GSK
Mission
Migliorare la qualità della vita umana
per consentire alle persone di essere
più attive, di stare meglio, di vivere
più a lungo.
Roberto Banzato
Valeria Berto
Anna Avesani
Market research & Commecial Analysis
Agenda
 Il mercato farmaceutico
 GlaxoSmithKline nel Mondo e in Italia
 Le ricerche di mercato in GSK
 Domande e Risposte
GSK Pharmaceuticals Italy
2
Il mercato farmaceutico
Ristorante “ALLA SALUTE”
CONSUMA
ma non
conosce
PAGA
paziente
Stato
GSK Pharmaceuticals Italy
Conosce e
ORDINA
OFFRE
4
medico
azienda
Le caratteristoche del mercato

Consumatore “ignorante”: il paziente vuole una efficace soluzione ai problemi
(malattia), ma…

…Ha carenza di informazioni per effettuare un reale rapporto tra benefici e costi,
per cui è costretto ad affidarsi alle decisioni del medico.

Il “terzo pagante”: l’onere della copertura del rischio/costi di malattia è in
genere della collettività (Sistema Sanitario Nazionale = SSN). L’accesso al
mercato, ossia l’autorizzazione alla messa in commercio e il prezzo, è concesso
dal MinSal.

Le differenze di prezzo diventano importanti in caso di non rimborsabilità da
parte del SSN (generici, classe C, OTC).

E’ frequente il monopolio nei settori terapeutici più specialistici: offerta di un
solo prodotto (no concorrenza sul prezzo).

In altre patologie più diffuse, frequenti i prodotti me-too, con forte concorrenza
sul livello di visita ai medici.

La concorrenza si sposta dal prezzo all’innovazione tecnologica, per trovare
prodotti innovativi.
GSK Pharmaceuticals Italy
5
Le 4 P del Marketing nel farmaceutico

PRODUCT:

Frutto di un lungo e costoso processo di ricerca.

Attributi fondamentali: efficacia, sicurezza, costo.

Aree specialistiche: monopolio/oligopolio.

Aree medico di base: prodotti indifferenziati, copie, co-marketing.

PRICE:

Per i farmaci rimborsati (classe A-H), stabilito dal Ministero della Salute (AIFA) e pubblicato in
Gazzetta Ufficiale.

Sconti fissi ai tre attori della filiera distributiva al pubblico: Azienda, Grossista, Farmacia.

In Ospedale, gare e aste se prodotti equivalenti (concorrenza sul prezzo).

PLACE:

3 canali: Farmacia al pubblico intermediata dal Grossista, Ospedali, ASL

La distribuzione è regolamentata: in corso tentativi di liberalizzazione dei farmaci meno
“impegnativi” (classe C, OTC).

PROMOTION:

Ancora oggi fondamentale è la visita di Informazione Scientifica al Medico da parte
dell’Informatore Scientifico del Farmaco (ISF).

Altri canali sono: Congressi, Convegni, Corsi di Aggiornamento Medico (ECM), Studi Clinici. Tutti
i mezzi sono regolamentati in modo molto preciso.

Pubblicità: non permessa la pubblicità diretta al consumatore finale, se non per OTC.

Ammessa la pubblicità istituzionale, di patologia e su riviste specializzate.
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6
La ricerca farmaceutica
Un processo lungo, complesso, costoso:
 13-15 anni di studi e sperimentazioni
 Probabilità di successo: 1 su 10 mila
 Costi in aumento fino a diverse centinaia di milioni di euro
 Solo 3 farmaci su 10 ammortizzano i costi
 Il farmaco arriva sul mercato dopo 12-13 anni dal brevetto
Screening di
10mila
molecole
Test su
100
molecole
10 molecole
Autorizzazione
al commercio di
1 farmaco
Ricerca di
base
Test pre clinici
Valutazione
autorità
sanitarie
Sperimentazione
clinica
Farmacovigilanza
2/3 anni
Deposito
del brevetto
GSK Pharmaceuticals Italy
5 anni
10 anni
7
15 anni
La ricerca farmaceutica
Il ciclo di vita del farmaco
(1)
Source: Scrip Magazine - Ethic
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8
I Generici





Scadenza di brevetto
– Il brevetto parte dalle prime fasi di ricerca
Autorizzazione Commercio Generici:
–
Riduzione di prezzo minima: -20%
Riduzione di prezzo media al lancio:
– circa -50%
– in alcuni casi anche -70%
Prezzo di Rimborso:
– Il generico meno costoso fissa il prezzo
rimborsato dal SSN
Farmacista:
– Deve informare il paziente dell’esistenza
del generico.
– Può cambiare il prodotto prescritto, da
Brand (= protetto) a generico (dal 2001).
Paziente:
– Può avere il prodotto Brand pagando la
differenze col prezzo di Rimborso
Retail mkt (M.S.%) – UNITS / VALUES
14
12
Market Share on tot ethical market

10
8
Unit MS
Value MS
6
4
2
0
1998
1999
2000
2002
2003
2004
2005
2006
Retail mkt (M.S.%) - UNITS
GXs; 10%
Protected;
48%
Source: IMS 2007 retail
GSK Pharmaceuticals Italy
2001
9
Off-patent;
52%
Originators +
copies; 42%
2007
La struttura del mercato italiano



Mercato totale in lieve crescita a
valori, crescita più significativa a
unità.
Canale al pubblico in calo:
– Manovre governative di taglio
prezzi per contenimento
costi.
– Scadenza di brevetto di
molecole importanti.
– Il rimborsato (mercato etico)
è il segmento più importante
e concorrenziale.
mio euro
TOTALE MERCATO
PUBBLICO
rimborsato
non rimborsato
OTC
OSPEDALE
Year 2007
16.773.479
11.687.211
8.154.999
2.227.483
1.304.730
5.086.268
%
Growth
+2
-2
-5
+2
+3
+12
reimburs
49%
Canale ospedale in forte
crescita:
– Prodotti sempre più
specialistici.
– Prodotti targettizzati sul
paziente.
– Molto costosi.
HOSPITAL
30%
no reimburs
13%
OTC 8%
SOURCE: IMS 2007 RETAIL+HOSPITAL
GSK Pharmaceuticals Italy
RETAIL
73%
10
Le aziende nel mercato italiano

Mercato frammentato a livello
totale
– I primi 10 gruppi coprono meno
del 50% del mercato
mio euro
2007
ETHICAL MARKET
SANOFI-AVENTIS
PFIZER
MENARINI
ROCHE
NOVARTIS
GLAXOSMITHKLINE
ASTRAZENECA
BAYER
MERCK & CO
SIGMATAU
Total Displayed (10)
Total Others (339)

Prevalenza di aziende
multinazionali:
– 8 tra le prime 10 aziende.
– Focalizzate su R&D.
– Quotate in borsa.

Aziende a proprietà italiana
PFIZER
comunque importanti:
MENARINI
– 2 tra le prime 10 aziende, 4 tra
le prime 20 aziende.
ROCHE
– Partner di aziende
NOVARTIS
multinazionali per accordi di coGLAXOSMITHKLINE
marketing / co-promotion.
– Meno focalizzate su R&D.
ASTRAZENECA
– Spesso non quotate.
BAYER
– Meno presenti in Ospedale.
MERCK & CO
– Reti di ISF molto ampie.
MS
15.442.180
1.098.966 7,1
1.060.803 6,9
836.054 5,4
806.205 5,2
723.644 4,7
714.679 4,6
688.143 4,5
559.001 3,6
499.556 3,2
419.298 2,7
7.348.866 47,6
7.886.297 51,1
SANOFI-AVENTIS
HOSPITAL
RETAIL
SIGMATAU
Source: IMS 2007 RET+HOSP
GSK Pharmaceuticals Italy
0,0
1,0
2,0
3,0
4,0
MS on TOTAL ETHICAL MARKET
11
5,0
6,0
7,0
8,0
GlaxoSmithKline
nel mondo e in Italia
GSK nel mondo
 GSK nasce nel 2001 dalla fusione di GlaxoWellcome e SmithKline Beecham.
 Multinazionale di diritto inglese, quotata a Londra e New York.
 Oltre 100.000 dipendenti nel mondo.
Ricerca
Produzione
 Oltre 15.000 ricercatori nel mondo.
 investimento in R&D di 4.825 milioni €*
nel 2007, pari al 14,7 % del fatturato.
 11 CEDD (Centri di eccellenza in Drug
Discovery).
TCC = Tasso di Cambio Costante: 1£=1,45 €
GSK Pharmaceuticals Italy
13
 79 stabilimenti produttivi in
37 paesi.
 oltre 140 mercati.
 33.000 persone nel mondo
impiegate nella produzione.
 1.400 tipologie di prodotti.
 in 28.000 confezioni
diverse.
GSK nel mondo
QUOTA DI MERCATO (2007):
 World: 2° (5,6%);
 EU: 4° (5,2%);
 USA: 2° (6,7%)
Int
22%
USA
48%
FATTURATO* (2007):
 32.938 milioni di euro (+2% TCC)
 27.888 farmaci etici (+0% TCC)
 5.050 farmaci OTC (+14% TCC)
 Earning per Share 2007 (EPS): +5% TCC
TCC = Tasso di Cambio Costante: 1£=1,45 €
GSK Pharmaceuticals Italy
14
EU
30%
GSK in Italia
Una “multinazionale italiana”
Centro Ricerche (Verona)
Stabilimenti produttivi
(Verona e Parma)
Sede amministrativa (Verona)
Consumer HealthCare
(Baranzate-MI)
 GSK in Italia dal 1932
 Unica azienda farmaceutica
con presenza completa nel
paese: ricerca, produzione,
commercializzazione
 Unico centro di ricerca
internazionale in Italia
GSK Pharmaceuticals Italy
15
GSK in Italia
Ricerca, Produzione, Commercializzazione





1.470 milioni di euro il fatturato del gruppo** nel 2007
3.138 le persone che lavorano in GSK*
il 24,5% di essi sono addetti alla ricerca
113 milioni di euro* imposte pagate in Italia nel 2007
4.500 aziende, per lo più italiane, forniscono GSK
Ricerca
Produzione
 130 i milioni di euro investiti da GSK in Italia nel 2007 per la
ricerca e sviluppo*
 Il Centro Ricerche è uno degli 11 CEDD della rete GSK, centro
di eccellenza e riferimento per le neuroscienze
 770 persone lavorano nell’ambito della Ricerca in Italia
 più di 120 i mercati serviti dal GSK Manufacturing & Supply
italiano.
 356 milioni di euro: l’export della produzione GSK*
 368 collaboratori a Verona; 411 a S.Polo di Torrile (PR)*
* Dati provvisori al 31.12.2007
GSK Pharmaceuticals Italy
16
GSK in Italia
Le nostre risposte a bisogni di salute
BETA-BLOCKERS
2%
All Others
16%
ANTIBIOTICS
24%
EPILEPSY
3%
MIGRAINE
3%
HEPARINES
4%
EMESYS
4%
ANTIVIRALS
19%
UROLOGY
4%
PREVENZIONE
VACCINES
5%
RESPIRATORY
16%
TERAPIE
 1a in Italia per la prevenzione vaccinale per
bambini e adulti
 Difterite, tetano, pertosse, epatite A, epatite
B, epatite A+B, polio, haemophilus influenzae,
morbillo, parotite, rosolia, varicella,
meningite e profilassi antimalarica, rotavirus
e HPV (Cancro Cervice Uterina)
IMS data 2007 RETAIL+HOSPITAL
GSK Pharmaceuticals Italy
17











Respiratorio (Seretide, Ventolin): 1°
HIV: 1°
Anestesia: 1°
Antibiotici (Augmentin, Levoxacin): 1°
Urologia (Avodart)
Diabete (Avandamet)
Oncologia
Sistema nervoso centrale (Imigran, Lamictal)
Critical care
Trombosi
Dermatologia (Ecoval, Clobesol)
GSK in Italia
Il contributo al sistema Paese
11,4%


seconda azienda Europea per investimenti R&D
8a tra le aziende Italiane
GSK*
Settore
976(1)
16.360
5%
3.014
73.700
4%
Addetti R&D
720
6.165
11%
Spesa R&D
128
1.115
11,4%
Fatturato
Dipendenti
(1) Fatturato etico (dirette e licenziatari) dati economici in milioni di €
Fonte: bilanci GSK 2006, Farmindustria.
GSK Pharmaceuticals Italy
* Dati al 31.12.2006
18
GSK / settore
Responsabilità sociale
nel mondo e in Italia
5
409 milioni di euro* (pari al 3,8% degli utili ante imposte) investiti GSK
nel mondo
Cinque le strade per l’impegno nei Paesi in Via di Sviluppo: Rinuncia alla
proprietà intellettuale (8 licenze volontarie); Cessione di farmaci a prezzi non profit;
Donazioni di farmaci (86 milioni di compresse di Combivir ed Epivir nel 2006); Partenariati
con ONG e progetti di salute; programma di eradicazione della Filiariasi.
1999
Nasce Salute & Società, il programma di responsabilità
sociale di GSK in Italia.
L’attenzione è rivolta ai bambini ed agli anziani attraverso:
 Leggere per Crescere
 benATTIVI
 GSK e Telethon – Insieme per la Ricerca
GSK Pharmaceuticals Italy
19
Codice Etico
Rapporto di Sostenibilità
2003
2007
 Codice Etico: la bussola del nostro agire
 Impegno unilaterale assunto dall’azienda verso gli
stakeholders esterni
 Contratto tra l’azienda e i suoi stakeholders interni
(dipendenti, collaboratori e partner)
 Rapporto di Sostenibilità: rendiconta un anno di attività in
ambito economico, ambientale, sociale e nella ricerca
 Contiene la mappatura degli stakeholder, “nove argomenti per
comprendere la nostra sostenibilità” e la rappresentazione
della responsabilità di prodotto lungo tutta la fliliera
industriale
 Certificazione da parte della società di revisione PWC
GSK Pharmaceuticals Italy
20
GSK in Italia
Le nuove persone in GSK
 Il nostro intento strategico è diventare il leader indiscusso nel nostro settore e questa
è una responsabilità che ogni dipendente di GSK nel mondo ed in Italia si assume
ogni giorno.
 I laureati in GSK giocano e giocheranno sempre di più un ruolo chiave per
raggiungere questo obiettivo.
Per inviare il cv:
1) accedete al sito internet www.gsk.it
2) selezionate il link JoninGSK
3) accedete alla home page del sistema di eRecruiting GSK selezionate “Ricerca
Posizioni Aperte”
4) alla voce “tutte le posizioni” troverete la posizione “Autocandidatura” e inserite il
vostro cv on line
Tutti i dati saranno trattati in osservanza della legge 675/96 sulla privacy
GSK Pharmaceuticals Italy
21
Le Ricerche di Mercato in GSK
L’organizzazione di GSK Italia
Controllo Interno
Amministratore Delegato
& Direttore Generale
GlaxoSmithKline S.p.A.- Pharma
A. Papadimitriou
Marketing Retail
Rete
Canale Pubblico
e HIV
BU
Oncologia
BU Vaccini
Affari Istituzionali
e Comunicazione
Legale
Direzione
Medica e Scientifica
Risorse Umane
Organizzazione
Finanziaria,
Logistica e
Sistemi Informativi
Comm. Excellence
& Gestione
Canale Ospedaliero
–
–
–
Funzione “terza” rispetto a Marketing e Rete
Indipendenza di guidizio
Sinergia con tutte le funzioni di analisi
–
–
Ricerche di Mercato: Primary Research & Forecasting
Analisi Commerciale: Secondary Research (dati audited) e
dati territoriali
GSK Pharmaceuticals Italy
8 Analisti
5 Ricercatori
Business Strategy
& Regolatorio
Ricerche di Mercato e
Analisi Commerciale
R. Banzato
23
Le ricerche di mercato



Quando
Perché
Come
Italia e Europa


organizzazione
ricerche di mercato in un contesto
internazionale
GSK Pharmaceuticals Italy
24
Le ricerche di mercato



Quando
Perché
Come
Italia e Europa


organizzazione
ricerche di mercato in un contesto
internazionale
GSK Pharmaceuticals Italy
25
Ciclo di vita di un farmaco
Phase III
Eu registration
GSK Pharmaceuticals Italy
Italy registration
in G.U./reimb
26
Italy launch
Product on
the market
Ciclo di vita di un farmaco
Phase III
Eu registration
Italy registration
in G.U./reimb
Italy launch
Product on
the market
Modello commerciale GSK
Vision del
brand *
Sviluppo
mercato/Brand
Sviluppo
comunicazione
* È la visione strategica condivisa del brand, che
cattura gli elementi chiave che GSK dovrà
massimizzare per garantire il successo del brand
** Rete di Informazione Scientifica
GSK Pharmaceuticals Italy
27
Coinvolgimento
RIS **
Monitoraggio
performance
Le ricerche di mercato nel modello commerciale GSK
Ciclo di vita di un farmaco
Phase III Exploratory
Eu registration
Market
Researches
Message
Italy registr./reimb.
testing/Detail Aid
testing Market
researches
Sviluppo
mercato/Brand
Message Recall
Sviluppo
comunicazione
RIS
Communication
recall
GSK Pharmaceuticals Italy
Product on
the market
Belief Map
tracking
Belief Map
testing
Vision del
brand
Italy launch
28
Coinvolgimento
Ris
Monitoraggio
performance
Brand Health and
Communication
Monitoring
Le ricerche di mercato nel modello commerciale GSK
Ciclo di vita di un farmaco
Obiettivo: conoscere pratica prescrittiva,
Phase III Exploratory
Eu registration
Market
Researches
attidudini, convinzioni e bisogni insoddisfatti
Product
del medico vs una determinata patologia,
per on
il
Message
Italy registr./reimb.
Italy launch
trattamento della quale GSK sta sviluppando
the market
testing/Detail
Aid
un farmaco
testing Market
researches
Metodo: interviste one-to-one o focus-
Belief
group, copertura europea del campione,
15 Map
interviste per paese
tracking
Belief Map
testing
Vision del
Brand
Sviluppo
mercato/Brand
Message
Risultato
utile per GSK: definizione
Recall/Resonance
della vision del brand, mappatura dei
comportamenti/convinzioni del medico,
prima idea di posizionamento del prodotto
Monitoraggio
Sviluppo
Coinvolgimento
performance
comunicazione
Ris
RIS
Communication
recall
GSK Pharmaceuticals Italy
29
Brand Health and
Communication
Monitoring
Le ricerche di mercato nel modello
Ciclo dicommerciale
vita di un farmacoGSK
Phase III Exploratory
Eu registration
Market
Researches
Message
Italy registr./reimb.
testing/Detail Aid
Un
testing Market
researches
esempio di
ricerca
esplorativa
Belief Map
testing
Vision del
Brand
Sviluppo
mercato/Brand
Message Recall
Sviluppo
comunicazione
RIS
Communication
recall
GSK Pharmaceuticals Italy
Italy launch
30
Coinvolgimento
Ris
Product on
the market
Belief Map
tracking
Monitoraggio
performance
Brand Health and
Communication
Monitoring
… Importante premessa
GSK è un’azienda globalizzata ….
… e come tale necessita di un linguaggio globale
comune e condiviso
Brand Vision
Brand health
Market shaping
Message Recall
Insight
Belief Map
ecc..
GSK Pharmaceuticals Italy
31
Cos’è una BELIEF MAP?
…. è la standardizzazione di un semplice processo logico….
Scelta un’area terapeutica Z di analisi
ed una tipologia di medico che opera in quell’area
terapeutica, per cui GSK offre una soluzione terapeutica X
con la ricerca di mercato vogliamo capire….
continua
GSK Pharmaceuticals Italy
32
Com’è oggi il contesto in
quell’area Z, cioè
… e come GSK vorrebbe che fosse
domani …
Attuale
comportamento del
medico: come e con
quali farmaci tratta
Futuro comportamento
del medico verso
farmaco X proposto da
GSK
Attuali convinzioni del
medico, che sottendono al
comportamento di cui
sopra
Future convinzioni del
medico, che sottendono
al futuro
comportamento di cui
sopra
Attività strategiche e
comunicazionali che GSK dovrà
mettere in atto per andare nella
direzione futura più favorevole
GSK Pharmaceuticals Italy
33
Com’è oggi il contesto in
quell’area Z, cioè
… e come GSK vorrebbe che fosse
domani …
Futuro comportamento
del medico verso
farmaco X proposto da
GSK
Attuale
comportamento del
medico: come e con
quali farmaci tratta
Questa è una Belief Map
Future convinzioni del
medico, che sottendono
al futuro
comportamento di cui
sopra
Attuali convinzioni del
medico, che sottendono al
comportamento di cui
sopra
Attività strategiche e
comunicazionali che GSK dovrà
mettere in atto per andare nella
direzione futura più favorevole
GSK Pharmaceuticals Italy
34
Un esempio di Belief
Map Testing
GSK Pharmaceuticals Italy
35
GSK sta sviluppando e lancerà a breve sul mercato un
farmaco X per l’emicrania, efficace come il competitore Y ma
meglio tollerato
Com’è oggi il contesto
La ricerca esplorativa sul
medico ci porta a questi
risultati.
Attuale comportamento
del medico: tratta tutti i
suoi pazienti emicranici
con il farmaco Y
Intuiamo tuttavia che il mal
di pancia potrebbe invece
essere fastidioso per il
paziente.
Attuali convinzioni del
medico: Y è efficace (è
Facciamo quindi anche una
ricerca di mercato
esplorativa sul paziente,
che ci conferma la nostra
intuizione
l’unico di cui dispone!). Sa che
Y provoca mal di pancia come
effetto collaterale, ma si
convince che per il paziente si
tratti di un effetto collaterale di
poco conto rispetto al
vantaggio di curare l’emicrania
GSK Pharmaceuticals Italy
continua
36
Il team GSK, dopo i primi risultati
dell’esplorativa (su medico e paziente), si
riunisce per decidere quale potrebbe
essere una prima direzione strategica….
GSK Pharmaceuticals Italy
37
…e come GSK vorrebbe che fosse
domani….
Futuro comportamento
del medico: il medico
prescrive il farmaco X a
tutti i suoi pazienti
emicranici
Step successivi:
• Con la ricerca di mercato esplorativa
GSK valida che l’argomento QoL del
paziente può diventare il contenuto
principale della sua comunicazione
strategica
• Individuati i contenuti, con quale
modalità comunicazionale GSK deve
ora approcciare il medico?
GSK Pharmaceuticals Italy
Future convinzioni del
medico: è convinto che la
qualità di vita (QoL) del paziente
è pesantemente compromessa a
causa del mal di pancia
provocato da Y, è convinto che X
è la migliore e più tollerata
terapia per l’emicrania
38
Le ricerche di mercato nel modello
Ciclo dicommerciale
vita di un farmacoGSK
Phase III Exploratory
Eu registration
Market
Researches
Message
Italy registr./reimb.
Italy launch
testing/Detail Aid
testing Market
researches
Product on
the market
Belief Map
tracking
Belief Map
testing
Message Recall
Obiettivo: Testare e validare
Vision del
Brand
Sviluppo
mercato/Brand
sull’utilizzatore finale (medico) il materiale
Monitoraggio
Sviluppo
Coinvolgimento
comunicazionale,
performance
comunicazione
Risvale a dire: il materiale
comunica veramente quello che GSK intende
comunicare?
Metodo: interviste individuali o focus
Ris
Communication
Brand Health and
recall utile per GSK:
Risultato
finalizzazione
Communication
del materiale comunicazionale
che
Monitoring
group, talvolta anche quantitativa
l’Informatore GSK userà poi con il medico
GSK Pharmaceuticals Italy
39
Un esempio
di Detail Aid testing
GSK Pharmaceuticals Italy
40
GSK sta sviluppando e lancerà a breve sul mercato un
farmaco Z antitumorale innovativo, con un nuovo
meccanismo d’azione cellulare, e vuole, su parte del suo
materiale comunicazionale, comunicare visivamente
all’oncologo questa novità
Prima (con il supporto di un’”agenzia creativa”)…
Risultato ricerca di mercato (test materiale comunicazionale): Concept
striking but message not directly accessible, and some still struggle with
interpretation. …. Insomma, non funziona!
continua
GSK Pharmaceuticals Italy
41
La forma rotonda di una cellula…. I
colori sulla destra danno un’idea di
libertà … dalla malattia ….
Dopo …
Risultato ricerca di mercato (test materiale comunicazionale):
On the whole, Concept testing well, appealing imagery with clear
message…. potrebbe funzionare!
GSK Pharmaceuticals Italy
42
Le ricerche di mercato nel modello
Ciclo dicommerciale
vita di un farmacoGSK
Phase III Exploratory
Eu registration
Market
Researches
Message
Italy registr./reimb.
Italy launch
testing/Detail Aid
testing Market
researches
Product on
the market
Belief Map
tracking
Belief Map
testing
Message Recall
Obiettivo: Tracciare se e in che misura gli
Vision del
Brand
Sviluppo
mercato/Brand
attuali
comportamenti/convinzioni
Monitoraggio
Sviluppo
Coinvolgimento si stanno
spostando
verso i comportamenti/convinzioni
performance
comunicazione
Ris
auspicate da GSK, allo scopo di verificare
l’efficacia della strategia GSK implementata.
Metodo:Ris
interviste individuali e/o focus group,
talvolta anche quantitativa
Communication
Brand Health and
recall
Communication
Risultato
utile per GSK:
conferma della
direzione e validità della strategia,
oppure
Monitoring
revisione di alcuni step
GSK Pharmaceuticals Italy
43
Com’è oggi il contesto in
quell’area Z, cioè
… e come GSK vorrebbe che fosse
domani …
Attuale
comportamento del
medico: come e con
quali farmaci tratta
Futuro comportamento
del medico verso
farmaco X proposto da
GSK
Attuali convinzioni del
medico, che sottendono al
comportamento di cui
sopra
Future convinzioni del
medico, che sottendono
al futuro
comportamento di cui
sopra
Attività strategiche e
comunicazionali che GSK dovrà
mettere in atto per andare nella
direzione futura più favorevole
GSK Pharmaceuticals Italy
44
Come monitorare
l'efficacia e la validità
delle comunicazioni?
GSK Pharmaceuticals Italy
45
Le ricerche di mercato nel modello commerciale GSK
Exploratory
Market
Researches
Message
testing/Detail Aid
testing Market
researches
Belief Map
tracking
Belief Map
testing
Vision del
Brand
Sviluppo
Mercato/Brand
Come monitorare l'efficacia e
la validità delle
comunicazioni?
GSK Pharmaceuticals Italy
Message Recall
(sul medico)
Sviluppo della
comunicazione
Communication
recall (sulla RIS)
46
Coinvolgimento
RIS **
Monitoraggio
performance
Brand Health and
Communication
Monitoring
3 indagini per monitorare l'efficacia della comunicazione:
Marketing
(Product Manager)
Brand Health & Communication
Monitoring
Communication Recall (sulla RIS)
• la RIS conosce la comunicazione?
• la RIS valuta la comunicazione
convincente? motivante?
• i medici come posizionano i prodotti GSK
vs i competitors?
• campione: campione di medici (non
necessariamente visitati)
• metodologia: survey in internet
• campione: tutta la RIS
• metodologia: survey in internet
MEDICI
RIS
(Rete di Informazione Scientifica)
Message Recall (sul medico):
• il medico ricorda la comunicazione?
• la valuta differenziante? credibile?
• campione: medico visitato nella settimana
precedente l'intervista
• metodologia: interviste telefoniche 15'
GSK Pharmaceuticals Italy
47
3 indagini per monitorare l'efficacia della comunicazione
un esempio ''il Brand X libera dai sintomi'
Brand Health and
Communication Monitoring
Communication Recall
(sulla RIS)
% ricordo spontaneo
Scarsa differenziazione brand X vs brand Y
Brand X è 'molto conosciuto' ma ha una scarsa
differenziazione
Brand Y 'da una rapida risposta ai sintomi' e viene
considerato il prodotto più importante per trattare l'asma
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
90%
75%
linea A
linea B
messaggio chiave
% ricordo spontaneo
Message Recall
(sul medico)
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Medici di base (1.400)
Specialisti (270)
6%
3%
messaggio chiave
GSK Pharmaceuticals Italy
48
Le ricerche di mercato nel modello commerciale GSK
Exploratory
Market
Researches
Message
testing/Detail Aid
testing Market
researches
Belief Map
tracking
Belief Map
testing
Vision del
Brand
Sviluppo
Mercato/Brand
Message
Recall
Sviluppo della
comunicazione
RIS
Communication
recall
GSK Pharmaceuticals Italy
49
Coinvolgimento
RIS **
Monitoraggio
performance
Brand Health and
Communication
Monitoring
Le ricerche di mercato



Quando
Perché
Come
Italia e Europa


organizzazione
ricerche di mercato in un contesto
internazionale
GSK Pharmaceuticals Italy
50
IERI -> tanti paesi che implementavano diverse strategie
Altri Eu
UK
Spagna
Germania
Italia
Francia
POI la definizione di strategie europee
è diventato UN OBIETTIVO chiaro ed importante
GSK Pharmaceuticals Italy
51
OGGI -> Centri di eccellenza per sviluppare strategie europee
Prodotti area Respiratoria
Prodotti area Oncologica
Prodotti area HIV
Prodotti area Vaccines
Prodotti area Urologica
Prodotti area Trombosi
Prodotti area Metabolica
Prodotti area
Neurologica
GSK Pharmaceuticals Italy
52
Per identificare strategie europee è necessario implementare ricerche
di mercato con rappresentatività europea (e in alcuni casi 'mondo')
European
Network
Spagna
Spagna
Altri Eu
Italia countries
Italia
Germania
Francia
UK
GSK Pharmaceuticals Italy
53
World
Abbiamo suddiviso le responsabilità
tra Network europei e team Locali (LOC)
European Network
GSK Pharmaceuticals Italy
LOC (Paesi)
54
... ed abbiamo condiviso anche gli step di ricerca
Identify research need
Agree brief
Brief agencies
European
Network
Leader
Assess proposals
Select agency
Agree research design
Finalise questionnaires/guides
Check translated questionnaires/guides
Attend fieldwork
Deliver findings & recommendations
Make the findings “live”
Identify 'country specificity'
Project Review
Measure Business Impact
GSK Pharmaceuticals Italy
55
European
Network
Oltre alle ricerche di mercato ci sono
molte altre fonti di informazione a disposizione




GSK Data and
Experience
R&D staff
Complaints line
Talking with the RIS
Internal Data
 Visits to Pharmacies &




GPs
Patient diaries & care
groups
Talking to patients
Interviews with carers
Seeing things from the
patient perspective
Patient /
Customer
closeness
Sources of
Information
Primary and
Secondaty
Market
Research
Publicly available
information
GSK Pharmaceuticals Italy
56








Existing & New
Tracking studies
Qual & Quant
Audit Data
Libraries & Internet
Freely available reports
Newspaper articles
Symposia, conferences
In alcuni casi l'eccessiva quantità di dati può generare una
sensazione di questo tipo ...
?
GSK Pharmaceuticals Italy
57
... il ricercatore di mercato ha un ruolo importate che può
essere riassunto nelle 4 R
Right
informa
tion
to the
GSK Pharmaceuticals Italy
Right
in the
person
58
Right
format
at the
Right
moment
La ricerca non consiste nel vedere
ciò che tutti vedono,
ma nel pensare ciò che nessuno ha
ancora pensato.
GSK Pharmaceuticals Italy
59
Domande?
GSK Pharmaceuticals Italy
60
Grazie
GSK Pharmaceuticals Italy
61
BACK UP
Il mercato farmaceutico
GSK Pharmaceuticals Italy
62
GSK nel mondo
2001
 GSK nasce nel 2001 dalla fusione di Glaxo Wellcome e
SmithKline Beecham
 Multinazionale di diritto inglese, quotata a Londra e New
York
 Oltre 100.000 dipendenti nel mondo
QUOTA DI MERCATO
 World: 2a (6,1%); EU: 4a (5,8%); USA: 2a (7,7%)
33 mld
FATTURATO
 32.938 milioni di euro nel 2007* (+2% TCC)
 27.888 farmaci etici (+0% TCC)
 USA: 13.447 (-3% TCC)
 EU: 8.254 (+2% TCC)
 International: 6.187 (+6% TCC)
5.050 farmaci OTC (+14% TCC)
 Earning per Share (EPS): +5% TCC
TCC = Tasso di Cambio Costante: 1£=1,45 €
GSK Pharmaceuticals Italy
Int
22%
63
USA
48%
EU
30%
GSK in Italia
Il peso della ricerca GSK
2a & 8 a




Daimler Chrysler (1)
GSK (2)
Siemens
5.024
(3)
(4)
(5)
Bosh (6)
(1)
(2)
Finmeccanica
5.234
5.131
Volkswagen
Nokia
seconda azienda Europea per investimenti R&D
8a tra le aziende Italiane
113 milioni di euro* imposte pagate in Italia nel 2007
4500 aziende, per lo più italiane, forniscono GSK
4.240
Fonte: The 2007 EU Industrial R&D Investment Scoreboard, ottobre 2007
Fonte GSK (2006)
GSK Pharmaceuticals Italy
1.184
ENI (83°)
222
Pirelli (96°)
171
Telecom
3.398
64
1.869
FIAT (25°)
Banca Intesa
3.712
(17°)
(107°)
(119°)
150
141
San Paolo IMI (121°)
132
GSK Italia
128(2)
(126°)
Generic competition: pricing, reimbursement and
substitution
 Patent Expiry
 Autorization of Generics:
– price reduction minimum at -20%
 Price Average Reduction:
– around -50%
 Rembursment of HC System:
– least expensive generic sets the rembursment value (reference price)
 Pharmacists:
– have to inform patient of the generic available
– Can/have change the prescription-brand
 Patients:
– Can obtain the brand by paying the difference vs reference price (Price
sensitivity)
GSK Pharmaceuticals Italy
65
Value growth in primary care is flat or negative while volumes
are growing steadily
2.000.000
RETAIL
12.000.000
+12,9
+3,1
+2,5
+3,1
-0,4
+2,0
-2,1
1.900.000
1.800.000
10.000.000
+9,6
+/- % vs py
1.700.000
+9,5
+5,5
8.000.000
1.500.000
6.000.000
1.400.000
4.000.000
1.300.000
1.200.000
2.000.000
1.100.000
VALUES
66
2007
2006
2005
2004
UNITS
Souce: IMS
GSK Pharmaceuticals Italy
2003
2002
2001
2000
1999
1998
1.000.000
1997
0
Units 000
Euro 000
1.600.000
Hospital segment is growing substantially fuelled by new
onco drugs
6.000.000
1.400.000
HOSP
+10,3
5.000.000
+11,2
1.200.000
+13,9
+/- % vs py
+13,0
1.000.000
800.000
3.000.000
600.000
2.000.000
400.000
1.000.000
200.000
Souce: IMS
GSK Pharmaceuticals Italy
67
UNITS
2007
VALUES
2006
2005
2004
0
2003
0
Units 000
Euro 000
4.000.000
HC Spending: the first two items (salaries and goods) cover
more than 50% and are still growing
+/-%
06 vs 01
HC Spending Split
100%
90%
80%
9,1%
3,2%
5,8%
9,2%
3,5%
5,9%
Others
Specialists
GPs
+28%
+40%
+31%
10,4%
8,4%
Hospital
+3%
12,5%
Retail Pharma
+6%
21,8%
26,8%
Good & Services
+57%
34,6%
33,7%
Salaries
+24%
2001
2006
70%
15,1%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Note: Estimate Retail Pharma Spending in 2007: 11,1%
Source: OASI report 2007
GSK Pharmaceuticals Italy
68
TOTAL HC Spending +28%
Italy percentage HC spending on GDP is one of the lowest
among major countries
% HC Spending on GDP (2005)
10,0%
9,0%
8,9%
8,2%
8,0%
7,7%
7,7%
7,7%
7,4%
7,4%
7,3%
7,2%
6,9%
7,0%
6,9%
6,8%
5,9%
6,0%
5,9%
5,8%
5,7%
5,0%
4,3%
4,0%
3,0%
Source: OECD Health Data 2007
GSK Pharmaceuticals Italy
69
Greece
Olanda
Ireland
Finland
Spain
Italy
Canada
USA
UK
Luxemburg
Belgium
Portugal
Austria
Denmarch
Sweden
Germany
France
2,0%
Pro-capita HC spending grows very slowly
Pro-capita HC Spending (CAGR 2001-2005)
10,0%
9,5%
8,9%
8,7%
9,0%
8,0%
7,1%
6,7%
7,0%
6,4%
6,0%
5,5%
5,4%
5,2%
5,2%
5,0%
4,8%
5,0%
4,4%
3,7%
4,0%
3,0%
Source: OECD Health Data 2007
GSK Pharmaceuticals Italy
70
Germany
Italy
Sweden
Austria
Canada
Portugal
Denmarch
Greece
Finland
France
USA
Spain
UK
Ireland
2,0%
Italy drug prices are lower than other major countries
International Price Comparison (Italy index=100)
Italy
Public Price
Spain
Ex Factory Price
France
UK
Germany
Canada
USA
-20%
0%
20%
40%
60%
80%
Source: CERGAS study”International Price comparison - 2006
GSK Pharmaceuticals Italy
71
100%
120%
140%
160%
180%
Steady price fall for cost containment measures versus
increasing volumes consumptions
Units trend & Price Index (2001-2007)
1200
CAGR 07-01
+3,6%
100
1100
90
900
Cut-price:
-5% (apr ’02)
800
Cut Price::-4,4%
& C. discount: -1%
Jan ’06
Cut-price:
-2% (jan ’03)
Selective Cut Price:
-3% + Cut price -0,6%
Jul ’06
Compulsory
discount
-6,8% (Jul ’04-Oct ‘05
700
Units
Price (2001=100)
2001
2002
2003
2004
Fonte: OSMED: l’uso dei farmaci in Itala - rapporto nazionale 2005
GSK Pharmaceuticals Italy
72
2005
80
70
Cut-price:
-5% (Oct ’06
Selective
Cut Price:
-1,8% Jan ’05- dec ‘05
600
CAGR 07-01
-3,3%
Price Index
Units (mln)
1000
60
2006
2007
In 2007, off-patent molecules account for more than half of
the units market…
Hospital mkt (M.S.%) - EURO
Retail mkt (M.S.%) - EURO
GXs; 5%
Protected;
65%
Off-patent;
35%
GXs; 2%
Protected;
88%
Originators +
copies; 29%
Off-patent;
12%
Originators +
copies; 10%
Hospital mkt (M.S.%) – COUNT UNITS
Retail mkt (M.S.%) - UNITS
GXs; 3%
GXs; 10%
Protected;
48%
Off-patent;
52%
Protected;
66%
Originators +
copies; 42%
Source: IMS 2007
GSK Pharmaceuticals Italy
73
Off-patent;
34%
Originators +
copies; 31%
Il canale distributivo
Pharma
Company
73 %
12 %
10 %
Hospitals
(public and
private)
Wholesalers
(250)
Pharmacies
(17,117)
83 %
Patients / Customers
(58million)
GSK Pharmaceuticals Italy
74
5%
Local Health
Authorities
 Ruolo:
Il ruolo delle Ricerche di Mercato
– ANALISI COMMERCIALE:
 Supportare il processo decisionale con un costante ed aggiornato flusso di report ed analisi ad hoc sugli
aspetti competitivi, evidenziando le raccomandazioni emergenti.
– RICERCHE DI MERCATO:

 Approfondita valutazione critica degli aspetti quali/quantitativi dei mercati, fornendo i driver strategici e gli
approfondimenti sull’area terapeutica, tramite una corretta pianificazione e gestione dei progetti di ricerca di
mercato sviluppati localmente e in EU.
Responsabilità:
– ANALISI COMMERCIALE:
 Key Performance Indicators commerciali
 Reportistica dati audited nazionali e territoriali
 Monitoraggio indicatori qualità dell’Informazione Scientifica a livello territoriale
– RICERCHE DI MERCATO:
 Strutturare ricerche di Mercato per coprire di gap informativi sui prodotti e processi GSK.
 Lavorare in coordinamento con le strutture Europee nello sviluppo e gestione dei piani di ricerca di mercato.
 Sviluppo di previsioni di mercato per il monitoraggio di trend futuri di area terapeutica.
– INSIEME:

 Analisi on demand, desk analysis e modelli per il supporto alle decisioni, evidenziando raccomandazioni / driver
strategici
Clienti Interni
– Top Management
– Marketing
– Rete Informazione Scientifica
– Finance, HR, Legale
GSK Pharmaceuticals Italy
75
Le tendenze nel mercato italiano
 PLUS:
– POPOLAZIONE IN INVECCHIAMENTO
– NUOVE FRONTIERE DI RICERCA
 MINUS:
–
–
–
–
CONTENIMENTO COSTI SSN
CENTRALIZZAZIONE STRATEGIE AZIENDALI
MAGGIORI COSTI DI RICERCA
DIFFICOLTA’ ACCESSO AL MEDICO
 TENDENZE:
–
–
–
–
–
SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO
NUOVI SOGGETTI DA INFORMARE e NUOVI CANALI PER FARLO
REGOLAMENTAZIONI SULL’ATTIVITA’ DI INFORMAZIONE SCIENTIFICA
REGOLAMENTAZIONI SULL’ATTIVITA’ PRESCRITTIVA DEL MEDICO
ETICA E RESPONSABILITA’ SOCIALE
Source: CAM data (GPs+SPECIALISTS)
GSK Pharmaceuticals Italy
76
Le tendenze nel mercato italiano

PLUS:
–
Popolazione in via di invecchiamento.
–
Mercato in crescita costante a consumi.
–
Nuove frontiere di ricerca.

MINUS:
–
Necessità di contenimento costi per SSN.
–
Regionalizzazione delle scelte di Politica Sanitaria.
–
Centralizzazione delle scelte strategiche aziendali a livello EU se non Global.
–
Difficile scoprire nuovi “blockbusters”.
–
Maggiori costi e tempi di ricerca e accesso al mercato.
–
Difficoltà di accesso al Medico di Base: sovraccarico, poco tempo.

TENDENZE:
–
Reti in fase di ridimensionamento e ottimizzazione: da modello quantitativo a modello qualitativo (Eccellenza
Commerciale).
–
Reti a copertura dei soggetti decisionali emergenti (Autorità nazionali e regionali, Decisori sanitari, KOLs)
–
Minor concentrazione sul Medico di Base, maggiore sugli Specialisti.
–
Segmentation & Targeting dell’Informazione Scientifica in accordo all’interesse scientifico del Medico.
–
Sviluppo di canali alternativi di Informazione Scientifica: Web, Portali, Gruppi, Informazione indipendente.
–
Richieste evidenze di efficacia e tollerabilità dei nuovi prodotti sempre maggiori, con attenzione al “Value for
Money”.
–
Regolamentazione regionale su Informazione Scientifica (visite massime annue per medico, appuntamenti, …), Linee
guida prescrittive (appropiatezza terapeutica, “generic first”), Meccanismi di risparmio (gare, canali alternativi, …).
–
Necessità di comportamenti assolutamente etici e socialmente responsabili.
Source: CAM data (GPs+SPECIALISTS)
GSK Pharmaceuticals Italy
77