Capitolo 7
La determinazione del
prezzo
dei servizi
Obiettivi del Capitolo

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

Descrivere le modalità con cui i consumatori collegano il
valore e il prezzo.
Identificare le speciali condizioni inerenti la
determinazione del prezzo dei servizi in relazione alla
domanda, ai costi, ai consumatori, ai concorrenti, ai
profitti, ai prodotti e alle considerazioni di natura legale.
Discutere le circostanze in cui la differenziazione dei
prezzi è più efficace.
Spiegare l’approccio di determinazione dei prezzi basato
sulla soddisfazione, sulle relazioni e sull’efficienza.
Approfondire le logiche del ticketing.
La percezione del valore

È il trade-off tra i benefici percepiti del servizio
che deve essere acquistato da una parte, e il
sacrificio percepito in termine del prezzo da
pagare dall’altra.

Oltre al semplice prezzo monetario corrisposto
per il servizio, vi sono anche i costi figurati di
tempo, i costi di energia e i costi psicologici.
La percezione del valore da parte
dell’acquirente
La percezione del valore da parte
dell’acquirente

NEL FISSARE IL PREZZO, L’IMPRESA DEVE TENERE
CONTO DI:

IL COMPORTAMENTO DELLA DOMANDA FINALE;
L’AMMONTARE DEI COSTI SOSTENUTI;
IL COMPORTAMENTO DEI CLIENTI INTERMEDI;
LE AZIONI DELLA CONCORRENZA;
I PROFITTI CHE SI INTENDONO OTTENERE;
LA NATURA DEI SERVIZI IN OFFERTA;
IL QUADRO DELLE NORMATIVE PRESENTI.






5
La percezione del valore da parte
dell’acquirente

TRA BENI E SERVIZI SI RILEVANO DELLE
DIFFERENZE CONSIDEREVOLI IN QUANTO LE
CARATTERISTICHE DEI SERVIZI CONCORRONO
ALL’AUMENTO DEL RISCHIO PERCEPITO.
6
Considerazioni sulla domanda

La domanda di servizi tende a essere meno
elastica.

Bisogna considerare l’elasticità incrociata della
domanda.

Le strategie di discriminazione dei prezzi
consentono di gestire le fluttuazioni della
domanda e dell’offerta.
Fattori che influenzano la sensibilità del
consumatore al prezzo
Effetto percepito
del sostituto
Effetto del
valore unico
Effetto scorta
Effetto dell’equità
Effetto del
costo condiviso
Effetto del
vantaggio finale
Effetto dei costi di
cambiamento
la sensibilità al
prezzo
diminuisce Effetto della difficoltà
di confronto
Effetto della
spesa totale
Effetto del rapporto
qualità-prezzo
Fattori di sensibilità al prezzo

Effetto percepito del sostituto


La sensibilità al prezzo aumenta quando il
prezzo del servizio A è più alto del prezzo
dei sostituti percepiti.
Effetto del valore unico

La sensibilità al prezzo aumenta quando il
valore percepito per il servizio A è
equivalente o inferiore al valore unico dei
sostituti percepiti.
Fattori di sensibilità al prezzo

Effetto dei costi di cambiamento


La sensibilità al prezzo è inversamente
proporzionale ai costi di cambiamento.
Effetto della difficoltà di confronto

La sensibilità al prezzo aumenta alla
diminuzione delle difficoltà di raffronto.
Fattori di sensibilità al prezzo

Effetto del rapporto qualità-prezzo


La sensibilità al prezzo aumenta nella
misura in cui il prezzo non viene utilizzato
come indicatore di qualità.
Effetto della spesa totale

La sensibilità al prezzo aumenta quando la
spesa è notevole in termini di denaro o di
reddito familiare.
Fattori di sensibilità al prezzo

Effetto del vantaggio finale


Più i consumatori sono sensibili al
vantaggio finale, più saranno sensibili al
prezzo dei servizi che contribuiscono al
vantaggio finale.
Effetto del costo condiviso

Maggiore è la condivisione dei costi,
minore è la sensibilità al prezzo.
Fattori di sensibilità al prezzo

Effetto dell’equità


La sensibilità al prezzo aumenta quando il
prezzo corrisposto per servizi simili in
circostanze analoghe è più basso.
Effetto scorta

Maggiore è la possibilità di fare scorta,
minore è la sensibilità al prezzo.
Politiche di discriminazione di
prezzo nei servizi
14
Politiche di discriminazione di
prezzo nei servizi
1.
2.
3.
Gruppi di consumatori diversi reagiscono al prezzo in
modo diverso.
I diversi segmenti devono essere identificabili e deve
esistere un meccanismo per attribuire loro prezzi
distinti.
Non ci deve essere la possibilità che individui,
facenti parte di un segmento di mercato che ha
pagato un prezzo più basso, rivendano il biglietto a
individui appartenenti ad altri segmenti.
Politiche di discriminazione di prezzo
nei servizi
4. Il singolo segmento dovrebbe essere abbastanza
ampio da far sì che valga la pena applicare questa
pratica.
5. Il costo per l’applicazione di una strategia di
diversificazione dei prezzi non deve eccedere il
reddito aggiuntivo ottenuto
6. La clientela non dovrebbe rimanere confusa dalla
diversificazione dei prezzi.
Considerazioni sui costi


Spesso i consumatori non conoscono il prezzo
effettivo se non dopo che il servizio è stato erogato.
La determinazione dei prezzi in base ai costi è più
difficile per i servizi.
- Activity-based costing: metodo contabile che
suddivide l’azienda in un insieme di attività, e le attività in
compiti che trasformano i materiali, la manodopera e la
tecnologia in prodotti.


In linea di principio i servizi presentano un elevato
rapporto costi fissi/variabili.
Le economie di scala dei servizi tendono a essere
limitate.
Considerazioni sui clienti



I prezzi sono uno dei pochi parametri a
disposizione dei clienti durante la fase del
preacquisto.
Nel caso dei servizi, è più probabile che i
consumatori utilizzino il prezzo come indicatore
di qualità.
Nel caso dei servizi i consumatori possiedono
meno certezze rispetto al prezzo di riserva
Considerazioni sulla concorrenza

Nel caso dei servizi, per i consumatori è più difficile
operare un confronto fra prezzi.

I servizi self-service sono una valida alternativa.
Considerazioni sui profitti


Il prezzo a pacchetto
rende difficile
determinare i prezzi
dei singoli servizi.
Nel caso dei servizi, il
raggruppamento dei
prezzi è più efficace.
Considerazioni sull’offerta



Il prezzo si nasconde
dietro molti nomi.
I consumatori non
possono fare scorta di
servizi approfittando dei
prezzi scontati.
La determinazione dei
prezzi per linea di
prodotti è più
complicata.
Considerazioni legali

E’ più facile che le pratiche scorrette di
fissazione dei prezzi passino inosservate nel
caso dei servizi;

Per i consumatori è una questione di
correttezza e di diritti reciproci.
Nuove strategie di determinazione dei
prezzi dei servizi
A.

i.
ii.
iii.
DETERMINAZIONE DEI PREZZI BASATA SULLA
SODDISFAZIONE
RIDUZIONE DEL RISCHIO PERCEPITO ASSOCIATO
ALL’ACQUISTO DA PARTE DEL CLIENTE ATTRAVERSO:
L’OFFERTA DI GARANZIE DEI SERVIZI;
IL BENEFIT-DRIVEN PRICING. SVILUPPO DI UN’ASSOCIAZIONE
TRA IL PREZZO E GLI ELEMENTI DEL SERVIZIO CONSIDERATI
PRIORITARI (ES. PAGAMENTO DEI SERVIZI IN BASE AL TEMPO
UTILIZZATO E NON AI SINGOLI SERVIZI UTILIZZATI);
III.
FLAT- RATE PRICING, OVVERO PREZZO CHE PERMETTE
DI USUFRUIRE DEL SERVIZIO SENZA LIMITI DI TEMPO AD UN
PREZZO PREDEFINITO. OBIETTIVO E’ RIDURRE L’INCERTEZZA
RIGUARDO AL PREZZO FINALE .
23
Nuove strategie di determinazione dei
prezzi dei servizi
B. PRICING RELAZIONALE

IL PRICING RELAZIONALE MIRA ALLA VALORIZZAZIONE DEL
RAPPORTO TRA L’IMPRESA E I CONSUMATORI TARGET

TRA LE TECNICHE MAGGIORMENTE UTILIZZATE:

I CONTRATTI DI LUNGO TERMINE (ALLUNGAMENTO DELLE
TRANSAZIONI NEL TEMPO);

SERVICE BUNDLING (O RAGGRUPPAMENTO DEI SERVIZI)
(ES. SERVIZIO DI RISTORAZIONE IN UN ALBERGO
CORRELATA ALLA DOMANDA DELLE STANZE);

RAGGRUPPAMENTO MISTO NEL SENSO CHE IL
CONSUMATORE HA LA POSSIBILITA’ DI ACQUISTARE I
DIVERSI SERVIZI SIA INSIEME CHE SEPARATAMENTE.
24
Nuove strategie di determinazione dei
prezzi dei servizi
C. PRICING DI EFFICIENZA
o
APPETIBILE PER I CONSUMATORI ORIENTATI ALLA
CONVENIENZA, SI CONCENTRA SULL’EROGAZIONE DEI
MIGLIORI SERVIZI DI EFFICIENZA DEI COSTI, IN RAPPORTO
AL PREZZO POSSIBILE ( ES. LE COMPAGNIE “LOW COST”)
o
I VANTAGGI SONO RAGGIUNGIBILI IN FUNZIONE DI DIVERSI
ELEMENTI . Es.:
i.
SCELTA DI AEREOPORTI MENO COSTOSI E
CONGESTIONATI;
ii.
ANTICIPO FINANZIARIO IN SEGUITO A PRENOTAZIONE E
RIDUZIONE DEL RISCHIO DI NON SATURAZIONE DEL VOLO;
iii.
“NO FRILLS” A BORDO;
iv.
EMISSIONE ON LINE DEL BIGLIETTO;
v.
RIDUZIONE DEL PESO DEL BAGAGLIO TRASPORTATO;
vi.
MAGGIORE PRODUTTIVITA’ DEL PERSONALE COINVOLTO.25
Nuove strategie di determinazione dei
prezzi dei servizi
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Il ticketing nei servizi

Il Ticketing è un complesso di
attività che partono dagli input
della strategia e si realizzano
attraverso l’integrazione di
pricing, distribuzione e
comunicazione dei biglietti al
fine di ottenere la presenza di
persone, in quantità e qualità,
idonee a favorire il
raggiungimento degli obiettivi
che i vari stakeholder si
prefiggono.
Il ticketing nei servizi
Le attività di ticketing riguardano quattro fasi
fondamentali, tra di loro strettamente
connesse:
1. la definizione dei prodotti di biglietteria
(biglietti singoli, abbonamenti ecc.);
2. la definizione del prezzo richiesto alle
persone per partecipare all’evento (il
pricing);
3. la distribuzione dei biglietti e/o dei titoli
per accedere all’evento;
4. la comunicazione svolta prima, durante
e dopo l’evento al fine di promuovere
l’interesse delle persone all’acquisizione
(non necessariamente al pagamento) dei
biglietti.
Il sistema di vendita e
distribuzione dei biglietti
Considerazioni finali

Il prezzo dovrebbe:
Essere facile da comprendere per il cliente.
 Rappresentare il valore del prodotto/servizio.
 Incoraggiare la customer retention e facilitare la
relazione tra il cliente e l’impresa fornitrice del
servizio.
 Rinforzare la fiducia del cliente.
 Ridurre le incertezze del cliente.
