Marketing e responsabilità sociale
Tesi di laurea specialistica
in Economia e Management
indirizzo Marketing
Comunicare la
responsabilità sociale:
Il caso Nestlé
in Australia
Relatore: Prof. Carlo Alberto Pratesi
Studentessa: Giorgia Castriota
Executive summary
Motivazioni della ricerca
La letteratura esistente
Il modello nella teoria
Il modello nella pratica
Dati a supporto
Conclusioni
Motivazioni
della ricerca
La Nestlé
La Nestlé oggi
Cos’è successo realmente?
Un miracolo?
Una bugia dei media?
Un impegno reale di Nestle?
Una strategia di marketing?
Un risveglio responsabile?
Perché l’Australia?
L’Australia è molto attenta alla responsabilità sociale
Nestlé Australia ha ricevuto numerosi riconoscimenti in materia di CSR
L’ente australiano per la responsabilita’ sociale (ACCSR) ha inserito la
Nestlé tra le migliori 20 imprese per l’impegno in CSR
L’ACCSR lavora a stretto contatto con l’Università «La Trobe» che mi ha
ospitato durante il progetto (grazie alla convenzione stipulata con Roma Tre)
Bando per la mobilità degli
studenti per promuovere progetti
di ricerca extraeuropea
Obiettivo:
Capire come la
responsabilità sociale
e la reputazione aziendale
sono collegate tra loro
tramite lo studio del caso Nestlé.
La letteratura
esistente
Approccio filantropico
Corporate giving
Approccio strategico
Competitive Advantage
(Carroll, Friedman, Porter & Kramer)
(Doorley & Garcia, 2011; Fombrun & Gardberg, 2000)
VISION & LEADERSHIP
WORK ENVIRONMENT
CSR
FINANCIAL PERFORMANCE
PRODUCTS & SERVICES
EMOTIONAL APPEAL
HONESTY, CREDIBILITY, RELIABILITY
Il modello
nella teoria
RESPONSABILITA’
SOCIALE
REPUTAZIONE
AZIENDALE
Il modello
nella pratica
Dr Leeora Black
Direttore
ACCSR
Dr Fran Hernon
Corporate
Affairs Manager
Nestlé
Alessandro Bressan
Esperto Resp. Sociale
Western University of
Sydney
PRIMI RISULTATI EMERSI DALLE INTERVISTE
Non solo esiste una relazione positiva tra responsabilità sociale e reputazione aziendale ma
esiste anche un modello statistico che la dimostra:
Stakeholder
Engagement
(RC=0,429)
Values
Integration
(RC= 0,401)
Ethical business
Behavior
(RC = 0,378)
Corporate
reputation
Social
Accountability
(RC= 0,378)
Fonte: ACCSR, 2009
Tra le capacità manageriali di responsabilità sociale, ce ne sono due che impattano più di
altre sulla reputazione aziendale:
 la capacità di coinvolgere gli stakeholders (“Stakeholder Engagement”);
 l'integrazione di valori (“Values Integration”)
RESPONSABILITA’
SOCIALE
COINVOGIMENTO
DEGLI
STAKEHOLDERS
DIALOGO CON GLI
STAKEHOLDERS
REPUTAZIONE
AZIENDALE
CREAZIONE DI VALORE
CONDIVISO
Dati a
supporto
CONTENT ANALYSIS
CODIFICA DEI MESSAGGI
FREQUENZA = IMPORTANZA
ANALISI DELLE FREQUENZE
7%
44%
COSTRUZIONE INDICI DI FREQUENZA
Stakeholder Engagement indicator:
N. of referencestoStakeholder Engagement 373
=
= 48,63
Tot. of coded expressions
767
Values Integration indicator:
N. of referencestoValues Integration 340
=
= 44,33
Tot. of coded expressions
767
Business Strategy indicator:
N. of references toBusiness Strategy 54
=
= 7,04
Tot. of coded expressions
767
49%
References to Stakeholder Engagement
References To Vaues Integration
References to Business Strategy
Conclusioni
LA NUOVA ERA DELLA RESPONSABILITA’ SOCIALE
CSR
CSV
Corporate Social
Responsibility
Create Shared
Value
Responsabilità sociale “1.0”
Responsabilità sociale “2.0”
Grazie a tutti
per l’attenzione!