IL MARKETING
I concetti fondamentali del marketing
Bisogni
Desideri
domanda
Prodotti
Valore e
Soddisfazione
Scambio
Transazioni
e relazioni
Mercati
Marketing
e operatori
di mercato
Letteralmente ‘marketing’ indica il processo con cui si va verso il mercato.
La funzione MARKETING
• La funzione marketing ha il compito relazionare l’azienda con il suo
mercato di sbocco, finalizzando l’azione produttiva dell’impresa.
Il compito principale del marketing non è quello di indurre il cliente a
comportarsi secondo gli interessi dell’azienda, quanto quello di cercare i
modi per soddisfare al meglio gli interessi del cliente
•
L’impresa può avere diversi atteggiamenti nei confronti del mercato (vedi).
• L’attività delle persone che operano nel marketing è quella di fare in modo
che il prodotto/servizio realizzato trovi la sua naturale destinazione:
l’acquisto da parte del cliente.
• Il marketing, in pratica, da senso a tutta l’attività produttiva, perché ponendo
le condizioni per realizzare la vendita del prodotto/servizio, consente
all’impresa di conseguire il “profitto” che il suo fine ultimo e che le permette
di continuare a vivere.
Bilanciamento tra profitto e
soddisfazione del cliente
• Il compito del marketing è quello di garantire sempre
un corretto bilanciamento (nel lungo periodo) tra
– profitto aziendale
– soddisfazione del consumatore (customer satisfaction).
• I sub-obiettivi dell’attività di marketing sono il fatturato, il
profitto, la dimensione, il numero degli addetti e la quota di
mercato, che devono essere sempre considerati insieme, in
base alle risposte del pubblico.
• Ma il parametro fondamentale per lo sviluppo
dell’azienda è la customer satisfaction.
Diverse definizioni di MARKETING
• Diverse sono le definizioni possibili del marketing, a seconda del ruolo che
nell'impresa tale funzione viene chiamata a ricoprire in rapporto al ruolo
strategico.
• La definizione principe viene da Philip Kotler, riconosciuto all'unanimità
quale padre della materia: marketing: processo sociale e manageriale
diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di
creazione e scambio di prodotto e valori. È l' arte e la scienza di
individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un
mercato di riferimento, realizzando un profitto: delivery of
satisfaction at a price (ovvero “dare soddisfazione ad un bisogno ad un
prezzo”).
• Winer fornisce un'altra definizione: marketing: l'insieme delle attività che
mirano a influenzare una scelta del consumatore o cliente.
• Un'altra definizione: il marketing è la scienza che consente a
un'impresa di produrre quello che si vende e di vendere quello che si
è prodotto realizzando profitto.
RUOLO DELLA FUNZIONE
MARKETING
•
Il marketing può rivolgersi:
1. al mercato dei consumatori, e in questo caso si parla di marketing B2C , cioè business to consumer
(spesso definito semplicemente marketing),
2. al mercato delle imprese, e in questo caso prende il nome di marketing industriale o marketing B2B
(business to business).
•
Sono da citare anche il marketing dei servizi (compagnie aeree, catene alberghiere...) e il marketing
istituzionale (fatto cioè da istituzioni). Di significato meno economico è il marketing politico.
•
Elemento fondamentale della funzione (aziendale) marketing è l'essere, insieme al reparto
commerciale, l'unica funzione aziendale dichiaratamente rivolta all'esterno.
Questa attività pertanto può fungere da "interfaccia" tra l'impresa e il contesto esterno,
osservandone il comportamento e presidiando, almeno in parte, i flussi informativi uscenti
dall'impresa (voluti o non voluti), e incamerando le conoscenze provenienti dall'esterno; tra
queste sono compresi i deboli segnali che consentono di comprendere, possibilmente in tempo
utile, le modifiche al mercato che si realizzeranno in un prossimo futuro.
•
L'analisi della posizione competitiva dovrebbe essere diffusa nella direzione delle varie funzioni, ma spesso è
lasciata al marketing, che utilizza modelli come le "5 forze di Porter" (teorizzate dal docente universitario
statunitense Michael Porter), modelli analitici come la matrice del Boston Consulting Group o le 7S della
McKinsey, le ricerche ed indagini di mercato e le segmentazioni del mercato.
•
Il marketing è inoltre volto alla creazione del valore per il cliente, e uno dei suoi scopi è creare un
posizionamento della marca (brand) nella mente del consumatore attraverso tecniche di brand management.
•
Le ultime tendenze sono volte allo studio del marketing esperienziale, che abbraccia la visione del consumo
come esperienza, in cui il processo di acquisto si fonde con gli stimoli percettivi, sensoriali ed emozionali.
Processo di
MARKETING MANAGEMENT
•
La direzione marketing - muovendo dagli obiettivi (ad es. aumento del
profitto o sviluppo di nuovi mercati) stabiliti, a livello superiore –
formalizza a sua volta:
a)
b)
c)
gli obiettivi specifici della funzione marketing,
le modalità con cui raggiungerli
definisce l’impegno di risorse necessarie.
Queste attività, articolate in una serie di fasi sequenziali, vengono
definite come il processo di marketing management e possono
essere ricondotte a tre dimensioni fondamentali:
•
A.
Il marketing analitico;
B.
Il marketing strategico;
C.
Il marketing operativo.
Infine il processo di marketing management deve misurare e controllare i risultati.
In questo modo la direzione verifica il grado di raggiungimento degli obiettivi di
marketing, ossia gli scostamenti e tra i risultati effettivi e quelli attesi, ricerca le cause
che hanno determinato tali divergenze e apporta le dovute azioni correttive,
riformulando le decisioni a livello operativo e, se necessario, la strategia di marketing.
Le principali attività di marketing
ANALISI DELL’AMBIENTE DI MARKETING
ANALISI DEI BISOGNI DEI CONSUMATORI
MARKETING
ANALITICO
ANALISI DELLA CONCORRENZA
SCELTA DEL TARGET E POSIZONAMENTO
CREAZIONE NUOVI PRODOTTI/
RIPOSIZIONAMENTO PRODOTTI ATTUALI
MARKETING
STRATEGICO
PRODOTTO
PREZZO
PUNTO DI VENDITA
PUBBLICITA’
MARKETING
OPERATIVO
La funzione di Marketing
e la “pianificazione strategica”
• Il marketing assume un ruolo rilevante (come
supporto) nelle scelte delle strategie aziendali.
Attraverso il suo ruolo di “interfaccia” tra impresa e
mercato, infatti, il marketing strategico:
– contribuisce in modo determinante alle decisioni
strategiche in termini di scelta di prodotto/mercato
– offre competenze e risorse chiave a sostegno della
determinazione del “vantaggio competitivo” dell’impresa.
Relazioni tra la pianificazione di marketing
e la pianificazione strategica
Informazioni e
indicazioni
Analisi strategica
Piano di marketing
Approvazione
obiettivi e risorse
Implementazione
Valutazione
dei risultati
Collegamento tra
il MARKETING MANAGEMENT
e le STRATEGIE D’IMPRESA
•
Il collegamento tra marketing e strategia
emerge dai modelli di analisi e
pianificazione strategica: tra i più noti
modelli di analisi del “portafoglio di attività”
ricordiamo:
a) La matrice Boston Consulting Group
b) La matrice General Electric