Le strategie di prodotto.
Strategia Alfa: stesso
prodotto per mercati nuovi
Marketing Internazionale
Giovanni Zazzerini
[email protected]
Perugia, 2 marzo 2006
1
La politica internazionale di
prodotto

Prodotti altamente differenziati, caratterizzati da
specifici vantaggi competitivi, offrono maggiori
possibilità di manovra nella politica dei prezzi,
per cui possono assorbire costi di trasporto più
elevati e sopportare il peso economico delle
barriere tariffarie, pur conservando la loro
competitività nel paese di destinazione.
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La politica internazionale di
prodotto


Prodotti che godono di minori vantaggi distintivi non si
sottraggono, invece, a un confronto concorrenziale più
diretto; per conseguire una struttura di costi
competitiva può essere pertanto necessario trasferire la
loro produzione direttamente nei mercati potenziali di
sbocco.
Prodotti che necessitano di una rete di servizi pre e
postvendita, di supporto commerciale e di assistenza
tecnica (beni e componenti industriali) impongono una
politica, di prossimità alla clientela che induce
conseguentemente l'impresa ad adottare modalità di
ingresso in grado di assicurare, con l'intensità richiesta
dal mercato, i livelli di servizio attesi.
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La politica internazionale di
prodotto


Prodotti ad alta intensità tecnologica possono
richiedere, alternativamente, insediamenti diretti per
proteggere le conoscenze proprietarie dell'impresa o,
invece, la concessione della licenza di produzione o la
costituzione di joint venture per conseguire, attraverso
la cooperazione, un rapido accesso al mercato.
Infine, prodotti che necessitano di un processo di
adattamento delle loro caratteristiche fisiche e
funzionali alla specificità dei diversi mercati esteri
possono indurre l'impresa ad adottare modalità di
ingresso meglio in grado di assicurare la comprensione
di tali differenze e di preservare quella prossimità alla
clientela che è necessaria per gestire l'adeguamento dei
prodotti ai singoli contesti locali.
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La politica internazionale di
prodotto


Definiamo la politica internazionale di prodotto
come l’insieme delle decisioni concernenti la selezione
del prodotto, ossia l'individuazione dei prodotti da
offrire nei mercati stranieri .
L'impresa si trova a dover decidere se proporre
all'estero i prodotti già utilizzati nel mercato di origine
oppure se svilupparne di nuovi. In ogni caso, è
necessario identificare un prodotto potenzialmente
attraente per il mercato estero e poi decidere in che
misura standardizzarlo o, per contro, adattarlo alle
peculiarità locali. Ciò si riverbera ovviamente sulla
definizione degli attributi da sviluppare a
completamento del prodotto-base, come per esempio: il
marchio, il design, le garanzie, il packaging, il servizio e
così via.
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La politica internazionale di
prodotto
l'impresa è soggetta a una serie di vincoli provenienti sia dal
proprio interno, sia dai mercati-obiettivo (principalmente dalla
cultura, dall'economia e dal contesto legale).
Vincoli interni:
 gli obiettivi che ispirano il processo di
internazionalizzazione: per esempio, se l'obiettivo è
quello di vendere nel mercato estero un surplus di
produzione, è poco probabile che l'impresa debba
modificare sostanzialmente i propri prodotti scegliendo la
via dell'adattamento, ma piuttosto tenderà a venderli così
come sono;
 l'esperienza e la competenza di cui gode l'impresa in
materia internazionale: le realtà poco internazionalizzate
a causa degli esigui mezzi finanziari di cui dispongono
hanno un grado di discrezionalità limitato in ordine alle
decisioni di adattamento, rispetto alle aziende che
dispongono di unità produttive o di filiali all'estero;
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La politica internazionale di
prodotto
Vincoli interni (segue):
 la natura del prodotto offerto dall'impresa:
• i beni industriali sono meno sensibili agli aspetti culturali
che non i beni di consumo: di conseguenza, tendono a
essere standardizzati a livello internazionale (benché siano
non di rado soggetti ad alterazioni imposte dalle differenze
negli standard nazionali, nella regolamentazione locale o
nelle diverse condizioni d'uso).
• I beni di consumo, e più in particolare i beni di consumo
non durevoli, i prodotti alimentari e i prodotti per l'uso
personale, sono molto sensibili alle differenze culturali, alle
abitudini e ai gusti individuali; taluni beni di consumo
durevole (per esempio: televisori, automobili, apparecchi
elettrici ecc.), a differenza dei prodotti non durevoli, possono
essere standardizzati più facilmente (benché, anche in
questo caso, possano risultare necessari adattamenti per
ragioni connesse per esempio alla legislazione, al clima o agli
standard tecnici).
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La politica internazionale di
prodotto
in relazione al prodotto si possono individuare diverse
alternative di sviluppo che contemplano l'ingresso in:




segmenti di clientela analoghi a quelli già serviti nel
mercato di origine, soddisfacendone i bisogni con i prodotti
di cui l'impresa già dispone
segmenti di clientela analoghi a quelli già serviti nel
mercato di origine, soddisfacendone i bisogni con prodotti
nuovi, non compresi nella gamma tradizionalmente offerta
dall'impresa
nuovi segmenti di clientela, diversi rispetto a quelli serviti
nel mercato di origine, a cui vengono peraltro proposti i
prodotti abitualmente commercializzati dall'impresa;
nuovi segmenti di clientela, diversi rispetto a quelli serviti
nel mercato di origine, ai quali vengono offerti prodotti
sviluppati ad hoc.
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Le strategie di prodotto sul
continuum del processo di
innovazione
PROCESSO DI
INNOVAZIONE
PRODOTTI
ESISTENTI
PRODOTTI
MODIFICATI
PRODOTTI
MIGLIORATI
PRODOTTI
NUOVI
TIPO DI
STRATEGIA
STRATEGIA DI
IMITAZIONE
STRATEGIA DI SVILUPPO
INCREMENTALE
STRATEGIA DI
INNOVAZIONE
OBIETTIVO
MARKET
SHARING
MARKET SHARING
MARKET CREATION
MARKET
CREATION
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Il prodotto e l’effetto prisma
Posizionamento
amplificato nel paese B
Posizionamento del
prodotto nel paese A
Posizionamento
trasparente nel paese C
Posizionamento
riducente nel paese D
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Il prodotto e l’effetto prisma
l'alterazione può determinare un effetto:
 trasparente, allorché il prodotto è percepito e si posiziona
in modo analogo a quanto avviene nel paese di origine
dell'impresa;
 amplificante, nel caso in cui il prodotto si posiziona più
favorevolmente, ossia in modo tale da soddisfare bisogni
della clientela di fascia superiore rispetto a quella a cui si
indirizza nel mercato di origine;
 deformante, quando, nel mercato estero selezionato, il
«concetto di prodotto» (product concept) è vissuto in
modo diverso da quello che caratterizza il paese di origine
(il prodotto si orienta così al soddisfacimento di bisogni
diversi);
 riducente, allorché, nel contesto estero selezionato, il
prodotto è percepito di livello inferiore rispetto a quanto
avviene nel mercato interno, ed è reputato non in grado di
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soddisfa.
L’effetto “made in…”




In alcune circostanze il paese di origine del prodotto può
essere utilizzato dal consumatore quale “sostituto
d’informazione”, ovvero come un indicatore delle
caratteristiche qualitative del prodotto (Es. cioccolato
svizzero, profumi francesi, moda italiana, auto tedesche) e
fornisce al prodotto un vantaggio in termini di immagine;
L’immagine produttiva associata a un paese ha natura
multidimensionale e deriva dal complesso di tradizioni
culturali, valori, orientamenti produttivi, risorse mane,
leadership di mercato, tecnologie acquisite nel tempo dal
paese;
L’effetto “made in…” dipende dalla coerenza tra l’immagine
del paese di origine e le caratteristiche del prodotto;
L’immagine non è necessariamente legittima, può essere
anche prestata (Es. Napapijri, Compte of Florence,
Brooksfield).
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Le associazioni paese







ITALIA: Pizza, Pasta, Moda, Ferrari, Vino, Sole, Mafia, Arte,
Storia, …
OLANDA: Fiori, Diamanti, Zoccoli, Droga, Philips,
Formaggio, …
FRANCIA: Profumi, Moda, Vino, Arroganza, TGV, Costa
Azzurra, …
UK: Pioggia, Tè, Tradizioni, Sandwich, Famiglia reale, …
GERMANIA: Birra, Perfezionismo, Volkswagen, Qualità, …
US: Coca Cola, Hamburger, Potere, Hollywood,
Democrazia, Silicon Valley, …
GIAPPONE: Sushi, Elettronica, Laboriosità, Affollamento, …
Fonte: Roth e Romeo (1992)
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Quattro strategie
prodotto/mercato




Alfa (Stesso prodotto del mercato di origine): Il mkt di
origine resta il più importante per l’impresa
Beta (Prodotto adattato): L’imp. Fa una politica di
espanzione internazionale diversificando parzialmente i
prodotti secondo le esigenze dei mkt. Il mercato di origine
è ancora il più importante
Gamma (Prodotto studiato per il mkt mondiale):
L’impresa considera un gruppo di mercati internazionali
come un unico grande mkt
Delta (Prodotto su misura) L’impresa studia il prodotto in
base alle specifiche esigenze del compratore
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La strategia Alfa.
Stesso prodotto del mercato di origine
Questa strategia si concentra sulle affinità culturali
indipendentemente dalla distanza geografica dei
consumatori.
 Ho un buon prodotto che ha dato risultati sul mkt
interno…
• In quali altri mkt posso venderlo?
• Con quale sequenza entrare in nuovi mkt?
• Il prodotto è buono anche per il nuovo mkt?
• Può il prodotto essere destinato ad usi
diversi?
• Quale prodotto per quale mkt?

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In quali mkt?





Mercati che avevano già un buon potenziale di
domanda (elettrodomestici “bianchi” italiani)
Nuova domanda creata dall’innalzamento del
reddito pro capite
Ad ogni stadio di sviluppo ec. corrisponde la
domanda di certi beni strumentali (macchinari
industriali)
Cambiano le condizioni di fondo dell’ec. e della
società (Auto EU vs. Auto US)
Un buon prodotto si impone gradualmente su
altri mkt (per molti prodotti esistono paesi
guida)
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Con quale sequenza entrare
in nuovi mkt?






Quelli geograficamente più vicini
i più grandi
i più simili
quelli che si sviluppano più rapidamente
quelli con il reddito pro capite più alto
dove la concorrenza è più debole
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Siamo certi di avere un buon
prodotto anche per un nuovo
mkt?
Ricerche e test di mercato
 Lancio di prova su un mercato simile
 Analisi di precedenti introduzioni

18
Può il prodotto essere destinato
ad usi diversi da quelli del mkt di
origine?
Il prodotto è assorbito nel mkt
estero da un segmento di mkt
diverso da quello del mkt originario
(Benetton)
 Il prodotto è compatibil con
condizioni di mkt differenti (Petrus
Boonekamp)

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Quale prodotto per quale
mkt?
Il prodotto sarà destinato dal
consumatore agli stessi usi per i
quali è stato progettato? (trattore)
 Con quali prodotti entra in
concorrenza (piastrelle)

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Vantaggi e svantaggi della
standardizzazione
Vantaggi:




Economie di scala;
Rafforzamento
dell’immagine;
Aumento del potere
contrattuale nei
confronti dei fornitori;
Es. Pampers, Pizza
Hut, Levi’s, Coca-Cola
Svantaggi:


Minore attenzione alle
esigenze e alle usanze
locali, l’azienda si
allontana dal mercato
e dal consumatore e
dunque diventa
spesso meno
competitiva a livello
locale;
Differenze nei gusti e
nelle abitudini dei
consumatori
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I prodotti universali
L’uniformità di quasi tutti i prodotti
universali riguarda le loro caratteristiche
fisiche e funzionali, non le loro prestazioni e
utilizzazioni effettive, per le quali le stesse
imprese produttrici riconoscono e
prevedono comunque diversità, anche
marcate, nei singoli contesti nazionali
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Comunicazione e
standardizzazione
Le campagne pubblicitarie globali hanno
successo per le seguenti categorie di
prodotti:
Beni durevoli di lusso (BMW, Mercedes);
Beni non durevoli dall’immagine
prestigiosa (Perrier);
Servizi globali prestigiosi (American
Express);
Dettaglianti globali elitari (Tiffany).
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La “glocalizzazione”


Utilizzo di un modello globale con i dovuti
adattamenti nelle varie parti del mondo
per venire incontro ai gusti e alle
esigenze locali;
Pensare a livello globale agendo però a
livello locale (Es. Mc Donald’s, Whirpool)
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