Università degli Studi di Roma “Tor Vergata”
Facoltà di Giurisprudenza
Economia delle Aziende,
Pubbliche e Non Profit
Il coinvolgimento degli stakeholder
Lezione del 16.01.2012
Prof. Luciano Hinna
Prof. Luciano Hinna
Oggetto della lezione
 Definizione di stakeholder
 Definizione di coinvolgimento
 Finalità e valenze del coinvolgimento
 Processo e strumenti per la gestione del coinvolgimento
Prof. Luciano Hinna
I concetti chiave
Stakeholder e Coinvolgimento (Engagement)
Prof. Luciano Hinna
Alcune definizioni di stakeholder
•Traduzione letterale:
“Lo stakeholder è colui che ha la posta in gioco”
•Secondo la cultura contadina scozzese :
“Lo stakeholder è il proprietario dei paletti di confine del fondo
agricolo”
Secondo la cultura giuridica anglossasone:
“Lo stakeholder, durante i processi, è il controllore sociale: il cittadino
che sbattendo il bastone esprime il suo dissenso rispetto alla sentenza”
•Traduzione generalmente utilizzata:
“Lo stakeholder è il portatore di interessi generali ”
•In
si
si
generale il termine:
lega al concetto di portatori di interessi e non solo di diritti
contrappone all’espressione shareholder, che identifica il possessore delle
azioni, cioè il portatore di interessi e diritti economici precisi.
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I portatori d’interessi generali e i portatori
di diritti
Stakeholder
Portatori di
interessi:
•Enti locali
•Imprese concorrenti
•Associazioni
•Cittadini
•….
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Portatori di diritti:
dipendenti, azionisti
(Shareholder), fornitori,
clienti etc
Gli stakeholder: un tentativo di
classificazione
Interni / esterni: in funzione della posizione e del ruolo rispetto
all’organizzazione
Attivi / passivi: in funzione della capacità di influenzare o essere influenzati
Primari / secondari: in funzione della capacità di esercitare una pressione
diretta ed immediata o di lungo termine e mediata sulla gestione aziendale
Volontari / involontari: in funzione della consapevolezza o inconsapevolezza
di poter influenzare ed essere influenzati
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Esempio: Cooperativa sociale Progetto 5
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Esempio: Cooperativa sociale Pro.Ges
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Esempio: Cooperativa sociale COOSS
Marche
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Evoluzione del concetto di stakeholder
nel tempo
•Secondo lo Stanford Research Institute (1963):
“Lo stakeholder è ogni gruppo senza il cui supporto un’organizzazione
cessa di esistere”
•Secondo Freeman (1984):
“Lo stakeholder è ogni gruppo o individuo che può incidere sugli obiettivi
aziendali o essere condizionato dal conseguimento degli stessi”
•Secondo Freeman (1994):
“ Lo stakeholder è ogni gruppo o individuo che partecipa al processo di
creazione di valore comune”
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Alcune definizioni di engagement
•Traduzione letterale:
“Impegno, promessa, obbligo, dovere”
Coinvolgimento
•In generale il termine:
si lega al concetto di “dedicarsi, occuparsi” degli interlocutori
con cui un’organizzazione instaura relazioni
Si lega al concetto di inclusività:
“Sforzarsi per raggiungere l’inclusività significa che
un’organizzazione è impegnata a riflettere, in tutte le fasi di un
processo, su quali siano i punti di vista e le necessità di ogni
gruppo di stakeholder. I punti di vista degli stakeholder si rilevano
grazie ad un processo di coinvolgimento che permette che questi
vengano espressi senza paure o costrizioni. L’inclusività richiede
che vengano considerati anche gli stakeholder “senza voce”
incluse le generazioni future e l’ambiente” AA1000 Framework.
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Cosa significa e cosa non significa
• COSA SIGNIFICA:
– Prendere impegni
– Comunicare interattivamente
– Confrontarsi per:
• Verificare le aspettative
• Impostare o rivedere politiche e strategie
– Far partecipare alle scelte un certo numero di stakeholder
• COSA NON SIGNIFICA
– Realizzare sondaggi
– Effettuare pubbliche relazioni
– Comunicare unidirezionalmente
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Definizione del livello e delle modalità di
coinvolgimento - livelli di coinvolgimento
Orientamento agli stakeholder
Decisionale
Co - governare
Coinvolgere
Informativo
Consultare
Comunicare
Considerare
Passivo
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Attivo
Ruolo stakeholder
Le condizioni alla base della relazione con
gli stakeholder
• Una relazione con gli stakeholder necessita di 3
condizioni:
 La consapevolezza da parte degli stakeholder
coinvolti o da coinvolgere
 La continuità della relazione
 L’impegno dell’organizzazione a mantenere i propri
impegni
• Una relazione con gli stakeholder si basa sulla
creazione della fiducia
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La relazione stakeholder - azienda
Stakeholder
Stakeholder
Fiducia
Stakeholder
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azienda
Stakeholder
Finalità e valenze del
coinvolgimento
Risultati, vantaggi e rischi del
coinvolgimento
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Perché orientarsi agli stakeholder
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Vantaggi e rischi del coinvolgimento
• I vantaggi:
– Attenzione del management agli effetti dei comportamenti degli
stakeholder
– Rafforzamento della identità aziendale (aggregazione su valori
diversi da quelli economici)
– Necessità/occasione di misurare le attività intangibili (consenso,
capitale intellettuale)
– Riduzione dell’incertezza aziendale (effetto paracadute)
– Riduce i tempi di analisi dei problemi
– Riposiziona la funzione comunicazione da funzione operativa a
funzione strategica
– Attenzione del management agli interessi degli stakeholder quale
leva di innovazione
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L’effetto paracadute
Si accumula l'effetto del nuovo
comportamento
Gli stakeholder cambiano
atteggiamento
Nuovi segnali dagli
stakeholder (dialogo)
Accade l'evento X
Risposta
Effetti sulla
profittabilità
Analisi strategica
Analisi interna dei conti
finanziari (effetti)
Adattamento strategico
Analisi strategica
(causa)
Adattamento strategico
Fonte: Traduzione da The Copenhagen Charter
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Vantaggi e rischi del coinvolgimento
• I rischi:
– Si esagera nel dare potere agli stakeholder
– Si creano aspettative che non si è in grado di soddisfare
– Rischio di realizzare male il coinvolgimento degli
stakeholder (Team di lavoro non all’altezza)
– Difficoltà ad introdurre sistemi di misurazione della Social
Performance
– Misurare bene, ma non tenere conto della percezione degli
stakeholder
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Ruolo assegnato allo
stakeholder
MISURAMI
FIDATI
CONTROLLAMI
Livello di coinvolgimento
Manipolazione
informazione
Consultazione e
coinvolgimento
Partnership
Delega del
potere
decisionale
Atteggiamento dell’azienda
Strumentale al
business
Autoreferenziale
Inizio del
coinvolgimento
Forte
coinvolgiment
o
Governance
allargata
Atteggiamento dello
stakeholder
passivo
passivo
Attivo
ma non
propositivo
Attivo propositivo
Attivo e coinvolto
nel processo
gestionale
Valore aggiunto per la
gestione
scarso
scarso
Medio alto
Medio alto
Molto alto
Funzioni aziendali coinvolte
Marketing
Comunicazione
Marketing
comunicazione
Sistema di
rilevazione
aziendali
Strategic
management
Strategic
management
Tipo di comunicazione
Stakeholder
information
strategy
Stakeholder
information
strategy
Stakeholder
response strategy
Stakeholder
involvement
strategy
Stakeholder
involvement
strategy
Rendicontazione
Prof. Luciano Hinna
Coinvolgimento
Processi e strumenti per gestire
lo stakeholder engagement
Inquadramento
Focus su fasi, azioni, strumenti
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Il processo per lo stakeholder
engagement
Definizione
obiettivi e target
dello SE
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Rendicontazione
degli impegni
agli stakeholder
Definizione
contenuti e
modalità dello SE
Rendicontazione
risultati agli
organi politici e
definizione
impegni
Realizzazione
dello SE
Valutazione dei
risultati dello SE
DEFINIZIONE OBIETTIVI E TARGET SE
Mappatura
degli
stakeholder
Definizione
finalità SE
Identificazione
degli
stakeholder
chiave
Identificazione
tematiche
chiave
DEFINIZIONE CONTENUTI E MODALITA’ SE
Posizionament
o organizzativo
rispetto alla
tematica
Posizionament
o organizzativo
rispetto al
coinvolgimento
Definizione
dell’impegno
organizzativo
Identificazione
Modalità di
coinvolgimento
REALIZZAZIONE DELLO SE
Informazione
stakeholder
Conduzione
coinvolgiment
o
Rilevazione dei
feedback
VALUTAZIONE E RENDICONTAZIONE
Valutazione
dei feedback
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Rendicontazione
dei risultati agli
organi di indirizzo
politico
Rendicontazione
degli
impegni/risultati
agli stakeholder
I criteri per la mappatura degli stakeholder
• Non c’è una lista generica di stakeholder che vada
bene per tutte le organizzazioni
• Gli stakeholder cambieranno nel tempo
• La lista di stakeholder dipende:
–
–
–
–
–
dal settore di appartenenza
dal tipo di organizzazione
dall’ambito operativo
dalla geografia
dalla tematica in questione
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Il processo per la mappatura degli
stakeholder (1/2)
• Riunire un gruppo di persone con competenze trasversali che abbiano
ampia conoscenza dell’organizzazione, del progetto, del settore o perfino
della tematica specifica in relazione alla quale volete identificare gli
stakeholder
• Formulare una lista di categorie di stakeholder usando tre dimensioni:
– Responsabilità: soggetti verso i quali si hanno o si potrebbero avere,
responsabilità legali, finanziarie e operative formalizzate in
regolamentazioni, contratti, politiche aziendali o codici di condotta
– Influenza: soggetti che sono, o in futuro potrebbero essere, in grado
di influenzare la capacità della vostra organizzazione di raggiungere
gli obiettivi – se le loro azioni sono probabilmente in grado di guidare
o impedire la vostra performance. Possono includere sia coloro che
hanno un’influenza informale sia coloro che hanno un formale potere
decisionale.
– Interesse: soggetti che sono interessati alle attività
dell’organizzazioni e/o ai loro risultati e da questi sono influenzati
Prof. Luciano Hinna
Esemplificazione mappatura degli
stakeholder
Caratteristiche Tipologia
organizzazione organizzazione
(es.: ASL)
Ambito
istituzionale
(Sanità)
Outcome
(Prevenzione
; equità delle
cure; etc…)
Collocazione
geografica
(locale)
Contesto
socio culturale
(Forte
presenza
immigrazione)
Caratteristiche
stakeholder
Responsabilità
Regione
Sindacato
Dipendenti
…
Medici
A.O.
…
Medici
…
Fornitori
…
…
Interesse
Comuni
…
Imprese
farmaceutiche
Terzo settore
A.O.
…
Pazienti;
Cittadini con
disagio
sociale;
…
Ass.ni difesa
malato;
…
Ass.ni dei
migranti;
…
Influenza
Regione
…
Ass.ni Medici
Dirigenti
…
Medici
Terzo settore
A.O.
…
Ass.ni difesa
malato;
…
Sindacato
…
Prof. Luciano Hinna
Esemplificazione mappatura degli
stakeholder
Responsabilità
Fornitori
…
Imprese
farmaceutiche
Malato
Ass.ni
migranti
Interesse
Prof. Luciano Hinna
…
Regione
A.O.
Sindacato
Dipendenti
Ass.ni
difesa
malato
…
Ass.ne
medici
dirigenti
Influenza
Il processo per la mappatura degli
stakeholder (2/2)
• Raggruppare gli stakeholder in categorie e
sottogruppi per condividere prospettive similari.
CATEGORIA
C1: Utenti
SOTTOGRUPPO
S.1: adolescenti
S.2: anziani
C2: Terzo settore
S.1: Cooperative
S.1: Associazioni di volontariato
…………..
Prof. Luciano Hinna
Il processo per l’identificazione degli stakeholder
chiave – domande guida
Perché coinvolgere ?
Chi coinvolgere ?
Prof. Luciano Hinna
Su cosa coinvolgere ?
Perchè coinvolgere?
• Definire le finalità dello stakeholder engagement
– Quali sono i driver esterni
•
•
•
•
•
Cambiamento/ampliamento di un servizio
Legittimazione sociale
Costruzione di partenariati
Riposizionamento della missione
Trasparenza/rendicontazione sociale
– Quali benefici possono derivare dallo SE
•
•
•
•
Legittimazione
Motivazione del personale
Aumentare la comprensione delle aspettative e delle necessità
….
– Quali rischi possono derivare dal coinvolgere
• L’organizzazione non è in grado di rispondere alle aspettative degli stakeholder
• Intensificare posizioni conflittuali
• …..
Prof. Luciano Hinna
Su cosa coinvolgere?
• Definire le tematiche chiave
– Tematiche che l’organizzazione ha formulato attraverso policy di
natura strategica – queste spesso sono espresse nella forma di impegni
verso gli stakeholder chiave.
– Tematiche che gli stakeholder considerano abbastanza importanti
perchè si intervenga (ora o in futuro).
– Tematiche che organizzazioni simili considerano all'interno della loro
sfera di rilevanza.
– Tematiche che sono considerate norme sociali (come indicato da
regolamenti, da probabili norme future o regolamentazioni e standard).
Prof. Luciano Hinna
Chi coinvolgere?
• Quali stakeholder coinvolgere (stakeholder chiave)?
• Quali i criteri di identificazione?
 Livello di Interesse:
 Per interesse si intende che uno stakeholder può trarre, direttamente
o indirettamente, utilità, benefico e vantaggio dai servizi/attività e
dai risultati generati dall’Organizzazione in quanto vede soddisfatte
le proprie aspettative
 Livello di Influenza:
 Per influenza si intende che uno stakeholder con le sue decisioni e i
suoi comportamenti può incidere sui servizi/attività e sui risultati
generati dall’Organizzazione per tutelare i propri
interessi/aspettative
Prof. Luciano Hinna
La matrice per l’identificazione degli
stakeholder chiave
Attività
Ambito/ Attività n
Ambito/Attività 1
Stakeholder
Categoria
stakeholder
Sottogruppo
Utenti
Adolescenti
Tematica 2
Tematica 1
Tematica n
Interesse/Influenza
Interesse/Influenza
Interesse/Influenza
Interesse/Influenza
3;3
1;3
1;1
…
Tematica 1
…..
…….
Legenda
3= livello di I/I alto; 2= livello di I/I medio; 1= livello di I/I basso; 0= livello di I/I nullo
Prof. Luciano Hinna
Esempio di matrice dell’Area Agricoltura
della Regione Campania
Attività/Tematica
Stakeholder
L’impresa al centro dello
sviluppo del settore
primario
Qualità e sicurezza
agroalimentare
Categoria
stakeholder
Sottogruppo
Programmazione
coerente e di
lungo periodo
Incentivare la
competitività
dell’imprenditoria
agricola
Promuovere una
cultura
alimentare sana
e corretta
Garantire la
qualità e la
sicurezza dei
prodotti
Imprese
Imprenditori
agricoli
3;1
3;3
2;3
3;3
Imprese di
trasformazione
3;1
3;3
2;3
3;3
Imprese
agrituristiche
3;1
3;3
3;3
3;3
Ditte boschive
3;1
3;3
0
0
Ass.ni di
categoria
agroalimentare
3;3
3;3
3;3
3;3
Ordine dei
dottori agronomi
e forestali
3;2
3;3
0
0
Organismi di
rappresentanza
Prof. Luciano Hinna
Il processo per l’identificazione degli stakeholder
chiave – la validazione della matrice
• La matrice consente di arrivare ad una valutazione
preliminare degli stakeholder chiave
• Sarebbe opportuno sottoporre la matrice a coloro che
all’interno dell’organizzazione prendono le decisioni
importanti
• Sarebbe opportuno sottoporre la matrice ad alcuni
stakeholder/opinion leader con cui si è già entrati in
relazione, o permettere ad esperti in campi specifici di
valutarla
Prof. Luciano Hinna
Il processo per l’identificazione degli stakeholder
chiave – la matrice interesse/influenza
Semplice
Reporting
Prof. Luciano Hinna
Interesse
Influenza
Relationship
Matrice interesse/influenza: esempio Cooperativa
sociale XXIV Luglio
Influenza
B
A
B
REPORTING
Altre amministrazioni
RELATIONSHIP
Interesse
Enti previdenziali
Cittadini
Scuole
Tirocinanti
Movimento
cooperativo
Fornitori di beni e servizi
ONP
Istituti di
credito
e finanziario
Cooperative
sociali
A
INFORMATIVA
SEMPLICE
Prof. Luciano Hinna
Ass.to Attivita’
Produttive della
Provincia
Committenti pubblici
Familiari utenti
Lavoratori
Utenti
Soci
Fase 2: Definizione contenuti e modalità
• Per passare alla fase di realizzazione del coinvolgimento
occorre raccogliere alcune informazioni necessarie:
– Come le tematiche prioritarie sono attualmente gestite all’interno dell’
organizzazione.
– Come si sta attualmente coinvolgendo su queste tematiche.
– Cosa stanno facendo gli altri e con chi si potrebbe collaborare.
– Cosa si può e si vuole fare per ogni specifica tematica.
– Quali rappresentanti per ciascun stakeholder si vogliono coinvolgere e
quali sono le loro aspettative.
– Quali le modalità più opportune.
Prof. Luciano Hinna
Posizionamento dell’organizzazione rispetto
al coinvolgimento
• Relativamente alla tematica valutare le forme di
coinvolgimento in atto
• Relativamente a ciascuno stakeholder identificare gli
strumenti principali di interazione
Prof. Luciano Hinna
Valutazione dell’impegno
• Questa fase consente di assicurare che l’organizzazione abbia
l’abilità e la propensione a rispondere adeguatamente ai
risultati del coinvolgimento degli stakeholder, e di essere
chiari riguardo i margini di movimento:
– Valutazione della capacità dell’azienda di rispondere ad una tematica.
– Grado di maturità nella gestione del coinvolgimento
– Risorse necessarie
Prof. Luciano Hinna
Definizione del livello e delle modalità di
coinvolgimento
• Esistono diversi livelli di coinvolgimento
• Esiste un’ampia gamma di metodi e strumenti
• La scelta dipende da:
–
–
–
–
Gli obiettivi strategici del coinvolgimento
L’attuale livello e relazione di coinvolgimento con gli stakeholder
Il grado di sviluppo delle tematiche
Le aspettative dell’organizzazione e degli stakeholder verso i risultati
del coinvolgimento
– Le risorse disponibili per avviare il coinvolgimento
– La grandezza dei cambiamenti che si vogliono realizzare
Prof. Luciano Hinna
Definizione del livello e delle modalità di
coinvolgimento – il profilo degli stakeholder
• Visione generale degli stakeholder sulla tematica:
– ne sanno più o meno di noi?
– vogliamo apprendere o informare?
• Aspettative degli stakeholder nei confronti dell’organizzazione
– Informazione
– Cambiamento operativo
• Impatti degli stakeholder nei confronti dell’organizzazione
– Come possono contribuire agli obiettivi dell’organizzazione
– Come possono rallentare la capacità dell’organizzazione di raggiungerli
• Rappresentanti degli stakeholder
– È rappresentativo della categoria?
– È legittimato nell’ambito della sua categoria?
Prof. Luciano Hinna
Definizione del livello e delle modalità di
coinvolgimento - Le modalità di coinvolgimento
Modalità di coinvolgimento
Vantaggi
Svantaggi
Interviste individuali
Pongono
domande dirette;
Informazioni qualitative e
quantitative;
Dispendiose
Interviste di gruppo
Pongono
domande dirette;
Informazioni qualitative e
quantitative;
Confronto tra più soggetti;
Dispendiose
Focus Group
Indagare
Deviazioni
Prof. Luciano Hinna
in profondità su uno
specifico argomento;
Interazione tra i componenti del
gruppo
in termini di tempo;
Risultati non corretti se non ben
strutturate/realizzate;
Eccessiva rigidità;
Punto di vista unico;
in termini di tempo;
Risultati non corretti se non ben
strutturate/realizzate;
Eccessiva rigidità;
dal tema se non
correttamente gestito;
Inefficace se tra i partecipanti non
c’è una condizione di parità
Definizione del livello e delle modalità di
coinvolgimento - Le modalità di coinvolgimento
Modalità di coinvolgimento
Vantaggi
Svantaggi
Meccanismi di coinvolgimento on –
line:
Strumenti di discussione e feedback via
mail o web
Possono
raggiungere simultaneamente
più stakeholder
Interazione tra i soggetti che
intervengono (forum, community…)
Dispendiose
Forum multi - stakeholder
Forme
di dialogo mono sessione tra
rappresentanti di diversi gruppi
Utile per tematiche complesse
Deviazioni
Sistemi di partecipazione ai processi
decisionali:
Tecnica di gruppo nominale
Tecnoligia Open Space
…
Consentono
Tali tecniche funzionano se:
comprensione di tutti i partecipanti
delle finalità, delle modalità e
dell’oggetto degli incontri;
regole del gioco condivise (fasi,
tempi, spazi);
ciascun partecipante si sente a proprio
agio
Trasparenza delle informazioni
Prof. Luciano Hinna
di far emergere
velocemente idee
di costruire partnership
di dare l’opportunità a tutti di
evidenziare e coinvolgere sulle
tematiche e le preoccupazioni di
proprio interesse.
in termini di tempo;
Accesso alla tecnologia
Difficoltà ad interprestare il volume di
risposte
dal tema se non
correttamente gestito;
Inefficace se tra i partecipanti non c’è
una condizione di parità
Fase 3: Realizzazione dello SE
• Garantire la partecipazione degli stakeholder:
– pianificare una strategia di comunicazione indirizzata agli stakeholder
selezionati, scegliendo i mezzi di comunicazione e i linguaggi adeguati;
– potrebbero essere necessari momenti interlocutori intermedi per
preparare e motivare gli stakeholder;
– fornire agli stakeholder, con adeguato anticipo, informazioni sulle
modalità di coinvolgimento ma anche sulla tematica che si andrà ad
affrontare.
• Conduzione coinvolgimento:
– Luogo
– Struttura (fasi, spazio, tempi)
– Figure professionali
• Rilevazione dei feedback:
– processare e formalizzare le informazioni rilevate, e condurle a
categorie omogenee di analisi.
– socializzare i risultati tra i partecipanti al fine di ottenere una
validazione di quanto raccolto e tradotto.
Prof. Luciano Hinna
Ostacoli alla partecipazione
Prof. Luciano Hinna
Ostacoli alla partecipazione
Prof. Luciano Hinna
Fasi 4,5,6: Valutazione e reporting
• Valutazione dei risultati dello stakeholder engagement
–
–
–
–
Cosa l’organizzazione può fare
Quali saranno gli obiettivi operativi
In quali tempi intende agire
Cosa e perché l’organizzazione non può fare
• Rendicontazione dei risultati agli organi di
governo/management e definizione degli impegni
– L’organizzazione, prima di impegnarsi con gli stakeholder, dovrà
verificare la fattibilità politica degli interventi ipotizzati
• Rendicontazione degli impegni agli stakeholder
Prof. Luciano Hinna
Reporting agli organi gestionali
Bisogni Aspettative
rilevate
Prof. Luciano Hinna
Stakeholder
di riferimento
Rilevanza
bisogno per
stakeholder
(scala da 1 a
5)
Peso stakeholder –
livello
Interesse/Influenza
(scala da 1 a 5)
Azioni da
intraprendere
Opportunità
Interne/Esterne
Rischi
Interni/Esterni