I Messaggi Pubblicitari
Dott.ssa Michela Marchese Patti
Direttore Marketing e Comunicazione
Gruppo Paglieri
Obiettivo delle Imprese
Come appare all'interno della logica del profitto delle aziende,
l'obiettivo di fondo di ciascuna impresa è
la massimizzazione del profitto.
Il Profitto Economico
Il profitto economico dell’impresa è dato
dalla differenza tra il ricavo totale ed il
costo economico totale.
La Pianificazione Strategica
La pianificazione strategica è la funzione con cui viene costruito il futuro
della gestione aziendale in maniera organizzata e consapevole.
La pianificazione strategica di marketing ricompone tutti i piani di
marketing in un solo grande piano.
Tra i metodi della pianificazione strategica di marketing più conosciuti
ricordiamo il modello Boston Consulting Group: esso confronta da un lato
la quota di mercato e dall'altro il tasso di sviluppo del mercato.
Cosa è il Marketing?
La definizione che viene abitualmente appresa in azienda è la seguente:
Lanciare il prodotto giusto, nel posto giusto, al giusto prezzo, nel
momento giusto.
E’ molto semplice!!
Occorre creare il prodotto che un particolare gruppo di persone desidera,
metterlo in vendita in un luogo che questo particolare gruppo di persone
visita abitualmente , fissare il prezzo in modo che incontri il valore che
questo gruppo sente di dare al prodotto; quindi attuare tutte le azioni
che spingano questo gruppo a voler acquistare il prodotto.
Il Marketing Mix e le 4P
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"Marketing mix" questa descrizione viene generalmente utilizzata per
descrivere le differenti scelte che un’organizzazione deve compiere
nell’intero processo che porta al lancio di un prodotto o di un servizio nel
mercato.
Le 4 P è un modo, forse il migliore e meglio conosciuto, di definire il
Marketing Mix e per la prima volta vennero utilizzate nel 1960 da E. J.
McCarthy.
Le 4 P sono:
• Product (or Service)
• Place
• Price
• Promotion
Le 4 P
Il prodotto (Product) è il bene o servizio che si offre (vende) in un mercato per
soddisfare determinati bisogni dei consumatori.
Il prezzo (Price) è il corrispettivo in denaro che il consumatore è disposto a
pagare per ricevere un determinato bene o servizio. Esistono varie politiche di
pricing che un'impresa può attuare, in funzione degli obiettivi che l'impresa si
propone:
•la scrematura del mercato (skimming pricing)
•la penetrazione nel mercato (penetration pricing)
•la diversificazione dei prezzi (segment pricing).
La Distribuzione (Place) è l'insieme di attività necessarie a far giungere un
determinato prodotto al consumatore finale, con i vari passaggi intermedi.
La distribuzione avviene tramite la gestione, detta channel management, dei
canali di distribuzione e dei magazzini, logistica delle merci, copertura del
mercato.
Promotion
La Promozione (Promotion) è l'insieme di attività volte a promuovere, pubblicizzare e far
conoscere al mercato un'azienda o un suo determinato prodotto o servizio.
Recentemente tra gli studiosi di marketing si preferisce sostituire il termine promozione
con comunicazione aziendale, definita come il complesso di attività mediante le quali
un'azienda si presenta al mercato:
•pubblicità (advertising)
•propaganda (publicity)
•direct marketing
•sponsorizzazioni
(sponsorship)
•pubbliche relazioni (public relations)
•product placement
•licensing
•merchandising
•pubblicazioni economico-finanziarie
•promozione delle vendite
•vendita personale (ad esempio porta a porta)
•packaging
Advertising
La comunicazione pubblicitaria
Funzione della comunicazione
pubblicitaria
Divulgare su un grande numero di individui appartenenti ad un
particolare target (suddivisi per età, livello socio economico, sesso,
ecc), le informazioni relative ad un bene o servizio e alle sue proprietà
di soddisfare bisogni specifici.
La Pubblicità - Introduzione
La pubblicità è uno strumento del marketing mix e quindi un
investimento utilizzato per ottenere benefici economici.
Pertanto l’impresa è interessata a valutare e misurare l’effetto
prodotto sul mercato e il ritorno dell’investimento effettuato
in pubblicità.
La conoscenza di tali effetti è indispensabile per la pianificazione delle
azioni successive.
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La Pubblicità - Introduzione
Al fine di inquadrare le problematiche relative alla misurazione
dell’efficacia della pubblicità è opportuno distinguere tre livelli di
risposta del consumatore agli stimoli trasmessi con l’azione
pubblicitaria:
1. Risposta cognitiva
2. Risposta affettiva
3. Risposta comportamentale
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Risposta cognitiva
Concerne la percezione e la memorizzazione dei messaggi
pubblicitari.
Innanzitutto occorre fare una distinzione tra esposizione alla pubblicità
e percezione della stessa.
La differenza sostanziale sta nella minore consapevolezza della prima
rispetto alla seconda.
Sono, altresì, manifestazioni della risposta cognitiva sia il ricordo del
messaggio sia il riconoscimento di sue parti.
Per capire come si forma la risposta cognitiva dei consumatori all’esposizione alla
pubblicità, occorre far riferimento all’analisi dei meccanismi che regolano il processo
percettivo, ossia quante esposizioni sono necessarie affinché il messaggio sia percepito e
ricordato e per quanto tempo dura il ricordo in funzione del numero di esposizioni ricevute.
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Risposta affettiva
Riguarda l’impatto della pubblicità sulla percezione degli attributi del
prodotto, sulla valutazione e sulla preferenza per i prodotti e le
marche.
Occorre sottolineare che la conoscenza del prodotto e delle sue
caratteristiche non si traducono in modo automatico in una
modificazione dell’atteggiamento.
Una forte motivazione non necessariamente si traduce in acquisto, in
quanto altri fattori possono influenzare l’atto di acquisto.
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Risposta comportamentale
È la risposta dei consumatori in termini di comportamento di acquisto e
di riacquisto.
Rispetto alle altre risposte, la misura dell’efficacia basata sulla risposta
comportamentale è preferibile perché può essere osservata
direttamente, mentre le altre in genere devono essere derivate
indirettamente da ciò che il consumatore dice di aver percepito o
valutato.
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Verifica efficacia di una campagna
Verificare l’efficacia di una campagna pubblicitaria significa costruire la
mappa delle percezioni prima e dopo il lancio della campagna
pubblicitaria.
Il confronto tra le due mappe consentirà di valutare il successo della
campagna oggetto di analisi e la sua efficacia.
La costruzione della mappa prevede:
• l’identificazione degli attributi rilevanti, sulla base dei quali i
consumatori valutano i diversi prodotti o marche
• la rilevazione dei giudizi dei consumatori.
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La rilevazione dell’effetto della pubblicità
Il messaggio pubblicitario che agisce sul sistema motivazionale è
volto principalmente a suscitare attenzione.
A tal fine vengono utilizzati principalmente tre indicatori: la notorietà,
il ricordo e il riconoscimento.
Le ricerche di marketing utilizzabili per rilevarli sono il test della
notorietà, il test del ricordo e il test del riconoscimento.
Entrambi fanno uso della tecnica del sondaggio, tramite intervista
telefonica o personale, poiché l’obiettivo di fondo è pervenire a una
misurazione del numero di soggetti che ricordano o riconoscono il
messaggio pubblicitario.
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Misurazioni azione pubblicitaria
Poiché gli obiettivi della pubblicità sono in larga parte di natura
psicologica, di conseguenza le tecniche di controllo
dell’efficacia della pubblicità sono rivolte soprattutto alla
misurazione di funzioni psicologiche.
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Misure di notorietà
Il livello più semplice della risposta cognitiva è quello della
consapevolezza dell’esistenza di un prodotto.
L’informazione si può ottenere interrogando i consumatori sulle marche
che riconoscono all’interno della classe di prodotti presi in considerazione.
A tal proposito si distingue tra:
- notorietà spontanea, quando il quesito è posto senza far riferimento
ad alcuna marca,
- notorietà assistita, quando l’intervistato è invitato a indicare le
marche che conosce nella lista che gli viene sottoposta.
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Importanza della correttezza nella divulgare messaggi pubblicitari
A questo punto è comprensibile come sia importante avere delle norme
alle quali attenersi nella diffusione dei messaggi pubblicitari.
Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) ha emanato un Codice al
quale attenersi, inoltre vigila e controlla la correttezza dei messaggi
pubblicitari.
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IAP-ISTITUTO DELL'AUTODISCIPLINA PUBBLICITARIA
La 1ª edizione del Codice risale al 12 maggio 1966
Norme Preliminari e Generali
a) Finalità del Codice
 Il Codice di Autodisciplina ha lo scopo di assicurare che la comunicazione
commerciale, nello svolgimento del suo ruolo particolarmente utile nel processo
economico, venga realizzata come servizio per il pubblico, con speciale riguardo alla
sua influenza sul consumatore.
 Il Codice definisce le attività in contrasto con le finalità suddette, ancorché conformi
alle vigenti disposizioni legislative; l'insieme delle sue regole, esprimendo il costume cui
deve uniformarsi l'attività di comunicazione, costituisce la base normativa per
l'autodisciplina della comunicazione commerciale.
b) Soggetti vincolati
 Il Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale è vincolante per utenti,
agenzie, consulenti di pubblicità e di marketing, gestori di veicoli pubblicitari di ogni tipo
e per tutti coloro che lo abbiano accettato direttamente o tramite la propria associazione,
ovvero mediante la sottoscrizione di un contratto di cui al punto d), finalizzato
all'effettuazione di una comunicazione commerciale.
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Pubblicità dei cosmetici: i criteri di liceità secondo AGCM
(Autorità Garante della Concorrenza del Mercato) e IAP (Istituto
dell’Autodisciplina Pubblicitaria)
A conferma del costruttivo rapporto di collaborazione che si è creato tra l’Autorità Garante della
Concorrenza e del Mercato e l’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria, lo scorso 18 maggio si è svolto a
Roma presso la sede dell’AGCM un incontro dedicato al tema specifico della regolamentazione della
comunicazione commerciale dei prodotti cosmetici.
Obiettivo del seminario, a cui sono state invitate le aziende del settore cosmetici e personal care, è stata
l’analisi e la condivisione dei criteri di liceità tratti dalla più recente giurisprudenza dell’Autorità e da
quella autodisciplinare.
Entrambi gli organismi di controllo mirano a verificare la veridicità degli effetti vantati. Di seguito i
principi guida enunciati dai due istituti nella valutazione del messaggio pubblicitario.
Prodotti Cosmetici
Scopo esclusivo o prevalente dei prodotti cosmetici è di pulire,
deodorare, profumare, correggerne l'aspetto estetico, ovvero
proteggere per mantenerli in buono stato.
La comunicazione commerciale può presentare i cosmetici con
caratteristiche sussidiarie per la prevenzione di particolari situazioni
patologiche, purché a tale scopo abbiano formule e ingredienti specifici ; il
messaggio non deve indurre il consumatore a confondere i prodotti
cosmetici o per l'igiene personale con i medicinali, con i presìdi
medico-chirurgici e coi trattamenti curativi.
1.
2. Tutte le rivendicazioni e i dati oggetto del messaggio devono essere
supportati da test di efficacia.
3. Il messaggio pubblicitario è valutato caso per caso per capire a chi
è rivolto, quali sono gli effetti vantati e se tutti
possono essere valutati da
prove sperimentali. Viene valutato l’impianto complessivo del messaggio e
la percezione e la lettura interpretativa del consumatore medio.
4.
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Sono claim dimostrabili :
Riduzione media delle rughe
Idratazione
Riduzione inestetismi della cellulite
Riduzione inestetismi delle smagliature
Compattezza cutanea
Sono rivendicazioni accettabili
Aiuta a prevenire la carie
Facilita il rinnovamento cellulare
Contribuisce a contrastare la formazione di smagliature
Previene gli arrossamenti della pelle
Favorisce la riduzione del sebo in eccesso
IAP
Le Pronunce del Giurì
Alcuni esempi delle pronunce del Giurì in sintesi, relative a
messaggi pubblicitari aventi ad oggetto integratori e prodotti
alimentari.
Stampa - Prodotto Trattamento dimagrante Articoli violati 2-23bis
• Ingannevolezza
È ingannevole un messaggio che non attribuisce adeguata rilevanza
comunicazionale all'informazione che un integratore alimentare per la
perdita del peso può svolgere le proprie funzioni solo nell'ambito di
una dieta ipocalorica e di uno stile di vita coerente con l'obiettivo.
La promessa di "dimagrimento" è impropria perché, da una parte,
rivolgendosi ad un pubblico indifferenziato può indurre all'acquisto e
all'uso del prodotto anche chi non ha alcun bisogno di dimagrire,
dall'altra, perché in tale espressione verbale è insito il richiamo ad un atto
terapeutico di particolare complessità e quindi di esclusiva competenza
medica.
Mezzo
Prodotto
Alticoli violati
Stampa
Integratore alimentare
2-23bis
Ingannevolezza
È ingannevole lasciare intendere che un integratore
alimentare sia capace di risolvere i problemi di infertilità
maschile quando ad esso può essere riconosciuto
unicamente
l'effetto
di
favorire
una
normale
spermatogenesi, in quanto gli si attribuirebbero proprietà
terapeutiche non ammissibili per un integratore alimentare.
Non è improntata al dovuto senso di responsabilità
verso il pubblico dei consumatori una comunicazione
pubblicitaria che vanti in termini assoluti risultati nella
sfera della salute e dell'integrità fisica.
L'ingannevolezza di un annuncio deve essere valutata
non solo per il suo contenuto, ma anche in
considerazione del pubblico cui è destinato, costituito nel
caso specifico da consumatori particolarmente sensibili ai
temi della salute e per questo motivo portati ad una
decodifica più allettante ed illusoria delle promesse
dell'ottenimento di risultati particolarmente ambiti.
Mezzo
Prodotto
Ariicoli violati
Stampa
Integratore alimentare
23bis
Ingannevolezza
Quanto più è incerta l'attribuzione ad un integratore alimentare di
determinate proprietà, tanto più deve essere improntata al principio
di cautela la comunicazione commerciale ad esso relativa.
È improprio nella comunicazione commerciale di un integratore un
claim come"Stop all'invecchiamento cellulare" in quanto più che di un
arresto dell'invecchiamento si può ragionevolmente parlare di un
rallentamento dell'invecchiamento medesimo, destinato comunque a
proseguire.
www.sanostiledivita.it
Isabella Cecchini
Direttore del Dipartimento HealthCare GfK Eurisko
Evoluzione delle culture della salute e del benessere in Italia
La salute si conferma come valore baricentrico, resistente alle tensioni
generate dalla crisi economica: mantenere/promuovere la propria salute si
conferma come un bisogno primario, l'area delle pratiche/consumi di salute
non è toccata dalla "crisi"/riduzione dei consumi.
Di fatto, il prendersi cura di sé sembra rappresentare - in un momento
di forti tensioni esterne (crisi economica, crisi dei valori, perdita di
certezze/sicurezze esterne) - un modo concreto per costruire un
progetto (individuale) positivo dotato di senso: "ripartire dal prendersi
cura di sé".
Aumenta negli ultimi 10 anni l'attenzione progettuale alla salute: oltre 5
milioni in più di persone mostrano comportamenti attivi e progettuali: in forte
crescita la prevenzione (+8%), in calo: fatalismo, disimpegno, delega
passiva. A tale crescita corrisponde la percezione di un migliore stato di
salute. Accanto ai segmenti tradizionalmente "attenti" alla salute (le donne,
le élites)... nuovi segmenti si muovono in aree maggiormente autonome
e progettuali: i "nuovi" anziani, gli uomini (tradizionalmente più
disattenti).
Andrea Poli
Direttore scientifico Nutrition Foundation of Italy
Perché assumere integratori quando la dieta è già ricca e variata
L'allungamento della vita umana osservato a partire dal 1900, e che ha
portato la speranza di vita media alla nascita da 50 ad 80 anni, ha creato un
conflitto di grande rilevanza tra i meccanismi di funzionamento del nostro
organismo (sviluppati nel tempo secondo i principi dell'evoluzione descritti
da Darwin) ed il nostro desiderio di vivere a lungo ed in buona salute. Le
malattie degenerative tipiche dell'età adulta ed avanzata (ed i loro fattori di
rischio) ci trovano infatti ben "poco preparati" dal punto di vista biologico, per
motivi di varia natura. Come conseguenza di ciò, l'incidenza di queste
patologie è crescente nelle società evolute come la nostra. Dopo i 40-50
anni, pertanto, può essere necessario contrastare meccanismi
biologici utili nei primi decenni della nostra vita, ma ormai in parte o
del tutto negativi al nostro organismo; allo stesso modo, la nostra
biologia può aver bisogno di sostanze bioattive in quantità non
reperibili mediante un'alimentazione ordinaria, ma raggiungibili
mediante integrazioni intelligenti e mirate.
In conclusione
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Difficoltà di divulgare e comunicare correttamente le proprietà di un
prodotto o di un servizio da parte delle Aziende
Importanza della pubblicità per guidare le persone verso un sano
stile di vita
Favorire la collaborazione tra Aziende e Istituzioni Sanitarie in senso
lato per migliorare lo stile di vita
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Grazie a tutti per l’attenzione.
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