Valutare l’impatto di un
evento sportivo rispetto alla
comunicazione
Prof. Alain Ferrand
Université Claude Bernard Lyon 1
SUISM Torino
Implicazione
emozionale
Esperienza
sociale
Nel contesto dell’evento
Rapresentazioni
sociali
condivise
2
Un marchio
Un evento sportivo è un fatto
sociale potente dotato di un
« brand equity » che crea emozioni
condivise con un risultato incerto
3
Comunicare con gli eventi sportivi


Creare il giusto ambiente e far emergere le
esperienze giuste tra gli “stakeholders” (attori).
Scopi della comunicazione esperenziale






Stimolare i sensi
Creare emozioni
Stimolare la riflessione
Far agire
Creare relazioni
L'evento è dunque un mezzo che permette di
sviluppare le relazioni tra le persone coinvolte
(“cristallizzazione”)
4
Valutare l’impatto comunicativo
d’un evento sportivo

Le 4 dimensioni della
valutazione.




Quali persone considerare?
Cosa misurare?
Come misurare?
Quando misurare?
5
CNOs
CIO
Membri
Sponsor
Top
Opinione
pubbliche
CIO
staff
Media
Federazioni
Nazionali
I stakeholders
del Comitato per
l’Organizzazione dei
Giochi Olimpici
Atleti
Delegazioni
Telespettatori
Giornalisti
Spettatori
COGO
Sponsor
Fornitori
Ente
locale
Governo
Altri…
Ente
turistiche
6
CNOs
CIO
Membri
Sponsor
Top
Opinione
pubbliche
CIO
staff
Media
Federazioni
Nazionali
Atleti
Delegazioni
Quanti “stakeholders”
Telespettatori
coinvolti ci sono?
Che tipo di relazione hanno tra di loro?
Giornalisti
Quale è il loro impatto sociale e
economico?
Spettatori
COGO
Sponsor
Fornitori
Ente
locale
Governo
Altri…
Ente
turistiche
7
CNOs
CIO
Membri
Sponsor
Top
Opinione
pubbliche
CIO
staff
Media
Federazioni
Nazionali
Telespettatori
Qualità della relazione
tra di loro
Fedeltà tra di loro
Atleti
Delegazioni
Giornalisti
Spettatori
COGO
Sponsor
Fornitori
Ente
locale
Governo
Altri…
Ente
turistiche
8
Esperienza

Interesse


Soddisfazione
Qualità percepita
9
Esperienza
Propensione a seguire la prossima edizione di…
CERTAMENTE + PROBABILMENTE SI’

CERTAMENTE SI’

CAMPIONATI DEL
MONDO DI CALCIO
64

47
FORMULA 1

73
30
MOTOMONDIALE

OLIMPIADI INVERNALI
(dei giochi invernali)

53
28
OLIMPIADI ESTIVE
(dei giochi estivi)

CAMP. DEL MONDO DI
PALLAVOLO
CAMPIONATI DEL
MONDO DI BASKET
84
56
21
50
13

9
34
23
10
Conoscenza

Notorietà

Immagine
11
Conoscenza
NOTORIETA’ TOTALE
(spontanea + guidata)
EURISKO
CAMPIONATI DEL
MONDO DI CALCIO
99
FORMULA 1
98
MOTOMONDIALE
90
OLIMP. ESTIVE (dei
giochi estivi)
87
OLIMP. INVERNALI
(dei giochi invernali)
85
CAMP. DEL MONDO DI
PALLAVOLO
CAMPIONATI DEL
MONDO DI BASKET
78
68
12
Conoscenza
Molto importante
9
8
Uguaglianza
Giusto
Imparziale
Eterno
7
Puro
6
Commercializzato
Associazione
debole
3
4
5
6
7
Spettacolarizzato
Sfruttare
Egocentrico
4
Politico
Svagarsi
Americano
Distaccato
Egoista
8
Associaz
forte
3
Arrogante
2
Poco importante
13
Eredità, missione ed identità
L’identità si riferisce a come gli strateghi
vogliono che il brand sia percepito
CIO “Il movimento olimpico ha lo scopo di
contribuire a costruire un mondo migliore
istruendo la gioventù tramite lo sport,
praticandolo senza discriminazione di
nessuno tipo e nello spirito olimpico che esige
la comprensione, lo spirito d'amicizia, la
solidarietà ed il fair play” (Carta Olympica)
TOROC






Per organizzare al meglio i Giochi
Per lanciare Torino e le sue montagne nel mondo
Per valorizzare l’Italia e unire le culture
14
Eredità, missione ed identità

Indagine sulla gente che ha seguito le Olimpiadi
del 2002


Per il 78% del campione le Olimpiadi rappresentano lo
sport migliore (“the very best of sport”)
Per il 74% del campione i Giochi Olimpici creano un
sentimento d’armonia e di pace
15
Valutare l’impatto della comunicazione
sul“brand equity” dell’evento
16
Stakeholders
Relazione
Esperienza
Conoscenza
Protezione legale
Fondazioni
Eredità, visione, identità
Nome, simboli, marchio registrato
Notorietà, immagine
Interesse, soddisfazione, qualità percepita
Fedeltà, relazioni (benefici)
Numero, tipi, influenza
17
L’impatto della comunicazione
sul“brand equity”


Un marchio è un’entità che ha una
relazione con i suoi stakeholders
Questa relazione ha 2 direzioni:
1. Organizzazione
=> stakeholders
(soddisfazione delle attese degli stakeholders)
2. Stakeholders => Organizzazione
(adempimento della missione dell’organizzazione)
18
Relazioni evento/stakeholders:
rafforzamento e/o trasferimento
Trasferimento dell’organizzazione verso l’evento
Rafforzamento
delle dimensioni
comuni
Evento
1
2
3
Organizzazione
Trasferimento dell’evento verso l’organizzazione
19