LA CAMPAGNA PUBBLICITARIA
FONTI: Giovanna Colli «Punto com»
L’AGENZIA PUBBLICITARIA
FIGURE PROFESSIONALI
ACCOUNT
• TIENE I
CONTATTI CON
I CLIENTI
ART
DIRECTOR
• PROGETTA
FOTO E
DISEGNI,
INVENTA LE
IMMAGINI
DEGLI SPOT,
ECC…
COPYWRITER MEDIA –
PLANNER
• IL CREATIVO,
SCRIVE TITOLI
E TESTI DEI
MESSAGGI
PUBBLICITARI
• SCEGLIE I
MEZZI SU CUI
LANCIARE LA
CAMPAGNA
PUBBLICITARIA
LE FASI DELLA CAMPAGNA
PUBBLICITARIA
1. BRIEFING
2. COPY STATEGY
• RICERCA DELLE
INFORMAZIONI
3. DEFINIZIONE
DEL BUDGET E
SCELTA DEI MEDIA
• STESURA DELLA
STRATEGIA
PUBBLICITARIA
4. VERIFICA DEI
RISULTATI
1. IL BRIEFING DOVE REPERISCE LE
INFORMAZIONI?
IL
IL
MERCATO
LA
CONCORRENZA
PRODOTTO
IL
LA
IL
PREZZO
CONFEZIONE
TARGET GROUP
GLI
OBIETTIVI
PUBBLICITARI
ESEMPIO DI OBIETTIVI
VENDERE IMMEDIATAMENTE
SPINGERE ALLA PROVA
CREARE FAMILIARITA’
MODIFICARE GLI ATTEGGIAMENTI
RAFFORZARE GLI ATTEGGIAMENTI
2. LA COPY STRATEGY
USP – LA PROMESSA
REASON WHY
• BENEFICIO PER IL
CONSUMATORE
• ESCLUSIVITA’ RISPETTO ALLA
CONCORRENZA
• LA RAGIONE ALLA BASE
DELLA PROMESSACARATTERISTICHE TECNICHE
OBIETTIVI
POSIZIONAMENTO
• DI CUI SOPRA
• TARGET
IMMAGINE COERENTE COL
MARKETING MIX
TONO
•
•
•
•
Product (Prodotto)
Price (Prezzo)
Place (Punto Vendita)
Promotion (Promozione)
• ALLEGRO-SERIO-ECC.
LA COPY STRATEGY
ORA E’ IL MOMENTO DI
RISPONDERE ALLE DOMANDE:
COSA
COSA
COME
VOGLIAMO VOGLIAMO VOGLIAMO
FAR
FAR
CHE SI
NOTARE? CREDERE?
SENTA?
3. SCELTA DEI MEDIA
IL MIO TARGHET
UTILIZZA QUEL
MEDIA?
QUANTI CONTATTI
MI GARANTISCE
QUEL MEDIA?
CHE COPERTURA
GEOGRAFICA MI
SERVE?
QUEL MEDIA CHE
QUALITA’ VEICOLA
(es. immagini)?
QUANTO E
QUANDO E’
DISPONIBILE QUEL
MEDIA?
COSTO A
CONTATTO?
McLuhan
(Sociologo canadese 1911-1980)
Media "caldi" non esigono
da parte di chi li utilizza
una grande
partecipazione,
IMPEGNANO UN SOLO
CANALE SENSORIALE
Media "freddi" invece
richiedono al fruitore
maggiore partecipazione e
coinvolgimento.
COINVOLGONO PIU’
CANALI SENSORIALI
• FOTOGRAFIA
• RADIO
• SCRITTURA
• TV
•9
CARATTERIZZAZIONE DEI MEDIA:
LA CARTA STAMPATA
QUOTIDIANI
•NAZIONALI E LOCALI
•IMMAGINI POCO DEFINITE
•COLORI APPROSSIMATIVI O
B/N
•SI ACQUISTA A MODULI
(1 cmx1cm)
•TITOLI A CARATTERI CUBITALI
CARATTERIZZAZIONE DEI MEDIA:
LA CARTA STAMPATA
RIVISTE, PERIODICI E MAGAZINE
• NAZIONALI E LOCALI
• TARGHET SPECIFICI PER LE RIVISTE
SPECIALIZZATE
• IMMAGINI MOLTO DEFINITE
• COLORI
• SI ACQUISTA A PAGINA, FRAZIONI DI
PAGINA, MULTIPLI
• SI NOTANO DI PIU’ LE PAGINE DI DESTRA
• SI NOTANO DI PIU’ LE IMMAGINI IN ALTO
CARATTERIZZAZIONE DEI MEDIA:
LE AFFISSIONI
STATICHE
• SONO QUELLE MURARIE E STRADALI
• I COMUNI INDIVIDUANO GLI SPAZI PREPOSTI
• SI HANNO A DISPOSIZIONE POCHI SECONDI PER IL CONTATTO
• IMPORTANTISSIMI COLORI-POSIZIONE-FORMATO
CARATTERIZZAZIONE DEI MEDIA:
LE AFFISSIONI
DINAMICHE
• SONO QUELLE APPOSTE
SUI MEZZI DI TRASPORTO
(sia all’esterno che
all’interno)
• VANTAGGI
• MOLTI CONTATTI
• CONTATTI PROLUNGATI
• SVANTAGGIO
• IL PUBBLICO NON E’
SEGMENTATO
CARATTERIZZAZIONE DEI MEDIA:
LA RADIO
NAZIONALI E LOCALI
• E’ UN MEDIA PARTICOLARE
• PERCHE’ NON RICHIEDE DI
FERMARSI PER ASCOLTARE
• ASCOLTIAMO LA RADIO
MENTRE FACCIAMO ALTRO
STIMOLA
L’IMMAGINAZIONE
• E’ COMPOSTO DA
• TESTO-SLOGAN-MOTIVO
MUSICALE
CARATTERIZZAZIONE DEI MEDIA:
TELEVISIONE
A LIVELLO NAZIONALE E LOCALE E TV
TEMATICHE
• SCARSA SELEZIONE
• S C E G L I E R E C O N AT T E N Z I O N E L A T V - L A FA S C I A
ORARIA-IL PROGRAMMA
• L O S PA Z I O T E L E V I S I VO V I E N E V E N D U TO A S E C O N D I
CARATTERIZZAZIONE DEI MEDIA:
IL CINEMA
HA UNA LUNGA STORIA DI
UTILIZZO NELLA PROPAGANDA
POLITICA
OGGI E’ UTILIZZATO PER
PUBBLICIZZARE
• FILM STESSI
• TUTTO CIO’ CUI FA RIFERIMENTO IL
TARGET DEL FILM
CARATTERIZZAZIONE DEI MEDIA:
INTERNET
COMUNICAZIONE REAL-TIME
MOLTE POSSIBILITA’
• BANNER FISSI
• BANNER MOBILI
• SITI-EMAIL-ECC.
BASSO COSTO
I RISULTATI SONO
CONSULTABILI
IMMEDIATAMENTE
3. DEFINIZIONE DEL BUDGET
COME STABILIRLO?
STABILIRE A PRIORI UNA
PERCENTUALE SUL
FATTURATO
• (se l’azienda è in difficoltà spende
meno per la pubblicità=qualcosa non
funziona!)
IMITARE E COPIARE LA
CONCORRENZA
• (non sempre è possibile tenere il
passo)
STABILIRE UNA CIFRA X
• (gli errori passati continueranno
ad esserci)
STBILIRE IL BUDGET IN
RAGIONE DEGLI OBIETTIVI
ADEGUANDOLO VOLTA PER
VOLTA
• (e’ sicuramente il metodo
migliore)
4. VERIFICA DEI RISULTATI
E’ TEMPESTIVA
• CONTEMPORANEA AL
LANCIO PUBBLICITARIO
• (al fine di correggere
il tiro)
TEST SU UN
CAMPIONE
RAPPRESENTATIVO
DEL TARGET
CONTROLLO
VENDITE