CORSO DI LAUREA “ECONOMIA & MANAGEMENT”
A.A. 2011/12
MARKETING
MANAGEMENT DELLE
IMPRESE DI SERVIZI
Prof. GUIDO CRISTINI
1
INDICE
 IL COMPORTAMENTO DI CONSUMO DEI SERVIZI
 MODELLI DEL PROCESSO
CONSUMATORE
DECISIONALE
DEL
 IL MODELLO MULTI-ATTRIBUTO: OPZIONI E LIMITI
2
IL COMPORTAMENTO DI CONSUMO DEI SERVIZI
 IL CONSUMATORE CHE INTENDE ACQUISTARE
UN
DETERMINATO SERVIZIO SEGUE UN PROCESSO COMPOSTO
DA TRE STADI SUCCESSIVI :
 STADIO DEL PRE-ACQUISTO
 STADIO DEL CONSUMO
 STADIO DELLA VALUTAZIONE DEL POST ACQUISTO
 IL MARKETING MANAGER E’ CHIAMATO A COMPRENDERE I
TRE MOMENTI E LE INTERAZIONI CONSEGUENTI, IN MODO DA
ASSICURARE UN SERVIZIO COERENTE CON LE ATTESE
3
IL COMPORTAMENTO DI CONSUMO DEI SERVIZI
• STADIO DEL PRE-ACQUISTO
 RACCOLTA DI INFORMAZIONI (ES. RISTORANTE)
 ALTERNATIVE PRESENTI
 VALUTAZIONE E PONDERAZIONE DELLE SCELTE IN BASE AD
ASPETTI RAZIONALI ED EMOTIVI
• STADIO DEL CONSUMO
 I BENEFICI ACQUISTATI SONO COSTITUITI DA UN’ESPERIENZA CHE
SI REALIZZA NEL PROCESSO INTERATTIVO
 LA VALUTAZIONE DEL SERVIZIO AVVIENE CONTESTUALMENTE
ALL’EROGAZIONE
 IL MIGLIORAMENTO DEL SERVIZIO AVVIENE
GRAZIE AL
MONITORAGGIO IN TEMPO REALE DEL GRADO DI SODDISFAZIONE
DEL CLIENTE
4
IL COMPORTAMENTO DI CONSUMO DEI SERVIZI
• STADIO DELLA VALUTAZIONE DEL POST ACQUISTO
 ANALISI DEL MODELLO CONFERMA DELLE ASPETTATIVE
 COSA
DETERMINA
LE
ASPETTATIVE?
SI
POSSONO
PRESENTARE IN DIVERSE FORME:
- COME PREVISIONI;
-
COME IDEALI;
-
COME ESPERIENZE;
-
COME ASPETTATIVE MINIME DEL SERVIZIO ACCETTABILE;
-
COME ASPETTATIVE DEL SERVIZIO CHE CI SI MERITA;
-
COME ASPETTATIVE COMPARATIVE.
5
IL COMPORTAMENTO DI CONSUMO DEI SERVIZI
 LE ASPETTATIVE SONO COMPLESSE E POSSONO
PRODURSI CONTEMPORANEAMENTE
 ZEITHAML, PARASURAMAN, BERRY INDICANO CHE IL CLIENTE
VALUTA LA PRESTAZIONE IN BASE A DUE PRINCIPALI PARAMETRI:
 QUALITA’ MASSIMA
 QUALITA’ MINIMA
6
MODELLO ZEITHAML,PARASURAMAN,BERRY (1993)
NATURA E DETERMINANTI ASPETTATIVE DEL CLIENTE
AMPLIFICATORI
PERMANENTI DEL
SERVIZIO
Aspettative derivate
Filosofie personali
inerenti al servizio
PREMESSE ESPLICITE
DI SERVIZIO
Pubblicità
Vendita personale
Contratti
Altre comunicazioni
BISOGNI PERSONALI
PREMESSE IMPLICITE
DI SERVIZIO
Aspetti tangibili
Prezzo
AMPLIFICATORI
TEMPORANEI DEL
SERVIZIO
Emergenze
Problemi del servizio
ALTERNATIVE
PERCEPITE
PERCEZIONE DEL
PROPRIO RUOLO DA
PARTE DEL CLIENTE
FATTORI
SITUAZIONALI
Maltempo
Catastrofi
Occasionale eccesso
di domanda
SERVIZIO
PREVISTO
PASSAPAROLA
“Esperti” (rapporti,
articoli su giornali,
consulenti)
Servizio
desiderato
ESPERIENZE
PASSATE
Servizio
adeguato
Servizio
adeguato
SERVIZIO PREVISTO
7
IL COMPORTAMENTO DI CONSUMO DEI SERVIZI
 I LIVELLI DI SERVIZIO DESIDERATO DIPENDONO DAI BISOGNI E
DALLE ATTESE DEL CONSUMATORE LE QUALI DERIVANO, A LORO
VOLTA, DA FONTI:
 SOCIALI
 FISICO-PSICOLOGICHE
•
TRA LE DETERMINANTI PIU’ RILEVANTI CHE IMPATTANO SUL
SISTEMA PERCETTIVO DEL CLIENTE:
1. “ AMPLIFICATORI PERMANENTI DI SERVIZIO”, CIOE’, FATTORI
CHE INDUCONO IL CLIENTE AD ESSERE PIU’ SENSIBILE AL SERVIZIO
UTILIZZATO. TRA GLI ESEMPI:
- ACQUISTO
DI
SERVIZIO
CHE
SERVE
AD
UN
CLIENTE
PROFESSIONALE A VENDERE , A SUA VOLTA, IL PROPRIO SERVIZIO
- ESPERIENZE DIRETTE PRECEDENTI NELLO STESSO SERVIZIO
2. “AMPLIFICATORI TEMPORANEI DI SERVIZIO” , INNALZANO DI
FATTO IL LIVELLO DI QUALITA’ ACCETTABILE DI SERVIZIO (IN CASI
DI EMERGENZA LA SENSIBILITA’ CRESCE IN MODO ESPONENZIALE)
8
IL COMPORTAMENTO DI CONSUMO DEI SERVIZI
 3. LE ALTERNATIVE PERCEPITE (POSSIBILITA’ DI SCELTA AMPIA
E COMPARABILE);
 4. PERCEZIONE DEL PROPRIO RUOLO DA PARTE DEL
CLIENTE. (AD ESEMPIO CLIENTI CHE SONO CONSAPEVOLI DEL
FATTO CHE IL LIVELLO DI SERVIZIO ACQUISTATO DIPENDE DALLA
RELAZIONE INSTAURATA CON IL PERSONALE DI CONTATTO);
 5. I FATTORI SITUAZIONALI. CONSAPEVOLEZZA DEL CLIENTE CHE
DETERMINATE CONDIZIONI ESTERNE DI CUI IL FORNITORE NON E’
RESPONSABILE POSSONO AVER INFLUENZA SUL SERVIZIO
EROGATO. DI CONSEGUENZA, ACCETTAZIONE DI UN LIVELLO
QUALITATIVO INFERIORE DEL SERVIZIO DA PARTE DEL CLIENTE.
9
IL COMPORTAMENTO DI CONSUMO DEI SERVIZI
•
PER
SPIEGARE
IL
COMPORTAMENTO
DI
ACQUISTO
DEL
CONSUMATORE LA LETTERATURA HA INTRODOTTO IL CONCETTO DI
“RISCHIO PERCEPITO”. QUEST’ULTIMO E’ COSTITUITO DA DUE
PRINCIPALI FATTORI:
 LE CONSEGUENZE ( IMPORTANZA /PERICOLO DEL RISULTATO
DERIVANTE DA OGNI DECISIONE PRESA)
 L’INCERTEZZA ( LA POSSIBILITA’ SOGGETTIVA CHE QUESTI RISULTATI
SI VERIFICHINO)
• LA PERCEZIONE DI RISCHIO SI QUALIFICA IN RAPPORTO A QUATTRO
PRINCIPALI AMBITI:
- FINANZIARIO;
- PRESTAZIONALE;
- FISICO;
- SOCIALE.
10
IL COMPORTAMENTO DI CONSUMO DEI SERVIZI
 IL CLIENTE AVVERTE UN MAGGIOR LIVELLO DI RISCHIO OGNI
QUALVOLTA NON DISPONE DI INFORMAZIONI ADEGUATE PRIMA
DELL’ACQUISTO
 IN LETTERATURA SI RISCONTRANO TRE DIVERSE PROPRIETA’ DI
BENI E SERVIZI CONNESSI ALLA RICERCA DELLE INFORMAZIONI:
-
IDENTIFICABILI PRIMA DELL’ACQUISTO, OVVERO CHE POSSONO
ESSERE VALUTATI CON LA SOLA RICERCA DI INFORMAZIONI;
IDENTIFICABILI CON L’ESPERIENZA E CHE, QUINDI, POSSONO
ESSERE VALUTATI SOLO A TERMINE DELL’UTILIZZO DEL SERVIZIO;
DIFFICILMENTE VALUTABILI ANCHE DOPO L’ACQUISTO.
11
IL COMPORTAMENTO DI CONSUMO DEI SERVIZI
• TRE LE PRINCIPALI STRATEGIE DI RIDUZIONE DEL RISCHIO DA
PARTE DEI CONSUMATORI UTILIZZATE:
 UTILIZZO DI UNA STESSO “BRAND” DI SERVIZI;
 RACCOMANDAZIONE / SUGGERIMENTO DI UNA PERSONA
CONOSCIUTA (FIDATA);
 PARERI, INDICAZIONI DI OPINION LEADERS.
12
STRATEGIE DI RIDUZIONE DEL RISCHIO
 LE OPZIONI
13
IL COMPORTAMENTO DI CONSUMO DEI SERVIZI
•
GLI STUDI DI MARKETING HANNO STUDIATO LE MODALITA’ DI SCELTA
DEL CLIENTE SECONDO UN APPROCCIO RAZIONALE, ATTRAVERSO,
CIOE’, MODELLI DI VALUTAZIONE MULTI-ATTRIBUTO.
• PREGI• SEMPLICITA’ E IMMEDIATEZZA. LE CARATTERISTICHE IDENTIFICATE
POSSONO COPRIRE UN’AMPIA GAMMA DI SITUAZIONI LEGATE
ALL’ESPERIENZA DI UN SERVIZIO
• LIMITI :
 ADOZIONE DI UN PUNTO DI VISTA STATICO (UNA PERCEZIONE
NEGATIVA SU UNA VARIABILE PUO’INFLUIRE NEGATIVAMENTE SU
ALTRI FATTORI);
 MODESTO COLLEGAMENTO TRA SFORZI REALIZZATI DALL’IMPRESA
E VALUTAZIONE DA PARTE DEL CLIENTE. I MOTIVI SONO DA
ASCRIVERSI:
- ALLA NATURA ASTRATTA DELLE CARATTERISTICHE DI SERVIZIO (ES.
AFFIDABILITA’);
- IL PROCESSO DI EROGAZIONE NON E’ CONTROLLATO SOLO DAL
MANAGEMENT (INFLUENZA DEI CLIENTI, DELL’AMBIENTE, ETC.)
14
MATRICE BASATA SUL MODELLO MULTI-ATTRIBUTO
CARATTERISTICHE
BRITISH
AIRWAYS
UNITED
AMERICAN
EL-AL
INDICE
DI
IMPORTANZA
SICUREZZA
10
10
10
9
10
DURATA DEL VOLO
9
10
10
9
9
TIPO DI AEREO
10
8
8
10
8
ORARIO DEL VOLO
9
9
8
9
7
8
8
10
6
PERSONALE
BORDO
DI 10
15
IL COMPORTAMENTO DI CONSUMO DEI SERVIZI

IL CLIENTE E IL CONTROLLO DELL’AMBIENTE
 IL CONTROLLO PERCEPITO SI RIFERISCE AI MEZZI CUI SI RIFANNO
LE PERSONE PER GESTIRE L’AMBIENTE IN CUI SI TROVANO
 GLI PSICOLOGI DEFINISCONO TALE CONTROLLO IN DIVERSI MODI:
-
CONTROLLO DEL COMPORTAMENTO ( TENTATIVO DI TENERE
SOTTO CONTROLLO STIMOLI ED AZIONI);
-
CONTROLLO
INFORMAZIONI
CIRCOSTANTE);
-
COGNITIVO
PER
( RACCOLTA E ANALISI DELLE
POTER
CONTROLLARE
L’AMBIENTE
CONTROLLO DECISIONALE ( MODIFICA DEI PROPRI OBIETTIVI IN
MODO DA ACCRESCERE IL PROPRIO CONTROLLO)
 NE’ IL FORNITORE DI SERVIZI , NE’ L’ACQUIRENTE RIESCONO AD
OTTENERE UN CONTROLLO ASSOLUTO DELLA SITUAZIONE.
16
IL COMPORTAMENTO DI CONSUMO DEI SERVIZI
•
NELLA REALTA’ POSSONO ESSERE INDIVIDUABILI TRE TIPI DI
SITUAZIONI CIRCA IL SISTEMA DI CONTROLLO POSTO IN
ESSERE:
 A. ECCESSIVO POTERE DELL’IMPRESA FORNITRICE DEL SERVIZIO (
GESTIONE DEL SERVIZIO LIMITATA DA UN NUMERO ELEVATO DI
REGOLE E PROCEDURE)
 B. ECCESSIVO POTERE DEL CLIENTE (INEFFICIENTE GESTIONE DEL
SERVIZIO PER ECCESSIVI COSTI DERIVANTI DA SOVRASERVIZIO )
 C. ECCESSIVO POTERE DEL PERSONALE DI CONTATTO (GESTIONE
DELLA PRESTAZIONE CONFORME AGLI OBIETTIVI DEL PERSONALE
E CONTESTUALE IMPRESSIONE NEGATIVA DA PARTE DEL CLIENTE).
 NECESSITA’ DI TROVARE UN LIVELLO DI EQUILIBRIO TRA LE
COMPONENTI INDIVIDUANDO NELL’ INFORMAZIONE UNA DELLE
LEVE PER RIDURRE L’ASIMMETRIA E SENZA, PER QUESTO,
CEDERE ECCESSIVE DOSI DI POTERE.
17
IL COMPORTAMENTO DI CONSUMO DEI SERVIZI
 L’ASIMMETRIA DI POTERE
18
Conflitti nelle percezioni di controllo comportamentale
Impresa di servizi
(procedure e ambiente fisico)
Autonomia/Controllo
vs Efficienza
Soddisfazione/Controllo
vs Efficienza
Controllo
percepito
Personale di contatto
Cliente
19