Università degli Studi di Pavia
Anno Accademico 2014/2015
Parte Sesta
L’approccio per ASA ed il contributo
di Derek Abell
APPROCCIO PER ASA
SEGMENTAZIONE
DEL MKT
DELL’OFFERTA
DEI PROGETTI
STRATEGIE
NEI DIVERSI SPAZI
COMPETITIVI
→“DELLE ATTIVITA’
AZIENDALI”
→ DELLE TATTICHE
APPROCCIO PER ASA
DALLA VISIONE UNITARIA DELL’IMPRESA
ALLA QUALE APPLICARE UNA STRATEGIA
DI SISTEMA….. ALLA VISIONE CONTRARIA:
SCISSIONE DELL’IMPRESA IN UNITA’ ELEMENTARI, CIOE’ UNITA’ ORGANIZZATIVE (SBU),
PREPOSTE ALLA GESTIONE DELLE SINGOLE SBA
APPROCCIO PER ASA
IN QUESTO APPROCCIO L’ASA E’ VISTA
COME REALTA’ INDIPENDENTE DOTATA DI:
a. CLIENTI
b. ATTIVITA’
c. RISORSE
PROPRIE
APPROCCIO PER ASA
L’APPROCCIO PER ASA COMPORTA UNA
DISTINZIONE DELLA STRATEGIA IN 3 LIVELLI:
1. PTF (o CORPORATE)
PER EQUILIBRIO DINAMICO
COMPLESSIVO DELL’IMPRESA
2. BUSINESS (o FAMIGLIE DI BUSINESS)
DA CUI DERIVA/DIPENDE LA POSIZIONE
COMPETITIVA (QUINDI OBTV)
3. FUNZIONE
RESPONSABILITA’ PARZIALE SUI
RISULTATI, ANCORCHE’ PARZIALI DI
BUSINESS O D’IMPRESA
DEREK ABELL
“LA STRATEGIA COME SELEZIONE DEL BUSINESS”
BUSINESS DEFINITION
STRATEGIE FUNZIONALI
DA ADOTTARE
OBTV E TRAGUARDI
ECONOMICI, FINANZIARI
E DI MKT
PER OGNI SINGOLO BUSINESS
(IN OGNI ASA)
DEREK ABELL
● LA DEFINIZIONE DEL BUSINESS HA UN
RUOLO CRITICO NEL PROCESSO
DECISIONALE STRATEGICO
● SI SUPERA L’APPROCCIO DEL TIPO
PRODOTTO-MKT (PERICOLOSO ED AMBIGUO
PER DEFINIRE IL BUSINESS)
DEREK ABELL
● IL NUOVO APPROCCIO DI DEFINIZIONE DEL
BUSINESS CONSIDERA 3 VARIABILI:
1. IL GRUPPO DI CLIENTI SERVITO
2. LE FUNZIONI DEI CLIENTI SERVITE
3. LE TECNOLOGIE UTILIZZATE
DAL BINOMIO ….. AL TRINOMIO !!
DEREK ABELL
LA DEFINIZIONE DEL BUSINESS DEVE QUINDI AVVENIRE
ATTRAVERSO LA SPECIFICAZIONE/INDIVIDUAZIONE:
a) CUSTOMER GROUPS
CATEGORIE DI CLIENTI DA SODDISFARE, SELEZIONATI
IN BASE A DIVERSI PARAMETRI QUALI AD ES.: LIVELLO
DI y, POSIZIONE GEOGRAFICA, STILE DI VITA, ECC.
b) CUSTOMER FUNCTIONS
BISOGNI DA SODDISFARE, SEPARANDO LA FUNZIONE
DI UTILITA’ SVILUPPATA DAI BENEFICI CHE IL CLIENTE
PERCEPISCE COME CRITERIO DI SCELTA
c) TECHNOLOGIES
MODALITA’ COSTRUTTIVE ATTRAVERSO LE QUALI
REALIZZARE PRODOTTI/SERVIZI ATTI A SODDISFARE I
BISOGNI DEL CONSUMATORE
DEREK ABELL
LA BUSINESS DEFINITION E’ INTERPRETABILE
IN TERMINI DI:
● SCOPE: AMPIEZZA DELL’ ATTIVITA’ CHE SI INTENDE
SVOLGERE
● DIFFERENZIAZIONE: “ACROSS COMPETITORS” E
“ACROSS SEGMENTS”
E SI CARATTERIZZA PER:
● L’AMPIEZZA DEL SEGMENTO DI ATTIVITA’
● IL MERCATO SERVITO (O PORZIONE DI MKT GLOBALE)
● I CONFINI DI MKT
DEREK ABELL
IN ABELL LE NOZIONI DI DIFFERENZIAZIONE E
SEGMENTAZIONE SONO STRETTAMENTE
INTERRELATE E …. DAL LORO INTRECCIO
SCATURISCONO DIVERSE STRATEGIE:
FOCALIZZATE, DIFFERENZIATE,INDIFFERENZIATE,
VERSO LA DIMENSIONE CLIENTI, FUNZIONI,
TECNOLOGIE.
DEREK ABELL
LE STRATEGIE:
● FOCALIZZATE
- SVILUPPARE APPROCCIO RISTRETTO AL MKT
- ATTRAVERSO ELEVATA DIFFERENZIAZIONE
RISPETTO CONCORRENTI
- CONCENTRANDOSI ALTERNATIVAMENTE SU:
- SPECIFICO CUSTOMER GROUP
- SPECIFICA FUNCTION
- SPECIFICA TECHNOLOGY
DEREK ABELL
LE STRATEGIE:
● DIFFERENZIATE
- SERVIRE NUMERO ELEVATO DI SEGMENTI
- DIFFERENZIARE MOLTO L’OFFERTA
● INDIFFERENZIATE
RIVOLGERSI AL MKT NELLA SUA INTEREZZA,
SENZA SEGMENTAZIONI
DEREK ABELL – FOCUS POINT
● CUORE DELLA FORMULAZIONE STRATEGICA
DIVENTA DUNQUE LA DEFINIZIONE DEI SINGOLI
BUSINESS (NON DELL’IMPRESA NEL SUO
COMPLESSO)
● ALLA SWOT-ANALISYS SI SOSTITUISCONO ALTRI
FATTORI DI NATURA SITUAZIONALE E CONTINGENTE:
• COMPORTAMENTO D’ACQUISTO DEL CONSUMATORE
• FABBISOGNI DI RISORSE
• COMPORTAMENTO DI COSTO
• ABILITA’ E COMPETENZE DELL’IMPRESA
QUESTI PARAMETRI DIVERSI DA SETTORE A SETTORE CONSENTONO
DI PERVENIRE A DIVERSI DEFINIZIONI DI BUSINESS ESPRESSE DA
CIASCUN COMPETITORE … IL MKT SARA’ TANTO PIU’
COMPLESSO QUANTO MAGGIORMENTE DISTANTI TRA LORO !!!
1. DEFINIZIONE BUSINESS
2. AZIONI/POLITICHE
FUNZIONALI
3. OBTV
ASSE Z
1. CLIENTI
1. STRATEGIE
FOCALIZZATE
2. STRATEGIE
DIFFERENZIATE
3. STRATEGIE
INDIFFERENZIATE
2. FUNZIONI
3. TECNOLOGIE
ASSE Y
ASSE X