VERSO UN NUOVO ECOSISTEMA
DELLA COMUNICAZIONE
Layla Pavone
Presidente Centro Studi ASSOCOM
Giuliano Noci
Professore Ordinario di Marketing Politecnico di Milano e Presidente Explora
@giuliano_noci
Agenda
 Perché parliamo di “ecosistema della comunicazione”?
 Come evolve il comportamento degli investitori in comunicazione?
 Come risponderà l’ecosistema della comunicazione?
 Verso un nuovo assetto?
2
Agenda
 Perché parliamo di “ecosistema della comunicazione”?
 Come evolve il comportamento degli investitori in comunicazione?
 Come risponderà l’ecosistema della comunicazione?
 Verso un nuovo assetto?
3
C’era una volta la filiera…
Consulente
aziendale
Creatività
Agenzia
comunicazione
Pianificazione e
Acquisto media
Diffusione
Agenzia media
Concessionaria
pubblicitaria
Publisher
PR
CONSUAMATORE
INVESTITORE IN
COMUNIVAZIONE
Strategia
 Ruoli chiari e ben
definiti
 Dinamiche
sequenziali
 Ingresso nuovi attori
ma senza
perturbazioni
4
Oggi «l’ecosistema della comunicazione»:
articolato, complesso, polverizzato
o Grandi gruppi di agenzie indipendenti
o Nuovi attori
o network di freelance
o “over the top”
o system integrator, technology provider
o consulenza direzionale
Giro di affari complessivo pari a circa
l’1% del PIL in Italia
Occupa tra le 100 e le 150 mila
persone, pari a circa lo 0,50% della
totalità degli occupati in Italia
Fonte: Elaborazioni su Statistiche sugli Studi di Settore del Ministero dell’Economia e delle Finanze, dati 2011
5
La ricerca (1/2)
Obiettivo:
o comprendere le dinamiche in atto
dell’ecosistema della comunicazione:
come sta reagendo ai cambiamenti oggi?
o capire la configurazione a tendere
dell’ecosistema e formulare una proposta
di possibile configurazione: quali saranno
i trend nei prossimi 3- 5 anni?
6
La ricerca (2/2)
1. FASE ESPLORATIVA (Ottobre – Dicembre 2013)
◦ Interviste in profondità a 51 key opinion leader
◦ Sondaggio di opinione su 701 professionisti dell’ecosistema della
comunicazione
2. FASE VALIDATIVA (Febbraio – Maggio 2014)
◦ Survey su 53 aziende investitrici in comunicazione, di cui 47
associate UPA
◦ Survey su 100 agenzie dell’ecosistema della comunicazione
7
Agenda
 Perché parliamo di “ecosistema della comunicazione”?
 Come evolve il comportamento degli investitori in comunicazione?
 Come risponderà l’ecosistema della comunicazione?
 Verso un nuovo assetto?
8
Paid, Owned e Earned Media
Si intravede un nuovo equilibrio…
OWNED MEDIA AVRANNO UN RUOLO SEMPRE PIÙ RILEVANTE NEL
PROSSIMO FUTURO
EARNED MEDIA
PAID MEDIA
OWNED MEDIA
PER IL 69% DELLE AZIENDE INCIDONO OLTRE IL 50% DEL TOTALE BUDGET
PER IL 55% DELLE AZIENDE RAPPRESENTERANNO MENO DEL 50% DEL TOTALE BUDGET
Base totale campione aziende – Valori %
9
Owned Media: nuove opportunità per le
agenzie in chiave prospettica
LE TECNOLOGIE DIGITALI APRONO NUOVI TARGET DI MERCATO ALLE
AGENZIE: LE PMI
TOP2 - Base totale campione aziende
Scala a 5 passi [PER NULLA; POCO; ABBASTANZA; MOLTO; COMPLETAMENTE]
L’impresa sarà più editrice dei contenuti del brand e dei valori ad esso associati,
creando asset proprietari
10
Paid Media: si, ma in chiave multicanale
I PAID MEDIA attualmente hanno un’allocazione rilevante nel
budget complessivo di marketing e comunicazione, ma a tendere
avranno un ruolo minore
PAID MEDIA
NECESSITÀ DI RIVEDERE IL RUOLO DEI PAID
MEDIA IN LOGICA MULTICANALE
FORTE IMPORTANZA DI ANALYTICS E NUOVE
LOGICHE DI PROFILAZIONE DEI TARGET
11
Paid Media: nuovi meccanismi di acquisto
degli spazi
TOP2 - Base totale campione aziende
Scala a 5 passi [PER NULLA; POCO; ABBASTANZA; MOLTO; COMPLETAMENTE]
Verso meccanismi di acquisto come il Programmatic Buying
12
Nuove dinamiche di relazione con le
agenzie
numeri e crescerà
l’interesse verso logiche
di remunerazione a
performance… non solo
per i paid media
TOP2 - Base totale campione aziende
Scala a 5 passi [PER NULLA; POCO; ABBASTANZA; MOLTO; COMPLETAMENTE]
Sempre più parleranno i
13
Agenda
 Perché parliamo di “ecosistema della comunicazione”?
 Come evolve il comportamento degli investitori in comunicazione?
 Come risponderà l’ecosistema della comunicazione?
 Verso un nuovo assetto?
14
Una fase di passaggio…
Entropia
Confusione
Competizione
15
…ma con alcuni punti fermi
Presidio delle
attività strategiche
o Le imprese manterranno il presidio
delle attività strategiche di
comunicazione strettamente legate al
valore della marca
30%
Aziende
investitrici
70%
MA…
Agenzie e
nuovi attori
Base totale campione AZIENDE– Valori %
16
…ma con alcuni punti fermi
Presidio delle
attività strategiche
o Elevata consapevolezza di
non poter fare tutto in casa
o Selezione di pochi partner
strategici privilegiati
RINNOVATA FIDUCIA PER LE AGENZIE
Base totale campione AZIENDE– Valori %
Base totale campione AGENZIE – Valori %
17
…ma con alcuni punti fermi
Iniziano ad emergere anche le agenzie media per il presidio delle attività
strategiche
Agenzia creativa
Agenzia media
Base totale campione AZIENDE– Valori %
18
…ma con alcuni punti fermi
Coordinamento delle
attività operative
o Per le aziende investitrici le
agenzie dovranno coordinare
progetti con sempre più attori ai
tavoli di lavoro
58%
42%
Base totale campione AZIENDE– Valori %
Aziende
investitrici
Agenzie e
nuovi attori
NECESSITÀ DI COMPETENZE
DI NETWORKING
Base totale campione AGENZIE – Valori %
19
C’è un ruolo per i nuovi attori (system
integrator, technology provider e società di
consulenza)?
Potranno essere soggetti che
coordineranno tavoli
strategici e operativi?
o Aziende stanno
sperimentando nuovi attori ad
esempio in progetti di digital
transformation, ma non li
ritengono partner privilegiati
e stabili
o Agenzie temono possibile
competizione ai tavoli di
coordinamento
Base totale campione AZIENDE– Valori %
Base totale campione AGENZIE – Valori %
20
Agenda
 Perché parliamo di “ecosistema della comunicazione”?
 Come evolve il comportamento degli investitori in comunicazione?
 Come risponderà l’ecosistema della comunicazione?
 Verso un nuovo assetto?
21
Quali modelli di business per le agenzie?
Quali competenze e processi chiave?
1. WIDENING SKILLS
◦
su ambiti emergenti ed innovativi
◦
su ambiti di competenza di altri attori
2. PARTNERSHIP in chiave di
networking dinamico
3. INCUBATION di start-up innovative
22
Quali modelli di business per le agenzie?
23
Chiaro scenario per i grandi gruppi e le
piccole agenzie
82%
70%
Grandi agenzie
SERVIZIO A 360°
Piccole agenzie
IPERSPECIALIZZAZIONE
Base totale campione AGENZIE – Valori %
24
E le medie agenzie?
51%
DUE POSSIBILITÀ PER LE
MEDIE AGENZIE:
1. CRESCITA ORGANICA
2. CRESCITA TRAMITE
NETWORK DINAMICI
Acquisizione COMPETENZE
E NETWORKING
Base totale campione AGENZIE – Valori %
25
Fondamentale cogliere i segnali deboli e
anticipare i fenomeni evolutivi!
26
Cosa servirà da qui ai prossimi 5 anni? (1/2)
o Nuove competenze: necessità di veri e propri
«consulenti della comunicazione»
o Nuove skills: Marketing Analytics & Big Data
Analysis e Marketing Analytics & Big Data
Analysis
o Visione strategica e operativa integrata
27
Cosa servirà da qui ai prossimi 5 anni? (2/2)
o I grandi Big Player della Rete: come partner e
non solo come disintermediatori
o Network dinamici: in cui i nuovi attori possono
rappresentare dei partner strategici e non dei
concorrenti
28
Grazie per
l’attenzione!
GIULIANO NOCI
[email protected]
@GIULIANO_NOCI
5 GIUGNO 2014
29