Impresa e cambiamento
Roberto Banzato
Business Partnering Director
Value Integrators
Finance
Darwin’s theory confirms the need to Change for
survival….
Cambiare solo è eterno,
perpetuo, immortale.
Arthur Schopenhauer
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2
Agenda
 Il mercato farmaceutico e GSK
 Le determinanti del cambiamento
 Il governo del cambiamento
 Le persone per il cambiamento
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3
Il mercato farmaceutico e GSK
Ristorante “ALLA SALUTE”
CONSUMA
ma non
conosce
PAGA
paziente
Stato
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Conosce e
ORDINA
OFFRE
5
medico
azienda
Il mercato farmaceutico italiano
Pharma
Company
73 %
12 %
10 %
Hospitals
(public and
private)
Wholesalers
(250)
Pharmacies
(17,117)
83 %
Patients / Customers
(58million)
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6
5%
Local Health
Authorities
La ricerca farmaceutica
Il ciclo di vita del farmaco
Un processo lungo, complesso, costoso:
 13-15 anni di studi e sperimentazioni
 Probabilità di successo: 1 su 10 mila
 Costi in aumento fino a diverse centinaia di milioni di euro
 Solo 3 farmaci su 10 ammortizzano i costi
 Il farmaco arriva sul mercato dopo 12-13 anni dal brevetto
(1)
Source: Scrip Magazine - Ethic
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7
Le 4 P del Marketing nel farmaceutico

PRODUCT:
 Frutto di un lungo e costoso processo di ricerca.
 Attributi fondamentali: efficacia, sicurezza, costo.
 Aree specialistiche: monopolio/oligopolio.
 Aree medico di base: prodotti indifferenziati, generici, copie, co-marketing.

PRICE:
 Per i farmaci rimborsati (classe A-H), stabilito dal Ministero della Salute (AIFA) e
pubblicato in Gazzetta Ufficiale.
 Sconti fissi ai tre attori della filiera distributiva al pubblico: Azienda, Grossista,
Farmacia.
 In Ospedale, gare e aste (concorrenza sul prezzo).
 Le differenze di prezzo diventano importanti in caso di non rimborsabilità da parte
del SSN (generici, classe C, OTC).
 Dopo la perdita di brevetto, il prezzo diventa leva fondamentale (premium price)
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8
Le 4 P del Marketing nel farmaceutico

PLACE:
 3 canali: Farmacia al pubblico intermediata dal Grossista, Ospedali, ASL
 La distribuzione è regolamentata: in corso tentativi di liberalizzazione dei farmaci
meno “impegnativi” (classe C, OTC).

PROMOTION:
 Ancora oggi fondamentale è la visita di Informazione Scientifica al Medico da parte
dell’Informatore Scientifico del Farmaco (ISF).
 Altri canali sono: Congressi, Convegni, Corsi di Aggiornamento Medico (ECM), Studi
Clinici. Tutti i mezzi sono regolamentati in modo molto preciso.
 Pubblicità: non permessa la pubblicità diretta al consumatore finale, se non per
OTC.
 Ammessa la pubblicità istituzionale, di patologia e su riviste specializzate.
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GlaxoSmithKline in Italia e nel mondo
 GSK in Italia dal 1932
 Verona è la sede principale
 1,3 miliardi di euro il fatturato


Stabilimenti produttivi
(Verona e Parma)
Sede amministrativa
(Verona)
Consumer HealthCare
(Baranzate-MI)
(vendite dirette + export) del
gruppo nel 2010
Quota di mercato 4,5%
72 milioni di euro di imposte
 Presente in 114 Paesi e oltre
150 mercati
 Oltre 90.000 dipendenti in
tutto il mondo
 28,4 miliardi di sterline di
fatturato, 5% della quota di
mercato mondiale (PIL Kenia,
CostaRica, Etiopia)
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10
GSK Strategic priorities
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11
Le determinanti del cambiamento
If we do not take change by
the hand, it will surely take us
by the throat
W. Churchill
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13
UNA EUROPA SEMPRE PIÙ LONGEVA
March 2013
SEXTANTFARMA 2013
Monitor Sextantfarma
I FARMACI EQUIVALENTI – ATTUALITÀ E PROSPETTIVE
UNA ITALIA SEMPRE PIÙ VECCHIA
Rapporto Istat 2012
SEXTANTFARMA 2013
March 2013
Monitor Sextantfarma
I FARMACI EQUIVALENTI – ATTUALITÀ E PROSPETTIVE
UNA ITALIA SEMPRE PIÙ SFIDUCIATA
Italia tra i paesi più pessimisti
INDICE FIDUCIA
4 TRIM. 2012
ITALIA: 39 su 100
Monitor Sextantfarma
SEXTANTFARMA 2013
I FARMACI EQUIVALENTI – ATTUALITÀ E PROSPETTIVE
CRISI E NUOVI PARADIGMI
Pre-crisi
Oggi
• Apertura al debito
• Alto tasso di leva finanziaria
• Carenza di liquidità
• Poca apertura al debito
• Riduzione del tasso di
indebitamento accettabile
Tasso di crescita
atteso
• Tassi di crescita elevati per i
Business finanziati
• La necessità di autofinanziamento
frena fortemente la crescita
• Attese di borsa ancora alte
Liberalizzazione
dei mercati
• Spinta alla liberalizzazione e alla
privatizzazione
• Liberismo imperante
• “Reintegri” con capitale pubblico
• Attesa ondata di ri-regolamentazione
• Critiche al liberismo economico
Possibile leva
d’investimento
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TENDENZE DI SETTORE
MA
IL SETTORE
FARMACEUTICO
“TIENE”
MEGLIO DI ALTRI
Monitor Sextantfarma
SEXTANTFARMA 2013
I FARMACI EQUIVALENTI – ATTUALITÀ E PROSPETTIVE
LE SFIDE DEL FARMACEUTICO
SEXTANTFARMA 2013
I FARMACI EQUIVALENTI – ATTUALITÀ E PROSPETTIVE
I fattori di cambiamento
1. I generici
2. I lanci
3. La regolamentazione
4. Le attese di borsa
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20
1.
I farmaci Generici o Equivalenti







Scadenza di brevetto
– Il brevetto parte dalle prime fasi di ricerca
Autorizzazione Commercio Generici:
–
Riduzione di prezzo minima: -20%
Riduzione di prezzo media al lancio:
– circa -50%
– in alcuni casi anche -70%
Prezzo di Rimborso:
– Il generico meno costoso fissa il prezzo
rimborsato dal SSN
Farmacista ha un ruolo normato nel dettaglio
Medico ha un ruolo normato nel dettaglio
Paziente:
– Può avere il prodotto Brand pagando la
differenze col prezzo di Rimborso
Mercato:
– 9 confezioni su 10 sono a brevetto scaduto
Trend QdM Generici puri su Mkt Etico Retail
25%
Unità
QdM gx puri su tot mkt etico retail

20%
17,2%
18,0%
18,5% 18,9%
19,3%
15,9%
14,1%
15%
11,5% 11,9%
10,8%
9,7%
10%
5%
3,9%
12,4%
12,9%
7,9%
5,4%
4,7%
11,7%
9,6%
8,1%
6,6%
6,5% 6,1%
6,9%
4,0%
2,9%
3,4%
0%
1,5%
2,0% 2,3%
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Source: IMS
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Valori
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LE NORMATIVE SUGLI EQUIVALENTI
SEXTANTFARMA 2013
1.
I FARMACI EQUIVALENTI – ATTUALITÀ E PROSPETTIVE
Gli impatti delle scadenze di brevetto
Fatturato 2012 branded e genericato
Genericati oggi
Off patent non genericati
LOE 2013 - 2016
LOE dopo 2016
1.400
1.200
€.mln
1.000
529
455
412
800
162
600
83
138
469
227
71
84
289
400
200
166
16
44
744
492
17
375
227
410
387
83
126
177
261
165
99
209
-
149
25
11
297
383
54
32
173
159
114
36
239
88
1
155
24
117
124
233
149
155
139
21
40
113
93
4
104
Nota: holding in ordine decrescente di fatturato totale 2012
Fonte: elaborazoni interne Commercial Modelling su dati IMS
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23
23
1.
PERFORMANCE DELLA INNOVAZIONE
SEXTANTFARMA 2013
2.
I FARMACI EQUIVALENTI – ATTUALITÀ E PROSPETTIVE
Prezzi di rimborso dei farmaci “nuovi”
50000
47453
46696
46433
40000
37007
30054
30000
26523
24980
23205
20000
10000
AS
TI
N
TA
R
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A
G
LI
VE
C
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EP
C
25
AV
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GSK Pharmaceuticals Italy
M
A
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B
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SU
TE
N
T
X
0
2.
2.
I LANCI DI SUCCESSO
17
18
16
Nuovi lanci: confronto 2012 vs 2009
per fascie di fatturato
15
2012
2009
14
N°brand
12
10
8
8
6
6
6
6
4
4
4
4
2
2
2
0
0
6-10
11-15
16-20
21-25
26-30
>30
Fatturato in milioni € (anno 2009 e 2012)
Fonte:
IMS CP+CO+DPC
GSKdati
Pharmaceuticals
Italy
26
26
Le azioni dello Stato per contenere la
Spesa Farmaceutica
le continue misure governative hanno trasformato il Mkt Farmaceutico
da una fonte di spesa ad una fonte di risparmio
Centralizzazione
degli acquisti
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27
3.
La pressione di Borsa
GSK Pharmaceuticals Italy
28
4.
SEXTANTFARMA
2013
GSK Pharmaceuticals
Italy
29
I FARMACI EQUIVALENTI – ATTUALITÀ E PROSPETTIVE
Le possibili soluzioni
CAMBIARE
QUALITA’
QUANTITA’
• Identificazione e contatto degli stakeholder rilevanti (S&T)
• Da richiesta di prezzo di rimborso a dimostrazione di valore
• Ricerca e presidio delle nicchie di mercato
Necessità
Di:
• Attenta gestione del ciclo di vita dei prodotti (anche scaduti)
• Attenzione alla filiera distributiva (grossisti, farmacie, parafarmacie)
• Espansione nel para-farmacutico (nutraceutica, OTC, cosmetica)
• Cambiamento del profilo dell’ISF: da “veicolo” a “protagonista”
• Analisi dei processi in ottica miglioramento continuo
• Digital marketing – internet 2.0
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Il governo del cambiamento
The only person who likes
change is a wet baby.
R. Blitzer
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Il sentiero emotivo del cambiamento
moving forward
denial
leaving something
of yourself behind
thriving
anger
problem
solving
blame
self-doubt
acceptance
dealing with
chaos and
confusion
uncertainty
surviving
Knowing where you are on the Emotional Cycle can help to manage resistance.
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33
La formula del cambiamento
We are going to utilize this model in our strategy to manage change …
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AC =
D P x AV
AC
=
Acceptance of change
DP
=
Dissatisfaction with the present
AV
=
Attractiveness of the vision
Ks
=
Knowledge of the steps for transition
34
x Ks
GSK Change Framework
Engage & Learn
To incorporate individual,
team, and organizational
learning and engagement
into the change process
Diagnose
To gain a greater in-depth understanding as to what
is currently going on, and what needs changing
Embed & Grow
Design
To establish real clarity
and choices around vision,
strategy, framework,
scope and approach
To sustain the change,
maintain momentum and
continuously improve
Implement
©
GSK 2009
GSK Pharmaceuticals Italy
To execute the plan and build confidence
and energy through testing and trialing
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Persone per il cambiamento
Prestazione e Potenziale
 La performance può essere
considerata come l’insieme dei
risultati manifesti e oggettivabili di
un soggetto.
 Il potenziale può essere
considerato come l’insieme delle
energie, delle capacità e delle
attitudini presenti in un individuo,
non pienamente espresse o
utilizzate.
 Quantità
 Mental Agility
 Qualità
 People Agility
 Impatto/Valore aggiunto
 Results Agility
 Repitibilità
 Change Agility
GSK Values & Behaviours
Flexible thinking
Enable and Drive Change
Building relationship
Continuous improvement
Developing people
Customer Driven
It is not the strongest
species that survives
Darwin’s theory confirms the need to Change for
survival….
nor the most intelligent
but the ones most
responsive to CHANGE
C.Darwin
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