UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PAVIA
Facoltà di Lettere e Filosofia, Scienze Politiche, Giurisprudenza,
Ingegneria, Economia
Corso di Laurea Interfacoltà in
Comunicazione Interculturale e Multimediale
I temi sociali che vendono (?) maglioni.
Il caso Benetton – Oliviero Toscani
Tesi di laurea di Manuelito Vismara
Relatore Chiar.mo Prof. Antonio Margoni
Anno accademico 2010 - 2011
Oliviero Toscani & Benetton
Toscani attua una rivoluzione nel campo della
comunicazione pubblicitaria
 Uso di temi sociali
 Eliminazione del prodotto nel
messaggio pubblicitario
 Stimolazione del pensiero
Cosa mi ha
stimolato
Toscani con l’uso
di accostamenti e
immagini
inusuali, senza
l’inserimento
d’informazioni sul
significato, ha
creato un nuovo
modo di
commercializzare
un prodotto
E’ lecito utilizzare temi sociali per vendere un
prodotto commerciale?
 Il Gruppo veneto dichiara: “Oltre al consumo c’è
altro e noi lo mostriamo”
 Toscani sottolinea che: “Non voglio vendere, ma
trasmette una ideologia”
L’accusa principale dei mass media è quella di fruire
immagini che non appartengono al mondo pubblicitario
per attirare l’attenzione del consumatore.
Anche le varie censure sono state utili al Gruppo
d’abbigliamento per ottenere una pubblicità gratuita.
Comunicazione pubblicitaria di
Benetton pre-Toscani
 Anni ’70 – ’80: Carlo Mazzaro si occupa della
comunicazione di Benetton
 Utilizza gruppi di giovani attori in luoghi comuni
 Il risultato è l’identificazione giovanile
 1984 – 2000 Oliviero Toscani gestisce la
comunicazione Benetton
Scegliendo il fotografo il Gruppo cerca di distanziarsi
dal resto della comunicazione pubblicitaria
 Stupire e informare
 Utilizzare temi culturali
 Rafforzare l’identità dell’azienda
 Stimolare la riflessione nel consumatore
Analisi delle campagne
pubblicitarie (1)
Il sito del Gruppo Benetton divide l’era Toscani in tre fasi:
1. Ciclo della differenza
Al centro delle
immagini viene
messa in evidenza la
differenza etnica dei
vari protagonisti.
Con accostamenti
“azzardati”
Analisi delle campagne
pubblicitarie (2)
2. Ciclo della realtà
Toscani per la
prima volta utilizza
foto reali con
immagini di
cronaca per
vendere un
prodotto
commerciale
Analisi delle campagne
pubblicitarie (3)
3. Ciclo del diritto di
parola e della
legittimità ad esercitarlo
Benetton e Toscani ora
vogliono dichiarare il
loro diritto ad esprimere
le proprie idee





Assenza di didascalie
Uso di immagini reali
Il dolore diventa veicolo di vendite
Le sue immagini non rassicurano
Si ricerca l’identificazione del messaggio
Vantaggi:
Meno investimenti economici
Più esposizione mediatica
Maggiore identità dell’azienda
Svantaggi:
Censura da parte dello IAP
Condanna dei mass media
Smarrimento del consumatore
Lo IAP (Istituto Autodisciplina Pubblicitaria) censura
più di una volta le immagini di Benetton create da Toscani
Una delle accuse rivolte al Gruppo è quella di utilizzare
lo scandalo per risparmiare sulla comunicazione
Nel 1992 Benetton ha investito in pubblicità 2 miliardi e 300 milioni, pari
all’1.39 per mille sul totale investimenti stampa, solo nel 1988 ne aveva
investiti il 2.75 per mille.
La fine di
un’era
Nel 2000 il
sodalizio tra
Benetton e Toscani
si interrompe. Il
Gruppo vuole
distanziarsi da una
comunicazione che
sta fagocitando la
stessa azienda
Conclusioni
Il mio pensiero sull’operato di Oliviero Toscani è
perfettamente in linea con quello espresso dal
regista americano Spike Lee nel 1992, in cui dichiara
che tutti noi vogliamo guadagnare, ma la differenza
sta in come scegliamo di farlo. Benetton ha deciso di
creare un pensiero nel consumatore, spingendolo ad
analizzare il messaggio.