CORSO DI LAUREA “ECONOMIA &
MANAGEMENT” A.A. 2011/12
MARKETING
MANAGEMENT DELLE
IMPRESE DI SERVIZI
Prof. GUIDO CRISTINI
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LA DETERMINAZIONE DEL PREZZO DEI
SERVIZI
 LA PERCEZIONE DEL VALORE
 SPECIALI CONSIDERAZIONI SULLA
DETERMINAZIONE DEI PREZZI NEI SERVIZI:
 CONSIDERAZIONI SULLA DOMANDA
 CONSIDERAZIONI SULLA CONCORRENZA
 NUOVE STRATEGIE DI DETERMINAZIONE DEI PREZZI DEI
SERVIZI
 I PREZZI BASATI SULLA SODDISFAZIONE
 IL PRICING RELAZIONALE
 IL PRICING DI EFFICIENZA
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LA PERCEZIONE DEL VALORE
 LA PERCEZIONE DEL VALORE DA PARTE DEL CLIENTE RAPPRESENTA
IL TRADE OFF TRA :
• I BENEFICI DEL SERVIZIO, DA UNA PARTE;
• IL SACRIFICIO I TERMINI DI PREZZO CHE DEVE PAGARE, DALL’ALTRA.
 IL VALORE COMPLESSIVO PER IL CLIENTE E’ DATO DA:
• VALORE DEL PRODOTTO;
• VALORE DEL SERVIZIO;
• VALORE DEL PERSONALE;
• VALORE DELL’IMMAGINE.
• I COSTI, AL CONTRARIO, SONO COSTITUITI DA:
• COSTO MONETARIO;
• COSTI FIGURATI DI TEMPO;
• COSTI DI ENERGIA;
• COSTI PSICOLOGICI
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CONSIDERAZIONI SULLA DETERMINAZIONE DEI
PREZZI NEI SERVIZI
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NEL FISSARE IL PREZZO, L’IMPRESA DEVE TENERE CONTO DI:
IL COMPORTAMENTO DELLA DOMANDA FINALE;
L’AMMONTARE DEI COSTI SOSTENUTI;
IL COMPORTAMENTO DEI CLIENTI INTERMEDI;
LE AZIONI DELLA CONCORRENZA;
I PROFITTI CHE SI INTENDONO OTTENERE;
LA NATURA DEI SERVIZI IN OFFERTA;
IL QUADRO DELLE NORMATIVE PRESENTI.
•
TRA BENI E SERVIZI SI RILEVANO DELLE DIFFERENZE
CONSIDEREVOLI NEI FATTORI APPENA INDICATI IN QUANTO LE
CARATTERISTICHE DEI SERVIZI CONCORRONO ALL’AUMENTO DEL
RISCHIO PERCEPITO.
LA DOMANDA DI SERVIZI TENDE A ESSERE INELASTICA. IL
CONSUMATORE E’ DISPOSTO A PAGARE UN PREZZO PIU’ ELEVATO
SE CIO’ SIGNIFICA RIDURRE IL RISCHIO PERCEPITO.
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CONSIDERAZIONI SULLA DOMANDA FINALE
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LA SENSIBILITA’ AL PREZZO DIMINUISCE OGNI QUAL VOLTA:
IL NUMERO DELLE ALTERNATIVE DIMINUISCE;
IL VALORE DISTINTIVO DEL SERVIZIO AUMENTA;
I COSTI DI CAMBIAMENTO AUMENTANO;
IL CONFRONTO CON I SOSTITUTI NON E’ FACILE;
LA MISURA IN CUI IL PREZZO VIENE UTILIZZATO COME
INDICATORE DI QUALITA’ AUMENTA;
LA SPESA E’ RELATIVAMENTE MODESTA IN RELAZIONE AL
REDDITO DISPONIBILE;
IL CLIENTE E’ MENO SENSIBILE AL BENEFICIO FINALE;
I COSTI CONDIVISI AUMENTANO;
IL PREZZO VIENE CONSIDERATO EQUO RISPETTO AI PREZZI DI
SERVIZI ANALOGHI ACQUISTATI IN SITUAZIONI SIMILI;
LA CAPACITA’ DEL CONSUMATORE NEL CREARE DELLE SCORTE
DIMINUISCE.
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CONSIDERAZIONI SULLA DOMANDA FINALE
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PER L’IMPRESA E’ RILEVANTE CONSIDERARE L’ELASTICITA’
INCROCIATA DELLA DOMANDA (INDICA IL GRADO CON CUI LA
DOMANDA DI UN SERVIZIO REAGISCE AD UNA VARIAZIONE DEL
PREZZO DI UN ALTRO SERVIZIO).
SE TALE RAPPORTO E’ NEGATIVO I DUE SERVIZI RISULTANO
COMPLEMENTARI.
SE, INVECE , IL RAPPORTO E’ POSITIVO, I SERVIZI SONO
CONSIDERATI SOSTITUTI, IN QUANTO ALL’AUMENTO DI UN
SERVIZIO SEGUE LA DIMINUZIONE DI QUELL’ALTRO.
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CONSIDERAZIONI SULLA DOMANDA FINALE
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POLITICHE DI DISCRIMINAZIONE DI PREZZO NEI SERVIZI
SI HA DISCRIMINAZIONE QUANDO L’IMPRESA APPLICA PREZZI
DIVERSI PER IL MEDESIMO SERVIZIO
PERCHE’ LA DISCRIMINAZIONE ABBIA SUCCESSO, OCCORRE
RISPETTARE I SEGUENTI CRITERI:
1. CLUSTER DI CONSUMATORI DIVERSI DEVONO REAGIRE ALLE POLITICHE DI
PREZZO IN MODO DIFFORME;
2. I DIVERSI SEGMENTI DEVONO ESSERE IDENTIFICABILI E DEVE ESISTERE UN
MECCANISMO PER ATTRIBUIRE LORO PREZZI DISTINTI;
3. NON DEVE ESISTERE LA POSSIBILITA’ DI POLITICHE DI “ARBITRAGGIO” TRA I
DIVERSI SEGMENTI DI DOMANDA;
4. IL SINGOLO SEGMENTO DEVE RISULTARE SUFFICIENTEMENTE AMPIO DA
CONSENTIRNE L’APPLICAZIONE;
5. IL COSTO DELLA DISCRIMINAZIONE NON DEVE ECCEDERE IL VANTAGGIO
PERSEGUITO;
6. I CLIENTI NON DEVONO RISULTARE CONFUSI DALLA POLITICA
DISCRIMINATORIA.
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CONSIDERAZIONI SULLA DOMANDA FINALE
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CONSIDERAZIONI SULLA DOMANDA FINALE
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I FATTORI PIU’ RILEVANTI PER LA DISCRIMINAZIONE RISULTANO:
LE CARATTERISTICHE SOCIO-DEMOGRAFICHE ED ECONOMICHE
DELLA DOMANDA;
L’APPARTENENZA A GRUPPI DI INTERESSE SOCIALE;
LA VENDITA DI QUANTITA’ PREDEFINITE (ES. PACCHETTI DI EVENTI
PER LA STAGIONE);
IL MOMENTO DI ACQUISTO E DI CONSUMO (INCENTIVAZIONE DEI
MOMENTI NEI QUALI MINORE E’ L’AFFLUSSO DEI CLIENTI);
I CANALI DI VENDITA.
• LE ECONOMIE DI SCALA DEI SERVIZI SONO LIMITATE IN
RELAZIONE A:
 CONTESTUALITA’ DELLA VENDITA /UTILIZZO;
 NON STOCCABILITA’;
 PERSONALIZZAZIONE.
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CONSIDERAZIONI SULLA DOMANDA FINALE
•
IL PREZZO RAPPRESENTA UNO DEI POCHI PARAMETRI A DISPOSIZIONE
DEI CLIENTI NELLA FASE DI PRE-ACQUISTO.
A. L’IMPORTANZA DEL PREZZO AUMENTA NEL CASO DEI SERVIZI IN
QUANTO POCHI ATTRIBUTI CONSENTONO L’INDIVIDUAZIONE DEL
VALORE.
B. IL PREZZO FUNGE DA SEGNALE DI QUALITA’ IN SITUAZIONI IN CUI:
 IL PREZZO RAPPRESENTA L’UNICA INFORMAZIONE DISPONIBILE;
 LE OPZIONI SONO DI NATURA ETEROGENEA;
 LE DIFFERENZE CON I PREZZI DEI CONCORRENTI SONO NOTEVOLI.
C. I CONSUMATORI POSSIEDONO MENO CERTEZZE RISPETTO AL PREZZO
DI RISERVA (PREZZO MASSIMO CHE L’ACQUIRENTE E’ DISPOSTO A
RICONOSCERE)
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CONSIDERAZIONI SUI COSTI
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LA DETERMINAZIONE DEI PREZZI IN BASE AI COSTI RISULTA PIU’
DIFFICILE NEI SERVIZI IN QUANTO:
IL COSTO DEL VENDUTO E’ SOLO UNA PICCOLA PARTE DEL COSTO
TOTALE SOSTENUTO;
IN BASE ALLA FLUTTUAZIONE DELLA DOMANDA E’ DIFFICILE
PREVEDERE LA QUANTITA’ DI MANODOPERA NECESSARIA;
IL PREZZO (E I COSTI CONNESSI) VENGONO SPESSO CONOSCIUTI
DAL CLIENTE EX POST QUANDO SONO STATI GIA’ EROGATI E NON
PRIMA (IN RAGIONE ALLA PERSONALIZZAZIONE DEGLI STESSI).
I SERVIZI,IN GENERALE, PRESENTANO UN ELEVATO RAPPORTO TRA
COSTI FISSI E COSTI VARIABILI
LE ECONOMIE DI SCALA TENDONO AD ESSERE LIMITATE.
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CONSIDERAZIONI SULLA CONCORRENZA
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NEI SERVIZI, APPARE DIFFICILE PER I CONSUMATORI OPERARE UN
CONFRONTO TRA I PREZZI IN QUANTO:
HANNO MAGGIORE DIFFICOLTA’ NEL REPERIRE INFORMAZIONI
REALI SUL PREZZO;
E’ DIFFICILE OPERARE UN CONFRONTO SUL PREZZO PER VIA
DELLA VARIETA’ DEI SERVIZI CHE VENGONO EROGATI INSIEME AL
BENE;
I SERVIZI SELF SERVICE RAPPRESENTANO UNA VALIDA
ALTERNATIVA IN QUANTO CONSENTONO AL CONSUMATORE DI
DISPORRE DI UNA RIDUZIONE SIGNIFICATIVA DEI PREZZI (VEDI
PRENOTAZIONI ON LINE)
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CONSIDERAZIONI SUI PROFITTI
•
•
•
LA PRATICA DEL PRICE BUNDLING ( PREZZI A PACCHETTO) CONSISTE
NELL’ATTRIBUIRE AD UN GRUPPO DI SERVIZI UN PREZZO UNICO
INFERIORE A QUELLO CHE RISULTEREBBE DALLA SOMMA DEI SINGOLI
SERVIZI. IN PARTICOLARE:
A. IL PREZZO A PACCHETTO RENDE DIFFICILE DETERMINARE IL
PREZZO DEI SINGOLI SERVIZI;
B. NEL CASO DEI SERVIZI, IL RAGGRUPPAMENTO E’ PIU’ EFFICACE
• ESEMPI:
 ACCORPAMENTO DELLE OFFERTE (AD ES. CAMPO MEDICO CON
VISITE ED ESAMI DIAGNOSTICI)
 FORMAZIONE DI ALLEANZE DI CO- MARKETING CON ALTRE IMPRESE
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NUOVE STRATEGIE DI DETERMINAZIONE DEI PREZZI
NEI SERVIZI
•
A.
•
I.
II.
III.
LA STRATEGIA DI FISSAZIONE DEI PREZZI E’ EFFICACE, SE L’IMPRESA
DI SERVIZI IDENTIFICA GLI ELEMENTI DI OFFERTA FONDAMENTALI
PER I TARGET. TRA LE STRATEGIE UTILIZZATE:
DETERMINAZIONE DEI PREZZI BASATA SULLA SODDISFAZIONE
RIDUZIONE DEL RISCHIO PERCEPITO ASSOCIATO ALL’ACQUISTO DA
PARTE DEL CLIENTE ATTRAVERSO:
L’OFFERTA DI GARANZIE DEI SERVIZI;
IL BENEFIT-DRIVEN PRICING. SVILUPPO DI UN’ASSOCIAZONE TRA IL
PREZZO E GLI ELEMENTI DEL SERVIZIO CONSIDERATI PRIORITARI
(ES. PAGAMENTO DEI SERVIZI IN BASE AL TEMPO UTILIZZATO E NON
AI SINGOLI SERVIZI UTILIZZATI);
FLAT- RATE PRICING, OVVERO PREZZO CHE PERMETTE DI
USUFRUIRE DEL SERVIZIO SENZA LIMITI DI TEMPO AD UN PREZZO
PREDEFINITO. OBIETTIVO E’ RIDURRE L’INCERTEZZA RIGUARDO AL
PREZZO FINALE .
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NUOVE STRATEGIE DI DETERMINAZIONE DEI PREZZI
NEI SERVIZI
B. PRICING RELAZIONALE

IL PRICING RELAZIONALE MIRA ALLA VALORIZZAZIONE DEL
RAPPORTO TRA L’IMPRESA E I CONSUMATORI TARGET

TRA LE TECNICHE MAGGIORMENTE UTILIZZATE:

I CONTRATTI DI LUNGO TERMINE (ALLUNGAMENTO DELLE
TRANSAZIONI NEL TEMPO);

SERVICE BUNDLING (O RAGGRUPPAMENTO DEI SERVIZI) (ES.
SERVIZIO DI RISTORAZIONE IN UN ALBERGO CORRELATA ALLA
DOMANDA DELLE STANZE);

RAGGRUPPAMENTO MISTO NEL SENSO CHE IL CONSUMATORE HA
LA POSSIBILITA’’ DI ACQUISTARE I DIVERSI SERVIZI SIA INSIEME
CHE SEPARATAMENTE.
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NUOVE STRATEGIE DI DETERMINAZIONE DEI PREZZI
NEI SERVIZI
C. PRICING DI EFFICIENZA
o
APPETIBILE PER I CONSUMATORI ORIENTATI ALLA CONVENIENZA,
SI CONCENTRA SULL’EROGAZIONE DEI MIGLIORI SERVIZI DI
EFFICIENZA DEI COSTI, IN RAPPORTO AL PREZZO POSSIBILE ( ES.
LE COMPAGNIE “LOW COST”)
o
I VANTAGGI SONO RAGGIUNGIBILI IN FUNZIONE DI DIVERSI
ELEMENTI TRA CUI:
A.
SCELTA DI AEREOPORTI MENO COSTOSI E CONGESTIONATI;
B.
ANTICIPO FINANZIARIO IN SEGUITO A PRENOTAZIONE E
RIDUZIONE DEL RISCHIO DI NON SATURAZIONE DEL VOLO;
C.
“NO FRILLS” A BORDO;
D.
EMISSIONE ON LINE DEL BIGLIETTO;
E.
RIDUZIONE DEL PESO DEL BAGAGLIO TRASPORTATO;
F.
MAGGIORE PRODUTTIVITA’ DEL PERSONALE COINVOLTO.
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NUOVE STRATEGIE DI DETERMINAZIONE DEI PREZZI
NEI SERVIZI
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