Le imprese italiane
e l'utilizzo di strumenti
di misurazione dei risultati
delle varie forme di comunicazione
due indagini, una qualitativa e una quantitativa,
svolte per AssoComunicazione da Astra Ricerche
luglio 2007
-1-
Queste ricerche
Commissionate da AssoComunicazione nel maggio 2007.
Realizzate in parallelo nei mesi di giugno e luglio 2007 tramite 32
colloqui 'face to face' (indagine qualitativa) e 253 questionari
autocompilati
e
rispediti
all'istituto
(indagine
quantitativa)
coinvolgenti i responsabili comunicazione e marketing di imprese
appartenenti a tutti i settori delle imprese manifatturiere e dei
servizi.
-2-
Il tipo di azienda
MULTINAZIONALE
ITALIANA
23%
IMPRESA
NAZIONALE
39%
MULTINAZIONALE
STRANIERA
35%
-3-
I settori di attività dell’azienda
ALIMENTARE,
BEVANDE
16%
TESSILE,
ABBIGLIAMENTO,
ACCESSORI
15%
BANCHE, FINANZA,
ASSICURAZIONI
14%
12%
SERVIZI PRIVATI
PHARMA, CHIMICA,
BIOTECH
9%
7%
DISTRIBUZIONE
0%
10%
20%
-4-
30%
40%
50%
I settori di attività dell’azienda
TURISMO, VIAGGI,
TEMPO LIBERO
7%
METALMECCANICA,
TRASPORTI
4%
3%
SERVIZI PUBBLICI
HI-TECH,
TELECOMUNICAZIONI
2%
PRODOTTI
PER LA CASA
2%
MOBILI,
CUCINE
2%
6%
ALTRI SETTORI
0%
10%
20%
-5-
30%
40%
50%
Il numero di dipendenti
>5000
9%
<51
14%
1001-5000
19%
51-250
26%
251-1000
32%
-6-
Il ruolo aziendale dell’intervistato
DIRETTORE
MARKETING
44%
DIRETTORE
COMUNICAZIONE
28%
PRESIDENTE,
AD/CEO, DG
9%
5%
IMPRENDITORE
DIRETTORE RELAZIONI
ESTERNE
4%
0%
10%
-7-
20%
30%
40%
50%
Il ruolo aziendale dell’intervistato
4%
RESPONSABILE MEDIA
RESPONSABILE
DELLE RICERCHE
3%
RESPONSABILE
STRATEGIA
E SVILUPPO
2%
1%
BRAND MANAGER
0%
10%
20%
-8-
30%
40%
50%
L’anzianità aziendale
1-3 ANNI
14%
>15 ANNI
24%
4-8 ANNI
36%
9-15 ANNI
26%
-9-
L’anzianità di ruolo
>10 ANNI
15%
1-2 ANNI
23%
6-10 ANNI
28%
3-5 ANNI
34%
- 10 -
L’età dell’intervistato
60-69
7%
MENO DI 30 ANNI
2%
50-59
12%
30-39
41%
40-49
38%
- 11 -
La sensibilità al tema e la rilevanza attribuitagli
In prima battuta la misurazione dei risultati della comunicazione e
la valutazione del ROI sono una necessità fortemente avvertita
in tutte le imprese e organizzazioni che svolgono attività di
comunicazione.
In molte imprese, specie le multinazionali e in particolare quelle
che operano nei beni semidurevoli e nei 'fast moving goods', la
misurazione è considerata una pratica ormai abituale.
- 12 -
La sensibilità al tema e la rilevanza attribuitagli
Dove la misurazione non è prassi corrente vengono comunque
svolte
almeno
saltuariamente
attività
di
rilevazione
dell’efficacia su alcune attività di comunicazione.
Solo nelle imprese e organizzazioni in cui la cultura del marketing e
della comunicazione è ancora poco interiorizzata dal vertice non si
registrano rilevazioni e misurazioni, malgrado i tentativi dei
responsabili delle funzioni specifiche.
- 13 -
Le opinioni circa la misurazione dei risultati
delle varie forme di comunicazione
La misurazione dei risultati delle varie forme di comunicazione…
65%
È UTILISSIMA
DEVE SVILUPPARSI
MOLTO DI PIÙ
PER EVITARE SPRECHI,
INVESTIMENTI INUTILI
O CONTROPRODUCENTI
44%
DEVE SVILUPPARSI
MOLTO DI PIÙ
PER RENDERE
PIÙ EFFICACE
LA COMUNICAZIONE
35%
0%
20%
- 14 -
40%
60%
80%
100%
Le opinioni circa la misurazione dei risultati
delle varie forme di comunicazione
La misurazione dei risultati delle varie forme di comunicazione…
È UTILE
SOLO IN CERTI CASI
17%
NON È CAPITA
O UTILIZZATA
DAL ‘VERTICE’ AZIENDALE
16%
È POCO AFFIDABILE,
IMPERFETTA
O INCOMPLETA
12%
0%
20%
- 15 -
40%
60%
80%
100%
Le opinioni circa la misurazione dei risultati
delle varie forme di comunicazione
La misurazione dei risultati delle varie forme di comunicazione…
È UTILE
SOLO PER ALCUNI MEZZI
E FORME
DI COMUNICAZIONE
10%
È TROPPO COMPLICATA
E COSTOSA
PER I VANTAGGI CHE DÀ
9%
SI SVILUPPERÀ
MOLTISSIMO
NEI PROSSIMI ANNI
MA SOLO PRESSO
LE GRANDI IMPRESE/
ORGANIZZAZIONI
7%
0%
20%
- 16 -
40%
60%
80%
100%
Le opinioni circa la misurazione dei risultati
delle varie forme di comunicazione
La misurazione dei risultati delle varie forme di comunicazione…
È UTILE SOLO
PER GRANDI BUDGET
6%
FUNZIONA ALL’ESTERO
MA NON IN ITALIA
5%
NON È CAPITA
O UTILIZZATA
DALLE FUNZIONI AZIENDALI
SPECIFICHE (MARKETING,
COMUNICAZIONE, ECC.)
5%
0%
20%
- 17 -
40%
60%
80%
100%
Le opinioni circa la misurazione dei risultati
delle varie forme di comunicazione
La misurazione dei risultati delle varie forme di comunicazione…
SI SVILUPPERÀ
MOLTISSIMO
NEI PROSSIMI ANNI
ANCHE PRESSO
IMPRESE/ORGANIZZAZIONI
MEDIE E PICCOLE
5%
È INUTILE,
I RISULTATI
SI VEDONO DA SOLI
2%
È TROPPO LENTA
E MACCHINOSA
2%
0%
20%
- 18 -
40%
60%
80%
100%
La sensibilità al tema e la rilevanza attribuitagli
Ma
quasi
ovunque
il
tema
è
stato
oggetto
di
limitati
approfondimenti, senza che ne siano stati affrontati gli aspetti più
critici.
Il dichiarato bisogno di misurare la redditività della comunicazione
è spesso riconducibile a un fenomeno che sta tra la moda e il
generale orientamento a dotarsi di strumenti di monitoraggio e di
controllo, senza consapevolezza della sua collocazione nel processo
di governo dell’impresa.
- 19 -
La sensibilità al tema e la rilevanza attribuitagli
In nessun colloquio sono emerse particolari attività di indagine o
progetti specifici finalizzati al miglioramento delle capacità di
rilevazione e misurazione dell’efficacia della comunicazione, né
sistematici confronti con le pratiche e gli strumenti posti in essere
da altre organizzazioni e imprese in Italia o all’estero.
Molti credono di misurare il ROI o comunque l’efficacia della
comunicazione (o dichiarano di farlo), ma in realtà si limitano a
confrontare alcuni parametri e indicatori rilevati ex-post con
quelli presunti al momento di varare le iniziative e operazioni.
- 20 -
Le misurazioni: le forme e le discipline
Nel caso del direct marketing e delle promozioni il collegamento fra
le azioni svolte e i risultati è immediato, in genere non richiedendo
la messa in opera di particolari strumenti o di ricerche.
Per il DM la sistematica rilevazione del 'feed-back', in termini di
redemption e retention, è una caratteristica strutturale, alla base
della stessa definizione della disciplina, costituendo parte integrante
dei processi.
- 21 -
Il recente investimento in direct marketing
(inclusi web&mobile)
NON INVESTITORI
IN DM
22%
INVESTITORI
IN DM
78%
- 22 -
Il recente investimento in direct marketing
INVESTITORI
IN DM
37%
NON INVESTITORI
IN DM
63%
- 23 -
Il recente investimento in direct marketing
20% O PIÙ
16%
1-9%
37%
10-19%
47%
- 24 -
La misurazione del ROI del direct marketing
NON MISURANTI
IL ROI DEL DM
44%
MISURANTI
IL ROI DEL DM
56%
- 25 -
Gli strumenti per la misurazione del ROI
del direct marketing
ANALISI
DELLA REDEMPTION,
DEL NUMERO
DEI CONTATTI
100%
ANALISI
DEL ‘CONVERSION RATE’
(% DI CONTATTI
TRADOTTISI
IN COMPORTAMENTI)
68%
ANALISI
DELLA FIDELIZZAZIONE,
DELLA ‘RETENTION’
POST-ATTIVITÀ DI DM
46%
0%
20%
- 26 -
40%
60%
80%
100%
Gli strumenti per la misurazione del ROI
del direct marketing
ANALISI
DELL’IMPLEMENTAZIONE/
ARRICCHIMENTO
DEL DATA BASE
44%
ANALISI
DEL SELL-OUT AGGIUNTIVO
SU DATI NIELSEN/
IRI/GFK/ECC.
26%
ANALISI
DEL ‘CROSS-SELLING’
(INCREMENTO DEGLI ACQUISTI,
DA PARTE DI CLIENTI PRE-ESISTENTI,
DI PRODOTTI
PRIMA NON ACQUISTATI)
22%
0%
20%
- 27 -
40%
60%
80%
100%
Gli strumenti per la misurazione del ROI
del direct marketing
ANALISI
DELL’‘UP-SELLING’
(INCREMENTO DEGLI
ACQUISTI,
DA PARTE DI CLIENTI
PRE-ESISTENTI,
DI PRODOTTI DELL’AZIENDA
GIÀ ACQUISTATI)
14%
ANALISI
DEL SELL-IN AGGIUNTIVO
SU DATI AZIENDALI
13%
RICERCHE QUALITATIVE
SULL’IMMAGINE DELLA MARCA
13%
0%
20%
- 28 -
40%
60%
80%
100%
Gli strumenti per la misurazione del ROI
del direct marketing
RICERCHE QUALITATIVE
SUL GIUDIZIO
DELL’ATTIVITÀ DI DM
13%
RICERCHE QUANTITATIVE
SULLA NOTORIETÀ
DELLA MARCA,
DELL’AZIENDA
12%
RICERCHE QUANTITATIVE
SUL GIUDIZIO
DELL’ATTIVITÀ DI DM
12%
0%
20%
- 29 -
40%
60%
80%
100%
Gli strumenti per la misurazione del ROI
del direct marketing
ANALISI
DELLA ‘LEAD-GENERATION’
11%
VALUTAZIONE COMPLESSIVA
DEL PROFITTO GENERATO
DALLE VENDITE INCREMENTALI
(TOLTI I COSTI DIRETTI E AGGIUNTIVI
DEL DM)
11%
RICERCHE QUANTITATIVE
SULL’IMMAGINE
DELLA MARCA/AZIENDA,
SULLA BRAND EQUITY
1%
0%
20%
- 30 -
40%
60%
80%
100%
Gli strumenti per la misurazione del ROI
del direct marketing
RICERCHE QUANTITATIVE
SUL RICORDO
DELL’ATTIVITÀ DI DM
1%
ANALISI DELL’EFFETTO
DELLE INIZIATIVE
‘MEMBER GETS MEMBER’
0%
0%
20%
- 31 -
40%
60%
80%
100%
Le misurazioni: le forme e le discipline
Anche le operazioni e gli investimenti effettuati attraverso Internet
sono monitorati, ma il più delle volte si tratta solo della raccolta
dei dati di cui Internet è una straordinaria fonte: infatti, le
informazioni sono utilizzate - più che per verificare l’efficacia delle
operazioni effettuate - per accrescere competenze e conoscenze in
relazione alle modalità di utilizzo di Internet da parte dei
consumatori, oltre che per alimentare basi di dati e serie statistiche.
- 32 -
Il recente investimento
in comunicazione web&mobile
NON INVESTITORI
IN
COMUNICAZIONE
WEB&MOBILE
30%
INVESTITORI
IN
COMUNICAZIONE
WEB&MOBILE
70%
- 33 -
Il recente investimento
in comunicazione web&mobile
>20%
14%
10%-19%
10%
<5%
57%
5%-9%
19%
- 34 -
I tipi di comunicazione web&mobile
recentemente utilizzati
SITO PROPRIO
SENZA E-COMMERCE
63%
TABELLARE
(BANNER, FORMATI SPECIALI,
POP UP, CO-MARKETING,
SPONSORIZZAZIONI, ECC.)
53%
SPONSORSHIP/
PARTNERSHIP
48%
0%
20%
- 35 -
40%
60%
80%
100%
I tipi di comunicazione web&mobile
recentemente utilizzati
47%
E-MAIL
SITO PROPRIO
CON E-COMMERCE
40%
ATTIVAZIONE
DI BLOG
E COMMUNITIES
37%
0%
20%
- 36 -
40%
60%
80%
100%
I tipi di comunicazione web&mobile
recentemente utilizzati
33%
PROMOZIONI ON LINE
KEY-WORDS
(IN GOOGLE, ECC.)
30%
17%
SMS, MMS
0%
20%
- 37 -
40%
60%
80%
100%
I tipi di comunicazione web&mobile
recentemente utilizzati
ATTIVITÀ
DI RECLUTAMENTO
PER L’ACQUISIZIONE
DEI DATI
13%
PARTECIPAZIONE
A
BLOG/COMMUNITIES
10%
0%
20%
- 38 -
40%
60%
80%
100%
La misurazione del ROI
della comunicazione web&mobile
NON MISURANTI
IL ROI
DELLA
COMUNICAZIONE
WEB&MOBILE
33%
MISURANTI
IL ROI
DELLA
COMUNICAZIONE
WEB&MOBILE
67%
- 39 -
Gli strumenti per la misurazione del ROI
della comunicazione web&mobile
ANALISI
DEL ‘CLICK TROUGH’
(N° DEI CLICK)
89%
ANALISI
DELL’IMPRESSION
(N° DEI BANNER VISTI)
72%
ANALISI
DEL COSTO
PER CLICK
56%
0%
20%
- 40 -
40%
60%
80%
100%
Gli strumenti per la misurazione del ROI
della comunicazione web&mobile
ANALISI
DEL ‘LEAD’
(MISURAZIONE
DELLE PAGINE RICHIESTE,
DI CHI
HA CHIESTO PREVENTIVI
O HA ACQUISTATO , ECC.)
28%
ANALISI
DEL COSTO
PER LEAD
11%
ANALISI
DELLA SPESA
IN EURO
NELL’E-COMMERCE
6%
0%
20%
- 41 -
40%
60%
80%
100%
I fornitori di report del ROI
della comunicazione web&mobile
45%
CENTRO-MEDIA
EDITORE
(GOOGLE, YAHOO,
ECC.)
34%
AGENZIA
33%
28%
FATTO ‘IN CASA’
0%
20%
- 42 -
40%
60%
80%
100%
La comprensibilità dei report sull’efficacia
della comunicazione web&mobile
DIPENDE
DA COSA
È MISURATO
12%
MOLTO
COMPRENSIBILE
24%
POCO
COMPRENSIBILE
12%
ABBASTANZA
COMPRENSIBILE
52%
- 43 -
Le misurazioni: le forme e le discipline
Anche le promozioni si prestano a sistematiche rilevazioni dei
risultati effettivi conseguiti, a partire dalle vendite generate
direttamente e anche per quanto riguarda le adesioni e la
redemption dell’operazione.
- 44 -
Il recente investimento in promozioni
NON INVESTITORI
IN PROMOZIONI
26%
INVESTITORI
IN PROMOZIONI
74%
- 45 -
Il recente investimento in promozioni
>50%
14%
FINO AL 10%
43%
21-50%
24%
11-20%
19%
- 46 -
I tipi di promozioni recentemente realizzati
SCONTI,
BUONI-SCONTO,
OFFERTE SPECIALI
63%
IN-STORE
PROMOTIONS
53%
PRODOTTI
O CAMPIONI
IN REGALO
41%
CONCORSI A SORTE
CON PREMI FINALI
34%
0%
20%
- 47 -
40%
60%
80%
100%
I tipi di promozioni recentemente realizzati
31%
INCENTIVES
TESSERE/
CARTE FEDELTÀ
25%
REGALI
25%
17%
RACCOLTE-PUNTI
0%
20%
- 48 -
40%
60%
80%
100%
I tipi di promozioni recentemente realizzati
CONCORSI A SORTE
A PREMIO IMMEDIATO
16%
14%
CONFEZIONI RISPARMIO
COINVOLGIMENTO
DEL CONSUMATORE
PRO–NO PROFIT
13%
OUT-STORE
PROMOTIONS
6%
0%
20%
- 49 -
40%
60%
80%
100%
I tipi di promozioni recentemente realizzati
ARTICOLI
PROMOZIONALI
3%
SPONSORIZZAZIONE
DI EVENTI
3%
VOLANTINI
3%
0%
20%
- 50 -
40%
60%
80%
100%
La misurazione del ROI delle promozioni
NON MISURANTI
IL ROI
DELLE
PROMOZIONI
28%
MISURANTI
IL ROI
DELLE
PROMOZIONI
72%
- 51 -
Gli elementi monitorati per la definizione del ROI
delle promozioni
ANALISI
DELLA REDEMPTION
78%
ANALISI
DEL NUMERO
DEI CONTATTI ATTIVATI
52%
ANALISI
DEL SELL-OUT
AGGIUNTIVO
SU DATI
NIELSEN/IRI/GFK/ECC.
51%
ANALISI
DEL SELL-IN
AGGIUNTIVO
SU DATI AZIENDALI
43%
0%
20%
- 52 -
40%
60%
80%
100%
Gli elementi monitorati per la definizione del ROI
delle promozioni
ANALISI
DEL N° DI PUNTI-VENDITA
COINVOLTI
39%
VALUTAZIONE COMPLESSIVA
DEL PROFITTO GENERATO
DALLE VENDITE INCREMENTALI
(TOLTI I COSTI
DIRETTI E AGGIUNTIVI
DELLA PROMOZIONE)
35%
ANALISI
DEL ‘CONVERSION RATE’
(% DI CONTATTI TRADOTTISI
IN COMPORTAMENTI)
26%
ANALISI DELLA ‘RETENTION’
(MANTENIMENTO DI UN ‘DI PIÙ’
DI VENDITE E/O
CONSUMATORI/UTENTI
DOPO LA FINE DELLA PROMOZIONE)
18%
0%
20%
- 53 -
40%
60%
80%
100%
Gli elementi monitorati per la definizione del ROI
delle promozioni
17%
IMPLEMENTAZIONE DEL DATA BASE
RICERCHE QUANTITATIVE
SUL RICORDO
DELLA PROMOZIONE
7%
RICERCHE QUANTITATIVE
SULL’IMMAGINE
DELLA MARCA/AZIENDA,
SULLA BRAND EQUITY
6%
RICERCHE QUANTITATIVE
SULLA NOTORIETÀ
DELLA MARCA, DELL’AZIENDA
6%
0%
20%
- 54 -
40%
60%
80%
100%
Gli elementi monitorati per la definizione del ROI
delle promozioni
RICERCHE QUALITATIVE
SULL’IMMAGINE
DELLA MARCA
5%
RICERCHE QUALITATIVE
SUL GIUDIZIO DELLA PROMOZIONE
5%
RICERCHE QUANTITATIVE
SUL GIUDIZIO
DELLA PROMOZIONE
4%
0%
20%
- 55 -
40%
60%
80%
100%
Il recente investimento in RP
NON INVESTITORI
IN RP
23%
INVESTITORI
IN RP
77%
- 56 -
Il recente investimento in RP
25-50%
7%
>50%
7%
<=5%
41%
11-20%
17%
6-10%
28%
- 57 -
La misurazione del ROI delle RP
MISURANTI
IL ROI DELLE RP
42%
NON MISURANTI
IL ROI DELLE RP
58%
- 58 -
Gli strumenti per la misurazione del ROI delle RP
ANALISI QUALITATIVA
DEL ‘MEDIA COVERAGE’
(ARTICOLI,
TRASMISSIONI, ECC.)
93%
ANALISI QUANTITATIVA
DEL ‘MEDIA COVERAGE’
(ARTICOLI,
TRASMISSIONI, ECC.)
93%
0%
20%
- 59 -
40%
60%
80%
100%
Gli strumenti per la misurazione del ROI delle RP
RICERCHE
QUALITATIVE
SUGLI OPINION
LEADER,
SUI DECISORI,
SU ALTRI PUBBLICI
SPECIFICI
10%
RICERCHE
QUANTITATIVE
SUGLI OPINION
LEADER,
SUI DECISORI,
SU ALTRI PUBBLICI
SPECIFICI
9%
0%
20%
- 60 -
40%
60%
80%
100%
Gli strumenti per la misurazione del ROI delle RP
8%
RICERCHE EX-POST
RICERCHE
PRIMA E DOPO
LA CAMPAGNA DI RP
7%
0%
20%
- 61 -
40%
60%
80%
100%
Gli elementi monitorati per la definizione del ROI
delle RP
LA NOTORIETÀ
DELL’AZIENDA,
DELLA MARCA, ECC.
59%
L’IMMAGINE
DELLA COMPANY,
DELLA MARCA
57%
IL MIGLIORAMENTO
DEI RAPPORTI
CON STAKEHOLDERS RILEVANTI
31%
0%
20%
- 62 -
40%
60%
80%
100%
Gli elementi monitorati per la definizione del ROI
delle RP
IL RICORDO
DELLA CAMPAGNA
DI RELAZIONI
PUBBLICHE
30%
LA CORRELAZIONE
TRA INVESTIMENTI
IN RP
E RISULTATI
AZIENDALI
29%
LA CORRELAZIONE
TRA INVESTIMENTI
IN RP
E IL SELL-OUT
19%
0%
20%
- 63 -
40%
60%
80%
100%
Gli elementi monitorati per la definizione del ROI
delle RP
IL MIGLIORAMENTO
DEI RAPPORTI
CON LA COMUNITÀ
LOCALE
15%
IL GIUDIZIO
SULLA CAMPAGNA
DI RELAZIONI PUBBLICHE
14%
LA VISIBILITÀ
ADDIZIONALE
OTTENUTA SUI MEDIA
7%
0%
20%
- 64 -
40%
60%
80%
100%
Le misurazioni: gli “oggetti”, le tecniche e gli strumenti
Anche per l’ADV ciò che viene fatto passare per misurazione
dell’efficacia e della redditività della comunicazione nella maggior
parte dei casi si riduce a ben poco, spesso a ricerche e rilevazioni
ordinarie, originariamente concepite con altre finalità.
- 65 -
Le misurazioni: gli “oggetti”, le tecniche e gli strumenti
Ciò che viene più frequentemente rilevato e poi utilizzato quale
misura del successo dell’investimento effettuato sono le specifiche e
i parametri descrittivi della pubblicità realizzata, giungendo
tutt’al più a porre in relazione con questi le vendite del periodo,
con riferimento a:
lo spazio occupato, la quota di voce ottenuta
l’effettiva copertura del target, l’esposizione al messaggio,
i contatti realizzati
la pressione ottenuta
la ricezione del messaggio, il ricordo e la sua comprensione, la
correttezza dell’associazione.
- 66 -
Le misurazioni: gli “oggetti”, le tecniche e gli strumenti
Più raramente e non sistematicamente, le
rilevazioni e
le
misurazioni si riferiscono ad altri parametri, espressivi degli effetti
della
comunicazione
sulla
relazione
fra
l’oggetto
della
comunicazione e il suo target:
la notorietà
l’immagine
la 'brand equity'
le vendite incrementali (il sell-out più che il sell-in) e le
variazioni delle quote di mercato.
- 67 -
Le misurazioni: gli “oggetti”, le tecniche e gli strumenti
Solo in pochi casi, pressoché eccezionali, per ottenere un
indicatore
sintetico
l’efficacia
viene
misurata
attraverso
una
combinazione di variabili e di parametri espressivi dei diversi
obiettivi attribuibili alla comunicazione.
- 68 -
Le misurazioni: gli “oggetti”, le tecniche e gli strumenti
La grande varietà di strumenti e indicatori impiegati per le
rilevazioni e le misurazioni conferma la mancanza di una “scuola”,
di principi e criteri condivisi:
assai raro, effettuato da poche multinazionali, è l’impiego o
di 'tools' standardizzati (basati su rilevazioni e analisi
statistiche) oppure di modelli econometrici (che correlino
l’investimento effettuato con le vendite e l’immagine di marca)
- 69 -
Le misurazioni: gli “oggetti”, le tecniche e gli strumenti
lo svolgimento di ricerche ad hoc, quantitative e qualitative
(più spesso 'focus group' che colloqui individuali), viene
riservato alle azioni più rilevanti per criticità degli obiettivi e
per dimensione dell’investimento
il riferimento alle rilevazioni continuative di esposizione ai
mezzi (le diverse 'Audi') risulta comune alla maggioranza delle
imprese e organizzazioni
- 70 -
Le misurazioni: gli “oggetti”, le tecniche e gli strumenti
il monitoraggio di vendite e quote di mercato è in genere
limitato alle rilevazioni Nielsen, IRI, GFK, ecc.; una parziale
eccezione è rappresentata dalle imprese che per la natura
della loro attività hanno un controllo diretto del sell-out
(moderna distribuzione, assicurazioni, ecc.)
l’incrocio fra i GRP acquistati e i dati di sell-out, spesso
tradotto in serie di 'numeri indice‘, è il più diffuso esempio di
strumento complesso.
- 71 -
Il recente investimento in pubblicità
>15 MIO
14%
<1 MIO
23%
6-15 MIO
21%
1-2 MIO
21%
3-5 MIO
21%
- 72 -
Il recente investimento in pubblicità televisiva
NON INVESTITORI
IN PUBBLICITÀ
TELEVISIVA
38%
INVESTITORI
IN PUBBLICITÀ
TELEVISIVA
62%
- 73 -
Il recente investimento in pubblicità televisiva
<1 MIO
16%
>15 MIO
20%
1-2 MIO
22%
6-15 MIO
20%
3-5 MIO
22%
- 74 -
La misurazione del ROI
della comunicazione pubblicitaria
NON MISURANTI
IL ROI
DELLA
PUBBLICITÀ
45%
MISURANTI
IL ROI
DELLA
PUBBLICITÀ
55%
- 75 -
La misurazione del ROI
della comunicazione pubblicitaria
SOLO
PER ALCUNI
MEZZI
(TV, STAMPA,
INTERNET)
24%
REGOLARMENTE
42%
SALTUARIAMENTE
29%
SPESSO
5%
- 76 -
Gli strumenti per la misurazione del ROI
della comunicazione pubblicitaria
ANALISI
DEL SELL-OUT AGGIUNTIVO
SU DATI NIELSEN/
IRI/GFK/ECC.
52%
RICERCHE QUANTITATIVE
‘AD HOC’
47%
RICERCHE QUALITATIVE
(FOCUS GROUP,
INTERVISTE
‘FACE TO FACE’, ECC.)
45%
0%
20%
- 77 -
40%
60%
80%
100%
Gli strumenti per la misurazione del ROI
della comunicazione pubblicitaria
‘TRACKING’
QUANTITATIVO
SOLO PER L’AZIENDA
26%
ANALISI
DELLA
SODDISFAZIONE
DEI RETAILERS,
DELLA FORZAVENDITA, ECC.
24%
ANALISI
DEL SELL-IN
AGGIUNTIVO
SU DATI AZIENDALI
23%
0%
20%
- 78 -
40%
60%
80%
100%
Gli strumenti per la misurazione del ROI
della comunicazione pubblicitaria
OMNIBUS PRE/POST
11%
‘TRACKING’
QUANTITATIVO
MULTI-CLIENT
11%
PROGETTI AD HOC
DI ANALISI
APPROFONDITE
DELLE PERFORMANCES
3%
0%
20%
- 79 -
40%
60%
80%
100%
Gli elementi monitorati per la definizione del ROI
della comunicazione pubblicitaria
61%
LA NOTORIETÀ
DELLA MARCA
58%
IL RICORDO
DELLA PUBBLICITÀ
0%
20%
- 80 -
40%
60%
80%
100%
Gli elementi monitorati per la definizione del ROI
della comunicazione pubblicitaria
L’IMMAGINE
DELLA MARCA,
L’EVOLUZIONE
DELLA BRAND EQUITY
55%
50%
IL GIUDIZIO
SULLA PUBBLICITÀ
0%
20%
- 81 -
40%
60%
80%
100%
Gli elementi monitorati per la definizione del ROI
della comunicazione pubblicitaria
LA CORRELAZIONE
TRA INVESTIMENTI
IN ADV
E IL SELL-OUT
32%
LA CORRELAZIONE
TRA INVESTIMENTI
IN ADV
E IL SELL-IN
13%
0%
20%
- 82 -
40%
60%
80%
100%
L’influenza del ROI della pubblicità
sulle scelte relative alla comunicazione
NON SANNO
13%
MOLTISSIMO
16%
QUASI NIENTE
8%
UN PO’
16%
MOLTO
47%
- 83 -
Investimento e misurazione del ROI:
confronto
INVESTITORI
MISURANTI IL ROI
(base: investitori)
MISURANTI IL ROI
(base: totale
campione)
PUBBLICITÀ
88%
55%
49%
RP
77%
42%
33%
PROMOZIONI
74%
72%
53%
WEB&MOBILE
70%
60%
42%
DM
37%
56%*
21%*
* al netto della redemption
- 84 -
Le funzioni coinvolte: i ruoli decisionali
Il vertice aziendale e il marketing sono le funzioni determinanti
nel decidere di assoggettare la comunicazione effettuata e i relativi
investimenti a verifica dell’efficacia e della redditività.
- 85 -
Le funzioni coinvolte: i ruoli decisionali
Per il vertice la motivazione è valutativa:
l’obiettivo principale e più frequente è la verifica della
convenienza
e
dell’utilità
dell’assegnazione
alla
comunicazione di risorse altrimenti destinabili ad altri
impieghi (spesso con più evidenti effetti immediati)
un obiettivo secondario è monitorare la qualità delle decisioni
della filiera 'marketing e comunicazione' e dunque valutare le
prestazioni degli addetti.
- 86 -
Le funzioni coinvolte: i ruoli decisionali
Nella maggior parte dei casi è il marketing la funzione-chiave:
gli scopi sono sia la messa a punto della comunicazione in
termini di contenuti dei messaggi e di creatività, sia
soprattutto la selezione delle forme e dei mezzi più efficaci
l’ottimizzazione del budget di comunicazione e la verifica
dell’efficienza della spesa sono motivazioni meno frequenti e di
minor intensità.
- 87 -
Le funzioni coinvolte: i ruoli decisionali
I responsabili della funzione comunicazione risultano assai meno
attivi e impegnati poiché:
sono 'freddi' nei confronti delle preminenti applicazioni
valutative della misurazione, destinate a tradursi in possibili
riduzioni dei budget amministrati o a divenire l’asse portante
del sistema premiante
e, quando sono loro a premere per la misurazione dei risultati,
l’obiettivo è solo il miglioramento della comunicazione
effettuata.
- 88 -
Le funzioni coinvolte: i ruoli decisionali
La
rilevazione
e
la
misurazione
vengono
affidate
prevalentemente a organizzazioni esterne, in grado di garantire
sia neutralità e obiettività, sia anche le competenze proprie delle
strutture specializzate.
Del resto, la natura stessa dei dati utilizzati per la misurazione,
costituiti nella maggior parte dei casi dai risultati di ricerche
commissionate 'ad hoc' o dalle rilevazioni continuative effettuate da
istituti specializzati, impone il ricorso a specialisti o comunque a
fonti esterne.
- 89 -
Le funzioni coinvolte: i ruoli decisionali
Per di più, in molti casi la rilevazione ex-post fa parte del servizio
fornito da agenzie, concessionarie e centri media: e sono
soprattutto questi a investire nell'ideazione e nella messa a punto
di modelli e strumenti, mentre poco o nulla si fa da parte delle
imprese e delle organizzazioni.
Internamente vengono svolte solo le rare elaborazioni più
sofisticate, che in genere incrociano i dati raccolti sulla copertura
ottenuta e sul profilo del target raggiunto con quelli relativi al sellout.
- 90 -
Le condizioni per la misurabilità
Esistono principi, regole e condizioni da rispettare perché una
rilevazione possa realmente essere considerata una misurazione
del 'communicational ROI'.
Anzitutto il ROI è un indicatore di medio/lungo termine che, per
essere valido, deve confrontare l’investimento con i suoi risultati nel
tempo: l’osservazione e la rilevazione dei risultati dovrebbero essere
reiterate più volte a distanza di tempo, talché è improprio misurare
il ROI attraverso un dato puntuale.
- 91 -
Le condizioni per la misurabilità
Il fondamentale principio-guida, però, è che l’efficacia non si può
misurare in assoluto, ma si determina attraverso il confronto dei
costi sostenuti con il valore dei risultati: dunque, la principale
condizione - quasi un pre-requisito - è che i risultati possano essere
espressi in valore monetario per disporre di un ricavo pienamente
confrontabile con l’investimento effettuato.
- 92 -
Le condizioni per la misurabilità
Un’altra condizione è che vengano riferiti all’investimento oggetto
della valutazione solo i risultati di sua competenza, neutralizzando
gli effetti determinati dagli altri fattori che hanno concorso a
determinare il risultato: non solo le condotte e le azioni relative alle
altre
leve
di
marketing
e
di
comunicazione,
ma
anche
i
comportamenti dei concorrenti, il contesto sociale, economico e
culturale, ecc.
- 93 -
Le condizioni per la misurabilità
Data
l’oggettiva
impossibilità
di
rispettare
quest’ultima
condizione, ciò viene utilizzato come un alibi, per giustificare la
rinuncia a effettuare le misurazioni o come un efficace argomento
per contestarne la significatività.
- 94 -
L'oggetto della misurazione
La mancanza di strumenti e criteri sperimentati e condivisi,
l’aleatorietà
e
spesso
l’opinabilità
delle
rilevazioni
e
delle
misurazioni, il loro costo determinano un’assoluta prevalenza delle
pratiche riferibili alla misurazione non del ‘communicational ROI’
ma del raggiungimento del target
- 95 -
Gli scopi e le applicazioni
E così sono solo quattro le aree applicative della misurazione dei
ROI: in sostanza i suoi più frequenti scopi.
- 96 -
Gli scopi e le applicazioni
La principale area è la gestione del sistema premiante. La
seconda è la dimostrazione al vertice aziendale dell’efficacia
delle
più
recenti
operazioni
e
attività,
spesso
condizione
necessaria per la reiterazione delle attività comunicazionali e per la
conferma o la dilatazione dei budget assegnati.
- 97 -
Gli scopi e le applicazioni
Quindi
l’affinamento
delle
politiche
e
delle
condotte
comunicazionali: attraverso la verifica dei risultati conseguiti e dei
deficit è possibile verificare, almeno in teoria, l’efficacia di mezzi,
linguaggi, approcci; correggere il media–mix; mettere a punto i
contenuti dei messaggi e la creatività; ottimizzare gli investimenti,
ecc.. Ma i limiti di questa applicazione sono due.
- 98 -
Gli scopi e le applicazioni
In assenza di criteri e modelli standardizzati cui fare riferimento, il
valore dei confronti risulta discutibile. Inoltre la pura misurazione
del ROI non fornisce le informazioni necessarie per individuare le
ragioni del successo o le cause dell’insuccesso.
- 99 -
Gli scopi e le applicazioni
Infine, più raramente, la misurazione è una prassi sviluppata dal
marketing con obiettivi più sofisticati, che rientrano comunque in
quello più generale del miglioramento dell’efficacia e dell’efficienza:
rilevare il potenziale di domanda non attivato dalle campagne
e iniziative, per decidere ulteriori mosse confrontando il
risultato con le soglie minime usuali sul medesimo target
profilare al meglio i mezzi, le forme e le discipline impiegati o
comunque disponibili.
- 100 -
Gli scopi e le applicazioni
La misurazione dei risultati è raramente utilizzata nell’ambito dei
processi di assegnazione delle risorse alle diverse funzioni e
destinazioni: la redditività rilevata è assai raramente determinante ai
fini della definizione sia dell’entità dei nuovi budget, sia della
decisione stessa se investire in nuove operazioni.
Ancor meno frequenti sono i confronti con la redditività di altre
possibili destinazioni, per stabilire l’allocazione ottimale delle risorse:
si tratta di decisioni di natura politica, sovente espressione dei
rapporti di potere all’interno delle organizzazioni.
- 101 -
Gli scopi e le applicazioni
In sintesi l’esame delle applicazioni attuali della misurazione ne
conferma lo scarso rilievo nel quadro sia della gestione delle
risorse, sia in generale delle politiche e condotte d’impresa: la
redditività attribuibile alle operazioni di comunicazione fatte in
precedenza non incide più che tanto nella gestione e nei suoi
indirizzi (strategici e anche tattici).
- 102 -
I processi
In contrasto con molte dichiarazioni, i casi in cui la misurazione
dell’efficacia della comunicazione viene svolta sistematicamente per
tutte le iniziative e attività di comunicazione sono meno che rari:
anzi, a giudicare dai risultati della ricerca, pressoché inesistenti.
In genere le misurazioni si riducono alla lettura dei dati da cui
ricavare una stima della pressione ottenuta e - comunque - sono
episodiche e scollegate fra loro.
- 103 -
Le difficoltà e gli ostacoli
Sono moltissimi, poi, i problemi sia culturali sia operativi. E
quelli più gravi e difficilmente risolvibili sono quelli operativi.
- 104 -
Le difficoltà e gli ostacoli
Il punto nodale risulta essere la misurazione degli effetti della
comunicazione sul sell-out e sulla quota di mercato, gli indicatori
più
immediati
dell’efficacia
della
comunicazione:
le
maggiori
difficoltà si incontrano nei mercati dei servizi e dei beni immateriali
in genere, nei quali non è sempre evidente quali siano i risultati,
assimilabili
al
dell’efficacia
e
sell-out,
del
ROI
da
rilevare;
della
tuttavia,
comunicazione
la
misurazione
attraverso
la
valorizzazione degli effetti sul sell-out e sulla quota di mercato
risulta assai problematica anche nei mercati dei beni di consumo e
semi-durevoli.
- 105 -
Le difficoltà e gli ostacoli
Il primo ostacolo è dato dalla difficoltà o dalla impossibilità di
rilevare tempestivamente e con precisione l’effettivo sell-out e le
variazioni
di
quota:
solo
un
pieno
controllo
della
filiera
distributiva, possibile unicamente nel caso dei prodotti selettivi e
comunque in presenza di canali corti, consente di aggiornare
rapidamente i dati, mentre l’allungamento della catena (soprattutto
con la presenza di grossisti) lo rende pressoché impossibile. Una
parziale eccezione è rappresentata dalle vendite effettuate attraverso
la moderna distribuzione, che però in genere costituiscono solo una
frazione, seppur rilevante, del venduto complessivo.
- 106 -
Le difficoltà e gli ostacoli
Ma il più grave e dirimente limite è la citata impossibilità di isolare
gli effetti dell’azione sotto esame da quelli determinati dalle
altre leve del marketing mix, dagli altri mezzi e discipline del
media–mix, da tutti gli altri fattori e agenti che incidono sulle
opinioni, gli atteggiamenti e i comportamenti del target: questi
ultimi, infatti, dipendono anche dalle politiche (di prodotto e
commerciali) dell’azienda e dal contesto socio-economico (in termini
pure di capacità di spesa del target, del ‘sentiment’, delle mode).
- 107 -
Le difficoltà e gli ostacoli
Una variabile fondamentale e assai poco
rappresentata
controllabile è inoltre
dalle condotte della concorrenza (lanci di nuovi
prodotti, scelta di canali di vendita, politiche di prezzo, orientamenti
della comunicazione, ecc.). E anche la storia del prodotto, gli
effetti
sedimentati
della
comunicazione
precedente
sono
determinanti, al punto che secondo alcuni intervistati è corretto
confrontare l’investimento in comunicazione con i suoi possibili
effetti solo quando si tratta di prodotti e servizi del tutto nuovi.
- 108 -
Le difficoltà e gli ostacoli
Le poche imprese e organizzazioni che hanno predisposto sistemi e
modelli concepiti per attribuire ai diversi mezzi gli effetti di
competenza non hanno in realtà ottenuto alcun risultato, perché
l’opinabilità dei criteri e delle convenzioni – costruiti su base
empirica e privi di fondamenti teorici condivisi – rende possibile
qualunque contestazione dei risultati, azzerandone la capacità di
influire sulle scelte e decisioni.
- 109 -
Le difficoltà e gli ostacoli
Come s’è visto, un ulteriore limite assai grave viene indicato
nell’incapacità diagnostica degli strumenti attuali, che puntano
solo a rilevare e misurare l’efficacia della comunicazione, ma non
consentono in alcun modo di giungere a una diagnosi dei motivi per
cui una pianificazione o un’operazione ha avuto successo o è fallita.
- 110 -
Le difficoltà e gli ostacoli
Il vantaggio di poter disporre di rilevazioni frutto di ricerche
continuative e 'ufficiali' è solo relativo, data la generale
diffidenza verso dati ritenuti spesso poco affidabili: tutti gli
intervistati inseriscono, fra i fattori che frenano la misurazione del
ROI, la carenza di autorevoli fonti professionali di dati certificati e la
scarsa attendibilità di quelli disponibili.
La conseguenza è la necessità di effettuare ricerche 'ad hoc' assai
costose,
che
rendono
impensabile
l’impianto
di
sistemi
di
monitoraggio e di valutazione sistematici, determinando spesso
un'illogica sproporzione tra il costo elevato delle rilevazioni (e
delle analisi) e l’entità dell’investimento che si intende valutare.
- 111 -
Le difficoltà e gli ostacoli
Anche la mancanza di regole, prassi e criteri condivisi penalizza la
diffusione della misurazione, perché ne riduce le applicazioni: la
variabilità e spesso l’opinabilità dei criteri e dei pesi rende infatti
difficile ricostruire serie storiche da analizzare e soprattutto
impedisce di effettuare confronti.
Infine, gioca negativamente la confluenza di troppi interessi spesso
contrastanti: a partire dal timore di essere valutati a fronte della
necessità di valutare, sino alle pressioni delle funzioni che aspirano
ad acquisire quote dei budget destinati alla comunicazione (che
alterano le valutazioni e vi introducono elementi politici).
- 112 -
Le difficoltà e gli ostacoli
Oltre ai problemi e agli ostacoli di carattere generale, i colloqui ne
hanno fatto emergere anche alcuni specifici, relativi solo a talune
forme e discipline.
- 113 -
Le difficoltà e gli ostacoli
Nelle RP gli sforzi di agenzie e imprese si sono concentrati sulla
messa a punto di criteri, strumenti e procedure che consentano di
rilevare e 'apprezzare' la capacità di provocare sia l'effettiva ripresa
del messaggio da parte dei media, sia la fedeltà della riproduzione,
contando le citazioni e le riprese e ‘pesandole’ tenendo conto degli
oggetti valutativi, dell’autorevolezza e/o della forza del ‘mezzo’, del
contesto, ecc. Ma la soggettività dei parametri applicati al prezzo
figurativo dello spazio ottenuto e l’opinabilità del valore attribuito
alle citazioni riducono assai la possibilità di far accettare il ROI
accertato, mentre irrisolto risulta il problema dell’attribuzione di
un valore alle omissioni, cioè alle notizie, agli articoli, alle fotografie
di cui si riesce a impedire la pubblicazione o quanto meno a ridurre
il risalto.
- 114 -
Le difficoltà e gli ostacoli
Per quanto riguarda Internet, la strumentazione disponibile e le
rilevazioni abituali non affrontano ancora realmente il tema della
valutazione
del
ROI
dell’investimento
effettuato
(allo
stato
misurabile solo nel caso di vendite a distanza) ma si concentrano
sulla raccolta di informazioni sugli utenti e sui loro comportamenti.
- 115 -
La cultura della misurazione e le prospettive
La modesta importanza attribuita in concreto alla misurazione
dell’efficacia della comunicazione, con le condotte conseguenti, è
l’indicatore di un grave deficit di cultura della comunicazione.
Infatti, la debole volontà di misurare davvero i risultati non è
comunque il riflesso del pieno riconoscimento della natura di
investimento alle risorse impiegate in comunicazione; ma è la
conseguenza della necessità di giustificarle di continuo, come se si
trattasse di destinazioni secondarie e di incerta utilità. Il che è
confermato dalla modesta entità delle risorse umane dedicate,
impegnate non solo nella rilevazione ma soprattutto nella riflessione
e nell’approfondimento del tema.
- 116 -
La cultura della misurazione e le prospettive
Con queste premesse non può stupire, quindi, che la maggior
parte delle imprese sia ancora ben lontana da un’effettiva
misurazione
del
ROI
della
comunicazione,
perché
è
completamente assente l’ottica di medio/lungo termine e perché
sono assai rari i casi in cui venga attribuito ai risultati (comunque
determinati) un valore monetario da raffrontare all’investimento
effettuato. E in genere si tratta, più che di effettive misurazioni dei
risultati della comunicazione, di analisi basate sul confronto exante/ex-post
fra
i
parametri
comunicazionale intrapresa.
- 117 -
tecnici
descrittivi
dell’azione
La cultura della misurazione e le prospettive
Nè è prevedibile un imminente superamento dei limiti e delle
carenze attuali: solo pochi addetti sono impegnati nella messa a
punto di strumenti e procedure in grado di condurre a un’effettiva e
sistematica misurazione del ROI comunicazionale.
- 118 -
La tipologia ‘ad hoc’
I MISURANTI IL ROI
grandi investitori internazionali
con cultura e strumenti evoluti
9%
I NON MISURANTI
piccoli e medi investitori
non interessati e amorfi
27%
I MISURANTI REGOLARI
MA NON IL ROI
medi e grandi investitori
non attrezzati o confusi
o preoccupati
25%
I MISURANTI SALTUARI
MA NON IL ROI
medi e grandi investitori
scettici o risparmiosi
o ignoranti
39%
- 119 -
Astra srl
via Abbondio Sangiorgio 13
20145 Milano
Tel. +39.2.3319820
Fax. +39.2.33601169
[email protected]
- 120 -