Luca Russo
eCommerce e Performance Marketing
11 Novembre 2013
Milestone
€
Il mercato E-Commerce esiste
17,6M di acquirenti online, 813M di fatturato*
Vendere online è possibile
Esistono tecniche e attività idonee
Il ciclo di consumo è cambiato
Essere online significa vendere (anche) offline
*dati riferiti a Dicembre 2012
2
E-Commerce
Segmenti di acquirenti online nell’utenza Internet
Totale campione 28,9 M
di individui 15+
62,6% dell’universo Internet
Pari a 17,6 M di individui
28,2% dell’universo pari a
8,2 M individui
Universo Internet
italiano
Acquirenti online
almeno una volta
Acquirenti online
negli ultimi 3mesi
Acquirenti
online
abituali
45,6% dell’universo pari a
13,1 M di individui
Struttura a cipolla del mercato: all’interno dell’utenza Internet, il segmento di utenti Internet
che ha fatto esperienza di acquisto online almeno una volta è poco più della metà del
totale e quanti hanno fatto acquisti online negli ultimi tre mesi sono – a Dicembre 2012 – il
45,6% dell’utenza, pari a 13,1 milioni di individui.
Fonte: Netcomm-Human Highway - Dicembre 2012
3
E-Commerce
Dimensione del mercato
Valore e Composizione della spesa con carta di credito
Beni per la Casa
Alimentari
3.0%
1.3%
Abbigliamento e
Alberghi e Ristoranti
Calzature
1.1%
3.0%
Telecomunicazioni
10.6%
Viaggio e Trasporti
29.1%
Informatica, beni e
servizi professionali
14.9%
Dettaglio non
alimentare
17.6%
Fonte: Osservatorio Acquisti CartaSi – Dicembre 2012
Totale Spesa
813 M €
Servizi Consumer
19.4%
4
Performance Marketing
Ripensare l’investimento pubblicitario sul web: da budget di comunicazione a costo del
venduto
Insieme di tecniche e attività volte a portare traffico qualificato su siti web, con un modello
remunerativo variabile a performance: l’investitore non si fa carico dei costi di investimento
pubblicitario e paga solo i risultati acquisiti attraverso la campagna
Tali risultati sono riassumibili in tre categorie, ciascuna con un diverso modelli di Costo Per
Acquisizione (CPA):
Cost Per Click (CPC): la semplice visita al sito (cliente tipo: Editore)
Cost Per Lead (CPL): il conferimento dei dati personali dell’utente (cliente tipo: Assicurazione)
Cost Per Sale (CPS): vendita effettuata attraverso la rete (cliente tipo: E-Commerce)
5
Performance Check-up
a
L'utente naviga in rete e usa diversi canali di
accesso al sito eCommerce, ognuno con un
proprio CPA:
-
b
c
d
CPA
CPA
Motore di Ricerca (organic, paid)
Email (newsletter, dem)
Display Advertsing (banner)
Shop Directory (compratori di prezzo)
...
Le pagine del sito sono tracciate per
mezzo di cookie
Ad ogni interazione dell'utente i cookie
vengono
letti
dalla
piattaforma
di
tracciamento/deduplica.
La piattaforma aggrega e presenta i dati in
maniera
strutturata,
permettendo
di
calcolare il CPA medio di ogni singolo
canale marketing
CPA
CPA
CPA
SITO
Impr.
Click
Sales
340
120
10
89
20
02
66
05
01
PIATTAFORMA DI TRACCIAMENTO / DEDUPLICA
Sulla base della tabella dei costi effettivi e di benchmark di industry viene fatta una
ripianificazione degli investimenti che possono essere in questo modo ottimizzati e monitorati
con significati risparmi
6
Ma una visita, tipicamente, non basta
96%
Abbandona il sito senza convertire
70%
Abbandona il carrello senza acquistare
49%
Visita 2- 4 siti prima di acquistare
Source: Forrester Research, Understanding Shopping Cart Abandonment – Maggio 2010
7
Performance Marketing
Retargeting
Il Retargeting ti offre un’altra chance per riportare i passati visitatori sul tuo sito
Registrazione
della visita
(cookie*)
Visitatori
Visitatori di Ritorno
Visualizzazione di pubblicità su un altro sito Web
*In tema di privacy: EU Cookie Law
8
Performance Marketing
Retargeting
Una accurata segmentazione porta risultati.
Consegnando il giusto messaggio alla giusta persona
Visitatori della
homepage
Visitatori di
scheda
prodotto
Coloro che
abbandonano
il carrello
Coloro che
abbandonano la
pagina di
pagamento
Scopri
le offerte
Scopri i nuovi
arrivi
Spedizione
gratuita
-30% di sconto,
valido solo oggi
Già Clienti
Invita un tuo
amico, per te il
25% di sconto
9
Ma la vendita non è un fattore solo online
Il Nuovo Ciclo di Consumo
Il Ciclo di Consumo è cambiato: non lineare e su molteplici dispositivi
I consumatori cercano sconti, offerte e/o i migliori prezzi prima di acquistare
17%
44%
Visita prima un negozio
e poi acquista online
Cerca e acquista
prodotti online
E-Commerce
51%
Cerca prodotti online e visita
un negozio per acquistare
R.O.P.O.
InfoCommerce
Fonte: ipsos OTX/Google 2012 Holiday Shopping Intentions Survey
10
In conclusione
€
Il mercato E-Commerce è una realtà di
business concreta in Italia
Il Performance Marketing innesca un circolo
virtuoso di investimento/vendite
Promuoversi online significa vendere (anche)
offline
11
Luca Russo
CEO & Founder Seolab Srl
Email: [email protected]