Capitolo 4
Il processo decisionale
del consumatore
Obiettivi del Capitolo

DISCUTERE I SEI STADI CHE COMPONGONO IL
MODELLO DEL PROCESSO DECISIONALE DEL
CONSUMATORE.
COMPRENDERE LE CONSIDERAZIONI SPECIFICHE
SULL’ACQUISTO DEI SERVIZI IN RIFERIMENTO AGLI
STADI DEL PRE-ACQUISTO, DEL CONSUMO E DEL
POST-ACQUISTO.
 DESCRIVERE I MODELLI CHE SPIEGANO LA
VALUTAZIONE POST-ACQUISTO DEL CONSUMATORE.

Il Processo decisionale del consumatore
Lo stadio del pre-acquisto
I Fase: lo Stimolo
Segnali
pubblicitari
Segnali
sociali
Segnali
fisiologici
Stimolo - pensieri,
azioni, o motivazioni che
spingono una persona
a prendere in
considerazione un
servizio
Lo stadio del pre-acquisto
II Fase: l’identificazione del bisogno
mancanza (bisogno)
desiderio insoddisfatto
Lo stadio del pre-acquisto
III Fase: la ricerca di informazioni
Ricerca interna:
Ricerca esterna;
Metodo passivo di raccolta
delle informazioni in cui
i ricordi del consumatore
sono la principale fonte di
informazioni sul prodotto.
Metodo attivo di raccolta
delle informazioni, grazie al
quale il consumatore
acquisisce informazioni
da fonti esterne alla sua
esperienza personale.
Lo stadio del pre-acquisto
IV Fase: la valutazione delle alternative

Valutazione non
sistematica
 Basata
sull’intuito,
 Valutazione
emotiva delle
alternative.

Valutazione
sistematica
 Modello
multiattributo,
 Approccio
compensativo
lineare,
 Approccio
lessicografico.
Matrice di scelta multiattributo
Lo stadio del consumo

ACQUISTO DEL SERVIZIO
 SCELTA DI PUNTO VENDITA VS. UN PROCESSO DI ACQUISTO ON
LINE
UTILIZZO DEL SERVIZIO
 ELIMINAZIONE DEL SERVIZIO

Lo stadio della valutazione post
acquisto
 RIDURRE LA DISSONANZA COGNITIVA
ASSISTENZA POST-VENDITA AI CLIENTI.
 INCLUSIONE DI GARANZIE E DI LETTERE
RASSICURANTI ALL’INTERNO DELLE CONFEZIONI.
 CONSOLIDAMENTO DELLA DECISIONE DEL CLIENTE
ATTRAVERSO LA PUBBLICITÀ DELL’IMPRESA.

Lo stadio del pre acquisto
Considerazioni speciali
 IL RISCHIO PERCEPITO
 IL RISCHIO PERCEPITO È COSTITUITO DA DUE
DIMENSIONI:
• LE CONSEGUENZE: IL LIVELLO DI IMPORTANZA
E/O DI PERICOLO DEL RISULTATO DERIVANTE DA
OGNI DECISIONE DEL CONSUMATORE.
• L’INCERTEZZA: LA POSSIBILITÀ SOGGETTIVA
CHE QUESTI RISULTATI SI VERIFICHINO.
Lo stadio del pre acquisto
Considerazioni speciali

ESISTONO CINQUE TIPI DI
RISCHIO PERCEPITO:


RISCHIO FINANZIARIO
RISCHIO DELLA
PRESTAZIONE



RISCHIO FISICO
RISCHIO SOCIALE
RISCHIO PSICOLOGICO
Lo stadio del pre acquisto
Considerazioni speciali

RAGIONI DELLA PERCEZIONE DEL RISCHIO:
 IL RISCHIO E LA STANDARDIZZAZIONE
 IL RISCHIO DELLA PARTECIPAZIONE
 IL RISCHIO E L’INFORMAZIONE
•
•
•
ATTRIBUTI DI RICERCA
ATTRIBUTI DI ESPERIENZA
ATTRIBUTI SULLA FIDUCIA
(ETEROGENEITÀ)
(INSEPARABILITÀ)
Lo stadio del pre acquisto

I CONSUMATORI DI SERVIZI SONO PIÙ FEDELI ALLA MARCA



LIVELLO DI RISCHIO PIÙ BASSO,
SCARSE POSSIBILITÀ DI SCELTA,
COSTI DI CAMBIAMENTO PIÙ ALTI:
•
•
•
•
•
•
•
COSTI DI RICERCA,
COSTI DI TRANSAZIONE,
COSTI DI APPRENDIMENTO,
SCONTI AI CLIENTI FEDELI,
ABITUDINE DEI CLIENTI,
COSTI EMOTIVI,
COSTI COGNITIVI.
Lo stadio del pre acquisto
Considerazioni speciali
 L’IMPORTANZA DELLE FONTI DI
INFORMAZIONE PERSONALI
MASS MEDIA SONO MENO
EFFICACI;
 I
 IL PASSAPAROLA È PIÙ
EFFICACE;
 LE FONTI IMPERSONALI
POSSONO NON ESSERE
DISPONIBILI A CAUSA DI
RESTRIZIONI PROFESSIONALI O
DI PREGIUDIZI NEGATIVI
SULL’USO DELLA PUBBLICITÀ.
Lo stadio del pre acquisto
Considerazioni speciali

SCARSITÀ DI ALTERNATIVE
 OGNI FORNITORE DI SERVIZI DI SOLITO OFFRE UNA
SOLA MARCA
 IL NUMERO RIDOTTO DI IMPRESE CHE EROGANO
LO STESSO SERVIZIO:
• MENO PUNTI DI EROGAZIONE
• IL SET EVOCATO TENDE A ESSERE PIÙ
RIDOTTO
 MANCANZA DI INFORMAZIONI PREVENTIVE
 IL SELF-SERVICE COME VALIDA ALTERNATIVA
Considerazioni sullo stadio del
consumo
 IL PROCESSO DI CONSUMO È DIFFERENTE:

BENI [ACQUISTO, UTILIZZO ED ELIMINAZIONE]

SERVIZI [ACQUISTO E UTILIZZO SONO INTRECCIATI E
L’ELIMINAZIONE È IRRILEVANTE]
- LA VALUTAZIONE SI VERIFICA DURANTE E DOPO IL
CONSUMO
Considerazioni dopo la scelta
 IL MODELLO DI CONFERMA DELLE
ASPETTATIVE
 IL MODELLO DEL CONTROLLO PERCEPITO
 IL MODELLO DEL COPIONE
Considerazioni dopo la scelta
 IL MODELLO DI CONFERMA DELLE
ASPETTATIVE


È IL MODELLO PIÙ SEMPLICE E PIÙ EFFICACE.
I CONSUMATORI VALUTANO IL SERVIZIO
CONFRONTANDOLO CON LE LORO ASPETTATIVE.


SE IL SERVIZIO PERCEPITO È PARI O SUPERIORE ALLE
ASPETTATIVE, IL CONSUMATORE SI RITERRÀ
SODDISFATTO.
IL SERVIZIO VIENE QUINDI RAGGIUNTO ATTRAVERSO
UNA GESTIONE EFFICACE DELLE PERCEZIONI E DELLE
ASPETTATIVE DEI CONSUMATORI.
Considerazioni dopo la scelta
 IL MODELLO DEL CONTROLLO PERCEPITO

LA PREMESSA DI BASE È CHE MAGGIORE È IL LIVELLO
DI CONTROLLO SULLA SITUAZIONE PERCEPITA DAL
CONSUMATORE, MAGGIORE SARÀ LA SODDISFAZIONE
NEI CONFRONTI DEL SERVIZIO.

CONTROLLO COMPORTAMENTALE E CONTROLLO
COGNITIVO:
• CIÒ CHE CONTA È LA PERCEZIONE DEL
CONTROLLO, NON LA REALTÀ
Conflitti nelle percezioni di controllo
comportamentale
Impresa di servizi
(procedure e ambiente fisico)
Autonomia/Controllo
vs Efficienza
Soddisfazione/Controllo
vs Efficienza
Controllo
percepito
Personale di contatto
Cliente
Considerazioni dopo la scelta
•




NELLA REALTA’ POSSONO ESSERE INDIVIDUABILI TRE TIPI DI
SITUAZIONI RELATIVE AL SISTEMA DI CONTROLLO:
A. ECCESSIVO POTERE DELL’IMPRESA FORNITRICE DEL
SERVIZIO ( GESTIONE DEL SERVIZIO LIMITATA DA UN NUMERO
ELEVATO DI REGOLE E PROCEDURE)
B. ECCESSIVO POTERE DEL CLIENTE (INEFFICIENTE
GESTIONE DEL SERVIZIO PER ECCESSIVI COSTI DERIVANTI DA
SOVRASERVIZIO )
C. ECCESSIVO POTERE DEL PERSONALE DI CONTATTO
(GESTIONE DELLA PRESTAZIONE CONFORME AGLI OBIETTIVI
DEL PERSONALE E CONTESTUALE IMPRESSIONE NEGATIVA
DA PARTE DEL CLIENTE).
NECESSITA’ DI TROVARE UN LIVELLO DI EQUILIBRIO TRA LE
COMPONENTI INDIVIDUANDO NELL’ INFORMAZIONE UNA
DELLE LEVE PER RIDURRE L’ASIMMETRIA E SENZA, PER
QUESTO, CEDERE ECCESSIVE DOSI DI POTERE.

L’ASIMMETRIA DI POTERE
Considerazioni dopo la scelta
 IL MODELLO DEL COPIONE
 “IL MONDO È UN GRANDE PALCO E LE PERSONE
SONO ATTORI”

TEORIA DEL RUOLO VS. TEORIA DEL COPIONE
Considerazioni dopo la scelta
 TEORIA DEL RUOLO

RUOLO
• “UN INSIEME DI MODELLI COMPORTAMENTALI APPRESI
CON L’ESPERIENZA O LA COMUNICAZIONE, CHE VENGONO
REALIZZATI DALL’INDIVIDUO IN UNA DETERMINATA
INTERAZIONE SOCIALE AL FINE DI CONSEGUIRE LA
MASSIMA EFFICACIA NELLA REALIZZAZIONE DI UN
OBIETTIVO”.

CONCORDANZA CON IL RUOLO
•
CAPACITÀ DEI COMPORTAMENTI REALI DEI CLIENTI E DEL
PERSONALE DI CORRISPONDERE AI RUOLI PREVISTI.
Considerazioni dopo la scelta
 IL RUOLO È UN CONCETTO EXTRA-
INDIVIDUALE:
• CI SI ASPETTA CHE OGNI INDIVIDUO SI COMPORTI NELLO
STESSO MODO QUANDO RIVESTE UN DETERMINATO
RUOLO, SIA COME FORNITORE SIA COME CONSUMATORE
DI SERVIZI.
• LA NATURA DEL RUOLO È
SOCIALE DELL’INDIVIDUO.
DEFINITA DALLA POSIZIONE
Considerazioni dopo la scelta

LA TEORIA DEL COPIONE È LA PIÙ REALISTICA:
 PREVEDE CHE ESISTANO DELLE REGOLE, DI ORIGINE
SOCIALE O CULTURALE, FACILITANO L’INTERAZIONE DELLE
PERSONE.
 RIGUARDA L’ESPERIENZA DEL SERVIZIO IN SENSO LATO E
NON ESCLUSIVAMENTE IL RAPPORTO INTERPERSONALE.
 IL COPIONE È UN CONCETTO INDIVIDUALE E VARIA IN
FUNZIONE DELLE ESPERIENZE E DELLA PERSONALITÀ
DELL’INDIVIDUO.
Considerazioni dopo la scelta