Noemi Liccardo
Alessia Muci
Studentesse di Psicologia del Marketing –
Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano
«DA CHE
PARTE STAI?»
PREMESSA
Siamo Alessia e Noemi, due studentesse di Psicologia del
Marketing.
Il nostro contributo all’”Henkel Innovation Challenge” nasce
da una sfida personale il cui obiettivo è quello di far emergere
quali le nostre competenze e quale il valore aggiunto che il
nostro lavoro può dare, ad un mondo sostenibile.
Ci siamo proiettate con la mente e con il corpo al 2050 e il
nostro viaggiare ci ha condotte sì ad un nuovo prodotto, ma
soprattutto ad un nuovo sistema, che a nostro avviso può
rivelarsi rivoluzionario e funzionale ai propositi che il progetto si
prefigge.
Siamo convinte che la vera rivoluzione sia già fra le righe, e
che bastino pochi passi per concretizzare il nostro pensiero, la
nostra idea.
LE RISORSE
Quali i problemi ambientali, considerati prioritari?
Quale la risorsa, focus del nostro progetto?
L’acqua. L’acqua è una risorsa limitata che
scarseggia sempre più, e di cui abbiamo
necessariamente bisogno a lungo termine, in ogni
dove, in ogni quando, in ogni.
I consumi dell’acqua nelle azioni quotidiane sono
considerevoli, eccessivi.
Poniamo il caso: per un carico di lavatrice quanti litri
pensiamo di consumare? noi utilizziamo circa 120 litri
d’acqua.
LA RESPONSABILITA’ SOCIALE
Quale il punto d’incontro tra il consumatore - noi consumatori
- e un’azienda di carattere prettamente sostenibile come
Henkel?
Il risparmio, senz’altro. Ma anche un obiettivo comune: la
sopravvivenza.
La nostra dinamica progettuale chiama in causa il
consumatore, un consumatore attivo, vigile e propenso a
dare un contributo sostanziale nei riguardi del problema
ambientale che incombe sul nostro pianeta.
Diverse ricerche dimostrano quanto il consumatore ponga più
riflessione alle dinamiche di consumo, e al senso di
autoefficacia, ovvero al proprio contributo finalizzato alla
risoluzione di un problema (Fonte: gfk eurisko).
La nostra realtà sociale oggi, vittima di una crisi a lunga
durata, necessita di un cambiamento.
L’IDEA: Il detersivo riciclabile
Andiamo per associazione di idee: spazzatura, raccolta differenziata, riciclo, riutilizzo.
E se allargassimo le nostre vedute, e iniziassimo a ‘riciclare’ e ‘riutilizzare’ molte più
cose?
Una mente ecologica deve prestare attenzione non solo alla produzione del prodotto
ma a ciò che diventa il prodotto, una volta consumato. Cosa ce ne facciamo del
detersivo una volta che lo abbiamo usato per lavare i nostri adorati capi?
Il nostro progetto pone il fuoco proprio sul riciclo del detersivo per lavatrici.
L’idea in pratica è quella di “recuperare” il detersivo utilizzato in prima istanza e
rimetterlo in circolo, per produrne una nuova entità. Detersivo ‘purificato’ da riutilizzare
poi.
Come? In due semplici passaggi.
Il consumatore ha il primo compito: quello di conservare e recuperare all’interno
dell’edificio domestico le acque grigie, ovvero le acque reflue civili, provenienti dai tubi
di scarico delle nostre case.
Il secondo compito invece impiega l’azienda, orientata a depurare tramite un
meccanismo di FITODEPURAZIONE tali acque.
Ovviamente non all’infinito, ma per un numero considerevole di volte, per detersivo.
Ma andiamo con ordine. Cos’è la fitodepurazione?
LA FITODEPURAZIONE
La fitodepurazione è un trattamento biologico che opera attraverso l’azione
combinata di batteri e piante. Queste ultime hanno la funzione di filtro in grado di
ridurre il carico di sostanze inquinanti delle acque reflue. Gli ambienti acquatici come
stagni e paludi favoriscono la crescita di microrganismi attraverso i quali avviene la
depurazione.
Quale l’impegno del consumatore?
E’ necessario un serbatoio, da installare in casa, in cui far confluire le acque di scarico.
Di serbatoi ve ne sono di diverse dimensioni, a seconda delle necessità e anche delle
disponibilità casalinghe che ogni consumatore predispone. Specifichiamo che recapitare tale
serbatoio rimarrebbe mansione aziendale.
LA FITODEPURAZIONE (2)
Quale l’impegno dell’impresa?
Il compito dell’impresa è sicuramente più difficile.
Noi ipotizziamo l’avvento di due dinamiche:
1)Il Coinvolgimento del consumatore in una partecipazione attiva nei riguardi della mission dell’azienda:
in senso stretto, inducendoli a lavorare nel corso della prima fase di quello che poi andrà a definirsi
come processo di fitodepurazione (raccolta acque reflue) , e in senso generale, inducendoli a guardare
alle risorse del nostro pianeta come qualcosa di molto più vicino di quanto chiunque di noi possa
immaginare.
In termini di comunicazione, suggeriamo di riferirci al modello di Rogers (1983) il quale afferma che
perché il soggetto si senta motivato ad attuare comportamenti di protezione, devono sussistere quattro
variabili:
•Che il problema venga percepito come effettivamente grave
•Che il progetto si senta vulnerabile rispetto ad esso
•Che i comportamenti raccomandati vengano percepiti come efficaci nel fronteggiare la minaccia
•Che il soggetto si percepisca in grado di attuarli
Inoltre, prendendo come riferimento l’approccio atomistico del modello di Hovland (1940),
sottolineiamo che perché l’atteggiamento del consumatore possa essere predisposto verso un
cambiamento di comportamento effettivo, la fonte dev’essere considerata credibile (esperta,
affidabile, sincera).
Emerge che le persone si formano delle aspettative rispetto alla posizione che la fonte andrà ad
assumere, e in particolar modo, nel caso in cui la fonte sostenesse una posizione apparentemente
contro i propri interessi, questo comporterebbe un forte valore persuasivo della stessa.
L’ IMPORTANZA DELLA FONTE: LO FACCIO PERCHÉ MI FIDO DI HENKEL COME
MULTINAZIONALE, PERCHE’ HA UN ALTO LIVELLO DI EXPERTISE.
LA FITODEPURAZIONE (3)
2)Una localizzazione diffusa e capillare di centri mono-marca Henkel.
Ipotizziamo che questi centri possano garantire il funzionamento della seconda fase del
trattamento biologico in questione (depurazione delle acque grigie) nonché la rimessa
in circolo del prodotto stesso.
Non andiamo a ledere il sistema della GDO.
Ipotizziamo quindi che questi centri possano essere il ponte fra il consumatore (in veste
di portatore delle acque grigie raccolte in casa) e l’azienda (curante del processo di
fitodepurazione)
IL PROGETTO DI COMUNICAZIONE
 Prodotti alla spina
Ipotizziamo che l’Italia venga invasa da centri mono-marca Henkel.
Chiaro, pretesa non da poco, ma investire su di un sistema innovativo
di tale livello, presuppone un riscontro potenziale sia in termini di
vantaggio economico, che sostenibile, a nostro avviso abnorme.
Tutti i prodotti Henkel, indistintamente, compreso il nostro detersivo
riciclabile, verranno messi sul mercato “alla spina”.
Sono la novità del momento e hanno tutti i presupposti per avere
successo. I negozi che vendono prodotti sfusi e alla spina hanno il
merito di contrastare due grandi problematiche del nostro mondo: il
caro spesa e le discariche sempre più piene.
Perché i prodotti sfusi e i distributori alla spina piacciono tanto?
Anzitutto perché il risparmio è notevole, con prezzi inferiori anche del
50-70% rispetto ai prodotti tradizionali. In aggiunta, la sensibilità
ecologica gioca un ruolo decisivo nel successo dei negozi di prodotti
sfusi.
IL PROGETTO DI COMUNICAZIONE (2)

Prezzo
Quale ulteriore vantaggio? Il consumatore Henkel
che pone fede al sistema, e quindi raccoglie le
acque grigie dei propri tubi di scarico in casa, e le
porta presso un centro autorizzato Henkel, ne
guadagna doppiamente, o probabilmente anche
più.
L’incentivo (rinforzo positivo) è quello di cedere un
buono-sconto di 0,20 cent sul prodotto acquistato,
ogni qualvolta lo si riporta in negozio. Il prodotto
ipotizziamo possa essere riprodotto fino ad un
massimo di dieci volte? Bene, il consumatore avrà
risparmiato fino a due euro sul prodotto finale.
IL PROGETTO DI
COMUNICAZIONE (3)

L’app “Calcola la tua impronta ambientale
Creare più con meno. Lavoro arduo per l’ azienda.
Il consumatore cosa può fare? Che ruolo può svolgere per prendere
parte ad un vero e proprio processo di innovazione totale?
L’app “Calcola la tua impronta ambientale” ha proprio questo
obiettivo: avvicinarsi al consumatore in modo “leggero”, per proporgli
un tema notevole come l’ impronta che ognuno di noi lascia al
pianeta.
Molto spesso sembra che i grandi problemi del pianeta non riguardino
il singolo e invece questo non è assolutamente vero.
La sostenibilità ambientale parte proprio dal comprendere l’
importanza del cambio di semplici abitudini: è lo stile di vita a dover
cambiare. Obiettivo notevole, ma l’ app può essere un primo step.
IL PROGETTO DI
COMUNICAZIONE (4)
Il linguaggio è semplice e chiaro. Il
consumatore risponde a domande
riguardanti il consumo di carne e pesce, l’
acquisto di abbigliamento nuovo ogni mese,
consumi energetici: cose quotidiane che
definiscono la nostra “footprint”.
Si può associare l’ utilizzo dell’ app alla
possibilità di condividere il risultato al test sui
maggiori social network, in modo da
confrontarsi con amici e perché no… avviare
una “battaglia” per poter essere il “più
sostenibile” fra tutti..
IL PROGETTO DI
COMUNICAZIONE (5)

Lancio dell’iniziativa in occasione dell’
“Overshoot day”
Il Global Footprint Network lo calcola ogni anno, l’ ultimo è caduto il 22 Agosto 2013 (*): l’ Overshoot day
è il giorno del non ritorno della Terra, del superamento delle risorse naturali che annualmente il nostro
pianeta ci mette a disposizione. Dal 1987, ogni anno anticipiamo sempre più questa data.
E allora quale giorno migliore per lanciare il nuovo
prodotto Henkel?
(*)I giorni di "non ritorno"
1987 - 19 Dicembre
1990 - 7 Dicembre
1995 - 21 Novembre
2000 - 1 Novembre
2005 - 20 Ottobre
2007 - 26 Ottobre
2008 - 23 Settembre
2009 - 25 Settembre
2010 - 21 Agosto
2011 - 27 Settembre
2012 - 22 Agosto
IL PROGETTO DI
COMUNICAZIONE (6)

Collaborazione con l’organizzazione no profit H20
Ipotizziamo la creazione di una partnership tra Henkel e
un’organizzazione no profit come H20 (http://www.h2omilano.org/)
. L’obiettivo è quello di promuovere un servizio da cui le parti
possono trarne beneficio (crm di join fundaraising): l’azienda in
termini di immagine, il consumatore in termini di responsabilità
sociale, civile; l’organizzazione no profit in termini di mission. Tutte e
tre le parti in termini di sopravvivenza.