Elementi di marketing del turismo:
dal prodotto al branding del prodotto
Antonio Scianatico
Leisure
Business
Turismo
sostenibile
Culturale
Antonio Scianatico
Consulente e Formatore per le
aziende turistiche
WEBSIT:
TOURISMING WORLD
http://tourismingworld.weebly.com
Ho maturato una decennale esperienza nel settore alberghiero nelle
aziende di famiglia. Negli anni 90 ho seguito la ristrutturazione e
direzione della prestigiosa struttura 4 stelle di famiglia.
Successivamente ho svolto attività di consulenza alle aziende
turistiche-ricettive.
Mi sono costantemente aggiornato partecipando a numerosi master e
corsi di formazione. Durante questi anni ho acquisito nozioni e
competenze in numerosi ambiti.
Questo bagaglio di esperienze e di studi mi ha consentito di diventare
un consulente e formatore per le aziende turistiche-ricettive tra cui:
• consulenza edilizio-progettuale del layout impiantistico, spazi e
arredi nelle progettazioni e ristrutturazioni,
• consulenza nella fase pre-opening delle strutture,
• consulenza negli adeguamenti normativi,
• consulenza nell’organizzazione aziendale,
• controllo qualità, marketing e comunicazione,
• consulenza per località turistiche,
• organizzazione e comunicazione di meeting ed eventi culturali,
seminari e corsi formativi.
Le componenti del prodotto
turistico
Possiamo definire il prodotto turistico come
l’insieme delle risorse, dei servizi e delle strutture da
poter utilizzare presenti su un territorio.
Il prodotto completato con il prezzo, la distribuzione
e la comunicazione definisce la proposta di un’
offerta turistica.
L’evoluzione del turismo ha portato a superate la
formula della costruzione del prodotto costituita
dalle sole attrattive e servizi e a costruire i prodotti
su 4 elementi chiave, la mancanza anche parziale di
uno di essi rende il prodotto poco attraente:
• risorse ambientali
• accoglienza
• sistema di attori
• mercato
Le componenti del prodotto turistico:
le risorse ambientali
Le risorse ambientali possono essere:
• risorse naturali: si intende le caratteristiche del territorio, il
clima, fauna, flora caratteristiche geo-morfologiche.
•
Risorse storiche-artistiche: il bene culturale sovente riveste
un rilievo di grande importanza per il territorio in cui è
collocato, sia per il patrimonio nazionale, per il suo possibile
valore universale. Le risorse storiche-artistiche sono distinte:
• risorse principali (monumenti, musei): consistono nel
patrimonio formato da beni che costituiscono i segni più
significativi della storia e dell’arte della popolazione
residente sul territorio e dai quali non si può prescindere
se ne si vuole comprendere le origini e l’identità
culturale.
• risorse storiche accessorie: annoverano le chiese, gli
oratori, le cappelle e le edicole votive, gli affreschi
religiosi e profani che possiamo rintracciare all’interno di
ogni nucleo abitativo così come su sentieri e alpeggi.
•
Risorse socio-culturali: usi e costumi di un popolo e sue
tradizioni. Valorizzano le espressioni artistiche popolari, tra
queste il patrimonio linguistico-culturale e le tradizioni
popolari.
Le componenti del prodotto turistico:
l’accoglienza
Si intende l' insieme delle infrastrutture
(attrezzature, impianti, servizi pubblici) dedite ad
accogliere, dare informazioni, soddisfare i bisogni dei
turisti.
Rientrano in questa attività anche le attività col fine
di intrattenere e divertire gli ospiti soggiornanti, di
favorirne la conoscenza reciproca e di facilitare loro
la fruizione dei servizi e delle opportunità che la
struttura e l'ambiente circostante offrono.
Le componenti del prodotto turistico:
il sistema di attori
Si intende l’insieme dei produttori che forniscono i
beni e servizi di cui necessitano i turisti durante i
loro viaggio e soggiorno e che consentono la
fruizione del prodotto turistico.
I produttori possono essere classificati in base ai
servizi offerti:
• fornitori di ospitalità: si intendono le strutture
ricettive nelle quali soggiorna il turista;
• fornitori dei servizi sul territorio: forniscono
servizi di trasporto, booking, ecc.;
• servizi di informazioni ed accoglienza: guide
turistiche, interpreti, animatori;
• servizi extalberghieri e ricreativi: ristoranti,
negozi, bar, locali notturni, parchi tematici;
• vettori si occupano di:
• trasporto aereo
• trasporto ferroviario
• trasporto su strada
• trasporto su acqua
Le componenti del prodotto turistico:
il sistema di attori
i distributori sono distinti:
• Tour Operator: gli imprenditori che assumono in
proprio tutto il rischio dell’operazione, acquista,
produce, organizza, confeziona e vende tutti i servizi
collegati alla realizzazione dei viaggi e vacanza.
• Agenzie di viaggio: distribuiscono il prodotto
turistico (costituito da singoli servizi turistici o
package tour), oppure vendono parte di esso.
• Tour Organizer: organizzano viaggi su misura
assemblando i servizi necessari e predisponendo i
package su richiesta di singoli clienti e di gruppi.
Le componenti del prodotto turistico:
il sistema di attori
I canali distributivi vengono individuati come tali
l’insieme degli intermediari indipendenti coinvolti
nel processo di distribuzione tra impresa e
consumatore.
Normalmente i canali distributivi consentono di
portare il prodotto dal produttore al consumatore,
nel settore turistico i canali distributivi operano in
senso inverso portando il consumatori verso il
prodotto.
Le componenti del prodotto turistico:
il sistema di attori
In base agli intermediari coinvolti nella
distribuzione del prodotto turistico distinguiamo:
• canale lungo: i tour operator costruiscono i
pacchetti turistici che rivendono alle agenzie di
viaggio o al consumatore finale. I tour operatori
acquistano i servizi prima della vendita dei
prodotti.
• canale medio: i tour organizer compongono i
pacchetti turistici che rivendono al consumatore
finale. I tour organizer sono agenti di viaggio di
media e piccola dimensione che vendono su
commessa, acquistano i servizi dai fornitori solo
dopo aver venduto i prodotti;
• canale corto: si intende la vendita del prodotto
dal produttore a consumatore finale.
• internet: attraverso questo canale avvengono le
prenotazioni e acquisti on-line.
Le componenti del prodotto turistico:
il mercato turistico
Il mercato della domanda e dell’offerta turistica è
molto vasto, fortemente competitivo e selettivo.
Prima di stabilire in quale mercato posizionare il
prodotto è necessario un attento studio se le proprie
potenzialità di offerta e organizzative siano adeguate
alla mercato nel quale si intende collocarsi.
I principali segmenti nei quali è possibile suddividere
il turismo sono rappresentati in figura:
Leisure
Business
Turismo
sostenibile
Culturale
Le motivazioni di acquisto del
prodotto turistico
Per attrarre turisti gli elementi che compongono il prodotto
turistico devono diventare fattori di attrattiva per il turista:
elementi a cui il turista attribuisce importanza e che
diventano oggetto della sua domanda.
Ai fattori di attrattiva si affiancano anche i fattori di supporto
che consentono al turista di svolgere il viaggio e raggiungere
i fattori di attrattiva.
Il prodotto turistico per essere attrattivo deve rispondere ai
desideri del turista, quello che vorrebbe trovare e le
esperienze che vorrebbe fare nella località che possono
riassumersi in relax, conoscenza, scoperta, benessere fisico e
mentale.
Nella vendita del prodotto turistico vanno anche curati
l’immagine e la promozione: è fondamentale che siano
sviluppate tutte le componenti del prodotto turistico come i
servizi, informazione, attrazioni, gli elementi di accesso.
Il processo di acquisto del
prodotto turistico
I beni turistici non vengono recapitati direttamente al
consumatore, ma è il consumatore che si sposta verso il
prodotto.
I beni turistici non sono beni tangibili, per essere usati
devono essere vissuti: sono quindi beni esperienziali.
Il consumatore sceglie il prodotto turistico in base alla
rappresentazione che gli viene fornita
La scelta del turista viene quindi condizionata dal pezzo e
dall’immagine del prodotto turistico.
Il turista attribuisce valore al prodotto turistico
principalmente dall’esperienza vissuta. I prodotti turistici
sono meno condizionati dalla marca, ma fortemente
condizionati dal vissuto del turista.
Il marketing turistico
Nel marketing del turismo, in quanto marketing dei
servizi, sono fondamentali due fattori: la politica del
servizio e la rilevanza del fattore umano nella
prestazione del servizio.
Gli elementi essenziale del marketing sono definiti
delle 4P:
• Prodotto
• Prezzo
• Punto vendita
• Promozione
Questi elementi devono essere miscelati in modo
opportuno per attrarre i clienti e battere la
concorrenza.
Con il termine di marketing-mix, termine
anglosassone, si intendono le decisioni tattiche ed
operative relative al prodotto, prezzo, pubblicità e
distribuzione.
Il posizionamento dell’impresa
nel mercato
Si intende la sua collocazione in termini di ruolo da
scegliere nella competizione nel mercato che può
essere:
• leadership di prezzo: l’ azienda all’interno del suo
settore riesce a imporre il prezzo che ritiene più
appropriato. Il mercato cui si rivolge l’azienda è
particolarmente sensibile al prezzo.
• differenziazione dell’offerta di prodotti: l’azienda
sceglie di disporre di un’ampia offerta dando la
possibilità di ampia scelta di prodotti al cliente
nella fase di acquisto, aventi tutti le stesse
caratteristiche di marketing-mix;
• Specializzazione: per caratteristiche dei prodotti
e delle destinazioni (viaggi di studio, viaggi
business, prodotti sportivi).
ll marketing integrato
Il marketing turistico è un marketing integrato: i
soggetti pubblici svolgono il marketing territoriale,
mentre i soggetti privati svolgono il marketing di
prodotto e di servizio.
Il marketing territoriale riguarda maggiormente la
costruzione dell’immagine, il marketing di prodotto
riguarda l’effettiva vendita dei prodotti e servizi
offerti. Il marketing territoriale è più strategico, il
marketing di prodotto/servizio più tattico.
Marketing
turistico
Marketing
territoriale
Marketing di
prodotto e servizio
Processo di sviluppo di un piano
territoriale
Nel marketing territoriale vengono svolte in modo
ordinato le seguenti azioni:
• analisi del territorio
• ricerca di mercato
• marketing plan
• azioni di comunicazione
• azioni di marketing promotion
• progetti integrati
analisi del
territorio
progetti
integrati
ricerca di
mercato
azioni di
marketing
promotion
marketing plan
azioni di
comunicazione
L’analisi del territorio
Viene individuato il patrimonio complessivo del
territorio oggetto del piano.
Vengono individuate ed analizzate in dettaglio i
seguenti aspetti:
• le risorse ambientali e paesaggistiche, artistiche e
culturali, economiche e sociali;
• la struttura e la dinamica demografica, il tessuto
sociale ed economico presente sul territorio;
• la presenza di adeguate infrastrutture e la risorse
del contesto urbano e degli strumenti urbanistici;
• la presenza e la dimensione dell’offerta ricettiva e
turistica;
• la capacità degli enti territoriale e dei sistemi
turistici locali (adeguatezza delle risorse
economiche e strutturali).
Ricerche di mercato
Le ricerche di mercato si occupano dello studio e
dell’analisi dei comportamenti espressi e dei
processi decisionali (motivazioni) dei consumatori in
un’economia di mercato, o della definizione della
struttura di un mercato.
Il piano marketing
Il documento nel quale vengono stabilite le strategie
e le politiche di marketing riferite ad un certo
prodotto o servizio e le risorse da destinarvi
(budget).
La stesura del piano marketing passa attraverso i
seguenti passaggi:
• definizione della missione che identifica gli
elementi di distintività del prodotto o servizio,
nonché i bisogni dei mercato da coprire;
• definizione dell’ASA (Area Strategica di Affari)
nella quali si andrà ad operare. Vengono
classificate le matrici di analisi del portafoglio
delle attività dell’ente (come la matrice Boston
Consulting Group);
• progettazione delle iniziative di sviluppo di
ciascuna attività anche attraverso l’utilizzo di altre
matrice.
Il piano marketing
• I contenuti di un piano marketing:
• Introduzione
• Analisi dello scenario competitivo: analisi del mercato,
della concorrenza, dei consumatori, marketing audit
• Analisi SWOT : individuazione di punti di forza (strenght)
e di debolezza (weakness), valutazione delle opportunità
e dei rischi di mercato (opportunities and threats)
• Obiettivi: vengono individuati i risultati da raggiungere
(giro d’affari e profitti); tali risultati devo essere
dettagliati, realistici, quantificabili, (cioè definiti in
termini economici di utile netto o fatturato), individuati in
ordine gerarchico
• Strategie: il complesso di azioni per raggiungere gli
obiettivi
• Piano di azione: si tratta dell’elenco delle azioni da fare,
chi lo farà, quando sarà fatto e quanto costa
• Budget: si tratta del documento finanziario nel quale
vengono riportati i preventivi
• Controllo: vengono indicate le modalità di monitoraggio
delle attività
• Piani di emergenza (contingency plans): sono i piani
relative alle alternative da attuare in caso di condizioni
non previste.
Il piano marketing
Nel piano marketing vengo definiti:
• il mercato di riferimento
• definiti e quantificati gli obiettivi di mercato
• definiti ed identificati il target di riferimento
• analisi SWOT sui punti di forza e di debolezza
interni ed esterni
• definite le strategie da adottare
La comunicazione
E’ l’insieme delle attività svolte da un ente volte a
promuovere, pubblicizzare e far conoscere al mercato
un’azienda o un suo prodotto/servizio.
La comunicazione è un concetto più ampio rispetto
alla promozione poiché include le pubbliche relazioni,
pubblicità virali e ogni tipo di relazione tra l’ente e i
consumatori.
La comunicazione:
i soggetti destinatari
Le Pubbliche relazioni consistono nell’insieme delle
attività programmate di comunicazione interna ed
esterna che, attraverso una trasparente azione di
contatto, consentono di mantenere e migliorare
l’immagine positiva di un’azienda.
Vanno distinti due tipi di comunicazione in funzione
dei soggetti destinatari:
• Le PR rivolti verso i soggetti interni
• Le PR rivolti verso i soggetti interni
La comunicazione
La comunicazione aziendale è rivolta ai seguenti
soggetti:
• consumatori (i clienti finali) vengono adottate
strategie d comunicazioni di tipo strategie pull
(tirare)
• intermediari, per i clienti intermediari e i
distributori vengono definite le strategie di
comunicazione di tipo strategie push (spingere)
• collaboratori interni ed esterni, si intendono i
partner di filiera, i dipendenti ecc.
• opinion leader
• opinion marker
• associazioni di categoria e sindacati
La comunicazione:
PR rivolte a soggetti esterni
Hanno i seguenti obiettivi:
• creare o rafforzare atteggiamenti positivi e di
apertura verso l’organizzazione:
• eliminare o ridurre eventuali atteggiamenti
negativi negli interlocutori e nell’opinione
pubblica;
• sviluppare rapporti continuativi con i destinatari
delle azioni.
La comunicazione:
PR rivolte a soggetti interni
hanno la finalità di migliorare le relazioni umani
nell’organizzazione instaurando e migliorando la
partecipazione e la collaborazione fra l’organizzazione
e i suoi dipendenti.
La comunicazione: gli strumenti
Con comunicazione viene individuato il complesso
delle attività medianti le quali un’azienda si presenta
sul mercato:
• pubblicità (advertising)
• propaganda (publicity)
• direct marketing
• direct response advertising
• sponsorizzazioni (sponsorship)
• pubbliche relazioni (public relations)
• product placement
• licensing
• merchandising
• pubblicazioni economico-finanziarie
• promozione delle vendite
• vendita personale (ad esempio porta a porta)
• packaging
• il personal selling
• positioning
Le attività di promozione
L’insieme delle attività di sostegno all’attività
commerciale che ha lo scopo di incrementare le
vendite di un prodotto prospettando al consumatore
vantaggi di vario tipo, non intrinseci al prodotto
stesso: gadget, concorsi, raccolte punti, riduzioni del
prezzo, facilitazioni di vario tipo, ecc.
Può essere rivolta anche agli intermediari
commerciali o ai venditori stessi dell’azienda.
L’attività di promozione sostiene e completa l’azione
svolta da intermediari e dalla pubblicità.
Le attività di promozione
I mezzi di promozione diretta sono:
• le offerte speciali
• i premi abbinati a particolari iniziative
• in merchandising (magliette, penne e altri gadget
regalo)
I mezzi di promozione indiretta sono:
• la partecipazione a manifestazioni, fiere e borse
del turismo
• la partecipazione a corsi di formazione e
aggiornamento
• la partecipazioni a viaggi e soggiorni di
informazione
• l’incentivazione economica attraverso
commissioni proporzionali ai volumi di affari
realizzati, o fringe benefit (viaggi, biglietti aerei,
soggiorni in alberghi) al raggiungimento di
determinati obiettivi di vendita.
I progetti integrati
Si intendono il complesso di azioni intersettoriali,
fortemente coerenti e collegate tra di loro, che
mirano verso un obiettivo comune di sviluppo del
territorio. Essi si concentrano sullo sviluppo dei
sistemi turistici attraverso una serie di interventi
rivolti al recupero, valorizzazione e gestione dei
risorse del territorio e al potenziamento della
ricettività.
L'idea guida dei PI è quella di rafforzare lo sviluppo
del tessuto produttivo creando un ambiente
competitivo ed adeguato agli standard internazionali
in tema di sicurezza, qualità ambientale, turismo,
ricerca, innovazione tecnologica, servizi al cittadino
nonché di sviluppare l'esercizio in comune di servizi
e forme di accordo, cooperazione e
associazionismo.
Le strategie dei progetti integrati sono di incidere sui
processi di formazione delle scelte dei consumatori,
nella definizione del valore competitivo del territorio
e di accrescere il potenziale attrattivo della territorio
nei confronti dei potenziali visitatori.
Il destination management
In una località il destination management ha il compito di
prendere le decisioni strategiche, organizzative ed
operative attraverso le quali definire, promuovere e
commercializzare prodotti turistici di un territorio, al fine
di creare e sviluppare flussi turistici di incoming.
Il ruolo del destination management:
• Il destination management coordina la filiera di servizi
che compongono l’offerta turistica della località al fine
di rispondere efficacemente ai bisogni dei turisti
sempre più differenziati e della conseguenza
accresciuta complessità dell’offerta.
• Definisce il destination branding che concerne il
simbolismo e la visualizzazione, sviluppando i loghi,
slogan e gli elementi di design in cui compaio il nome
(in inglese e nella propria lingua), i simboli della
località e i colori con riferimenti a quelli della località.
Alle singole aziende spetterà comunque l’erogazione del
singolo prodotto operando in piena autonomia nella
determinazione del prezzo, delle politiche di prodotto e
distribuzione. All’ente pubblico saranno affidate le
politiche di sostegno della commercializzazione e svolgerà
azione di coordinamento delle politiche di prodotto e di
prezzo quanto più condivise.