CHANGE MANAGEMENT:
GESTIRE CON SUCCESSO I PROCESSI DI CAMBIAMENTO
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PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
Società di formazione e Docente
Linking S.r.l.
Linking è una società di consulenza e formazione che ha sviluppato idee, metodologie e strumenti con
l’obiettivo di consentire ai propri partner di:
migliorare la propria posizione sul mercato;
cogliere nuove opportunità di business;
sviluppare competenze in linea con la mission e la vision aziendale;
favorire un clima di apertura, collaborazione e dialogo nei team aziendali.
Linking lavora a stretto contatto con i propri clienti per risolvere problemi strategici e operativi,
trasferendo e sviluppando nuove competenze e strumenti di gestione.
Gaetano Pitarresi
Laureato in Scienze della Comunicazione, ha ricoperto diversi ruoli manageriali nel marketing e nelle
vendite di imprese private strutturate a livello nazionale.
Studioso delle tematiche del Change Management e dei processi di comunicazione aziendale, ha
svolto in questo ambito attività di consulenza e formazione per numerose imprese.
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PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
Indice degli argomenti
 Perché cambiare?
 Il Change Management
 Mercato: le ere del mercato
 I pilastri del cambiamento
 Concorrenza: da eccellenza a
unicità
 I principali errori
 Il caso Oticon
 Clienti
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PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
Perché cambiare?
Perché cambiare?
Dare
una
definizione
del
termine
cambiamento non è cosa facilissima.
Potremmo genericamente dire che esso
rappresenta il tentativo di dare una
risposta a quel senso di inadeguatezza che
inevitabilmente percepiamo con il passare
del tempo, nonostante il nostro continuo
sforzo di accumulare conoscenze su
conoscenze.
Il cambiamento costituisce dunque una sfida a
cui gli esseri viventi in generale, e le
organizzazioni economiche ed aziendali in
particolare, non possono sottrarsi.
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PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
Perché cambiare?
“E debbasi considerare come non è cosa più
difficile a trattare, né più dubia a riuscire, né
più pericolosa a maneggiare, che farsi a capo
ad introdurre nuovi ordini. Perché lo
introduttore ha per nimici tutti quelli che delli
ordini vecchi fanno bene, et ha tepidi
defensori tutti quelli che delli ordini nuovi
farebbono bene. La quale tepidezza nasce,
parte per paura delli avversarii, che hanno le
leggi dal canto loro, parte dalla incredulità delli
uomini; li quali non credano in verità le cose
nuove, se non ne veggono nata una ferma
esperienza.”
Niccolò Machiavelli, Il Principe
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PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
Perché cambiare?
I fattori in grado di provocare il cambiamento
in un’organizzazione economica possono
essere molteplici.
Il fenomeno che più di tutti ha caratterizzato il
panorama internazionale negli ultimi decenni
e su cui vale la pena riflettere è la
globalizzazione.
La globalizzazione ha avuto un effetto
devastante
sull’impostazione
delle
organizzazioni commerciali, che si sono
ritrovate in breve tempo a dover fronteggiare
un cambiamento radicale.
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PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
Perché cambiare?
La globalizzazione ha messo duramente a confronto il sistema aziendale del
nostro paese con quello del resto del mondo.
Il sistema aziendale italiano è caratterizzato da una fortissima componente
padronale. Il tipico industriale italiano, identificandosi con la figura del “padrone”,
ha avuto da sempre come obiettivo la propria affermazione sul mercato, attraverso
il successo dei propri prodotti e del proprio marchio. La conduzione in prima
persona dell’azienda e il desiderio di circondarsi di solerti e per nulla propositivi
“yesman”, sono state le caratteristiche distintive di questo modello.
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PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
Perché cambiare?
Il sistema aziendale che si è affermato nel resto
del mondo, e con il quale il nostro si è dovuto
confrontare e scontrare, vede nella figura
dell’azionista il punto di rottura con la vecchia
concezione dell’industriale/padrone.
L’azionista indirizza la propria azienda con lo
scopo principale di trarne un profitto. In questa
concezione i prodotti e il marchio sono solo
strumenti
necessari
al
raggiungimento
dell’obiettivo economico.
L’azionista
comprende
perfettamente
la
necessità di circondarsi di manager capaci e
propositivi a cui affidare il timone dell’azienda,
per essere competitivi in un mercato globale.
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PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
Perché cambiare?
La globalizzazione ha avuto un effetto
devastante sulle imprese italiane, che sono
rimaste passivamente ad osservare i risultati
di un cambiamento annunciato.
L'attuale scenario economico, caratterizzato
dalla contrazione del credito e da una crisi
globale del sistema bancario, ha contribuito a
mettere in discussione molte delle certezze
basilari relative all'economia mondiale.
È in atto un nuovo processo di cambiamento
che porterà all’inevitabile revisione dei modelli
di business finora conosciuti e questo avverrà
a prescindere dal fatto che gli attori del
mercato vogliano o meno affrontarlo.
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PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
Perché cambiare?
Chi costruisce programmi strategici e piani industriali, chi ha l’oneroso compito di
trasformarli in realtà, come chi quotidianamente gestisce progetti e ha il compito di
trasferirne i risultati “in produzione”, ha come obiettivo principale quello di
individuare e gestire l’inevitabile cambiamento imposto dall’evoluzione.
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PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
Perché cambiare?
Individuare significa osservare con attenzione quello che ad altri può sfuggire.
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PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
Perché cambiare?
“Ci sarà molta più confusione nel mondo del business nei prossimi dieci anni di
quanto non ce ne sia mai stata. E il cambiamento non potrà far altro che
accelerare.”
Vittorio D’Amato, Presidente Akron – Centro per lo sviluppo e l’innovazione manageriale
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PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
Perché cambiare?
Lo conferma lo studio “Creating a change capable workforce”
condotto da Achieve Global, società di consulenza e formazione
direzionale presente in 40 Paesi.
La ricerca internazionale ha coinvolto oltre 400 change leader a tutti i
livelli organizzativi (alti dirigenti, responsabili di funzione, quadri), con
l’obiettivo di rilevare le sfide e le opportunità che accompagnano i
grandi cambiamenti, evidenziando la differenza che c’è tra essere
aziende “ready to change” e aziende “change capable”.
Quasi il 70% degli intervistati ha affermato di non aspettarsi in futuro
che il ritmo del cambiamento possa rallentare.
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PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
Perché cambiare?
In tale contesto, le organizzazioni
commerciali dovranno necessariamente
modificare, e in fretta, i principi e le strutture
che stanno alla base del proprio business,
a causa del mutato stato di 3 fattori critici:
 il mercato;
 la concorrenza;
 i clienti.
“Ciò che il bruco chiama fine del mondo, il
resto del mondo chiama farfalla”.
Lao Tse
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PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
Perché cambiare?
È in atto una rivoluzione,
non c’è posto per nascondersi,
non ci sono acque tranquille
in cui stare ad aspettare.
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PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
Indice degli argomenti
 Perché cambiare?
 Il Change Management
 Mercato: le ere del mercato
 I pilastri del cambiamento
 Concorrenza: da eccellenza a
unicità
 I principali errori
 Il caso Oticon
 Clienti
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PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
Anni ’70
Anni ’80
Anni ’90
Anni ’00
Anni ’10
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Il cambiamento non si può fermare
Mercato: le ere del mercato
PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
Mercato: le ere del mercato
Negli anni ’70 del secolo scorso il modello di riferimento
del mercato cominciò a valutare “la gestione del costo”
per far fronte al calo del prezzo medio dovuto
all’industrializzazione e alle vendite di massa, allo
scopo di mantenere stabile la profittabilità delle
aziende. Non era più sufficiente, quindi, avere un buon
prodotto per riuscire a stare sul mercato.
Gli anni ‘70 sono passati alla storia come era del costo.
La strenua lotta per diminuire i prezzi di costo, allo
scopo di restare competitivi, aveva però esasperato la
ricerca di sempre più aggiornati mezzi per l’aumento
della produttività industriale a tal punto che l’aumento
della capacità degli impianti, in molti casi, rimase
inutilizzato.
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PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
Mercato: le ere del mercato
La produzione di massa era ormai un fenomeno
acquisito: il mercato non richiedeva più il prodotto,
bensì il “prodotto di qualità”.
Gli anni ’80 passarono perciò alla storia come era della
qualità totale.
Il prodotto doveva presentare caratteristiche tecniche
eccellenti abbinate alla qualità dei materiali, alla
bellezza del packaging, all’accoglienza del punto
vendita e alla cortesia del personale di vendita.
In breve tempo le aziende si adeguarono agli standard
di produzione e il mercato fu presto saturo di prodotti di
alta qualità, particolarmente curati dal punto di vista
estetico e rivenduti attraverso punti vendita dalle vetrine
sempre più appariscenti.
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PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
Mercato: le ere del mercato
Servizio clienti
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Tuttavia, la maggiore “tecnologizzazione” e la
conseguente complessità d’uso dei prodotti esigevano
l’organizzazione di servizi di post-vendita che
aiutassero l’utente nella soluzione di fastidiosi problemi
che rallentavano la vendita di massa dei prodotti
disponibili sul mercato.
Le aziende si riorganizzarono quindi per fornire ai propri
clienti un bouquet di servizi a valore aggiunto che
spaziavano dall’assistenza tecnica alla vendita di
accessori e componenti per i prodotti commercializzati,
cercando di perseguire parallelamente la fidelizzazione
del cliente.
Gli anni ’90 passarono così alla storia come era del
servizio.
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PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
Mercato: le ere del mercato
La globalizzazione e l’evoluzione dei sistemi di
comunicazione favorì i fenomeni della new-economy.
Tutto ciò che era possibile trovare nel negozio dietro
l’angolo lo si poteva acquistare da remoto, spesso ad
un prezzo più competitivo, in un punto vendita dall’altro
lato del pianeta, ricevendolo direttamente a casa.
Ancora una volta, si dovette stravolgere l’impostazione
delle vendite per poter riconquistare un vantaggio
competitivo tale da assicurare la sopravvivenza dei
punti vendita: dalle vendite “in bundle” di prodotti e
servizi si passò allora all’offerta di soluzioni a valore
aggiunto (es.: soluzioni per la stampa e non prodotti).
Gli anni ‘00 sono già passati alla storia come era delle
soluzioni.
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PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
Mercato: le ere del mercato
L’obiettivo che oggi si pongono le organizzazioni
commerciali è quello di creare contesti dove il cliente
possa vivere esperienze straordinarie, dove i servizi
possano diventare tangibili al pari dei prodotti, dove,
oltre la vista e il tatto, anche gli altri sensi vengano
coinvolti nella scoperta dei prodotti.
In questo momento è in atto un ennesimo
cambiamento, anticipato da alcuni dei principali attori di
mercato, che farà passare alla storia gli anni ’10 come
era delle esperienze.
“Le esperienze sono così differenti dai servizi, quanto i
servizi lo sono dai beni.”
J. Pine & J. Gilmore, The Experience Economy
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PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
Mercato: le ere del mercato
“Con il suo mix di colori e trame, aromi e
musica, elaborato con accuratezza, Starbucks
è la realtà più rappresentativa dell’era iMac.
Rappresenta nell’Era delle Esperienze ciò che
McDonald’s
rappresentò
nell’era
della
convenienza o Ford nell’era della produzione
di massa.
È la storia di successo considerata come
termine di paragone nell’era delle esperienze.
Tutti i negozi Starbucks sono studiati per
esaltare la qualità di qualsiasi cosa il cliente
veda, senta, annusi o assaggi.”
Virginia Postrel, The Substance of Style
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PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
Mercato: le ere del mercato
“Gli americani adorano comprare. Ma non amano fare la
spesa. Whole Foods pensa che fare la spesa dovrebbe
essere divertente. Con questo negozio vogliamo esplorare un
nuovo stile di vita che sintetizzi abitudini e divertimento.”
John Mackey, CEO di Whole Foods Market
Il mondo WFM non si ferma al solo “grocery”, ma è una vera e propria filosofia di
vita del “ben-essere”, attorno alla quale Whole Foods Market ha costruito una forte
immagine grazie anche alle innumerevoli iniziative sviluppate: fondazioni per la
crescita ecosostenibile dei Paesi in via di sviluppo, piani di sostegno per i
produttori che collaborano con WFM, incontri nelle scuole per divulgare un corretto
stile di vita alimentare.
Nel 2012 WFM ha fatturato oltre 11 miliardi di $ nei soli Stati Uniti, facendo
registrare un incremento annuo costante del fatturato pari al 10% all’anno.
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PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
Mercato: le ere del mercato
Nel 1902 a Milwaukee, in un piccolo garage, venne costruito da William Harley di
21 anni e Arthur Davidson di 20 un prototipo di bicicletta motorizzata, fu la prima
Harley Davidson.
Nel 2008 a Milwaukee nasce l’Harley Davidson Museum, dove si ha la possibilità
di rivivere la storia della casa ammirando non solo la collezione di motociclette, ma
"vivendo” la storia narrata dalle numerose foto, filmati, indumenti e documenti rari.
“Noi non vendiamo moto. Ciò che vendiamo è la
possibilità per un “anziano” contabile di 43 anni, vestito
in tuta di pelle nera, di guidare attraverso piccole città e
di essere rispettato dalle persone”
Harley-Davidson Mission Statement
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PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
Mercato: le ere del mercato
“Dopo aver speso oltre un secolo a focalizzarci su vari obiettivi
risolvendo problemi di produzione, abbassando i costi, rendendo
prodotti e servizi largamente disponibili, aumentando la
convenienza, conservando l’energia, siamo sempre più impegnati
nel rendere il nostro mondo speciale. Più persone nei diversi aspetti
della vita traggono soddisfazione e significato dal modo in cui se
stessi, i luoghi e le cose appaiono e trasmettono emozioni.
Ogni volta che ne abbiamo la possibilità, aggiungiamo
un fascino sensoriale ed emotivo alle attività ordinarie”.
Virginia Postrel, The Substance of Style
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PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
Mercato: le ere del mercato
L’obiettivo che oggi si pongono le organizzazioni
commerciali è quello di creare contesti dove il cliente
possa vivere esperienze straordinarie, dove i servizi
possano diventare tangibili al pari dei prodotti, dove,
oltre la vista e il tatto, anche gli altri sensi vengano
coinvolti nella scoperta dei prodotti.
“We stand facing the fifth kind of society: the Dream Society. … Future products
will have to appeal to our hearts, not to our heads. Now is the time to add
emotional value to products and services.”
R. Jensen, The Dream Society
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PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
Anni ’70 Costo
Anni ’80 Qualità totale
Anni ’90 Servizio
Anni ’00 Soluzioni
Anni ’10 Esperienze
Anni ’15 ?
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Il cambiamento non si può fermare
Mercato: le ere del mercato
PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
Indice degli argomenti
 Perché cambiare?
 Il Change Management
 Mercato: le ere del mercato
 I pilastri del cambiamento
 Concorrenza: da eccellenza a
unicità
 I principali errori
 Il caso Oticon
 Clienti
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PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
Concorrenza: dall’eccellenza all’unicità
La prossima “era di mercato” probabilmente partirà già dal
2015 e salverà solamente coloro che sapranno
immaginare
il
futuro,
modellando
la
propria
organizzazione secondo i nuovi standard di mercato.
Le aziende che vorranno restare a galla nel mare magnum del cambiamento
dovranno preoccuparsi non di essere le migliori, ma di essere le prime.
“Gran parte di quello che producete può essere acquistato presso un vostro
concorrente. Se avete un'idea i vostri concorrenti ve la copieranno nel giro di pochi
mesi, settimane o giorni. C'è una sola possibilità: innovate, non imitate ma
innovate. Fate qualcos'altro, qualcosa che il mondo non ha mai visto prima.”
Vittorio D’Amato, Presidente Akron – Centro per lo sviluppo e l’innovazione manageriale
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PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
Concorrenza: dall’eccellenza all’unicità
La concorrenza è sempre stata considerata il fattore
più importante dell’attività economica di un mercato.
Finora, la capacità di nuove aziende di entrare nel
mercato, il fattore di scelta dei clienti, le politiche
economiche dei vari governi e, non ultima, la
globalizzazione, hanno influito nella direzione
intrapresa dallo sviluppo della concorrenza, con
l’effetto di indurre cambiamenti nei singoli settori
industriali o, addirittura, in intere economie.
Quel che appare evidente è che oggi tali fattori stiano
accelerando il ritmo del cambiamento e questo
modificherà
notevolmente
l’approccio
della
concorrenza al mercato di riferimento.
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PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
Concorrenza: dall’eccellenza all’unicità
La globalizzazione spinta crea nuove opportunità per le imprese e
potenziali vantaggi per l’intero sistema economico.
Allo stesso tempo, però, pone rischi sempre maggiori alle aziende
che non innovano il proprio modello di business e appiattiscono la
propria offerta semplicemente sui prodotti o sui servizi messi a
disposizione dei clienti.
Nel mercato attuale il cambiamento richiesto è:
dal “fare meglio”
a “essere unici”
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PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
Concorrenza: dall’eccellenza all’unicità
Un’azienda produce fin dalla propria nascita un biscotto farcito al
cioccolato, con il quale ha conquistato la leadership di mercato; un
bel dì la principale azienda concorrente riproduce la formula e
commercializza lo stesso prodotto ad un prezzo più basso,
acquisendo più clienti dell’azienda leader. I manager della prima
azienda, così, si riuniscono cercando di sbaragliare la concorrenza e,
dopo giorni di riunione, propongono il nuovo modello di business: “il
biscotto a doppia farcitura”.
Gran parte di ciò che viene oggi prodotto sul mercato può essere acquistato
presso un concorrente. Se si ha un’idea innovativa, i concorrenti saranno in grado
di copiarla nel giro di pochi mesi, settimane o, addirittura, giorni.
Dunque c’è una sola possibilità: innovare continuamente la propria proposta
commerciale e fare qualcosa che il mondo non ha mai visto prima.
“The short road to ruìn is to emulate the methods of your adversary.”
W. Churchill
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PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
Concorrenza: dall’eccellenza all’unicità
Una ricerca Morgan Stanley, condotta su un campione di 25.000 consumatori, ha
dimostrato che presso le fasce più giovani la Coca Cola era più debole che mai.
Le colpevoli di questo calo di popolarità?
Le nuove bibite “alla moda”.
Nell’era delle “esperienze” le grandi imprese sono vulnerabili,
tanto quanto sono venerabili.
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PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
Concorrenza: dall’eccellenza all’unicità
Interbrand ogni anno pubblica la classifica dei migliori 100 brand mondiali e il 2013
sarà ricordato come l’anno del piccolo sconvolgimento ai primi posti del rapporto:
dopo 13 anni consecutivi Coca-Cola ha infatti perso il primo posto in favore di
Apple e di Google.
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PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
Concorrenza: dall’eccellenza all’unicità
Ducati è un’azienda nota nel mondo per le sue moto sportive.
Nasce in realtà nel 1926 come Società Radio Brevetti Ducati, con
l'intento di produrre componenti per l’industria delle trasmissioni
radio.
L’era dei motori e delle moto inizia solo alla fine degli anni ‘40.
Oggi Ducati è considerato uno dei marchi di moto più “cool” al mondo.
Il rumore del suo motore desmodromico è un brevetto internazionale.
La sezione Chi siamo del sito web ducati.it recita: “Ducati non costruisce moto,
costruisce emozioni.”
“Le aziende vincenti sentono suoni dove gli altri sentono solo rumori.”
G. Del Torchio, A.D. Ducati Motor Holding
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PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
Concorrenza: dall’eccellenza all’unicità
Nel mercato è in atto una rivoluzione e non c’è posto per
nascondersi.
Il livello di innovazione del prodotto è talmente veloce che i
clienti saranno di poco aiuto nel definire i prodotti di
domani.
Distinguersi per non estinguersi!
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PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
Indice degli argomenti
 Perché cambiare?
 Il Change Management
 Mercato: le ere del mercato
 I pilastri del cambiamento
 Concorrenza: da eccellenza a
unicità
 I principali errori
 Il caso Oticon
 Clienti
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PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
Clienti
Nei decenni scorsi il cliente è stato uno dei
fattori determinanti delle varie teorie di
mercato e delle strategie messe in atto dalle
organizzazioni commerciali.
Oggi, per diverse ragioni, per quel che
riguarda la sua influenza sui modelli di
consumo, il suo ruolo viene ridimensionato .
La globalizzazione e le nuove tecnologie, infatti, hanno stravolto negli ultimi anni
tale concezione.
Il commercio elettronico da un lato e lo spropositato aumento delle superfici di
vendita all’interno delle città dall’altro hanno invaso ogni spazio personale,
stimolando nel cliente quello che è chiamato “l’acquisto d’impulso”.
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PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
Clienti
La vera novità, tuttavia, consiste nel dato di fatto che oggi il cliente non ha più
bisogno di acquistare per acquisire prodotti, ha bensì “bisogno” di acquistare
per omogeneizzarsi allo stereotipo della moderna civiltà
dei consumi.
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PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
Clienti
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PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
Clienti
In un articolo economico che ha influenzato tutti gli studiosi di
Management e di Marketing, T. Leavitt affermava che le imprese
erano troppo preoccupate dei prodotti e dei servizi che fabbricavano
e troppo poco dei loro Clienti.
Il che equivale quindi ad un invito a pensare al cliente piuttosto che
al prodotto.
Non è interessante quanto abbiamo già venduto, ma per quanto
tempo ancora il cliente resterà fedele alla nostra azienda e ai nostri
prodotti.
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PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
Clienti
Analizzate il “valore di legame” della vostra offerta, studiate i
vantaggi offerti dal vostro prodotto o dal vostro servizio nella
creazione o nel consolidamento del legame con il vostro cliente.
VALORE DEL BENE = VALORE DEL LEGAME
Oggi il sistema di consumo non è più sentito come primario e
preponderante rispetto al legame interpersonale, ma come
secondario e gregario rispetto a quel legame: il legame con il cliente
conta quanto il prodotto o il servizio offerto.
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PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
Indice degli argomenti
 Perché cambiare?
 Il Change Management
 Mercato: le ere del mercato
 I pilastri del cambiamento
 Concorrenza: da eccellenza a
unicità
 I principali errori
 Il caso Oticon
 Clienti
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PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
Il Change Management
“L’unica cosa permanente è il cambiamento.”
Eraclito, VI sec. A.C.
Frutto di trasformazioni che si susseguono continuamente, il
cambiamento è insito nella natura stessa delle cose.
Può essere visto come un’opportunità di crescita oppure
come un pericolo che minaccia le nostre abitudini. In
entrambi i casi il termine porta con sé un significato di
trasformazione.
Il Change Management è la disciplina che si occupa del governo della
transizione per i cambiamenti che investono organizzazioni e imprese, ma anche
gli individui e i gruppi che le compongono .
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PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
Il Change Management
Nella dimensione aziendale, ragionare in termini di Change
Management vuol dire attuare una strategia di azioni pianificate a
supporto della transizione dalla realtà vigente ad un modello di
realtà futura.
Significa in pratica seguire l’azienda lungo tutto il processo di trasformazione che
accompagna la riorganizzazione strutturale del business, resa necessaria, come
abbiamo visto, dai fattori critici precedentemente analizzati che, per continuare a
generare valore, impongono un cambiamento al modello esistente.
Tale modello dovrà essere adattato a tutti i livelli dell’organizzazione aziendale:
dalle competenze individuali (motivazione, esperienza, skills) all’ambiente di lavoro
(risorse, strutture, sistemi, attrezzature), giungendo fino all’ambiente esterno
(valori e performances aziendali).
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PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
Il Change Management
Incremento
Lo schema riportato a fianco fa
riferimento ad un contesto di
governance d’impresa, ma ha
l’elasticità
necessaria
per
adattarsi anche ad altri contesti.
Performance
Iniziali
Miglioramento
L’obiettivo del Change Management è quello di aumentare l’efficacia complessiva
del modello di business esistente oppure, a seguito di un cambiamento, disegnare
nuovi scenari per realizzare tutti gli interventi necessari a minimizzare la Riduzione
e l’Ampiezza del periodo di performances negative rispetto alle condizioni iniziali e,
allo stesso tempo, ottenere
LIVELLO
l’incremento delle performances PERFORMANCE
a seguito degli interventi di
Incremento
continuo
miglioramento.
Riduzione
Ampiezza
AAa
TEMPO
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PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
Il Change Management
I casi di successo riguardanti processi di cambiamento
effettivamente realizzati dimostrano che è necessario
progettare il cambiamento all’apice del successo, proprio
quando l’azienda sta conseguendo i migliori risultati
realizzabili: è infatti in questo momento che bisogna
cogliere i segnali deboli della possibile deriva.
Una cultura aziendale scarsamente critica, invece, tende
solitamente a rimuovere o ad ignorare i segnali negativi,
misurandosi con il cambiamento solo quando non è più
possibile farne a meno.
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PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
Il Change Management
Nonostante sia una disciplina attuale e necessaria nel business
moderno, il Change Management è ancora visto dalle aziende, e
soprattutto da quelle che operano entro i confini nazionali italiani,
come un’attività straordinaria, da mettere in campo solo in caso
di eventi eccezionali.
Di solito l’intervento si limita a rivedere la mission e la vision aziendali,
mettendo in piedi dei comitati di controllo, e in poco tempo si liquida il
tutto ritenendo di aver esaurito il compito.
L’epoca in cui viviamo, caratterizzata dall’accelerazione dei processi di
cambiamento a cui siamo costantemente sottoposti, suggerisce che i tempi sono
ormai maturi affinché il Change Management diventi, invece, una funzione
aziendale di primo livello.
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PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
Il Change Management
Diverse multinazionali stanno affrontando da parecchio tempo
radicali cambiamenti nel proprio modello di business. Pensiamo,
ad esempio, a Microsoft, che si sta faticosamente convertendo da
azienda di produzione software ad azienda di servizi online,
pubblicità inclusa.
IBM in pochissimi anni è passata dal business della
produzione e della commercializzazione hardware, settore
che ha dismesso cedendolo ai cinesi di Lenovo, alla
consulenza per infrastrutture di rete.
Questi passaggi richiedono un cambiamento organizzativo che deve essere
eseguito velocemente, pena la morte dell’azienda. La gestione di questo
cambiamento non può essere un’attività eccezionale ma deve diventare un’attività
sistematica svolta costantemente da personale interno all’azienda.
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PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
Il Change Management
Le organizzazioni vanno progettate per essere resilienti più
che resistenti. Alla resistenza, che è un atteggiamento
passivo, la resilienza aggiunge una dimensione dinamica e
positiva: la capacità di fronteggiare il cambiamento e di
ricostruire rinnovandosi.
Il Change Management deve essere inteso come un
processo consapevole e deliberato, che ha degli
obiettivi da raggiungere e un problema da superare.
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PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
Il Change Management
Abbiamo parlato di "aumentare l’efficacia complessiva del modello di
business esistente" come obiettivo del Change Management.
Sebbene, a prima vista, la gestione del presente non sembra aver
niente a che fare con il cambiamento, con tale affermazione
vogliamo riferirci a quello che la letteratura chiama “Cambiamento
Evolutivo”.
Distinguiamo infatti tre possibili tipi di cambiamento in ambito
aziendale:
il Cambiamento Evolutivo;
il Cambiamento Transizionale;
il Cambiamento Trasformazionale.
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PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
Il Change Management
Il Cambiamento
Evolutivo
riguarda una
parte limitata
dell’organizzazione aziendale e consiste in un miglioramento dello
stato attuale dell’impresa, senza eccessivi stravolgimenti.
Si tratta, ad esempio, di introdurre piccole novità nei metodi e nei
modelli gestionali, poiché non più rispondenti pienamente alle
esigenze del mercato di riferimento.
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PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
Il Change Management
Nel caso in cui, invece, a causa dei processi di cambiamento a cui è
sottoposta, sia necessario per l’impresa assumere una fisionomia
significativamente diversa da quella iniziale, si parlerà di
Cambiamento Transizionale.
In questo caso, anche se l’obiettivo è identificabile nel governo della
transizione, non si tratta semplicemente di aggiungere qualcosa alla
situazione attuale, bensì di distruggere il vecchio modello e
costruirne uno nuovo su basi differenti.
Alcuni esempi di questo tipo possono essere rappresentati dai
processi di privatizzazione delle imprese pubbliche.
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PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
Il Change Management
Nei casi più traumatici, di crisi profonda o di dissesto finanziario,
quello che si rende necessario è il cosiddetto Cambiamento
Trasformazionale, che conduce ad una riconcettualizzazione
radicale del modello aziendale, partendo dalla riformulazione stessa
della visione di partenza.
Troppo spesso nelle organizzazioni si deve ricorrere ad interventi di
tipo trasformazionale, nel tentativo di recuperare una posizione
chiaramente compromessa. Interventi di questo tipo naturalmente
andrebbero evitati, sviluppando anzitempo strutture adattive in grado
di monitorare costantemente lo scenario di riferimento, e capaci di
anticipare con una nuova visione i salti evolutivi a cui si è soggetti.
54
PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
Il Change Management
“Mi trovo spesso a discutere della parola visionario che in italiano
corretto significa ancora folle, mentre nella lingua della
trasformazione che stiamo vivendo significa colui che vede un futuro
da costruire.
Oggi il visionario non è il folle: è folle l’organizzazione senza il
visionario”.
Luca De Biase, Il Sole 24 Ore
55
PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
Il Change Management
Secondo una visione sicuramente schematica, ma anche estremamente efficace,
un cambiamento è prodotto dalla somma di diversi fattori:
Vision e Leadership;
Competenze;
Incentivi;
Mezzi;
Piano di implementazione.
Un’organizzazione, sia essa commerciale o meno, per giungere ad
un’efficace schema di cambiamento deve essere in grado di
amalgamare al meglio fattori critici diversi, e la mancanza anche di
uno solo di questi elementi porterebbe verso situazioni poco
auspicabili e negative.
56
PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
Il Change Management
Leadership
Vision &
Leadership
Personale
+
Partnership e Risorse
Processi
Politiche e
Strategie
Competenze
+
Incentivi
+
Mezzi
+
Piano di
implementazione
=
CAMBIAMENTO
Competenze
+
Incentivi
+
Mezzi
+
Piano di
implementazione
=
CONFUSIONE
Incentivi
+
Mezzi
+
Piano di
implementazione
=
ANSIA
Mezzi
+
Piano di
implementazione
=
RESISTENZA
Piano di
implementazione
=
FRUSTRAZIONE
=
STAGNAZIONE
Vision &
Leadership
+
Vision &
Leadership
+
Competenze
+
Vision &
Leadership
+
Competenze
+
Incentivi
+
Vision &
Leadership
+
Competenze
+
Incentivi
+
Mezzi
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PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
Indice degli argomenti
 Perché cambiare?
 Il Change Management
 Mercato: le ere del mercato
 I pilastri del cambiamento
 Concorrenza: da eccellenza a
unicità
 I principali errori
 Il caso Oticon
 Clienti
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PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
I pilastri del cambiamento
Il processo di cambiamento inizia con il verificarsi di una discontinuità
“quello che si è”
“quello che si vorrebbe essere”
Ducati si è trasformata da ditta a conduzione familiare che
produceva piccoli componenti per radio a un brand di
intrattenimento conosciuto in tutto il mondo.
da azienda metalmeccanica
a entertainment company
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PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
I pilastri del cambiamento
Scoperta e verificata la discontinuità “chi sono”  “chi vorrei essere”, nasce e si
sviluppa un gap che per essere colmato necessita di un’attenta valutazione tra le
“competenze possedute” e le “competenze da acquisire”.
Dalla tensione tra questi due elementi dipenderà, infine, la “decisione di cambiare”.
CHI VORREI ESSERE
CHI SONO
GAP
COMPETENZE
POSSEDUTE
COMPETENZE DA
ACQUISIRE
DECISIONE DI
CAMBIARE
60
PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
I pilastri del cambiamento
Decidere di cambiare è solo il primo passo, tuttavia il più facile.
Una volta presa la decisione sarà necessario “identificare e costruire le
fondamenta del cambiamento”.
Tale attività racchiude al suo interno ben cinque fasi che si dovranno gestire
attentamente:
1.creare un senso d’urgenza;
2.costruire la coalizione di governo;
3.sviluppare una vision chiara;
4.comunicare e condividere la vision;
5.dare potere/competenze ad un’ampia base di persone per eliminare gli ostacoli.
61
PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
I pilastri del cambiamento
Individuati i segnali negativi provenienti dai fattori critici di cui abbiamo già
discusso è necessario creare un senso d’urgenza del cambiamento.
Segnali negativi potrebbero essere la comparsa di nuovi concorrenti, la
diminuzione dei margini, la perdita di quote di mercato, la mancata crescita
dell’utile, la comparsa di mercati paralleli o una combinazione di tutti questi fattori.
Allarmanti fattori negativi potrebbero poi provenire anche dall’interno dell’azienda.
Assenza di una grande
crisi visibile
Strutture troppo
costose
Discorsi trionfalistici da
parte dei senior
manager
Negazione
dell’evidenza
ACQUIESCENZA
Focus su obiettivi
funzionali limitati
Sistemi di misurazione delle
performances focalizzati su
indicatori di prestazione
impropri
62
Cultura avversa al
confronto
Feedback da fonti
esterne insufficiente
PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
I pilastri del cambiamento
Gestire un cambiamento non è mai un’operazione facile e, per avere successo in
tale impresa, è necessario coinvolgere in essa tutte le risorse aziendali.
Quando questo processo coinvolge solo pochi manager, infatti, porta solo
conseguenze negative, in quanto il resto dei dipendenti si trova improvvisamente a
doversi scontrare con una cultura che non conosce e che, pertanto, non gli
appartiene, applicandone i concetti con fatica e riluttanza.
Per affrontare con successo un cambiamento, dunque, non si può fare a meno di
una coalizione di governo forte, caratterizzata da una giusta composizione, una
credibilità diffusa a tutti i livelli aziendali e un obiettivo comune.
Una coalizione di governo che operi come una squadra efficiente può gestire più
informazioni e più rapidamente, accelerando l’applicazione dei nuovi processi.
63
PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
I pilastri del cambiamento
La coalizione di governo deve coinvolgere:
1.posizione di potere: è necessario coinvolgere, fra i manager, un numero
sufficiente di attori-chiave, in modo che quanti rimangono all’esterno non possano
bloccare facilmente i progressi;
2.competenza: devono essere adeguatamente rappresentati all’interno del gruppo
i diversi punti di vista rilevanti per il compito da svolgere (esperienza, conoscenza,
nazionalità, ecc.);
3.credibilità: i membri del gruppo devono godere di buona reputazione e affidabilità
presso tutti i livelli dell’organizzazione aziendale;
4.leadership: deve far parte del gruppo un numero sufficiente di leader riconosciuti.
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PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
I pilastri del cambiamento
Il successivo passo per costruire delle solide fondamenta per il processo di
cambiamento è rappresentato dallo sviluppo di una visione chiara.
Il termine vision, legato indissolubilmente all’immagine del futuro, nel processo di
Change Management assolve a tre importanti scopi:
chiarisce la direzione verso cui deve muoversi il cambiamento, indicando in una
rappresentazione economico-spaziale la posizione che l’azienda dovrebbe
raggiungere negli anni;
fornisce a tutti gli attori la motivazione per cui è necessario muoversi nella
direzione scelta;
contribuisce a coordinare rapidamente ed efficacemente le azioni di tutte le
risorse coinvolte nel processo.
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PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
I pilastri del cambiamento
Una visione efficace (ed efficiente) dovrebbe essere:
immaginabile: per fornire un’idea di quello che sarà il futuro;
desiderabile: per esercitare un forte richiamo su dipendenti, clienti, azionisti e su
tutti coloro che in qualche modo sono legati all’azienda;
fattibile: deve porre obiettivi sfidanti, ma realistici, concretamente conseguibili;
focalizzata: deve essere abbastanza chiara da guidare i processi decisionali;
flessibile: deve essere abbastanza generale da consentire iniziative individuali e
risposte alternative al mutare delle circostanze;
comunicabile: deve essere facile da comunicare.
“Vogliamo diventare la scelta naturale di ogni nostro Cliente attuale e futuro,
fornendo servizi finanziari che assicurino livelli ineguagliabili di Customer
Satisfaction e Valore aggiunto attraverso l’innovazione continua di strategie,
processi e competenza.”
Global Refund, The Natural Choice
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PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
I pilastri del cambiamento
Il successivo passo è quello di comunicare e condividere la visione.
L’efficacia della comunicazione della visione può essere ricondotta a tre tratti
fondamentali:
1.Semplicità: si devono evitare tutte le espressioni gergali e i fronzoli tecnologici; il
tempo e l’energia occorrenti per comunicare efficacemente una visione sono
direttamente proporzionali alla chiarezza e alla semplicità del messaggio.
2.Molteplicità degli ambiti di comunicazione: riunioni grandi e piccole, e-mail,
memorie e giornali aziendali, interazioni formali e informali sono anch’essi efficaci
mezzi di diffusione dei discorsi.
3.Ripetizione: la parola raggiunge gli strati profondi della coscienza solo dopo
essere stata udita parecchie volte.
67
PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
I pilastri del cambiamento
Comunicare in azienda è semplice?
68
PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
I pilastri del cambiamento
Una volta comunicata la visione, affinché le sue intuizioni possano essere
valorizzate e messe in pratica sarà necessario conferire potere ad un’ampia base
di persone per eliminare gli ostacoli dovuti alla cultura preesistente.
È necessario dare potere ai dipendenti per solidificare le fondamenta del
cambiamento, attraverso poche, ma efficaci regole:
Comunicare una visione ragionevole: se i dipendenti condividono l’idea della
finalità del cambiamento, sarà più facile avviare delle iniziative per realizzarla;
Rendere le strutture compatibili con la visione: le strutture inadeguate bloccano
le iniziative indispensabili;
Assicurare la necessaria formazione: senza capacità e attitudini adeguate, le
persone si sentiranno impotenti;
Allineare sistemi informativi e sistemi per la gestione delle risorse con la nuova
visione: anche i sistemi disallineati bloccano le iniziative indispensabili;
Confrontarsi con coloro che ostacolano i cambiamenti necessari.
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PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
I pilastri del cambiamento
Un processo di cambiamento efficace è composto da tre progetti:
1. Progetto OPERATIVO
Risultati nel breve tempo
2. Progetto STRATEGICO
Risultati entro 12 mesi
3. Progetto CULTURALE
Risultati dopo 12 mesi
I progetti OPERATIVI sono parte integrante di una STRATEGIA.
La STRATEGIA deve favorire un cambiamento CULTURALE.
La CULTURA è indispensabile nell’OPERATIVITÀ.
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PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
I pilastri del cambiamento
Gestire il progetto di cambiamento significa verificare tre condizioni:
1. conseguire
1.conseguire
successi
successi
a breve
a breve
termine;
termine;
2. consolidare
2.consolidare
i cambiamenti;
i cambiamenti;
3. integrare
3.integrare
i nuovi
i nuovi
approcci
approcci
nella
nella
cultura
cultura
aziendale.
aziendale.
“Le aziende che intraprendono la strada del CAMBIAMENTO verso il
miglioramento continuo, evidenziano una CULTURA imprenditoriale sfidante
destinata a portare l’impresa verso la leadership di mercato.
Ducati ha sviluppato un modello OPERATIVO che impatta sulla STRATEGIA e
sull’organizzazione dell’impresa votata al miglioramento.”
Ducati Motor Holding
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PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
Indice degli argomenti
 Perché cambiare?
 Il Change Management
 Mercato: le ere del mercato
 I pilastri del cambiamento
 Concorrenza: da eccellenza a
unicità
 I principali errori
 Il caso Oticon
 Clienti
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PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
I principali errori
L’assimilazione del processo di cambiamento nella cultura d’impresa è
un’operazione piuttosto lenta e complicata.
Le difficoltà, spesso, non sorgono nella fase di messa a punto del progetto, bensì
nella fase applicativa.
All’interno dell’organizzazione aziendale l’avvio di un processo di cambiamento dà
immancabilmente luogo a diverse reazioni soggettive, la maggior parte delle quali
possono essere verificate attraverso l’analisi della curva di accettazione individuale
del cambiamento.
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PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
I principali errori
In sintesi, i principali errori commessi nella trattazione delle tematiche del Change
Management e delle sue fasi sono i seguenti.
1.Mancanza di tempo
Confondere l’urgenza con l’ansia; avanzare a testa bassa senza rendere gli altri consapevoli dell’urgenza del cambiamento.
2.Assenza di coalizione di governo
La lotta sotterranea che contrappone un’unica persona o un comitato debole alla forza e alla tradizione della cultura del
non cambiamento, si risolve sempre a favore di quest’ultima.
3.Scarsa comunicazione della visione
La visione svolge un ruolo chiave nel determinare un utile cambiamento in quanto contribuisce a guidare, allineare e
suggerire scelte e comportamenti.
4.Perdere di vista l’operatività
I cambiamenti culturali richiedono tempo. È fondamentale programmare progetti a breve termine le cui possibilità di successo sono
pari al 99,99%: gli sforzi perdono slancio se non ci sono traguardi ravvicinati da raggiungere.
5.Festeggiare un cambiamento non ancora radicato nella cultura
Il cambiamento è avvenuto solo quando diviene il modo naturale in cui noi operiamo. In caso contrario è soggetto a regredire.
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PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
Indice degli argomenti
 Perché cambiare?
 Il Change Management
 Mercato: le ere del mercato
 I pilastri del cambiamento
 Concorrenza: da eccellenza a
unicità
 I principali errori
 Il caso Oticon
 Clienti
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PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
Il caso Oticon
“Quanti si sforzano di abbracciare il futuro sono più soddisfatti di quanti rimangono
aggrappati al passato.”
J.P. Kotter
Il caso descritto riguarda l’esperienza di un’azienda
internazionale che ha implementato nuovi modelli di
gestione non a partire da schemi preconfezionati, ma
piuttosto da intuizioni originali e creative che hanno
generato una vera sperimentazione in campo manageriale.
L’analisi di questo caso aziendale costituisce una conferma di come le mutazioni a
cui siamo soggetti, oggi ancor più che in passato, a causa dell’accelerazione dei
cambiamenti del panorama socio-economico di riferimento, sfuggano a qualsiasi
paradigma.
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PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
Il caso Oticon
Le origini e lo sviluppo
1904 Oticon nasce in Danimarca nel 1904 da Hans Demant, che intende curare la
moglie affetta da problemi di udito importando apparecchi acustici.
1920 L’area vendite copre tutta la Scandinavia, negli anni venti tutta l’Europa.
1940 Durante il secondo conflitto mondiale, a causa dei problemi di importazione,
inizia la produzione in proprio.
1955 Cessa di essere a conduzione familiare. Inizia la produzione in serie.
1960 Oticon guida il mercato nella transizione dagli apparecchi acustici a scatola
a quelli retroauricolari.
1970 Oticon è leader mondiale con una quota di mercato del 15%.
L’organizzazione ha una struttura rigidamente funzionale con molti livelli
gerarchici e 1200 dipendenti.
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PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
Il caso Oticon
La crisi
1980/90 Con l’avvento dei prodotti intrauricolari, più piccoli, leggeri e meno
visibili, su cui Oticon non investe, inizia il periodo di declino.
Multinazionali (Siemens, Sony, Philips) entrano nel settore con prodotti a
prezzi contenuti. Il digitale comincia a sostituire l’analogico.
Negli anni ’80 il settore è in piena espansione (+10% anno). Si prevede
che il mercato continui ad espandersi anche per effetto delle perdite di
udito correlate all’aumento di rumori.
A partire dal ‘79 Oticon perde quote di mercato (dal 15% al 7%), ma
grazie a vantaggi accidentali la società continua a dare profitti fino al
1985.
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PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
Il caso Oticon
L’avvio del cambiamento
Dopo aver perso 45 milioni di corone nel biennio ’86/’87, il CDA decide che si deve
procedere ad un cambiamento del management.
Nel 1988 Lars Kolind, senza alcuna esperienza nel settore, diventa CEO di Oticon.
Il management precedente resta coinvolto.
Kolind avvia drastici programmi di riduzione costi e di rifocalizzazione del business
nei segmenti chiave.
“I prossimi miglioramenti per il settore richiedono assai più che la tecnologia. Essi
richiedono la combinazione della tecnologia con l’audiologia, la psicologia e
l’immaginazione. Bisogna fornire non un prodotto, ma un servizio al cliente. Ciò
significa evolversi verso un modello di knowledge based company.”
Lars Kolind, CEO di Oticon, 1989
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PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
Il caso Oticon
La Spaghetti Organisation
Il 1 gennaio 1990 Kolind diffonde un memo di 4 pagine dove descrive il suo sogno
di organizzazione creativa, innovatrice e flessibile.
Lars Kolind chiede a tutti i lavoratori di Oticon di “think the unthinkable”.
Via tutti i ruoli, via tutte le divisioni e le gerarchie: le fondamenta sulle quali si
costituirà il futuro della società saranno dialogo e azione.
La Oticon doveva essere caratterizzata da persone e attività mischiate in modo
destrutturato, proprio come spaghetti.
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PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
Il caso Oticon
Le novità introdotte: tecnologie, strutture, logica di gruppo.
Si adotta una logica informativa di GROUPWARE:
tutti i dipendenti hanno computer in rete, con la possibilità di lavorare in tempo reale e contemporaneamente ad altri sullo stesso progetto.
La carta impedisce la comunicazione e abbatte l’efficienza:
la posta in arrivo viene immediatamente sottoposta a scansione e resa disponibile a tutti. Dopo l’operazione di scanning il cartaceo viene
distrutto.
Le pareti sono una barriera fisica alla creatività e all’innovazione:
sparisce l’ufficio tradizionale. Nessuno è costretto a sedersi in uno specifico posto.
Il modo migliore per comunicare è vis-a-vis:
viene acquistato un nuovo edificio e ristrutturato in modo tale da essere un unico grande open space.
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PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
Il caso Oticon
Le resistenze, gli errori e il cambiamento
Kolind si accorge che i manager più anziani sono contrari alla sua proposta, che
giunge comunque sul tavolo del CDA.
Nel novembre del 1990 Kolind assume un manager di provenienza bancaria a cui
affida la gestione del processo di cambiamento. Egli crea una coalizione formata
da soli dipendenti giovani: il processo di coinvolgimento include meeting mensili,
conferenze con esperti, comunicazione costante e lavoro di gruppo.
La resistenza del vecchio management diventa dirompente.
Con un atteggiamento politically-winning, Kolind riconquista il supporto dei
colleghi: “Se questo è ciò che volete, rispetterò i vostri desideri”. In una settimana
la situazione si ribalta: una volta nella nuova sede Kolind invita la stampa a
testimoniare la rivoluzione accaduta in Oticon.
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PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
Il caso Oticon
I risultati
Nonostante qualche inciampo dovuto a fisiologici incidenti di percorso, il cash flow
netto fu di 73,9 milioni di DKK nel 1991, di 52,3 milioni di DKK nel 1992, di 94,3
milioni di DKK nel 1993, crescendo sempre più fino ad oggi.
I nuovi prodotti non furono più identificati solo come “hardware”, ma piuttosto come
“soluzioni per l’udito”.
Il time-to-market scese del 50%. I back-order furono eliminati.
Dal 1991 al 1993 il management diminuì, passando dall’11% al 6% della forza
lavoro e contemporaneamente la produttività aumentò del 18%.
Le ore spese per rilavorazioni diminuirono dal 5,6% del 1990 al 3,5% del 1993.
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PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
Il caso Oticon
I risultati
Nel 2003 la Oticon vince il prestigioso premio di Azienda Europea dell’Anno,
titolo condiviso con società del calibro di Nokia, BMW e Hugo Boss.
“Credo che queste scelte abbiano ripagato appieno le aspettative di Oticon. A
partire dal 1991 l’azienda è cresciuta triplicando le proprie vendite, diventando già
nel 1997 la più redditizia del settore.
Mentre nel 1990 Oticon era valutata 40 milioni di DM, oggi il valore totale
dell’azienda è di 1 miliardo e 600 milioni di DM. Questo è il valore che il mercato
azionario ha attribuito ad un’azienda più capace, più creativa e più innovativa di
qualsiasi altra azienda del settore, capace di analizzare le esigenze del cliente e di
trasformarle velocemente in benefici per l’udito.”
Lars Kolind, intervista concessa alla rivista Focus On Change Management
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PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
Coalizione di governo e leadership.
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PERCORSI FORMATIVI PER IMPRESE VINCENTI
Conclusioni
Viviamo innegabilmente in tempi di cambiamento febbrile, che richiedono grande
attenzione alle performances e ai risultati, tuttavia più del 70% dei cambiamenti
aziendali fallisce.
Perché?
Non è sempre facile percepire o accettare i processi di cambiamento che
avvengono all’interno delle organizzazioni, così come non è facile avviarli quando
se ne intuisce la necessità. Tanti manager sanno che devono cambiare, ma non
hanno idea di come farlo.
Il passo fondamentale probabilmente è quello di passare da una gestione
episodica ed approssimativa di cambiamenti presunti (e forse un po’ accidentali)
ad un approccio capace di lasciare spazio al metodo, all'informazione e all'analisi.
Se il cambiamento a cui andiamo incontro è inevitabile, invasivo e radicale, le
organizzazioni vincenti saranno quelle capaci di dotarsi di leader in grado di
gestire il presente, immaginando e anticipando il futuro.
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GRAZIE PER L’ATTENZIONE!
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