscuote presso tali
soggetti.
Analizzando la concezione che i giovani hanno del rapporto tra impresa e società, si
osserva che due su tre (65%) sono convinti che l'azienda sia un'istituzione sociale,
quindi il suo compito non è limitato alla sola efficienza economica, bensì contempla
94
anche l'obbligo di contribuire alla soluzione dei principali problemi della società. Alla
quota di soggetti che riconoscono all'impresa un ruolo più attivo, responsabile e da buon
cittadino, si contrappone un 31% del campione che ritiene prioritario l'intervento dei
governi nel definire normative, standard da rispettare e strumenti di controllo per
regolare l'attività delle aziende. Tale percentuale va a supporto di quanto visto in
precedenza in merito alla gerarchia di soggetti che devono partecipare con le loro azioni
nel diffondere una maggiore sensibilità alla sostenibilità: l'adozione di leggi e
regolamenti registrano un'importante considerazione, tanto che i giovani esprimono
l'esigenza di una serie di misure dissuasive che inducano le imprese a non provocare
ulteriori danni e ad accrescere il loro impegno nel campo della responsabilità sociale.
Emerge quindi, anche se solamente da parte di una minoranza di soggetti, un'idea di
estraneità dell'impresa rispetto al contesto in cui è inserita ed opera, accompagnata da
un sentimento più diffuso di diffidenza verso il mondo profit che porta a giudicare
positivamente gli interventi legislativi atti a disciplinarne l'operato.
Figura III.11.: Grado di accordo con l'affermazione: “Le imprese dovrebbero essere obbligate per
legge a rendere pubblico il loro modo di operare nei confronti dei dipendenti, dell'ambiente, dei
consumatori”.
1%
25%
Molto d'accordo
Abbastanza d'accordo
Poco d'accordo
Per niente d'accordo
74%
A questo punto dell'analisi è opportuno domandarsi nei riguardi di quale categoria di
stakeholder la sensibilità manifestata dall'impresa è ritenuta più meritevole agli occhi
dei giovani. Il dato interessante è che il 47% dei rispondenti giudica in maniera più
favorevole un'azienda che ha un comportamento responsabile verso la collettività,
seguito da un'attenzione ai lavoratori (35%) e solo al terzo posto l'ambiente (17%). Si
rileva dunque una predilezione per il finanziamento di iniziative di carattere sociale,
peraltro comprensibile per il fatto che da tali interventi ne trarrebbe un beneficio diretto
l'intera comunità. Il risultato è tuttavia sorprendente se si considera che, all'interno della
95
sezione I relativa alle conoscenze, il significato maggiormente associato dai giovani al
concetto di sostenibilità è quello di “ambiente e natura”; tale aspetto passa, invece, in
secondo piano quando si va ad indagare nel dettaglio l'ambito verso cui le imprese
devono maggiormente dedicarsi per essere considerate socialmente responsabili.
I giovani sono stati anche invitati a esprimersi circa quali siano gli eventuali
comportamenti scorretti delle imprese che sollecitano la loro attenzione, ovvero quali
sono le informazioni fondamentali sulle aziende produttrici di cui vorrebbero entrare in
possesso per regolare di conseguenza il loro comportamento di consumo. Si è in
precedenza visto quanto i rispondenti abbiano espresso il bisogno di una corretta ed
imparziale informazione riguardo al significato del concetto di sviluppo sostenibile, in
modo tale da possedere tutti gli strumenti per compiere scelte giuste e ponderate.
Prioritaria torna ad essere la questione ambientale: l'interesse ad essere informati sui
comportamenti scorretti dell'impresa a danno dell'ambiente raggiunge il 21%, ponendosi
sullo stesso piano dell'importanza attribuita alle notizie in merito al mancato rispetto dei
diritti dei lavoratori. Con tutta probabilità, a motivare la diffusa richiesta di
informazione in tal senso è, da un lato, la diffusione in anni recenti di istanze
nell'opinione pubblica per conservare le risorse naturali e, dall'altro, la crescente
precarietà del lavoro e la frammentazione dei percorsi professionali. Un interessamento
per il destino dell'intero globo sottende anche l'attenzione riservata alle attività delle
imprese nel Terzo Mondo, soprattutto con riferimento alle eventuali forme di
sfruttamento del lavoro e delle risorse dei Paesi poveri; questa modalità, che ha raccolto
il 16% delle risposte, dimostra che è ormai diffusa nei giovani la convinzione che un
certo tipo di ingiustizia sia da combattere ovunque si verifichi. A breve distanza, segue
l'interesse ad essere informati sulle attività illecite e le frodi fiscali commesse dalle
aziende, espresso dal 15% del campione; questa sensibilità è facilmente comprensibile
se si considera le frequenti notizie di scandali finanziari a cui si è assistito negli ultimi
anni e lascia trapelare un'esigenza condivisa di maggiore trasparenza sull'operato delle
imprese. Minore importanza si raccoglie, invece, attorno agli altri aspetti cruciali
riguardanti le aziende sui quali si può e si vuole essere informati, come mostra il grafico
successivo.
In generale si evince che, anche qualora i giovani non siano sufficientemente
consapevoli del significato reale di sostenibilità, essi sembrano pretenderlo, richiedendo
96
specifiche informazioni da parte dell'impresa in merito alla propria attività.
Figura III.12.: Aspetti relativi a comportamenti scorretti delle imprese sui quali essere informati
21%
21%
16%
15%
9%
7%
7%
5%
Messaggi
ingannevoli
forniti ai
consumatori
Mancato ri- Illeciti e frodi
spetto dei diritti dei lavoratori
Mancata
sicurezza
sul lavoro
Contributi illeciti all'industria della
guerra
Comportamenti scorretti a danno
dell'ambiente
Sfruttamento Forme d'adel lavoro e buso di podelle risorse tere
nel Terzo
Mondo
La ricerca ha evidenziato inoltre che, sebbene la maggioranza dei giovani si dimostrino
abbastanza o addirittura molto interessati di fronte ad iniziative socialmente responsabili
promosse dalle imprese, una quota consistente di essi non ha mai partecipato a nessuna
di queste. Da notare è il fatto che la mancata partecipazione non è assolutamente
motivata dalla mancanza di interesse circa tali proposte, bensì dalla non conoscenza
della loro esistenza. Ciò porta a dire che probabilmente la comunicazione riservata ad
iniziative connesse alla CSR non è così efficace verso il target dei giovani e che pertanto
andrebbe potenziata, soprattutto in considerazione dell'opinione positiva che le nuove
generazioni riversano su queste pratiche. Infatti, il 44% dei rispondenti vede di buon
occhio le opere realizzate dalle imprese in tal senso, giudicandole strumenti
estremamente utili a diffondere la cultura della sostenibilità ed accrescere l'attenzione
dei singoli verso di essa. Al contrario, il 26% valuta queste iniziative come una goccia
nel mare, inadeguate a risolvere i problemi sociali ed ambientali; così come il 5% le
giudica manovre strumentali all'ottenimento di maggiori profitti, senza che l'azienda che
le sviluppa sia mossa da un effettivo interesse verso la società o da considerazioni di
carattere etico. Il dato sorprendente è che solamente secondo una quota residuale di
giovani (8%) queste attività accrescono il grado di fiducia nei confronti delle imprese
che le mettono in atto, andando di fatto a smentire uno dei vantaggi da sempre
97
riconosciuti all'integrazione della responsabilità sociale nella strategia d'impresa; è
infatti minima la percentuale di soggetti che riconosce alle iniziative socialmente
responsabili un valore tale da generare un plus inequivocabile a vantaggio della
reputazione aziendale.
Figura III.13.: Opinione sulle iniziative socialmente responsabili
26%
44%
5%
12%
5%
8%
Queste iniziative non bastano a risolvere i problemi sociali e ambientali
Sono solo manovre per ottenere
maggiori benefici economici
Sono iniziative che contribuiscono a
risolvere alcuni problemi sociali e
ambientali
Sono un modo per espiare le “cattive
azioni” compiute ordinariamente
Accrescono il mio grado di fiducia verso
le imprese che le mettono in atto
Sono utili per diffondere la cultura della
sostenibilità
Occorre comunque aggiungere che, nonostante sia emerso che la maggioranza dei
giovani non ha mai aderito alle diverse proposte sviluppate dalle imprese in materia di
sostenibilità, una buona percentuale di essi ha avuto modo di prendere parte a incontri
scolastici e universitari inerenti il tema della sostenibilità, a riprova del ruolo di
educatore che la scuola riveste nel formare giovani più responsabili anche sotto questo
aspetto. Altri ancora hanno aderito a programmi di raccolta fondi a scopo benefico o
campagne di marketing abbinate a una causa sociale, entrambe analizzate nel secondo
capitolo di questo elaborato quali strumenti ampiamente impiegati e che godono di
buona diffusione dovuta alla loro trasformazione nel tempo in un’abitudine consolidata
utilizzata per comunicare l’adesione delle imprese alle politiche di CSR.
Solamente l'11% dei rispondenti ha dichiarato di aver partecipato a saloni e fiere
completamente dedicati alla tematica della sostenibilità e così pure soltanto il 10% ad
eventi a carattere sociale ed ambientale sponsorizzati dalle aziende, quali ad esempio
concerti musicali all'interno di tour ad impatto zero di anidride carbonica. Si tratta di
una quota esigua che non va però trascurata né sottovalutata, soprattutto in riferimento
al fatto che iniziative di questo genere - sicuramente innovative nella modalità di
comunicazione della sostenibilità - si stanno diffondendo in anni recenti e come tali
devono ancora prendere piede ed acquisire la giusta considerazione tra il target
giovanile.
98
Sezione IV – Conoscenza della CSR e dei suoi strumenti
In questa sezione si è voluto rilevare la conoscenza del principio della Corporate Social
Responsibility, cercando di comprendere come i giovani intendono questa dimensione.
Già nella parte precedente si è avuto modo di cogliere quali sono le loro opinioni e le
loro aspettative in merito al ruolo sociale delle aziende; qui si intende entrare nel
particolare degli strumenti più utilizzati dalle imprese per comunicare le politiche e i
programmi posti in essere in materia di responsabilità sociale, indagando il grado di
conoscenza e il giudizio presentato dai giovani relativamente agli stessi.
Il dato che emerge è per certi versi sorprendente in quanto la CSR, che pure è un
concetto di non facile comprensione e per lungo tempo è stata confinata ai dibattiti fra
gli addetti ai lavori, sembra già essersi fatta largo tra i giovani italiani. Questi ultimi,
infatti, dichiarano per il 43% di sapere il suo significato, il 36% ne ha un'idea anche se
non precisa e soltanto il 21% non ne ha mai sentito parlare.
A riprova della diffusa conoscenza della CSR, l'83% dei rispondenti definisce
un'azienda responsabile come un'impresa che s'impegna nelle sue attività per migliorare
la società e tutelare l'ambiente, andando oltre il doveroso rispetto della legislazione
vigente. Naturalmente, va tenuto in considerazione che il campione in esame è
composto in buona parte da studenti di Scienze della Comunicazione, Marketing ed
Economia, i quali hanno avuto modo di affrontare o perlomeno avere un accenno sulla
tematica nel corso della loro carriera universitaria. Tuttavia, da queste risposte si evince
che la maggioranza dei giovani ritiene la responsabilità sociale un'impostazione della
strategia d'impresa e comunque un aspetto più articolato e complesso della semplice
filantropia e del marketing sociale, tanto che solo il 4% concepisce l'azienda
responsabile quale organizzazione che si limita ad elargire donazioni a enti no profit o
sostenere grandi cause sociali esterne alla sua realtà. Interessante è notare, quindi, come
le nuove generazioni sono molto attente alle più recenti evoluzioni sociali e dimostrano
un'inaspettata capacità di analisi della disciplina, in quanto la loro visione si avvicina ai
principi cardine che contraddistinguono la realtà effettiva della CSR.
Passando in rassegna gli strumenti che un'azienda può impiegare alla scopo di
comunicare l'attenzione riservata in direzione di una concreta responsabilità sociale,
solamente una piccola percentuale (5%) dichiara di non conoscere e di non avere mai
99
avuto modo di entrare in contatto con nessuno di essi. Al contrario, entrando nel
dettaglio, un'ottima diffusione (21%) hanno raggiunto le certificazioni rilasciate da
soggetti esterni, probabilmente giustificabile dal fatto che esse propongono modelli di
valutazione oggettiva della CSR da parte di terzi indipendenti dall'impresa; un secondo,
immediato motivo di tale successo è facilmente rintracciabile nel fatto che tali
attestazioni, ottenute da un'azienda previo raggiungimento di specifici requisiti, sono
spesso riportate sulla confezione del prodotto finale che arriva nelle mani e sotto gli
occhi del consumatore. A seguire, il 16% dei rispondenti dichiara di conoscere il
documento del Codice etico, utile nel gestire le relazioni interne all'impresa e,
contemporaneamente, adatto per rendere chiari e trasparenti gli impegni dell'azienda
anche all'esterno. Altro strumento tecnico relativamente noto è il Bilancio di
sostenibilità, documento di rendicontazione sulle politiche sostenibili messe in atto
dall'impresa, che attualmente gode di sempre maggiore visibilità e possibilità di
consultazione grazie alla sua frequente pubblicazione sui siti internet delle aziende che
volontariamente lo redigono. Da rilevare che il 14% dei giovani utilizza le campagne
pubblicitarie per farsi un’opinione sulla responsabilità sociale delle imprese; si tratta del
canale di comunicazione aziendale più popolare e consolidato, tanto che – come emerso
nella prima sezione della presente indagine - i giovani reperiscono ancora oggi
informazioni sulla tematica soprattutto attraverso l'ascolto di trasmissioni televisive e
radiofoniche, media ideali per la comunicazione pubblicitaria. É un aspetto sorprendente
se si considera che quello pubblicitario è, per definizione, uno strumento retorico e di
parte, utile per attirare il consumatore con un linguaggio espressivo e connotato e, per
questi motivi, sembrerebbe il meno indicato a veicolare informazioni e dati riguardanti
l’eticità di un’impresa. In ultimo, si sottolinea la ridotta conoscenza e la conseguente
partecipazione a fiere e saloni sul tema della sostenibilità, così come ad eventi atti a
sensibilizzare sulla tematica, i quali tuttora non riscuotono di un'ampia diffusione tra il
target giovanile dovuta con tutta probabilità al loro recente sviluppo e alla loro portata
innovativa.
Se si va oltre la dimensione della conoscenza e si cerca di indagare il grado di utilità che
i giovani riconoscono agli strumenti appena descritti, a sorpresa la prospettiva si
mantiene pressoché invariata. Le certificazioni sono identificate come gli strumenti più
adatti a comunicare le politiche di CSR, seguite a breve distanza dalle campagne
100
pubblicitarie e dal Bilancio di sostenibilità. A dispetto delle aspettative, i rispondenti
non manifestano diffidenza verso la comunicazione pubblicitaria, ma anzi nutrono
un'alta fiducia circa la sua funzionalità nel far conoscere l'attenzione dedicata alle
pratiche responsabili da parte delle aziende. Aumenta, anche se di pochi punti
percentuali rispetto al grado di conoscenza rilevato in precedenza, l'opinione positiva
riservata agli eventi dedicati alla sostenibilità che, qualora adeguatamente inseriti come
nuova leva di comunicazione della CSR, possono esternare le loro forti potenzialità, in
particolare se pensati per dialogare con le nuove generazioni.
Figura III.14.: Conoscenza strumenti di comunicazione della CSR
Bilancio di sostenibilità
11%
Bilancio ambientale
5%
Certificazioni di qualità
Fondazioni d'impresa
21%
2%
Campagne pubblicitarie
14%
Codice etico
16%
Campagne di cause-related marketing
12%
Convegni ed eventi inerenti la sostenibilità
6%
Partecipazione a fiere/saloni sul tema della sostenibilità
7%
Nessuno
5%
Figura III.15.: Utilità strumenti di comunicazione della CSR
Bilancio di sostenibilità
14%
Bilancio ambientale
10%
Certificazioni di qualità
Fondazioni d'impresa
16%
2%
Campagne pubblicitarie
15%
Codice etico
10%
Campagne di cause-related marketing
11%
Convegni ed eventi inerenti la sostenibilità
11%
Partecipazione a fiere/saloni sul tema della sostenibilità
Nessuno
101
9%
2%
Dai risultati relativi all'efficacia riconosciuta ai diversi strumenti comunicativi si
possono dunque trarre due brevi considerazioni. La prima riguarda una varia
distribuzione delle risposte sulle diverse forme di comunicazione possibili, la quale
lascia dedurre una maggiore richiesta da parte dei giovani di ottenere informazioni dalle
imprese attraverso l'impiego di una molteplicità di strumenti differenti per origine e
finalità. La seconda si riferisce non solo al bisogno di collegare la comunicazione delle
politiche di responsabilità sociale alle dichiarazioni d’intenti e alla strategia aziendale,
ma anche a strumenti caratterizzati da una componente gestionale e tecnica, come il
Bilancio di sostenibilità e il Codice etico.
Ma la comunicazione dei programmi e delle politiche di CSR porta reali vantaggi alle
imprese? É confortante notare che il giudizio espresso dai giovani in merito a tali
strumenti va in direzione positiva. Il 38% dei rispondenti reputa le informazioni sociali
veicolate all'esterno delle aziende una valida opportunità per essere al corrente delle
loro attività e di conseguenza valutare la sostenibilità delle stesse; rivestono pertanto
grande utilità nel garantire trasparenza e controllo sull'operato aziendale da parte dei
soggetti terzi, siano essi consumatori o enti preposti al controllo. Un altro 23%, al
contrario di quanto dichiarato per le iniziative sostenibili analizzate nella precedente
sezione, vede in questi strumenti di comunicazione della CSR una valida bussola per
orientarsi nel proprio comportamento d'acquisto, riconoscendo alle imprese che li
adottano un maggior grado di fiducia e consenso. La comunicazione va quindi
potenziata per andare a smentire la diffusa percezione che le nuove generazioni hanno
in merito allo scarso impegno dedicato dalle imprese a sostegno dello sviluppo
sostenibile. Tuttavia, non è da sottovalutare il favore che si coagula attorno all'item che
individua nel presunto stile ingannevole della comunicazione la ragione fondamentale
dell'inutilità di simili mezzi; secondo il 15% dei giovani, infatti, l'azienda sarebbe
incline a non rivelare la verità o, perlomeno, non tutta, a riprova di una buona dose
diffusa di scetticismo e del sospetto di un utilizzo strumentale delle informazioni, non
sempre veritiere e coerenti con la realtà effettiva dei fatti.
102
Figura III.16.: Opinione sugli strumenti di comunicazione della CSR
4%
14%
Sono utili per premiare le imprese meritevoli
23%
Sono inutili perché le imprese non sempre dicono
la verità
Sono utili per garantire trasparenza e controllo da
parte di soggetti terzi
15%
7%
Sono un modo per ottenere consenso e migliorare
i risultati economici dell'impresa
Mi consentono di avere più fiducia nelle imprese
che li adottano
Non mi interessano
38%
A chiusura del questionario è stata posta una domanda autovalutativa atta a far luce su
quanto ogni singolo soggetto si dichiara sostenibile alla fine del percorso di riflessione
compiuto per rispondere ai quesiti proposti. Come ben visibile dal grafico sottostante,
quasi un giovane su due ritiene di avere uno stile di vita abbastanza responsabile,
mentre sono praticamente quasi nulle le percentuali di rispondenti relative alle misure
più estreme, ovvero di coloro che giudicano se stessi del tutto sostenibili o, al contrario,
per nulla sostenibili. I soggetti restanti sono distribuiti quasi equamente tra chi esprime
di aver interiorizzato la cultura sostenibile ad un livello più che accettabile e chi si
dichiara poco responsabile.
Figura III.17.: Autovalutazione del grado di sostenibilità
48%
50%
40%
28%
30%
20%
20%
10%
3%
0%
1 Del tutto
1%
2
3
4
5 Per niente
Nel complesso, l'autovalutazione che i giovani danno al proprio impegno in direzione
della sostenibilità può ritenersi coerente e in linea con l'analisi dei risultati fin qui svolta,
dimostrando che il loro impegno in direzione della sostenibilità esiste e non va
103
sottostimato, seppur essendo loro stessi coscienti che si potrebbe e, anzi, bisognerebbe
adoperarsi di più in questo senso.
4. Riflessioni
I risultati di indagine riportati in questo capitolo hanno consentito di esplorare più in
profondità la prospettiva dei giovani in merito alla delicata e sempre più attuale tematica
della sostenibilità, provando a misurare la sensibilità e l'attenzione che essi dedicano
alla stessa. Il panorama che si delinea attraverso l'analisi dei dati è indubbiamente
interessante e ricco di spunti di riflessione che si cercherà di sintetizzare qui di seguito.
In generale, si riscontra una diffusa conoscenza del concetto di sviluppo sostenibile tra
le nuove generazioni, accompagnata da una richiesta sorprendente di essere informati
costantemente e di saperne di più in merito. La comprensione e l'approfondimento del
fenomeno avviene già allo stato attuale, ma i giovani dimostrano un vivace slancio in
direzione della raccolta di ulteriori notizie, soprattutto tramite pubblicazioni facilmente
consultabili e attraverso la partecipazione ad eventi coinvolgenti. La sensibilità alla
sostenibilità pare essere attribuita principalmente all'istituzione scolastica, in linea con
le attesa della società rispetto al ruolo di educatore che la scuola è chiamata ad
esercitare nei confronti delle nuove generazioni; occorre pertanto aprire un vasto campo
d’impegno per azioni di sensibilizzazione e orientamento giovanile “intelligenti” e
mirate in questo ambito. Tuttavia, si riconosce anche estrema importanza sia alla
corretta informazione fornita ai cittadini da imprese e mezzi di comunicazione sia
all'intervento statale tramite leggi più stringenti. I giovani sembrano dunque non ritenere
sufficiente la volontarietà delle aziende in direzione della sostenibilità e, pur essendo
comunque ridotto lo scetticismo verso le azioni responsabili messe in atto dalle stesse,
sono più orientati a valutare positivamente l'introduzione di norme in questo campo,
vincolanti le imprese a rendere pubblico il loro operato nei confronti dei dipendenti,
dell'ambiente e dei consumatori.
Relativamente a se stessi e al proprio stile di vita, il target giovane si dichiara
maggiormente attento all'agire responsabile rispetto al passato ed interessato a ricorrere
a comportamenti più oculati, sentendosi in dovere – non comunque percepito come
imposizione esterna - di contribuire personalmente alle grande istanze legate alla
sostenibilità. Se si può positivamente pensare che la cultura sostenibile stia attecchendo
nel contesto giovanile, si evidenzia tuttavia una sorta di intermittenza nell'adesione ai
104
suoi canoni, in quanto non tutti i comportamenti emersi vanno in direzione con quanto
da essi asserito in merito alla maggiore diligenza. In sintesi, i semplici atti facenti parte
della realtà giornaliera – quali raccolta differenziata e risparmio dell'energia e dell'acqua
nell'ambiente domestico – sono riusciti a tradursi in un'ampia interiorizzazione di prese
di coscienza e sono diventati abitudini praticate con intelligenza e lucidità, rispettando
le regole del buon senso; al contrario, quando si tratta di acquistare beni e/o servizi, la
sensibilità è meno marcata e i comportamenti meno virtuosi. Pertanto, finché si tratta di
piccoli accorgimenti domestici, i giovani italiani sono disposti ad impegnarsi
attivamente, mentre sono ancora indifferenti a valutare l'elemento della sostenibilità
nella fase d'acquisto, dimostrando scarsa propensione a premiare le imprese più
responsabili, soprattutto se ciò comporta un esborso di denaro più elevato.
É a proposito del rapporto con le aziende che si evidenziano aspetti interessanti.
Secondo i rispondenti, la responsabilità sociale d’impresa comprende tutto ciò che
un’impresa fa, andando oltre quanto prescritto dalle leggi, per creare valore per i propri
stakeholder. Questo impegno è maggiormente meritevole di lode se interessa prima di
tutto le azioni a favore della comunità in cui l’impresa opera, ma anche lo sforzo per
garantire la tutela e il benessere dei dipendenti e la riduzione al minimo dell'impatto
ambientale dei processi produttivi attraverso investimenti maggiori in ricerca e
sviluppo. É pertanto utile per le aziende potenziare le loro attività indirizzandosi verso
questi aspetti che, dalla maggioranza dei giovani, sono ritenuti fattori distintivi per
valutare positivamente o, al contrario, negativamente la condotta delle imprese e dai
quali di conseguenza ne potrebbe discendere il successo o l'insuccesso delle aziende
stesse.
Un elemento positivo emerso è rappresentato dalla buona conoscenza dei principi
basilari della CSR e dei rispettivi strumenti attraverso i quali le imprese comunicano la
propria performance sociale, accompagnata da un giudizio favorevole in merito. I
giovani ritengono che per le imprese risulti utile comunicare le loro pratiche di RSI e
che, anzi, dovrebbero fare di più per portare avanti questo obiettivo in modo adeguato; è
forte, infatti, la domanda d'informazione emersa su aspetti cruciali dell'attività delle
aziende, di cui il campione vorrebbe ricevere maggiori notizie in merito. Gli strumenti
ritenuti più utili sono le certificazioni rilasciate da soggetti terzi, affiancate da strumenti
di natura più tecnica come il Bilancio di sostenibilità e, a sorpresa, da mezzi più
mainstream quali le campagne pubblicitarie – generalmente ritenute dai comunicatori
105
poco performanti. La tendenza che si rileva è che i giovani sembrano aperti a recepire
informazioni da parte dell'impresa che provengano da strumenti differenti per origine e
finalità, purché la comunicazione della CSR sia veritiera ed effettivamente ancorata alla
strategia aziendale, ovvero non limitata ad un livello superficiale e strumentale. Sarebbe
dunque interessante in questo senso, dato l'ampio consenso che riscuote, attivarsi per
pensare a una “nuova pubblicità”, ad una pubblicità, cioè, che sia costruita non per
attirare il consumatore, ma che possa veicolare informazioni e dati concreti sulla
responsabilità sociale delle imprese e che riesca a comunicare in tempi ristretti dei
concetti significativi circa l’impegno etico delle aziende.
La ricerca ha evidenziato inoltre che, sebbene la maggioranza dei giovani si dimostri
abbastanza o addirittura molto interessata di fronte ad iniziative socialmente
responsabili promosse dalle imprese, una quota consistente di essi non ha mai
partecipato ad alcuna di queste perché non era conoscenza della loro esistenza. Se ne
deduce che probabilmente la comunicazione riservata ad iniziative connesse alla CSR
non è così efficace verso il target dei giovani e che pertanto andrebbe ripensata,
soprattutto in considerazione del fatto che le nuove generazioni ritengono queste
pratiche validi strumenti per divulgare la cultura della sostenibilità. In particolare, va
potenziata la comunicazione in riferimento all'adesione dell'azienda a fiere e saloni sul
tema della sostenibilità, così come all'organizzazione di eventi ludici e coinvolgenti atti
a sensibilizzare sulla tematica, i quali tuttora non riscuotono di un'ampia diffusione tra il
target giovanile dovuta con tutta probabilità al loro recente sviluppo e alla loro portata
innovativa. Una maggiore informazione fornita dalle imprese in merito a queste
iniziative potrebbe accrescere la percezione positiva che i giovani hanno delle stesse,
oltre che incentivare la diffusione della cultura sostenibile tra le nuove generazioni in
direzione di un cambiamento culturale che accresca il senso di responsabilità del singolo
individuo. Questo perché in genere tali attività sono associate a momenti di
divertimento, condivisione e socializzazione: una dimensione collettiva che riesce a
coinvolgere maggiormente ed innescare, di conseguenza, una crescente motivazione a
contribuire attivamente alla sostenibilità.
In conclusione, l'indagine dimostra che, se i giovani sono chiamati a riflettere su questi
temi, sono in grado di elaborare riflessioni sufficientemente corrette ed approfondite, in
alcuni casi del tutto inaspettate. Sono sempre più consapevoli di non poter vivere
fingendo che la sostenibilità sia una moda passeggera o che le notizie divulgate in
106
merito ai problemi sociali ed ambientali siano eccessivamente allarmanti; pertanto
mostrano interesse nell'apprendere nuovi saperi e agire di conseguenza, oltre che
chiedere più informazione su ciò che il mondo della produzione sta realizzando per
rendere la vita più sostenibile. Si tratta certamente di un buon segnale che fa ben sperare
nel futuro di un mondo più sostenibile, quando i giovani d'oggi saranno gli adulti di
domani.
107
108
Capitolo IV
SOSTENIBILITA' e GIOVANI
L'IMPEGNO DEL MONDO NO PROFIT
1. Premessa
Il focus del presente elaborato è rappresentato dalle nuove generazioni e, in particolar
modo, si intende rivolgere lo sguardo sul rapporto che intercorre tra queste, le diverse
organizzazioni e la necessità più generale di agire in direzione di uno sviluppo
sostenibile. Partendo dal presupposto che la comunicazione della CSR dovrebbe avere
anche una funzione “educativa”, si vuole qui proporre una riflessione sull'esigenza di
formare i giovani a comportamenti più sostenibili e sull'importanza di insegnare loro il
principio fondamentale che, per potersi diffondere nella società, la responsabilità sociale
deve essere il più possibile condivisa da tutti e poter contare sul contributo di ciascun
attore sociale (Sobrero, 2009:257). Occorre quindi porre l'attenzione sul ruolo che le
svariate realtà del mondo imprenditoriale, associativo ed istituzionale rivestono
nell'accrescere il senso di responsabilità delle nuove generazioni e contribuire al
processo di cambiamento culturale richiesto.
Il presente capitolo si articola esaminando le attività sostenute dalle organizzazioni no
profit per raggiungere i giovani, in particolare attraverso la scuola, allo scopo di
trasmettere loro i valori e i principi fondamentali della CSR e della sostenibilità. A tal
proposito, si prenderanno in considerazione alcune realtà italiane che, nell'ambito del no
profit, si sono messe in discussione sia in ambito di Corporate Social Responsibility, sia
nei confronti delle nuove generazioni. Nonostante il ritardo che il nostro Paese detiene
nell'attenzione dedicata a queste tematiche, emergono in maniera crescente diverse
organizzazioni senza scopo di lucro che si stanno muovendo nella direzione della
sostenibilità e certamente la loro presa di coscienza permette lo sviluppo di sensibilità
caratterizzanti della RSI e la diffusione tra le nuove generazioni.
Senza pensare di poter fare un'analisi esaustiva e di presentare una riflessione completa
che tenga conto di tutte le tipologie di attività messe in atto in questo ambito, di seguito
si tratteranno alcuni casi che si contraddistinguono nel contesto della CSR e della
diffusione della sostenibilità nel mostrare interesse e sensibilità verso i giovani; questi
109
ultimi rappresentano gli adulti di domani, pertanto necessitano di un occhio di riguardo
per il ruolo che potranno rivestire nella futura società.
2. Fondazione Sodalitas49
L'Associazione Sodalitas nasce nel 1995 quando Assolombarda 50, la più grande
associazione territoriale del sistema confindustriale
italiano, decide di lanciare un'idea innovativa per
celebrare il 50° anno di attività: dare vita ad
un'organizzazione in
grado di sostenere
ed
incoraggiare la crescita del settore no profit
italiano, creando un ponte tra questo e il mondo
d'impresa. Nel 2007, dopo undici anni dalla sua
comparsa sulla scena nazionale, l'associazione
cambia la sua natura per trasformarsi nell'attuale
Fondazione Sodalitas, ma mantiene saldi i suoi intenti originari:
 stimolare la crescita del Terzo Settore nello sviluppo delle capacità manageriali;
 collaborare con le imprese nella creazione di progetti di sostenibilità nel mercato
italiano;
 intervenire nel mondo scolastico per avvicinare i giovani alla realtà lavorativa ed
accompagnarli nel passaggio scuola-lavoro.
Partendo originariamente con 14 imprese aderenti e 10 manager volontari, oggi la
Fondazione può contare sull'adesione di 95 aziende e 80 professionisti volontari: segno
evidente dell'interesse di diffondere la cultura della sostenibilità e far crescere la
coesione sociale nel nostro Paese. Alla base dell'impegno delle imprese aderenti, vi è
l'idea comune di “fare impresa” secondo parametri socialmente ed economicamente
innovativi allo scopo di favorire una concorrenza responsabile e sostenibile che generi
una società più equa e coesa. La maggior parte di tali aziende sono nazionali e
multinazionali, prevalentemente di medie dimensioni, operanti nei settori industriale,
finanziario e dei servizi, ma esiste anche una rappresentanza qualificata di piccole e
medie imprese51. Aderire a Sodalitas dona alle aziende un'adeguata formazione dei
manager, personalizzata e costante, sulla sostenibilità d’impresa, nonché il
49 http://www.sodalitas.it/fondazione/
50 http://www.assolombarda.it/chi-siamo
51 http://www.sodalitas.it/membership/
110
coinvolgimento in una gamma di iniziative di ampio respiro in grado di innescare
sinergie con altri soggetti.
Attualmente il sistema di governance di Sodalitas si distingue per la collaborazione tra
singoli appartenenti a diverse realtà lavorative, in modo che le svariate competenze
confluiscano in un’unica visione; la natura della Fondazione e le conoscenze al suo
interno le permettono di offrire servizi di consulenza ad hoc a soggetti profit e no profit,
in modo da fondere obiettivi economici con la crescita del Terzo Settore.
Le attività sostenute dalla Fondazione si riferiscono alle seguenti aree di intervento:
a) ambiente;
b) comunità;
c) lavoro;
d) giovani;
e) mercato;
f) no profit.
In ognuno di esse, Sodalitas mette in atto progetti specifici, pensati e realizzati per
contribuire al fine ultimo e comune della coesione sociale nel nostro Paese. In
riferimento al presente elaborato, soffermeremo più avanti l'attenzione sull'impegno
dedicato all'universo giovanile, analizzando i differenti mezzi con cui la Fondazione si
distingue nel sostenere le nuove generazioni.
Nel corso degli anni, Sodalitas è riuscita ad estendere le sue attività, raggiungendo le
maggiori città del Nord e del Centro Italia, grazie alla creazione del “Sodalitas
Network”52. Si tratta di una vera e propria rete di associazioni di volontariato
professionale che opera rifacendosi al modello operativo della Fondazione, ovvero
manager professionisti mettono a disposizione la loro expertise a favore di interventi nel
Terzo Settore e della promozione della sostenibilità d'impresa tra le aziende locali.
Come evidenziato da una ricerca qualitativa svolta dalla Fondazione e Gfk Eurisko, la
sostenibilità si presenta come nuovo paradigma, diventando un mezzo per ricostruire le
basi della competitività delle imprese, propulsore della diffusione di buone pratiche
dello sviluppo sostenibile e capace di produrre valore etico ed economico. Pertanto, è
opportuno che l’interesse in tal senso si concretizzi, riuscendo a insinuarsi in profondità
all’interno del Dna di ogni singola realtà per testimoniare effettivamente valori come la
responsabilità, la trasparenza e la solidarietà.
52 http://www.sodalitas.it/fondazione/network.aspx
111
2.1. I premi di Sodalitas
Per diffondere le buone pratiche dello sviluppo sostenibile e fare in modo che esse
diventino patrimonio condiviso, la Fondazione organizza momenti ed iniziative che
consentono di vedere premiati gli enti e i progetti più responsabili.
Come anticipato nel secondo capitolo, in relazione agli strumenti di comunicazione
della CSR, Sodalitas assegna ogni anno riconoscimenti per omaggiare le realtà che si
sono distinte in tema di sostenibilità d'impresa; in particolare, di seguito saranno
illustrati:
 il Sodalitas Social Award;
 il Premio Sodalitas Giornalismo per il Sociale;
 il Sodalitas Day.
Sodalitas Social Award53
Il premio nasce nel 2002 e viene assegnato annualmente ad imprese, associazioni
imprenditoriali ed organizzazioni che si sono concretamente impegnate in progetti di
CSR e sostenibilità, in coerenza con i valori dichiarati. Esso riconosce le migliori
iniziative a favore dell’ambiente, della comunità, a sostegno della persone e del lavoro,
del mercato, della responsabilità sociale d’impresa realizzate da piccole-medio imprese
e da enti locali o da istituzioni pubblico-scolastiche. L'11^ Edizione 54 dell'iniziativa –
avviata nel mese di dicembre 2012 - ha visto la partecipazione di 192 aziende con 224
progetti. Tra i temi trattati ci sono aspetti come lo sviluppo professionale, la sicurezza
sul lavoro, la salute e il benessere in azienda, le pari opportunità; ma al centro delle
candidature si distingue principalmente la tematica scottante del rapporto giovani e
lavoro, con elementi quali l'orientamento alle scelte professionali, l'alternanza scuolalavoro, le start-up d'impresa e lo sviluppo dei talenti.
Il Sodalitas Social Award copre, con sei categorie e due Premi speciali, tutti gli ambiti
della sostenibilità: dal consumo sostenibile alla tutela dell'ambiente, dall'impegno delle
imprese a quello degli enti pubblici, delle iniziative realizzate in Italia a quelle che si
collocano nei Paesi in via di sviluppo. Inoltre, da quest'anno il premio ha acquisito una
dimensione europea; Fondazione Sodalitas, infatti, è stata scelta dalla Commissione
Europea come partner italiano per la prima edizione dello European CSR Award
53 http://www.sodalitas.it/sostenibilita/
54 http://www.sodalitas.it/sostenibilita/Sodalitas_Social_Award.aspx
112
Scheme55, istituito in 28 Paesi dell'Unione Europea per dare visibilità alle migliori
pratiche di responsabilità sociale realizzate. Grazie al Sodalitas Social Award, anche le
aziende italiane possono aderire alla nuova iniziativa europea e hanno scelto di farlo ben
45 grandi imprese e 15 PMI del nostro mercato.
Oggigiorno, dunque, il Sodalitas Social Award rappresenta un appuntamento
imperdibile per quei soggetti che intendono distinguersi nell’ambito della sostenibilità
d’impresa, considerando che complessivamente le prime undici edizioni hanno visto la
partecipazione di circa 1600 aziende e di oltre 2000 progetti presentati, consultabili su
Sodalitas Social Solution56. Quest'ultimo costituisce l’osservatorio sulla responsabilità e
la sostenibilità delle aziende, promosso dalla Fondazione in collaborazione con
Impronta Etica57; si tratta del database online sulla CSR più completo a livello europeo,
realizzato con lo scopo di riunire, tramite aggiornamenti costanti, tutti i progetti delle
aziende che hanno partecipato al Sodalitas Social Award fin dalla sua nascita, per
innescare così un circolo virtuoso di emulazione da parte delle imprese.
Premio Sodalitas Giornalismo per il Sociale58
Tale premio nasce nel 2002 come riconoscimento assegnato ai professionisti
dell'informazione distintisi per il proprio impegno e la propria sensibilità in merito a
tematiche di rilevanza sociale. L'intento è quello di favorire la diffusione di
un'informazione più attenta ai problemi sociali e, contemporaneamente, accrescere
l'attenzione dei media verso questi temi. Promosso ogni anno per premiare i giornalisti, i
giovani e le testate più meritevoli del settore, l'iniziativa ha saputo mobilitare dal suo
avvio più di 1400 soggetti che hanno contribuito a raccontare l'evolversi della società
italiana attraverso oltre 3000 elaborati. Questi vengono giudicati da una commissione
composta da autorevoli esponenti del mondo dell'informazione, della comunicazione e
del Terzo Settore. L’idea alla base del premio è quella riconoscere un merito a chi ha
mostrato interesse nella divulgazione di notizie riguardanti il sociale, considerato che ad
oggi le modalità di diffusione di informazioni al riguardo, seppur in crescita, rimangono
insufficienti e ancora poco approfondite59.
55
56
57
58
59
http://www.europeancsrawards.eu/
http://www.sodalitas.socialsolution.it/
http://www.improntaetica.org/
http://sodalitas.it/sostenibilita/premio_sodalitas_giornalismo_per_il_sociale.aspx
Indagine sul giornalismo sociale italiano, condotta nel 2009 da Fondazione Sodalitas in collaborazione
con Gfk Eurisko.
113
All'edizione 2012 dell'iniziativa hanno partecipato 140 giornalisti con 222 elaborati e
sempre da quest'ultima edizione, in linea con i problemi contemporanei, Fondazione
Sodalitas ha deciso di insignire di un Premio Speciale le iniziative che trattano la
tematica dell’attuale crisi economica e le modalità capaci di ridurne le conseguenze per
i cittadini. In aggiunta a ciò, viene assegnato un riconoscimento alle testate
giornalistiche che pubblicano gli elaborati giudicati migliori, in modo da valorizzare e
premiare l’impegno verso la diffusione di tematiche sociali da parte delle testate stesse.
Infine, è importante sottolineare la presenza, tra le altre, della categoria “Giovani
Giornalisti”, un premio specifico che riconosce uno spazio particolare agli allievi di
scuola di giornalismo, a cui la Fondazione dedica notevole attenzione.
Sodalitas Day
A differenza dei precedenti riconoscimenti, i quali costituiscono premi simbolici nel
distinguere l'impegno verso temi di carattere sociale, merita di essere citata anche una
delle più recenti iniziative promosse dalla Fondazione: il Sodalitas Day. Tenutosi per la
prima volta nell'aprile 2011 – per celebrare i primi 15 anni di attività - esso rappresenta
un importante momento di condivisione dell'attenzione profusa dalle imprese italiane in
materia di sostenibilità. Nel corso dell'evento sono stati presentati i risultati della prima
ricerca “Le prospettive della Responsabilità Sociale in Italia” 60, svolta intervistando
leader di imprese aderenti alla Fondazione. Ha fatto poi seguito il convegno “L'impegno
delle imprese per un futuro sostenibile”, incentrato sull'omonima raccolta contenente le
esperienze delle aziende membri di Sodalitas in materia di ambiente, mercato e rapporti
con gli stakeholder, lavoro, comunità e territorio.
2.2. L'impegno verso i giovani
In precedenza, si è avuto modo di evidenziare l'interessante attività che Fondazione
Sodalitas porta avanti, tramite partnership con il mondo profit e no profit, in diverse
aree della società. Ora si vuole porre l'accento sull'attenzione che la stessa riserva alle
nuove generazioni e, in particolar modo, sugli interventi che mette in atto per favorire la
diffusione di una cultura della responsabilità e della sostenibilità tra esse.
Fin dalla nascita, Sodalitas ha dimostrato sensibilità nei confronti del target dei giovani,
60 I risultati di tale ricerca sono stati discussi da un panel autorevole di leader d'impresa, rappresentanti
del sistema confindustriale e del sindacato, delle istituzioni e del no profit:
http://www.sodalitas.it/sostenibilita/Sodalitas_Day.aspx
114
cogliendo la mancanza di un vero raccordo formativo tra il mondo della scuola e
l'universo lavorativo, che si traduce nella difficoltà del sistema educativo di formare gli
studenti alle competenze richieste dalla realtà dell'impresa. Partendo da questa criticità
effettiva, la Fondazione ha dato vita negli anni a diversi progetti che tentano di favorire
l'integrazione scuola-lavoro, arricchendo i percorsi didattici tradizionali con innovative
esperienze e testimonianze di professionisti.
Il programma Giovani & Impresa61
All'interno del ventaglio di iniziative portate avanti da Sodalitas nei confronti delle
nuove generazioni, Giovani & Impresa (G&I) si presenta come uno dei progetti di
spicco della Fondazione. Avviato nel 2000, il programma vede come destinatari diretti
gli studenti degli istituti superiori e delle università, cui viene offerta gratuitamente la
possibilità di avere un confronto con professionisti ed esperti di diversi settori tramite
interventi adeguatamente pensati a seconda dell'indirizzo di studio dei giovani.
In questo modo si permette loro di arricchire le conoscenze e le competenze acquisite in
aula, nelle ore tradizionali di insegnamento, attraverso incontri formativi centrati sulle
tematiche della cultura del lavoro e dell'imprenditorialità, dell'educazione all'economia
come valore sociale di sistema, ma anche della responsabilità sociale e della
sostenibilità quali driver del nuovo modo di fare impresa.
L'intento che il programma Giovani & Impresa si pone è quello di accompagnare i
giovani nel delicato passaggio dalla scuola al mondo del lavoro e fornire loro
un’informazione ed un servizio di orientamento, evitando il rischio di concludere un
percorso di studi, senza avere una visione concreta del mercato lavorativo. Agli studenti
viene quindi donato un supporto concreto per impostare e redigere il proprio curriculum
vitae, per affrontare al meglio un colloquio di selezione o uno stage, per districarsi nella
varietà delle tipologie di contratti di lavoro esistenti; insomma, vengono dati loro
consigli pratici e utili per sviluppare quelle competenze trasversali che l'impresa
richiede, ma l'universo scolastico non insegna.
L'offerta formativa Giovani & Impresa si sviluppa in tre diverse aree d'intervento:
 Corsi base di orientamento (di circa trenta ore) rivolti agli studenti degli istituti
interessati allo scopo di indirizzarli verso le scelte e le competenze professionali
maggiormente idonee alle loro inclinazioni e capacità. I relatori del corso, che
61 http://www.sodalitas.it/giovani_e_scuola/giovani_impresa.aspx
115
provengono dal mondo dell’impresa e ricoprono o hanno ricoperto posizioni
manageriali, offrono la loro opera in favore dello sviluppo formativo delle nuove
generazioni. Alla conclusione della formazione verrà rilasciato un attestato che
darà l'opportunità agli studenti coinvolti di frequentare un corso avanzato postdiploma/laurea di Management Socialmente Responsabile (MSC)62 offerto loro
da Sodalitas e di entrare in contatto, grazie all'evento Scopri Talenti 63, con un
gruppo di imprese aderenti alla Fondazione interessate a conoscerli nella
prospettiva di uno sviluppo professionale.
 Corsi di formazione destinati agli insegnanti per consentire ad essi di affrontare
in prima persona tematiche relative alla cultura d'impresa e trasmettere poi le
conoscenze acquisite ai propri studenti. Si tratta così di creare un ponte tra gli
esperti della Fondazione e i giovani, affinché le attività formative svolte dai
primi possano contare sulla presenza di docenti adeguatamente preparati in
merito.
 Interventi di professionisti in aula su tematiche specifiche, quali la
Responsabilità Sociale d'Impresa e il Bilancio Sociale, con l'intento di
approfondire aspetti legati alla sostenibilità e incentivare la diffusione di una
corretta cultura sul tema tra i giovani.
Inoltre, il programma Giovani & Impresa promuove un percorso di Alternanza ScuolaLavoro tra scuole e aziende, facendo sì che gli studenti possano avvicendare alla
tradizionale attività didattica in aula un periodo di lavoro in realtà imprenditoriali vicine
al loro percorso di studi. L'insegnamento scolastico sarà, in tal modo, arricchito da brevi
ma propedeutiche esperienze di tirocinio, le quali consentiranno di completare e
perfezionare la formazione dei giovani.
Come riporta il sito internet della Fondazione, dal 2000 ad oggi l'iniziativa Giovani &
Impresa ha formato oltre 25.000 studenti grazie all’erogazione di più di 13.000 ore di
corsi tenute da oltre 130 formatori esperti. L’impegno portato avanti dalla Fondazione in
questi anni ha permesso al programma di superare i confini regionali, avviando
esperienze pilota dei corsi in Piemonte, Veneto, Liguria, Campania e Marche grazie al
supporto di associazioni locali intenzionate a portarle avanti e diffonderle sul territorio.
62 http://www.sodalitas.it/giovani_e_scuola/management-socialmente-responsabile.aspx
63 http://www.sodalitas.it/giovani_e_scuola/Sviluppo_di_Giovani_potenziali_Talenti.aspx
116
Il Salone “Dal Dire al Fare”64
Il Salone della Responsabilità Sociale d'Impresa rappresenta un’occasione esclusiva per
trattare il tema della sostenibilità e toccare con
mano la situazione attuale di questa realtà e i
suoi possibili sviluppi. Unica manifestazione in
Italia in cui all’approfondimento teorico si
affianca
lo
scambio
di
esperienze
e
testimonianze di operatori del settore, l'evento è
realizzato da numerosi promotori, tra i quali –
oltre a Fondazione Sodalitas – figurano: Milano
Metropoli65,
Bic
La
Fucina66,
Regione
Lombardia67, Provincia di Milano68 e Koinètica69.
Dal Dire al Fare, giunto nel 2012 alla sua ottava edizione, è riconosciuto da CSR
Europe70 come il Marketplace italiano in cui realtà di diversi settori si confrontano come
in una sorta di piazza dove possono presentare e confrontare conoscenze e best practice,
per farle scoprire anche e soprattutto ai giovani. Attraverso un’ampia area espositiva –
che dal 2004 è ospitata all'interno degli spazi dell'Università Bocconi di Milano 71 - e un
ricco
programma
culturale,
la
manifestazione
offre
a
imprese,
pubbliche
amministrazioni e organizzazioni no profit l’opportunità di entrare in contatto,
conoscersi e avviare nuove collaborazioni.
Nell'edizione del 2012, quattro sono state le aree tematiche attraverso cui si è articolato
l'evento:
1. Consumi:
per
porre
l'accento
sul
cittadino
responsabile
che
adotta
comportamenti etici e premia le imprese attente ai suoi bisogni e ai suoi valori,
consapevole che la responsabilità sociale delle organizzazioni porta vantaggi a
tutta la società.
2. Prodotto: per dare spazio all’impegno delle organizzazioni che hanno integrato i
64
65
66
67
68
69
70
http://www.daldirealfare.eu/
http://www.milanomet.it/
http://www.biconline.it/
http://www.regione.lombardia.it/
http://www.provincia.milano.it/
http://www.koinetica.net/
La prima rete commerciale europea per la responsabilità sociale delle imprese, con circa 71
multinazionali e 34 organizzazioni partner nazionali come membri: http://www.csreurope.org/
71 http://www.unibocconi.it/
117
temi della sostenibilità nelle proprie strategie aziendali, in particolare
soffermando l'attenzione sui prodotti, i servizi e le iniziative delle imprese che
hanno raccolto le sfide della green economy.
3. Relazioni: per approfondire le nuove modalità di coinvolgimento che le
organizzazioni responsabili mettono in atto nei confronti della filiera, delle altre
imprese e di tutti gli stakeholder; un focus particolare viene dato ai nuovi
strumenti impiegati per gestire in modo sempre più trasparente anche il processo
di reporting e la comunicazione con i diversi portatori d'interesse.
4. Lavoro: per posare lo sguardo sulle diverse forme di welfare aziendale, che si
traducono in vantaggi per i dipendenti per ciò che riguarda migliori condizioni
di lavoro, prevenzione e tutela della salute ed innalzamento della qualità della
vita.
Figura IV.1.: Fotogallery delle edizioni passate del Salone Dal Dire al Fare
Fonte: http://www.daldirealfare.eu/
118
Inoltre, Dal Dire al Fare si dimostra particolarmente attento alle nuove generazioni: la
manifestazione è concepita e pensata come un momento educativo per coinvolgere i
giovani e sensibilizzarli al tema della CSR, attraverso una partecipazione attiva.
All'interno del Salone è stato, infatti, creato uno spazio apposito ad essi dedicato, che
prende forma in diverse iniziative:
 Concorso “I racconti della CSR”: destinato a coinvolgere gli studenti
universitari e i neolaureati, che sono invitati a scrivere un racconto sul tema “Io
e la CSR”, focalizzando l'attenzione sul modo in cui i giovani si rapportano alla
responsabilità sociale nella vita quotidiana (ad esempio, come si comportano
nell'acquisto di un prodotto, quali stili di vita adottano, se si impegnano nel
sostenere una causa sociale o in attività di volontariato, etc.). I racconti,
analizzati da una giuria composta da esperti del mondo del giornalismo,
dell’impresa e dell’università, permettono ai giovani di esprimere le proprie idee
sulla tematica e porre in risalto gli orientamenti responsabili, facendo emergere
il loro punto di vista; contemporaneamente è offerta l'opportunità, agli autori dei
testi più originali e incisivi, di vincere premi e stage concessi dai soggetti partner
della manifestazione.
 Concorso “La mostra giovani”: rivolto ai ragazzi di classi degli ultimi tre anni
degli istituti superiori, ai quali viene proposto di realizzare in aula, grazie
all'aiuto dei propri insegnanti, spot o poster inerenti il tema del cambiamento e
dell’innovazione finalizzati ad un miglioramento sociale (ad esempio,
un’innovazione per rendere più sostenibile la città, un’idea per migliorare la
mobilità, un’iniziativa per risparmiare energia a scuola etc.). Le creazioni
vengono esposte nel corso delle giornate del Salone, mentre i video sono
condivisi sulla pagina Facebook dedicata allo spazio giovani e, attraverso i voti
assegnati dai visitatori dell'evento e dagli utenti del social network, le due
tipologie di elaborato giudicate migliori dal pubblico verranno premiate con
piccoli omaggi concessi dagli sponsor.
 "I giovani incontrano le imprese", destinato a piccoli gruppi di studenti
universitari che desiderano entrare in contatto in maniera diretta con le imprese
impegnate nella CSR, analizzando con le singole aziende – attraverso materiale
di supporto fornito - un aspetto particolare della sostenibilità. L'occasione si
pone come obiettivo principale quello di stimolare l'approfondimento sui temi
119
della CSR, avviare uno scambio costruttivo con i responsabili delle aziende e
favorire il dialogo tra imprese e giovani, professionisti di domani.
Nel corso delle varie edizioni è stata data voce ai giovani attraverso iniziative sempre
differenti e coinvolgenti; degno di nota è il progetto del 2008 dal titolo “Responsabilità
al Futuro” - al quale il Presidente della Repubblica ha conferito una medaglia per il
merito – che ha permesso a quindici laureati che avevano realizzato la propria tesi sulle
tematiche della CSR, della comunicazione sociale e della sostenibilità ambientale di
esporre i risultati del proprio lavoro al pubblico e alle imprese presenti, stimolando così
un momento di dibattito utile e propositivo in merito.
2.3. Riflessioni su Sodalitas
Sodalitas è diventata negli anni, grazie all'impegno profuso e alla dedizione dedicata
nelle differenti aree d'intervento, un interlocutore di riferimento per le imprese, le
organizzazioni no profit e le istituzioni scolastiche, tanto da essere riconosciuta quale
partner italiano dell'Unione Europea per l'attuazione dell'Agenda in materia di
sostenibilità. In merito ai giovani, si conferma come una delle realtà italiane più
sensibili a supportare le nuove generazioni e comunicare loro la cultura della
responsabilità sociale. Risulta ammirevole l’impegno e l’intenzione di ampliare sempre
di più il raggio d’azione della Fondazione e dei progetti rivolti ai giovani, espandendoli
su tutto il territorio nazionale.
Tuttavia, per quanto riguarda in particolare il programma Giovani & Impresa, resta da
chiarire quanto queste iniziative riescano in concreto ad avere risultati effettivi sugli
studenti. Si è detto in precedenza che la maggior parte dei professionisti volontari della
Fondazioni sono ex manager che, terminata la loro carriera lavorativa, decidono di
dedicarsi gratuitamente a favore della formazione delle nuove generazioni. Essi si
trovano ad interagire con soggetti appartenenti a fasce d'età differenti, ma che
comunque oscillano tra i 16 e i 25 anni, e pertanto risultano spesso distanti dai modi e
dai linguaggi dei giovani studenti. A parer mio, questo fattore - seppur possa sembrare
banale - può essere disincentivante nella realtà pratica e rendere parzialmente deleteria
l'ammirevole finalità che Sodalitas si pone. É quindi fondamentale che la
comunicazione, soprattutto se rivolta a studenti delle classi di istituti superiori, sia
adeguata all'interlocutore nei modi e nei mezzi, cercando di porsi al livello dello stesso e
di cogliere il suo punto di vista; solo in tal modo gli incontri tenuti dagli esperti possono
120
trasformarsi in momenti di dialogo ed effettivo confronto tra professionisti e giovani,
facendo sì che le buone intenzioni della Fondazione diventino concrete e giovino allo
sviluppo formativo degli studenti.
3. CONAI72 e i consorzi interni
Il Consorzio Nazionale Imballaggi – CONAI è stato istituito per legge nel 1997
attraverso il Decreto Ronchi (ora D.Lgs. 152/2006) quale consorzio privato senza fini di
lucro formato da produttori e fruitori di imballaggi allo scopo di favorire il passaggio ad
un sistema di recupero e riciclo dei rifiuti di imballaggio. Il decreto recepisce la direttiva
europea in merito alla necessità di considerare la variabile ambientale non solamente
nelle fasi di progettazione e produzione, ma anche in quelle di consumo, richiamando
all'attenzione la responsabilità nei confronti dell'ambiente richiesta sempre più alle
aziende. La politica interviene pertanto definendo il cosa, ma lascia alla libertà delle
imprese la facoltà di scegliere il come raggiungere l'obiettivo della sostenibilità
ambientale.
Il riciclo dei materiali e il recupero energetico sono alla base della missione del
Consorzio, il quale agisce da anni nello sviluppo di un modello di gestione degli
imballaggi ai minori costi economici e con i maggiori benefici per imprese e cittadini.
L'attività del sistema adottato ha permesso di ridurre drasticamente la quantità di
materiali smaltiti in discarica, facendo crescere al contrario la quantità di materiali
riciclati, con un recupero complessivo dei rifiuti di imballaggio di acciaio, alluminio,
carta, legno, plastica e vetro pari al 73,7% dell'immesso al consumo; tale cifra ha
permesso all'Italia di raggiungere e addirittura superare l'obiettivo di legge previsto dalla
normativa comunitaria e nazionale (fissato al 60%), dimostrando la grande capacità
delle aziende di rendere concreta l'attenzione al tema dello sviluppo sostenibile.
Costituita da oltre 1.400.000 imprese aderenti, la realtà di CONAI rappresenta un
modello unico in Italia e in Europa, evidente testimonianza della preoccupazione
crescente dell'impatto ambientale che le attività aziendali e di smaltimento possono
avere sul contesto esterno. L'adesione al Consorzio è obbligatoria sia per i produttori,
cioè le imprese che fabbricano imballaggi, sia per gli utilizzatori, ovvero coloro che
usano imballaggi per confezionare le merci prodotte, e avviene tramite un contributo
ambientale che varia a seconda del materiale di imballo; entrambe le categorie di
72 http://www.conai.org/
121
soggetti vengono poi associate in sei consorzi raggruppanti le principali aziende che
determinano il ciclo di vita di ciascun materiale. CONAI comprende quindi:
 CiAL73 per l'acciaio;
 Consorzio Ricrea74 per l'acciaio;
 Comieco75 per la carta;
 Rilegno76 per il legno;
 Corepla77 per la plastica;
 Coreve78 per il vetro.
Ciascun consorzio ha il compito di gestire, organizzare e incrementare le attività di
raccolta, riciclaggio e recupero dei rifiuti nel proprio settore, nonché promuovere la
ricerca e l'innovazione tecnologica per favorire nuovi sviluppi e nuove modalità di
riciclo dei rispettivi imballaggi; mentre CONAI sovrintende i rapporti tra le sei
differenti realtà e coordina le relazioni tra queste e la pubblica amministrazione.
Il Consorzio Nazionale Imballaggi e i consorzi di filiera operano per diffondere tra le
imprese una cultura della sostenibilità, partendo dal momento della progettazione degli
imballaggi fino al sostegno nello sviluppo di un'azienda in grado di riutilizzare e
valorizzare tutti i materiali provenienti dalla raccolta differenziata. Lavorano quindi in
un'ottica preventiva, sia di tipo qualitativo – relativa alla riduzione della quantità di
rifiuti prodotti – sia di tipo quantitativo – inerente la loro pericolosità - attraverso il
progetto Pensare Futuro79, finalizzato ad accrescere tra le imprese azioni eco-sostenibili
tramite dossier annuali di best practice presenti sul mercato, un oscar dedicato
all'ambiente e un osservatorio sul riutilizzo.
Tuttavia, l'attività di CONAI e dei consorzi membri non si esaurisce in iniziative rivolte
esclusivamente al mondo delle imprese nel settore degli imballaggi, bensì si concretizza
anche in campagne di informazione e comunicazione volte a sensibilizzare i cittadini
nella creazione di una cultura della sostenibilità ambientale. Infatti, secondo il principio
della responsabilità condivisa sancito dalle disposizioni di legge, è dalla giusta simbiosi
tra le azioni dell'universo imprenditoriale, delle pubbliche amministrazioni e dei
73
74
75
76
77
78
79
http://www.cial.it/
http://www.consorzioricrea.org/
http://www.comieco.org/
http://www.rilegno.org/
http://www.corepla.it/
http://www.coreve.it/
http://www.conai.org/hpm00.asp
122
cittadini che si può giungere ad una effettiva tutela dell'ambiente e della natura. Il
cittadino è chiamato dunque a svolgere un ruolo di attore fondamentale, poiché in
mancanza di una sua collaborazione nella quotidiana separazione dei rifiuti non ci potrà
essere un buon funzionamento del sistema di raccolta e recupero dei materiali.
Le campagne di comunicazione nazionali, diffuse tramite spot pubblicitari e a mezzo
stampa, oltre che attraverso il sito internet del Consorzio, le mostre ed gli eventi nelle
piazze, sono affiancate da iniziative a carattere locale, pensate e realizzate in
collaborazione con le amministrazioni del territorio a supporto di specifici piani di
attivazione o rilancio della raccolta differenziata. L'intento principale resta comunque il
medesimo, ovvero sensibilizzare i cittadini nella corretta separazione dei materiali e
favorire l'acquisizione di buone abitudini a favore dell'ambiente e dell'intera società.
Le iniziative ideate e portate avanti da CONAI e dai consorzi di filiera in questi anni di
operato sono rivolte anche e soprattutto ai giovani i quali, attraverso progetti nel campo
dell'educazione scolastica, vengono sensibilizzati al rispetto dell'ambiente e informati in
merito agli stili di vita responsabili che dovrebbero adottare nell'ottica di uno sviluppo
sostenibile. Questi programmi didattici, pur non affrontando direttamente il tema della
CSR, insegnano agli studenti alcuni principi chiave che stanno alla base di una gestione
responsabile, nella consapevolezza del ruolo chiave che la scuola riveste nel diffondere
l'attenzione e la sensibilità nei confronti dei numerosi problemi della nostra società.
3.1. Il progetto Riciclo TVB80
Rivolto a tutti gli studenti delle scuole secondarie di primo grado e al biennio delle
scuole secondarie di secondo grado, Riciclo TVB
propone attività didattiche mirate a sviluppare nei più
giovani il senso di responsabilità verso l’ambiente
affinché diventino in futuro adulti responsabili. Con il
patrocinio del Ministero dell'Ambiente e della Tutela del
Territorio e del Mare e del Ministero dell'Istruzione,
dell'Università e della Ricerca, il progetto formativo
promosso da CONAI si pone l'intento finale - in linea
con le aspirazioni più generali del Consorzio - di far comprendere l'importanza del
riciclo e il ruolo chiave che ogni singolo soggetto riveste nel far sì che il circolo virtuoso
80 http://www.riciclotvb.it/
123
del sistema di recupero e riciclaggio abbia un ottimo funzionamento. Attraverso
strumenti pratici forniti agli insegnanti degli istituti aderenti, l'iniziativa contribuisce a
far acquisire conoscenze in materia di rifiuti (con particolare riferimento al recupero e al
riciclo di quelli da imballaggio), oltre che sviluppare la consapevolezza della tutela
ambientale e promuovere la cultura della sostenibilità tra le nuove generazioni.
L'aspetto innovativo sta nell'utilizzo della rete internet quale mezzo attraverso cui i
docenti possono reperire tutti i materiali utili a sviluppare il progetto didattico in aula ed
approfondire con gli studenti i vantaggi di una corretta gestione dei rifiuti. Il sito
dell'iniziativa propone infatti tutto ciò che può essere indispensabile per gli insegnanti
interessati al progetto formativo: dal manuale di supporto ai documenti di
approfondimento, dagli esempi di proposte didattiche alle schede interattive per il
lavoro in classe. Affrontare tali tematiche nelle scuole vuole essere un modo per portare
i giovani a capire cosa accade a valle della raccolta differenziata, vedere il ciclo di vita
dei vari materiali e studiare i processi di riciclo degli imballaggi, allo scopo di
trasmettere conoscenza che possa poi tramutarsi in comportamenti virtuosi, azioni
concrete responsabili e positive che contribuiscono al cambiamento culturale degli stili
di vita adottati.
Al percorso educativo si affianca, per l'anno scolastico 2012/2013, un concorso a premi
intitolato “Storie di Riciclo”81, aperto a tutte le classi che hanno aderito alle lezioni di
educazione ambientale in aula proposte da CONAI. Agli studenti è richiesta l'ideazione
e la realizzazione di un cortometraggio dedicato al riciclo dei sei materiali da
imballaggio gestiti dai diversi consorzi di filiera, per permettere loro di dimostrare
creativamente l'apprendimento dei contenuti insegnati nel corso del progetto formativo.
Essi possono così, non solo affrontare il tema del riciclaggio a livello didattico, ma dare
persino un contributo di idee, sotto forma di narrazione video che racconti il valore della
raccolta differenziata ai fini della tutela dell'ambiente ed evidenzi quanto tutti i cittadini,
compresi i ragazzi e le loro famiglie, possano fare per contribuire al raggiungimento di
questo obiettivo comune. Il premio finale al miglior cortometraggio girato è pensato
sempre nell'ottica dell'educazione alla sostenibilità: la classe vincitrice sarà infatti
premiata con una visita ad un'area protetta nazionale, un ulteriore mezzo per insegnare
ai giovani l'importanza della conservazione dell'ambiente ed istruirli al rispetto della
natura tramite laboratori pratici ed escursioni nel territorio.
81 http://www.riciclotvb.it/?p=1270
124
3.2. Il progetto Ciclo & Riciclo82 e il Concorso Obiettivo Alluminio83
L'impegno verso la sensibilizzazione dei giovani sul tema della raccolta differenziata
non è portato avanti solamente da CONAI quale Consorzio Nazionale nell'ambito del
recupero degli imballaggi; anche i consorzi di filiera che lo compongono s'ispirano alla
sua missione, agendo da promotori di iniziative volte a favorire un’ampia partecipazione
e consapevolezza rispetto alle tematiche ambientali da parte delle nuove generazioni.
In particolare, nell’ambito delle attività di
informazione rivolte ai più giovani, CiAl – che
opera nel settore degli imballaggi di alluminio si distingue per la proposta del progetto Ciclo &
Riciclo, attuato presso le scuole di ogni ordine e
grado
con
l'intento
di
approfondire
la
conoscenza della risorsa alluminio, delle sue
applicazioni e del suo recupero. L'iniziativa,
avviata ormai da diversi anni, ha previsto la
creazione di strumenti specifici per i vari livelli di scuola, mettendo a disposizione di
studenti e insegnanti una proposta formativa sul mondo dell’alluminio in grado di
integrare le discipline scolastiche tradizionali con percorsi didattici in merito a questa
importante risorsa. Anche in tal caso, il sito internet del progetto si dimostra uno
strumento utile ed efficace per trasmettere il materiale utilizzabile nell'insegnamento,
fornendo esempi di attività pratiche, possibili laboratori ed esercitazioni da condurre in
classe, video, dvd e poster sul tema, oltre che tesi di laurea realizzate da studenti
nell'ambito della sostenibilità ambientale. Alla stregua del programma Riciclo TVB di
CONAI, l'intento è quello di introdurre attività di ricerca in aula, con osservazioni ‘sul
campo’ e applicazioni concrete e sperimentali, così come generare un cambiamento nei
comportamenti del singolo studente e stimolare il suo ruolo attivo nel proprio ambito
familiare per una corretta gestione dei rifiuti.
Ad affiancare il percorso didattico Ciclo & Riciclo, che si sviluppa all'interno degli
istituti scolastici aderenti all'iniziativa, CiAl propone ogni anno il concorso Obiettivo
Alluminio, rivolto alle scuole superiori di dieci diverse città italiane, in collaborazione
con i Comuni e le società da questi delegate alla gestione della raccolta differenziata.
82 http://www.cicloericiclo.eu/
83 http://obiettivoalluminio.it/
125
Il progetto ha lo scopo di parlare ai ragazzi dell’importanza della raccolta degli
imballaggi in alluminio e del valore del suo riciclo, attraverso l’istituzione di una borsa
di studio che vede gli studenti impegnati a raccontare l’alluminio che li circonda tramite
la realizzazione di un video. I giovani che sono disposti a mettersi alla prova come
videomaker devono ideare e girare un filmato sul tema, utilizzando ogni supporto a loro
disposizione e scegliendo il linguaggio che preferiscono (servizi giornalistici, reportage,
spot pubblicitari, etc.). I video migliori, valutati secondo i criteri della creatività e
dell'abilità nella realizzazione tecnica, accedono poi alla fase finale in cui saranno
decretati gli studenti vincitori; questi ultimi entreranno a far parte della Giuria Ufficiale
del Giffoni Film Festival84, il festival del cinema dedicato ai ragazzi, e saranno ospitati
durante tutta la durata della manifestazione, formando la “Giuria Ambiente”.
Ancora una volta, attraverso iniziative coinvolgenti, si stimola gli studenti ad esercitare
fantasia e creatività per inventare qualcosa di mano propria, con la finalità di favorire
l'apprendimento di tematiche ambientali di più ampio respiro e di seria importanza per
la società.
3.3. Riflessioni su CONAI e CiAl
L'idea fulcro dei progetti didattici proposti da CONAI e dal consorzio di filiera CiAl è
chiaramente quella di avvicinarsi al target più giovane della popolazione italiana nella
convinzione che la formazione sia una delle vie che permette di aumentare il senso di
responsabilità dei singoli. Affrontare in modo corretto i temi del riciclo e della tutela
ambientale significa abituare le nuove generazioni a progettare il proprio e altrui
sviluppo in termini di sostenibilità. Il canale offerto dall'istituzione scolastica diventa,
infatti, una modalità efficace per raggiungere non solo i giovani, destinatari diretti delle
iniziative, ma anche un pubblico ben più vasto costituito dalle famiglie; pertanto, i
percorsi di sensibilizzazione avviati attraverso le scuole si dimostrano un mezzo di
comunicazione straordinario per l'effetto amplificatore che possono esercitare sui
soggetti più vicini agli studenti.
I progetti analizzati, così come sono pensati e strutturati, ritengo siano un'ottima
soluzione per diffondere tra i giovani un nuovo modo di pensare e, soprattutto, un nuovo
modo di fare che va a pieno vantaggio del miglioramento della società attuale e del
futuro del pianeta. A differenza delle iniziative analizzate in precedenza e avviate da
84 http://www.giffonifilmfestival.it/
126
Sodalitas, le quali prevedono un coinvolgimento del mondo imprenditoriale e di
professionisti esperti nell'ambito della CSR, i percorsi didattici di CONAI e CiAl sono
incentrati sul tema specifico della sostenibilità ambientale – dato l'ambito di attività dei
consorzi - e si distinguono per la capacità dei soggetti promotori di fornire agli
insegnanti i mezzi adeguati e necessari per poter avviare autonomamente le attività in
aula. Il web è impiegato, infatti, quale punto di riferimento ed elemento di supporto per
i docenti: i siti internet dedicati ai vari progetti rappresentano il contenitore principale in
cui confluiscono tutti i documenti, gli studi, le ricerche, le curiosità sul tema, e a cui
attingere per l'insegnamento pratico.
L'unico aspetto critico di queste iniziative formative potrebbe essere la mancanza del
punto di vista di soggetti esterni competenti in materia in quanto operanti nel settore del
riciclo e recupero degli imballaggi, che possono accompagnare gli insegnanti nel
percorso formativo ed intervenire direttamente attraverso loro testimonianze ed
esperienze vissute in prima persona. Reputo che lasciare l'impegno di formare ed
educare gli studenti alla sola discrezione dei docenti, per quanto questi possano essere
preparati e supportati dal materiale online, sia un possibile elemento di svantaggio delle
iniziative proposte, poiché non consente ai giovani di scambiare informazioni con il
mondo esterno alla scuola e di interagire con persone che non siano i propri insegnanti.
Aprire la proposta di sensibilizzazione all'universo delle imprese, coinvolgendo alcuni
rappresentanti delle aziende aderenti a CONAI, credo possa generare un maggior
interesse negli studenti, a patto di non incorrere nell'handicap comunicativo già rilevato
in cui possono rischiare di incappare tali progetti.
4. Junior Achievement85
Nata nel 1919 negli Stati Uniti d'America, Junior Achievement è la più vasta
organizzazione no profit internazionale dedicata all'educazione economica dei giovani.
Attiva in Italia dal 2002, ad oggi è diffusa in 123 Paesi del mondo e si occupa di
insegnare l'economia e l'imprenditorialità ai ragazzi, collaborando gratuitamente con le
scuole primarie, secondarie di primo grado e superiori presenti nel nostro Paese.
Fermamente convinta dell'importanza di sostenere i giovani, orientandoli ed ispirandoli
nel realizzare il proprio potenziale personale e professionale, l'organizzazione mette in
85 A livello nazionale: http://www.jaitalia.org/
Per la dimensione internazionale: http://www.ja.org/
127
gioco risorse, tempo, idee e valori, in uno scambio proficuo tra generazioni che renda i
giovani protagonisti del cambiamento. Affidandosi all'attività sinergica di aziende,
fondazioni, istituzioni e professionisti, Junior Achievement ha l'intento di convertire
l’esperienza e le conoscenze possedute dalle
imprese in risorse preziose per la crescita
formativa delle nuove generazioni, attraverso
iniziative didattiche innovative che mirano a
trasferire alla scuola competenze fondamentali
per l'occupabilità dei giovani. Dal 2002 ad oggi,
il portfolio didattico proposto dall'organizzazione nelle scuole italiane si è ampliato
notevolmente e si è arricchito con numerose iniziative, senza perdere di vista quella che
è la mission che ispira Junior Achievement a livello nazionale e internazionale: aprire ai
giovani una finestra sul mondo reale per diffondere e promuovere la conoscenza della
cultura d'impresa al fine di migliorare le loro prospettive occupazionali, di realizzazione
personale e di partecipazione sociale.
Le iniziative previste dal progetto si articolano in tre diversi ambiti:
 Lezioni in classe dove manager, imprenditori, impiegati, tecnici e liberi
professionisti mettono a disposizione la loro expertise per sviluppare, all'interno
degli istituti scolastici, i programmi promossi da Junior Achievement sugli
argomenti più diversi: tra gli altri, etica degli affari, ambiente, salute e
sostenibilità, energia, marketing, commercio internazionale, orientamento e
opportunità di carriera. Gli esperti d'azienda, che offrono volontariamente il loro
tempo, sono adeguatamente preparati per affrontare le lezioni attraverso un
corso in modalità e-learning; essi insegnano tramite la metodologia
dell'"imparare facendo" (learning-by-doing), permettendo agli studenti di
acquisire particolari competenze trasversali e tecnico-scientifiche utili a cogliere
le opportunità che si potranno presentare una volta entrati nel mondo del lavoro.
Gli incontri hanno una durata variabile da 2 a 8 ore e sono resi particolarmente
attivi e coinvolgenti grazie a kit didattici completi forniti agli alunni in base al
livello scolastico, nonché supporti visivi quali poster e slide, giochi da tavolo,
quiz on-line; tale materiale consente di rendere i contenuti teorici, talvolta
complessi, più semplici, concreti e adeguati ad ogni età.
 Workshop e competizioni che coinvolgono i partecipanti in sfide di "business
128
plan", simulazioni, gare, esercizi di creatività e team building. Si tratta di eventi
didattici che, sviluppati con la collaborazione di imprese, banche o istituzioni
locali, vedono la presenza di esperti d'azienda come mentor o giudici e
permettono ai ragazzi di trascorrere una o più giornate in contesti di business
presso location prestigiose. Solitamente riuniscono dai 20 ai 200 studenti tra i 6
e i 19 anni, i quali possono vivere esperienze formative al di fuori del
tradizionale contesto scolastico, acquisendo nuove conoscenze attraverso la
metodologia esperienziale propria di Junior Achievement. Tra le diverse
iniziative promosse, quelle a più alto impatto sono gli Innovation & Creativity
Camp, competizioni di 24 ore che risolvono casi aziendali attraverso
l'elaborazione di soluzioni innovative e sostenibili. Questo format, così come è
stato ideato, consente di trasferire ai giovani nozioni negli ambiti più disparati,
quali l'innovazione nella finanza, concetti di matematica, scienza e tecnologia,
questioni sociali o ambientali, strategie di marketing. Si tratta spesso di
competizioni gratuite a carattere locale o nazionale che concedono agli studenti
migliori, selezionati da giurie qualificate, di partecipare poi alle successive fasi
europee.
 Programmi di imprenditorialità che permettono ai ragazzi di gestire delle vere e
proprie imprese dalla durata di un anno scolastico; attraverso il ricavato della
vendita di quote azionarie, realizzano concretamente un prodotto o un servizio
innovativo, compiendo scelte di mercato e verificandone i risultati. Queste
proposte consentono di trattare in modo molto approfondito e pratico diverse
tematiche cruciali nell'ambito dell'attività d'impresa (quali, innovazione e
brevetto,
commercio
internazionale,
leadership
femminile,
turismo
e
valorizzazione del territorio locale, ambiente, innovazione sociale, media e
tecnologie) ed acquisire così competenze tecniche e trasversali utili in futuro. Gli
studenti si trovano catapultati in una realtà del tutto simile a quella del mondo
lavorativo e, accompagnati da un docente scolastico e da un manager volontario
della comunità aziendale locale, sperimentano concretamente i ruoli e le
responsabilità delle principali figure manageriali. I partecipanti hanno inoltre la
possibilità di prendere parte a progetti di collaborazione e scambio
internazionale attraverso la creazione di vere e proprie joint-venture con coetanei
di tutto il mondo.
129
Il ventaglio di attività appena descritte si concretizza poi in maniera differente a seconda
della fascia d'età degli studenti a cui Junior Achievement intende rivolgersi. Per ciò che
riguarda le scuole primarie, sono offerti programmi coinvolgenti che, attraverso il
metodo del gioco, mirano a guidare i più piccoli alla scoperta del mondo che ci circonda
e a comprendere il loro ruolo nella società, sensibilizzando alla partecipazione attiva e
responsabile nella società. Alle scuole secondarie di primo grado, invece, sono proposti
progetti pratici che tendono a stimolare nei ragazzi l'apprendimento di alcuni concetti
economici fondamentali strettamente legati alla loro realtà quotidiana, acquisendo basi
di educazione finanziaria, economia ed etica, utili per promuovere la conoscenza di una
cultura aziendale capace di conciliare gli aspetti economici, ambientali e sociali. Infine,
per gli istituti superiori, si introducono iniziative adatte ad avvicinare gradualmente gli
studenti al mondo lavorativo, dando vita a programmi basati su forti connessioni tra
formazione e realtà d'impresa attraverso esperienze concrete di micro-imprenditorialità.
Vorrei qui di seguito soffermare l'attenzione su una delle proposte che Junior
Achievement ha avviato da dieci anni nei confronti delle scuole secondarie di secondo
grado, in quanto più specificamente dedicato alla tematica della responsabilità sociale
quale driver nella gestione dell'impresa.
4.1. Il programma Impresa in azione86
Nell'autunno del 2003, Junior Achievement decide di dare il via al programma di
educazione imprenditoriale, denominato Impresa in azione, capace di indirizzarsi agli
studenti degli istituti superiori nazionali. L'iniziativa, che nel 2005 viene riconosciuta
dalla Commissione Europea come miglior prassi educativa italiana all'imprenditorialità
nella scuola secondaria di secondo grado, si pone la finalità di offrire ai partecipanti
competenze e soft skills che saranno loro utili durante la futura carriera professionale
nel mondo lavorativo. Il percorso ha come destinatari principali le classi degli ultimi tre
anni degli istituti superiori e prevede nella pratica un incontro settimanale con un
esperto d'azienda del tessuto imprenditoriale locale per un periodo che varia dalle 18
alle 24 settimane, a discrezione del docente coordinatore. Nel corso di un anno
scolastico viene sviluppata un'articolata serie di attività che consente di sperimentare in
maniera reale - anche se su piccolissima scala – l'avvio e il funzionamento di
un'azienda; infatti, gli studenti si preoccupano in prima persona di tutte le fasi
86 http://www.impresainazione.it/
130
necessarie per gestire una start-up d'impresa, che comprendono:
 la raccolta di denaro (il capitale sociale) attraverso la vendita di azioni;
 l'apertura di un conto corrente;
 lo svolgimento di indagini di mercato;
 la realizzazione di un business plan;
 lo sviluppo concreto di un prodotto o un servizio;
 la successiva promozione e vendita dello stesso;
 la gestione della contabilità aziendale.
Impresa in azione rappresenta un'esperienza formativa unica per chi ne fa parte, basata
sulla contaminazione di contenuti, metodi e competenze richieste sia dalla scuola sia dal
mondo lavorativo. Le attività, pensate nella logica della metodologia esperienziale tipica
di Junior Achievement, consentono al giovane di acquisire fiducia in se stesso, capacità
di decision making e problem solving, creatività e abilità di negoziazione e
comunicazione in pubblico, oltre che assumersi il rischio e la responsabilità di gestire il
progetto adattandolo alla domanda e all'ambiente competitivo. A rendere il programma
ancora più interessante e coinvolgente, si aggiunge l'opportunità di partecipare a fiere
locali, nazionali ed internazionali organizzate da Junior Achievement per dare agli
studenti la possibilità di confrontarsi con altre scuole ed essere valutati da giurie
qualificate. Queste manifestazioni consentono di vivere appieno il ruolo di manager,
interagire con il mercato reale, comunicare con successo la propria idea di business alla
clientela potenziale, allestire uno stand espositivo.
Al termine del progetto, inoltre, le classi aderenti partecipano a competizioni regionali,
nazionali ed europee, all'interno delle quali si selezionano le migliori imprese
progettate, sulla base dell'originalità del prodotto o servizio ideato, della corretta
presentazione dei documenti aziendali e contabili e della dimostrazione che tutti i
membri dell'impresa abbiano acquisito una buona conoscenza delle logiche di azione di
un'azienda. Impresa in azione diventa quindi un modo per avvicinare in maniera
concreta i giovani all'universo lavorativo, facendo conoscere loro il funzionamento della
realtà di un'impresa attraverso un approccio pratico e stimolante, che infonde
motivazione, fiducia e ottimismo. Il merito del programma è riconosciuto a livello
europeo, tanto che le istituzioni comunitarie da anni apprezzano gli esiti di questa
peculiare metodologia didattica nota, in ambito internazionale, con la denominazione di
131
"Company Programme"; diversi sono infatti i documenti che la Commissione Europea
ha dedicato a tal specifica iniziativa87.
Figura IV.2. : Alcuni studenti del programma Impresa in azione
Fonte: http://www.impresainazione.it/imprese/
87 Per un approfondimento, si consiglia la lettura dei seguenti documenti:
- Mini imprese nell'insegnamento secondario (Commissione Europea, Direzione Generale Impresa e
Industria, Settembre 2005)
- Entrepreneurship in Vocational Education and Training (Commissione Europea, Direzione Generale
Impresa e Industria, Novembre 2009)
- Educating the Next Wave of Entrepreneurs (World Economic Forum, Global Education Initiative,
Aprile 2009)
- New Skills for New Jobs: Action now (Commissione Europea, case study Junior Achievement,
Febbraio 2010; con riferimento al testo “Competenze chiave per l'apprendimento permanente” del
2008).
132
4.2. Riflessioni su Junior Achievement
Junior Achievement si presenta come organizzazione no profit completamente dedita
alla realtà dei giovani e alla loro educazione, finalizzata a garantire la crescita formativa
del singolo e una migliore qualità della vita, contribuendo attivamente al futuro
economico, sociale e culturale della collettività. Ogni progetto viene pensato in
quest'ottica e ancora una volta la scuola diventa il mezzo attraverso cui trasmettere
contenuti chiave totalmente diversi da quelli veicolati tradizionalmente in aula.
Sono convinta che l'approccio adottato dall'organizzazione si dimostra estremamente
vincente; in particolare, dall'analisi del programma Impresa in azione emerge in maniera
evidente l'utilità che questi progetti possono avere per gli studenti, non solamente in
merito alle conoscenze teoriche che essi possono acquisire, ma anche e soprattutto per le
esperienze pratiche destinate ad aumentare la proattività personale e valorizzare la
creatività individuale e collettiva. I giovani entrano a contatto con prestigiose realtà
economiche e aziendali, sviluppano soft skills su cui la scuola sembra meno solida, ma
che aiutano a diventare “imprenditori di se stessi” e vengono a conoscenza di tematiche
nuove che possono rivelarsi estremamente utili per la carriera lavorativa, oltre che per
un modello di società migliore. Ancora una volta, così come già analizzato per i progetti
avviati da Fondazione Sodalitas, vengono portati in aula esperti d'azienda che, con le
loro testimonianze, suscitano interesse e infondono motivazione, risvegliando il
desiderio di apprendere e di impegnarsi per il proprio futuro.
Ritengo molto utile l'attività di assistenza che Junior Achievement conduce nei riguardi
degli insegnanti che aderiscono ai vari programmi e dei manager che mettono a
disposizione la loro expertise nelle scuole. Infatti, per i docenti che partecipano per la
prima volta è previsto un corso introduttivo di formazione, oltre alla possibilità di
richiedere consigli e supporto ad altri insegnanti della propria regione, grazie a una linea
diretta con Junior Achievement e i suoi partner locali. Allo stesso modo, l'esperto
d'azienda che accompagnerà la classe nel corso del progetto e nelle scelte strategiche
cruciali viene adeguatamente individuato e formato, al fine di riuscire concretamente a
catalizzare l'attenzione degli studenti e ottenere il loro coinvolgimento attivo durante gli
incontri. Senza dubbio, la mancanza di una corretta formazione dei soggetti che
interagiscono con i giovani vanificherebbe parte della portata innovativa dei progetti di
Junior Achievement, rendendo più difficile il passaggio di conoscenze da una
generazione – manager e professori – all'altra – gli studenti.
133
5. Tre realtà a confronto
Le tre differenti realtà esaminate in questa prima sezione del capitolo sono solamente
alcuni dei numerosi casi che vedono le organizzazioni no profit impegnate a
promuovere l'educazione delle nuove generazioni, a testimonianza della crescente
collaborazione tra esse e il mondo della scuola. Le iniziative analizzate sono infatti
portate avanti da soggetti che operano senza fini di lucro e che si rivolgono alle
istituzioni scolastiche per avviare progetti di partnership, a tutto vantaggio della crescita
formativa dei giovani. Pur differenziandosi rispetto all'ambito in cui agiscono e alla
fascia d'età a cui i programmi sono destinati, tutte le tre organizzazioni utilizzano la
scuola come mezzo di comunicazione basilare per sensibilizzare i giovani,
accrescendone il senso di responsabilità in direzione di una società migliore. Mentre
Fondazione Sodalitas si rivolge ad un pubblico di studenti che frequentano le scuole
superiori e l'università, i programmi di CONAI e CiAL sono indirizzati a ragazzi più
giovani, nella convinzione della necessità di educare alla sostenibilità fin da bambini.
Junior Achievement, invece, include le differenti fasce d'età, prevedendo progetti ad hoc
per ogni livello scolastico in modo da rispondere alle svariate esigenze d'insegnamento.
Sodalitas e Junior Achievement danno ampio spazio alla presenza di esperti in aula, i
quali tengono incontri con gli studenti per orientarli nelle scelte future e realizzano
attività utili ad avvicinarli alla realtà del mondo del lavoro. In entrambi i casi, le
iniziative proposte non si limitano a formare e trasmettere nuove conoscenze su
tematiche di diverso genere, bensì si pongono la finalità di mettere a disposizione dei
giovani tutti gli strumenti che potranno poi tornare a loro vantaggio in futuro. L'intento
della sensibilizzazione è quindi accompagnato dalla contaminazione positiva che può
nascere dalla relazione tra scuola e mondo dell'impresa. CONAI e CiAl, al contrario,
fondano i loro interventi formativi sulla sola figura dell'insegnante, debitamente
supportato da materiali online, e non prevedono la partecipazione di soggetti esterni
appartenenti all'universo imprenditoriale; questa scelta è probabilmente frutto del fatto
che i progetti sono prettamente destinati a ragazzi della scuola primaria o secondaria
inferiore e pertanto l'insegnamento ludico-didattico può essere completamente portato
avanti dal solo docente scolastico, senza la necessità di un esperto esterno che apporti la
sua testimonianza inerente l'ambito lavorativo, ancora lontano dall'orizzonte di questo
target.
Sodalitas è attiva nell'ambito più generale della CSR e offre, tra le altre finalità che si
134
pone, l'opportunità agli studenti di entrare in contatto con le aziende, dando la
possibilità di essere scelti per una qualche forma di collaborazione lavorativa. Mette
quindi a disposizione momenti di incontro che possano dare vita a un dialogo fruttuoso
tra giovani e impresa, nonché a possibili impieghi professionali futuri, offerti dalle
aziende aderenti alla Fondazione. Dal canto suo, Junior Achievement nasce come
organizzazione rivolta esclusivamente alle nuove generazioni, pertanto opera in maniera
completa per l'educazione all'imprenditorialità di queste, affiancando insegnamento
teorico ed esperienza pratica. Diversamente, CONAI e CiAl, essendo consorzi dedicati
al recupero degli imballaggi, si limitano ad attività di sensibilizzazione dei ragazzi per
indurli ad adottare stili di vita maggiormente responsabili e sostenibili.
L'aspetto lodevole delle tre realtà no profit, pur nella loro diversità d'azione, è
senz'ombra di dubbio l'impegno nel rivolgersi ai giovani e ai giovanissimi, accostandosi
a questo target tramite le istituzioni scolastiche o universitarie, in direzione di uno
sviluppo formativo delle nuove generazioni che giovi a esse ed alla società in senso lato.
135
136
Capitolo V
L'IMPEGNO DEL MONDO PROFIT
L'AZIENDA EDISON
1. Premessa
Nel capitolo precedente, l'analisi condotta è stata rivolta a mettere in evidenza il ruolo
centrale che assumono - o potrebbero assumere - le organizzazioni no profit nell'educare
i giovani a comportamenti più sostenibili. In particolare, si è focalizzata l'attenzione
sulle modalità in cui alcune realtà del mondo associativo propongono e sviluppano
progetti rivolti alla formazione delle nuove generazioni allo scopo di contribuire fin
dalla giovane età alla crescita di un maggior senso di responsabilità. I tre casi descritti
hanno dimostrato come le istituzioni scolastiche si rivelano uno strumento comunicativo
rilevante ed efficace che, se adeguatamente sfruttato attraverso la proposta di iniziative
coinvolgenti, può svolgere una funzione chiave nel trasmettere contenuti in direzione di
un cambiamento culturale.
Il presente capitolo, invece, vuole spostare l'interesse sul mondo profit, proponendosi
come disamina di una realtà appartenente all'universo imprenditoriale che si preoccupa
di stabilire un contatto con i giovani, portando gli stessi ad un cambiamento mentale,
negli orientamenti e nelle sensibilità specifiche. Il caso dell'azienda Edison risulta essere
un esempio eccellente e ammirevole nell'ambito della CSR, in particolare per quanto
concerne l'impegno dimostrato verso le nuove generazioni nell'intento di contribuire al
processo di mutamento degli atteggiamenti. É per tale motivo che ho deciso di
incentrare l'attenzione sulla realtà Edison, inquadrandola prima di tutto sotto il profilo
identitario e andando poi ad analizzare come l'azienda stessa si adopera per attivare e
comunicare la CSR e la propria attenzione alla sostenibilità.
2. La storia dell'azienda88
Fondata nel 1884, Edison è la più antica società europea di energia, oggi secondo
operatore in Italia nei settori dell’approvvigionamento, della produzione e della vendita
di energia elettrica, gas e olio grezzo. Le sue origini risalgono al 1881 quando, per mano
88 http://www.edison.it/it/azienda/chi-siamo/la-nostra-storia/
137
di Giuseppe Colombo e con il sostegno di alcune banche, viene fondato a Milano il
Comitato Promotore per l'Applicazione dell'Energia Elettrica. Con l'acquisto del
vecchio teatro di Santa Radegonda, viene installata e messa in funzione la prima
centrale termoelettrica realizzata nell'Europa continentale e sarà quindi nel 1884 che
verrà costituita a pieno titolo la "Società Generale Italiana di Elettricità Sistema
Edison". Negli anni a seguire si stipulano convenzioni con il Comune di Milano,
attraverso le quali ha inizio una stretta collaborazione tra le due realtà, che diventerà poi
esclusiva. Nel 1895 la società adotta la nuova denominazione di "Società Generale
Italiana Edison di Elettricità" ed avvia la sua crescita, grazie alla realizzazione di diversi
impianti a Milano. All'inizio del Novecento, Edison si presenta ancora come una società
prevalentemente locale; sarà solamente con l'impetuoso processo di industrializzazione
che investe il Nord Italia nei primi anni del secolo che l'azienda riuscirà ad espandersi,
creando un vasto sistema di produzione idroelettrica e un'ampia rete di distribuzione e
trasformandosi in un vero e proprio Gruppo di società sempre più attivo oltre i confini
del capoluogo lombardo. Negli anni Trenta assume una nuova attività, il servizio di
produzione e distribuzione del gas a Milano che, dapprima gestito da una società
distinta, sarà poi incorporato nella realtà Edison. É in occasione del cinquantenario,
quando il gruppo detiene ormai il controllo di 44 centrali elettriche in tutto il Nord
Italia e sull'Appennino, che l'azienda prende ufficialmente il nome, già largamente
usato, di Società Edison.
La crescita della società rimarrà indiscussa sino agli anni Sessanta, che vedranno
l’avvento di Enel e la nazionalizzazione delle attività di produzione, trasporto,
distribuzione e vendita di energia elettrica. L'azienda riesce comunque a mantenersi
competitiva grazie al processo di diversificazione intrapreso da diversi anni, il quale la
vede presente anche nel settore chimico e minerario, elettromeccanico, tessile, vetrario.
Nel 1966 l'assemblea delibera la fusione per incorporazione in Edison della
Montecatini, il maggiore gruppo chimico italiano; la denominazione sociale viene
modificata in "Montecatini Edison Spa", successivamente abbreviata in “Montedison”.
Durante gli anni Settanta il gruppo subisce una profonda riorganizzazione, le attività
principali vengono suddivise in maniera indipendente e inquadrate in dieci divisioni,
distinte per produzione. Nel 1987, tramite la collaborazione con Selm e Shell, nasce la
joint venture MonteShell che permette l’acquisizione delle attività italiane della Total,
garantendo il consolidamento di una rete di distribuzione di carburanti, lubrificanti e
138
bitumi. Gli anni Novanta portano ad un'ulteriore modifica della denominazione della
società, questa volta in “Edison Spa”, e all'avvio di nuove partnership con Deutsche
Shell ed Electricité de France. In questo periodo la società si distingue per merito della
prima centrale al mondo che utilizza tre gas di recupero siderurgici in un ciclo
combinato cogenerativo, ovvero lo stabilimento CET 3 di Taranto. Il passo successivo
sarà segnato dall’ottenimento della certificazione ambientale UNI EN ISO 14001,
grazie alla centrale di Bussi, primo impianto produttivo del settore elettrico italiano ad
averla conseguita. In Egitto, Edison effettua le prime importanti scoperte di gas naturale
nel giacimento situato nella zona del delta del Nilo e viene creata - in collaborazione
con British Gas e partner locali - la Nile Valley Gas Company, società che ha l'obiettivo
di sviluppare il mercato egiziano del gas. Gli anni Novanta si chiudono con l'avvio del
progressivo processo di liberalizzazione dell'energia, che reintroduce la concorrenza nei
settori dell'elettricità e del gas e vede, da subito, Edison come protagonista del nuovo
mercato, realizzando le prime forniture di energia elettrica ai clienti liberi.
Nel primo decennio del nuovo millennio, la fusione tra Montedison, Edison, Sondel e
Fiat Energia dà vita ad una nuova società che mantiene il nome di Edison. Ed è sempre
in questi primi anni Duemila che il gruppo decide di orientare in maniera considerevole
la propria attenzione allo sviluppo sostenibile, inaugurando la centrale di Candela, la più
efficiente ed eco-compatibile d’Europa. L'impegno in questa direzione si conferma nel
2009, quando nasce la Business Unit Efficienza Energetica e Sviluppo Sostenibile, con
l'obiettivo di supportare i clienti nella razionalizzazione delle risorse energetiche;
Edison fornisce consulenza alle aziende, affiancandole nel percorso verso un beneficio
economico ed ambientale e intervenendo con proprie risorse per sostenere gli
investimenti in efficienza energetica.
Recentemente, la società ha fatto il suo ingresso con successo sul mercato residenziale,
attraverso un’offerta per la fornitura di energia elettrica e di gas dedicata alle famiglie,
raggiungendo in soli due anni 1 milione di clienti. Nel 2010, per il secondo anno
consecutivo, Edison è risultata la società italiana con la migliore reputazione a livello
internazionale secondo il magazine americano “Fortune”, posizione confermata anche
nel 2011. Nel 2012 viene stabilito un nuovo assetto societario: l'azienda viene assorbita
dalla francese EDF. La stima reputazionale di cui il gruppo gode è certamente frutto
della sapiente combinazione di un processo di innovazione tecnologica e di un'attenta
consapevolezza etica maturata negli anni; la fusione dei due aspetti ha consentito ad
139
Edison di raggiungere la collocazione che oggigiorno ha nel panorama nazionale ed
internazionale.
La volontà d'innovazione che contraddistingue l'azienda è comunicata in maniera
semplice ed efficace attraverso il proprio marchio che, basato su una composizione con
archi di cerchio, rimanda a una realtà dinamica e in movimento, ma sempre
accompagnata da un'attenzione alla natura e all’equilibrio, resa visivamente dal colore
verde.
3. Modello di business sostenibile
La missione di Edison è dichiaratamente quella «di fornire ai propri clienti energia e
servizi di elevata qualità, operando in partnership con i propri fornitori per lo sviluppo e
l’impiego delle tecnologie più efficienti e compatibili con l’ambiente e la sicurezza»89.
Figura V.1.: Relazioni con gli stakeholder
Fonte: http://www.edison.it/it/sostenibilita/
89 http://www.edison.it/it/azienda/chi-siamo/mission-e-vision.shtml
140
Esplicitamente, l'azienda dichiara quindi di voler creare valore che non vada solo a
favore dei propri azionisti, bensì contribuisca anche al benessere dei dipendenti, al
progresso della comunità e al rispetto dell'ambiente. Pertanto, Edison coinvolge in un
dialogo costante i propri interlocutori e si assume impegni precisi verso ognuno di essi.
Emerge un orientamento strategico alla CSR che caratterizza quest'impresa nel profondo
e che la porta ad agire ponendo estrema attenzione all'adeguata conciliazione tra gli
aspetti economici, ambientali e sociali. Edison crede che occuparsi di energia significhi
occuparsi della qualità della vita: l'energia è benessere e permette il progresso
economico e sociale; ritiene che tutti abbiamo diritto ad avere energia sicura ed
efficiente e pertanto opera nel pieno rispetto dei valori primari dell’azienda, cioè l’etica
e la trasparenza, considerando il progresso della società un dovere a cui l'azienda è
chiamata in prima persona nel realizzarlo.
Figura V.2.: Le tappe della sostenibilità di Edison
DATA
EVENTO
1883
Entra in funzione a Milano Santa Radegonda, la prima centrale elettrica in Europa per la distribuzione
continua di energia.
1931
La società Edison inizia a fornire il gas alle famiglie di Milano.
1966
Fusione con Montecatini; nasce la Montedison.
1992
Edison introduce in Italia la tecnologia del ciclo combinato alimentato a gas naturale.
1994
Pubblicazione della prima edizione del Rendiconto ambientale.
1996
Entra in esercizio il primo campo eolico a Casone Romano nel comune di Castelnuovo della Daunia, in
provincia di Foggia.
1997
La centrale di Bussi è la prima in Italia a ottenere la certificazione ambientale ISO 14001. La CET 3 di
Taranto è la prima centrale al mondo a impiegare su scala industriale un ciclo combinato alimentato con i
gas di recupero del centro siderurgico che la ospita.
2002
Edison Energie Speciali (fonti rinnovabili) è la prima organizzazione in Italia a ottenere la registrazione
EMAS multisito.
2004
Pubblicazione della prima edizione del Rapporto di sostenibilità e approvazione del "Modello
organizzativo 231".
2005
Adesione al Global Compact.
2007
Entra in esercizio la centrale a turbogas di Candela (FG) da 400 MW, alimentata da gas naturale miscelato
con il “gas povero” dei giacimenti locali. Il vapore di scarico viene utilizzato per riscaldare oltre 60 ettari
di serre del polo florovivaistico locale.
2008
Viene pubblicato Politica per lo sviluppo sostenibile. Nasce la Business Unit Sviluppo sostenibile e
efficienza energetica.
2009
Nasce la funzione Corporate Responsibility e viene pubblicata la Politica sui diritti umani.
2010
Avvio del progetto per l’adesione alle linee guida previste dallo standard ISO 2600; viene organizzato il
tavolo di lavoro sui diritti umani.
2011
Svolte attività di formazione e sensibilizzazione sulle relazioni tra business e diritti umani. Concluso
l'accordo di principi per il riassetto societario tra Edison e Edipower fra le società A2A Delmi ed EDF.
Fonte: http://www.edison.it/it/sostenibilita/sviluppo-sostenibile/storia-della-sostenibilita.shtml
141
L’applicazione di un modello di sviluppo sostenibile è per Edison una filosofia di
gestione del business che ha l’obiettivo di creare crescita economica, mitigando
contestualmente gli effetti sull’ambiente e sul contesto sociale.
Nel corso degli anni, è aumentata la consapevolezza del ruolo decisivo che l'azienda, in
quanto operante nel settore energetico, è chiamata a ricoprire nel campo delle sfide
poste dall’attuale contesto globale, caratterizzato da problematiche economiche, sociali
e ambientali. Pertanto, Edison ha continuato sulla strada dell'integrazione dei principi di
sostenibilità nel modello di business aziendale e si è dotata degli strumenti necessari per
un governo efficace ed efficiente della CSR. A partire dal 2009, l'azienda ha istituito
formalmente la funzione Corporate Responsibility a cui è assegnato il compito di
assicurare la gestione e il coordinamento delle attività di comunicazione e reporting
relativi ai temi e ai processi di CSR, con particolare riferimento alla redazione del
Rapporto di Sostenibilità. Il responsabile della funzione, che riporta direttamente al
Direttore delle Relazioni Esterne e Comunicazione, offre inoltre il proprio supporto
specialistico alle Business Unit aziendali per l’individuazione e la valutazione di
elementi di responsabilità ambientale e sociale da integrare nei rispettivi programmi
operativi90.
4. Strumenti della CSR
Nel
secondo
capitolo
del
presente
elaborato, dedicato alla comunicazione
della CSR, si è avuto modo di constatare
che
la
normativa
in
materia
di
responsabilità sociale risulta abbastanza
elastica e lascia alla discrezione della
singola
impresa
intraprendere
la
decisione
volontariamente
di
un
cammino etico. Ampia è la serie di
strumenti di comunicazione in grado di fungere da garanzia di impegno e riconoscibilità
nell’ambito della CSR e di trasmettere ai diversi stakeholder la sensibilità dimostrata
rispetto alla tematica della responsabilità sociale. Di seguito soffermeremo
l'attenzionesu alcuni degli strumenti che Edison, quale realtà esemplare nell'ambito della
90 http://www.edison.it/it/sostenibilita/
142
CSR, ha deciso di adottare per testimoniare il suo impegno nella diffusione di un
modello di gestione economicamente, socialmente e ambientalmente sostenibile.
4.1. Pubblicazione “Politica per lo sviluppo sostenibile”
Dal 2008, con la pubblicazione della “Politica per lo sviluppo sostenibile”, Edison ha
avviato un processo di integrazione degli obiettivi CSR nelle strategie dell'impresa. In
questo testo si illustrano gli impegni che l'azienda si è assunta in materia di sostenibilità
e ad esso sono costantemente improntate le scelte aziendali, tese a conciliare gli
interessi dei diversi stakeholder; con lo stesso, la società raccoglie 4 sfide per lo
sviluppo sostenibile, che riguardano diversi ambiti:
1. l’ambiente: lotta ai cambiamenti climatici e sviluppo di un sistema energetico a
ridotto impatto ambientale;
2. le persone: tutela della salute, sicurezza nei luoghi di lavoro, valorizzazione
delle risorse umane e conciliazione vita professionale-vita privata;
3. il mercato: investimenti nella ricerca, trasparenza e correttezza verso i clienti e le
associazioni dei consumatori;
4. la comunità: ascolto delle aspettative delle Istituzioni e della collettività,
apertura alle esigenza della società e dialogo costante con essa, favorendo
iniziative di carattere sociale, culturale e sportivo91.
In particolare, per ciò che riguarda i rapporti con la comunità, Edison si dimostra molto
attenta al coinvolgimento dei soggetti che abitano i territori in cui opera e considera le
partnership con le associazioni no profit parte integrante della propria strategia di CSR.
In linea con quest'ottica, nel 2009 è stato istituito un Comitato interno per la definizione
e la valutazione di progetti di interesse sociale, allo scopo di rendere trasparente l'intero
processo di attuazione e realizzazione dei programmi selezionati.
Le linee guida contenute nella Politica per lo Sviluppo Sostenibile di Edison hanno
portato, negli anni, ad azioni e risultati concreti: tra questi, i continui investimenti per la
protezione dell’ambiente e per la crescita delle fonti rinnovabili, il contributo al dibattito
internazionale sullo sviluppo sostenibile e l’impegno del gruppo sulla biodiversità.
91 http://www.edison.it/media/politica-edison-sviluppo-sostenibile2011.pdf
143
Figura V.3.: La responsabilità di Edison e le 4 sfide
Fonte: http://www.edison.it/media/politica-edison-sviluppo-sostenibile2011.pdf
4.2. Codice etico
Oltre al testo precedentemente menzionato, il quale si pone come punto di riferimento
nell'ispirare le scelte aziendali strategiche in direzione di uno sviluppo sostenibile, altro
importante strumento individuato per comunicare la CSR dell'impresa è il Codice etico.
Tale documento, aggiornato in anni recenti dal Consiglio di Amministrazione di Edison,
contiene i principi etici fondamentali del gruppo affinché essi possano costituire le
fondamenta della cultura aziendale, nonché lo standard di comportamento di tutti i
collaboratori del gruppo92. Redatto in modo volontario, il Codice etico esplicita quindi i
valori cardine, da cui l'azienda e il personale che la costituisce non possono prescindere
nel condurre le proprie azioni quotidiane. Il documento si articola in tre diverse parti,
precedute dalla dichiarazione della missione dell'impresa:
 I principi etici e i valori: gli aspetti normativi ed etici che l'azienda s'impegna a
rispettare nella gestione delle attività aziendali, nella tutela e valorizzazione del
personale e nei rapporti con la collettività, oltre che i riferimenti chiave che
devono orientare l'agire dei collaboratori.
92 http://www.edison.it/media/codice-etico2009.pdf
144
 Le regole di comportamento: i criteri di condotta e le linee guida generali che i
collaboratori sono chiamati a seguire nello svolgere la loro attività e nei
confronti di ogni categoria di stakeholder, sempre fermi restando i principi etici
affermati in precedenza.
 Le norme di attuazione: le procedure di applicazione del documento, nonché la
prassi di aggiornamento dei contenuti dello stesso e le modalità per vigilare sulla
corretta osservanza. Sono previsti, infatti, nella maggior parte degli interventi di
audit interno, specifici moduli finalizzati a verificare il rispetto del Codice etico.
4.3. Fondazione Edison93
La Fondazione Edison, nata a Milano nel 1999, si pone la
finalità di sostenere e svolgere iniziative nel campo della
cultura e della ricerca scientifica per incentivare la
conoscenza e lo studio degli aspetti socio-economici,
culturali e civili che riguardano i sistemi produttivi locali ed
i distretti industriali.
É un'organizzazione indipendente, seppur correlata all'impresa da un rapporto biunivoco
di contiguità di interessi e ambiti operativi che favorisce lo scambio di informazioni,
conoscenze e competenze, ben otre il puro trasferimento di risorse economiche. Nasce
dalla volontà della dirigenza di svolgere un'opera di cultura e promozione della ricerca
allo scopo di migliorare ed ampliare il dialogo non solo con il mondo degli studiosi, ma
anche con gli operatori d'impresa. Particolare attenzione è dedicata ai rapporti tra
piccole-medie imprese e grandi imprese, tra comunità e sviluppo del territorio e ai temi
delle infrastrutture e dei servizi alla società civile, anche in relazione ai fenomeni di
internazionalizzazione. Da non sottovalutare è l'opportunità che la Fondazione offre
ponendosi come punto d'osservazione privilegiato sulle dinamiche in atto nel contesto
italiano, consentendo l'acquisizione di utili informazioni sul nostro sistema industriale, a
livello di mondo economico, ma anche politico e dei media. La Fondazione, inoltre,
promuove studi, ricerche, pubblicazioni, manifestazioni, sia autonomamente che in
collaborazione con realtà esterne, sia concedendo il patrocinio ad iniziative coerenti con
i suoi scopi statutari. Si propone di attrarre intorno ai suoi programmi soggetti di varia
93 http://www.fondazioneedison.it/
145
natura che possano apportare quindi diversi contributi di analisi: università, centri studi
di imprese grandi e piccole, enti e istituti di ricerca, operatori d'impresa ed altre
associazioni e fondazioni che si occupano dei sistemi locali.
Nel corso del 2012 la Fondazione Edison ha visto l’adesione di nuovi soci che hanno
portato la compagine associativa da 25 a 29 iscritti. Le attività avviate sono state
numerose; si ricorda la pubblicazione del volume “L’industria nei 150 anni dell’Unità
d’Italia. Paradigmi e protagonisti”, in cui si ribadisce all’unisono la centralità della
manifattura nell’economia italiana e la necessità di evolvere verso una moderna politica
tecnologico-manifatturiera che valorizzi le specificità del made in Italy.
4.4. Volontariato d'impresa
Il volontariato d’impresa rappresenta una modalità di coinvolgimento dei dipendenti che
mira a motivarli e ad accrescere in loro il senso di appartenenza all'azienda,
incoraggiando lo sviluppo di nuove competenze e spirito di squadra, oltre che acquisire
maggiori conoscenze sulla responsabilità sociale. Tale proposta crea un maggior livello
di consapevolezza interna ed esterna, facendo percepire ai diversi stakeholder quanto
Edison presta attenzione alla realtà socio-ambientale e come i valori etici sono la base
fondante di qualunque sua attività ed iniziativa. È in quest’ottica che sono stati
sviluppati progetti di volontariato, tra i quali il recente Insieme per Haiti, con l’obiettivo
di condividere sempre più, con le persone dell'azienda, i principi che i progetti di
Corporate Responsibility incarnano.
Insieme per Haiti94
Nel 2010, in seguito al terremoto che ha colpito Haiti, Edison e Edipower hanno
lanciato, in collaborazione con l’associazione Anpil - Amici nella Promozione
Internazionale Lasalliana95, una campagna di sensibilizzazione rivolta al personale delle
due aziende per finanziare il trasferimento di cento bambini haitiani rimasti orfani e
senza casa al centro di accoglienza della Onlus a Port de Paix. L’intento era quello di
assicurare loro cure mediche, affetto e istruzione a poche settimane dalla catastrofe, per
poi reintegrarli nuovamente nel contesto sociale una volta terminata l'emergenza. Dopo
aver raccolto i fondi necessari per avviare l'iniziativa, il progetto ha comportato una fase
94 http://www.edison.it/it/sostenibilita/progetti-per-la-comunita/impegno-sociale/insieme-per-haiti.shtml
95 http://www.anpil.org/
146
iniziale di individuazione dei bambini nelle tendopoli della capitale haitiana, con l’aiuto
di tutte le autorità locali; in secondo luogo, è stato organizzato il trasferimento e infine
l’alloggiamento presso il centro. Edison ha dato anche la possibilità ai propri dipendenti
di prestare servizio di volontariato per quindici giorni a Port de Paix, considerando tale
periodo come permesso speciale totalmente retribuito dall'azienda. L'equipe di
volontari, adeguatamente formati, ha offerto una mano al personale locale nel gestire il
centro ed aiutare i bambini ospitati. Edison ha così assicurato la presenza di
professionalità specifiche, utili ad eseguire gli interventi più rapidi nella manutenzione
della struttura, sia sotto il profilo tecnico, sia sotto il profilo impiantistico. Durante la
loro permanenza, i dipendenti hanno fornito anche un'importante opera di assistenza e
accompagnamento agli orfani, assicurando circa 6 ore al giorno di animazione e
educazione per l’infanzia, con giochi di gruppo, attività sportive ed attività creative.
Allo scopo di dare testimonianza dell'esperienza umana vissuta e condividerla con gli
altri, i dipendenti hanno dato vita ad un blog, “Insieme per Haiti” 96, all'interno del quale
raccontano apertamente la realtà vissuta durante i giorni di volontariato e danno
informazioni sull'evoluzione della situazione haitiana nei mesi successivi al terremoto.
Nel corso del 2012 il progetto ha raggiunto il suo obiettivo, tanto che 78 bambini del
centro di accoglienza hanno potuto fare ritorno nelle loro famiglie.
Figura V.4.: Volontari ad Haiti
Fonte: http://www.edison.it/media/rapporto-sostenibilita2012.pdf
96 http://www.edisongeneration.it/category/volontariato/insieme-per-haiti-volontariato/
147
Nel 2011, Insieme per Haiti è stato selezionato da Fondazione Sodalitas come progetto
italiano per la categoria Innovation del Premio Europeo per il Volontariato d'Impresa 97,
organizzato da Business in the Community98 in collaborazione con la Commissione
Europea.
4.5. ISO 26000
A partire dal 2010, lo standard ISO 26000 99, contenente le linee guida in materia di
responsabilità sociale, è stato adottato da Edison come riferimento per comprendere il
livello effettivamente raggiunto dall'azienda in questa direzione e valutare la propria
CSR. Ciò ha portato, in una prima fase del progetto, ad individuare gli aspetti da
considerare come maggiormente rilevanti sulla base dei sette temi chiave previsti dalla
norma: governance, diritti umani, rapporti e condizioni di lavoro, ambiente, corrette
prassi gestionali, consumatori, coinvolgimento della comunità. É seguita quindi l'attività
di analisi volta a verificare la rispondenza delle azioni svolte nell’ambito della
responsabilità d’impresa ai principi stabiliti dalla ISO 26000 e un’attenta fase di verifica
dell’impatto potenziale dovuto a casi di mancata rispondenza con quanto disposto da
essa. I risultati del progetto, condotto dalla funzione di Internal Audit di Edison in
collaborazione con quella di Corporate Responsibility, si sono dimostrati positivi; è
emersa l’esistenza di un buon livello di conformità con le linee Guida, poiché circa il
70% delle attività analizzate identificate come significative hanno mostrato un rischio
basso o addirittura quasi assente. La valutazione ha permesso a Edison di ricavare
elementi utili per capire meglio la tematica, agevolando la definizione di un piano
d'azione sulla sostenibilità e incoraggiando l'impresa a dare vita a nuove iniziative per
sviluppare ulteriormente la responsabilità sociale100.
4.6. Adesione al Global Compact ONU
L'impegno di Edison verso l'integrazione della CSR nel business aziendale emerge
anche dalla sua partecipazione a progetti internazionali. L'azienda infatti aderisce dal
2005 al Global Compact delle Nazioni Unite 101, impegnandosi a rispettare e diffondere i
97 http://www.bitc.org.uk/international/awards
98 http://www.bitc.org.uk/
99 Per l'approfondimento relativo alle certificazioni di soggetti terzi si rimanda al paragrafo 4.2.1.,
capitolo II.
100 http://www.edison.it/it/sostenibilita/sviluppo-sostenibile/iso-26000.shtml
101 http://www.globalcompactnetwork.org/it/
148
dieci principi universali promossi dall'iniziativa. Dal 2009 fa parte del Network italiano
del Patto Globale e coordina, all'interno di esso, un gruppo di lavoro costituito da
diverse aziende nazionali che sono intenzionate ad impiegare strumenti per gestire le
tematiche sui diritti umani; la finalità è quella di definire nuove aree di lavoro e
modalità operative di formazione culturale e incoraggiare la collaborazione tra le
imprese che condividono una visione strategica di lungo periodo orientata alla
responsabilità sociale, per avviare una nuova fase della
globalizzazione caratterizzata da sostenibilità e cooperazione.
La riflessione strategica intrapresa in collaborazione con il
Network italiano ha dato come primo risultato, nel 2009,
l’approvazione di una specifica politica interna all'azienda,
“Politica per il rispetto dei diritti umani”102, basata sui dieci
principi dello UN Global Compact e ispirata alle principali linee guida e convenzioni
internazionali.
Edison è quindi un partecipante attivo del Global Compact 103 e del Network italiano
dello stesso, tanto che dal 2011 è entrata a far parte del suo Steering Commitee, l'organo
che contribuisce alla definizione delle strategie di lungo periodo104.
4.7. Rapporto di Sostenibilità
Certamente strumento principe nel comunicare alle diverse categorie di stakeholder
l'attenzione che Edison dedica alla tematica, il Rapporto di Sostenibilità è stato
pubblicato per la prima volta nel 2004, ponendo l'azienda tra le prime in Italia a redigere
volontariamente tale documento. La sensibilità dell'impresa in questa direzione è già
evidente negli anni precedenti, tanto che risale al 1994 la pubblicazione della prima
edizione del Rendiconto Ambientale; nel 2011, tale documento permetterà alla società
di ottenere il Premio Speciale per il Bilancio Ambientale creato da Ferpi105.
Il Rapporto di Sostenibilità, che rappresenta un passo avanti rispetto al precedente
report, è l'espressione delle strategie e delle performance raggiunte durante il periodo di
rendicontazione, è pubblicato con cadenza annuale ed è distribuito al Consiglio di
Amministrazione contestualmente alla presentazione del Bilancio di Esercizio. Va ad
102 http://www.edison.it/media/Schede_Diritti_umani.pdf
103 http://www.unglobalcompact.org/participant/3140-Edison-Spa
104 http://www.globalcompactnetwork.org/it/il-network-italiano-ita/network-italiano/la-governance.html
105 http://www.ferpi.it/ferpi/novita/ferpi_attivita/oscar-bilancio/le_ultime_10_edizioni
149
affiancare quest'ultimo, integrando la parte economico-finanziaria con informazioni
relative all'ambito sociale ed ambientale; è focalizzato, infatti, sui principali temi socioambientali e mette in evidenza quelli che sono i risultati raggiunti in tali settori nel corso
dell'anno, fornendo una panoramica delle principali attività svolte, nonché fissando gli
obiettivi per gli sviluppi futuri.
Il Rapporto di Sostenibilità 2012106 è stato redatto sulla base delle linee guida per il
reporting di sostenibilità elaborate a livello internazionale dal Global Reporting
Initiative (GRI)107, integrate dalle informazioni richieste dal Supplemento delle Utility
del Settore Elettrico, e soddisfa i requisiti necessari per il livello di applicazione A+ di
tale modello. Come per le edizioni precedenti, il report è stato sottoposto a verifica da
parte di una società di revisione esterna per dare garanzia agli stakeholder
dell’accuratezza e dell’affidabilità delle informazioni pubblicate.
Il contenuto del rapporto è il risultato del crescente coinvolgimento del management
aziendale nella definizione di traguardi futuri ed è arricchito di anno in anno con
ulteriori indicatori di performance socio-ambientali. Si compone di una presentazione
globale dell’impresa - in cui, tra gli altri aspetti, vengono ribaditi la mission, i valori
aziendali e l'attenzione alla sostenibilità - seguita dall’illustrazione degli obiettivi
raggiunti e futuri, distinti in quattro sezioni direttamente collegate alle sfide identificate
all'interno della pubblicazione “Politica per lo Sviluppo Sostenibile”: l’Ambiente, le
Persone, il Mercato e la nostra Comunità. Vediamo ora di fare una breve disamina dei
risultati perseguiti dall'azienda nell'ultimo anno, successivamente soffermandoci in
maniera più approfondita sulla sezione dedicata alla comunità, in quanto contenente i
casi coerenti con il focus di questa tesi.
Per quanto concerne l'ambiente, si evidenzia che Edison ha migliorato i sistemi di
gestione ambientale e della sicurezza, raggiungendo l’importante traguardo della
copertura di tutti i siti produttivi con le certificazioni ISO 14001 108 e OHSAS 18001109;
ha inoltre avviato con i clienti industriali iniziative di autoproduzione di sito e di
ottimizzazione dei consumi, volte a garantire l'efficienza energetica. Restano invece non
raggiunte, e pertanto rimandate al 2013, le intenzioni di sviluppare attività di partnership
106 http://www.edison.it/media/rapporto-sostenibilita2012.pdf
107 Per l'approfondimento relativo ai modelli di rendicontazione sociale si rimanda al paragrafo 4.2.4.,
capitolo II.
108 Per l'approfondimento relativo alle certificazioni di soggetti terzi si rimanda al paragrafo 4.2.1.,
capitolo II.
109 http://www.ohsas-18001-occupational-health-and-safety.com/
150
e collaborazioni con enti e/o associazioni ambientaliste rappresentative sul territorio
italiano e di avviare sessioni formative e di sensibilizzazione sulla biodiversità rivolte
all’interno dell’azienda.
In merito alle persone, tutti gli obiettivi prefissati sono stati realizzati pienamente; in
particolare, si segnala l'avvio di attività volte a promuovere la cultura della sicurezza
presso le imprese terze e lo sviluppo di un progetto formativo pilota per la crescita di
competenze individuali e organizzative finalizzate alla percezione del rischio nei luoghi
di lavoro.
Nell'ambito relativo al mercato, secondo il principio della trasparenza che ispira
l'azienda, Edison ha predisposto la nuova edizione della Carta della Qualità dei servizi,
con un focus sulle pratiche commerciali scorrette; inoltre, ha proseguito la Roadmap
regionale per avviare un dialogo costruttivo con le associazioni dei consumatori che
agiscono a livello locale, organizzando cinque incontri in Emilia Romagna, Toscana,
Liguria, Campania e Sicilia.
Per ultimo, nella sezione dedicata ai rapporti con la comunità, si evidenzia il
raggiungimento parziale degli obiettivi relativi all'inserimento di moduli sui diritti
umani nell’ambito del piano formativo dei dipendenti di Edison, così come è ancora in
corso di sviluppo la predisposizione di un questionario per la valutazione della
sostenibilità dei fornitori. Per ciò che riguarda la ripetizione dell'analisi del livello di
conformità della gestione della CSR aziendale rispetto ai principi stabiliti dalla norma
ISO 26000, Edison si è limitata a svolgere un'attività di follow up sulla valutazione
condotta nel 2011, rimandando al 2013 il miglioramento della governance dello
sviluppo sostenibile attraverso la guida strategica del Comitato Esecutivo.
Occorre ricordare, nell'ottica di una comunicazione più efficace e di un dialogo costante
con gli stakeholder, che a partire dall'anno 2010 Edison ha deciso di trasformare il
proprio Rapporto di Sostenibilità da bilancio cartaceo a bilancio online interamente
interattivo in tutte le sue parti. Infatti, se fino a quell'anno l'azienda offriva la
navigazione del report tramite la possibilità di sfogliare il pdf, nel 2010 il documento è
diventato un'esperienza dinamica, interattiva, multimediale e soprattutto di reale utilizzo
per tutti gli stakeholder Una modalità innovativa pensata per favorire il dialogo con un
largo pubblico, interno ed esterno all’azienda, che non sia solo costituito da specialisti
del settore, analisti finanziari o giornalisti; l'obiettivo è quello di sfruttare la versione
online in tutte le sue potenzialità di approfondimento, di collegamento e di dialogo,
151
dando la possibilità agli utenti di poter navigare il documento interattivo tramite diversi
livelli di lettura e chiavi di accesso. Le pagine del bilancio, inoltre, vengono agganciate
a contenuti correlati presenti sul sito corporate di Edison o sui social network
(Facebook, Twitter, You Tube, Flickr), che si prestano quindi come spazio ideale per lo
sviluppo di nuove idee, dibattiti e confronti e per diffondere la cultura della
sostenibilità. La nuova struttura del Rapporto di Sostenibilità è proprio frutto
dell’intenzione di rendicontare a tutti gli stakeholder quali sono state le azioni avviate e
i risultati raggiunti rispetto agli obiettivi dichiarati nella “Politica per lo sviluppo
sostenibile”, facilitando la lettura e la comprensione dei contenuti.
5. Iniziative per la comunità
Nel Rapporto di Sostenibilità, all'interno della sezione dedicata al dialogo con la
comunità, si approfondisce il contributo di Edison a sostegno di iniziative sociali,
culturali e sportive a favore della collettività. Riconoscendo all'impresa il dovere di
comportarsi come cittadino responsabile, l'azienda si preoccupa del coinvolgimento
olistico delle comunità per gestire gli impatti generati dalle proprie attività di business,
investendo, nell'anno 2012, oltre 3 milioni di euro in interventi per la collettività. Come
in passato, nell'ultimo anno sono stati numerosi i contributi ad iniziative a scopo sociale
finalizzate allo sviluppo culturale ed economico della comunità presso cui Edison opera;
dedicati soprattutto alle attività di sponsorizzazione (75%), hanno riguardato
principalmente la promozione dello sport e della cultura, affiancando altri interventi di
impegno sociale, culturale ed ambientale.
La consapevolezza del fatto che l'utilizzo di nuove tecnologie a basso impatto
ambientale non basta per garantire uno sviluppo sostenibile, ma occorre anche la messa
in pratica di comportamenti corretti e buone azioni da parte della società civile, spinge
l'impresa ad assumere un atteggiamento proattivo nell’individuazione di progetti sociali
validi da realizzare sul territorio per coinvolgere la comunità. Citiamo qui di seguito
alcune delle iniziative attivate nell'anno 2012 o continuate dagli anni precedenti a favore
della diffusione, attraverso diverse modalità, di una cultura consapevole e attenta alla
tematica della sostenibilità nei vari settori della realtà sociale.
152
5.1. Edison Green Movie110
Attraverso il progetto Edison Green Movie, l'azienda
intende rivolgersi al mondo del cinema allo scopo di
comunicare anche in questo ambito l’attenzione per
un utilizzo corretto e consapevole dell’energia,
minimizzando di conseguenza l’impatto ambientale
che le produzioni cinematografiche possono generare.
Edison, in collaborazione con la casa cinematografica
Tempesta, ha sviluppato così il primo Protocollo
europeo per un cinema attivamente sostenibile,
destinato alle case cinematografiche affinché adottino
soluzioni in grado di ridurre i consumi nei differenti reparti tecnici che contribuiscono
alla realizzazione di un film. Edison Green Movie fornisce pertanto le linee guida per
analizzare l’impatto ambientale di una produzione cinematografica e per ridurlo,
definendo specifici indicatori di sostenibilità da prendere in considerazione per valutare
la performance ambientale di un film. Inoltre, le case di produzione che sceglieranno di
adottare il protocollo possono contare sull'assistenza concessa sia nelle fasi di
preparazione del film sia durante le riprese sul set. Non si tratta quindi di dare semplici
consigli o compensare le emissioni di anidride carbonica, ma di agire concretamente,
sperimentare e incominciare a provare a cambiare completamente le modalità di
produzione, per diffondere l’utilizzo consapevole delle risorse in un mondo, quello del
cinema, dove il consumo di energia, carburante, materiali spesso non riciclabili è
notevole. L’uso del protocollo prevede poi una valutazione finale, attraverso cui si
concederà l’attestato Edison Green Movie ai film che avranno raggiunto i risultati fissati
dal progetto.
L’obiettivo finale è quindi quello di supportare la produzione di film sostenibili,
riducendo le ricadute sull'ambiente non soltanto compensando, ma risparmiando,
usando fonti interamente rinnovabili e pratiche eco-compatibili in tutti i momenti della
produzione. Si stima, infatti, che se la totalità delle produzioni seguissero le indicazioni
del protocollo (In Italia si calcolano 5.880 giorni di riprese ogni anno) si realizzerebbe
una riduzione delle emissioni pari a 1.120 tonnellate di CO2, equivalenti – solamente
110 http://www.edison.it/it/sostenibilita/progetti-per-la-comunita/cultura-della-sostenibilita/edison-greenmovie.shtml
153
per dare un'idea - a quelle relative all’illuminazione pubblica annuale di un comune di
oltre 10.000 abitanti.
Da rilevare che il progetto è stato presentato durante il 65° Film Festival di Cannes,
davanti ad una platea di addetti ai lavori, per sensibilizzarli sul tema del cinema a basso
impatto ambientale ed indicare agli operatori che cosa bisogna fare praticamente nella
concreta realizzazione di un film sostenibile. Inoltre, sempre nell'ottica di una diffusione
della cultura della sostenibilità, si sottolinea la partecipazione di Edison Green Movie
alle selezioni per l’Award Competition 2013 della Sustainable Energy Week, la 7 giorni
promossa tutti gli anni dalla Commissione Europea dedicata alla sostenibilità nel mondo
dell’energia111. Si tratta dunque di un'opportunità utile per espandere l'iniziativa di
Edison fuori dai confini nazionali e condividere in Europa l'idea di un cinema sempre
più attento all’impatto ambientale.
5.2. Cres.Co112
Il progetto Cres.Co. - Crescita Compatibile è promosso da Fondazione Sodalitas 113 per
accrescere la conoscenza condivisa della sostenibilità ed incentivare l’attuazione
quotidiana di comportamenti sostenibili e responsabili, coinvolgendo rappresentanti
delle istituzioni locali, cittadini, giovani ed imprese al fine di creare modelli di territori
virtuosi e replicabili, le cosiddette Isole Cresco. L'iniziativa, a cui Edison partecipa
insieme a una trentina di aziende, è stata avviata nell’ambito di sei comuni lombardi ad
elevata sostenibilità ambientale (Abbiategrasso, Carugate, Morbegno, Gorgonzola,
Saronno e Calusco d’Adda) e si focalizza su tre temi chiave: energia ed acqua; recupero,
riciclo e smaltimento; mobilità sostenibile. Cres.Co realizza quindi un'alleanza tra
imprese, comuni, cittadini e università per passare da una sostenibilità predicata a una
sostenibilità praticata. Attraverso un accordo con il comune e il coinvolgimento degli
stakholder locali, il progetto mette a fuoco gli interventi più efficaci a seconda delle
specificità del territorio e individua le imprese da coinvolgere tra quelle aderenti; queste
ultime mettono a disposizione le proprie competenze ed esperienze maturate nel tempo
per ridurre l'impatto sull'ambiente e sviluppano attorno alle tre tematiche percorsi
formativi aventi l'obiettivo di educare i cittadini, sensibilizzandoli ad adottare
comportamenti sostenibili durante la quotidianità.
111 http://eusew.eu/
112 http://www.edison.it/it/sostenibilita/progetti-per-la-comunita/cultura-della-sostenibilita/cresco.shtml
113 Per l'approfondimento relativo alla Fondazione Sodalitas si rimanda al paragrafo 2, capitolo IV.
154
I programmi sul territorio sono realizzati tramite il contributo scientifico offerto dal
Politecnico di Milano, il quale si occupa anche della misurazione dell’impatto generato
da Cres.Co e derivante dalle azioni d'intervento concrete messe in atto.
5.3. Arriva Mr.Green
Arriva Mr.Green è la prima trasmissione televisiva che tratta i temi energetici in modo
semplice e divulgativo per fornire alle famiglie italiane un aiuto pratico nell'utilizzo
consapevole dell'energia. Il protagonista delle dieci puntate, Mr.Green, è il giornalista
Luca Bonaccorsi, fondatore e direttore del primo quotidiano ecologista d’Italia, che nel
programma ha il ruolo chiave di rendere accessibili e quotidiane pratiche di risparmio e
rispetto per l’ambiente. Il format della trasmissione prevede ogni settimana la presenza
di una famiglia italiana, all'interno della quale Mr.Green viene ospitato qualche giorno
ed è chiamato ad osservare i comportamenti e le abitudini scorrette nella gestione della
vita domestica. Al termine della convivenza, il protagonista pone in evidenza tutti gli
eccessi e gli sprechi, dando alla famiglia voti, consigli e punizioni esemplari.
Il programma, trasmesso da La7, tenta di far cambiare in pochi giorni le cattive pratiche
energetiche delle famiglie ospiti, affinché i piccoli errori commessi da esse all'interno
delle mura domestiche, negli spostamenti e nell'alimentazione possano essere mostrati a
tutti i telespettatori. L'intento è quello di riuscire a fornire al pubblico interessato una
pratica guida per accrescere la consapevolezza di quanto certi comportamenti sbagliati
nella vita di tutti i giorni portano a consumare eccessivamente, a spendere tanto, a
inquinare molto.
6. Progetti per le nuove generazioni
Tra le iniziative sviluppate dall'impresa nell'ambito del dialogo con la comunità, sono
compresi anche quei progetti che vedono come destinatari diretti le nuove generazioni,
verso cui Edison sta particolarmente impegnando risorse ed energie. Tradizionalmente
impegnata nel mondo della cultura, l'azienda supporta attraverso sponsorizzazioni
iniziative di interesse culturale rivolte all'universo giovanile, tra le quali si ricorda “Dal
dire al fare” - il Salone italiano dedicato al tema della Responsabilità sociale d’impresa a cui Edison ha preso parte nel 2012, durante l'ottava edizione dell'evento, collaborando
alla realizzazione dello “Spazio Giovani”114.
114 Per l'approfondimento relativo al Salone Dal Dire al Fare si rimanda al paragrafo 2.2., capitolo IV.
155
Sempre più il gruppo è consapevole dell'importanza che la diffusione di una cultura
della sostenibilità debba rivolgersi ai giovani, i cittadini di domani, che con i loro
comportamenti possono contribuire ad un futuro migliore. Per tale ragione, Edison si
adopera nella creazione di una conoscenza diffusa su clima, efficienza energetica e
sviluppo sostenibile, rivolgendosi ai ragazzi attraverso la scuola, il mondo della musica
e il cinema. Qui di seguito verranno presi in considerazione alcuni dei suddetti progetti,
tra i quali rientra il programma Edison Change The Music, a cui dedicherò specifica
attenzione nel prossimo capitolo.
6.1. Eco-Generation. Scuola Amica del Clima 115
Eco-Generation. La Scuola Amica del Clima nasce
dalla volontà di portare le tematiche ambientali
nella classi delle scuole primarie e secondarie, con
lo scopo di diffondere la cultura della sostenibilità
tra i giovani studenti. La campagna, di durata
triennale, si è basata sulla creazione di una rete di
scuole pilota presenti in dieci città italiane (Milano,
Monza,
Pioltello,
Varese,
Padova,
Verona,
Ravenna, Scerni, Foggia, Palermo), andando a
coinvolgere un totale di 120 classi e 2500 studenti.
Il progetto, che si avvale della collaborazione
decennale con Legambiente116 sui temi del risparmio energetico e dell'utilizzo delle
energie rinnovabili, prende avvio nel 2009 da un’indagine termografica sull’efficienza
energetica negli istituti scolastici di intervento, dalla quale è emersa la necessità di
intervenire su tutte le strutture analizzate per ottenere un risparmio dei consumi del 5070% e ridurre gli sprechi. Nella prima fase, in ognuna delle scuole pilota viene
organizzato un programma di attività ad hoc per promuovere le buone pratiche di
sostenibilità: rappresentazioni teatrali, laboratori, realizzazione di fumetti pro-efficienza
energetica, esperimenti, percorsi educativi mirati all’adozione di pratiche virtuose; tutte
le attività coinvolgono gli studenti per il raggiungimento degli obiettivi di risparmio
energetico, chiedendo ad ognuno di individuare concretamente all’interno della propria
115 http://www.edison.it/it/sostenibilita/progetti-per-la-comunita/cultura-della-sostenibilita/ecogeneration.-scuola-amica-del-clima.shtml
116 http://www.legambientescuolaformazione.it/
156
scuola quelle mancanze che favoriscono la dispersione energetica e aumentano gli
sprechi.
Figura V.5.: Eco-Generation in aula
Fonte: http://www.legambientescuolaformazione.it/
Lo scopo è quello di rendere consapevoli le nuove generazioni sulla possibilità di
ottimizzare le risorse a propria disposizione in modo da garantire rispetto in termini
ambientali.
Per attivare una comunicazione trasparente e un dialogo costruttivo intorno al progetto,
Eco-Generation sfrutta l'opportunità offerta dal web e si dota di una pagina ad hoc sul
social network Facebook, dove le scuole pilota redigono un diario di bordo relativo
all'esperienza in atto e rendono pubblici i percorsi portati avanti, per diffondere anche
agli altri istituti le buone pratiche per il risparmio energetico. Questo spazio condiviso
permette di confrontarsi e scambiarsi informazioni, non solo con le scuole partecipanti
al progetto, ma anche con tecnici, enti locali, cittadini e stimolare una partecipazione
attiva che crei un network di competenze condivise. Alla fine del percorso formativo,
ogni classe ha poi proposto un “Decalogo della scuola sostenibile” come strumento di
riqualificazione del proprio edificio scolastico, contenente le azioni virtuose da mettere
157
in pratica per una migliore gestione dell’energia, dei rifiuti, dell’acqua e dei trasporti,
dentro e fuori la scuola. Tra i decaloghi progettati, incentrati sulla necessità di un
cambiamento degli stili di vita in direzione della sostenibilità, quello giudicato migliore
è stato assunto come “Carta degli obiettivi di qualità per scuole sostenibili”.
Eco-Generation, che ha ottenuto il Patrocinio del Ministero dell’Ambiente e del
Ministero dell’Istruzione, si è dimostrato un progetto di educazione alla cittadinanza, in
cui la scuola diventa il luogo ideale per offrire un contributo attivo alla cultura della
sostenibilità e sperimentare buone pratiche di risparmio. L'intenzione futura di Edison e
Legambiente è quella di ampliare lo spettro d'azione degli interventi, allo scopo di
trasformare Eco-Generation in un progetto di efficienza energetica permanente da
proporre a tutti gli istituti scolastici, ma anche alle amministrazioni locali e al Ministero
dell’Istruzione. Con quest'ottica, il progetto continuerà nei prossimi anni attraverso la
creazione, in ogni regione, di presidi ambientali di eccellenza che sappiano trasferire
alle varie realtà presenti sul proprio territorio competenze in tema di risparmio
energetico, edilizia sostenibile, gestione dei rifiuti e fonti rinnovabili.
6.2. Edison Generation117
Edison Generation è la piattaforma web pensata per comunicare ed ascoltare i propri
stakeholder con massima apertura ed interesse, raccontando da vicino le principali
iniziative sulla sostenibilità di Edison e stimolando la formazione di una coscienza
collettiva. Partendo dal presupposto che la responsabilità sociale d'impresa sottintende il
coinvolgimento di un largo pubblico, interno ed esterno all'azienda, l'impresa ha creato
questa community virtuale per avviare e mantenere vivo un dialogo reale e continuo tra
le parti, portando a uno scambio benefico ed un arricchimento reciproco. Proprio per il
terreno privilegiato scelto per l'iniziativa – web e social media - essa si rivolge per lo
più alle nuove generazioni, presentandosi nella forma di un blog multi-autore, all'interno
del quale poter partecipare attivamente attraverso la produzione e condivisione di
contenuti su temi in ambito di responsabilità sociale, quali: l'ambiente, il risparmio
energetico, la biodiversità, l'impegno sociale, i diritti umani.
Gli autori del blog sono in primis membri della realtà Edison, facenti parte
dell’organigramma aziendale e la cui mansione abbia una certa affinità con le tematiche
trattate, ma si trovano anche esperti di settore, tra cui giornalisti, sindacalisti e
117 http://www.edisongeneration.it/
158
rappresentanti di organizzazioni no profit. Tuttavia, la community è aperta a chiunque
abbia il desiderio di intervenire all’interno delle discussioni pubbliche, semplicemente
registrando le proprie credenziali, tramite il collegamento “Lascia un tuo commento”.
Al suo interno, quindi, non solo si trovano descritti i recenti progetti di Edison (autore
principale del blog) in materia di sostenibilità, bensì il blog diventa un ampio spazio
per dialogare insieme, discutere di problemi e proporre possibili soluzioni, ricevere
suggerimenti e stimolare una partecipazione coinvolgente con la finalità di cambiare il
presente verso un futuro migliore. Inoltre, la community è provvista di un'area dedicata
ai principali social network (Facebook, Twitter, Flickr, ecc.) per cogliere tutte le novità
provenienti dalla rete nel campo della CSR, seguire gli aggiornamenti in real time,
favorire lo scambio di nuove idee ed esperienze nella convinzione che un futuro
sostenibile sia possibile in virtù di un impegno costante da parte di tutte le generazioni
e, in particolare, i giovani.
Distintasi per l’efficacia della comunicazione nel rispetto delle regole della
responsabilità, nel 2010 Edison Generation si è aggiudicata il Premio Aretê –
Comunicazione Responsabile nella sezione Comunicazione Internet, promosso da
Nuvolaverde con Confindustria e ABI118. L'iniziativa è stata giudicata strumento
innovativo valido per diffondere la sostenibilità e sensibilizzare chi ancora non crede ad
essa come elemento fondamentale per vivere meglio.
7. Riflessioni
Edison dimostra uno spiccato e volontario interesse per la Responsabilità Sociale
d’Impresa ad ampio raggio. L'attenzione dedicata non è frutto solo di un'operazione di
facciata, destinata a “lavare di verde” alcune attività legate a pratiche di sostenibilità al
solo scopo di ripulire la propria immagine e a fini meramente pubblicitari 119. L'impegno
che l'azienda dimostra in direzione di uno sviluppo responsabile è autentico e ben
radicato nel modello di business aziendale, come dimostrano i numerosi strumenti
adottati in tal senso, ed è frutto dell'accresciuta consapevolezza del ruolo che l'impresa –
quale buon cittadino – è chiamata a svolgere per garantire una crescita sostenibile
dell'intera società. Attraverso l'adozione di nuove policy, l'attivazione di importanti
progettualità e la collaborazione con altre realtà impegnate nell'ambito, Edison riesce ad
118 http://www.nuvolaverdesito.org/arete/
119 Per l'approfondimento relativo al greenwashing si rimanda al paragrafo 2, capitolo II.
159
occuparsi di tematiche lontane dalla sua idea originale di business, dando all’azienda un
plus inequivocabile. La decisione di continuare ad abbracciare tale filosofia, del tutto
volontaria, e farla sempre più propria come modalità di gestione dell'impresa non fa
altro che garantire al marchio valore di distinzione, impegno e riconoscibilità. Edison
accoglie questa opportunità come una sfida, che seppur impegnativa e vincolante
rispetto agli impegni presi e dichiarati, porta nel tempo a risultati concreti non
solamente in termini economici per l'azienda stessa, ma anche in termini di tutela
dell'ambiente e di benessere della società in senso lato.
É evidente il desiderio di interloquire con stakeholder di ogni natura, senza particolari
pregiudizi né pretese, ma con il solo scopo di trasmettere delle buone pratiche
responsabili. Le iniziative avviate, in particolare nei confronti della comunità, si
distinguono per le differenti modalità attraverso cui diffondere una cultura consapevole
e attenta alla tematica della sostenibilità nei vari settori della realtà sociale. È solo in
anni recenti che, con maggior intensità, l'attenzione viene dedicata alle nuove
generazioni, attraverso la realizzazione di diversi progetti pensati ad hoc per comunicare
con questa tipologia di target. L'azienda si dimostra proattiva nei linguaggi adottati per
trasmettere in modo efficace i propri messaggi ai giovani; in particolare, l'utilizzo del
web e dei social network permette di raggiungere questo genere di pubblico sfruttando
un terreno ad esso familiare, pertanto rende le iniziative maggiormente accessibili e
fruibili.
Tramite i progetti sviluppati riesce ad avvicinarsi pienamente al target analizzato da
questo elaborato, vale a dire i giovani, e riesce a farlo adeguando le modalità di
raggiungimento a seconda della fascia d'età dei destinatari a cui intende rivolgersi.
Infatti, con Eco-Generation. Scuola Amica del Clima, l'impegno è diretto verso un
pubblico giovanissimo e sfrutta il canale delle istituzioni scolastiche, mentre - come si
avrà modo di approfondire nel capitolo successivo - con il progetto Edison Change The
Music, decide di indirizzarsi ad un pubblico sì giovane, ma leggermente più maturo, e lo
fa attraverso il mondo della musica e del tempo libero. Anche Edison Generation, quale
blog multi-autore pensato per condividere contenuti e dialogare, si dimostra uno
strumento perfettamente adeguato per ottenere la partecipazione attiva dei giovani e
coinvolgerli nell'approfondire la tematica della sostenibilità.
Si evince dunque un evidente sforzo volontario da parte di Edison nell'implementare
politiche e progetti responsabili che abbraccino sempre più la sfera delle nuove
160
generazioni,
determinando
un
progressivo
svecchiamento
dell'immagine
tradizionalmente riconosciuta all'azienda in direzione di un rinnovamento e di maggiori
dinamicità e apertura verso nuovi soggetti ed ambiti d'azione.
161
162
Capitolo VI
IL PROGETTO EDISON CHANGE THE MUSIC
1. Premessa
Se
nel
precedente
capitolo
abbiamo
analizzato la realtà che contraddistingue
l'azienda Edison e le diverse modalità tramite
cui essa intende instaurare relazioni durevoli
con l'intera collettività, si vuole ora dedicare
particolare attenzione all'innovatività con cui
l'impresa tenta di approcciarsi al pubblico
giovane, focus dell'elaborato. Attraverso il
progetto Edison Change The Music120, il
gruppo ha cercato e trovato una strada
alternativa per raggiungere questo target: non
più utilizzando la scuola come strumento per
sviluppare la cultura della sostenibilità, bensì
rivolgendosi alle nuove generazioni tramite il
mondo della musica e del divertimento.
L'iniziativa, giunta nel 2012-2013 alla sua
quinta edizione, si presenta come il primo
progetto musicale a emissioni zero. Alla base della stessa vi è la chiara intenzione di
rafforzare, da una parte, l’utilizzo delle energia rinnovabili, e dall’altra, quella di
avvicinarsi ai giovani creando una proposta che possa appassionarli e renderli
maggiormente consapevoli in merito all’impegno di Edison.
Allo scopo di approfondire le finalità del progetto, ho avuto modo di incontrare
personalmente la Dottoressa Fabrizia De Vita, responsabile Pubblicità Istituzionale e
Progetti Speciali dell'azienda, che si occupa in prima persona di queste iniziative.
Durante il colloquio, tenutosi presso la sede centrale della società situata nell'edificio di
Via Foro Bonaparte a Milano, mi è stato gentilmente illustrato il progetto che qui di
seguito sarà analizzato, cercando di coglierne le peculiarità e gli aspetti innovativi in
120 http://www.edisonchangethemusic.it/
163
modo da
comprenderne la coerenza con la strategia complessiva di Corporate
Responsibility dell'impresa.
2. La nascita
Venuta a conoscenza dell'esistenza di questo progetto indirettamente, grazie a una
persona a me vicina e attiva in ambito musicale, la prima domanda che mi sono posta è
stata quella di comprendere quali fossero i motivi per cui un'azienda come Edison
avesse dato vita a una tale iniziativa. Il nucleo del progetto, seppur appena abbozzato,
ha avuto origine da un concorso di idee organizzato nell'anno 2008 all'interno
dell'impresa, dove ai diversi dipendenti è stato chiesto di pensare a qualcosa di
innovativo per parlare di sostenibilità con nuove modalità e trasmettere all'esterno
l'impegno di Edison in questa direzione. L'idea è quindi frutto della creatività delle
persone che lavorano nell'azienda e nasce proprio dalla volontà di rinnovare la
comunicazione del gruppo, in direzione di un “ammodernamento” della stessa.
Tra le diverse proposte avanzate, la scelta effettuata dalla Direzione Comunicazione in
accordo con l'Amministratore delegato è caduta su questo progetto che propone - per la
prima volta da parte dell'impresa - un avvicinamento al mondo musicale, in quanto la
musica rappresenta uno degli ambiti di maggior interesse per il settore più giovane della
popolazione; in particolare, si riconosce l'influenza che essa esercita sulle nuove
generazioni, target a cui Edison si sta rivolgendo con sempre maggior interesse ed
attenzione in tempi recenti. Inizialmente il progetto è stato realizzato a un livello
embrionale, diciamo in via sperimentale, per sondare il terreno e valutare se potesse
essere un'iniziativa efficace e fruttuosa; pertanto, nel primo anno è rimasto un
programma secondario, avviato a fianco di altre iniziative già collaudate da tempo, e ad
esso sono state destinate – sempre su decisione della Direzione Comunicazione - risorse
limitate, sia in termini economici che di tempo. Successivamente, a partire già dalla
seconda edizione, è aumentata l'attenzione dedicata, le attività si sono ampliate ed
Edison Change The Music è diventato uno dei progetti di comunicazione tra i più
importanti dell'azienda. Nel tempo è cresciuto sino ad assumere una forma sempre più
simile a quella attuale e è diventato un vero e proprio movimento che coinvolge artisti,
promoter, discografici, musicisti, appassionati di musica, fino al grande pubblico con
oltre 100.000 fans.
164
2.1. L'insight
Il progetto che, come è stato precedentemente sottolineato, nasce da una proposta
aziendale interna, sintetizza in sé la strada che Edison ha iniziato a percorrere con
costanza da tempo: integrare i principi di sostenibilità nel modello di business aziendale
all'insegna di una crescita del Paese e di un futuro migliore per le generazioni a venire.
L'essenza dell'iniziativa è sostanzialmente impiegare la musica come veicolo per
diffondere il tema della sostenibilità energetica tra i giovani, coloro che saranno gli
adulti di domani e che devono essere consapevoli di quanto le loro azioni possono avere
ricadute positive o, al contrario, negative sull'ambiente in cui vivono. L'obiettivo
primario è quindi quello di fare cultura nei confronti dei soggetti più giovani della
società, e quale mezzo migliore della musica per comunicare con loro? L'avvicinamento
al mondo musicale, così come a quello sportivo, è dovuto alla ferma convinzione che la
musica sia un veicolo primario nella comunicazione esterna verso i giovani. Il
messaggio che si vuole trasmettere è che anche nel fare musica si può prestare
attenzione all'ambiente ed adottare comportamenti all'insegna della sostenibilità.
A questa finalità prettamente culturale e di sensibilizzazione, si affianca l'intento non
secondario di aiutare le band musicali emergenti nel farsi strada nel mondo della
musica, con la consapevolezza di quanto non sia facile per chi ha questa passione
riuscire ad ottenere una chance concreta nell'ambito. In tal senso, Edison permette ai
giovani musicisti di godere di un'opportunità di visibilità notevole attraverso l'apertura
di concerti di grandi big nazionali ed internazionali.
3. La struttura attuale
Edison Change the Music è un progetto completo e articolato, che prevede al suo
interno la presenza di quattro diverse iniziative: una competizione musicale, una
comunità telematica, un manifesto ed un osservatorio permanente.
Il Contest musicale è una sfida tra band emergenti, le cui vincitrici potranno esibirsi
insieme ad artisti noti in un concerto a basso impatto ambientale. La Community non è
nient’altro che la creazione di appositi canali sui social media in modo da favorire
l'interazione con il pubblico giovanile e mantenere un dialogo costante e trasparente con
esso. Il Manifesto delle musica sostenibile è un documento al cui interno sono
presentate le regole comportamentali a cui l'azienda Edison si attiene per organizzare gli
eventi musicali, con particolare focalizzazione sulle tematiche dei trasporti, dei consumi
165
energetici e dello smaltimento dei rifiuti. Infine, troviamo l’Osservatorio permanente in
grado di monitorare in forma costante le emissioni di CO 2 dei concerti tenuti a livello
nazionale.
Nel 2012 è stata lanciata anche una nuova iniziativa: l’app gratuita Edison Radio 121,
grazie alla quale è possibile ascoltare i brani delle band che hanno partecipato alle
ultime due edizioni del Contest, scegliendo tra i diversi generi proposti, ed acquisire
informazioni sui gruppi stessi. L'app diventa un ulteriore modo per far conoscere la
musica emergente al grande pubblico, oltre che un'opportunità per esprimere le proprie
preferenze sulle band vincitrici e partecipare a concorsi con ricchi premi.
Vediamo ora di cogliere più da vicino gli aspetti chiave che contraddistinguono ognuna
delle suddette iniziative facenti parte del progetto.
3.1. La Community
La Community sul web è una comunità virtuale che permette ad artisti, promoter,
discografici, musicisti, appassionati di musica e al grande pubblico di ricevere tutti gli
aggiornamenti in merito al progetto, oltre che partecipare attivamente con propri
contributi. Tale comunità online fa riferimento al sito ufficiale dell'iniziativa
www.edisonchangethemusic.it ed è attiva sui principali social network, quali Facebook,
Twitter, You Tube, Myspace, Flickr. Considerati nella loro totalità, questi spazi online
diventano il luogo dove chiunque fosse interessato può avvicinarsi ai principi del
progetto, trovare consigli e condividere notizie, immagini e video, oltre che partecipare
alle votazioni online relative alle band musicali partecipanti al Contest.
La Community diventa quindi un terreno di condivisione, attraverso cui l'azienda può
attivare un dialogo con i destinatari dell'iniziativa, sempre nell'ottica di quell'attenzione
all'ascolto degli stakeholder che è tipica della modalità di gestione adottata dall'azienda.
3.2. Il Manifesto122
Il Manifesto della musica sostenibile rappresenta un decalogo che racchiude al suo
interno le best practices da seguire nella realizzazione di un evento musicale che si
sviluppi nel completo rispetto dell'ambiente. Il documento, frutto di due anni di lavoro
sul tema del risparmio energetico in ambito musicale, nasce prendendo spunto dai
121 http://www.edisonchangethemusic.it/edison-radio
122 http://www.edisonchangethemusic.it/content/il-manifesto-della-musica-sostenibile
166
contributi emersi dalla Community online in merito alla musica sostenibile e riassume
pertanto i comportamenti virtuosi da adottare nei diversi aspetti che compongono
l'organizzazione dell'evento. Nella fase iniziale, Edison Change The Music ha proposto
alcuni suggerimenti di base che sono poi stati alimentati e costantemente aggiornati dai
partecipanti della comunità virtuale, per terminare nella realizzazione di un vero e proprio
green music book a conclusione della prima stagione del progetto .
In particolare, in esso troviamo regole di condotta sull’ubicazione del concerto,
incentivando a preferire luoghi facilmente raggiungibili tramite mezzi di trasporto
pubblici ed efficienti, sia per i partecipanti all'evento che per i membri della band e
dell’equipe organizzativa (artt. 1, 7 e 8); così come il suggerimento di privilegiare
concerti diurni, nel rispetto della quiete pubblica e del risparmio energetico (art. 2).
Per ciò che riguarda l’aspetto ambientale, Edison Change the Music si preoccupa di
azzerare le emissioni di anidride carbonica tramite l’utilizzo di impianti solari
fotovoltaici per alimentare il sistema audio, luci e video (art. 3), nonché attraverso
certificazioni di produzione rinnovabile, l'acquisto di crediti di emissione o con
compensazioni tramite progetti di forestazione (artt. 4 e 5). Secondo l’art. 6, anche le
apparecchiatura impiegate per la produzione di energia durante l'evento devono
dimostrarsi efficienti e a basso impatto ambientale. Infine, in merito allo smaltimento
dei rifiuti, come riportato negli artt. 9 e 10, occorre favorire la raccolta differenziata
presso i luoghi dei concerti ed incentivare l'utilizzo di materiali di riciclo anche per i
biglietti, i gadget e i beni di consumo.
Il Manifesto è quindi una guida pratica atta a sintetizzare i principi e le soluzioni
tecniche che permettono ad un evento musicale di realizzarsi nell'ottica della
sostenibilità ambientale.
3.3. L'Osservatorio: panoramica della musica in Italia
L’Osservatorio permanente è l'iniziativa inserita da Edison all'interno del progetto quale
strumento in grado tenere sotto osservazione costante le emissioni di anidride carbonica
degli eventi musicali organizzati sul territorio nazionale. Grazie ad esso, nel corso degli
anni l'azienda ha pubblicato diversi studi – realizzati con la consulenza di società
esterne - in materia di impatto ambientale dei concerti in Italia 123. Il primo di questi,
risalente al 2008, analizza e verifica, attraverso software di calcolo specifici, i dati
123 http://www.edisonchangethemusic.it/content/studi-e-analisi
167
ottenuti sulle emissioni di CO2 allo scopo estrapolare quelli più significativi in merito
all’impronta ambientale dell’evento sul territorio. Si articola primariamente attraverso
una rapida descrizione introduttiva relativa al contesto generale, sintetizzando
brevemente la diffusione del concetto di sviluppo sostenibile e gli interventi normativi
attuati negli anni a livello internazionale per la tutela dell'ambiente; segue poi la
presentazione dei dati relativi alle emissioni di CO2 associate ad alcune tipologie di
eventi musicali, per concludere con alcuni consigli pratici che, se applicati, aiutano a
ridurre l'impatto ambientale del concerto nei suoi diversi ambiti di realizzazione
(consumi elettrici, trasporti, consumo di materiali e gestione dei rifiuti).
Il secondo studio, realizzato da AzzeroCO2124, rappresenta un aggiornamento ed
un’integrazione del lavoro presentato nell'anno precedente; in particolare, si focalizza
sull’evoluzione che il settore della musica dal vivo ha subito nell'anno 2008 in termini
di comportamenti e soluzioni sostenibili volte alla riduzione dell’impatto ambientale.
Pertanto, a differenza dell'analisi anteriore, viene data attenzione non agli aspetti tecnici,
bensì agli elementi di innovazione in direzione del nuovo concetto emergente di musica
green. Facendo riferimento ai dati pubblicati ogni anno dalla SIAE 125, si considerano qui
solamente quelli relativi alla categoria “musica leggera”, in quanto le altre due “musica jazz” e “musica classica” - sono essenzialmente basate su strumenti acustici e
non elettrici. Affiora evidente dal contenuto dello studio che, a fronte di un aumento del
numero di eventi musicali – da circa 12.000 dell'anno 2007 a quasi 18.100 nel 2008 - si
assiste ad una contestuale riduzione dell’impatto ambientale prodotto, proprio perché gli
artisti, gli organizzatori e anche il pubblico adottano sempre più soluzioni e
comportamenti eco-compatibili. Grazie all’impiego di tali accorgimenti, le emissioni di
CO2 prodotte in ambito musicale si sono ridotte del 10% (oltre 300mila tonnellate)
rispetto al valore che avrebbero raggiunto secondo i parametri individuati nello studio
precedente; nel dettaglio, dalle stime effettuate è risultata una diminuzione delle
emissioni del 5% per i piccoli eventi, del 7% per quelli medi e addirittura dell'11% per i
grandi eventi. Distinguendo la produzione di CO2 degli spettacoli musicali secondo i tre
settori che ne compongono l'organizzazione (consumi elettrici, trasporti, consumo di
materiali e gestione dei rifiuti) si evince dai dati che ognuna di queste voci ha subito
incrementi di efficienza rispetto al 2007; in particolare, i trasporti sono il settore in cui
124 http://www.azzeroco2.com/
125 http://www.siae.it/statistica.asp?
link_page=Statistica_RapportoSemestrale.htm&open_menu=yes#doc
168
più di ogni altro si è riusciti a migliorare – con l'11% di risparmio rispetto all'anno
precedente - anche perché, essendo l'ambito di gran lunga più impattante, gli interventi
sono maggiormente efficaci. Tra le metodologie maggiormente adottate dagli artisti e
dagli organizzatori per raggiungere tali risultati, si sottolinea l'impiego di meccanismi in
grado di incentivare l’utilizzo di mezzi di trasporto più sostenibili e sistemi di mobilità
alternativi all'auto, affinché i visitatori scelgano il mezzo pubblico, la bicicletta o il
servizio di navetta messo a disposizione per recarsi al luogo del concerto.
Lo studio riferito all'anno 2009, realizzato direttamente dall'azienda Edison grazie al
contributo offerto dall'osservatorio, evidenzia l'ulteriore aumento del numero
complessivo di concerti di musica live in Italia, pari a poco più di 21.500 e con un
incremento del 19% rispetto al 2008. La produzione di anidride carbonica associata agli
eventi musicali è risultata in calo del 9% se confrontata al 2008 e del 20% rispetto al
2007, con un risparmio complessivo di 155mila tonnellate di CO 2. Così come
nell'indagine precedente, emerge che l'apporto più significativo al miglioramento della
sostenibilità di un evento musicale proviene dal segmento dei trasporti e, in particolare,
si lega alla maggior diffusione di veicoli a basse emissioni, nonché a un servizio di
mezzi pubblici più efficiente. L'attuale studio introduce anche un'analisi geografica allo
scopo di evidenziare come si distribuisce, a livello nazionale, la produzione di CO2
derivante dai concerti musicali.
Dalla tavola riportata di seguito si evince che Lombardia, Piemonte, Emilia Romagna
sono le regioni italiane che, essendo più attive nella promozione di iniziative musicali,
producono il più alto livello di emissioni di anidride carbonica; nonostante ciò, sono
contemporaneamente le regioni maggiormente impegnate nell'adozione di pratiche
orientate all’efficienza energetica, tanto che in Lombardia più della metà dei concerti
del 2009 sono stati organizzati con misure eco-sostenibili.
169
Figura VI.1.: Emissioni di CO2 associate agli eventi musicali in Italia a livello regionale
Espresse in t CO2
2007
2008
2009
586.614
565.012
481.092
46.131
39.768
48.302
Lombardia
318.114
330.895
288.148
Piemonte
212.672
183.896
133.248
9.697
10.453
11.393
NORD EST
469.216
407.227
442.079
Emilia Romagna
266.805
214.630
216.512
Friuli Venezia Giulia
40.953
30.987
36.643
Trentino Alto Adige
42.459
39.937
42.362
Veneto
118.999
121.673
146.572
CENTRO
419.884
381.301
390.651
Lazio
179.251
162.703
159.891
Marche
89.061
83.420
90.271
Toscana
117.586
106.977
111.595
Umbria
33.986
28.201
31.894
140.558
137.458
149.373
20.900
16.802
18.327
Basilicata
3.672
3.715
4.301
Calabria
9.979
6.586
7.100
55.451
60.539
71.556
Molise
3.013
1.858
2.126
Puglia
47.543
47.958
45.963
ISOLE
86.613
67.463
68.105
Sardegna
22.312
17.478
16.201
Sicilia
64.301
49.985
51.904
1.702.886
1.491.797
1.531.299
NORD OVEST
Liguria
Valle d'Aosta
SUD
Abruzzo
Campania
ITALIA
Fonte: Studio sull'impatto ambientale degli eventi musicali in Italia (2010).
Il quarto studio, ricalcando l'impostazione dei precedenti, offre una panoramica della
musica italiana relativa al 2010, anno in cui si sono tenuti circa 23.600 concerti di
musica live, con un aumento dell’11% rispetto al 2009.
Come mostra la tabella successiva, nonostante questo incremento in termini di quantità
170
numerica, il valore complessivo di emissioni di CO 2 prodotta nel settore degli eventi
musicali è rimasto pressoché costante, passando da un valore di 1.665.590 tonnellate nel
2009 a 1.658.701 tonnellate nel 2010. La maggiore sostenibilità degli eventi ha
permesso un risparmio complessivo di circa 161.139 tonnellate di CO 2 rispetto a quanto
ne sarebbe stata emessa con i valori dell’anno precedente; in particolare, dalle stime è
risultata una diminuzione delle emissioni dell’1% per i piccoli eventi, del 6,7% per
quelli medi e dell’11% per i grandi eventi.
Figura VI.2.: Concerti di musica leggera in Italia negli anni 2008, 2009 e 2010
Totale
Piccoli 75%
Medi 20%
Grandi 5%
Emissioni di CO2
2008
18.086
13.565
3.617
904
1.527.063
2009
21.553
16.165
4.311
1.078
1.665.590
2010
23.583
17.687
4.716
1.180
1658701
Fonte: Studio sull'impatto ambientale degli eventi musicali in Italia (2011).
La percentuale di concerti musicali green sul totale del 2010 arriva a circa il 35%,
potendo quindi affermare che complessivamente c’è stato un miglioramento nella
sostenibilità degli eventi, grazie alle sempre più frequenti soluzioni logisticoorganizzative e tecnologiche adottate dagli organizzatori. Si conferma infatti la
tendenza, ormai in atto da alcuni anni, di impiegare impianti fotovoltaici per alimentare
le strutture dei concerti e tecnologie più efficienti per l'illuminazione e la diffusione del
suono, così come nell'ambito dei trasporti si registrano sempre più esempi di pratiche
rivolte alla riduzione dell'impatto sull'ambiente, quali l’utilizzo di mezzi pubblici e
l’istituzione di servizi navetta per il pubblico. Anche il settore dei materiali sta
concentrando gli sforzi per diminuirne l’uso, incentivare il riciclo e stimolare l’impiego
di soluzioni biodegradabili; in particolare, si ricorre con più frequenza alla raccolta
differenziata e allo sviluppo di campagne pubblicitarie sui media audiovisivi e
soprattutto su internet, tramite le mailing list ed i social network.
Per quanto riguarda gli anni più recenti (2011 e 2012), i dati degli studi relativi agli
eventi musicali sostenibili a livello nazionale non sono stati pubblicati sul sito di Edison
Change the Music in quanto, come riferitomi, sono rimasti pressoché in linea con quelli
presentati in precedenza, pertanto non si registrano variazioni di spessore. Si può
comunque desumere che, dall'evoluzione della musica che emerge dai numeri contenuti
171
negli studi realizzati da Edison a partire dal 2008 in avanti, sembra si stia facendo
sempre più strada una cultura green del settore musicale, il quale pare prendere
consapevolezza del ruolo centrale che può svolgere in termini di esempio per i milioni
di appassionati. Tale ambito sta dimostrando una crescente sensibilità al tema
ambientale e sempre più spesso i singoli concerti o i tour degli artisti nel loro insieme
sono oggetto di azioni di abbattimento dei consumi energetici, della corretta gestione
dei rifiuti e di altre azioni volte al contenimento e/o alla compensazione delle emissioni
di gas climalteranti.
3.4. Il Contest musicale
Il cuore del progetto è costituito dal Contest musicale, ovvero da un concorso destinato
a band emergenti italiane non impegnate da un contratto discografico, composte da
almeno 2 membri maggiorenni, i quali potranno effettuare la loro iscrizione tramite il
sito internet di riferimento. Come dichiarato nella premessa del regolamento, il Contest
è «ideato, indetto e promosso da Edison Spa, nell'ambito delle proprie attività in materia
di sviluppo sostenibile, per sostenere le opere artistiche di giovani talenti» 126. Emerge
quindi l'intento dell'azienda di aiutare i gruppi emergenti a farsi strada nel mondo della
musica, mai dimenticando l'attenzione alla tematica della sostenibilità. L'iniziativa del
Contest regala alle band una grande chance di esibirsi davanti ad un folto pubblico, a
fianco di big di caratura nazionale ed internazionale, e si pone l'obiettivo di “liberare”
anche quella musica che resta relegata ai piccoli locali cittadini, mettendo a disposizione
dei giovani artisti l'opportunità di suonare su grandi palchi.
I candidati saranno suddivisi in 4 diverse categorie, sulla base di quattro aggregati dei
vari generi musicali:
 Rock/Metal/Punk
 Pop/Etno-Pop/Raggae
 Elettonica/Rap/Hip Hop
 R&B/Soul/Jazz/Black
Per poter partecipare, ogni band dovrà selezionare la categoria di appartenenza ed
inviare, tramite l'apposita area del sito internet, due propri brani in formato mp3
accompagnati dal relativo testo; questi potranno essere scritti in qualsiasi lingua, purché
si tratti di materiale originale ed inedito. Sempre da regolamento, i protagonisti aderenti
126 http://www.edisonchangethemusic.it/contest/il-regolamento
172
al concorso concederanno ad Edison il diritto non esclusivo d’utilizzo dei brani musicali
in questione, che potranno essere da essa registrati, riprodotti e diffusi attraverso
qualsiasi mezzo e sistema di diffusione.
Nel corso della prima fase del Contest, avviene una selezione iniziale che porta
all'individuazione di 50 band, anche se a discrezione della commissione tale numero
può subire lievi variazioni; queste saranno invitate dall'organizzazione a caricare sul sito
un video live di uno dei due brani presentati alla candidatura. L'edizione 2012 è stata
caratterizzata dalla novità relativa al tour nelle università italiane, organizzato da Edison
con lo scopo di dare vita ad incontri tra esperti e studenti sul tema della sostenibilità
nella musica, oltre che per far conoscere il Contest. Le band iscritte possono infatti
esibirsi live presso gli atenei e, in caso di superamento della prova, passano di diritto
nelle 50 scelte per la fase successiva. Questa seconda selezione prevede un'ulteriore
scrematura, riducendo i partecipanti a 20 band, le quali si esibiranno presso l'auditorium
del Centro Professionale della Musica di Milano, davanti alla commissione
selezionatrice ed alcuni membri della giuria. Concluse le presentazioni, vengono
decretati i 10 gruppi finalisti, ripartiti nelle 4 categorie musicali presenti, che avranno
l'occasione di suonare in diversi locali italiani scelti dall'organizzazione.
Figura VI.3.: Le band vincitrici del Contest 2012
TAMUNA
Categoria Pop/Etno-Pop/Reggae
KUTSO
Categoria Rock/Metal/Punk
Fonte: http://www.edisonchangethemusic.it/contest/4-vincitori
173
BORRKIA BIG
BAND
Categoria R&B/Soul/Jazz/Black
FUKADA TREE
Categoria Elettronica/Rap/Hip Hop
Al termine del tour, la giuria stabilisce i vincitori all'interno di ogni genere musicale, i
quali ricevono come premio la possibilità di aprire, sul territorio nazionale ed europeo, i
concerti di artisti italiani e stranieri in linea con il loro repertorio musicale. Godranno
così di ampia visibilità in occasione di tour o rassegne musicali e nelle cronache
giornalistiche degli eventi, che permetterà loro di farsi conoscere al grande pubblico
come esordio di una carriera (forse) importante.
Collaborazioni con soggetti terzi
Il Contest musicale, essendo un concorso di grande spessore qualitativo, non può essere
condotto esclusivamente da soggetti appartenenti all'organizzazione interna dell'azienda
Edison, ma necessita dell'avvio di collaborazioni con partner esterni che possano così
apportare il loro contributo specializzato allo scopo di rendere il Contest serio, credibile
e di alto livello. Il progetto, pertanto, prevede sostanzialmente il coinvolgimento
permanente di tre differenti soggetti:
 Un partner tecnico che si occupa della produzione e direzione artistica del
Contest e delle selezioni delle band emergenti; si tratta del già citato CPM Music
Institute, fondato da Franco Mussida – chitarrista, compositore e cantante,
nonché membro fondatore della Premiata Forneria Marconi - e attivo dal 1984
quale punto di riferimento formativo del panorama musicale italiano127.
 Un portale musicale che permette alle band di farsi conoscere dal grande
pubblico; dal 2011 si tratta di Rock.it, online da un decennio, in cui è possibile
trovare recensioni, testi canzoni, interviste, foto, video, blog, nuovi dischi,
concerti, eventi relativi alla musica italiana128.
 Un partner che si occupa dell'organizzazione del tour dei vincitori; ogni anno
viene stipulato un accordo con un promoter che collabora con Edison Change
The Music per portare le band vincitrici a solcare palchi d'importanza nazionale
ed internazionale. In particolare, mentre per l'anno 2011 è stato scelto Barley
Arts129, l'ultima edizione vede protagonisti Vivo Concerti 130 per quanto riguarda
l'organizzazione degli eventi musicali nazionali e Metatron131 per i concerti dei
vincitori all'estero.
127 http://www.centroprofessionemusica.it/
128 http://www.rockit.it/
129 http://www.barleyarts.com/
130 http://www.vivoconcerti.com/
131 http://www.metatrongroup.com/
174
A questi soggetti principali e sempre presenti nel garantire l'adeguata realizzazione del
Contest, si possono aggiungere partnership estemporanee e limitate a una singola
edizione del progetto, quali ad esempio la collaborazione con Radio 2 nel 2009.
4. L'evoluzione in numeri
Il progetto, iniziato in versione ridotta e in via sperimentale nel 2008, ha modificato la
sua impostazione originaria a partire dall'anno successivo, quando sono aumentate le
risorse ad esso dedicate, prima di tutto in termini di persone e tempo, ma anche e
soprattutto di budget. Tra il primo e il terzo anno lo stanziamento destinato al progetto è
raddoppiato, mantenendosi poi ad un livello sostanzialmente costante; l'aumento delle
risorse economiche ha permesso di investire maggiormente in comunicazione, di
conseguenza dal 2008 - anno di nascita – all'ultima edizione del 2012, Edison Change
The Music ha potuto godere di una sempre maggior notorietà, frutto evidente
dell'incremento di investimenti che l'azienda ha dedicato a tale iniziativa. La realtà del
progetto ha visto nel tempo una progressiva e continua crescita in termini di visibilità ed
apprezzamento, che si evince in maniera inequivocabile osservando e confrontando i
numeri relativi alle edizioni passate. La prima di queste, lanciata a fine marzo e
conclusasi a novembre del 2008, ha visto la candidatura al Contest di circa 300 band,
con un seguito di 1700 iscritti alla community sul social network MySpace. L'anno
successivo, le band iscritte al concorso sono risultate 346, così come sono aumentati a
2200 gli iscritti alla community online. Nel 2009, inoltre, è stata realizzata una prima
pubblicità per rendere maggiormente conosciuto il progetto e, sempre nelle stesso anno,
è stato creato il sito internet dedicato a Edison Change the Music, inizialmente
concepito come una semplice vetrina dove si poteva scoprire la struttura del progetto ed
entrare in contatto con il regolamento relativo al Contest. La presenza sul web si è
ulteriormente ampliata, dando vita ad un'apposita pagina sul social network Facebook
che, nel primo anno di creazione, ha ottenuto l'apprezzamento di 500 fans. Nel 2010, a
partire dal quale Edison Change the Music ha preso sempre più piede tra il giovane
pubblico, il progetto ha espanso i propri confini sulla rete, estendendosi anche su
Twitter, il social network emergente in quel periodo. L'aumento costante dei followers
sulle diverse piattaforme online è accompagnato da una maggiore volontà da parte
dell'organizzazione di favorire il contributo attivo del pubblico alle votazioni delle band
candidate al Contest. É infatti a partire dal 2010 che viene apportata la modifica che
175
permette a chiunque di ascoltare sul sito del progetto le canzoni dei diversi gruppi in
gara ed esprimere la propria preferenza online, diversamente dai primi due anni in cui
l'ascolto era possibile solamente ai soggetti organizzatori. L'interattività e l'apertura al
grande pubblico hanno contribuito a generare maggiori visite in rete, tanto che i voti sul
web hanno raggiunto in un solo anno la cifra complessiva di 30.000 e hanno
sicuramente incentivato la partecipazione e il coinvolgimento dei giovani, nonché la
maggior conoscenza del progetto. Sintomatico della crescente notorietà è anche il
numero di visualizzazioni che il video Edison Change the Music ottiene sul brand
channel aziendale di YouTube: con un totale di 40.000, copre circa il 30% delle
visualizzazioni complessive 2010 del canale Edison.
Così come si è ampliata la presenza sulla rete, allo stesso modo i numeri del progetto al
di fuori di Internet sono assai esplicativi della crescita in termini di apprezzamento da
parte dei destinatari dello stesso. Le band emergenti iscritte al Contest raggiungono
infatti quota 403, di cui 42 godono dell'opportunità di salire sul palco del Tour del
programma televisivo “X Factor”, che ha fatto tappa in diverse piazze italiane e
raggiunto un totale di 100.000 presenze. Da notare sono anche i numeri relativi agli
investimenti pubblicitari realizzati per diffondere e far conoscere il progetto, attraverso
una campagna che ha usufruito sia del mezzo stampa che della radio. Oltre 300 sono
stati i passaggi su diverse radio - tra le quali Radio 2, Radio Popolare e Ciao Como
Radio – a cui si aggiungono le uscite sulla stampa locale e sulla free press del capoluogo
lombardo, oltre che su riviste quali On Stage magazine e XL Repubblica. Inoltre, per
raggiungere i destinatari del Contest in maniera mirata, sono stati realizzati volantini
informativi distribuiti presso le maggiori sale prove di tutta Italia. Il concerto finale dei
gruppi vincitori ha goduto della presenza di 1000 spettatori.
Nella quarta edizione si assiste ad un ulteriore incremento in termini numerici, sia per
quanto riguarda il riscontro sul web che al di fuori della rete. Le visite al sito internet di
Edison Change The Music si attestano intorno alle 35.000, così come sono in costante
aumento i seguaci sui vari social network, tanto che i fans della pagina Facebook
dedicata al progetto sono più che triplicati rispetto al 2009. Da evidenziare è anche il
numero di visualizzazioni, intorno alle 86.000, ottenute dal video del progetto caricato
sul canale aziendale di Youtube, sinonimo della curiosità da parte del pubblico di
conoscere meglio l'iniziativa. Nel 2011 le band emergenti iscritte al Contest sono state
720, praticamente più del doppio di quelle candidate alla prima edizione di Edison
176
Change the Music; di queste, 50 hanno partecipato ai live in quattro università italiane,
tutti interamente alimentati ad energia fotovoltaica. Inoltre, sono stati 200 i gruppi che si
sono candidati anche per il progetto speciale Bon Jovi, una sorta di Contest nel Contest
destinato alla scelta di un vincitore che ha goduto dell'opportunità di aprire il concerto a
emissioni zero della star internazionale a Udine, di fronte a un pubblico di 40.000
spettatori. Nel corso dell'anno, altrettanti 5 concerti eco-sostenibili sono stati organizzati
da Edison presso locali di Roma e Milano, contribuendo ad accrescere la notorietà del
progetto tra il grande pubblico.
L'ultima edizione ha visto la partecipazione al concorso musicale di ben 822 band,
mentre per quanto riguarda i numeri riferiti alla rete occorre ribadire che si tratta di dati
parziali, in quanto generalmente quelli definitivi vengono resi pubblici a completa
conclusione dell'iniziativa. Le cifre pertanto potranno subire un incremento, anche
evidente, a seguito dei concerti nazionali ed internazionali a cui le band vincitrici
prenderanno parte come gruppo d'apertura. Giusto per dare un'idea, a fine maggio 2013
i numeri dei social network hanno raggiunto quota 2225 fans sulla pagina Facebook del
progetto e 511 followers sul profilo Twitter dedicato, mentre le visite al sito internet di
Edison Change The Music arrivano a quasi 60.000, di cui i valori maggiori si registrano
nelle province più popolate di Milano e Roma. In particolare, i momenti in cui il sito
risulta più utilizzato si concentrano intorno ai mesi di luglio-agosto, ovvero il periodo di
iscrizione successivo all'apertura del Contest, e di settembre-ottobre, quando si tengono
le selezioni e si giunge a decretare le band finaliste chiamate ad esibirsi presso alcuni
locali italiani.
Sapientemente pensata nel corso delle varie edizioni è anche la decisione di inserire
artisti di grande calibro nazionale – solo per citarne alcuni: Piero Pelù, Elio di Elio e le
Storie Tese, Enrico Ruggeri, Max Gazzè, Boosta dei Subsonica - quali membri della
giuria; la loro riconosciuta notorietà, infatti, ha attirato l'attenzione dei media e generato
pertanto maggior eco mediatico rispetto alle prime edizioni.
5. La comunicazione
Si è appena avuto modo di riscontrare quanto il progetto, con l'evoluzione nel corso
degli anni, faccia sempre più uso di una molteplicità di strumenti abilmente pensati ed
integrati per diffondere l'innovatività del concept che sta alla base. Prima di tutto,
occorre fare una distinzione all'interno della complessa comunicazione di Edison
177
Change the Music poiché diverse sono le modalità impiegate a seconda che essa si
rivolga ai fruitori del Contest o abbia come destinatario principe il grande pubblico. Nel
primo caso, ci si indirizza ai giovani musicisti interessati ad emergere nel settore,
pertanto si utilizzano strumenti ad hoc quali il portale Rock.it e i social network; nel
secondo caso, il target è più ampio e coinvolge l'intera popolazione nazionale, a cui ci si
rivolge attraverso la pubblicità su riviste e quotidiani, l'attività di Ufficio Stampa e la
promozione in loco tramite volantinaggio durante eventi musicali.
Le media partnership finora avviate sono state con Rock.it e Radio 2, in quest'ultimo
caso solo per un'unica edizione (nell'anno 2009), mentre altre proposte di collaborazione
con network radiofonici nazionali non sono andate a buon fine in quanto il progetto
risultava adatto ad essere impiegato in maniera trasversale su più stazioni, ma non in
maniera esclusiva su una singola. Per ciò che riguarda la stampa, non è stata attivata
nessuna tipologia di partnership con le grandi testate giornalistiche, in quanto
risulterebbe poco conveniente, se non addirittura controproducente; se ciò avvenisse,
infatti, si creerebbe un legame esclusivo tra il progetto e la singola testata e si potrebbe
precludere la pubblicazione di articoli e pubblicità sulla concorrenza. Diverso, invece, è
il caso della stampa di nicchia poiché il fatto che si rivolga a un target specifico non
danneggerebbe la possibilità di avere visibilità anche su altre testate destinate al grande
pubblico; proprio per tale motivo, è su questa stampa settoriale che Edison Change the
Music sta indirizzando la propria comunicazione.
Per quanto riguarda l'Ufficio Stampa, esso svolge una funzione essenziale per assicurare
al progetto un'intensa comunicazione redazionale di qualità e per far sì che i mezzi
d'informazione (agenzie giornalistiche, radio, stampa, testate e motori di ricerca su
internet) dedichino adeguato spazio all'iniziativa. L'attività di Pubbliche Relazioni
messa in atto non può essere quindi esclusa nell'analisi del piano di comunicazione
complessivo di Edison Change the Music, in quanto destinata a fare in modo che gli
altri parlino del progetto attraverso servizi specifici, alimentando in tal modo l'ampio
ritorno sui differenti mezzi.
In ultimo, la comunicazione online riveste un ruolo di spicco nel diffondere la
conoscenza del progetto e rendere i soggetti consapevoli e partecipi al dibattito che esso
genera. Se per nuove tecnologie si intendono principalmente i social network, Edison
Change The Music può contare sull'ampio utilizzo della pagina Facebook apposita, ma
anche di Twitter, Flickr, MySpace e del canale Youtube dell'impresa con una sezione
178
prettamente dedicata alla musica. A ciò si aggiunge il sito autonomo del progetto,
contenente tutte le informazioni complete e gli aggiornamenti in merito ad esso, e la
presenza dell'iniziativa nei siti dei partner, quali Rock.it e CPM Music Institute, con
notizie sugli eventi correlati. Senza tali mezzi digitali, Edison Change the Music non
avrebbe certamente ottenuto la notorietà che è riuscito a raggiungere negli anni tra il
pubblico giovanile, con il contestuale incremento evidente dei numeri relativi al
riscontro in rete nel corso delle varie edizioni.
Figura VI.4.: La ruota della comunicazione integrata del progetto
RADIO
STAMPA
Stampa locale,
free press,
riviste di settore,
volantinaggio
COMUNICARE
EDISON CHANGE
THE MUSIC
PUBBLICHE
RELAZIONI
Ufficio Stampa
INTERNET
Sito del progetto,
social network,
siti dei partner
Fonte: elaborazione personale.
6. I risultati
I dati relativi alle visite sul brand channel e sugli altri mezzi digitali, nonché l'aumento
della partecipazione del numero di band al Contest lasciano intendere una forte crescita
del successo del progetto e una risposta estremamente positiva da parte del pubblico
giovane. Secondo la Dott.ssa De Vita, l'iniziativa ha raggiunto pienamente il target
obiettivo prefissato, ovvero quello delle giovani band emergenti, e la popolarità di cui
gode a livello nazionale è evidente dal fatto che molti più soggetti “bussano alla porta”
dell'azienda perché ora sanno che Edison è presente e attiva in ambito musicale. Un
179
esempio in tal senso è rappresentato dalle case discografiche, le quali si dimostrano
sempre più disposte a collaborare con l'azienda, facendo loro il primo passo nel
richiedere l'attivazione di una possibile partnership. Tuttavia, la risposta di Edison di
fronte a tali richieste è negativa per due diversi tipologie di motivazioni:
1. ragioni di disponibilità economiche: l'azienda stanzia annualmente un budget
totale di 200mila euro da destinare all'intera iniziativa, cifra che risulta ridotta
per dare vita a collaborazioni serie e continuative con questi soggetti;
2. ragioni di posizionamento strategico dell'azienda: Edison ha un posizionamento
da “challenger” sul mercato energetico, che deriva dalla consapevolezza di non
rivestire un ruolo di leader nel suddetto poiché tale posizione è occupata dalle
imprese concorrenti Eni132 ed Enel133. L'intento è quello di porsi in una posizione
diversa nella mente del consumatore, in quanto un allineamento all'immagine dei
competitors genererebbe una sconfitta persa dal principio; si cerca pertanto di
differenziarsi puntando su iniziative di nicchia, più originali e innovative.
Inoltre, il risultato positivo raggiunto da Edison Change the Music è ben visibile anche
dai riconoscimenti ottenuti negli anni tramite la vincita di due diversi premi:
 Nel 2008 Edison si è aggiudicata il Sodalitas Social Award 134, classificandosi
con il progetto al primo posto della categoria “Miglior iniziativa di
sostenibilità”; Fondazione Sodalitas ha riconosciuto in esso l’intenzione di
sviluppare la cultura della sostenibilità e del risparmio energetico attraverso un
nuovo canale di catalizzazione dell’attenzione, ovvero la musica.
 Nel 2011 Edison Change The Music ha vinto il primo premio come miglior
evento eco-sostenibile nella categoria "Eventi eco-sostenibili" del BEA
Awards135, essendo stato considerato come il "miglior evento in gara, che ha
saputo coniugare innovazione e creatività con un approccio eco-sostenibile e
attento all’ambiente, non solo nei contenuti, ma anche nell’aspetto organizzativo
e logistico dell’evento stesso".
Per quanto riguarda la misurazione dei risultati raggiunti da Edison Change the Music,
occorre evidenziare, come mi è stato precisato dalla responsabile, che non si possono
scindere i risultati reputazionali ottenuti con il singolo progetto dal resto delle attività di
132 http://www.eni.com/
133 http://www.enel.it/
134 Per l'approfondimento relativo al Sodalitas Social Award si rimanda al paragrafo 2.1., capitolo IV.
135 http://www.besteventawards.it/
180
comunicazione dell'impresa; secondo l'azienda non ha senso andare a valutare quale
aumento ha avuto la notorietà di cui Edison gode tra il target dei giovani grazie a questa
singola iniziativa, perché sarebbe un risultato fine a se stesso. Ciò che conta è l'esito
complessivo sulla popolazione generale, e questo è certamente positivo visto il trend di
crescita dell'iniziativa nel tempo. Non si può stabilire dunque quanto il progetto,
considerato nella sua singolarità, abbia migliorato la reputazione aziendale; quel che è
indubbio è che tutta l'attività di comunicazione di Edison, considerata nella sua totalità,
ha contribuito ad aumentare la brand awareness negli ultimi tre anni, passando da una
percentuale del 50% circa al 90%. Questo è stato possibile grazie ad investimenti
aziendali sempre più elevati in pubblicità - in particolare l'80% sul mezzo televisivo e il
restante sulla stampa - ma anche in eventi sportivi e musicali destinati ad accrescere la
conoscenza dell'azienda tra il grande pubblico.
I risultati in termini di reputazione e notorietà sono rilevati tramite misurazioni costanti
nel corso dell'anno effettuati da ISPO - Istituto per gli studi sulla pubblica opinione 136,
con cui l'impresa ha stipulato un contratto da due anni. Esso si occupa di eseguire
indagini periodiche di elevata qualità e rigore scientifico, valutando la reputazione
dell'azienda prevalentemente su tre campioni distinti: la popolazione, gli stakeholder e i
giornalisti. Gli studi vengono condotti tramite questionari ed interviste telefoniche o
online e, in quest'ultimo caso, si ricorre al mezzo web nell'eventualità in cui sia richiesta
la visione di determinati contenuti. I quesiti posti al campione di soggetti coinvolto si
articolano partendo dalla conoscenza generale e dalla valutazione dell'azienda nel suo
complesso, per poi indagare in maniera diversa aspetti specifici prettamente legati al
destinatario dell'indagine svolta137.
7. Il progetto nell'ambito della CSR di Edison
Il progetto si dimostra come un valido strumento di dialogo con la società civile per
comunicare l'impegno che Edison dedica con sempre maggior dedizione al tema della
responsabilità sociale e ambientale; all'interno del Rapporto di Sostenibilità è infatti
inserito nella sezione appositamente destinata alle relazioni con la comunità, in cui si
approfondisce il contributo dell'azienda a sostegno di iniziative sociali, culturali e
136 http://www.ispo.it/
137 Come riferitomi nell'intervista con la Dott.ssa De Vita, alcuni esempi di domande tipo inserite nei
questionari o nelle interviste possono essere i seguenti: “Conosci Edison?”, “Sai che è impegnata nel
sociale e nella cultura?”, “Hai visto la tal pubblicità?”, “Conosci il tal progetto?”, ecc.
181
sportive a favore della collettività. L'aspetto peculiare che lo distingue dagli altri
progetti avviati da Edison è sicuramente quello di trasmettere un tema importante quale
è la sostenibilità in maniera innovativa e differente, coinvolgendo il pubblico giovane in
un'iniziativa che offre contestualmente una possibilità di crescita alle band emergenti.
Edison Change the Music risulta essere in perfetta coerenza con la missione aziendale
dichiarata, in quanto si muove in direzione dell'obiettivo chiaramente esplicitato dal
gruppo di mitigare gli effetti prodotti sull’ambiente e sul contesto sociale; a ciò si
aggiunge una funzione educativa affidata all'iniziativa, frutto della consapevolezza che
occorre coinvolgere la società civile nella messa in pratica di comportamenti corretti e
buone azioni se si vuole agire in un'ottica di sviluppo sostenibile.
Il progetto musicale a emissioni zero è un'iniziativa trasversale in quanto rientra a pieno
titolo nell'ambito della CSR per i motivi già evidenziati e, allo stesso tempo, s'inserisce
quale strumento di comunicazione istituzionale attraverso cui trasferire all'esterno
l'identità e i valori di fondo dell'azienda. Tramite esso, infatti, Edison intende far
comprendere alla collettività come lo sviluppo sostenibile è un elemento fondante del
modello di business aziendale e pilastro della filosofia di gestione dell'impresa;
contribuire alla qualità della vita e al benessere della società, nel rispetto delle persone e
dell'ambiente, è una convinzione profonda e un dovere che il gruppo si sente chiamato a
soddisfare nel miglior modo possibile. Le opportunità aziendali che derivano
dall'attuazione di un progetto simile si riflettono principalmente sul miglioramento della
brand awareness e della brand reputation, due aspetti che nella realtà attuale sono
sempre più fondamentali per garantire lo sviluppo di un'impresa. Come analizzato nel
capitolo iniziale relativo alla CSR, il rafforzamento di una reputazione solida e di lungo
periodo, nonché la legittimazione sociale da parte della comunità sono fattori strategici
di competitività per la crescita durevole dell'azienda, che può godere così di un'identità
distintiva all'interno della propria area competitiva. Attraverso Edison Change The
Music, in simbiosi con gli altri progetti descritti in precedenza, la reputazione del
gruppo ne risente nel complesso positivamente e in maniera visibile, così come la
considerazione e l'apprezzamento di cui esso gode a livello internazionale138.
138 Si ricorda che nel 2011, per il secondo anno consecutivo, Edison ha ottenuto il riconoscimento come
società italiana con la migliore reputazione a livello internazionale secondo il magazine americano
“Fortune”.
182
8. Gli sviluppi esterni: nuove partnership
Il progetto è evidentemente destinato ad esser emulato anche all’interno di consolidate
realtà che permettono ad Edison di rinsaldare il proprio impegno nella sostenibilità
ambientale e nella comunicazione verso i giovani. È in questo contesto che si instaura,
nel 2010, la collaborazione per l’azzeramento di emissioni di CO2 per la Prima del
Teatro alla Scala di Milano. L'azienda - che per prima diede la luce elettrica al teatro nel
1883 - ha avviato una partnership che la vede coinvolta ogni anno nell'illuminare con
energia rinnovabile la rappresentazione d'inaugurazione della stagione artistica,
attraverso il sistema dei certificati di produzione rinnovabile; è possibile così
compensare le emissioni di più di 60 tonnellate di anidride carbonica, ritenuta una delle
cause principali dell'effetto serra.
Inoltre, nell'anno 2011, Edison riesce a siglare un altro importante accordo con
Ecoluce139, che prevede l’utilizzo di sistemi fotovoltaici mobili per alimentare il tour di
sensibilizzazione previsto all’interno delle università e per diffondere il progetto Edison
Change the Music proprio tra i giovani stessi. In questo modo si riescono a contenere le
emissioni di CO2 prodotte durante le prove live delle band emergenti presso i diversi
atenei, tenendo sotto continuo monitoraggio lo stato del risparmio grazie a una rete di
sensori wireless previsti dal sistema Eco-monitor.
Ancora una volta Edison è in grado di caratterizzarsi per il suo impegno attivo nel
promuovere l'efficienza energetica e la cultura della sostenibilità, grazie alla sua natura
di azienda di energia elettrica acutamente attenta alla tematica.
9. Uno sguardo al futuro
Edison Change the Music ha modificato lievemente negli anni la propria struttura,
partendo da un'impostazione originaria appena abbozzata per giungere all'assetto attuale
che prevede diverse componenti attraverso cui il progetto si articola. Dall'intervista con
la responsabile è emerso che, in ottica futura, l'intenzione è quella di andare a ritoccare
leggermente la natura del Contest musicale, già a partire dalla prossima edizione. In
particolare, si sta valutando l'opzione di eleggere come vincitore finale del concorso una
singola band emergente, non più quattro distinti a seconda del genere musicale di
appartenenza come è stato fino ad oggi. Il proposito che l'organizzazione si pone
apportando una modifica in tal direzione è quello di aiutare maggiormente il vincitore
139 http://www.ecoluce.org/
183
ad emergere, facendo sì che Edison Change the Music diventi un effettivo trampolino di
lancio per il successo nell'ambiente musicale nazionale ed internazionale. Pertanto, si
sta valutando la proposta di regalare ad un unico gruppo un intero pacchetto
promozionale che comprenda la realizzazione di un disco, lo showcase, le ospitate in
radio, il tour, ecc.; insomma, si vuole agire in direzione di una maggiore attenzione
affinché la band ritenuta migliore abbia a disposizione tutte le carte necessarie per poter
andare incontro ad una ricca carriera musicale.
Inoltre, per innalzare il livello della qualità del Contest e dare avvio ad una maggiore
selezione qualitativa delle band a partire già dalle prime fasi iniziali, si ha intenzione di
rivolgersi al mondo delle etichette indipendenti che saranno chiamate a presentare i loro
gruppi migliori, i quali poi, all'interno del concorso, saranno selezionati da una giuria
composta da soggetti provenienti da varie realtà, anche estranee al mondo musicale
(esperti di tendenza, giornalisti, ecc.).
La nuova edizione avrà inizio probabilmente a partire da settembre 2013, con un certo
ritardo rispetto alle precedenti poiché quest'anno ricade il 130° anniversario di
fondazione dell'azienda Edison, pertanto tutte le iniziative saranno messo in atto in
conseguenza di questo evento. A partire dall'autunno saranno comunque aperte le
iscrizioni online per partecipare al Contest come band emergente; il progetto
si
presenterà quasi certamente con le lievi revisioni sopra descritte, mentre per il resto
rimarrà pressoché invariato, sulla scia delle edizioni precedenti.
Sempre in riferimento al futuro, altri possibili progetti in tema di CSR destinati alle
nuove generazioni non sono in fase di progettazione, mentre permarranno i programmi
fino ad oggi attuati. Resta comunque da sottolineare che, in occasione del 130°
anniversario, l'azienda sta elaborando iniziative di vario genere che, nell'ambito della
CSR, riguardano principalmente l'aspetto educativo-culturale, come la possibilità di
collaborazioni con musei e gallerie d'arte della realtà milanese.
10. Riflessioni
Se la musica è uno strumento che trasmette valori condivisi, allora essa può farsi
portavoce del nuovo valore del nostro tempo: il risparmio energetico e la tutela
dell’ambiente. In tal senso è necessario stimolare il pubblico, i giovani in primo luogo
in quanto maggiori consumatori e fruitori di musica, ad uno scambio di idee, un
confronto tra gli stili di vita, una scoperta di un modo diverso di vivere e fare musica,
184
nel pieno rispetto dell’ambiente, senza dover rinunciare al piacere dell’ascolto e della
creazione. Tale settore sta dimostrando una crescente sensibilità al tema ambientale e
molti artisti sono impegnati in campagne di sensibilizzazione e raccolte fondi, così
come sempre più spesso i singoli concerti o i tour nel loro insieme sono oggetto di
azioni di abbattimento dei consumi energetici, della corretta gestione dei rifiuti e di altre
azioni volte al contenimento e/o alla compensazione delle emissioni di gas climalteranti.
Anche Edison, in quanto impresa produttrice e fornitrice di energia, sta dedicando
maggiori risorse in questa direzione e il progetto Edison Change the Music ne è la
chiara dimostrazione. L'azienda ha sempre dimostrato particolare attenzione ai problemi
ambientali e ha sempre cercato di limitare gli impatti sull’ambiente della propria attività
e, per quanto possibile, dell’attività dell’uomo. Edison Change the Music nasce da
questa vocazione green ed è un’attività propria dell’azienda e non un progetto
sponsorizzato; pertanto Edison figura come curatore, produttore e organizzatore
dell’intero progetto.
La scelta strategica di impiegare la musica come strumento per raggiungere le nuove
generazioni e diffondere in loro una maggiore sensibilità alla sostenibilità parte dalla
consapevolezza che i giovani amano questa forma d'arte, pertanto un approccio
comunicativo sviluppato in tal senso può rivelarsi efficace alla stregua dell'educazione
scolastica. In particolare, a differenza di quest'ultima, la musica si rivolge ad un
pubblico di giovani più maturi e, essendo una forma di svago e divertimento, l'intento di
informare ed incentivare l'adozione di comportamenti più responsabili tra il target
destinatario può essere percepito meno come obbligo imposto e più come buona pratica
condivisa per un futuro migliore. L'iniziativa musicale, dunque, non è vista solo come
forma di entertainment, ma anche di cultura e arricchimento formativo, oltre che come
occasione di aggregazione sociale. A ciò si aggiunge la possibilità di parlare di
sostenibilità in maniera credibile, poiché la comunicazione proviene da una società
energetica che pertanto ha tutte le credenziali per essere ascoltata; infatti, la possibilità
di azzerare le emissioni durante i concerti è fattibile proprio perché Edison produce, nei
propri impianti, energia da fonti rinnovabili e “virtualmente” offre certificati verdi
all'evento in modo da contribuire alla riduzione della quantità di gas serra prodotti.
Accanto alla funzione educativa, Edison Change the Music si contraddistingue per
l'obiettivo di concedere un'opportunità ai giovani artisti che sognano un futuro nel
mondo della musica. L'altro punto di forza del progetto è, infatti, rappresentato dal fatto
185
di rivolgersi alle band emergenti attraverso un Contest di un certo spessore qualitativo
che possa regalare una chance anche a quella musica spesso relegata nei piccoli locali
italiani. Tale componente costituisce un elemento di distinzione dalla concorrenza e
consente all'azienda Edison di essere percepita con un posizionamento unico e
riconoscibile. Eni ed Enel, leader del mercato energetico e suoi competitors, sono
altrettanto attivi nel settore della musica, attraverso la sponsorizzazione di grandi
concerti musicali ad emissioni zero; tuttavia, non prevedono nel loro piano di attività
progetti che vadano a sostegno della musica emergente e che includano iniziative a
favore delle giovani band. Il Contest è quindi un aspetto distintivo di Edison e il
progetto, analizzato nella sua complessità di contenuti, è qualcosa di innovativo ed
originale.
Si può sostenere che il posizionamento di “challenger” che contraddistingue l'azienda
nel suo insieme è stato mantenuto e non è stato in nessun modo modificato, né se ne
aveva la minima intenzione di farlo. Semplicemente, attraverso questa iniziativa, si è
pensato di rivolgersi ad un target - quello dei giovani – che, nonostante a volte poco
considerato dalle aziende, risulta estremamente importante anche in termini di business
aziendale futuro, se si pensa che le nuove generazioni saranno gli adulti di domani e
quindi coloro che negli anni a venire potranno scegliere Edison come fornitore di
energia elettrica. Rendere il pubblico giovane consapevole dell'operato dell'impresa e
del ruolo dell'energia nella vita quotidiana di ciascuno di noi migliora la percezione
dell'azienda stessa nella mente dei giovani e la conseguente valutazione positiva.
Pertanto, portarli a conoscenza dell'esistenza dell'impresa e della sua attività di business
attraverso un'iniziativa di questo tipo è un modo per riuscire ad entrare in contatto con
loro, rendendo più probabile la possibilità che, nel momento della scelta futura di
stipulare un contratto di fornitura di energia, essi prendano in considerazione – tra le
altre opzioni – anche l'azienda Edison.
Riflettendo sulla realtà del progetto, intendo ora soffermarmi su alcuni punti critici che,
a mio parere, vanno a limitare la portata innovativa insita in esso. Prima di tutto, ciò che
suscita in me qualche perplessità è la reale potenzialità di carriera che il Contest
musicale offre; sono titubante sul fatto che i vincitori possano veramente vedersi
spalancare le porte del mondo della musica dopo aver partecipato a tale concorso.
Questa mia perplessità sorge dando uno sguardo ai nomi delle band vincitrici delle varie
edizioni passate: si tratta di gruppi che hanno ottenuto un momento di gloria nel periodo
186
successivo alla vittoria, ma poi il riscontro positivo è rimasto relegato al mondo
specifico del genere musicale di appartenenza. Il rischio è che Edison Change the Music
si limiti ad essere un mero riconoscimento da inserire nel curriculum bibliografico della
band, ma poi in concreto i gruppi emergenti non riescono a sfondare ed ottenere il
successo sulla scena nazionale, avendo difficoltà a svincolarsi dal contesto in cui sono
nati. Probabilmente la causa di tutto ciò è imputabile solo in parte alla struttura del
progetto; il motivo va ricercato alle radici, poiché è la cultura musicale italiana che
ancora fatica a raggiungere una certa maturità tale da consentire adeguata visibilità ai
giovani artisti anche tra il grande pubblico. Tuttavia, se si può agire in direzione di una
maggiore opportunità di successo, sono completamente d'accordo nell'apportare la lieve
modifica ad oggi in fase di valutazione da parte dell'organizzazione del Contest;
premiare una sola band significherebbe investire la totalità delle energie e delle risorse
su di essa, permettendole di godere di tutta una serie di vantaggi promozionali che
possono concretamente aiutarla a crescere ed emergere in maniera visibile a livello
nazionale.
Per quanto riguarda il piano di comunicazione dell'intero progetto Edison Change the
Music, è emerso l'utilizzo da parte dell'azienda di una molteplicità di strumenti
nell'ottica di una comunicazione integrata che vada a colpire distintamente le band
musicali e il grande pubblico. Un mezzo che a mio parere occorrerebbe introdurre è
rappresentato dalla TV; ritengo che la realizzazione di brevi spot televisivi che diano
un'idea generale del progetto e del relativo concept che sta alla base possano consentire
a Edison Change the Music di ottenere un maggior ritorno in termini di notorietà anche
tra i semplici appassionati di musica non attivi nell'ambito. L'assenza del mezzo
televisivo all'interno del piano di comunicazione del progetto credo sia una scelta legata
alla carenza di disponibilità economiche da impiegare per comunicare, essendo gli spazi
in TV piuttosto costosi se confrontati con altri mezzi. Da specificare che considero di
rilevanza basilare l'attenzione dedicata alla comunicazione online, in quanto al giorno
d'oggi il web e i social media risultano fondamentali per diffondere il progetto, essendo
il mondo dove i giovani vivono e attraverso cui comunicano. Tuttavia, potenziare il
canale televisivo consentirebbe alla globalità del grande pubblico di entrare a contatto
con l'iniziativa di Edison, essere maggiormente consapevole dell'esistenza di un simile
progetto e, perché no, accrescere la stima e l'apprezzamento riconosciuto all'intera
azienda per l'impegno che dedica a favore della sostenibilità. Al momento, un accenno
187
al progetto sul mezzo televisivo si può solamente riscontrare nella campagna
istituzionale dell'impresa in cui sono inserite, tra le altre immagini, anche quelle di un
concerto che implicitamente rimandano a Edison Change the Music; in questo modo si
vuole trasmettere allo spettatore il messaggio che la musica è un ambito a cui Edison
dedica attenzione e dedizione, considerandola a pieno titolo parte integrante della realtà
aziendale.
Vorrei soffermarmi, poi, sull'aspetto della misurazione dei risultati, fase delicata utile a
valutare l'effettiva potenzialità di Edison Change the Music nel contribuire al
rafforzamento della reputazione aziendale. Durante il colloquio chiedo appunto come
facciano a riconoscere l'apporto che il progetto reca all'awareness dell'impresa e con
quali strumenti vengono rilevati tali dati. La risposta della responsabile mi informa
dell'impossibilità di stabilire quanto l'iniziativa, considerata nella sua singolarità, abbia
migliorato la reputazione aziendale, poiché non si possono scindere i risultati
reputazionali raggiunti con il singolo progetto dal resto delle attività di comunicazione
dell'impresa. Dal mio punto di vista, invece, sarebbe utile andare ad indagare quale
riscontro ha ottenuto Edison Change the Music all'interno target dei giovani perché
significherebbe capire qual è il grado di ricezione che l'iniziativa ha registrato nel corso
delle varie edizioni. Inoltre, la realizzazione di un'indagine ad hoc permetterebbe di
cogliere certe sfumature che potrebbero essere benefiche per migliorare la struttura
interna del progetto e indirizzare l'azienda a stanziare ulteriori investimenti per
potenziarlo o, in caso contrario, ridurre le risorse ad esso dedicate. Ma soprattutto, una
misurazione più specifica consentirebbe ad Edison di rilevare se il tentativo in direzione
di un rinnovamento e di un'apertura verso i giovani sia una strada percorribile che ha già
iniziato a portare i primi frutti.
Infine, soffermandosi sulla questione del cambiamento culturale richiesto nell'ottica
della sostenibilità, quanto Edison Change the Music, nella modalità con cui si rivolge
alle nuove generazioni, può avere ricadute effettive sui loro comportamenti quotidiani?
Sicuramente sostengo che questo progetto aiuta ad accrescere la consapevolezza nei
giovani dell'importanza di uno stile di vita responsabile, poiché fa uso dello strumento
della musica che rende la comunicazione più coinvolgente e divertente. Inoltre, nel
corso dei concerti inerenti il progetto, si può contare sulla distribuzione ai presenti di
flyers che riportano il manifesto della musica sostenibile, con il quale si intende
informare sulle possibili pratiche responsabili da adottare nell'ambito musicale.
188
Tuttavia, come la Dott.ssa De Vita dichiara, si è consapevoli del fatto che una tale
iniziativa, benché trascinante e appassionante, ha dimensioni troppo piccole e tempi
limiti per poter modificare nel profondo i comportamenti concreti dei giovani. Pur in
accordo con questa affermazione, a mio parere si registra una carenza nel valutare nel
tempo l'impatto dei programmi sulle azioni concrete e quotidiane di coloro che hanno
partecipato all'iniziativa. Ad oggi non esistono metodi di misurazione specifici in tal
senso, mentre dal mio punto di vista l'avvio di monitoraggi costanti – condotti tramite
indagini o interviste, ad esempio – potrebbe essere un valido tentativo di valutazione
numerico - temporale dell’effetto e della validità del progetto sullo stile di vita
sostenibile dei giovani. Sempre in quest'ottica e seppur in maniera un po' empirica, si
potrebbero realizzare questionari che, distribuiti nel corso delle varie iniziative legate al
progetto Edison Change the Music, permettano di offrire un report quali-quantitativo sul
profilo del pubblico partecipante, cercando di raccoglierne gli interessi e le aspettative.
L'insufficiente misurazione non si registra solo a valle dell'iniziativa, ma anche a monte.
Come riferitomi, prima di intraprendere il progetto, non è stata condotta alcun tipo di
analisi atta a comprendere il sentiment verso la sostenibilità che caratterizza il target
destinatario dell'iniziativa. Finora sono state realizzate solamente ricerche rivolte al
consumatore in senso lato, allo scopo di conoscere cosa egli pensa dell'azienda per agire
poi di conseguenza in base alla percezione emersa., modificando o mantenendo le
iniziative messe in atto. A mio parere, si tratta di un deficit che non consente di cogliere
il reale orientamento dei giovani; l'ascolto iniziale attraverso diversi strumenti
d'indagine è una fase fondamentale per individuare qual è l'attenzione che le nuove
generazioni riservano alla sostenibilità. Soltanto così è possibile rendersi conto se
l'iniziativa potrà avere un effettivo riscontro sui destinatari: facendo proprie le
prospettive emerse, si può agire in maniera più consapevole nel definire le specificità
del progetto o, al contrario, decidere di modificare la strategia comunicativa rivolta ai
giovani, indirizzando l'attenzione verso altri progetti considerati più efficaci.
189
190
CONCLUSIONI
Grazie alla stesura del presente elaborato ho avuto la possibilità di svolgere un lavoro
doppiamente interessante, sia dal punto di vista della raccolta dati storica, sia dal punto
di vista della modernità con cui viene affrontata la tematica della Corporate Social
Responsibility ai giorni nostri. L'analisi effettuata mi ha permesso di osservare il
fenomeno primariamente da un'angolazione teorica, attraverso la definizione dello
scenario relativo al dibattito accademico che ruota attorno ad esso, per poi di seguito
indagare sfaccettature specifiche dell'argomento, nel corso di una fase maggiormente
empirica e sperimentale e tramite lo studio di casi concreti.
Si cercherà ora di ripercorrere brevemente l’intero percorso compiuto in questo lavoro
di tesi, allo scopo di mettere in luce eventuali punti di interesse che varrebbe la pena
sviluppare ulteriormente e ambiti da migliorare.
Nella prima parte dell'elaborato è stato esposto il framework teorico, soffermandosi sul
cammino storico compiuto dalla disciplina della CSR, che fatica per guadagnarsi una
definizione univoca a livello internazionale e un pieno riconoscimento all’interno dei
vari settori del business aziendale e della comunità. Originariamente considerata alla
stregua di un puro atteggiamento filantropico intrapreso da pochi businessmen
illuminati, viene riconsiderata nel corso degli anni fino ad ottenere una posizione
strategica e di rilievo. Il dibattito pubblico intorno ad essa si fa sempre più frequente,
riuscendo a portare alla ribalta tematiche che fino a pochi decenni fa avrebbero potuto
essere insabbiate; in particolare, le imprese stesse decidono, nella maggior parte dei
casi, di utilizzare le politiche di CSR a loro vantaggio, avvicinandosi in modo più
convinto alla disciplina e tentando di indirizzarsi verso un percorso etico, di rispetto,
trasparenza ed apertura nei confronti dei differenti portatori d'interesse.
Gli strumenti a disposizione della Responsabilità Sociale d’Impresa cambiano con il
mutare del tempo e con la maturazione della stessa CSR; il ventaglio è oggi piuttosto
ampio e include strumenti assai differenti per origine, finalità e dinamiche di
implementazione, ma nel complesso tutti adatti, nella loro adozione integrata, a far
conoscere le pratiche e l’impegno dell’impresa in questa direzione. É attraverso il loro
sapiente impiego che la comunicazione responsabile deve farsi trasparente e coerente,
191
oltre che credibile, autorevole e ad alto valore aggiunto.
La seconda parte della tesi si incentra sul mondo dei giovani e sul rapporto che
intercorre tra questo target di popolazione e le diverse organizzazioni, nell'ottica della
necessità più generale di agire in direzione di uno sviluppo sostenibile. In particolare,
l'analisi viene condotta ponendo l'accento singolarmente su tre differenti soggetti
coinvolti in questo processo di costruzione di una nuova cultura più responsabile: le
nuove generazioni, il mondo no profit e le imprese.
I giovani, focus dell'elaborato, sono i destinatari dei programmi facenti parte delle
politiche di CSR attuate da organizzazioni profit o no profit. Essi sono pertanto coloro
che “subiscono” le attività sviluppate da altri attori sociali; capire quali sono le loro
opinioni, i loro comportamenti e l'effettiva apertura a queste iniziative ritengo sia
fondamentale per avere un'idea di quanto la comunicazione ad essi indirizzata possa
essere efficacemente recepita. Considerati una categoria sfuggente e poco ricettiva, gli
appartenenti alle nuove generazioni si dimostrano in realtà attenti ed interessati alla
questione della sostenibilità, disposti ad approfondire le proprie conoscenze in merito e
a mettere in pratica concretamente le informazioni raccolte, con attenzione ai semplici
microatti facenti parte della loro realtà giornaliera. Nonostante una certa incoerenza e
incostanza nel seguire uno stile di vita completamente sostenibile, soprattutto nella fase
d'acquisto di beni e quindi nel momento di contatto con le aziende produttrici, i giovani
sembrano pretendere da parte di queste ultime specifiche informazioni inerenti il
proprio operato attraverso i più svariati strumenti di comunicazione della CSR;
guardano inoltre con interesse le iniziative responsabili realizzate in tal senso,
giudicandole strumenti estremamente utili a diffondere la cultura della sostenibilità ed
accrescere l'attenzione dei singoli verso di essa, sebbene la loro partecipazione a queste
attività non è così particolarmente diffusa.
Il mondo no profit si distingue per la presenza, al proprio interno, di enti senza scopo di
lucro che, in particolare attraverso la scuola, tentano di avvicinarsi alle nuove
generazioni allo scopo di trasmettere loro i valori e i principi fondamentali della CSR e
della sostenibilità, nella convinzione che l'impegno dei giovani sia prioritario per un
futuro migliore. Sodalitas, CONAI e i consorzi interni, Junior Achievement sono gli
esempi più attuali e rappresentativi delle poche realtà associative italiane che decidono
di dedicare appositi programmi di cambiamento culturale indirizzati ai giovani. Il ruolo
192
di questi soggetti facenti parte del Terzo Settore non è per nulla secondario, anzi le loro
attività dovrebbero essere potenziate e maggiormente incentivate, stimolando
partnership con il mondo imprenditoriale ed accrescendo la collaborazione con il
sistema scolastico in modo che manager e docenti si aprano a queste iniziative
estremamente utili per una formazione completa degli adulti di domani.
In ultimo, anche le imprese si stanno timidamente attivando nello stabilire un contatto
con i giovani per portare gli stessi ad un cambiamento mentale, negli orientamenti e
nelle sensibilità specifiche. Il caso concreto dell'azienda Edison, preso da me in
considerazione quale esempio eccellente e ammirevole nell'ambito della CSR,
testimonia l'impegno dimostrato verso le nuove generazioni nell'intento di contribuire al
processo di mutamento degli atteggiamenti delle stesse. Edison Change the Music ha
puntato alla creazione di un vero e proprio evento itinerante, una serie di concerti ben
strutturata, comunicabile in maniera univoca e forte e capace di attirare l’attenzione dei
più giovani. La volontà di rivolgersi al settore giovane della popolazione è portata
avanti con coerenza nella scelta di un canale che possa essere maggiormente
coinvolgente ed interessante per i destinatari stessi; la ricerca di un mezzo alternativo
per comunicare alle nuove generazioni mostra un tentativo di innovazione da parte di
un'impresa che cerca di promuovere, anche tra i giovani, la propria immagine di azienda
che investe in energie rinnovabili. La musica, quindi, quale canale da sfruttare in quanto
universalmente riconosciuta come capace di aggregare e diffondere, grazie anche alla
potenza di Internet, messaggi positivi. Se è pur vero che l’idea di coniugare
divertimento e attenzione all’ambiente non è del tutto nuova e, soprattutto negli ultimi
anni, in molti hanno cominciato a considerare questi momenti di svago come un’ottima
occasione per veicolare informazioni legate alla sostenibilità, c'è da evidenziare che
Edison ha cercato di innalzarsi fin da subito ad un livello superiore. Naturalmente non si
può negare che buona parte della sua visibilità ottenuta sia dovuta al nome dell’azienda,
ma non si possono nemmeno sottovalutare alcune delle iniziative connesse, quali il
Contest e l'Osservatorio permanente, che costituiscono un buon modo per dare un peso
maggiore al progetto, rendendolo più credibile anche da un punto di vista puramente
scientifico. Pertanto, non ci si limita ai soli concerti, bensì acquista importanza tutto ciò
che può dare sostanza ed apportare stimoli all'iniziativa, offrendo quel valore aggiunto
che contribuisce all'intento finale di esortare ad una responsabilità diffusa tra le nuove
generazioni e favorire la condivisione di nuovi valori per un mondo migliore.
193
In tempi recenti c’è stata una vera e propria assunzione di responsabilità da parte del
mondo del business che ha riconosciuto il proprio ruolo chiave nella green economy e la
necessità di continuare ad integrare i principi della sostenibilità nelle proprie strategie
d'impresa. In questo modo, la CSR diventa un fattore di imprenditorialità innovativa
capace di elaborare risposte valide in grado di assicurare funzionalità e sviluppo
duraturo all'impresa. Quest'ultima non può diventare agente di giustizia, poiché tale non
è il ruolo che è chiamata a svolgere e rivestire; tuttavia, può sicuramente essere un forte
agente di cambiamento, superando il semplice concetto dei costi/benefici della
responsabilità d’impresa e adottando sempre più un ruolo di responsabile cittadinanza
d’impresa. In questa nuova visione anche la comunicazione della CSR dovrà adeguarsi,
cambiando parzialmente la propria funzione: sempre più è invitata a mettersi al servizio
della società per contribuire alla costruzione di una nuova cultura, partecipando in modo
attivo e proattivo ai cambiamenti della collettività, oltre che delle imprese stesse.
Serve pertanto rafforzare gli strumenti di comunicazione esistenti e sperimentarne di
nuovi, privilegiando quelli che permettono all'azienda di argomentare, approfondire e
far crescere la cultura sul tema. Occorre indirizzarsi con maggior costanza al mondo dei
giovani, ancora poco menzionati esplicitamente all’interno dei percorsi etici delle
imprese e ancora poco considerati come destinatari di specifici programmi di
cambiamento culturale, ma che tuttavia si dimostrano curiosi di approfondire le proprie
conoscenze in merito alla tematica della sostenibilità ed incuriositi di fronte ad iniziative
comunicative sempre fresche e coinvolgenti. É necessario impegnarsi in progetti di
comunicazione ed educazione che si qualifichino come possibile e fruttuoso terreno di
“alleanza” con i giovani, non solo rafforzando le sinergie con le istituzioni scolastiche
ed universitarie, ma anche azzardando nuove possibilità e avanzando verso ambiti
inediti, legati al tempo libero e al divertimento delle nuove generazioni. Infine, sempre
nella prospettiva di comunicazione della RSI, occorre valutare meglio l’enorme
potenzialità delle nuove tecnologie per attivare un dialogo aperto con l'universo
giovanile, attraverso una comunicazione intrapresa in chiave moderna; l’utilizzo dei
new media consente ai giovani di conoscere la Responsabilità Sociale d’Impresa, i
soggetti etici che abbracciano la disciplina e, conseguentemente, anche i progetti che ne
fanno parte. Pertanto, una propensione verso l’etica abbinata ad un impiego adeguato
delle possibilità offerte dal web 2.0 offrirebbero un maggior coinvolgimento e una
maggiore opportunità di dialogo con le nuove generazioni, portando a concludere che il
194
futuro della materia e del suo mantenimento all’interno del mondo giovanile risiede
proprio nell’interazione e nello scambio di idee e progetti etici diffondibili tramite gli
strumenti e le metodologie di normale utilizzo delle nuove generazioni, quali appunto i
new media.
Alla luce del lavoro svolto, si evince che il legame tra Corporate Social Responsibility e
giovani è tuttora da definire e ridefinire, in un’ottica di continuo cambiamento e di
continua alternanza tra spazi, idee, dimensioni, esperienze e strumenti. La visione di
apertura, dialogo e coinvolgimento risulta quella vincente per riuscire concretamente a
stabilire una relazione tra questi mondi, nell'ottica più generale di uno sviluppo che
possa definirsi responsabile e sostenibile.
Ritengo che, seppure con lentezza e nonostante la nascita di appositi progetti dedicati ai
giovani sia compiuta ad oggi prevalentemente da realtà già attive in ambito di CSR, la
strada per l’inclusione delle nuove generazioni nel mondo della Responsabilità Sociale
d’Impresa sta crescendo nella giusta direzione. L’auspicio è che nel prossimo futuro
l’impegno aziendale si rivolga con sempre maggior frequenza e con un occhio di
riguardo all'universo dei giovani nel lodevole intento di stimolare e rafforzare in loro la
sensibilità - sorprendentemente già abbastanza sviluppata e presente - in merito alla
tematica della sostenibilità, consapevoli della possibilità di poter cambiare la realtà del
mondo soltanto mediante l’apporto di tutti.
195
196
APPENDICE A. Questionario: Giovani & Sostenibilità
Il seguente questionario si propone di analizzare l'interesse e la sensibilità che i giovani
italiani di età compresa tra i 18 e i 30 anni dimostrano in merito al tema della
sostenibilità.
A) CONOSCENZE e ATTEGGIAMENTI
1. Quali concetti associ maggiormente al tema della sostenibilità? (max 3 risposte)
 Ambiente e natura
 Rispetto delle normative
 Tutela dei lavoratori e della salute
 Lotta allo spreco
 Energie rinnovabili
 Qualità della vita e tutela delle generazioni future
 Valorizzazione del territorio
 Informazione, formazione e comunicazione
 Limitato utilizzo di prodotti inquinanti
 Raccolta differenziata
 Equilibri sociali
2. Quattro definizioni di “sostenibilità”: quale ritieni più corretta?
 La sostenibilità è l’attenzione all’ambiente e in particolare alla biodiversità
 La sostenibilità è il risultato di uno stile di vita responsabile
 La sostenibilità è la tutela e la promozione delle risorse umane
 La sostenibilità è la salvaguardia del pianeta per le future generazioni
3. Dove reperisci le informazioni sul tema della sostenibilità? (max 2 risposte)
 Famiglia
 Scuola
 Gruppo di amici
 Trasmissioni televisive/radiofoniche
197
 Pubblicità
 Blog e social media
 Quotidiani
 Riviste specializzate
 Non reperisco informazioni
4. Vorresti ottenere maggiori informazioni sul tema della sostenibilità? (max 2 risposte)
 Sì, attraverso pubblicazioni facili da capire e chiare
 Sì, attraverso programmi televisivi
 Sì, su stampa quotidiana e periodica
 Sì, attraverso notizie in evidenza sui portali online (Virgilio, Msn, Tiscali)
 Sì, attraverso eventi coinvolgenti
 Sì, attraverso incontri con esperti
 No, non sono interessato
5. Chi deve contribuire alla sensibilità rispetto alla sostenibilità? Attribuisci un valore ai
seguenti items, secondo una scala da 1 (in misura maggiore) a 7 (in misura minore).
 L'educazione scolastica
 La corretta informazione ai cittadini
 L'innovazione tecnologica
 Le campagne di sensibilizzazione al tema
 Le leggi e i regolamenti
 Le associazioni
 La comunicazione delle aziende
6. Quali sono le preoccupazioni che ritieni prioritarie nell'attuale società europea? (max
2 risposte)
 Crisi economica
 Tutela ambientale
 Disoccupazione
 Immigrazione
198
 Abuso di droga e alcool
 Sicurezza nelle città
 Aumento delle malattie
 Ingiustizia sociale
7. Quali sono i tuoi orientamenti sostenibili? Esplicita il grado di accordo (molto,
abbastanza, poco, per niente) con le seguenti affermazioni.
 Lo stile di vita sostenibile è fondamentale per prevenire i danni alla salute
 Rispetto al passato i miei comportamenti sono più attenti alla sostenibilità
 Rispetto al passato presto più attenzione alle notizie che fanno riferimento alla
sostenibilità
 So che bisognerebbe fare di più in direzione della sostenibilità, ma è difficile
trovare tempo e risorse per farlo
 Mi capita di sentirmi in colpa per l'impatto che i miei consumi hanno
sull'ambiente
 Le aziende stanno impegnandosi sempre di più a sostegno dello sviluppo
sostenibile
 La sostenibilità è una moda passeggera
 Le notizie che circolano sulla gravità dei problemi sociali e ambientali sono
esagerate
B) COMPORTAMENTI
8. Nell'ultimo mese, con quale frequenza hai compiuto le seguenti azioni? (Sempre,
spesso, qualche volta, raramente, mai)
 Fare la raccolta differenziata
 Evitare cibi che contengono OGM
 Usare i trasporti pubblici invece dell'auto/moto
 Acquistare prodotti del commercio equo e solidale
 Acquistare capi di moda etica (prodotti nel rispetto dell'ambiente e delle
persone)
 Risparmiare energia elettrica
199
 Spegnere la luce quando non necessaria
 Cercare di consumare meno acqua quando mi lavo
 Non gettare rifiuti o mozziconi per terra
 Prestare attenzione all'inquinamento acustico prodotto (es. volume dello stereo,
uso del clacson)
 Spostarsi il più possibile a piedi
 Preferire prodotti con pack ecologici
 Chiudere bene il rubinetto
9. Nella quotidianità, pratichi la separazione domestica dei rifiuti?
 Sì
 No
9 a. Se sì, perché?
 Non mi costa alcuna fatica
 Bisogna limitare i danni prodotti dall’attuale eccesso di consumi
 Trovo naturale evitare ogni spreco
 È obbligatorio farlo
 Mi fa sentire a posto con la coscienza
9 b. Se no, perché?
 La fa qualcun altro in casa mia (genitori, compagna/o)
 È del tutto inutile, i rifiuti andrebbero separati in discariche con tecniche
appropriate
 Ci sono i contenitori, ma sono troppo distanti da casa mia
 Non ho sufficiente spazio in casa
 Comporta una notevole perdita di tempo
 Dimenticanza/Mancanza di volontà
 Inadempienza del comune
 Indifferenza
 Mancanza di informazione/conoscenza
200
10. Nella quotidianità, limiti l'uso dell'auto/moto?
 Sì
 No
 Non possiedo un'auto/moto
10 a. Se sì, perché?
 Non mi costa nessuna fatica
 Bisogna limitare i danni provocati dall'inquinamento
 Trovo naturale farlo
 Mi fa sentire a posto con la coscienza
 Il carburante è troppo costoso
 Preferisco usare bici/pattini o andare a piedi
 Preferisco sfruttare la pratica del car pooling per risparmiare
10 b. Se no, perché?
 É del tutto inutile, il livello di smog rimane comunque troppo elevato
 L'uso dei trasporti pubblici limita la mia autonomia di spostamento
 L'auto è indispensabile per la mia professione
 Il sistema dei trasporti pubblici non è adeguato alle mie esigenze
 Mancanza di volontà
 Indifferenza
11. Come ti comporti nel processo di acquisto di un qualsiasi bene e/o servizio?
 Tengo in considerazione se l'impresa è socialmente responsabile e sono disposto
a spendere qualcosa di più in termini di prezzo
 Tengo in considerazione se l'impresa è socialmente responsabile, ma non sono
disposto a pagare un prezzo superiore rispetto al prezzo corrente di mercato
 Normalmente non considero l'aspetto della responsabilità sociale d'impresa nel
processo d'acquisto
 Se vengo a conoscenza che il prodotto/servizio proviene da un'impresa
socialmente responsabile lo tengo in considerazione, ma la scelta finale avviene
in base alla convenienza di prezzo
201
12. Compreresti comunque un prodotto sapendo che per la sua produzione è stato
danneggiato l’ambiente?
 Sì, sempre
 Sì, se non avessi alternative
 No, anche se ne avessi necessità
 No, mai
13. I consumatori, con le loro azioni, possono influenzare il modo in cui le imprese si
comportano?
 Decisamente sì
 Abbastanza
 Poco
 Per niente
C) IMPRESE E SOSTENIBILITA'
14. Con quale delle seguenti affermazioni sei d'accordo?
 L'impresa deve farsi carico dei problemi della società e contribuire con le
proprie azioni nel tentativo di risolverli/limitarli
 Non spetta all'impresa risolvere problemi sociali e ambientali, bensì ai governi
definire normative, standard da rispettare e strumenti di controllo
 Non saprei
15. Ritieni più meritevole, in tema di sostenibilità, un'azienda che ha un comportamento
responsabile principalmente verso: (solo una risposta)
 La collettività
 I lavoratori
 L'ambiente
 I soci/gli azionisti
 Sono indifferente
202
16. Quali sono gli interventi più urgenti che le imprese dovrebbero adottare in relazione
alla sostenibilità? (max 2 risposte)
 Dare vita a processi produttivi sempre meno inquinanti
 Avviare processi di certificazione da parte di enti esterni imparziali
 Fornire nuovi servizi ai lavoratori (asili nido, credito agevolato, attività
ricreative)
 Ridurre gli imballaggi e riciclare i materiali
 Investire in ricerca e sviluppo di prodotti più sostenibili
 Compiere azioni di tutela e promozione delle risorse umane (sicurezza sul
lavoro, pari opportunità)
 Investire in comunicazione e sensibilizzazione verso i consumatori
 Investire in tecnologia e nuovi macchinari
17. Quali sono gli eventuali comportamenti scorretti delle imprese sui quali vorresti
essere informato? (max 2 risposte)
 Forme d'abuso di potere
 Sfruttamento del lavoro e delle risorse nel Terzo Mondo
 Comportamenti scorretti a danno dell'ambiente
 Contributi illeciti all'industria della guerra
 Mancata sicurezza sul lavoro
 Mancato rispetto dei diritti dei lavoratori
 Illeciti e frodi (es. evasione fiscale)
 Messaggi ingannevoli forniti ai consumatori
18. Esplicita il grado di accordo con la seguente affermazione: “Le imprese dovrebbero
essere obbligate per legge a rendere pubblico il loro modo di operare nei confronti dei
dipendenti, dell'ambiente, dei consumatori”.
 Molto d'accordo
 Abbastanza d'accordo
 Poco d'accordo
 Per niente d'accordo
203
19. Di fronte ad iniziative socialmente responsabili promosse dalle imprese, qual è il tuo
grado d'interesse?
 Molto interessato
 Abbastanza interessato
 Poco interessato
 Per niente interessato
20. A quali iniziative socialmente responsabili promosse dalle imprese hai aderito?
 Sponsorizzazione di eventi a carattere sociale e ambientale (es. concerti musicali
all'interno di tour a impatto zero CO2)
 Campagne di marketing abbinate a una causa sociale
 Incontri scolastici/universitari di educazione e formazione al tema della
sostenibilità
 Saloni/Fiere sul tema della sostenibilità (es. Dal dire al fare, Fa' la cosa giusta,
Ecomondo)
 Raccolta fondi a scopo benefico
 Programmi per la riciclabilità dei prodotti o degli imballi
 Altro (specificare)
 Nessuna, non ne ero a conoscenza
 Nessuna, non sono interessato
21. Qual è la tua opinione in merito a tali iniziative? (solo una risposta)
 Queste iniziative non bastano a risolvere i problemi sociali e ambientali
 Sono solo manovre per ottenere maggiori benefici economici
 Sono iniziative che contribuiscono a risolvere alcuni problemi sociali e
ambientali
 Sono un modo per espiare le “cattive azioni” compiute ordinariamente
 Accrescono il mio grado di fiducia verso le imprese che le mettono in atto
 Sono utili per diffondere la cultura della sostenibilità
204
D) CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY
22. Hai già sentito parlare di Responsabilità Sociale d'Impresa?
 Sì, so cosa significa
 Sì, ma ho solo un'idea vaga
 No, non ne ho mai sentito parlare
23. Che cos'è secondo te un'azienda socialmente responsabile?
 Un'azienda che persegue i propri interessi economici nel rispetto delle regole del
gioco, ovvero in linea con le leggi vigenti
 Un'azienda che va oltre il rispetto delle leggi e s'impegna nelle sue attività per
migliorare società e ambiente
 Un'azienda che elargisce donazioni a enti no profit e sostiene grandi cause
sociali esterne all'azienda
24. Tra gli strumenti usati dall'impresa per comunicare la propria responsabilità sociale,
quali conosci in concreto/con quali hai avuto modo di entrare in contatto?
 Bilancio di sostenibilità
 Bilancio ambientale
 Certificazioni di qualità
 Fondazioni d'impresa
 Campagne pubblicitarie
 Codice etico
 Campagne di marketing abbinate a una causa sociale
 Convegni ed eventi inerenti la sostenibilità (es. tour musicali ad impatto zero
CO2)
 Partecipazione a fiere/saloni sul tema della sostenibilità
 Altro (specificare)
 Nessuno
205
25. Quali di questi strumenti ritieni più utili per la comunicazione di pratiche di
responsabilità sociale, soprattutto nei confronti del consumatore? (max 2 risposte)
 Bilancio di sostenibilità
 Bilancio ambientale
 Certificazioni di qualità
 Fondazioni d'impresa
 Campagne pubblicitarie
 Codice etico
 Campagne di marketing abbinate a una causa sociale
 Convegni ed eventi inerenti la sostenibilità (es. tour musicali ad impatto zero
CO2)
 Partecipazione a fiere/saloni sul tema della sostenibilità
 Altro (specificare)
 Nessuno
26. Come valuti gli strumenti impiegati dalle imprese per comunicare la responsabilità
sociale? (solo una risposta)
 Sono utili per premiare le imprese meritevoli
 Sono inutili perché le imprese non sempre dicono la verità
 Sono utili per garantire trasparenza e controllo da parte di soggetti terzi
 Sono un modo per ottenere consenso e migliorare i risultati economici
dell'impresa
 Mi consentono di avere più fiducia nelle imprese che li adottano
 Non mi interessano
27. Alla luce del questionario svolto, quanto ti dichiari “sostenibile” secondo una scala
da 1(del tutto) a 5 (per niente)?
206
E) INFORMAZIONI PERSONALI
Età
18 - 21
22 - 25
26 - 30
Sesso
Maschio
Femmina
Luogo di residenza
Nord Italia
Centro Italia
Sud Italia e isole
Altro (specificare)
Titolo di studio
Licenza elementare
Licenza media
Licenza superiore
Laurea triennale
Laurea specialistica
Master
Altro (specificare)
Professione
Studente
Impiegato
Operaio
Libero professionista
Manager
Disoccupato
Altro (specificare)
207
208
RINGRAZIAMENTI
Alla fine di questo percorso di studi universitari mi sembra doveroso ringraziare diverse
persone che, in vario modo, hanno contribuito a renderlo speciale.
Un primo grazie va al mio relatore, il Professor Franco Carlo Guzzi, e al mio
correlatore, il Professor Mario Ruotolo, che con la loro esperienza hanno saputo
consigliarmi e sostenermi nel corso della preparazione del presente elaborato di tesi.
Ringrazio, poi, la Dottoressa Fabrizia de Vita e la Dottoressa Caterina Vergassola per la
disponibilità dimostrata nel fornirmi tutte le informazioni utili in merito alla realtà
dell'azienda Edison e al progetto Edison Change the Music.
Un sincero grazie lo devo, inoltre, ai colleghi di corso e a tutti gli studenti con cui ho
avuto modo di entrare in contatto in questi due anni di specializzazione. In particolare,
un ringraziamento speciale va a Genny e Lisa, compagne di lunghi viaggi in treno e di
pause shopping tra una lezione e l'altra; con la loro presenza hanno saputo rendere le
giornate universitarie piacevoli ed indimenticabili.
Ringrazio, poi, tutti coloro che hanno gentilmente concesso il loro tempo per compilare
il questionario da me realizzato come strumento d'analisi all'interno del presente
elaborato. So che, pur senza avermelo detto esplicitamente, mi avete odiata, ma le
vostre risposte sono state fondamentali per poter condurre un'indagine interessante che,
in corso di svolgimento, mi ha appassionato molto.
Rendo grazie di cuore anche la mia famiglia che non ha mai ostacolato le mie scelte
anzi, ha sempre appoggiato la mia voglia di proseguire gli studi e ha costantemente
creduto in me; senza il suo sostegno (anche economico) oggi non avrei potuto
raggiungere questo felice traguardo. In particolar modo, devo ringraziare mia madre per
l'infinita pazienza dimostrata in questi anni nel sopportare qualunque mio sbalzo
d'umore, soprattutto nei periodi pre-esami, quando non si poteva rivolgermi parola o
entrare nella mia stanza più volte del dovuto.
Grazie a Seba che, con le sue infinite idee, mi ha letteralmente sommerso di
suggerimenti in merito al caso pratico su cui focalizzare l'attenzione di questa tesi;
attraverso la sua grande passione per la musica, ho avuto modo di entrare a conoscenza
del progetto di Edison e deciso con entusiasmo di analizzarne le specificità. Ancora
grazie per aver condiviso i miei momenti di ansia e agitazione nei mesi precedenti la
209
laurea – compresa l'indecisione totale nella scelta del look adeguato all'occasione - e,
nonostante ciò, avermi spronata a dare il meglio di me fino alla fine, con lo spirito
critico che ti contraddistingue.
Un ringraziamento va anche agli amici e a tutte le persone che ho sempre sentito vicine
a me. In particolare Ila, compagna di spritz e lezioni di aerobica, amica di grasse risate e
attimi di spensieratezza e allegria, oltre che di intensi sforzi fisici e memorabili sudate
utili a scaricare la tensione. Ma anche Simo che, seppur distante e a spassarsela dall'altra
parte del mondo, ha costantemente mantenuto vivi i contatti, facendomi sorridere
persino nelle occasioni in cui ero più demoralizzata. E poi tutti, ma proprio tutti gli altri.
In ultimo, voglio ringraziare me stessa: è grazie all'impegno profuso in questi anni che
ho potuto raggiungere un soddisfacente obiettivo e tutte le fatiche sostenute sono state
finalmente ripagate.
Grazie quindi a coloro che sono presenti, fisicamente o con il cuore, in questo giorno di
festa e che contribuiranno a rendere l'evento una giornata unica e un ricordo indelebile,
lieta conclusione di un piacevole viaggio.
210
BIBLIOGRAFIA
Bagnoli L., Quale responsabilità sociale per l'impresa?, Franco Angeli, Milano, 2004.
Bowen H., Social Responsibilities of the Businessman, Harper, New York, 1983.
Carrassi M., Peragine V., Responsabilità d'impresa: fondamenti teorici e strumenti di
comunicazione, Franco Angeli, Milano, 2007.
Cerana N., Comunicare la responsabilità sociale. Teorie, modelli, strumenti e casi
d'eccellenza, Franco Angeli, Milano, 2004.
Cherubini S., Pattuglia S.(a cura di), Comunicare con gli eventi: riflessioni e casi di
eccellenza, Franco Angeli, Milano, 2007.
De Nicola M., La responsabilità sociale dell'azienda. Strategie, processi, modelli,
Franco Angeli, Milano, 2008.
Eells, F.; Sedric, R.; Walton, C., Conceptual Foundations of Business, Richard D. Irwin
Inc., Homewood Illinois, 1961.
Elkington J., Cannibals With Forks, New Society Publishers, Gabriola Island, 1999.
Ferrari L., Renna S., Sobrero R., Oltre la CSR: l'impresa del Duemila verso la
Stakeholder Vision, Isedi, Torino, 2009.
Ferrari S., Event marketing: i grandi eventi e gli eventi speciali come strumenti di
marketing, CEDAM, Padova, 2002.
Freeman R.E., Strategic management. A stakeholder approach, Pitman, Boston, 1984.
Freeman R.E., Velamuri S., A new approach to CSR: Company Stakeholder
Responsibility, Palgrave MacMillan, New York, 2005.
Friedman M., Capitalism and freedom, University of Chicago Press, Chicago, 1962.
Global Compact, Global compact: make it happen, 2002.
GRI (Global Reporting Initiative), Linee Guida sul Reporting di Sostenibilità (G3),
2006.
Johnson H., Business in contemporary society: framework and issues, Wadsworth Pub.
Co., 1961.
Kotler P., Lee N., Marketing e responsabilità sociale d'impresa: come fare il massimo
per la propria azienda e per la comunità sposando una causa, Sole 24 Ore, Milano,
2008.
Invernizzi E., Romenti S., Progetti di comunicazione della Corporate Social
211
Responsibility, Franco Angeli, Milano, 2012.
McGuire J.W., Business and society, McGrow-Hill, New York, 1963.
Muzi Falconi T., Governare le relazioni. Obiettivi, strumenti e modelli delle relazioni
pubbliche, Sole 24 Ore, Milano, 2005.
Perrini F., Tencati A., Corporate Social Responsibility: un nuovo approccio strategico
alla gestione d'impresa, Egea, Milano, 2008.
Rusconi G., Dorigatti M. (a cura di), La responsabilità sociale d'impresa, Franco
Angeli, Milano, 2004.
Selekman B., A Moral Philosophy for Management, McGraw-Hill, New York, 1958.
Tarquinio L., Corporate Environmental Responsibility e comunicazione d'impresa. La
variabile ambientale nel bilancio d'esercizio e nei report volontari, Giappichelli
Editore, Torino, 2009.
Unioncamere, La responsabilità sociale delle imprese e gli orientamenti dei
consumatori, Franco Angeli, Milano, 2006.
Vecchiato G.P., Peraro F. (a cura di), Responsabilità sociale del territorio: manuale
operativo di sviluppo sostenibile e best practises, Franco Angeli, Milano, 2007.
Vecchiato G.P., all'interno degli atti del seminario Sostenibilità certificata e
Greenwashing. Sapere creare, garantire e trasferire valore ambientale organizzato da
CSQA durante l'edizione 2010 di Ecomondo, Rimini.
Vender Caldarelli E., Ferri S., Ruffini A., Ecoeventi: meeting, incentive e team building
per una comunicazione sostenibile, Lupetti Editore, Bologna, 2009.
Articoli
AA.VV., “Just Good Business. A special report on Corporate Social Responsibility”,
The Economist, 19th-25th January 2008.
Anselmi P., “Sostenibilità – Il valore destinato a crescere”, in Social Trends, n. 107,
luglio 2009.
Anselmi P., “La responsabilità sociale: parlano le imprese e i cittadini”, in Social
Trends, n. 110, novembre 2010.
Banella C., “Sostenibilità? Ecco come trarne valore”, in Relazioni Pubbliche, n.59,
ottobre 2009.
Campopiano G., De Massis A., Cassia L., “Innovazione nella comunicazione
dell'impegno in responsabilità sociale e imprese familiari: un'analisi del 'Corporate
212
social reporting'”, in Sistemi & Impresa, n. 3, marzo 2012.
Carroll A.B., “A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance”, in
Academy of Management Review, vol. 4, n. 4, 1979.
Carroll A.B., “The pyramid of corporate social responsibility”, in Business Horizons, n.
34, 1991.
Davis K.,“Can Business Afford to Ignore Social Responsibilities?”, in California
Management Review, vol. 11, n. 3, 1960.
Frederick C.W., “The Growing Concern over Business Responsibility”, in California
Management Review, vol. 2, n. 4, 1960.
Frederick C.W., “From CSR to CRS”, in Business&Society, vol. 33, n. 2, 1978.
Frederick C.W., “Towards CSR3: why ethical analysis is indispensable and unavoidable
in Corporate affairs”, in California Management Review, vol. 28, n. 2, 1986.
Friedman M., “The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits”, in New
York Times Magazine, 13th September 1970.
Jones T.M., “Corporate social responsibility revisited redefined”, in California
Management Review, vol. 22, n. 3, 1980.
Mattalucci L., Parenti S., Serati E., “La responsabilità sociale d'impresa come modello
di sviluppo: innovazione culturale e revisione delle prassi gestionali”, in Dialoghi –
Rivista di studi sulla formazione e sullo sviluppo organizzativo, n. 1, settembre 2010.
Michelon G., “Business ethics e corporate governance: nuove riflessioni sulla
responsabilità delle imprese”, in Sviluppo & Organizzazione, n. 224, novembredicembre 2007.
Perrini F., Pogutz S., Tencati A., “Climate change tra emergenza ecologica,
responsabilità sociale , innovazione e mercato”, in Economia & Management, n. 3,
maggio-giugno 2008.
Pistoni A., Songini L., “Misurare e comunicare la Corporate Social Responsibility”, in
Economia & Management, n. 3, maggio-giugno 2005.
Rossi P., “Lo sviluppo della responsabilità sociale d'impresa tra routine e disclosure: due
esperienze organizzative”, in Studi organizzativi, n. 1, 2008.
Sacconi L., Baldin E., “Come le organizzazioni possono essere socialmente
responsabili?”, in Sviluppo & Organizzazione, n. 196, marzo-aprile 2003.
Sacconi
L.,
“Responsabilità
sociale
come
governance
allargata
d'impresa:
un'interpretazione basata sulla teoria del contratto sociale e della reputazione”, in Liuc
213
Papers, n. 143, suppl. a febbraio 2004.
Sciarelli S., “L'ampliamento della responsabilità sociale d'impresa”, in Sinergie, n. 67,
maggio-agosto 2005.
Sethi P.S., “A Conceptual Framework for Environmental Analysis of Social Issues and
Evaluation of Business Response Patterns”, in The Academy of Management Review,
vol. 4, n. 1, 1979.
Sobrero R., “Sostenibilità ambientale: una cosa seria può diventare divertente?”, in
Relazioni Pubbliche, n. 63, febbraio 2011.
Ricerche e report
CENSIS, I giovani e la cultura dell'ambiente, novembre 2006.
Commissione della Comunità Europea, Libro Verde “Promuovere un quadro europeo
per la responsabilità sociale delle imprese”, COM (2001)366, luglio 2001.
Commissione della Comunità Europea, Libro Bianco “Comunicazione della
commissione relativa alla responsabilità sociale delle imprese: un contributo delle
imprese allo sviluppo sostenibile “, COM(2002), luglio 2002.
Commissione della Comunità Europea - Direzione Generale Impresa e Industria, Mini
imprese nell'insegnamento secondario, settembre 2005.
Commissione della Comunità Europea - Direzione Generale Impresa e Industria,
Entrepreneurship in Vocational Education and Training, novembre 2009.
Commissione della Comunità Europea, New Skills for New Jobs: Action now, febbraio
2010.
GFK EURISKO, Climi sociali e di consumo, 2008.
Rapporto FERPI sulla Comunicazione Socialmente Responsabile, luglio 2006.
World Economic Forum, Educating the Next Wave of Entrepreneurs, aprile 2009.
214
SITOGRAFIA
http://www.accountability.org/
http://www.anpil.org/
http://www.assolombarda.it/
http://www.azzeroco2.com/
http://www.besteventawards.it/
http://www.biconline.it/
http://www.bitc.org.uk/
http://www.borsaservizi.it/pages/documents/propostagovernoITA.pdf
http://www.bsr.org/
http://www.centroprofessionemusica.it/
http://www.cial.it/
http://www.cicloericiclo.eu/
http://www.comieco.org/
http://www.conai.org/
http://www.consorzioricrea.org/
http://www.corepla.it/
http://www.coreve.it/
http://www.corriere.it/
http://www.csreurope.org/
http://www.cresv.unibocconi.eu/
http://www.csr.unioncamere.it/
http://daccess-ddsny.un.org/doc/RESOLUTION/GEN/NR0/547/84/IMG/NR054784.pdf?OpenElement
http://www.daldirealfare.eu/
http://www.ecoluce.org/
http://www.economist.com/
http://www.edison.it/
http://www.edisonchangethemusic.it/
http://www.edisongeneration.it/
http://www.enel.it/
215
http://www.eni.com/
http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?
uri=OJ:L:2009:342:0001:0045:IT:PDF
http://www.europeancsrawards.eu/
http://eusew.eu/
http://www.eventisostenibili.it/
http://www.fabricaethica.it/
http://www.ferpi.it/
http://www.fondapol.org/
http://www.fondazioneedison.it/
http://www.gfk.com/gfk-eurisko/
http://www.giffonifilmfestival.it/
http://www.globalcompactnetwork.org/it/
https://www.globalreporting.org/
http://www.gruppobilanciosociale.org/
http://www.iisd.org/
http://www.ilo.org/rome/ilo-cosa-fa/lang—it/index.htm/
http://www.ilsole24ore.com/
http://www.impresainazione.it/
http://www.improntaetica.org/
http://www.iso.org/
http://www.ispo.it/
http://www.istat.it/
http://www.ja.org/
http://www.jaitalia.org/
http://www.just.grenner.it/
http://www.koinetica.net/
http://www.legambientescuolaformazione.it/
http://www.liuc.it/
http://www.lastampa.it/
http://www.milanomet.it/
http://www.networksvilupposostenibile.it/
http://www.nomadeis.com/
216
http://www.nuvolaverdesito.org/arete/
http://obiettivoalluminio.it/
http://www.ohsas-18001-occupational-health-and-safety.com/
http://www.provincia.milano.it/
http://www.qres.it/
http://www.regione.lombardia.it/
http://www.riciclotvb.it/
http://www.rilegno.org/
http://www.rockit.it/
http://www.sa8000.info/
http://www.scenario2012.org/
http://www.siae.it/
http://www.sodalitas.it/
http://www.un.org/
http://www.unglobalcompact.org/it/
http://www.unibocconi.it/
http://www.vivoconcerti.com/
217