NUTRIRE IL MONDO,
TUTELARE LA QUALITA’
20-21 maggio 2015 – Nutrire il mondo, tutelare la qualità - Milano
LA REPUTAZIONE
TERRITORIALE:
AGLI ALBORI DELLE
DENOMINAZIONI D’ORIGINE
Stefano Magagnoli
Università di Parma
Cumoz, Città medievale
Nutrire il mondo, tutelare la qualità
20-21 maggio 2015 – Nutrire il mondo, tutelare la qualità - Milano
La costruzione della reputazione territoriale…
 Identificazione tra prodotto e territorio: già visibile a partire dal Medioevo.
 Accelerazione del fenomeno tra XIV e XV secolo.
 Prima tesi: la reputazione territoriale è il risultato di una lenta sedimentazione
per conquistare un vantaggio competitivo; è una strategia di differenziazione.
 Altre considerazioni: che cos’è la reputazione? In che modo si sviluppa? Quale
ruolo hanno le città?
La costruzione della reputazione territoriale…
 Reputazione: caratteristica che associa
un prodotto a un luogo diventando
elemento di qualità.
 Reputazione: fattori psicologici che
derivano da precedenti esperienze di
consumo.
 Codificazione della reputazione: dal
lato dell’offerta; dal lato della domanda.
 Lato dell’offerta: primi fenomeni di
specializzazione produttiva; imprese
pioniere e col tempo altre imprese:
formazione d’un distretto produttivo;
affermazione sui mercati e necessità di
proteggere la qualità.
Guido Reni, Ritratto della madre (1615-1620).
La costruzione della reputazione territoriale…
 Lato della domanda: reti familiari che sviluppano flussi di comunicazione e
informazione sui prodotti.
 Word of mouth (passaparola): rende possibile
Network Bche un prodotto venga acquisito
come prodotto leader; il suo brand diventa l’elemento che garantisce il consumatore.
 WOM: permette ai prodotti consumati in un network (punti rossi) di diventare
comuni a due (punti arancioni) o più (punti verdi) network.
Network A
Network B
Prodotti con
reputazione territoriale
Network A
Network C
La costruzione della reputazione territoriale…
 Qual è il ruolo delle città nel processo di costruzione della reputazione
territoriale?
 Città: stazioni di posta sulle rotte commerciali con bazar, taverne, prostitute e
passatempi.
 Città: concentrano i commerci e sviluppano la manifattura.
 Città: ruolo importante
per la distribuzione di
reputazione, “made in” e
tipicità.
 Tutte le città? Venezia e
Parma.
 Il Ducato di Parma e
Piacenza, che rafforza la
capacità d’esportazione dei
formaggi di grana: il
Parmigiano.
La costruzione della tipicità: realtà o mito…
 I cambiamenti dell’età industriale: sviluppo dell’industria agro-alimentare e
“retailing revolution”.
 Il rischio di anonimato dei prodotti.
 Il packaging “comunicativo”; la comunicazione pubblicitaria; il canone narrativo.
 La comparsa di
fenomeni di “invenzione
della tradizione”.
 Dal tipico al tipico
industriale.
 L’universo borghese e il
desiderio di distinzione.
 Il crinale stretto che
divide innovazione,
imitazione,
contraffazione…
I traditori della patria…
 La Regia Fabbrica di Falci di Lovere e il progetto di conquistare il mercato
nazionale delle lame per agricoltura (reclutando manodopera a Himmelberg…).
 Marsilio Landriani e la sua mappa dell’Europa industriale.
 Bologna, la seta e le pratiche della contraffazione…
 Legame strettissimo tra prodotti, tecniche di lavorazione e risorse territoriali: un
habitat socio-culturale… una sorta di patria… la punizione del traditore.
Sergio Michilini, Uomo che brucia (1980).
Un case-study: il Parmigiano-Reggiano…
 Grana, Parmigiano, Lodigiano, Reggiano, Parmesan: un universo di nomi…
 Parmesan: nome proprio o nome comune?
 Coesistenza di formaggi uguali ma diversi… che agevolano comportamenti
fraudolenti e opportunistici.
 Scarsità di marchiature efficaci sino al 1964.
 La diversificazione dei marchi.
Prima delle fasce marchianti...
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