1989-90
LA PECULIARITA’ DEI VOLTI
Commenti di Toscani sulle top model
Helmut Newton
1989
Piero della Francesca, 1465
1990
1989-90
IMPIEGO DI SINNEDOCHE
(PARTE PER IL TUTTO)
United Contrasts of Benetton, 1989-90
L’immagine della donna nera che allatta un
neonato bianco viene premiata, ma molti ne
individuano un aspetto discriminatorio poiché
viene proposto uno stereotipo di subalternità
del ruolo di nurse delle donne di colore
rispetto alla razza bianca.
Giorgione, La tempesta, 1506
1989, le immagini diventano sempre più simboliche.
Cambio del testimone, 1990
Mani 1990
ANIMALI
1990
1990
Nel 1990 l’immagine di due bimbi sul vaso da
notte viene proibita dal Comune di Milano
poiché esposta in un manifesto davanti ad una
chiesa e ritenuta irriverente
1990 Ciclo: opposizione per indicare uguaglianza delle
razze
Bacio tra prete e suora, 1991
Angelo vs diavolo 1991-92
Figurativamente il concetto di uguaglianza è espresso con:
• semplificazione dei contrasti posti su uno stesso piano
oppure l’unicità (neonato).
• proliferazione di cose o oggetti uguali (marionette,
provette),
Reiterazione oggetti uguali: 1990-91
Autunno inverno 1990
CAMPAGNE
PUBBLICITARIE
STORICHE
Campagna
pubblicitaria Benetton
- Parte seconda
L’azienda Benetton e Oliviero Toscani
di Orietta Berlanda
PARTE 2
Cfr: Andrea Semprini, Analizzare la comunicazione,
Franco Angeli, Milano
Lorella Pagnucco Savelmini, Toscani. Die
Werbekampagnen fur Benetton 1984-2000, Knesebeck
GmbH, Munchen 2002.
Primaver estate 1991- Ciclo uguaglianza
3. CICLO DELLA MORTE
1991-92
La logica oppositiva e la messa in scena di “conflitti
risolti” dei cicli precedenti vengono abbandonati, o
meglio, trascesi.
L’ottimismo è sostituito da una contemplazione
afflitta e disincanta del mondo da parte della marca.
• Qui avviene una svolta del discorso Benetton:
dopo l’annullamento della molteplicità ( causa di
conflitti) del ciclo dell’uguaglianza, la marca ricerca
ciò che è unico nell’uomo (nascita e morte) entro una
visione pessimista (violenza, povertà).
Due campagne del 1991 risvegliano le più aspre
polemiche, quella con foto delle croci dei caduti in
guerra e quella con i preservativi colorati.
I contenuti del 1° visual con un
cimitero diviene il leitmotiv di questa
fase.
E’ dato maggior peso all’essere (unico)
rispetto all’apparire, fatto paradossale
per una marca di abbigliamento
Primavera estate 1991
Sul piano dell’espressione il visual del cimitero
preannuncia una frattura dell’identità visiva
costruita nei cicli precedenti :
- ABBANDONO DEL COLORE
- COMPARSA DELLA PROFONDITA’ DI CAMPO
1991
Ciclo morte: Giusy, autunno inverno 1991
Manifesto
L’immagine con la neonata Giusy scatena
aspre polemiche, ma ottiene vari
riconoscimenti:
viene premiata dalla Generale d’Affichage
della Svizzera, viene esposta dall’ospedale
Sant’Orsola di Bologna in sala travaglio
nel reparto di Ostetricia. In Olanda viene
esposta al Museo Buymans van Beuningen
di Rotterdam in occasione di una mostra
dedicata alla maternità.
La vera rottura con le fasi precedenti e con il
linguaggio pubblicitario tradizionale si attua
con la successiva campagna,
del 1992
1992 Lo scandalo annunciato
• Nel 1992 Paolo Landi entra in azienda come responsabile
pubblicitario, rimanendo fino al presente.
•
In questa stagione sono proposte immagini scattate da foto
reporter. Trattano temi sociali con un’escalation in quanto a
forza e contenuto delle immagini:
malattia, violenza, intimidazione, emarginazione, cataclismi
naturali.
• Divario nell‘opinione pubblica verso tali campagne:
• - condannate da molti paesi tra cui Germania, Italia, Spagna,
Francia e Usa,
- i musei d’arte delle stesse nazioni vogliono esporre in mostra
le immagini condannate.
Benetton rinuncia all’identità di
marca e presenta mondo il reale.
Rinuncia alla costruzione di un
“mondo possibile” adottando il ruolo
di colui che propone lo sguardo che
bisogna assumere verso il mondo.
IMPORTANTE E’ NOTARE CHE
Benetton passa dal controllo
dell’enunciato all’enunciazione,
assumendo una posizione
meta-enunciativa.
CICLO DIFFERENZA
2
1
3
CICLO DELLA MORTE
1
2
3
Le immagini mostrano una sorta di
Umanesimo negativo, nel quale si raggiunge la
grazia attraverso la contemplazione del male
del mondo.
L’atteggiamento è quello simile alla “pietas”
cristiana.
Rispetto al linguaggio pubblicitario
“classico” viene infranta una regola
aurea della pubblicità:
Mai associare la marca o prodotto ad un
soggetto dai connotati negativi: triste,
negativo o doloroso.
istantanee dal mondo – fotografo: Steve Mc Curry, 1992
Steve Mc Curry, Agenzia Magnum, 1991
Fotografo: Gustavo Gilabert, JB Pictures, Perù, 1992
Warhol, Tuna Disaster
1992 Puglia: sbarco di clandestini
Gian Luigi Bellini, Globe Photos, 1992
Andy Warhol, Burning car, 1963, part