@ Il Sole24 Ore
“Musica non familiare nel punto
vendita: un approccio innovativo che
intrattiene, non distrae e favorisce la
concentrazione sugli acquisti”
Gianluca Perrelli, CEO
Valerio Porcelli, Marketing Manager
Milano, 26 Maggio 2011
Kiver_Chi siamo
Forte della sua esperienza decennale di leader sul mercato Italiano
nella distribuzione multicanale di contenuti digitali, Kiver oggi
propone con crescente successo la propria formula differenziante
nei servizi di marketing per le aziende,un concetto unico di branded
entertainment basato su contenuti digitali, tecniche e canali tipici
del web 2.0.
Focus: iniziative di marketing on-line
orientate alla crescita e alla
monetizzazione delle community
Lead generation web/mobile
Iniziative di engagement utenti
Tecniche di acquisizione contatti
Endorsement:
Il team Kiver oggi conta oltre 35 persone, nelle sedi di Milano e Sassari.
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Agenda
1. Music & brand_Why not?
2. Coerenza ed efficacia
3. Emotional & Audio branding
4. “Familiar” vs “Unfamiliar” music
5. Case History_Dolce & Gabbana
6. References
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Music & brands_Why not?
Evidenze scientifiche: la musica …
distrae da task assegnati (es. lavoro) con poca distinzione di genere o
di vicinanza (c.d. “familiar”/”unfamiliar”), ma …
fa bene al cervello  effetto Mozart
potenzia le prestazioni fisiche  iPod e NYC Marathon
ha un importante e non mediato effetto su ricordo ed emozioni
(gerarchia di associazioni, attiva il rilascio di endorfine verso i centri del
piacere del cervello)
Implicazioni Marketing: gli effetti sui consumatori impattano sulle strategie di
 Branding: identity, image ...  posizionamento
 Retailing: tempi di permanenza (effettivo e percepito), velocità di acquisto,
memoria dell’esperienza
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Audio & Emotional Branding
Emotional
branding
Audio
branding
 Un brand concept forte è in grado di toccare le emozioni e le
istanze aspirazionali sottese alle motivazioni umane.
 Oggi i brand soffrono il pericolo di diventare commodity, il
consumatore vive l’urgenza di essere rassicurato sul l’impegno del brand
nei suoi confronti …
 … e la creatività supera il capitale come determinante di crescita.
La brand identity implica un set di elementi fra i quali quelli
audio hanno un ruolo fondamentale per la differenziazione.
Brand
identity
•Differenziante
•Memorabile
•Rilevante
•Sostenibile
elements
signals
•Primari (sound/voice, claim, design,
domain, logo, …)
•Secondari (ambient -sound, syncro,
testimonial, co-branding, sponsorship…)
•Products
•People
•Media
•Sorroundings
experiences
•Sense  Feel
•Think
•Act
•Relate
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Music & brands_Coerenza ed efficacia
La chiave dell’effetto positivo della musica sul brand è la coerenza con le 2
dimensioni, intangibile e tangibile ,del sistema offerta:
Emotional branding
Brand
Valori  identity
Target  emotion
Coerenza
Punto
Vendita
Obiettivi dello store
Variabili ambientali
Lock-in per far
scoprire meglio
l’offerta? Alta
rotazione clienti
per aumentare i
volumi? …
Non solo musica:
luci, temperatura,
layout, furniture…
Audio branding
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“Familiar” vs “Unfamiliar” music
Il retail marketing
converge sul rapporto
diretto fra tempo speso
nel punto vendita e
quantità di acquisti …
Creare un ambiente familiare nello
store, a partire dalla musica, può
determinare un’influenza positiva sui
risultati? NON NECESSARIAMENTE,
ANZI …
Evidenze sperimentali dimostrano che in presenza di
“musica familiare” (es. top 40) , i consumatori riferiscono un
tempo (percepito) maggiore speso nello store, quando in
realtà il tempo (effettivo) trascorso è inferiore rispetto al
caso di background music “non familiare”.
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Case History_Dolce & Gabbana
Il brand ha ben chiara la necessità di un ambiente
musicale curato e controllato centralmente per
tutte le sue estensioni, che crei un’esperienza
totalizzante per il consumatore e lo stimoli a
percepire tutto il mondo Dolce & Gabbana a 360°.
Dal 2007 Kiver cura la selezione musicale di tutte le boutiques Dolce &
Gabbana e D&G nel mondo.
7 canali worldwide
Refresh mensili di circa
50/100 brani per canale
Un totale di più 8000
brani all’anno
Partendo dalle due selezioni per le linee moda Dolce & Gabbana e
D&G, la collaborazione di Kiver con il marchio fashion è diventata negli
anni sempre più articolata.
Oggi Kiver si occupa anche della creazione del background musicale di
altre locations particolari firmate D&G come le venues Area Gym, il
Barbiere e Bar Martini (tutte inserite nella cornice della boutique in
Corso Venezia a Milano); e infine il Bistrot e il Ristorante Gold, sempre a
Milano.
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Case History_Dolce & Gabbana
Ogni playlist Dolce & Gabbana ha un mood musicale specifico pensato per ogni
fascia oraria giornaliera:
Canale
Mood
Familiar
Unfamiliar
(stima, avg)
(stima, avg)
Dolce & Gabbana
electro pop-rock, alternative/new, jazz/lounge
70%
30%
D&G
Bar Martini
Area Look Gym
Barbiere
GOLD Bistrot
r&b, soul, new jazz, pop/rock, deep-house, elettronica
pop, chillout, lounge, nubossa
pop, indie-rock, elettronica
pop
pop, new acoustic
<20%
<20%
>80%
>80%
>80%
>80%
>80%
<20%
<20%
<20%
GOLD Restaurant
jazz, nujazz, soul, lounge leggero
<20%
>80%
40% c.a. brani “unfamiliar” sul totale; 80%+ per determinate
playlist. Un mix coerente con la brand identity generale,
differenziante, che intrattiene senza distrarre.
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References
• Audio branding, Bronner K., Hirt R.
• Emotional branding, Gobè M.
• Can preference for background music mediate the irrelevant sound
effect?, Perham N., Vizard J., Applied Cognitive Psychology
• Music and Consumers' Judgments About a Retail Store, Ballantine
P.W., Wong K., University of Canterbury, Dissero Brands Limited
• The Effects of Music in a Retail Setting on Real and Perceived
Shopping Times, Yalch R., Spangenberg E,, University Of Washington,
Washington State University
Kiver, via Lodovico il Moro 25, Milano
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