Approcci di
MARKETING TRIBALE
Simone Moriconi
Diego Saracino
Simone Scaccia
Silvia Gardini
SOMMARIO
• Il tribalismo nell’era postmoderna
• Caratteristiche del marketing tribale
• L’approccio mediterraneo
• Il caso Fichimori
IL NUOVO CONSUMATORE E LA POSTMODERNITA’
“Il consumatore postmoderno non è un semplice
processatore di informazioni e stimoli, ma un
produttore attivo di significati.”(Visconti, 2006)
“Attraverso il consumo egli comunica
attivamente la realtà sociale che vuole vivere.”
(Mattiacci, 2000)
“Un’importante prerogativa delle attuali
dinamiche di consumo è che esse si
interconnettono sempre più strettamente
alle altre “pratiche di vita” degli
individui.”(Romano, 2000)
• La sfera d’azione delle imprese e degli studiosi di
marketing non è più il mercato
SOCIETA’
Ovvero lo spazio di relazioni che si crea fra l’impresa e la
clientela di riferimento
• Il consumo non va più inteso solo come “agire
economico”
“AGIRE SOCIALE”
SOCIETING
“Societing promuove l’idea di impresa non
più soltanto come semplice attore
economico. In tale prospettiva, i prodotti
non sono esclusivamente posti sul mercato,
ma prima ancora collocati all’interno di un
sistema sociale che l’impresa stessa
contribuisce a costruire e arricchire.”
(Visconti, 2006)
Dal Marketing al Societing
Mkt relazionale
Transazione
Knowledge mkt
Subaltenità del
consumatore
Relazione
Partnership
Co-creazione
Mkt esperienziale
Bisogni/desideri
Esperienze
Mkt estetico
Primato della vista
Mobilitazione dei 5
sensi
Individualismo
Neocomunità, tribù,
social network
Mkt tribale
Mkt multiculturale
Melting pot
Salad bowl
Mkt generazionale
Le classi di età
Le generazioni
Connected mkt
Broadcasting
One way
Narrowcasting
Two way, many to
many
Mkt etico
Etica one shot
(cause related)
Etica come vocazione
Sviluppo delle forme di aggregazione sociale
Società primitiva
 Tribù arcaica
Società preindustriale
 Comunità
Società moderna
 Classi
 Ceti
 Stili di vita
Società tardo-moderna  Individualismo
Società postmoderna
 Network,
neocomunità, tribù
postmoderna
Quali stili di vita nella società postmoderna ?
La segmentazione per stili di vita è efficace per quei
mercati di grandi dimensioni, dove atteggiamenti e
comportamenti di consumo possono essere raggruppati
in categorie omogenee.
Il comportamento del consumatore è sempre più
imprevedibile, contradditorio, incoerente
Si assiste quindi a:
•Frammentazione
•Permeabilità
•Eclettismo
Le tribù postmoderne
La postmodernità non deve essere definita come un periodo di
dissoluzione sociale ed esasperato individualismo
Si assiste ad una ricomposizione sociale
sulla base di libere scelte emotive
TRIBALISMO SEMPRE PIU’ DIFFUSO
Le NEOTRIBU’ sono comunità emozionali, non
necessariamente definite dal punto di vista spaziale, disposte
intorno ad un TOTEM (oggetto o pratica di consumo).
Sono aggregazioni sociali aperte, con un elevato turnover, ma
cementate da sentimenti forti e brani importanti di esperienze,
con alto coinvolgimento affettivo ed elementi passionali
condivisi
Ritorno al desiderio di
stare insieme
Bisogno di
Comunità
+
Bisogno di
esperienze
=
IL MARKETING
TRIBALE
Il marketing tribale:
l’ottica aziendale
Il principio del marketing tribale consiste
nel creare, comunicare ed erogare
valore soprattutto attraverso i legami,
facendo leva sulla tendenza verso il
consumo comunitario.
“Offrire legami più che merci”
Il marketing tribale:
l’ottica del consumatore
CONSUMO
Da un senso alla vita
E’ un occasione per instaurare
legami sociali
> Legami = > Valore Percepito
IL RUOLO DELL’AZIENDA
L’azienda svolge un ruolo di supporto alla tribù:
• Organizza occasioni di socialità;
• Offre accessori al bene/servizio;
• Offre luoghi d’incontro;
• Diffonde la cultura di marca;
• Gestisce i “luoghi virtuali”.
NON DEVE MAI AVERE UNA
PRESENZA INGOMBRANTE
IL “VALORE DI LEGAME”
•Viene creato sia dall’azienda che dai componenti della
tribù
•Non si crea istantaneamente, ma richiede tempo
Non può essere frutto di iniziative sporadiche
“LINK IS MORE IMPORTANT THAN
THING”
TIPOLOGIE DI RAGGRUPPAMENTI TRIBALI
• TRIBU’
“molto di più di un gruppo di consumatori”
• SOTTOCULTURA DI CONSUMO
“una realtà al di fuori del sistema dominante”
• Comunita’ di marchio
”nascono attorno ad un prodotto ma non sono basate su un
insieme strutturato di rapporti sociali”
Le tribù possono:
-Nascere spontaneamente attorno ad un prodotto/marca
-Esistere a prescindere dal prodotto/marca
-Essere “indotte” da chi gestisce il prodotto/marca
In ogni caso è quindi estremamente importante
un analisi di eventuali raggruppamenti che
nascono attorno al prodotto o al brand
Marketing mediterraneo
“Approccio insito nel processo di differenziazione nella
disciplina di marketing, che promuove un’identità
mediterranea e cerca di generare un sentimento di comunità,
di appartenenza, di autenticità.”(Cova, 2005)
Il termine marketing, spesso associato a strategie persuasive
e aggressive, accostato alla parola “mediterraneo” si
colora di valenze più umane e positive.
Si fonda sulla consapevolezza che l’azienda è inserita
in un sistema di relazioni sociali di cui non può non tener
conto.
APPROCCIO
ANGLOSASSONE
PROSPETTIVA
LATINA
Personalizzazione
Comunità
Innovazione
Autenticità
One-to-one
Many to many
Globale
Locale
PENSIERO MERIDIANO
“…è quel pensiero che si inizia a sentir dentro laddove inizia il mare.”
(Franco Cassano)
Nel marketing si oppone:
•Ad un pensiero di terra fatto di radicamento fanatico e immobilismo
•Ad un pensiero oceanico fatto di sradicamento, di eccessi
e propone…
Un senso di moderazione
Rivalutazione della lentezza
Northern Values
Southern Values
Produttivismo
Attivismo
“Brutalità”
Assolutismo
Accettazione di modernità e
progresso
Metafora: l’OCEANO
Gioia, piacere
Lentezza
Rispetto
Relativismo
Accettazione di tradizione e
resistenza al concetto di
progresso
Metafora: La COSTA
“A livello operativo il marketing
mediterraneo si traduce in strategie
tattiche meno aggressive nei confronti del
consumatore, volte ad accompagnarlo nel
processo di scambio piuttosto che a
bombardarlo in maniera massiccia e
personalizzata.” (Cova, 2003)
CAMPER: “WALK, DON’T RUN”
• Immagine di marca strettamente legata a
valori ed ideali tipici della mediterraneità
• Approccio al branding orientato al recupero
e alla valorizzazione della cultura e delle
tradizioni del tuo luogo di nascita
• Esaltazione del concetto
della lentezza ritmi più lenti
che favoriscono la quiete, la
riflessione, la creatività e lo
svago
SLOW FOOD
Slow Food pone come obiettivo la promozione del diritto a vivere il
pasto,e tutto il mondo dell'enogastronomia come un piacere.
Fondata da Carlo Petrini vuole essere una risposta al dilagare del
fast food e alla frenesia della vita moderna.
.
Slow Food studia, difende e
divulga le tradizioni agricole ed
enogastronomiche di ogni parte
del mondo, con l'intento di
consegnare il piacere di oggi alle
generazioni future.
Slow Food dichiara di
perseguire i seguenti obiettivi:
rieducare i sensi assopiti,
insegnare a gustare e a degustare
IL MARKETING
TRIBALE COME
APPROCCIO
IL MARKETING TRIBALE
MEDITERRANEO
SECONDO L’APPROCCIO
MEDITERANEO
“UNA TRIBU’
INDOTTA”
•Lanciato sul mercato nel 2004
dall’azienda Tormaresca, i cui vini sono
“simboli della Pugliesità”
•Brand “mediterraneo” che valorizza
le specificità del terreno e dell’area di
produzione
•Importanza del prodotto in termini
di immagine e posizionamento
•“UN ROSSO DA BERE
FREDDO”
•“ valore di legame” con il territorio e
con e tra i consumatori, attraverso
momenti esperenziali e di
intrattenimento
• Fin dal 2004 politica di distribuzione
selettiva, volta a legittimare il prodotto
•Canale della “mescita”, gestito quasi
integralmente in forma diretta, e distribuzione
tradizionale
•Dal 2006 iniziative di marketing volte ad
esaltare il VALORE di LEGAME
 MARKETING
D’ATTRAZIONE
•“TRIBU’ INDOTTA”: aggregazione spontanea
attorno alle occasioni di intrattenimento
ORGANIZZATE DALL’AZIENDA
•NEOTARANTISMO:
valore comunitario della festa,
della musica e della danza
•GLOCALISMO:
importanza della cultura e
delle interazioni sociali a livello
locale, ma che si collegano a
fenomeni e situazioni a livello
internazionale
Forte presenza
dell’azienda
nell’organizzazione di
feste , sia private che in
locali
2007: presenza nei
siti web di MTV, La7
e Sex and the City
2008
•Maggiore autonomia agli
organizzatori di eventi
• Co-marketing e partnership
con “marchi affini”, all’insegna
di una nuova visione del
passato, del vintage e della
tradizione
• Maggiore presenza sul
web: Second Life,
Facebook e Myspace
CONSIDERAZIONI CONCLUSIVE
Punti di intersezione con gli altri approcci di marketing:
• Marketing esperenziale: veicolare esperienze di marca e
prodotto per creare valore di condivisione tra i membri della
comunità;
• Marketing relazionale: creare relazioni con le community di
consumatori più assidui e partecipi;
• Customer Knowledge marketing: partecipare alla tribù
significa veicolare e socializzare conoscenze;
• Marketing virale: strategie rivolte principalmente ad una
nicchia di influenzatori, che diffondono idee e novità presso
tutti gli altri adepti e non;
• Marketing turistico: con l’approccio mediterraneo si sposta
l’attenzione sui valori autentici e sui legami con zone, regioni
e territori specifici.