Posizionamento e differenziazione
dell’offerta
What?
Capitolo 14
Differenziazione e “valore” per il cliente
Il valore è legato a:
• Il contenuto immediato dell’offerta;
• L’uso di tale contenuto, che è relativo all’impresa ossia al valore
ricercato
 occorre capire gli attributi su cui i clienti misurano la
soddisfazione
occorre capire l’ordine di importanza data ai diversi fattori
dai clienti
 occorre capire quanto i concorrenti stiano investendo in
quegli attributi
La differenziazione si costruisce su:
 le tecnologie sottostanti l’offerta, che devono essere di valore e
innovative ma anche economicamente sostenibili
l’importanza data dal cliente agli attributi su cui si basa la
differenziazione
 la disponibilità di fattori che si differenziano dalla concorrenza: tangibili
ed intangibili
Es. capacità di lavorare asticelle di legno
(listoni)
Es. sistemi sofisticati di sicurezza per auto
Nei mercati b-to-b occorre distinguere tra
differenziazione nel mercato e nella relazione
la differenziazione nel mercato, costringe l’impresa a scelte generali di
posizionamento che possono essere legate a fattori di costo o di unicità
 la differenziazione nella relazione entra maggiormente nello specifico
delle esigenze del cliente e della concorrenza sul cliente
Differenziazione e personalizzazione ….. fino ad un certo
punto!!!
Vi sono limiti:
- di costo
- di effettiva utilità percepita
Occorre spingere sulla differenziazione valutando costi e benefici ad
essa collegati
Gestire il differenziale di offerta
Problem-solving abilities:
ossia la capacità di offrire una
prestazione o un prodotto che per le sue caratteristiche (funzionalità,
prezzo) sia in grado di soddisfare le esigenze dell’acquirente e di
migliorarne le performance
Transfer abilities:
ossia la capacità di fornire la prestazione
con modalità tali da renderla utilizzabile nel migliore dei modi agli
obiettivi ed ai vincoli del cliente
La differenziazione si basa sulle capacità di processo e sulla
consapevolezza che:
IL VALORE DELL’OFFERTA E’ VARIO E
VARIABILE AGLI OCCHI DEL CLIENTE
La strategia del fornitore punta su:
elevata
Eccellenz
a del
prodotto
Abilità tecniche di
problemsolving/complessità
del prodotto
standard
Eccellenza
operativa
e bassi costi
standard
Il cliente richiede:
Collaborazione
e adattamento
al cliente
Flessibilità
produttiva e
organizzativa
Capacità di
comunicazione
elevata
Abilità di adattamento ai bisogni
specifici del cliente
Come implementare la problem-solving ability:
• Leadership di costo
• Adattamento al cliente
• Sviluppo attento del prodotto
• Sviluppo del rapporto con il cliente e adattamento
La strategia del fornitore punta su:
elevata
Abilità tecniche di
transfer
standard
Sviluppo
di
capacità
logistiche
Offerta
standard
standard
Il cliente richiede:
Integrazione
con il cliente
Adattamento al
cliente
elevata
Abilità di adattamento ai bisogni
specifici del cliente
Come implementare la transfer ability:
• strategie standard
• adattamento al cliente
• sviluppo di particolari capacità logistiche
• integrazione con il cliente