copertina T7 4-03-2004 15:16 Pagina 1
È sufficiente scorrere brevemente la storia dello sviluppo turistico
dell’area riminese per accorgersi che per decennni l’intero sistema si è
basato su una clientela prevalentemente individuale, fidelizzata, ed il
passaparola è stato lo strumento di comunicazione principale, spesso
l’unico, degli operatori privati.
Lo strumento del passaparola era però prevalentemente avviato o stimolato
secondo modalità spontaneistiche, se non addirittura improvvisate, e forse
proprio per questo si è finiti dapprima con il sottovalutarne l’efficacia e
successivamente con il trascurarlo e, in qualche caso, abbandonarlo
completamente.
L’attenzione dell’autore è dedicata alle modalità di avvio e di gestione del
passaparola positivo. Gli esempi a corredo sono numerosi, e numerosi sono
anche i suggerimenti e le ipotesi pensate per la realtà dell’offerta
turistica provinciale.
Il merito di questa pubblicazione è di ridare dignità anche culturale al
passaparola, facendolo rientrare con i dovuti accorgimenti, a pieno titolo
negli strumenti moderni del marketing applicato al turismo.
Sul piano teorico il volume colma una lacuna vistosa, ma ridà anche dignità
al nostro modo di fare turismo e di offrire servizi ospitali, aggiornandolo
alla luce degli studi più recenti e delle nuove frontiere del marketing.
Sul piano operativo permette ad albergatori, ristoratori, ed altri operatori
dell’ospitalità di poter contare su di una leva in più, su di una possibile
“alternativa” alle modalità che si utilizzano solitamente per aumentare il
numero dei turisti, o per ampliare l’arco stagionale.
Colori compositi
Y
CM
MY
CY CMY
K
Piazza Malatesta 28
47900 Rimini
tel. 0541 716380
fax 0541 783808
07
Il marketing passaparola nel turismo. Manuale per gli operatori dell’ospitalità.
T.07
Provincia di Rimini
Assessorato al Turismo
M
T.07
C
Il marketing passaparola
nel turismo.
Manuale per gli operatori
dell’ospitalità.
manuali operativi
per imprese turistiche
[email protected]
www.turismo.provincia.rimini.it
Provincia di Rimini
Assessorato al Turismo
07 – luglio 2003
Manuale realizzato nell’ambito della convenzione tra l’Assessorato al Turismo della Provincia di Rimini e
Giancarlo Dall’Ara
Coordinamento progetto: Massimo Masini, Symon Buda (Provincia di Rimini)
Redazione a cura di: Giancarlo Dall’Ara
Collana a cura di: Massimo Masini, Dirigente Servizio Turismo Provincia di Rimini
Si ringraziano:
> Paola Sorci
> Daniela Cini
> Mauro Santinato
> Paolo Marongiu
Progetto grafico: Relè
Stampa: Graph - Rimini
Per informazioni:
Assessorato al Turismo
Provincia di Rimini
Piazza Malatesta, 28 - 47900 Rimini
Tel. 0541 716380
Fax 0541 783808
[email protected]
Indice
Presentazione
9
Guida alla lettura
11
1 È tutta questione di relazioni
1.1 Il marketing delle relazioni
1.2 Il passaparola, cosa è e quanto è importante
13
14
2 Come avviare il passaparola
21
3 Dieci modi di gestire il passaparola
3.1 Il direct marketing
3.2 Il marketing virale
3.3 Un posizionamento su misura
3.4 Le tecniche del permission marketing
3.5 Il marketing delle relazioni
3.6 Il marketing degli eventi
3.7 Testimonial e testimonianze
3.8 Il marketing interno
3.9 Pubblicità e passaparola
3.10 Il marketing sensoriale
25
16
25
30
32
34
35
37
39
40
42
44
4 Come costruire una strategia di marketing basata sul passaparola
4.1 La strategia della continuità
4.2 La strategia “à la carte”
52
Commiato
81
Appendice
83
Bibliografia
93
51
53
Presentazione
È sufficiente scorrere brevemente la storia dello sviluppo turistico dell’area riminese per
accorgersi che per decennni l’intero sistema si è basato su una clientela prevalentemente
individuale, fidelizzata, ed il passaparola è stato lo strumento di comunicazione principale,
spesso l’unico, degli operatori privati.
Lo strumento del passaparola era però prevalentemente avviato o stimolato secondo modalità spontaneistiche, se non addirittura improvvisate, e forse proprio per questo si è finiti
dapprima con il sottovalutarne l’efficacia e successivamente con il trascurarlo e, in qualche
caso, abbandonarlo completamente.
L’attenzione dell’autore è dedicata alle modalità di avvio e di gestione del passaparola positivo. Gli esempi a corredo sono numerosi, e molti sono anche i suggerimenti e le ipotesi pensate per la realtà dell’offerta turistica provinciale.
Il merito di questa pubblicazione è di ridare dignità anche culturale al passaparola, facendolo rientrare con i dovuti accorgimenti, a pieno titolo negli strumenti moderni del marketing
applicato al turismo.
Sul piano puramente teorico il volume colma una lacuna vistosa, ma ridà anche dignità al
nostro modo di fare turismo e di offrire servizi ospitali, aggiornandolo alla luce degli studi più
recenti e delle nuove frontiere del marketing.
Sul piano operativo permette ad albergatori, ristoratori, ed altri operatori dell’ospitalità di
poter contare su di una leva in più, su di una possibile “alternativa” alle modalità che si utilizzano solitamente per aumentare il numero dei turisti, o per ampliare l’arco stagionale.
È con particolare piacere che nella mia veste di Assessore provinciale al turismo contribuisco
alla pubblicazione di questo libro che si caratterizza per essere il frutto dell’esperienza di
tanti dei nostri operatori, nonché di un pensiero che ha le radici culturali nel nostro territorio.
Massimo Gottifredi
Assessore al Turismo & Ospitalità
della Provincia di Rimini
9
Guida alla lettura
Chi ha già usufruito di un tuo servizio è il tuo miglior alleato (oltre che cliente potenziale). Ti
conosce, ha già fatto la sua scelta in passato, è rimasto soddisfatto dei servizi, e sa come si
fa per prenotare.
Quando torna a casa ha voglia di parlare delle sue vacanze, ha solo bisogno di una scusa per
cominciare a farlo.
Quella scusa devi dargliela tu.
D’altronde tu lo conosci bene, sai quali sono gli argomenti che possono interessarlo e stimolarlo ad aiutarti nella ricerca di altri clienti.
Il target l’hai già, è già venuto da te. Devi solo chiedergli di essere tuo alleato nella ricerca di
nuovi clienti.
Questo manuale è diviso in tre parti:
> la prima parte (capitolo 1 e 2) ha carattere introduttivo. Nel primo capitolo si mostra quanto importanti siano le relazioni per chi va in vacanza e per chi organizza vacanze e soggiorni,
e si descrive quel particolare tipo di relazioni che chiamiamo “passaparola”. Nel capitolo 2 si
mostra come si avvia il processo del passaparola, riportando anche alcuni consigli di esperti, e qualche esempio.
La lettura di questa prima parte è consigliata a quegli operatori che desiderano capire fino in
fondo come si sviluppa il processo del passaparola, per non ridurre tutto a poche regole tecniche, o all’uso asettico ed impersonale di strumenti di marketing e di comunicazione. Chi
non ha molto tempo da dedicare alla lettura, o non desidera approfondimenti teorici, può
andare direttamente al capitolo 3.
> la seconda parte (capitoli 3 e 4) ha un taglio più operativo. nel capitolo 3 si esaminano
dieci modalità diverse per gestire il passaparola. Il lettore interessato potrà individuare la
modalità più coerente con la propria cultura gestionale, o potrà operare una sintesi originale
tra le diverse proposte; nel capitolo 4 infine si delineano alcune strategie operative. Tutta la
seconda parte del manuale è disseminata di casi, di riferimenti ad iniziative già realizzate, in
gran parte su misura per le imprese ricettive di dimensione piccola o media, e di spunti per
tentare nuove strade.
> la terza parte del manuale (Appendice) contiene infine delle letture di approfondimento,
relative ad alcuni dei temi che sono stati accennati nei capitoli dei quali è composto il manuale, ed una bibliografia per saperne di più.
Il manuale contiene inoltre spunti e qualche “sfida” per tentare strade e soluzioni anche
diverse da quelle indicate, allo scopo di personalizzare fino in fondo ogni idea o strategia che
il lettore potrebbe avviare.
Buona lettura
Giancarlo Dall’Ara
Autore del volume
11
1:1
1. È tutta questione di relazioni
Obiettivo del capitolo 1
In questo capitolo si mostra:
> l’importanza delle relazioni nell’esperienza di vacanza,
> cosa si intende per “passaparola”,
> l’efficacia del passaparola alla luce delle ricerche e delle opinioni degli esperti.
Le componenti di una vacanza sono tre:
> prima della partenza c’è la vacanza sognata, desiderata. In questa fase le persone pensano alle mete del loro soggiorno e al tipo di vacanza che vogliono fare, si informano, si organizzano ed eventualmente prenotano;
> vi è poi la vacanza vera e propria, il periodo di tempo trascorso nella località e nella struttura ospitale scelta;
> infine c’è una terza fase, che comincia con la fine della vacanza ed il ritorno a casa: è quella del ricordo, del regalo di souvenir ai propri “cari”, delle fotografie, dei filmati, delle diapositive, mostrate alla propria cerchia di amici e conoscenti, delle immagini digitali inviate via
e.mail, dei commenti in ufficio e sul luogo di lavoro…
Sino ad oggi la maggior parte degli operatori turistici, pubblici o privati, ha posto attenzione
alle prime due fasi, a quando cioè la vacanza viene pensata/organizzata ed effettuata.
Non a caso le attività di promozione e di marketing riguardano soprattutto i temi della comunicazione dei vantaggi offerti (quando e come comunicare le proposte ai potenziali clienti che
devono decidere), e come soddisfare al meglio i clienti ospitati (come garantire qualità ai servizi durante il soggiorno).
Questo libro attribuisce molta importanza anche alla terza fase, quella del ricordo. Si attribuisce cioè importanza alla comunicazione che gli operatori possono fare dopo che è avvenuto un acquisto, sia per incentivare, quanti hanno già fatto l’esperienza di vacanza, a comunicare la propria soddisfazione agli altri, a dare consigli, che per mantenere e sviluppare ulteriormente le relazioni avviate.
In ogni caso in questo libro si parlerà soprattutto di relazioni, perché le relazioni sono il cuore
dell’esperienza di vacanza, e perché le relazioni sono il motore più efficace per lo sviluppo.
Ma cosa intendiamo con il termine relazione?
Gabriele Calvi, presidente di un Istituto di Ricerca (Eurisko) ha scritto che “la qualità di un
prodotto o di un servizio tende sempre più marcatamente a coincidere con quella della relazione fra chi produce o vende, e chi acquista ed usa”.
13
1:1.1
Ciò che più caratterizza una relazione è il fatto che le persone coinvolte, gli interlocutori,
assumono tutti un ruolo attivo. Una relazione infatti comporta un adattamento tra le parti.
Queste brevi precisazioni ci permettono ora di cogliere appieno il significato di un dato emerso da una recente indagine Nielsen sulle vacanze degli Italiani1: alla domanda sulle ragioni
per le quali hanno fatto vacanza negli ultimi 12 mesi, le prime tre risposte sono state:
> per stare insieme ad amici: 24,9%,
> per stare con la famiglia: 24,4%,
> per rivedere amici/parenti: 23,2%.
La centralità delle relazioni nell’esperienza di vacanza è confermata da molte altre ricerche.
Più di tre quarti dei Francesi considerano la vacanza come il periodo ideale per gli incontri. Lo
sostiene una indagine dell’Istituto RMS effettuata per la rivista Echo Touristique nel 2000.
Sembra un paradosso commentano gli estensori della ricerca: “in città si ignora chi sia il vicino
di casa, ma a migliaia di kilometri di distanza si è avidi di fare nuovi incontri e nuove amicizie”.
E’ stato proprio pensando alle esigenze di persone abituate nei luoghi di residenza, a vivere
un clima di relazioni rarefatte e scarse, che alcuni architetti e tecnici dell’ospitalità si sono
ispirati per mettere a fuoco le idee dei Boutique Hotels o degli Alberghi diffusi.
Ma anche la scelta di un albergo, di un campeggio, di un ristorante… nasce spessissimo dal
desiderio di instaurare relazioni, di socializzare, di conoscere gente nuova.
Non è un caso che l’agenzia viaggi “Backroads” (un agenzia americana considerata modello
da molti), che propone vacanze in bicicletta, più che la vacanza venda la possibilità di stare
in compagnia con un ristretto gruppo di persone. Si tratta di clienti che hanno uno stile di vita
particolare, per molti irraggiungibile e ciò che viene offerto a chi prenota è la possibilità di
poter stare con una cerchia di amici.
Le relazioni sono dunque un aspetto fondamentale delle vacanze, per questo, ancor prima di
approfondire quel particolare tipo di relazione che dà origine alla comunicazione interpersonale ed in particolare al passaparola, è utile fare il punto, seppure brevemente, su una branca del marketing conosciuta come il marketing delle relazioni.
1
1.1 Il marketing delle relazioni
Il marketing relazionale viene definito come una strategia a lungo termine che mira allo sviluppo e al rafforzamento di rapporti continui e durevoli con il cliente. Se si pongono al centro
dell’attenzione le relazioni tra le persone, ne deriva che l’azienda non deve essere esperta
solo nella produzione di pasti o di servizi, ma deve anche essere esperta nella creazione di
relazioni con i clienti ed i potenziali utenti.
“Il Trentino e la domanda di wellness e fitness degli Italiani” gennaio 2001
14
1:1.1
Nel marketing relazionale l’acquisizione della clientela non viene considerata come una competenza esclusiva di chi si occupa di marketing o di vendite. “L’intera struttura organizzativa
deve agire di supporto al marketing”. Tutta l’azienda deve sentirsi impegnata in uno sforzo di
soddisfazione delle esigenze di ogni singolo cliente come condizione indispensabile per conquistarlo e mantenerlo. E ciò rinvia alle problematiche della sensibilizzazione e del marketing
interno, ma richiede anche una struttura basata su processi tesi a sviluppare relazioni che
durino nel tempo. Inoltre l’atteggiamento relazionale crea vicinanza con i clienti, e ciò tende
ad aumentare il livello di conoscenza, contribuisce cioè a stimolare l’intuito abbreviando il
processo decisionale. Si tratta a ben vedere di vantaggi competitivi di grande interesse per
l’azienda.
C’è chi riduce il marketing relazionale ad una tecnica basata su un adeguato sistema informativo, che è composta di quattro punti chiave:
> Identificare i propri clienti, conoscerli nel modo più approfondito possibile. Non si può mai
dare per scontato infatti che le Aziende conoscano i loro clienti in modo adeguato. La conoscenza va approfondita per ottenere quelle informazioni che permetteranno poi di costruire
proposte e servizi su misura;
> Differenziare. Occorre cioè distinguere e classificare i clienti secondo alcuni criteri (il valore economico, le esigenze…) che permettano successivamente di lanciare iniziative e utilizzare al meglio il patrimonio di conoscenze che l’Azienda possiede. Solo per fare un esempio,
molti esperti ritengono che sia più saggio concentrarsi sull’aumento delle vendite a una piccola percentuale della clientela esistente, quella che è più interessante dal punto di vista
economico, anziché disperdersi in una marea di relazioni impossibili da gestire. E’ un po’
quello che fa, anche se molto empiricamente, la maggior parte degli albergatori quando scrive gli auguri a Natale e seleziona nel data base di indirizzi dei clienti;
> Interagire. Ogni opportunità di relazione è un’occasione di apprendimento. Le relazioni
possono essere dirette oppure indirette, gestite cioè attraverso canali diversi (telefono, call
center, Internet, corrispondenza, in prima persona…);
> Personalizzare. Le relazioni gestite con continuità permettono di giungere gradualmente
alla personalizzazione degli strumenti di marketing da utilizzare e dei prodotti e servizi da
offrire.
Tutto ciò finisce con il creare una certa atmosfera2 ed una forte “vischiosità” tra l’impresa ed
i suoi clienti.
2
Che è stata definita la sovrastruttura emozionale della relazione.
15
1:1.2
Un’atmosfera favorevole può semplificare l’intero processo di marketing e contribuire efficacemente al raggiungimento degli obiettivi.
1.2 Il passaparola, cosa è e quanto è importante
Il passaparola, il consiglio di parenti e di amici, è il risultato della socializzazione degli individui, e può essere definito la trasmissione di informazioni positive o negative sui servizi
offerti da un’azienda.
“Passaparola positivo” e “buona reputazione3” sono due aspetti fortemente correlati, e
ambedue sono in gran parte il risultato di un atteggiamento professionale.
In estrema sintesi, per una Azienda avviare il passaparola significa fare in modo che la sua
reputazione, e quella dei suoi servizi, siano diffuse da fonti indipendenti: i clienti soddisfatti.
La forza dell’influenza personale sta nella maggiore credibilità che essa ha nei confronti delle
fonti commerciali, di parte, rispetto alle quali è più in grado di ridurre il rischio percepito per
l’acquisto o la prenotazione di un viaggio o di un soggiorno.
Come esempio di una fonte commerciale e di parte possiamo prendere un depliant: se lo si
guarda con gli occhi di un turista risulta subito chiaro che ci si trova di fronte ad uno strumento che è molto poco obiettivo, e sulla credibilità del quale ci sarebbe da discutere. A differenza dei giudizi espressi nei consigli di un consumatore ai suoi amici, un depliant non parlerà mai degli svantaggi del prodotto.
Ecco allora in sintesi perché il passaparola è una fonte di informazione efficace:
> perché nel passaparola il consumatore non sente la fonte di informazione come lontana
ed asettica, ma anzi più vicina, più credibile, e più controllabile,
> perché i messaggi più chiari sono quelli delle persone conosciute, che sono composti da
parole e da simboli familiari a chi li riceve,
> perché l’influenza personale si manifesta prevalentemente attraverso l’informazione verbale diretta.
Per tutti questi motivi avviene che “amici e parenti” abbiano un grado di influenza personale
formidabile.
D’altronde è sufficiente pensare a quante volte abbiamo noi stessi consigliato, segnalato,
raccomandato un fornitore o un servizio, ed a quanto i nostri suggerimenti abbiano effettivamente inciso nei comportamenti della nostra rete di conoscenze e di relazioni.
In altri termini il passaparola è a tutti gli
“reputazione: stima presso la pubblica opinione in genere relativa al buon
effetti lo strumento di comunicazione più
comportamento” (Dizionario italiano ragionato, G. D’Anna, Firenze 1998).
3
16
1:1.2
potente che esista: la scelta delle destinazioni di vacanza, lo testimoniano chiaramente le
ricerche, è più di quanto non si creda comunemente il frutto di una attività di relazioni tra le
persone.
Cosa dicono le ricerche
A livello nazionale le indagini dell’ISNART stimano che le notizie raccolte da amici e conoscenti siano la
fonte di informazione più utilizzata per la scelta di una vacanza, con percentuali che oscillano tra il 62,3%
ed il 67,1%4. La terza indagine del Touring Club Italiano sulle vacanze degli Italiani (2001) rileva che anche
se bombardati da mille promozioni e pubblicità “per informarci utilizziamo sempre di più Internet, ma per
decidere ci serviamo sempre più spesso del passaparola: ci fidiamo insomma di chi, parente, amico,
conoscente, di una località ci parla in modo spassionato”.
La cosa non cambia se si guardano poi casi specifici.
Una indagine effettuata nel litorale del Cavallino5 mostra questa risposta al quesito “come ha fatto la
scelta?” il 67,6% dei turisti interpellati ha risposto “su consiglio di parenti ed amici”, ed il 15,5% in base
a precedenti esperienze.
Nel caso del Trentino il passaparola è la principale fonte di informazione per il 61% degli intervistati,
come risulta dall’indagine periodica Hospes pubblicata a Trento nel 2001; “Amici, parenti e conoscenti
che hanno trascorso le vacanze in Trentino e si sono trovati bene sono sempre il testimonial più efficace
della nostra comunicazione” sostiene l’Apt.
Amici e parenti sono la fonte principale di informazione anche dei Tedeschi che vanno in vacanza (45%).
Per il caso della provincia di Rimini si stima che circa metà delle persone scelga le nostre località su consiglio di parenti ed amici6.
In occasione di un seminario organizzato dalla Regione Emilia Romagna nel 2002, è stata presentata una
ricerca su “Golf e turismo”, dalla quale risulta che il 61% dei turisti golfisti sceglie un certo luogo su consiglio di amici.
Quanto poi al turismo didattico, un sondaggio realizzato da STS, Student Travel Schools, su un campione di 363 ragazzi7, rappresentativo del 14% della clientela che ha scelto una Vacanza Studio proposta da
STS nell’estate 2002, mostra che la destinazione della loro Vacanza Studio viene scelta grazie, in primo
luogo, al passaparola.
“Sistema Informativo dell’Economia del turismo: le vacanze italiane” Isnart
Si pensi poi al successo della formula del Bed &
Breakfast, dell’enoturismo, o in passato al sucRoma, annate consultate dal 1998 al 2001.
cesso della formula dei villaggi turistici8, decine
cfr. Dall’Ara/Teamwork “Report Cavallino 2002”.
di ricerche dicono che dietro ai casi di successo
G. Dall’Ara “La storia dell’industria turistica riminese vista attraverso 50
c’è il passaparola.
4
5
6
anni di strategie”, FrancoAngeli, Milano 2002.
7
Questo il profilo: hanno dai 12 ai 19 anni d’età. Viaggiano spesso, più di una
volta l’anno, sia con gli amici sia con i genitori (Guida Viaggi, 28 giugno 2002).
8
Una ricerca del 1997 individua in una quota pari al 65% i clienti che hanno
scelto le vacanze nei villaggi Club Med, in conseguenza dei consigli dei
conoscenti.
17
In generale è possibile affermare che le
ricerche dimostrano che il passaparola è
importante per tutti i tipi di servizi turistici
ed ospitali, per gli alberghi (piccoli o gran-
1:1.2
di), per i ristoranti, i campeggi, per le agenzie di viaggio, ed anche per le destinazioni, per i
Musei, i Castelli e le Terme9. Come vedremo dettagliatamente all’interno di questo manuale,
il passaparola è considerato un’ottima fonte di informazione sia dai giovani che ne fanno
largo uso per tutte le attività legate al tempo libero, che dagli anziani10.
Le ricerche mostrano anche che quanto più cresce il bombardamento dei messaggi pubblicitari11 tanto più le persone alle quali quei messaggi sono rivolti ricercano, apprezzano e desiderano i consigli, i suggerimenti e le informazioni di amici e conoscenti, evidentemente ritenute più affidabili.
Visto quanto è importante il passaparola come canale di informazione secondo le ricerche,
viene da chiedersi se anche gli esperti condividano quei risultati e più in generale quale opinione si siano fatti del passaparola.
Si veda in proposito l’indagine Federalberghi-CIRM effettuata in
Il sociologo francese Marc Boyer scrive
collaborazione con American Express Italia nel luglio 1996; Travel Monitor
“Quando si domanda ai turisti se hanno già
(Yesavwich, Pepperdine & Brown and Yankelovich Partners) riportata in The
sentito parlare del luogo in cui sono o del
Cornell HRA Quarterly, agosto 1997; l’indagine “Telemarketing” di Roma,
monumento che visitano, la maggior parte
effettuata per conto della Regione Marche nel periodo giugno-settembre
risponde: “da parenti o amici”. Si tratta
1997 sui turisti-“ospiti” pubblicata sul Bollettino Ufficiale della Regione
della pubblicità migliore”. Un parere non
Marche del 30 gennaio 1998; i tre Rapporti Hospes realizzati dall’APT del
diverso è quello di Duncan e Moriarty che
Trentino e pubblicati nel 1993, 1996 e 2001 a cura di Giuliana Grandi, Michela
hanno scritto un testo sull’importanza della
Addis “Arriva la vacanza frattale” La Rivista del Turismo n.1, 1999, le ricerche
marca.
dell’ISNART sulle vacanze degli Italiani presentate alla BIT di Milano nel ‘98,
Regis McKenna, guru americano del marke‘99, 2000 e 2001.
ting, ritiene che la pubblicità possa rafforSi vedano le indagine curate da Nadio Delai per conto di Fenacom e
zare il posizionamento di un prodotto, ma
presentate annualmente a Riva del Garda, in occasione dell’iniziativa Gold Age.
non sia in grado di crearlo, e ciò avverrebbe
I consumatori bocciano volantini, pubblicità e cataloghi (il 37% degli Italiani li
perché la gente è sempre più scettica a prodetesta), ma non amano neppure essere intervistati per ricerche di mercato,
posito di quel che vede nei messaggi pubsoprattutto telefoniche (29%), bocciate anche e.mail e newsletter
blicitari dai quali è sommersa. Così prende
sponsorizzate (19%). Un consumatore su due si sente molestato dalle aziende
decisioni sulla base di quello che ascolta
e rischia di arrivare al rifiuto di ogni forma di comunicazione. Questi i dati della
dagli altri12.
ricerca Yoda pubblicati da Italia Oggi l’11 dicembre 2001. Quasi tre consumatori
Secondo Peter Cotton, esperto di marketing
su 4 sono convinti le Aziende non instaurino nessun tipo di dialogo con loro,
intervistato dalla rivista inglese Travel
e chiedono più attenzione alle loro esigenze (23%), un trattamento
Wreekly, “ci sono poche cose che riescono
personalizzato (15%), più informazioni (14%), maggiore assistenza (12%).
ad essere più persuasive di un consiglio da
Lo stesso McKenna ha stimato che più del 90% delle novità riportate dalla
parte di chi ha già fatto esperienza di un
stampa economica e tecnica provengano da conversazioni dirette, perché
servizio, sia in positivo che in negativo;
ogni giornalista ha la sua rete di contatti che utilizza (McKenna 1988).
9
10
11
12
18
1:1.2
questo in tutti gli ambiti, dai garage, ai treni, alle parrucchiere”.
Si potrebbe continuare a lungo con citazioni di questo genere e concludere che per gli addetti al marketing il passaparola è una delle fonti principali di influenza nel comportamento di
acquisto delle persone.
A questo punto non si può che restare piuttosto sorpresi nel constatare che in Italia gli operatori turistici tendono ad attribuire poca attenzione all’influenza personale ed al passaparola, che viene pertanto lasciato “vegetare spontaneamente”. Si potrebbe anzi affermare che il
passaparola tutti lo conoscono, ma pochi lo utilizzano.
L’analisi dei piani promozionali delle Regioni e degli Enti turistici pubblici mostra come il passaparola sia trascurato, mentre vengono preferite forme di pubblicità classiche, assai più
semplici da pianificare e soprattutto ben più visibili da parte dei pubblici interni, che - in alcuni casi - sembrano essere i veri interlocutori degli Enti.
In generale si tende a sottovalutare il passaparola ritenendo che faccia parte di un approccio
artigianale e primitivo alla promozione ed al marketing; lo si considera “lento” e sostanzialmente poco efficace, se non addirittura “incontrollabile”.
Accade così che libri di marketing di quasi mille pagine liquidino l’argomento con poche
righe.
Questa situazione di marginalità non deve meravigliare. Il passaparola è lo strumento chiave
dell’approccio relazionale al turismo, che però non è condiviso da tutti. Come abbiamo già
visto non tutti condividono la centralità delle relazioni nell’esperienza turistica e neppure la
centralità delle relazioni nelle decisioni di scelta. L’approccio relazionale nasce da una cultura del servizio che oggi è in ombra. Sino ad oggi il turismo è stato affrontato con strumenti
ripresi piuttosto dalla cultura industriale, una cultura che ha una visione meccanicistica, stimolo-reazione (avete presenti gli esperimenti di Pavlov con i cani?). In quella visione sono
centrali altre modalità ed altri strumenti, uno su tutti: la pubblicità.
La cultura dei servizi può invece portare a conclusioni diverse, ma è una cultura che si presenta ancora minoritaria nella letteratura turistica.
19
2:2
2. Come avviare il passaparola
Obiettivi del capitolo 2
In questo capitolo si mostra in maniera molto sintetica come, quando e perché una persona
è portata ad avviare la comunicazione interpersonale.
Adesso che sappiamo cosa è, e quanto incide nelle scelte il passaparola, come si può avviare il processo del passaparola?
La soddisfazione e la delusione
È sufficiente osservare i nostri comportamenti per accorgersi che un cliente di solito è portato a parlare, di propria iniziativa, di un servizio, quando è molto soddisfatto o è molto deluso.
Vi è dunque uno stretto legame tra soddisfazione/delusione e avvio del processo di comunicazione verbale. In generale tutti coloro che hanno affrontato il tema della qualità, o hanno
avviato un processo di certificazione, hanno avuto modo di riflettere a lungo su questo rapporto, sui costi derivati dall’insoddisfazione, e così di seguito.
E sanno già che una lamentela non è sempre una cattiva notizia. Si può infatti imparare a considerare i segnali di insoddisfazione e gli stessi reclami come uno stimolo utile a migliorare
la propria performance ed a restare competitivi. In altre parole una lamentela può essere considerata come un’opportunità per imparare a fare bene, a migliorare ed a farlo più in fretta
dei concorrenti.
Secondo Beau Toskich, altro guru del marketing, non esistono cattive notizie; meglio, molto
meglio aver a che fare con gente che si lamenta o che manifesta delle perplessità, perché grazie a queste si può intervenire e correggere. Sono i clienti che restano in silenzio, quelli che
finiranno per parlare male dopo. “Dovrebbero parlare, non scappare. Le cattive notizie, recuperate con professionalità, portano fidelizzazione e passa parola positivo”.
“Fidelizzazione” rappresenta il termine che definisce e sintetizza, il rapporto di fiducia che si instaura
tra un operatore ed i suoi clienti. Fidelizzare significa inoltre rendere il cliente soddisfatto, appagato del
servizio che riceve, il tutto verso una logica di “mantenimento e sviluppo” dei clienti acquisiti. Un cliente soddisfatto, infatti, “parlerà bene dell’azienda e dei suoi prodotti; la consulterà in previsione di un
acquisto; comprerà più volte nel corso del tempo; la consiglierà ad amici e conoscenti; in caso di insoddisfazione darà all’azienda un’ulteriore possibilità”13. La perdita di un cliente comporta, invece, un duplice danno per l’azienda: la rinuncia al fatturato che questi avrebbe potuto far realizzare nel corso del
tempo, ed il rischio di una pubblicità negativa. Daniela Cini, esperta di marketing nel turismo
13
Borzini G., “Turismo Virtuale”, Guida di TurismoOggi, giugno 2001, pag. 16-17.
21
Una prima considerazione che si può fare
2:2
pertanto è che per stimolare il passaparola positivo bisogna darsi l’obiettivo di riuscire a soddisfare perfettamente le esigenze degli ospiti, e imparare a gestire nel modo migliore le
lamentele ed i reclami.
La novità, la sorpresa, l’originalità
Ma vi è un’altra grande opportunità di avvio del passaparola, quella dell’innovazione: le persone sono spinte ad avviare il passaparola quando si trovano di fronte una novità, e meglio
ancora se la novità è giunta completamente inattesa14. Scatta in questi casi la voglia di condividerla con altri.
“Ciò che fa davvero la differenza, che riesce a catturare l’ospite e a rendere la sua esperienza unica, che vi fa fare il tanto desiderato salto competitivo, è offrire anche qualcosa di extra,
di inaspettato, qualcosa che colpisca il cliente perché non si aspettava, appunto di ottenere.
Sorprendete allora i clienti con azioni mirate, prodotti o servizi che possano farli sentire
importanti, che regalino loro esperienze che ogni volta li appagano e li conquistano.
Solitamente sono le cose inaspettate quelle che suscitano maggiori emozioni, come una
torta o un pensiero lasciato in camera come regalo di compleanno, anziché il consueto e anonimo regalo natalizio offerto indistintamente a tutti, oppure una sauna o un massaggio gratis agli ospiti che festeggiano l’anniversario di matrimonio e che sapete apprezzerebbero il
gesto. Potete anche organizzare a sorpresa una cena in spiaggia in una serata estiva oppure
in un ristorante tipico della zona in altri periodi dell’anno e regalare ai bambini un simpatico
courtesy service personalizzato con tanto di orsacchiotto di peluche. Per sorprendere i clienti bastano piccole semplici attenzioni, ma concrete e su misura”15.
Jerry Wilson che ha scritto un libro sull’argomento ricorda che “le voci positive cominciano
quando le aspettative del cliente vengono costantemente superate”, di qui la necessità di
riuscire a proporre qualcosa di non comune.
14
È stato rilevato che “Il consumatore di beni artistici e culturali si attende
continuamente novità e sorpresa, allo scopo di vedere soddisfatto il suo
bisogno di esperienza e di emozione. Ciò comporta la progettazione di
elementi di sorpresa e di eccezionalità che contribuiscono a generare la
percezione di partecipare a un evento e quindi di arricchire di elementi di
significazione ulteriore il contenuto del prodotto o servizio da gestire”.
Gabriele Troilo, Micro & Macro marketing n. 1 2002.
15
Mauro Santinato “Clienti soddisfatti e fedeli” Turismo d’Italia 21/2002.
22
Il desiderio di comunicare
C’è una Scuola di pensiero che tende a spiegare il comportamento di consumo e quindi
anche il comportamento dei consumatorituristi, a cominciare dalle loro scelte, come
linguaggio. Andare in vacanza sarebbe cioè
una modalità di comunicazione; ad esempio
una modalità di far conoscere agli altri il proprio stile di vita. Su questo modo di valutare
2:2
i comportamenti dei turisti si può leggere una breve scheda in appendice a questo manuale.
Per ora limitiamoci a riflettere sul fatto che questo punto di vista ci permette di capire che,
una volta rientrato a casa, parlare di una esperienza di soggiorno, o di un servizio sperimentato in occasione di una vacanza, è importante per il turista. Anzi è necessario per dimostrare che la vacanza è stata davvero effettuata, che il “rito” della vacanza è stato compiuto. Non
a caso come prova e certificato dell’effettuazione della vacanza vengono inviate delle cartoline, si mostra l’abbronzatura, e come ulteriore testimonianza si acquistano e si regalano dei
souvenir, che a ben vedere sono forme ulteriori di comunicazione.
Invitare amici e parenti ad effettuare la stessa vacanza, inoltre, può servire anche ad occupare un ruolo di leadership nei loro confronti: “noi ci siamo già stati”. In questo caso chi è andato in vacanza, ed ha opportunamente comunicato quello che ha visto e fatto, svolge almeno
in parte un ruolo di opinion leader, che stimola e a volte condiziona i comportamenti di amici
e conoscenti.
Pertanto un attestato (“Amico di”), un gadget che sottolinei la fedeltà e che per così certifichi il rito avvenuto (come le punzonature previste nelle gare sportive o negli itinerari in montagna), possono risultare molto utili agli operatori turistici.
La necessità di confermare le scelte
Altre volte il passaparola viene attivato semplicemente per cancellare eventuali ripensamenti intervenuti dopo l’acquisto di un prodotto o di un servizio, e quindi anche di una vacanza.
Alcuni studi16, e l’esperienza quotidiana, mostrano come molte persone cerchino di avere
opinioni e comportamenti coerenti tra loro; e quando intervengono delle incoerenze nasce
anche uno stato di disagio psicologico. Questo disagio spinge gli individui a tentare di ridurre l’incoerenza (dissonanza). Descrivere le qualità ed i benefici di un soggiorno ai propri
conoscenti può servire proprio a ridurre la dissonanza.
Allo stesso modo se attraverso il passaparola succede che amici e parenti acquistano la stessa vacanza, i soggetti vedono confermato indirettamente il loro comportamento.
In altri termini il passaparola può essere generato da un impulso teso a ridurre il disagio
dovuto ad una scelta di vacanza, o dal desiderio di vedere quella scelta confermata da altre
persone, soprattutto dai propri amici. In questi casi un operatore che prevede una campagna
“presentaci un amico”, troverà non pochi riscontri.
16
Altri ancora possono essere i motivi per i quali si avvia il passaparola: di fronte ad un prodotto
o ad una servizio complesso o costoso la
Festinger L. “Teoria della dissonanza cognitiva” FrancoAngeli, Milano 1987.
23
2:2
gente è portata a chiedere referenze a persone di fiducia, conosciute e delle quali si fida, ritenendole una fonte di informazione assai più sicura della pubblicità o della comunicazione di
parte; porre la vacanza, o un servizio sperimentato particolarmente bello o nuovo, come
oggetto di discussione nell’ambito di un gruppo amicale, può servire a rompere il ghiaccio e
ad attirare l’attenzione degli altri…
Non dobbiamo infine dimenticare che il passaparola nasce il più delle volte dal desiderio sincero di aiutare gli altri.
Proviamo a fare il punto
Per avviare il passaparola bisogna darsi l’obiettivo di riuscire soddisfare perfettamente le esigenze degli
ospiti, e imparare a gestire nel modo migliore le lamentele ed i reclami.
Ma vi è un’altra grande opportunità di avvio del passaparola, quella dell’innovazione: poiché le persone
sono spinte ad avviare il passaparola quando si trovano di fronte una novità, è opportuno prevedere proposte innovative, e meglio ancora sorprese piacevoli, in grado di superare le attese. Scatta infatti in questi casi la voglia di condividerle con altri.
Parlare di una esperienza di vacanza è importante per il turista sia per dimostrare che il “rito” della
vacanza è stato compiuto, che per occupare un ruolo di leadership nei confronti degli altri: “noi ci siamo
già stati”, oppure “ci siamo stati già cinque volte”, pertanto un attestato (“Amico di”), un gadget (come
una maglietta o un gotto di ceramica) che sottolinei la fedeltà e che per così dire certifichi il rito avvenuto (come le punzonature previste nelle gare sportive o negli itinerari in montagna), possono risultare
molto efficaci.
Abbiamo infine visto come il passaparola può essere generato da un impulso teso a ridurre il disagio
dovuto ad una scelta di vacanza, o dal desiderio di vedere quella scelta confermata da altre persone,
soprattutto dai conoscenti. In questi casi un operatore che prevede una campagna “presentaci un
amico”, troverà nuovi clienti.
Dopo aver visto come può nascere, nelle prossime pagine vedremo come, e con quali modalità si può stimolare, rendere più rapido, e poi gestire il passaparola nel turismo.
24
3:3.1
3. Dieci modi di gestire il passaparola
Obiettivi del capitolo
Dopo aver visto come può essere avviato il processo del passaparola in questo capitolo si
esaminano dieci modalità diverse per gestirlo o per utilizzarlo all’interno della propria strategia. Potremmo dire che ognuna di queste modalità rappresenta una Scuola di pensiero, da
quella tradizionale, e già conosciuta, che ricorda la vendita per corrispondenza, e che si affida alla conoscenza ed all’uso delle tecniche del marketing diretto, a quelle made in USA, fino
alle nuove idee legate al marketing sensoriale.
Il lettore interessato potrà individuare una modalità affine al proprio stile ed alla propria cultura gestionale, o potrà operare una sintesi originale tra le diverse proposte.
Farsi notare e far parlare di sé, è fondamentale. Se ci riusciamo il problema che abbiamo a
cuore è ben avviato, ma non è risolto. Dobbiamo garantirci non solo l’avvio del passaparola,
ma anche la sua gestione. In particolare dobbiamo fare in modo che il passaparola proceda
all’interno dei gruppi che a noi interessano di più (i “vecchi clienti” ed i clienti potenziali), e
che proceda velocemente. Vediamo allora alcune tecniche che, anche se non sono nate con
l’esclusivo compito di gestire il passaparola, mostrano, ed anzi hanno già mostrato, di poter
dare una grossa mano alle aziende che sono interessate a questo tema.
Cominciamo descrivendo la modalità più scontata, e più diffusa.
3.1 Il direct marketing
Il Marketing Diretto è un insieme di consigli frutto di esperienze sul campo che vengono di
norma applicati alla corrispondenza, all’utilizzo del telefono, al “face to face” ed in generale
agli strumenti che mettono in rapporto diretto i consumatori con i fornitori dei servizi, compreso Internet e le forme della cosiddetta “pubblicità diretta”.
Pubblicità diretta
La pubblicità diretta è una forma pubblicitaria parallela a quella tradizionale che non prevede esclusivamente la vendita del prodotto ma più semplicemente il ritorno all’azienda di una informazione. Perciò, in
un annuncio di pubblicità diretta, l’elemento chiave è il coupon, un tagliando di richieste informative, che
deve essere ben visibile e che deve occupare una posizione importante nello spazio pubblicitario. La
pubblicità turistica tende a relegare il coupon in un angolo, ed a servirsene prevalentemente come verifica dell’indice di lettura; mentre invece l’efficacia del coupon aumenta se si riesce ad evidenziarlo e a
farlo utilizzare per prenotare o per richiedere ulteriori informazioni. L’esperienza di chi scrive mostra che
è molto più efficace un coupon collocato nella parte superiore dell’annuncio che nell’angolino destro o
sinistro (magari obliquo).
25
3:3.1
Nell’ambito delle tecniche del direct marketing si tende a porre attenzione ad una serie di
aspetti che cercano di accentuare l’efficacia degli strumenti utilizzati (ad esempio la lettera)
evitando tutto ciò che disincentiva e appesantisce la lettura, o che porta a ridurre la capacità
di incuriosire e di coinvolgere il lettore (target). Contemporaneamente si sfruttano alcuni
“amplificatori”, elementi cioè teoricamente in grado di aumentare l’efficacia della lettera e
più in generale del mailing. Con gli amplificatori si tende a stimolare il lettore così da spingerlo ad agire: a prenotare o più semplicemente a coinvolgere altre persone.
Vengono considerate amplificatori le frasi, o le cosiddette “parole magiche”, che quando
apriamo la posta ci bombardano continuamente.
Frasi e parole magiche
Tre buone idee per…
Riservato per…
Come risparmiare…
Gratis
Nuovo
Ora... telefonaci oggi…
Garanzia…
Facile…
Non perdere l’occasione per…
Informazioni gratuite…
Scrivici subito!
Particolare attenzione, sia nelle lettere che al telefono o più in generale nei colloqui, viene attribuita alla frase iniziale “di attacco”, che serve per attirare l’attenzione. I consigli dei tecnici prevedono che si possa, ad esempio, cominciare con una affermazione (“Mi conceda due minuti per
invitarla…”, “È il momento di regalarti…”, “Se lo sport è la sua passione…”, “Non è mai troppo
tardi per…”); oppure si può cominciare con uno stimolo (“Fai qualcosa di straordinario…”,
“Scopri…”), oppure ancora si può cercare di svegliare l’interesse (“Ecco i vantaggi…”, “Siamo
pronti per dimostrarle tutto quanto abbiamo detto…”). Occorre poi spingere all’azione, che può
essere quella di ottenere richieste di ulteriori informazioni, o meglio ancora di ottenere direttamente delle prenotazioni (“Questo è il momento per…”, “Non perdere l’occasione per…”).
Le componenti di base del mailing
> 1. Il copy. Il testo è uno dei punti critici della comunicazione diretta. Non si tratta di scrivere dei capolavori, bisogna piuttosto pensare di raggiungere risultati concreti. È necessario quindi che chi scrive, il
26
3:3.1
copywriter, conosca bene il prodotto, i suoi plus, e conosca altrettanto bene a chi si deve rivolgere. Solo
così potrà differenziarsi dai concorrenti, evidenziando le sue peculiarità.
> 2. La grafica. La brochure e l’immagine non devono essere per forza stravaganti, ma piuttosto efficaci. L’importanza della grafica in una campagna di marketing diretto è almeno pari a quella dei testi; gli
obiettivi sono quelli di mostrare l’offerta, di invitare all’acquisto e di supportare visivamente i vantaggi e
le promesse.
> 3. La busta. Si può anche scrivere un breve testo sulla busta allo scopo di non fare cestinare la busta
stessa ed anzi allo scopo di farla aprire con interesse.
> 4. La brochure o il depliant. Poiché le immagini sono più immediate delle parole scritte, accade che il
depliant sia il primo elemento ad essere valutato. Gli obiettivi del depliant dovrebbero essere al tempo
stesso quelli di invitare a leggere la lettera e di creare interesse attorno all’offerta.
> 5. La lettera. Abbiamo già visto alcuni esempi di frasi. Se si vuole però togliere loro quella patina di
pubblicità bisogna farle proprie e personalizzarle, rivolgerle di più ai singoli clienti. Ecco qualche altro
spunto sul quale lavorare: “non è mai troppo presto per pensare alle vacanze”, oppure “finalmente si
avvicina la primavera e l’idea di andare in vacanza…”.
Quanto alla questione della lunghezza della lettera (è meglio una lettera lunga o una lettera breve?), va
sottolineato che il lettore legge la lettera finché questa gli offre un vantaggio, uno stimolo, un piacere.
La lunghezza della lettera finisce per essere un falso problema, il problema vero è che la lettera deve
essere avvincente dall’inizio alla fine, e deve essere in grado di dire tutto ciò che interessa al lettore.
Tra i gadgets che possono trovare posto in una spedizione, sono:
> un coupon;
> un calendario;
> un adesivo;
> biglietti di auguri;
> un segnalibro;
> un ex libris (sono piccole stampe, con fregi e decorazioni, che si incollano all’interno della copertina
di un libro per indicarne l’appartenenza ad una biblioteca personale);
> un biglietto da visita;
> una foto scattata in albergo ai “vecchi clienti”.
La creatività può offrire spunti simpatici: l’Emerald Beach Hotel di Nassau diversi anni fa inviò agli agenti di viaggio un messaggio contenuto in una bottiglia.
Come tutte le altre componenti della comunicazione diretta, i gadget devono nascere con l’obiettivo preciso di generare sorpresa, di finire su una scrivania o in libreria, e/o di stimolare un ricordo ed una “raccomandazione”.
Ciò che è importante sottolineare è che alcune campagne di marketing diretto hanno l’obiettivo di trasformare un cliente in un canale per trovare altri clienti.
È il caso delle già citate campagne “Presentaci un amico” o “Dillo ai tuoi amici”, oppure “Se
inviti un amico a prenotare riceverai un beneficio anche tu!”, nelle quali si invita un cliente
27
3:3.1
soddisfatto a presentare altri potenziali clienti che possono essere interessati all’offerta dell’albergo, o della località.
➔ ➔ ➔
Altre iniziative di marketing diretto hanno l’obiettivo di chiedere ai clienti già acquisiti di fungere da “testimoni” o fonti di “referenza”, e di concedere l’autorizzazione ad essere citati nei
materiali pubblicitari.
Con queste ed altre iniziative si cerca di trasformare un cliente in un “sostenitore”, secondo
la scaletta:
Clienti,
Clienti fidelizzati, cioè Amici,
Sostenitori.
Ecco, se si riesce a trasformare un cliente in un sostenitore, si possono instaurare con lui
quelle relazioni durature, e quelle azioni che permettono non solo di avviare, ma anche di
gestire il passaparola.
Il marketing diretto non è materia di questo manuale, esistono in commercio degli ottimi
manuali che contengono molti spunti interessanti per gli operatori turistici. Ecco di seguito
una scheda ripresa, e adattata, da “Il Mailing efficace per il successo dell’albergo” scritto da
Mauro Santinato ed edito da Teamwork di Rimini, che mostra in quante occasioni si può intervenire presso i nostri clienti, i nostri amici ed i nostri sostenitori.
Quando scrivere ai clienti
In una campagna di mailing è opportuno programmare sia i tempi di realizzazione che quelli della spedizione. Una buona campagna di mailing richiede dalle otto alle dieci settimane di preparazione. Occorre
quindi considerare che la campagna di mailing incomincerà da due a tre mesi prima del periodo che si
intende proporre.
Perché sia efficace, è bene evitare le spedizioni in periodi elettorali o troppo a ridosso delle festività, perché i clienti vengono sommersi da stampati elettorali e biglietti d’auguri e cestinano facilmente la corrispondenza considerata non importante. Anche spedire le proprie lettere nel mese di agosto non è opportuno perché, visto il periodo, possono andare perdute o invecchiare, abbandonate su scrivanie vuote o
nascoste in mezzo all’altra corrispondenza dentro cassette delle lettere rimaste chiuse per 15-20 giorni.
Quando comunicare
La tempestività e la scelta dei tempi sono elementi fondamentali della comunicazione:
1) Immediatamente in risposta ad una richiesta di informazioni.
Si può valutare l’opportunità di rispondere prima telefonicamente ed inviare poi una comunicazione
scritta. La sollecitudine è molto apprezzata e, se il cliente ha contattato anche altri alberghi, la risposta
28
3:3.1
più tempestiva di solito spiazza la concorrenza.
Quando è possibile, si può usare internet o il fax, per unire alla velocità il bisogno di una comunicazione
scritta. Il fax però ha un limite: non rispetta la privacy e molti clienti non lo amano. Per fax inoltre non si
può inviare il materiale fotografico.
In ogni caso quando arrivano richieste via e-mail, la rapidità nella risposta è d’obbligo.
2) In occasione di festività o compleanni per fidelizzare la clientela, o per ricordare loro la nostra offerta.
È usanza comune inviare gli auguri con un certo anticipo (ma non troppo!). Il tradizionale biglietto di
auguri spedito al momento giusto, comunque, non produce effetti particolarmente positivi, viene dato
per scontato e allora bisogna trovare altri modi di fare gli auguri o realizzare biglietti originali (invece dei
cartoncini acquistati in cartoleria, un cartoncino d’auguri che mostra l’immagine dello staff dell’albergo
magari con indosso il berretto e la barba di Babbo Natale colpisce sicuramente di più). Va però ricordato che benché gli auguri nelle principali festività siano scontati, molti clienti, soprattutto i fedelissimi, se
li aspettano e non riceverli può deluderli.
3) In occasione di particolari promozioni (e in questo caso per sviluppare il passaparola occorre evidenziare che la promozione è valida anche per amici ed i conoscenti).
4) Per informare sulle novità.
Occasioni per scrivere ai clienti
Le occasioni per scrivere, contattare o ricontattare i clienti possono essere diverse. Ecco alcuni esempi di
quando scrivere ai clienti:
1) Al loro ritorno a casa, dopo aver trascorso la vacanza in albergo.
Per consolidare l’immagine dell’albergo ad un gruppo di nuovi clienti, che hanno soggiornato in albergo
per la prima volta, si può inviare una lettera personale ringraziando per la scelta. Nell’occasione si può
anche chiedere qual è stato il grado di soddisfazione per i vari servizi dell’albergo allegando una cartolina di risposta. Questo serve a dimostrare interesse per i clienti e a trarre preziosi suggerimenti dalle
segnalazioni che giungeranno, e ad evidenziare il ricordo.
2) Per inviare una carta “club” con allegato il modulo di prenotazione.
Per acquisire nuovi clienti (ad esempio tra coloro che hanno richiesto informazioni senza prenotare per
mancanza di disponibilità o altro) nella passata stagione, ricordando però di garantire reali vantaggi (ci
sono molte carte in circolazione, anche se non tutte offrono qualcosa di concreto!). La carta club può essere uno strumento che i sostenitori possono a loro volta gestire, regalare cioè a nome dell’albergatore.
3) Per i clienti fedeli, si può prendere nota del giorno del compleanno per inviare un biglietto di auguri,
e con l’occasione per ravvivare il ricordo del loro soggiorno.
4) Si può approfittare della Pasqua per aggiungere agli auguri un piccolo coupon che “garantisce ai clienti la migliore sistemazione”, in modo da ottenere con ampio anticipo la pianificazione della disponibilità.
5) L’offerta di un pacchetto week end pasquale potrebbe essere gradito inserendo, oltre al semplice pernottamento o alla pensione completa, anche una festa durante la quale verrà estratta una settimana di
vacanza gratis per due persone nel mese di giugno o settembre (ed anche questa modalità risulta funzionale all’obiettivo specifico di gestire il passaparola).
6) Alle aziende si può ricordare la data di una fiera del settore inviando una brochure.
Lo stesso invito può essere rivolto alle squadre che saranno a confronto per i vari campionati che si terranno nella località. Se sono già state avviate delle buone relazioni con dei decisori, è possibile attra-
29
3:3.2
verso di loro ampliare il pubblico di riferimento di questa “campagna”.
7) Dopo qualche settimana, al termine del soggiorno del cliente, si può anche inviargli l’o
omaggio ricordo
che solitamente si dà al cliente al momento della partenza.
8) Si può anche scrivere per offrire inviti a manifestazioni importanti che si svolgano nella località o nei
dintorni, o per informare gli ospiti ed i loro conoscenti di una iniziativa particolare promossa dai Musei
della città.
In sintesi un mailing efficace richiede:
> 1. Una risposta veloce: al massimo entro una settimana dalla richiesta.
> 2. Una lettera firmata accompagnata dall’invio di brochure o altro materiale.
> 3. Grafica e testi piacevoli, che informino, stimolino e guidino all’acquisto.
> 4. Elementi che spingano all’azione concreta come per esempio le cartoline di risposta,
> 5. e soprattutto uno stimolo, che sorprenda e inviti a parlare di noi in casa o in ufficio.
3.2 Il marketing virale
L’applicazione delle logiche del marketing diretto all’e.commerce, ha portato al “marketing
virale”.
L’idea è quella di sfruttare il contagio di “virus amichevoli”; ad esempio mettere nel proprio
sito un’immagine che esclama: “segnala questo sito ad una amico!”, collegata ad un messaggio e.mail da inviare, può essere un modo efficace per raggiungere l’obiettivo.
Secondo Cabula e Santagata, che si sono occupati a fondo del tema, il passaparola funziona
meglio sulla rete per tre motivi sostanziali:
> semplicità: basta un click per veicolare un articolo, un servizio, un’immagine, un’offerta
commerciale. Si pensi all’invio di una e.mail ad un cliente con la quale si chiede di visitare, o
di far conoscere ad amici e conoscenti un sito, oppure un servizio. Chi riceve la e.mail con un
solo click è in grado di vedere il sito e leggere o trovare le informazioni, e lo stesso chi riceverà il messaggio con “inoltra”. Quale altro strumento può fare così?
> la comunicazione è chiara, immediata.
> e il passaparola perciò ha un’altissima velocità di diffusione.
17
Come si è detto le modalità di applicazione del marketing virale ricalcano quelle del marketing diretto. Ad esempio si possono offrire agevolazioni, sconti e offerte a quei consumatori
che hanno segnalato determinate opportunità a parenti ed amici (“x di sconto ad ogni nuovo
cliente segnalato”).
La sfida del marketing virale sostiene J. O. Khariff 17 è quella di rendere un prodotto sufficientemente creativo o attraente per i consumatori da stimolare il desiderio di farlo conoscere ad altri.
Cfr. “An epidemic of viral marketing” Business Week on line, 30 agosto 2000.
30
3:3.2
Ma come funziona il binomio marketing virale/passaparola?
1. Una tecnica consiste nel “conquistare” o meglio nel cercare nuovi utenti, attraverso il posizionamento nei motori di ricerca, i programmi di affiliazione, i circuiti banner, e soprattutto
fornendo a chiunque chieda qualcosa, delle risposte tempestive. Così si comincia con l’ottenere un visitatore del sito.
2. Occorre poi che il nostro utente, in cambio di un servizio o un incentivo gratuito, faccia
conoscere il sito ed i suoi servizi ad altri. Questo risultato si può ottenere oltre che offrendo
servizi gratuiti, anche attraverso servizi concreti e utili on line (informazioni, assistenza a
distanza, consigli, ricette dello chef… relazioni), ma hanno un ruolo fondamentale anche grafica, testi, navigabilità e ampiezza dell’offerta del sito. Molto utile può risultare una newsletter da inviare periodicamente, che sia credibile e non sfacciatamente pubblicitaria, e che contenga notizie e spunti di interesse, tali cioè da stimolare e far parlare. E contenga anche l’invito: “invia questa newsletter ad un amico”, o più semplicemente “invia questa pagina (che
contiene promozioni) ad un amico”. Se l’idea di creare e inviare una newsletter risulta troppo ardua, occorre comunque avere consapevolezza che non è sufficiente limitarsi ad inviare
ogni tanto il nuovo listino prezzi!
3. Infine occorre proporre e vendere. In quest’ultimo caso la regola di base è quella di semplificare al massimo le procedure.
I principali strumenti di lavoro del marketing virale sono:
1. Motori di ricerca La registrazione nei motori di ricerca è la prima tra le attività di base per
la promozione di un sito in Internet.
2. Link Per incoraggiare le visite al proprio sito web occorre promuovere la conoscenza del
sito, e acquisire link da altri siti.
3. Classifiche Si cerca di accrescere le visite al proprio sito tramite l’espressione di un voto
da parte degli utenti del sito.
4. Riviste online/offline Per dare credibilità al sito è importante farlo conoscere attraverso
articoli e recensioni pubblicate sulle riviste. Le recensioni si possono ottenere inviando notizie e comunicati stampa via posta (elettronica e non) alle redazioni delle riviste specializzate, oppure attraverso telefonate o contatti personali.
5. Newsgroup Sono luoghi d’incontro con alto volume di traffico e potenziali “comunità”,
dove promuovere il proprio sito o servizi online con una comunicazione attenta alle regole del
galateo informatico.
6. Mailing list: invita i clienti ad iscriversi La mailing list è un elenco di indirizzi di posta elettronica. È possibile prevedere anche una lista aperta nella quale chiunque può inserire il proprio nominativo per ricevere informazioni e aggiornamenti. È un modo per fidelizzare e al
tempo stesso stimolare nuovi utenti. Tutto dipende dai contenuti, dalla loro validità, e da
31
3:3.3
come viene gestito l’indirizzario.
7. Newsletter Ha lo scopo di informare gli abbonati in merito ad eventuali aggiornamenti e/o
contenuti del sito o per comunicare informazioni su tematiche ben precise.
8. Sondaggi Il sondaggio è uno strumento moltiplicatore di traffico nel proprio sito e consente di conoscere il parere degli utenti del sito sfruttando la curiosità di conoscere l’opinione complessiva degli altri utenti su temi specifici, che vengono di volta in volta proposti nel
sondaggio.
9. Manda questa pagina ad un amico Questo strumento ha un preciso scopo: segnalare
un’offerta speciale, uno sconto, una tariffa last minute, un articolo, un servizio, una proposta
a un amico o a un conoscente, ed è un formidabile strumento di viral marketing.
(adattato da “Viral marketing, il “passaparola” in rete vale oro” di Fabio Cabula e Andrea
Santagata)
Mi rendo conto che a qualche operatore questi strumenti possano sembrare adatti solo per
grandi complessi, o ad alberghi/ristoranti che aderiscono a gruppi in franchising, o a quelli
caratterizzati da una gestione molto “trendy”. In realtà con un piccolo sforzo tutti possono
imparare a fare propri questi concetti.
L’hotel King, un piccolo albergo di qualità di Fiuggi, prevede nel suo sito una opportunità
molto semplice per il marketing passaparola. Chi lo visita può leggere: “con questo servizio
diamo voce ai vostri pareri sul soggiorno trascorso; e per chi ancora non è stato nostro ospite, diamo la possibilità di chiedere informazioni a chi è già un nostro affezionato cliente”.
È un piccolo esempio di marketing virale e di “comunità di interessi” che potrebbe nascere e
svilupparsi.
3.3 Un posizionamento “su misura”
Ognuno di noi è target di tanti mailing, e ad ognuno di noi accade di sperimentare quotidianamente sulla propria pelle gli effetti positivi e, più spesso quelli negativi delle tecniche che
abbiamo appena descritto.
Per evitare i limiti più vistosi delle tecniche di marketing diretto - telefonico, cartaceo o elettronico - sono da segnalare alcune esperienze “uniche”, nate dal desiderio di avviare il passaparola facendo leva su elementi basati sul prodotto, anziché sulla comunicazione, elementi
non standard, cioè non facilmente replicabili dalla concorrenza.
Sono celebri i casi di alberghi senza insegna, che per una precisa scelta propongono solo targhetta e campanello, e non fanno pubblicità. Sono gli alberghi che puntano sull’idea di non
assomigliare affatto agli alberghi, e cercano anzi di evitare accuratamente “il sapore dell’al-
32
3:3.3
bergo”. Sono strutture che in tutta la loro attività puntano a stimolare la curiosità dei giornalisti, degli autori di guide turistiche, dei visitatori, degli “innovatori”.
Quegli esempi e la loro notorietà, mostrano come il tema dell’’unicità o dell’originalità siano
il risultato di una attenta strategia di posizionamento18. In altre parole se si vuole avviare e
poi gestire il passaparola attraverso elementi di originalità occorre trovare una posizione
chiara sul mercato.
La scheda mostra come le tecniche di posizionamento possano fornire lo spunto per una
maggiore caratterizzazione dell’impresa ospitale nel caso dei piccoli alberghi, delle camere e
dei pacchetti.
Sei idee per un posizionamento distinto
1. Posizionamento basato sull’identità
Albergo: tipico, con stile gestionale e menù legati all’area e alla sua storia,
Camere: con arredo e ambientazione locali, oppure che riflettono la personalità del gestore
Pacchetti: alla scoperta delle radici e dei sapori del luogo. Non sembri banale, ma a Rimini, Riccione o Cattolica, per citare casi che tutti credono di conoscere, ci sono mille luoghi dal sapore autentico assolutamente sconosciuti,
speso anche ai residenti. Organizzare in esclusiva una breve visita a piedi o
in bicicletta, potrebbe rivelarsi una grande idea.
2. Posizionamento basato sull’originalità
Albergo: a tema (ad esempio “letterario”, “romantico”, musicale, sportivo…)
Camere: piene di libri, con belle stampe alle pareti, accorgimenti tecnologici
per abbassare il rischio delle allergie, o per ridurre le onde magnetiche.
Pacchetti: incontri con autori, pacchetti per astrofili, per amanti della musica, per
pescatori…
3. Posizionamento albergo-non albergo
Albergo: d’arte, una proposta ospitale che comunica con una persona nella
sua interezza, a cominciare dai suoi interessi cultuCon il termine Posizionamento si intende “il modo nel quale noi vogliamo
rali
che il consumatore percepisca il nostro prodotto in relazione ai concorrenti”.
Camere: complete “come in una casa”, con giornali,
Posizionamento è ad esempio un intervento per modificare la personalità (o
stereo, giochi, libri d’arte, lettore cd
la percezione della personalità) di un albergo. Ries e Trout, i due pubblicitari Pacchetti: pensati per residenti, o meglio per ospiti
americani che hanno lanciato il concetto del Posizionamento, alla fine degli
temporanei, e non banalmente “cose per turisti”,
pass per visite a mostre.
anni ‘70, lo hanno definito “un intervento di cosmesi”.
18
33
3:3.4
4. Posizionamento turismo d’affari
Albergo: piccolo e di qualità, con disciplinare e marchio di qualità
Camere: per turisti d’affari ad alta tecnologia
Pacchetti: carta fedeltà con incentivi e sconti.
5. Messa a fuoco
Albergo: “B&B” per un’utenza dinamica e giovanile,
Camere: allegre e spartane
Pacchetti: avventura, oppure per appassionati di “gialli e misteri”, animazione e molto merchandising.
6. Posizionamento sulla cresta dell’onda
Albergo: di tendenza, con mobili simbolo e firmati
Camere: con disgiuntori di campi magnetici per sonni tranquilli, e molta cura
dei dettagli
Pacchetti: “next age” con seminari sull’alimentazione, sul benessere, l’armonia, le religioni, tour “magici” lungo le antiche vie dei Templari.
Vediamo ora un esempio di posizione occupata saldamente da parte di un albergo, che è
riuscito così di riflesso a far parlare di sé.
Il Ciochotel di Perugia è un albergo che mostra un posizionamento ben preciso fin dal nome.
Dal punto di vista strutturale è concepito per incuriosire, e far parlare di sé. È diviso in tre
piani, ciascuno legato al tema del cioccolato; c’è il piano “gianduia”, il piano “fondente” e
quello “cioccolato al latte”; poi ci sono una serie di servizi in linea con questo tipo di proposta, come il bagnoschiuma al cioccolato, la cioccoscrivania e le sale per le riunioni, che si
chiamano “bacio” e “cremino”…
Nei casi indicati in questo paragrafo l’obiettivo è quello di essere ripresi e citati da giornalisti, autori di guide, responsabili di T.O., meeting planner, ed opinin leader in generale, così
che il passaparola non si limita ad agire all’interno di un piccolo gruppo di riferimento composto da amici e conoscenti, ma può contare su di un pubblico assai più ampio.
3.4 Le tecniche del Permission marketing19
L’idea alla base di questo tipo di marketing è che sia più conveniente e meno dispendioso concentrarsi su un numero ristretto di clienti, anziché cercarne di nuovi. Con il termine permission
marketing si intende una modalità di marketing interattivo, “one to one”, basato su forme di
dialogo con quanti hanno manifestato il proprio assenso; solo con quanti cioè hanno dato il
permesso all’azienda di inviare loro informazioni e messaggi. Per ottenere il consenso al dialogo si offre un incentivo al potenziale clienQuesto paragrafo è ripreso liberamente da Seth Godin “Permission
te, ed in seguito si utilizza l’attenzione guaMarketing” Parole di Cotone edizioni, Milano 2000
19
34
3:3.5
dagnata in quel modo, per stabilire un rapporto continuativo che genererà vendite e nuovi
clienti.
Ed ecco un esempio citato da Seth Godin che è il padre di questo tipo di marketing: un campeggio si è dato l’obiettivo di trasformare degli estranei in campeggiatori, e decide di partecipare ad alcune fiere turistiche aperte al pubblico e di acquistare degli spazi pubblicitari sui
media specializzati non tanto per vendere il campeggio, quanto piuttosto per ottenere il permesso di inviare gratuitamente, a chi ne farà richiesta, un video ed una brochure. Una volta
che il potenziale utente, dopo aver ricevuto i materiali gratuiti, avrà visto le attrezzature del
campeggio, e le testimonianze dei campeggiatori felici, sarà pronto per un colloquio telefonico diretto, che sarà il vero momento della vendita.
Come si vede la modalità di acquisizione della clientela attraverso incentivi, e offerte permette interessanti opportunità anche per l’avvio del passaparola.
Ed ecco un caso esplicito di avvio del passaparola attraverso le tecniche del permission marketing.
Un venditore di automobili invia ogni anno ai suoi clienti una dozzina di biglietti di auguri (per
il loro compleanno, in occasione delle feste più importanti, per le vacanze…). In tal modo
ottiene l’attenzione delle persone alle quali si rivolge, ricordando loro le sue premure e la sua
disponibilità. Viene così automatico a quanti ricevono gli auguri, non solo di interessarsi alle
offerte del venditore, ma di raccomandare a loro volta ai conoscenti, chi li ha sempre seguiti
e assistiti. I clienti-amici portano nuovi clienti grazie al passaparola (altri esempi sono contenuti nel capitolo 4).
3.5 Il marketing delle relazioni
Il turismo vive di relazioni e la relazione è la parte essenziale del prodotto e del servizio turistico20. Dalla qualità della relazione dipende gran parte della qualità dell’esperienza di vacanza, e quindi la soddisfazione, la fedeltà e il passaparola.
Come si già è visto, per il “marketing relazionale” l’aspetto prioritario non è quello di massimizzare i profitti, ma di ottimizzare le relazioni21. Le relazioni sono la chiave di volta della
gestione di tutto il percorso del passaparola.
Mirella Cerato, Lucia Gennai “Fedeltà del consumatore e marketing
La sfida di questo approccio è quella di:
relazionale nel turismo” in “XI Rapporto sul Turismo italiano”, Mercury
20
Firenze 2002.
21
Per Kotler marketing relazionale significa “creare relazioni a diversi livelli -
economico, sociale, tecnologico e istituzionale - per generare un’elevata
fidelizzazione della clientela (Kotler 2001).
35
> considerare il mercato composto da singole persone, non da consumatori. Dirlo è
facile, ma per trasformare questa afferma-
3:3.5
zione in fatti concreti ci vuole una certa vocazione,
> passare dall’idea di vendita a quella di servizio,
> coltivare i clienti, prestare loro delle attenzioni continue, anziché considerarli delle prede
da cacciare.
In un’intervista rilasciata al giornale “Italia Oggi” Philip Kotler22, una delle massime autorità
mondiali in tema di marketing, ha dichiarato che “Vincere non significa vendere, ma stringere dei rapporti profittevoli con la clientela”.
Quello di Kotler non è un gioco di parole; significa che il marketing non deve più essere al
servizio delle vendite, ma della relazione che deve inevitabilmente instaurarsi tra produttori
e consumatori. L’attenzione delle aziende va dunque focalizzata sulle persone, sulle loro esigenze e sulle loro decisioni, e su quello che si può fare per stringere e consolidare dei rapporti, che diventino, come conseguenza, profittevoli. Un giorno un operatore agrituristico
romagnolo mi disse che con sua grande sorpresa avevano prenotato da lui dei clienti americani. Poi dopo qualche tempo ne arrivarono altri, ed altri ancora, nonostante l’azienda si trovasse lontano da ogni meta conosciuta. Alla domanda “come avete fatto a trovarmi?” si sentiva rispondere regolarmente che i turisti americani seguivano il consiglio di una famosa
guida turistica. Era successo che due anni prima l’operatore aveva stabilito un rapporto cordiale con un americano di passaggio, che di mestiere faceva il giornalista, ed era stato ripagato in quel modo. A quel punto l’operatore agrituristico scrisse una lettera di ringraziamento all’autore e cominciò un rapporto proficuo che continua tuttora.
Se si vuole adottare il marketing delle relazioni come bussola di orientamento e gestione
aziendale bisogna imparare ad affrontare i nostri interlocutori non come un bersaglio, né i
nostri clienti come la controparte. Bisogna piuttosto imparare a vedere nell’interlocutore e
nel cliente un soggetto attivo e indispensabile nel processo della comunicazione della propria azienda.
Per fare questo è necessario individuare e avviare forme di dialogo e di contatto costanti,
forme di “vicinanza” con la domanda su temi ampi ed in una ottica trasversale, non necessariamente schiacciata sul piano puramente turistico. In altre parole bisogna essere disponibili
e professionali al tempo stesso.
22
Il T. O. Falcontour di San Marino, operatore specializzato nella terza età, ha approntato uno
strumento, non commerciale, che dimostra la vicinanza con i temi ed i problemi che interessano il suo target. Si tratta di un Almanacco. L’Almanacco si presenta come una pubblicazione che esce annualmente, e che recensisce
Italia Oggi, 21 marzo 2000.
36
3:3.6
molto brevemente fatti, idee, trend, ricerche, libri, film, episodi… che descrivono l’evoluzione
dei comportamenti delle persone anziane per quanto concerne vacanze e tempo libero. È un
oggetto inedito, curioso, gradevole da leggere e utile per operatori, responsabili di iniziative
legate alla Terza Età, Assistenti, Amministratori, docenti presso le Università della Terza Età.
Non assomiglia minimamente a nessuno dei materiali pubblicitari in uso presso T.O. o agenzie di viaggio. L’Almanacco viene utilizzato da Falcontour sia per le presentazioni (“Chi siamo
e cosa facciamo”), che come gadget da regalare. Ma l’almanacco è anche l’argomento su cui
discutere in eventuali incontri pubblici, è uno strumento di aggiornamento per addetti ai lavori, operatori del settore della Terza Età, perché colleziona mille informazioni, dati, titoli di
pubblicazioni specialistiche, ricerche introvabili… Sette mesi dopo la pubblicazione del primo
almanacco, Falcontour ha raccolto una rassegna stampa formidabile che comprende due servizi andati in onda sulla Rai (sul TG1 e su una popolare trasmissione di RAI 3), citazioni in altre
trasmissioni dedicate alla Terza età, ha conquistato spazio in occasione di convegni, e inevitabilmente attenzione, passaparola e clienti. Ma il lavoro non può essere considerato finito.
Le relazioni avviate vanno mantenute, e rinvigorite (mentre tu leggi questo manuale è già in
stampa il nuovo numero dell’Almanacco).
Per avviare e poi gestire il progetto descritto è stato necessario adottare un vero e proprio
cambiamento di mentalità.
L’esempio mostra che per adottare il marketing delle relazioni occorre imparare ad affrontare la domanda, i turisti, in modo più maturo, e più complesso con un’ottica trasversale, nella
quale lo specifico turistico non è necessariamente centrale e nella quale la persona non è
completamente esterna al prodotto o alla comunicazione. E le cose da fare non finiscono
quando il nostro cliente esce dall’albergo, o dal ristorante, e se ne ritorna a casa.
Tutto ciò inevitabilmente richiede una cultura più ampia, sganciata almeno in parte dall’ottica di mercato.
“Per quanto l’idea possa sembrare astrusa in un mercato dominato dal compratore è possibile aprire la porta ad un potenziale cliente solo se si abbandona il proposito di vendergli
qualcosa”, ha scritto Jeremy Rifkin nel best seller “L’era dell’accesso”.
3.6 Il marketing degli eventi
Con il termine “evento” intendiamo sia le iniziative avviate direttamente da chi gestisce una
struttura (come le attività di animazione, le serate speciali, le escursioni non tradizionali, le
feste in giardino o sulla spiaggia, i compleanni dell’albergo, i pomeriggi nell’entroterra…),
che le iniziative previste dagli enti presenti nel territorio.
Il marketing degli eventi può fornire spunti per la gestione del passaparola. Jacques Stoquart
sulla base della sua esperienza di creativo, ritiene che il marketing degli eventi possa essere
37
3:3.6
utile ogniqualvolta sembri opportuno enfatizzare una delle leve del marketing mix, allo scopo
di rivitalizzarla.
Il marketing mix
Il Marketing Mix è la combinazione delle leve di marketing, cioè di Prodotto, Prezzo, Distribuzione,
Risorsa Umana, Comunicazione, finalizzata al raggiungimento degli obiettivi. La gestione del Mix prevede interventi sulle cosiddette “leve”, o “variabili controllabili”, allo scopo di realizzare un piano di marketing efficace.
Altri autori sottolineano l’utilità di questa impostazione ai fini di una migliore e più forte relazionalità con gli interlocutori.
Ai fini del nostro lavoro, proporre la partecipazione ad un evento ai propri ospiti, o prevedere gli eventi direttamente nei pacchetti può contribuire a generare un’affinità emotiva, un
coinvolgimento emozionale. Molte imprese utilizzano attività di animazione ed eventi a tutti
gli effetti come un medium.
L’esperienza dimostra che le persone in vacanza amano partecipare agli eventi, soprattutto
se non sono obbligate. L’evento:
> crea contatti,
> contribuisce a rafforzare il posizionamento,
> produce un effetto alone positivo (“halo effect”),
> attira l’attenzione e la curiosità,
> stimola il processo di comunicazione interpersonale.
Nell’ambito di questa logica devono però essere progettati diversi dettagli per servire a stimolare il ricordo dell’evento, della partecipazione all’evento, e naturalmente il passaparola:
dal biglietto di ingresso che può essere spiritoso e vivace, e una volta a casa può finire nella
bacheca dei bambini, o almeno diventare un segnalibro, alla cartolina ricordo, alla fotografia
con gli animatori, all’articolo apparso sulla stampa e spedito agli ospiti…
Chi ha partecipato ad uno dei nostri eventi ed ha apprezzato l’iniziativa, se vedrà recapitarsi
due inviti per un altro evento in programma tra qualche mese, potrebbe essere tentato a sua
volta di invitare e portare con sé qualcuno dei suoi colleghi…
In una visione moderna, obiettivo dell’event marketing diventa allora quello di creare un legame duraturo con comunità di nicchia, gruppi di interesse, singole persone e posizionare l’a-
38
3:3.7
zienda che lo ha realizzato, o che ne è stata “sponsor”. In altre parole, ai fini degli obiettivi di
questo libro, un evento può creare un legame con un certo target group, e le persone coinvolte trovano in questa loro appartenenza motivo per parlare e diffondere l’esperienza fatta.
Vediamo un esempio un po’ particolare: l’Acquario di Genova conta circa 10 milioni di ingressi, è conosciuto dal 40% degli Italiani, è frequentato da un pubblico di giovani adulti: i due
terzi dei visitatori hanno tra 20 e 40 anni e la fascia di età sotto i 50 anni rappresenta oltre il
90% del totale. Contrariamente ad un’idea comune solo il 2% ha meno di 10 anni e il 10% tra
10 e 20 anni. Gli studenti sono circa 1,2 milioni, mentre gli stranieri sono il 6%: in ordine
decrescente tedeschi, svizzeri, americani francesi. Il turismo organizzato è una fonte importante di ospiti: 1,6 milioni di persone fanno parte di gruppi. Ogni anno quasi 200 mila persone vanno in gita organizzata a Genova e visitano l’Acquario. Per festeggiare questi dati è stato
organizzato un evento: un concorso dal titolo “10 milioni di visitatori... passaparola”, in palio
tre viaggi per 4 persone a Disneyland e diversi giochi.
3.7 Testimonial e testimonianze
“Quando le persone sono incerte, hanno la tendenza a osservare il comportamento altrui per
23
decidere lo stile da adottare. Ciò spiega perché il testimonial sia l’escamotage utilizzato dai
pubblicitari da più tempo”, sostiene Jack Trout, famoso pubblicitario americano. Il testimonial è dunque un vecchio espediente in voga fin da quando la pubblicità di chiamava “réclame”, ma che può essere utile anche per stimolare il passaparola.
In particolare le situazioni che godono già dei risultati del passaparola possono ulteriormente capitalizzare quei risultati utilizzando testimonial e testimonianze:
> “parlano bene di noi (nomi)…”
> “fanno parte del club amici dell’hotel XX, Mario Rossi, ZZ…”
> “Scrivono sulla nostra newsletter Luigi Bianchi, BB…”
Di solito quando si parla di “testimonial” si intende quel personaggio che presenta un certo
prodotto o un messaggio pubblicitario, allo scopo di trasferire su quel prodotto credibilità,
simpatia o la sua stessa personalità. Anche nel settore turistico sono molti i casi di destinazioni, ma anche di eventi, di stabilimenti termali o di strutture dell’ospitalità e del tempo libero, che si sono affidate a testimonial famosi.
Per ampliare l’effetto “testimonial” si prevedono di solito premiazioni, consegna di attestati,
incontri con la stampa… Le premiazioni possono avvenire anche nei luoghi di residenza
a beneficio di un prodotto.
23
Testimonial è un personaggio, di solito famoso, che presta la sua immagine
39
3:3.8
dei nostri ospiti, in occasione di fiere o altro, in situazione nelle quali i nostri amici possono
invitare i loro amici.
Ciò che ancora non sembra sufficientemente chiaro è che tutti gli operatori, indipendentemente dalla loro dimensione, possono, volendo, fare leva su testimonial, perché non vi sono
solo testimonial famosi. Si potrebbe dire che “ognuno di noi è famoso, almeno in ufficio”.
Inserire in un depliant dichiarazioni entusiaste di ospiti che hanno scelto una certa struttura,
o immagini di persone soddisfatte che invitano esplicitamente al passaparola, o depliant che
veicolano immagini che mostrano il passaparola in azione, possono essere tecniche interessanti e credibili, per sviluppare la comunicazione secondo le modalità che ci stanno a cuore.
Negli USA è diffusa la pratica di raccogliere nei cataloghi le testimonianze di clienti famosi e
non, di pubblicare e riportare giudizi, commenti e lettere di chi ha già usufruito dei servizi. Si
tratta di una soluzione che può essere ripresa, ma occorre valutarla caso per caso per vedere se aggiunge immediatezza alla comunicazione o se invece non finisce per generare effetti
indesiderati.
Una buona testimonianza comunque consiste nel far conoscere al lettore i nomi delle organizzazioni o delle associazioni delle quali si è membri, che contribuiscono a dare un tono professionale e di garanzia al prodotto. Anche la citazione della collaborazione o addirittura del
patrocinio di una Amministrazione o di un Organismo politico, può essere percepito come
una raccomandazione quando ci si rivolge al pubblico, mentre la citazione di un accordo di
partnership con altri operatori conosciuti può essere un elemento che può servire a “migliorare la reputazione” nei confronti di altri operatori professionisti.
3.8 Il marketing interno
Il marketing interno in quanto attività tesa a sensibilizzare collaboratori, dipendenti e fornitori nei confronti dei clienti e della strategia di “marketing passaparola”, adottata da una
struttura ricettiva, può essere anch’esso considerato una modalità chiave per gestire il passaparola. In realtà molti operatori hanno delle eccellenti idee e risorse che permetterebbero
loro di ottenere grandi risultati, ma per mille motivi, non riescono a coinvolgere adeguatamente il personale nel loro stile gestionale.
In estrema sintesi si tratta di consultare e informare tutto il personale sulle decisioni di marketing o gestionali relative all’obiettivo di stimolare il passaparola.
Se si imposta un menù di un certo tipo, se si prevede una sorpresa per i piccoli ospiti, se si
definisce una politica dei prezzi particolare, se si adotta un nome originale per le camere, se
si vuole sorprendere positivamente i clienti, se si organizza un evento che voglia risultare
40
3:3.8
memorabile, la prima “audience” deve essere il personale. Pensiamo per un attimo all’imbarazzo di un nostro cliente, magari di un sostenitore, che telefona in albergo per chiedere
informazioni sulla nuova campagna “passaparola”, e che scopre che nessuno sa niente!
Ci si dimentica che la prima rete di vendita è il personale.
Toskich l’esperto già citato, sostiene che la cortesia verso i clienti è il segno di persone soddisfatte, convinte ed appagate. Il suo consiglio è quello di tenere d’occhio “prima di tutto la
qualità della vita di lavoro nella tua azienda. Le relazioni con i clienti riflettono le relazioni tra
i dipendenti”24.
Se non si consulta il personale, se non lo si sensibilizza verso i nuovi obiettivi o i nuovi strumenti, se non lo si informa, ci si troverà di fronte al mancato mantenimento di promesse, a
disservizi, ma anche alla disaffezione del personale, che non si sentirà coinvolto e si troverà
a gestire situazioni che non conosce. Più i collaboratori sono motivati, più la loro mentalità
sarà volta ad avere quelle piccole attenzioni che possono essere considerate un prerequisito
per il passaparola.
Il problema di riuscire a fornire le informazioni di base ai collaboratori ed allo staff, ancor
prima che ai clienti, è stato affrontato anche da esperti di management divenuti punti di riferimento per chi si occupa di ospitalità a livello internazionale. Ecco un caso celebre, che si
riferisce ad un grande albergo, l’hotel Plaza di New York, così come riferito dal suo direttore
negli anni ’7025.
Francamente ritengo che il business alberghiero sia uno dei più antiquati. La forza vendita di
un albergo, di norma è pessima. Una telefonata mi ha permesso di constatare quanta strada
ci fosse da percorrere, quando misi piede per la prima volta da direttore all’hotel Plaza.
“Che differenza c’è tra una suite da 85 dollari e una da 125?” domandai all’addetta prenotazioni camuffando la mia voce. “40 dollari” fu la risposta!
“Che spettacolo c’è stasera nella Sala Persiana?” chiesi al portiere. “Un cantante” mi rispose. “Uomo o donna?”, insistetti. “Non ne sono certo”, replicò, e ciò mi fece dubitare persino
se fosse sicuro recarmi allo spettacolo.
Cercai di capire perché lo staff dell’albergo fosse così disinformato, e non si comportasse
come una famiglia che accoglie un ospite invitato a casa propria.
Non solo non sapevano chi fosse l’artista
Cfr. “La strategia dell’uovo fritto” op. cit.
che si esibiva nella Sala Persiana, ma ad
Brani liberamente tratti dal discorso di James Lavenson, Presidente del Plaza
eccezione delle cameriere ai piani e del porHotel alla American Medical Association di New York, del 7 febbraio 1974.
24
25
41
3:3.9
tiere, molti di essi non sapevano neppure come fosse fatta una camera dell’albergo. Se l’addetta alle prenotazioni rispondeva che la differenza tra due suites consisteva in 40 dollari, il
motivo era che non ne aveva mai vista una, né tanto meno ci aveva dormito.
Oggi le cose sono cambiate, per contratto ogni artista prima di esibirsi nella sala Persiana
deve offrire uno spettacolo ai dipendenti nella caffetteria. Il personale dell’albergo vede l’artista prima dei clienti stessi. Appena assunti, gli addetti alle camere hanno ora una settimana di orientamento che comprende un pernottamento nell’hotel e un giro nelle camere degli
ospiti. Possono guardare fuori dalla finestra e rendersi conto dei 40 dollari di differenza tra
una suite con veduta sul parco ed una con veduta sul retro degli edifici dell’Avon.
3.9 Pubblicità e passaparola
“Ogni giorno siamo esposti ai media per più di quattro ore - sostiene Seth Godin - la maggior
parte dei media è ottimizzata per interrompere quello che state facendo”. L’aspetto ironico
della questione secondo Godin è che i pubblicitari hanno risposto al problema dell’affollamento pubblicitario con la peggiore terapia possibile: hanno aumentato il livello di frequenza e di rumore dei messaggi, che oggi hanno un montaggio più serrato, sono basati su tecniche più aggressive, cercando di fare pubblicità in modo sempre più controverso e sorprendente, e cercando continuamente di interrompere la nostra giornata.
Il passaparola, lo abbiamo già visto, si sviluppa anche in considerazione di questa situazione, come forma di difesa da parte dei consumatori.
Gli operatori turistici che a loro volta vogliono fare leva sul passaparola per superare i limiti
degli strumenti pubblicitari tradizionali, commetterebbero un errore però se considerassero
il passaparola solo come qualcosa di totalmente alternativo alla pubblicità.
Certo il passaparola è uno strumento diverso dalla pubblicità e può senz’altro essere utilizzato in sostituzione della pubblicità, ma può anche venire utilizzato come rafforzamento/miglioramento, come integrazione, dell’attività di comunicazione pubblicitaria.
C’è già chi lo fa: alcuni operatori aggiungono una frase all’annuncio pubblicitario tradizionale: “ma non ditelo in giro!”, oppure dichiarano con enfasi “e ora… passaparola”. Su diverse
etichette è possibile leggere “raccomandato da…”, ed in certi depliant non stonerebbe l’immagine di un cliente sorridente che esclama “Hey, io ci sono stato, mi sono trovato benissimo e ci ritorno con la famiglia e gli amici!”. In generale la soluzione consiste nel prevedere
esplicitamente una sinergia tra il momento pubblicitario e quello della comunicazione interpersonale.
42
3:3.9
Il prof. Philp Kotler ritiene poi che il passaparola possa avere un’eccellente funzione preliminare rispetto alle forme tradizionali di pubblicità. Durante una videoconferenza ha infatti
sostenuto a chiare lettere che la prima regola della comunicazione di un prodotto nuovo non
è la pubblicità, quanto piuttosto un lavoro preliminare affinché siano gli opinion leader a parlarne ed a consigliarlo.
In generale si può affermare che una comunicazione pubblicitaria mirata al passaparola è
particolarmente efficace se all’interno dei target-group, o meglio dei gruppi, delle comunità
di interesse, ai quali è rivolta la pubblicità vi sono gli interlocutori giusti, le persone cioè che
hanno tutte le caratteristiche per generare il passaparola: gli opinion leader diffusi.
Gli opinion leader diffusi
L’esperienza quotidiana mostra che gli stessi consumatori possono avere un grado di influenza personale, in quanto si collocano nello stesso ambito di riferimento delle persone alle quali si rivolgono.
In particolare vi sono delle persone che non possiedono una leadership “carismatica”, ma sono “come
tutti gli altri, soltanto un po’ più degli altri”. Queste persone, che vengono definite leader “molecolari” o
opinion leader diffusi, sono punti di riferimento per la loro cerchia di amici, la loro comunità, o anche la
loro famiglia, per determinati argomenti o prodotti. Sono riconosciute “esperte” su un dato tema, ed al
loro giudizio, altri del gruppo si affidano.
Chi conosce il marketing sa anche che vi sono individui che possono esercitare più di altri un certo grado
di influenza nei comportamenti di una cerchia più o meno ristretta di persone. Sono gli “innovatori”, persone caratterizzate dal desiderio di novità e di avventura, da curiosità e stili di vita che li rendono anticipatori, nei comportamenti, rispetto agli altri consumatori. L’innovatore non è un vero e proprio opinion
leader, ma con il suo comportamento “introduce” nel mercato, per primo, alcune novità, e per questo
condiziona il comportamento degli altri, stimolandoli sia attraverso la comunicazione personale, che più
semplicemente generando effetti di imitazione.
Gli opinion leader diffusi sono il target privilegiato per chi vuole stimolare il passaparola. Il
problema è però quello di riconoscerli e di saper instaurare relazioni con loro.
Secondo una indagine Astra/Demoskopea commissionata da Tequila ProAd nel 2002, gli opinion leader diffusi hanno alcune caratteristiche che permettono agli altri di riconoscerli. Sono
infatti innovatori nei consumi, sono estroversi e portati a socializzare, hanno autostima e
sono anche consapevoli di essere in qualche misura leader nei gruppi di appartenenza.
La stessa ricerca mostra che il cinema, le riviste mensili, gli eventi, gli incontri o le iniziative
sociali, le presentazioni dei prodotti sono gli strumenti più efficaci per intercettare gli opinion
43
3:3.10
leader diffusi.
Ricerche a parte, l’occhio attento di chi si occupa di ospitalità non faticherà a riconoscerli.
3.10 Il marketing sensoriale
Alcuni studi affermano che il consumatore del terzo millennio sia caratterizzato dalla continua ricerca di qualcosa che lo stimoli e lo sorprenda, “qualcosa che faccia suonare l’intera
tastiera dei cinque sensi”. Si parla a questo proposito di “polisensorialità”, che in termini di
ospitalità si esprime nella preferenza per locali che non siano asettici, ma che permettano di
assaporare l’ambiente, il profumo, gli aromi.
L’odore della pioggia fresca in un giorno d’estate, come si può facilmente verificare, rianima
e in qualche caso rende le persone euforiche. Tutti possono osservare che l’associazione con
un profumo gradevole o con un brano musicale, può essere un tema che rimanda al piacere
del vivere e del godersi le vacanze, e aumenta negli ospiti impressioni gradevoli, il ricordo e
la fedeltà. Di conseguenza anche il marketing si sta riorientando e tende a privilegiare una
concezione esperienziale, tesa cioè a far sperimentare al consumatore delle sensazioni fisiche ed emotive durante l’esperienza con il prodotto, e tutto ciò finisce per diventare un
potente argomento per avviare il passaparola.
Gentilezza, illuminazione, colori, musica in sottofondo, impressioni tattili, fin dalle maniglie,
tessuti, angolo assaggio, permettono di armonizzare una proposta ospitale, di esprimere la
personalità dell’offerta, di confermare la scelta di uno stile di vacanza, e diventano le nuove
leve del marketing passaparola degli operatori turistici ricettivi.
Stefano Bader e Silvia Verderio sostengono che esiste una vera e propria gerarchia dei sensi,
vista e udito sono i più importanti e significativi, e l’olfatto è il più misterioso tra i sensi,
anche perché motivi storici e sociali hanno finito con il nascondere gli odori, ed elevare così
la soglia minima della percezione.
Quanto all’udito non c’è bisogno di essere degli esperti per accorgersi se chi risponde al telefono ha, oppure no, un atteggiamento accogliente. La sensazione che si ricava si traduce
immediatamente in un giudizio. Come i profumi inoltre anche la musica influenza l’umore,
può far sentire le persone ispirate, felici, rilassate, confortate…
Gli obiettivi del marketing sensoriale possono essere molti, e in gran parte riconducibili al
passaparola:
> sorprendere e attirare l’attenzione (con forme, suoni e colori, integrati anche con profumi
44
3:3.10
che tendono così a ricreare contesti ambientali, e a suggerire o modificare itinerari…),
> migliorare l’efficacia del prodotto stesso (la hall, la camera, il corridoio, la piscina…) rendendolo ad esempio più gradevole,
> stimolare le scelte,
> rafforzare il ricordo e stimolare il ritorno,
> creare un clima di accoglienza,
> sottolineare l’esperienza che si sta vivendo,
> aggiungere identità ai luoghi e ai contesti ospitali,
> innovare le tecniche di marketing diretto (c’è anche chi utilizza il marketing “olfattivo”
nella corrispondenza).
Si può infine pensare anche a obiettivi più complessi come quelli legati all’immagine istituzionale. Si può parlare in questo caso di logo olfattivo o di identità olfattiva di una Marca.
Tutto questo ha come risultato quello di incuriosire, e stimolare il passaparola.
Vediamo ora come si possono impostare delle azioni di marketing sensoriale.
La precondizione è che all’albergo o alla struttura ospitale, sia sempre garantito un adeguato
livello di pulizia e di ricambio dell’aria; si può poi pensare di utilizzare diffusori di aromi (olii
profumati), o bugie che diffondono la fragranza scelta negli ambienti individuati. In camera si
può aggiungere alla linea cortesia tradizionale anche un olio profumato per l’aromaterapia.
Vicino al front desk si può poi prevedere un cestino di biscotti caldi da offrire ai clienti.
Ma, oltre che nei luoghi di accoglienza, una attenzione alla sensorialità si può mostrare in
mille modi: al telefono (il tono è spesso più eloquente del testo), negli stand in fiera (considerandoli “isole olfattive”), in occasione di manifestazioni ed eventi, allo scopo di creare un
clima accogliente, empatico e favorevole; ma anche nei punti vendita (in accordo con le agenzie di viaggio), e negli angoli informazione.
Si può anche parlare di una strategia di marketing sensoriale in grado di creare una relazione forte ad esempio con l’odore ed il profumo tipico della Marca.
Le passeggiate aromatiche sono una realtà non solo nei giardini di piante officinali o nei parchi di alcune località termali, ma anche nei grandi magazzini, e potrebbero diventarlo negli
alberghi e nelle aziende agrituristiche.
Naturalmente occorre fare molta attenzione e non ci si può improvvisare esperti, perché esistono problemi di soglia dei profumi oltre i quali non si può andare. Ne parla il libro di Ornella
Pastorelli dal titolo “Le parole di profumo”: se troppo presenti i profumi, esattamente come i
suoni o i colori diventano insopportabili. Esistono per questo tecnologie in grado di realizzare
45
3:3.10
un effetto camino, un sistema cioè di evaporazione puntuale dimensionabile e programmabile.
E se un giorno ci arrivasse a casa un bel calendario profumato, fatto stampare da un operatore, con l’invito a esporlo in ufficio, cosa accadrebbe?
Proviamo a fare il punto
Farsi notare e far parlare di sé, è fondamentale. Se ci riusciamo il problema che abbiamo a cuore è ben
avviato, ma non è risolto. Dobbiamo garantirci non solo l’avvio del passaparola, ma anche la sua gestione. In particolare dobbiamo fare in modo che il passaparola proceda all’interno dei gruppi che a noi interessano di più (il nostro target-group), e che proceda velocemente. Esaminiamo allora alcune modalità
che, anche se non sono nate con l’esclusivo compito di gestire il passaparola, mostrano di poterci dare
una grossa mano.
1. Con le tecniche del marketing diretto si cerca di stimolare un cliente o un potenziale cliente a reagire
(ad esempio a prenotare un soggiorno o più semplicemente a chiedere ulteriori informazioni. Di queste
tecniche si fa largo uso anche per trasformare un cliente in un “canale” per trovare altri clienti
(“Presentaci un amico”), oppure per chiedere ai clienti già acquisiti di fungere da “testimoni” o fonti di
“referenza”, e di concedere l’autorizzazione ad essere citati nei materiali pubblicitari. Con queste ed altre
iniziative si cerca di trasformare un cliente in un “sostenitore”, e lo si può seguire durante tutto il corso
dell’anno. Se pensi che questa tecnica non faccia al caso tuo, passa direttamente al punto 3.
2. L’applicazione della logica del marketing diretto all’e.commerce, ha dato origine al “marketing virale”.
In questo caso gli strumenti che possono essere utilizzati sono tanti, occorrono competenze specifiche,
ed anche una certa passione, e al passaparola può essere impressa una velocità elevatissima.
3. Una strada completamente diversa è quella del “posizionamento su misura” che tende a costruire
esperienze “uniche”, nate dal desiderio di avviare il passaparola con interventi sul “prodotto”, facendo
leva su elementi non standard, non facilmente replicabili dalla concorrenza. La notorietà di alcune esperienze realizzate, mostra come il problema dell’unicità o dell’originalità sia in grado di far occupare saldamente una posizione ad un prodotto o ad un albergo, generando così di riflesso il passaparola.
4. Abbiamo poi visto come anche il permission marketing possa essere utilizzato non solo per acquisire
nuovi clienti ma anche per generare il passaparola. Per ottenere il consenso al dialogo si offre un incentivo al potenziale cliente, ed in seguito si utilizza l’attenzione guadagnata in quel modo, per stabilire un
rapporto continuativo che genererà vendite e nuovi clienti.
5. Con l’approccio relazionale le attività di marketing non devono più essere al servizio delle vendite, ma
della relazione che occorre instaurare tra produttori e consumatori. L’attenzione delle aziende va dunque
focalizzata sulle persone, sulle loro esigenze e sulle loro decisioni, e su quello che si può fare per stringere e consolidare dei rapporti, che diventino, come conseguenza, profittevoli. Le relazioni sono la chiave di
volta della gestione di tutto il percorso del passaparola. Con il marketing delle relazioni è possibile avvia-
46
3:3.10
re dei veri e propri sistemi di relazioni. L’idea è sempre quella di dare vita ad attività non solo di tipo turistico, ma tendenti a coinvolgere anche le altre componenti del territorio, con l’obiettivo non tanto di vendere, quanto piuttosto di instaurare relazioni durature che otterranno di riflesso gli obiettivi desiderati.
6. È poi possibile utilizzare attività di animazioni ed eventi a tutti gli effetti come un medium. L’evento crea
contatti, produce un effetto alone positivo e stimola il processo di comunicazione interpersonale, vanno
però coordinati una serie di elementi che siano in grado di dare il “la” al passaparola: dal biglietto di ingresso che può essere spiritoso e vivace, alla cartolina ricordo, alla fotografia con gli animatori, all’articolo
apparso sulla stampa e spedito agli ospiti… Agli inviti per gli eventi futuri da regalare ad amici e parenti.
7. Le situazioni che godono già dei frutti del passaparola possono ulteriormente capitalizzare quei risultati utilizzando testimonial e testimonianze (che possono essere percepite come una raccomandazione)
quando ci si rivolge al pubblico, e più in generale possono servire a “migliorare la reputazione”. In questo paragrafo si è mostrato che tutti gli operatori, anche quelli piccoli, possono, volendo, fare leva sui
testimonial, perché non esistono solo testimonial famosi.
8. Anche il marketing interno può dare il proprio contributo al passaparola. Più i collaboratori sono motivati più la loro mentalità sarà volta ad avere quelle piccole attenzioni verso i clienti che possono essere
considerate un prerequisito per il passaparola.
9. Il passaparola può essere visto sia come uno strumento diverso dalla pubblicità, che sostitutivo, ma
può anche venire utilizzato come rafforzamento/miglioramento dell’attività di comunicazione pubblicitaria tradizionale. In generale si può affermare che una comunicazione pubblicitaria mirata al passaparola è particolarmente efficace se all’interno dei target-group ai quali è rivolta la pubblicità vi sono gli
interlocutori giusti, le persone cioè che hanno tutte le caratteristiche per generare il passaparola: gli opinion leader diffusi.
10. Abbiamo visto infine come il marketing si stia riorientando e tenda a privilegiare una concezione
esperienziale, tesa cioè a far sperimentare al consumatore delle sensazioni fisiche ed emotive durante
l’esperienza di un servizio, e come tutto ciò finisca per diventare un potente argomento per avviare il
passaparola. Gentilezza, illuminazione, colori, musica in sottofondo, impressioni tattili, fin dalle maniglie, tessuti, angolo assaggio, permettono di armonizzare una proposta ospitale, di esprimere la personalità dell’offerta, di confermare la scelta di uno stile di vacanza, e diventano le nuove leve del marketing passaparola degli operatori turistici ricettivi. Le azioni di marketing sensoriale si possono impostare al telefono (il tono è spesso più eloquente del testo) con il mailing, e poi nei luoghi di accoglienza,
negli stand (considerandoli “isole olfattive”), in occasione di manifestazioni ed eventi, allo scopo di creare un clima accogliente, empatico, nel punto informazioni, in piscina... e anche in ufficio.
In conclusione
La maggior parte delle modalità che abbiamo sin qui visto tendono ad attribuire importanza
contemporaneamente a due aspetti: il prodotto/servizio e le persone. Più precisamente si
ritiene che ciò che attiva un passaparola positivo ed efficace sia il risultato di:
47
3:3.10
> un prodotto di qualità, che sia almeno in parte originale, innovativo, o “autentico”, un prodotto cioè che, sorprende piacevolmente, meraviglia e stimola il ricordo e una successiva reazione,
> una risorsa umana, un gestore cioè, e del personale convinto dei servizi che propone, che
ama ospitare ed accogliere e che sa coinvolgere, con la consapevolezza che la risorsa umana
personifica l’impresa agli occhi del cliente; un gestore che affronta i problemi della sua struttura in modo professionale, non improvvisato, con attenzione a quanto fanno i concorrenti,
alla propria cultura, e aperto agli stimoli che provengono dal mondo dell’ospitalità. Un gestore infine che ha l’accortezza di seguire (al telefono, via Internet, partecipando alle fiere, o
scrivendo lettere) l’intero processo del passaparola, senza affidarlo al caso, ma sforzandosi
di coordinarne tutti i momenti,
> un consumatore coinvolto, che è stimolato ed influenzato dalle sue stesse azioni, ma che
proprio per questo sa riconoscere ed accettare gli stimoli di chi si prende cura di lui.
Il Mix così concepito, “prodotto-servizio ospite”, può essere considerato la condizione
migliore per lo sviluppo del passaparola, purché si considerino i turisti non come clienti o
consumatori, ma come persone.
Proviamo ora a fare una verifica
Nella tua struttura c’è un:
> Prodotto-servizio nuovo o originale?
> Riesci ad occupare almeno in parte una posizione distinta nei confronti del tuo mercato?
> In che misura il cliente si sente coinvolto dalla tua gestione?
> Riesci a gestire relazioni adeguate e di qualità con i tuoi ospiti?
> Le relazioni che intrattieni con i tuoi ospiti sono episodiche o durature?
> Prevedi premi ed incentivi per chi ti “presenta un amico”?
> Chi eroga il servizio è entusiasta? Riesce a trasmettere il suo entusiasmo ai clienti?
> I tuoi collaboratori sono a conoscenza dei tuoi programmi di sviluppo del passaparola?
> Hai previsto dei gadget e dei souvenir che si facciano notare, e riescano a parlare adeguatamente della tua struttura?
> I gadget che fino ad oggi hai regalato ai tuoi ospiti, se qualcuno li avesse regalati a te,
dove li avresti messi?
> Il tuo sito è utile e interattivo?
> Puoi contare su dei link in altri siti interessanti?
> Hai una newsletter?
> Riesci ad utilizzarla per seguire i clienti quando lanci le tue iniziative volte a sviluppare il
48
3:3.10
passaparola?
> Hai mai inviato delle pagine web (di interesse) ai tuoi clienti internauti, chiedendo loro di
farle conoscere?
> La tua corrispondenza è sufficientemente originale?
> Quante volte scrivi ai tuoi clienti migliori in un anno?
> Hai segmentato adeguatamente i tuoi clienti?
> Riesci a gestire in maniera personalizzata il tuo data base?
> Organizzi o prevedi degli eventi “memorabili”?
> Hai mai inviato degli inviti per i tuoi eventi da far circolare tra i conoscenti?
> Sei tempestivo nella gestione della posta elettronica?
> I tuoi clienti come giudicano la qualità della tua struttura?
Jerry Wilson che ha dedicato un intero libro al tema del passaparola, sostiene che raramente
il passaparola si basa su di una sola azione intrapresa. È piuttosto il risultato di tante cose
fatte meglio dei concorrenti.
49
4:4
4. Come costruire una strategia di marketing
basata sul passaparola
Obiettivi del capitolo
Obiettivo di questo capitolo è quello di delineare diverse modalità di costruire e gestire una
strategia basata sul passaparola.
La prima strategia è pensata per un albergo che desidera arricchire la propria promozione tradizionale sviluppando un progetto di marketing “word of mouth”. Il caso proposto è quello
di un piccolo albergo.
La seconda strategia è invece più articolata, e richiede, oltre ad una analisi iniziale, cinque
fasi:
> definizione dei target possibili, delle persone alle quali cioè rivolgersi,
> definizione della modalità di marketing da adottare,
> individuazione dei luoghi dove avviare il processo,
> individuazione degli strumenti più opportuni,
> verifica dei risultati.
Come si vedrà, la gamma delle soluzioni possibili è vastissima.
Una breve premessa: il termine strategia indica l’intero progetto che serve per raggiungere
gli obiettivi verso i quali tende l’Impresa.
Una strategia26 per essere di marketing deve seguire questo metodo:
> ricerca, una strategia di marketing comincia sempre con una ricerca, una riflessione generale ed una analisi della propria attività, dell’offerta e della domanda attuale e futura,
> obiettivi, la ricerca permette di mettere a fuoco gli obiettivi realisticamente perseguibili
(senza ricerca gli obiettivi potrebbero essere sogni campati in aria), a cominciare dal “pubblico di riferimento”, dai risultati che si vogliono raggiungere in termini di arrivi e presenze,
di ricavi…
> strategia operativa, che è come è stato appena detto, l’insieme delle azioni che ci permettono di raggiungere i risultati-obiettivo,
> verifica dei risultati ottenuti, che consiste in pratica in una nuova ricerca che permette di
confermare o di modificare alcuni interventi e renderli più funzionali agli obiettivi.
Ma in cosa consiste una strategia di marketing basata sul passaparola?
Vediamo di seguito due possibili soluzioni.
26
Per eventuali approfondimenti cfr. Giancarlo Dall’Ara (a cura di) “Le nuove
frontiere del marketing applicato al turismo”, FrancoAngeli, Milano 2002.
51
4:4.1
4.1 La strategia della continuità
In questo primo caso definiamo una strategia di marketing passaparola come il risultato di
una sommatoria di stimoli individuali.
In altre parole per gestire una attività di marketing o di comunicazione basata sul “bouche à
oreil” (come dicono i Francesi) la modalità più efficace, di certo la più semplice, potrebbe
essere quella di inviare con continuità degli stimoli al nostro target, come se si dovesse con
ognuno di quegli stimoli “avviare da capo” il processo del passaparola.
Un operatore che volesse seguire questa linea dovrebbe pensare al modo migliore per diluire nel tempo gli stimoli al passaparola da inviare ai suoi clienti soddisfatti o al target individuato. Dovrebbe pensare cioè ad una serie di stimoli e di azioni da intraprendere, che siano
coerenti con i propri clienti (attuali e potenziali), e poi dovrebbe pensare ad un timing adeguato.
Ecco un caso concreto: un gestore di un piccolo albergo ha effettuato una analisi della situazione nella quale si trova la sua Azienda, ed ha messo a fuoco alcuni obiettivi di marketing
per raggiungere i quali ha deciso di sviluppare il passaparola verso i suoi clienti (i cosiddetti
“vecchi clienti”).
Quell’albergatore ipotizza interventi in sei momenti, secondo questo calendario:
> al momento dell’arrivo,
> durante il soggiorno dei suoi ospiti,
> al momento della partenza,
> circa un mese dopo la partenza,
> a Natale, o in occasione di un’altra festività,
> in primavera.
È solo una ipotesi; la scelta dei calendario degli interventi è decisamente in mano a chi deve
effettivamente poi gestirla.
Le azioni da prevedere potrebbero essere:
> al momento dell’arrivo: una sorpresa inaspettata, non banale,
> durante il soggiorno degli ospiti: un evento memorabile (con coupon di ingresso, attestato di partecipazione “C’ero anch’io”…),
> al momento della partenza: un souvenir (di quelli che si fanno vedere volentieri), e anche
una frase di commiato con un invito del tipo “se vi siete trovati bene, fatelo sapere nel vostro
52
4:4.2
giro di conoscenze”, “Se suggerite a qualcuno di venire in vacanza qui, dite che chiamino a
nome vostro…”,
> circa un mese dopo la partenza: l’invio di una lettera di saluti o di ringraziamento, con una
foto scattata durante il soggiorno,
> auguri a Natale, e/o in un’altra occasione (come visto nel paragrafo dedicato al marketing
diretto),
> a primavera l’invio di una newsletter per presentare i programmi dell’estate (o di Pasqua),
le iniziative ed i prezzi. La news contiene due buoni sconto, oppure due inviti, oppure ancora
una azione “presentaci un amico”… In alternativa la news potrebbe presentare il lancio del
club “amici dell’hotel XX”, con la presentazione dei vantaggi previsti per i soci. Naturalmente
i soci sono i clienti e gli amici presentati da loro.
A chi sono rivolte le azioni indicate?
Le prime tre azioni sono rivolte a tutti gli ospiti. Una volta individuato chi tra i clienti può
diventare un cliente fidelizzato cioè un amico, e poi diventare un sostenitore (ricordi la scaletta?) la strategia continuerà solo verso questi ultimi.
Come si vede si tratta di una strategia relativamente semplice, che prevede tre spedizioni,
due delle quali ad un numero ristretto di clienti, due stampati (coupon e attestato) ed una
newsletter, che può essere “fatta in casa” al computer, con un programma semplice, e stampata con poche centinaia di euro in tipografia.
Certo se anziché 6 azioni in un anno (tre delle quali in albergo), si potesse prevedere un
timing più ricco, i risultati potrebbero essere più interessanti. Oppure se le azioni indicate
fossero supportate o seguite da una attenta attività via Internet, così come si è visto, sarebbe tutto molto più produttivo.
Dimenticavo: bisogna sempre affidarsi ad un buon grafico, e meglio ancora ad una agenzia di
pubblicità!
4.2 Strategia “à la carte”
Esaminiamo ora un altro caso presentando una strategia più articolata che, secondo la scaletta indicata all’inizio di questo paragrafo, attraverso una analisi (attività di ricerca), mette a
fuoco gli obiettivi verso i quali tendere, e la strategia operativa per raggiungerli.
Ipotizziamo che l’analisi iniziale sull’offerta attuale, la concorrenza e le tendenze della
domanda, abbia individuato la necessità di un intervento a tutto campo in termini di “comunicazione e di prodotto”, ed un ripensamento generale della strategia di marketing e com-
53
4:4.2
merciale sinora seguita.
La strategia di marketing passaparola che si vuole adottare potrebbe richiedere di:
> definire una ampia gamma di target possibili, di persone cioè alle quali rivolgersi, e di
effettuare poi una scelta di quelli verso i quali concentrarsi,
> definire una modalità di marketing da adottare, come una bussola di orientamento27,
> individuare i luoghi dove avviare il processo del passaparola, per poi decidere in quali
intervenire,
> esaminare un’ampia gamma di strumenti da utilizzare, per individuare anche in questo
caso quelli funzionali al progetto ed agli obiettivi, da adottare,
> ed infine mettere in essere le necessarie verifiche dei risultati ottenuti.
I target (i clienti non sono tutti uguali)
Come noto, target group significa “pubblico bersaglio”, e con questo termine si intende il
segmento di mercato al quale ci si rivolge, al quale viene quindi indirizzata la strategia.
In termini di target è opportuno - nel caso in esame - tenere distinte due classi di target group:
27
> un target “secondario”, composto da:
- nuovi clienti e clienti potenziali, visitatori del nostro sito, persone
che hanno telefonato per chiedere informazioni, persone che hanno
telefonato per prenotare ma che non hanno trovato posto, persone
che hanno chiesto informazioni agli enti turistici, coupon pervenuti a
seguito di campagne pubblicitarie del passato…..
- clienti persi, che vogliamo stimolare a tornare in vacanza da noi,
- “amici e conoscenti del target primario”, cioè coloro che vengono
stimolati, perché appartengono alla cerchia del target primario,
> un target “primario”, composto dalle persone che possono essere coinvolte da noi e
diventare cioè coloro che raccomandano i nostri servizi, attivando il passaparola, e cioè:
- Autori di guide. Un consiglio, una recensione letta in una guida
acquistata, ha un notevole potere di influenza, che si può trasformare in raccomandazione, o che può generare passaparola, per il grado
di efficacia che le guide turistiche mostrano di avere nei confronti dei
loro lettori (“vieni anche tu in vacanza in quell’albergo, è segnalato
anche nella guida XX”),
- Giornalisti, gli “opinion maker/ opinion leader” per antonomasia,
- Operatori turistici professionali e non, considerati punti di riferimento nel settore di appartenenza. Se un certo prodotto, un pacCfr. capitolo 3 di questo libro.
54
4:4.2
chetto o una struttura è conosciuta, o magari è citata da un operatore turistico esperto, oppure viene visitata da un operatore e poi
appare su un catalogo particolare, inevitabilmente ci sarà chi prenderà spunto da una di queste possibilità per continuare il processo
di comunicazione,
- Opinion leader diffusi. Sappiamo già che non esistono solo gli opinion leader famosi perché un certo grado di influenza viene esercitata anche da soggetti che occupano posizioni non particolarmente
importanti a livello di status. Queste persone sono punti di riferimento per la loro cerchia di amici, la loro comunità, o anche la loro
famiglia, per determinati argomenti o prodotti. Sono riconosciute
“esperte” su un dato tema, ed al loro giudizio altri del gruppo si affidano,
- Ospiti, che - come sappiamo - possono essere distinti in clienti
“inerti”, clienti fedeli/amici, e sostenitori. Se si analizza il comportamento dei clienti fedeli emergono poi due ulteriori profili:
- il cliente che si sente particolarmente a
proprio agio, in sintonia con i prodotti che
gli vengono proposti e per il quale dunque
tutto va più che bene,
- ed i clienti che si caratterizzano per un profilo molto esigente e al tempo stesso molto
partecipativo. Si tratta di clienti che il
tempo ha reso esperti del territorio, dei servizi e dell’azienda ospitale nella quale soggiornano, e che data la familiarità acquisita
amano dare consigli, proposte e suggerimenti per migliorare ulteriormente i servizi
proponendosi come una sorta di collaboratori.
Per ognuno di questi interlocutori dobbiamo prevedere una identificazione precisa, una piccola scheda di lavoro, che contenga le informazioni di marketing necessarie alle azioni che
dovremo avviare (indirizzo, bisogni manifestati, prodotti preferiti…).
55
4:4.2.
Stakeholder
Può forse essere utile sapere che chi si occupa di Relazioni Pubbliche attribuisce molta importanza anche
ai cosiddetti stakeholder.
Scrive Toni Muzi Falconi, Presidente FERPI (Federazione Relazioni Pubbliche) che ogni organizzazione per raggiungere gli obiettivi definiti e perseguiti - sviluppa, anche inconsapevolmente, sistemi di relazione con persone, gruppi e altre organizzazioni i cui comportamenti o atteggiamenti, le cui opinioni o
decisioni, possono ritardarne o accelerarne il raggiungimento.
Questi segmenti di pubblico si possono classificare in due grandi categorie:
> influenti, come i giornalisti, i leader di opinione…,
> stakeholder (da “to hold a stake” avere titolo a): soggetti consapevoli di avere un diritto a interloquire
con l’organizzazione anche per influire sul raggiungimento dei suoi obiettivi. Tra gli stakeholder si trovano i grandi clienti, i fornitori, i dipendenti, le associazioni di riferimento…
Nel primo caso la relazione viene direttamene orientata ad accelerare il raggiungimento dell’obiettivo; nel
secondo caso è innanzitutto necessaria una relazione capace di attirare l’attenzione dell’influente e, solo
successivamente, una relazione che si proponga di accelerare il raggiungimento dell’obiettivo perseguito.
Naturalmente il target può essere individuato in tanti altri modi, anche decisamente più evoluti di questo appena visto.
L’importante è che si riesca sempre a tenere distinti e differenziati i vari interlocutori allo
scopo di prevedere delle azioni su misura.
Adesso la definizione esatta di target group è decisamente nelle tue mani.
Il mio target group: ...................................................................................................................
..................................................................................................................................................
Vediamo ora dove poter avviare/gestire il passaparola.
I luoghi del passaparola
Il paesaggio del passaparola vede quattro luoghi privilegiati:
- la meta, cioè il luogo di vacanza,
- l’impresa ospitale,
- il luogo di provenienza,
- lo spazio di internet.
Anche in questo caso tocca a te scegliere dove intervenire!
56
4:4.2.
a. La destinazione, la meta
Abbiamo già avuto modo di vedere come la letteratura in materia mostra che il passaparola
funziona di più mentre i turisti stanno sperimentando, ed in particolare quando sono molto
coinvolti.
Il marketing di una località richiede allora (oltre al marketing turistico che riguarda tutte le
azioni intraprese per posizionare i prodotti nel mercato turistico, per farli conoscere e distribuirli mirando alla soddisfazione degli utenti), anche attenzione al momento in cui il turista
vive l’esperienza turistica, e percepisce il prodotto così come erogato, facendo delle comparazioni con le aspettative.
Una ricerca realizzata nel 2000 nell’area romagnola ha evidenziato come “la soddisfazione
dei turisti dipenda non solo dal comportamento dei “professionisti dell’ospitalità” (il portiere, il ristoratore, la guida, …), ma dalla qualità di tutte le altre relazioni che il turista ha con il
sistema sociale locale. Se, da uno o più attori non strettamente turistici (il farmacista, il vigile urbano, il capo stazione, …), esso non viene accolto secondo uno standard minimo, la percezione globale che ne avrà sarà negativa, e condizionerà nel tempo i suoi processi di scelta
e la comunicazione “bouche à oreil” verso altri clienti potenziali. Questo è il tema dell’orientamento al cliente come tratto culturale, pre-professionale, concludono i ricercatori. Esso
esprime il livello di equilibrio che la società locale ha raggiunto rispetto alla condivisione
delle proprie risorse con l’ospite” (Plan 2000).
In altre parole l’avvio di un passaparola positivo richiede che operatori privati ed Enti Pubblici
debbano trovare modalità comuni per concentrarsi sui prodotti offerti, sulle caratteristiche
qualitative di questi ultimi, e debbano monitorare la customer satisfaction per un processo di
fidelizzazione della clientela e in particolare dei segmenti di mercato più redditizi.
La destinazione perfetta
Un’indagine della rivista “Advertiser” realizzata nel 2000 e finalizzata allo studio del tempo libero dei
manager italiani, mostra un elenco di garanzie che potrebbero fare di una meta per le vacanze una “destinazione perfetta”:
1. deve fornire il maggior numero di servizi
2. deve garantire la possibilità di poter scegliere tra diverse gastronomie
3. deve garantire luoghi per il benessere del corpo
4. deve garantire la privacy
57
4:4.2.
5. deve garantire il lusso
6. deve permettere sempre di poter scegliere tra diverse sistemazioni
7. deve avere luoghi dedicati a bambini e ragazzi
8. deve offrire un certo numero di negozi
9. deve essere il più vicina possibile ad un aeroporto
10. deve avere un clima davvero rigenerante.
La lettura dei capitoli precedenti ha già mostrato che risultano importanti per la strategia che
stiamo delineando:
- novità e sorprese che le persone possono trovare nel luogo di vacanza,
- proposte originali,
- eventi ed iniziative di animazione,
- le stesse persone o i personaggi che si possono incontrare nel luogo di vacanza,
- gli stimoli comunicativi, i souvenir ed i gadget che si possono ricevere,
- e per ultimo, ma non certo in ordine di importanza, la qualità delle esperienze che si possono realizzare.
Come è evidente non si può pensare che questo complesso di azioni e di problematiche
possa automaticamente, o spontaneamente essere sviluppato con coerenza rispetto agli
obiettivi.
Dovrebbe essere evidente che il rischio di effettuare un collage scoordinato è elevato.
Emerge dunque la necessità, per una località che intenda sposare questo approccio, della
figura di un responsabile, di un punto di riferimento operativo del marketing passaparola.
E tocca ai singoli operatori fare osservare questa necessità a chi si occupa del marketing
della destinazione.
Vi è poi un altro aspetto di rilievo da considerare ai fini della gestione di una strategia di marketing passaparola: una diversa concezione ed un diverso utilizzo degli uffici di informazione
turistica (IAT).
Negli anni ’60 l’ufficio informazioni turistiche era gestito in chiave product oriented, con la
mentalità cioè di un Ente che fa un regalo al visitatore che entra, quando gli regala una piantina o un depliant.
All’epoca il layout era scarno, essenziale, sembrava un ufficio, se non un magazzino. L’arredo
era funzionale allo staff. La concezione era decisamente “orientata al prodotto” anziché al
58
4:4.2.
consumatore.
Dagli anni ’80 comincia a cambiare l’arredo e lo Iat si trasforma avvicinandosi sempre più al
turista. Si organizzano i corner informativi per aree tematiche, si presta maggiore attenzione
alle vetrine, si organizza in modo diverso l’accoglienza, anche quella telefonica, e si effettuano le prime ricerche sulle esigenze dei turisti che si rivolgono agli Iat, e sull’impostazione
che il materiale deve avere per essere davvero funzionale.
Oggi molti Iat sono standardizzati quanto a requisiti:
> Strutturali
> Architettonici
> Copertura geografica
> Personale e competenze
> Periodo di apertura
> Attrezzature
> Attività svolte.
Ma lo Iat dovrebbe diventare il luogo deputato allo sviluppo dei rapporti interattivi con i clienti, e lo spazio dovrebbe essere progettato per trasformare lo Iat in un incubatore di relazioni.
Se lo IAT stimola ed avvia le relazioni, gli operatori privati possono dare un loro contributo
e soprattutto possono poi continuare a gestirle.
Per aumentare la fedeltà, per sviluppare il passaparola, per passare da un turismo di tipo
escursionistico ad uno più prolungato nel tempo, che preveda anche pernottamenti, non possono essere considerati sufficienti i tradizionali strumenti di comunicazione. In questa stessa ottica il ruolo dello IAT può essere quello di fornire al visitatore argomenti che stimolino la
comunicazione interpersonale. È ormai giunto il momento di trasformare lo Iat in medium per
comunicare, in luogo per permettere a chi lo visita di socializzare, divertirsi, oltre che avere
informazioni. Lo Iat deve essere attivo e pulsante ed il turista si deve sentire ospite gradito,
protagonista e non soggetto passivo.
A conclusione di questa parte si può affermare che un operatore turistico moderno non può
pensare di vivere isolato, deve anzi collaborare a più livelli affinché la destinazione sia la più
rispondente possibile alle attese degli ospiti. Ed in particolare deve saper utilizzare nel
miglior modo le risorse e le opportunità presenti nella destinazione ai fini di uno sviluppo
della comunicazione interpersonale e di una migliore performance della sua azienda.
59
4:4.2
b. L’impresa ospitale
L’altro luogo privilegiato, va da sé, è l’albergo (o il ristorante o il campeggio, l’azienda agrituristica, l’appartamento…), e più esattamente: la sala da pranzo, gli spazi comuni, la camera.
Anche in questo caso si tratta di porre maggiore attenzione a ciò che la routine spesso ci
impedisce di vedere nella giusta prospettiva.
Un albergo è una metafora della vacanza, e come tale andrebbe considerato, mentre rischia
di diventare un luogo scontato, di perdere la sua formidabile capacità evocativa.
Due concetti che possono risultare di grande aiuto a questo proposito sono quelli dell’accoglienza statica, e della personalità.
Accoglienza statica
Dall’architettura al comfort, dall’arredo alle decorazioni, l’albergo in quanto tale, cioè per il semplice
fatto di esistere, comunica il suo livello di accoglienza.
Il nome dell’albergo, l’aspetto esterno, l’organizzazione degli spazi, il suo grado di integrazione con il
territorio, la hall, sono il primo messaggio emesso verso gli ospiti. La presenza di fiori e piante, le informazioni ben visibili, i colori, le luci sono anch’essi elementi che contribuiscono a creare una certa atmosfera di accoglienza.
In questo ambito un ruolo particolare è quello che ha la reception, che è stata definita molto correttamente “centro nervoso dell’albergo, cervello di tutta la casa che deve possedere quella dimensione
umana che fa la forza dell’albergo prima, durante e dopo il soggiorno”.
Personalità
Ogni albergo deve possedere una personalità.
Il concetto di “personalità” per una struttura ricettiva è nodale, e merita una breve riflessione. La personalità di un albergo ad esempio è il frutto di un mix di:
- particolari circostanze nelle quali esso è stato concepito e si è sviluppato,
- elementi architettonici e strutturali, come l’“accoglienza statica”,
- la cultura del gestore,
- la “scena”, sotto gli occhi dei clienti,
- segni simbolici quali il nome e l’immagine,
- il linguaggio verbale che contraddistingue la gestione,
- i gesti, i riti, i comportamenti, i modi di fare del gestore e dei suoi collaboratori,
- i ritmi, i tempi della casa.
Intervenire su alcuni di questi elementi permette di caratterizzare notevolmente la struttura, e le attribuisce la dovuta personalità cioè un’anima.
60
4:4.2
Ma torniamo al concetto di albergo come metafora. Lo stesso può dirsi delle sue componenti principali. Prendiamo il caso delle camere.
La camera può essere uno stimolo formidabile per il ricordo e la comunicazione, e può contenere molti argomenti importanti ai fini della nostra strategia. Il cliente che entra in camera ha
tutto il tempo per notare ed eventualmente leggere le comunicazioni predisposte dal management. Ci si ricorda sempre che uno degli obiettivi di una camera consiste nel fare compagnia?
Una linea “cortesia” non standard, una lettera di benvenuto, un kit contenente depliant ed
informazioni sulla località e sull’albergo, un questionario per valutare il gradimento dei servizi o più in generale per raccogliere informazioni sugli ospiti, una Bibbia, e poi ancora un sistema di comunicazioni cartacee, su supporto informatico o videoregistrate per far conoscere
altri servizi, locali convenzionati… Questo è ciò che tutti, più o meno, fanno. Cos’altro si può
fare per stimolare il ritorno e il passaparola? O cosa di completamente diverso si può fare?
Ci si ricorda sempre che una camera dovrebbe essere avvolgente, accogliente, gradevole e
magari anche sorprendente?
Perché non provare allora, per una volta, solo per un attimo, a dimenticare quel che dicono
gli architetti o quello che abbiamo letto sui giornali di categoria, e non provare a guardare le
camere con gli occhi dei clienti, immedesimandoci, per quel che possiamo, in loro.
Giochi e attrezzature per la stanza dei bambini
Bambole
Giochi da tavolo
Puzzle
Costruzioni/meccano
Cubi ad incastro
Piramidi ad anello o in legno
Tappeti morbidi
Seggioline
Tavolini
Cuscinoni
Libri adatti alle varie fasce di età
Luci di sicurezza
Album da disegno e matite colorate
(liberamente ripreso da “I bambini sono i benvenuti!” a cura di Teamwork, Provincia di Rimini,
Assessorato al Turismo, Rimini 2000)
61
4:4.2
Per gli stessi motivi nella reception, o nella hall dovrebbero trovare posto:
> materiali informativi sul territorio e le sue opportunità,
> materiali ed opuscoli informativi sugli eventi e le iniziative in programma nell’area e nell’albergo, sui locali convenzionati, gli itinerari possibili e le mete consigliate, tutto in ordine
in un punto o un desk informazioni, meglio se caratterizzato in termini grafici o strutturali,
> una postazione per la lettura di cd rom (sono gratuitamente disponibili dei cd utilissimi
sull’entroterra ed i beni culturali, realizzati da Saro Di Bartolo e dallo Ial Emilia Romagna),
> la segnaletica relativa all’ubicazione di servizi e strutture quali sale, bar, ristorante, piscina, parcheggio.
Non si consideri questo elenco come banale, non si può sottovalutare l’importanza delle
informazioni nell’esperienza turistica. È ampiamente dimostrato infatti che un buon sistema
di erogazione di informazioni è uno dei fattori che più genera fedeltà.
Passiamo ora al ristorante, limitandoci a fare degli esempi di attività rivolte ai bambini, impostate in modo tale da far parlare:
> il ristorante Gran Prato di Castelfiorentino organizza Baby corsi di cucina,
> i gestori del ristorante Zeppelin di Orvieto tengono anch’essi corsi e laboratori per le elementari e le materne, abbinando gioco e didattica (manipolazione di farina, uova, zucchero,
acqua…),
> il ristorante Pinocchio di Borgomanero incanta i bambini non solo con il menu, ma anche
con le statuine del burattino,
> con gli incassi dei piccoli ospiti che pranzano al Villa Maria Luigia di Collecchio viene
finanziato l’Unicef.
Per gli stessi obiettivi può essere di aiuto l’idea di caratterizzare la hall e più in generale l’intera struttura, scegliendo un tema, e magari prendendo spunto proprio dal territorio o dalla
personalità del gestore.
Tra gli alberghi a tema quelli che vanno per la maggiore sono gli alberghi d’arte, come i
“design hotel”: alberghi firmati (a volte anche solo qualche spazio) da architetti, alcuni dei
quali di fama internazionale, come Renzo Piano e Kenzo Tange. Il passaggio dall’albergo firmato dal geometra a quello firmato dall’architetto, aggiunge un certo fascino.
Naturalmente però non c’è bisogno di ripensare completamente la propria struttura ospitale
(come ha fatto il Ciochotel di Perugia, del quale si è già detto), può essere sufficiente qualche attenzione in più.
62
4:4.2
Vediamo un caso. A proposito di marketing sensoriale, in Francia l’hotel Costes ha la sua
firma olfattiva, un profumo fresco e tentatore che si respira dappertutto, nei corridoi, nelle
camere, negli ascensori. Il personale colloca vaporizzatori e bugie profumate in tutti gli spazi,
campioni di latte detergente e saponette della stessa fragranza nei bagni.
Ecco come Le Nouvel Observateur, del 9 maggio 2002 lo descrive:
“L’Hôtel Costes permette di ricreare l’ambiente musicale dei palazzi parigini preferiti dalle
star. Da qualche mese l’albergo profuma. Nei corridoi, nell’ascensore, nelle camere, nella
piscina, una sola ed identica fragranza vi avvolge. Fresca e presente. Il personale utilizza un
vaporizzatore di profumo d’ambiente molto bello, e dissemina dappertutto delle bugie profumate. Nelle camere si trovano candele profumate, latte detergente e saponette che ricordano lo stesso tipo di fragranza. L’odore dell’albergo. I clienti l’adorano. Al punto che le
bugie, le saponette… tendono a sparire”. Chi, una volta tornato a casa, non parlerebbe di una
esperienza così?
La struttura turistica ideale
Una bella ricerca McCann Erickson del mese di maggio 2002 rilevava che la struttura di soggiorno ideale deve saper offrire:
- intrattenimento non invasivo,
- possibilità di scelta,
- tanto da fare, ma senza code,
- posto per timidi,
- offerta culturale del luogo (concerti, rappresentazioni teatrali che diano la possibilità di conoscere i luoghi e le cultura ospitanti),
- divertimento di buona qualità,
- offerta di servizi sia per bambini che per adulti,
- un’ampia offerta di attività sportive, con campi, ed attrezzature idonei.
c. Il luogo di provenienza
Anche nei mercati nei quali si genera la domanda si può cercare di avviare il processo del
passaparola.
Abbiamo già visto che si può essere presenti sui mercati in maniera indiretta, utilizzando
strumenti come la corrispondenza, internet, il mailing, ognuno dei quali è in grado di aiutare
un’impresa a sviluppare la comunicazione interpersonale.
Ma può essere molto più produttivo andare direttamente nei mercati. Essere presenti direttamente permette di instaurare più facilmente le relazioni, con quel che consegue. Erano ben
63
4:4.2
consapevoli di questo i pionieri del turismo romagnolo che non si limitavano ad andare alle
fiere, ma andavano a visitare le agenzie di viaggio dettaglianti per supportarle nelle vendite
(con materiali informativi), ed andavano a trovare i clienti anche a casa, oppure organizzavano pranzi a base di pesce per i clienti ed i loro amici.
Oggi le cose sono cambiate, ma qualcuna delle modalità storiche potrebbe essere riscoperta ed attualizzata, soprattutto il “porta a porta”.
In ogni caso l’esperienza insegna che essere attivi sui mercati con proposte innovative, insolite, o confezionate in modo originale, che servano da traino all’intera gamma delle offerte, cioè
anche a quelle tradizionali, può essere una modalità utile al meccanismo del passaparola.
Con proposte innovative può essere più semplice aprirsi un varco nella ressa dei concorrenti, attirare l’attenzione e far parlare di noi.
Se si osserva quello che accade sul versante dell’offerta turistica si può notare che ci sono
dei settori nel turismo che sono più innovativi di altri e non a caso: sono i settori che si sono
sviluppati più di recente, è il caso del turismo culturale e del turismo rurale. In questi settori
è più semplice trovare proposte e prodotti innovativi. Per quanto riguarda il turismo culturale un esempio è dato dalle cosiddette “vacances de l’ésprit”, vacanze dello spirito. Di cosa si
tratta? Nelle Dolomiti, nell’area sud tirolese, vengono proposti dei veri soggiorni filosofici,
per esempio, nel programma di qualche tempo fa si poteva scegliere di prenotare una settimana con il professore Emanuele Severino, uno dei maggiori filosofi contemporanei, e ascoltarlo trattare temi alquanto impegnativi: l’essere, il nulla, la follia, la guerra, la logica. Le
“vacanze dello spirito” hanno un target di nicchia, e sono formule decisamente innovative
che abbinano un interesse (ad es. la filosofia) al turismo. Ma se si pensa che a Rimini, con il
Tempio Malatestiano, e la tomba del filosofo Gemisto Pletone, esiste la culla della corrente
filosofica conosciuta come il “neoplatonismo”, la formula che abbiamo visto potrebbe facilmente essere ripresa e adattata; ed un albergo che lo facesse, farebbe di certo parlare di sé,
e troverebbe nel corso di un anno mille altre opportunità per gestire la comunicazione “word
of mouth”.
Se passiamo all’agriturismo in Emilia Romagna ci sono aziende che da anni propongono
forme davvero innovative: Fausto Faggioli a Cusercoli (FC) ad esempio, organizza soggiorni
per appassionati di astronomia, con cene inusuali e con la possibilità di vedere il cielo con
strumenti professionali, ma propone anche itinerari nel bosco alla scoperta di piante secolari, e addirittura corsi di bachicoltura. Ci sono molte persone, soprattutto giovani, che non
conoscono cosa sia la bachicoltura e che proprio per questo sono incuriosite e si iscrivono.
Per fidelizzarli e trasformarli in sostenitori vengono proposti anche corsi di giardinaggio, rici-
64
4:4.2
claggio, “il pane fatto in casa” e così via. Un’esperienza molto interessante è poi quella della
podesteria di Gombola, nota per la sua asineria che ospita 18 somari.
Un tasso di creatività maggiore si trova però nelle forme di ospitalità originali, uniche, o particolari, che hanno un impatto, anche in termini di comunicazione, molto forte. È il caso dei
piccoli alberghi d’atmosfera che cercano di offrire alle persone che sono spesso in viaggio la
possibilità di essere riconosciute, attraverso una gestione più personale rispetto a quella dell’albergo di standard internazionale, coniugando magari un forte livello di tecnologia ad
aspetti unici, come la biblioteca, il camino. Un albergo concepito come una boutique si trova
a gestire dei clienti che sembrano appartenere ad una stessa comunità. Nei loro confronti è
più semplice gestire formule come quelle del “club amici di…”.
Prodotti creativi: come costruirli
Gli elementi base di un prodotto innovativo o creativo sono cinque. Anzitutto un’idea, che può emergere
da una ricerca di mercato, o dall’osservazione dei trend in atto, oppure anche dai desideri, dalle passioni, dalla cultura del gestore. Una struttura “sentita” dal proprietario, è una struttura che diventa per forza
unica e originale, mentre una struttura “sopportata” o vissuta male, diventa fredda e in qualche misura
inospitale.
Poi naturalmente un target, una domanda. E qui bisogna porre in evidenza il fatto che negli anni si è prodotto un discreto cambiamento nelle esigenze dei turisti: si è passati dalla richiesta di risolvere dei bisogni alla richiesta di soddisfare dei desideri. Ecco perché funzionano i “design hotel”, i “boutique hotel”
o gli “alberghi a tema”: perché le persone partono da un desiderio non risolto nelle altre strutture alberghiere; perché le altre strutture si sono limitate a rispondere a bisogni più che a desideri, dando da mangiare, magari bene, ma tutto sommato proponendo cose che ognuno trovava già a casa propria, e queste
sono davvero risposte esigue rispetto alle attese di un turista. Da qui la necessità di vendere degli stili
di vacanza, più che delle vacanze, di offrire la possibilità di poter vivere, almeno nel periodo di vacanza,
così come le persone vorrebbero.
La terza componente è di tipo strutturale. Sono avvantaggiate soluzioni che dal punto di vista hard sono
uniche come i casali, le ville, gli alberghi dal sapore retrò, oppure quelli molto all’avanguardia, le podesterie, le case fortificate o quelle a torre, sulle quali potrebbero nascere dei modelli di ospitalità originali, ma possono andare altrettanto bene le strutture esistenti se riescono a prevedere aspetti di rarità.
Il quarto elemento imprescindibile è lo stile gestionale. Ci troviamo a volte di fronte ad alberghi, ristoranti, aziende agrituristiche o Bed and Breakfast, assolutamente unici ed irripetibili, gestiti però con
modelli uguali a quelli che si trovano in una qualsiasi struttura di tipo internazionale. Ciò toglie quell’aspetto di unicità che invece è una delle componenti della proposta innovativa o della proposta creativa.
E infine i servizi extraricettivi, ad esempio l’animazione.
(dalla relazione di Giancarlo Dall’Ara al Convegno “Il Turismo creativo” organizzato dall’Assessorato al
Turismo della Provincia di Modena l’8 giugno 2002)
65
4:4.2
In ogni caso il “pacchetto dei pacchetti” per stimolare il passaparola è dato da quello rivolto
ai minigruppi, perché chiede al nostro target di non limitarsi a “consigliare”, ma a trascinare
con sé “amici e conoscenti”: “Se viaggi in piccoli gruppi, con amici e parenti, avrai diritto allo
sconto di…, oppure al vantaggio di…”.
Uno strumento interessante per operare nei mercati con l’obiettivo di gestire il passaparola,
e forse da privilegiare perché non ancora “inflazionato”, consiste nella costruzione di sistemi
di relazioni continue, caratterizzati da eventi e iniziative, realizzati in accordo con altri Enti
che operano nel territorio, e tesi a presentare la gamma delle offerte del territorio nel quale
si trova l’azienda ospitale.
I sistemi di relazione si caratterizzano per una logica di marketing territoriale, attraverso gli
eventi previsti (serate promozionali, incontri con autori, artigiani, artisti e naturalmente operatori dell’ospitalità) si cerca di presentare l’intera offerta, secondo modalità non solo turistiche.
Infine, nei mercati, si svolgono fiere e manifestazioni di tipo squisitamente turistico, ed anche
attraverso di esse è possibile avviare una strategia di comunicazione mirata, a condizione che
si sia individuato esattamente il target.
d. Ciberspazio
Come è noto Internet è tante cose al tempo stesso. Ai fini dello sviluppo del passaparola possiamo considerarlo come un luogo dove si svolge una gigantesca fiera virtuale, e dove ci si
può muovere ottenendo risultati interessanti.
Per descrivere in maniera sintetica quanto Internet stia modificando il mercato e la distribuzione dei prodotti turistici si può affermare come nella “Rete delle Reti” non tutte le tipologie di operatori presenti siano definibili in senso tradizionale, né i confini siano sempre ben
delimitati. Spesso la realtà che si presenta al navigatore è quella di siti che propongono servizi turistici e informazioni sulle diverse località; enti pubblici che a volte curano l’incoming,
divenendo il “luogo” più completo per assemblare i pacchetti; agenzie di viaggi outgoing che
curano anche l’incoming locale e viceversa; tour operator che divengono centri di prenotazione; catene di alberghi e compagnie aeree che offrono pacchetti. In questo complesso universo operano soggetti completamente nuovi: i portali, e realtà aziendali che esistono solo
sulla rete (le cosiddette dot.com).
Per muoversi nello spazio di Internet, oltre agli strumenti specifici della pubblicità on-line, si
66
4:4.2
possono utilizzare gli strumenti “below the web”. Ad esempio, si possono inviare comunicati mirati a una lista di utenti che hanno manifestato, attraverso il sito, l’interesse a ricevere
materiale informativo su uno specifico pacchetto vacanze (perché non bisogna mai dimenticare che operare con successo in internet è in primo luogo un problema di contenuti).
Oppure, lo si è già detto, si possono inviare newsletter, che possono essere facilmente concepite ai fini dello stimolo al passaparola. Molte riviste del settore turistico inviano news di
vario tipo sul mondo del turismo (da estratti di articoli, a proposte di viaggio, a promozioni e
rinvii al sito per visionare magari le ultime novità editoriali, a servizi del tipo “invia questo
articolo ai tuoi amici”). Altro valido strumento è la realizzazione di advertorial, ossia dei redazionali costruiti ad hoc sui siti, volti a rivestire le proposte promozionali di informazioni. Altra
modalità è, infine, la sponsorizzazione, che consente di personalizzare pagine Web.
Visto lo specifico dell’argomento può essere interessante leggere il manuale n. 3 di questa
stessa collana dedicato a “Turismo e Web”, per scoprire tutte le opportunità offerte da forum,
chat room e newsgroup.
Adesso proviamo a fare il punto
Abbiamo analizzato due diverse modalità di varare una strategia. La prima consiste nell’inviare con continuità degli stimoli al target. Un operatore che volesse seguire questa linea
dovrebbe pensare al modo migliore per diluire nel tempo gli “stimoli al passaparola”, da
inviare ai suoi clienti soddisfatti o al target individuato. Dovrebbe cioè elaborare un timing ed
una serie di azioni mirate, secondo una segmentazione clienti, amici, sostenitori.
La seconda modalità strategica (“à la carte”) offre un’ampia gamma di soluzioni, secondo un
metodo composto da varie fasi. In primis c’è una attività di analisi, sulla base della quale è
possibile scegliere il target, poi si individua il tipo di marketing più funzionale, poi ancora il
luogo dove avviare la strategia, ed infine si scelgono gli strumenti più adatti.
A chi dunque rivolgersi? Si possono privilegiare:
> clienti potenziali,
> autori di guide,
> giornalisti,
> operatori turistici professionali e non, considerati esperti nel settore di appartenenza,
> opinion leader diffusi,
> ospiti. Chi ha già usufruito di un nostro servizio è il nostro miglior alleato. Ci conosce, è
rimasto soddisfatto e quando torna a casa ha voglia di parlare delle sue vacanze, ma ha bisogno di una scusa per cominciare a farlo. Quella scusa dobbiamo dargliela noi.
67
4:4.2
Si è poi visto che sono quattro i “paesaggi” dove sviluppare il passaparola:
> la meta, cioè il luogo di vacanza,
> l’impresa ospitale,
> il luogo di provenienza,
> internet.
Ai fini della strategia che stiamo delineando, nella località di vacanza risultano importanti:
> novità e sorprese che le persone possono trovare nel luogo di vacanza,
> proposte originali,
> eventi ed iniziative di animazione,
> le stesse persone o i personaggi che si possono incontrare nel luogo di vacanza,
> gli stimoli comunicativi, i souvenir ed i gadget che si possono ricevere,
> e per ultimo, ma non certo in ordine di importanza, la qualità delle esperienze che si possono realizzare.
Emerge dunque la necessità, per una località che intenda sposare questo approccio, della
figura di un responsabile, di un punto di riferimento operativo del marketing passaparola.
Inoltre particolarmente utile potrebbe risultare una diversa concezione ed un diverso utilizzo
degli uffici di informazione turistica. Lo Iat dovrebbe diventare il luogo deputato allo sviluppo dei rapporti interattivi con i clienti, e lo spazio dovrebbe essere progettato per trasformare lo Iat in un incubatore di relazioni, in medium per comunicare, in luogo per permettere a
chi lo visita di socializzare, divertirsi, oltre che avere informazioni. Se lo Iat stimola ed avvia
le relazioni, gli operatori privati possono poi continuare a gestirle.
Se la tua località è organizzata in questo modo, prosegui tranquillamente nella lettura, in
caso contrario ricordati di fare pressione affinché anche il versante pubblico faccia fino in
fondo la sua parte.
L’altro luogo privilegiato, va da sé, è l’albergo (o il ristorante o il campeggio, l’azienda agrituristica, l’appartamento…), e più esattamente: la sala da pranzo, gli spazi comuni, la camera.
Ci si ricorda sempre che un albergo dovrebbe essere avvolgente, accogliente, gradevole e
magari anche sorprendente? E che un buon sistema di erogazione di informazioni è uno dei
fattori che più genera fedeltà e… raccomandazioni? Proposte tematiche, olfattive, originali e
creative non possono che spingere le persone a parlarne ad altri. Anche qui non esiste una
ricetta unica per trovare la soluzione. Esiste però un modo per controllare se siamo vicini ad
68
4:4.2
un buon risultato. Chiudere gli occhi e riaprirli pensando di essere un cliente della nostra
struttura, un cliente che paga per avere un buon servizio ospitale.
Un ragionamento non troppo diverso abbiamo fatto per operare nei luoghi di provenienza
della domanda: i mercati.
Anche nei mercati si può cercare di avviare il processo del passaparola. D’altronde il termine
“mercato” fa immediatamente pensare alle fiere ed alle piazze dei mercati che fin dall’antichità sono stati il luogo delle relazioni e del “bouche à oreil” per antonomasia.
Si è già visto che si può essere presenti sui mercati in maniera indiretta, utilizzando strumenti
come la corrispondenza, internet, il mailing, ognuno dei quali è in grado di aiutare un’impresa a sviluppare la comunicazione interpersonale. Ma può essere molto più produttivo andare direttamente nei mercati, con proposte innovative, che creino attenzione e facciano parlare di noi, e al tempo stesso servano da traino all’intera gamma delle nostre offerte, cioè
anche a quelle tradizionali. Per costruire una proposta innovativa bisogna porre attenzione a
cinque elementi: l’idea, la struttura, l’animazione, la risorsa umana ed il target. Infine c’è lo
spazio di internet, con tutte le opportunità che offre.
Sfida al lettore
A questo punto dovrebbe essere chiaro che una strategia passaparola non è sempre una
impresa facile. Delegare tutto ad una campagna di annunci pubblicitari, o alla partecipazione ad una fiera è sicuramente più semplice… Quanto ai costi ed ai risultati…
Vediamo allora come procedere. Se sei convinto dell’idea di sfruttare meglio il passaparola,
sia perché ti senti portato a farlo, sia perché pensi che la tua gestione abbia le caratteristiche
necessarie, devi andare avanti su questa strada, e troverai molte soddisfazioni.
Se invece hai dei dubbi perché l’impegno richiesto è notevole, allora perché non cominci
adottando solo un’idea o uno strumento (tra poche righe ne troverai elencati e descritti una
ventina). Se poi ti troverai a tuo agio, potrai pensare di avviare una vera e propria strategia
generale. Nel frattempo fai esperienza, ti “impratichisci”, ci vuole molta costanza ed impegno, e magari riesci anche a convincere la tua agenzia di pubblicità a darti una mano nella
creatività e nella scelta delle azioni e degli strumenti.
Gli strumenti per stimolare il passaparola
Esaminiamo ora gli strumenti necessari. La gamma delle possibilità è ampia, ma ogni operatore dovrebbe ulteriormente ampliarla perché la regola di base, da non dimenticare, è che
uno strumento serve per personalizzare il più possibile l’intervento.
69
4:4.2
> Il souvenir
Al fondo del comportamento delle persone in vacanza si nasconde un desiderio di acquisto.
Vi sono persone disposte ad acquistare di tutto, anche oggetti che non comprerebbero mai
nei luoghi abituali di residenza.
“L’idea forte del souvenir, asportare per ricordare, si fonda sul legame tra l’esperienza soggettiva del luogo e l’oggetto destinato ad evocarla”.
Il souvenir è una testimonianza, particolare o tipica, e comunque tale da risultare affascinante agli occhi di chi lo acquista. Il suo messaggio è: “sono stato a Xxx, e questo oggetto ne è
la prova”, ma può anche essere facilmente “Ricordati della località di Xxx”, oppure “Se mi
vuoi comperare vieni a…”.
Il turista lo acquista per continuare a ricordare ed a rivivere le esperienze realizzate, ma
anche per farle conoscere ad altri, a coloro ai quali è destinato in dono.
Il souvenir è destinato a trovare spazio in casa, “la sua ostensione ha una componente rituale” dice l’antropologo Duccio Canestrini, si inquadra in una ritualità di certificazione dell’esperienza di viaggio.
Dunque chi lo produce, chi lo commercializza o eventualmente chi lo offre contribuisce a
comunicare un elemento di cultura locale, vero o stereotipato.
Come si vede il souvenir ha tutte le caratteristiche per diventare un eccellente motore del
passaparola. In ogni caso chi non ha visto un conoscente utilizzare un oggetto strano, un
cavatappi dalla forma particolare, un ventaglio, una penna, un distintivo, un orologio o una
maglietta, e non ha mostrato curiosità e non ha chiesto dove e quando è stato acquistato?
> Le etichette sulle valigie
In passato le etichette incollate sulle valigie rappresentavano l’ultimo cortese saluto d’addio
dell’albergo all’ospite in partenza.
Helmut M. Bien e Ulrich Giersch nel libro dal titolo “Le etichette sulle valigie” raccontano la
storia pionieristica di alcuni albergatori che avevano trovato un sistema propagandistico
naturale nel bagaglio dell’ospite. “I contrassegni appiccicati sui bagagli soddisfacevano due
aspettative: da una parte dovevano fornire una rappresentazione dell’essenza e dello stile
dell’hotel, dall’altra l’ospite doveva accettare le etichette sui propri colli ben ordinati ed eleganti. Soltanto in questo modo poteva prodursi l’effetto auspicato: l’hotel si raccomandava
ai futuri clienti, dato che era lo stesso vecchio cliente che lo raccomandava”.
70
4:4.2
Oggi questa pratica si è andata perdendo, ma proprio per questo può risultare molto apprezzata ed utile per generare sorpresa o attenzione e sviluppare la comunicazione interpersonale.
> Gli sticker
Alla ricerca di nuovi mezzi per la diffusione pubblicitaria dei loro prodotti, committenti privati e pubblici avevano fatto rimpicciolire, nel periodo di transizione fra un secolo e l’altro, i propri cartoncini, riducendoli alle dimensioni di un francobollo, per farli arrivare in tutto il mondo
come bolli di chiusura di lettere in busta. Alcune di quelle miniature preziose divennero ben
presto oggetti richiestissimi dai collezionisti e dagli appassionati. Poco alla volta stanno tornando di moda, e ne esistono di bellissimi che si configurano come forme di personalizzazione di buste che non “passano sotto silenzio”.
Un altro tipo di contrassegni, questa volta metallici, erano quelli che si mettevano sui bastoni da passeggio in montagna: ogni placchetta testimoniava una meta raggiunta. Come nel
caso degli sticker anche le placchette metalliche sono considerate oggetti retrò, ma la loro
potenzialità nello sviluppare curiosità e passaparola è rimasta inalterata.
> Le ricette
Pochi argomenti sono in grado di fare il giro di tutti i conoscenti di una persona, quanto una
ricetta particolarmente riuscita. Regalare una ricetta graficamente ben confezionata, stampata su una carta particolare in un formato non banale, può riservare delle ottime sorprese.
> Newsletter
Non sono molti gli alberghi indipendenti o quelli medi e piccoli che utilizzano una newsletter
come strumento di comunicazione e di dialogo con i propri clienti. Eppure si tratta di uno strumento che offre non pochi vantaggi. Lo spazio disponibile è molto e permette di spiegare fin
nei dettagli le varie offerte, i costi di stampa sono contenuti, può essere “fatto in casa” (a
parte la progettazione grafica), è molto duttile. La newsletter può essere spedita ai vecchi
clienti per stimolarne il ritorno proponendo loro nuove soluzioni e l’intero programma degli
eventi della località; ma può anche essere fatta trovare in camera per stimolare le visite nel
territorio ed allungare i periodi di soggiorno. La newsletter infine può essere lo strumento di
presentazione della struttura a nuovi clienti: “Sì, desidero che questa news sia inviata gratuitamente a BB in via…”, oppure “segnala questa newsletter ad un amico”.
> Libri da notte
Sono volumetti, anche di poche pagine che il cliente trova sul comodino come omaggio.
Presentano brevi racconti di autori classici o di giovani scrittori sconosciuti. Il libretto può rac-
71
4:4.2
contare una vecchia tradizione locale, il significato di una parola dialettale, la storia di un personaggio d’altri tempi, una ricetta curiosa. Può anche contenere una poesia. Il volumetto non
deve essere troppo impegnativo, né troppo “serioso” o noioso, meglio se i contenuti dei racconti sono legati all’area dove si trova l’albergo, sono tali cioè da stimolare l’ospite e spingerlo a conoscere il territorio, a fermarsi un pò di più, a ritornare, ed a venire conservato poi
nella biblioteca, magari in sala, dove possano vederlo in tanti.
Il libro da notte è uno strumento che ha in quanto tale le caratteristiche per stimolare il ricordo ed il passaparola, ma si possono prevedere degli ulteriori “amplificatori” inserendo alcune pagine con offerte promozionali, e coupon.
> Pacchetti innovativi
Tutti possono proporre pacchetti innovativi: un ristorante, un albergo…, anche una casa di
vacanze, se ha un minimo di pre-condizioni, può offrire un servizio che sia creativo. Il gestore può partire dai propri interessi, dalle proprie passioni, dalla propria cultura, oppure può
partire da una ricerca di mercato, così come insegna il marketing. Adesso sono di moda le
vacanze nostalgiche, le vacanze rétro. Chiunque abbia una struttura con un minimo di
ambiente adatto può offrire ad esempio un aperitivo in giardino, una visita in una cantina, il
rosolio dopo il pranzo, il gelato al gelsomino: sono piccoli elementi che messi insieme compongono un’atmosfera che viene spontaneo comunicare ad altri, e che può essere veicolata
con la sigla di vacanze rétro (soprattutto in quelle località romagnole che erano di moda
anche 40 o 50 anni fa).
Esaminiamo un altro trend: l’esigenza di prodotti etici, e il turismo sostenibile. Un gruppo di
alberghi in Liguria aveva proposto tempo fa il breakfast equo e solidale, cioè una piccola colazione preparata con componenti prodotti in un certo modo e distribuiti da un settore commerciale che non è quello di tipo tradizionale.
Il numero di persone interessate a queste offerte aumenta di anno in anno, e appartiene a circuiti che disdegnano la pubblicità ed amano invece le referenze frutto di esperienze dirette,
proprio quello che noi chiamiamo passaparola. Sono abituati a questo modo di comunicare
e possono loro stessi consigliare gli albergatori a gestire correttamente il passaparola nella
loro cerchia (attraverso tessere, iscrizione ad elenchi, partecipazione a convegni ed iniziative, piccole sponsorizzazioni, guide alternative…).
> La fotografia
Le fotografie sono uno strumento molto importante, ma decisamente sottovalutato. A parte
gli operatori che si occupano di vacanze sociali e della terza età, che prevedono un piccolo
72
4:4.2
servizio fotografico nei pacchetti, pochi utilizzano costantemente questo strumento, che
invece per la sua semplicità di uso, e per il significato, genera inevitabilmente comunicazione interpersonale.
Quando si pensa all’importanza della fotografia scattata in vacanza vengono in mente i
Giapponesi.
L’antropologo Duccio Canestrini ha scritto che “l’ossessione che i turisti giapponesi hanno
per la foto ricordo, detta kinen-shashin, è dovuta al fatto che essa costituisce una sorta di
legittimazione morale dell’evento turistico. Anche questa che a noi pare una piccola mania,
ha una lunga storia. Dalla fine dell’Ottocento, in Giappone, si è diffuso il kinen-su-tampu, cioè
l’uso di acquistare una stampa che provi di avere visitato il cuore del luogo turistico. “Queste
stampe colorate si trovano oggi nei santuari, in cima ai castelli, oppure all’ingresso di molte
attrazioni ricreative a pagamento”. Sono come quietanze per la visita ricevuta.
Ma forse siamo diventati tutti, almeno in questo, un po’ Giapponesi.
> Buono sconto
I Buoni sconto danno diritto a vantaggi economici sul prezzo di vendita o a delle gratuità per
i possessori. Si possono inviare per posta o si possono veicolare attraverso gli stampati pubblicitari, ed anche con degli annunci appositi. Gli esperti di marketing ritengono che un
buono sconto sia particolarmente efficace nello stimolare le vendite dei prodotti giunti nella
fase di maturità, o quando si voglia stimolare l’acquisito di un nuovo prodotto. Ma un buono
sconto può anche essere l’occasione per uno scambio di battute tra conoscenti, per un regalo che il possessore fa ad un amico…
> Fidelity card
Sono basate di norma sulla regola “più consumi, più ti premio”. Funzionano davvero però
solo quando erogano servizi graditi e/o vengono proposti vantaggi veramente esclusivi. Di
norma l’iscrizione ai programmi fidelity card è gratuita, ed in alcuni casi, oltre ad ottenere
alcuni benefit può permettere di accumulare una certa percentuale del valore di un soggiorno in albergo. In tal modo, dopo un certo numero di soggiorni o di pernottamenti, il cliente
può usufruire di un pernottamento, o di un soggiorno, gratuito.
> Cartolina
La cartolina è lo strumento classico della promozione turistica, che ha mostrato ampiamente
di essere in grado, se ben gestito, di stimolare la curiosità ed il passaparola. Fondamentale è
la semplicità della sua compilazione. Il Comune di Pesaro qualche anno fa distribuì gratuitamente agli albergatori un certo numero di cartoline, con una bella immagine della città. Sulle
73
4:4.2
cartoline era stampata questa frase: “La città di Pesaro ringrazia i suoi graditi ospiti, e invita
quanti ricevono questa cartolina a trascorrere qui la propria vacanza”.
Un altro esempio adattabile allo scopo, è quello promosso dalle “Vacanze in Austria Alpina”
che sulla facciata colorata di rosso reca la scritta “Auguratevi Buone vacanze con questa cartolina”, sul retro porta già stampato l’indirizzo al quale inviare la cartolina e nella parte normalmente utilizzata per scrivere il messaggio della cartolina chiede i dati (nome; cognome;
indirizzo, Cap e città) ai quali “inviare gratuitamente il materiale informativo sulle vacanze in
Austria Alpina e le offerte personalizzate”. Gli albergatori possono farsene preparare di particolarmente belle chiedendo la realizzazione a professionisti, possono regalarle ai clienti,
ma possono anche chiedere ai clienti di inviarne, a spese dell’albergo, ai loro amici.
> Locandina
Le locandine sono uno strumento di norma poco costoso che può essere inviato al posto dei
tradizionali depliant. A differenza di questi ultimi le locandine possono contare sul fatto di
finire appese nelle bacheche interne, e di avere pertanto maggiore visibilità, un ciclo di utilizzo più elevato, ed una funzione di stimolo alla comunicazione verbale.
> Gadget
Prodotti-omaggio regalati ai clienti o ai potenziali clienti. Penne, calendari, portachiavi, agende, scatole di fiammiferi, magliette… sono considerati strumenti molto efficaci per stimolare la
comunicazione interpersonale. Molte persone li utilizzano regolarmente, e così, indirettamente, diventano i “testimonial” che parlano di una meta di vacanza o di un servizio turistico.
Naturalmente i gadget si possono anche costruire assieme ai clienti: se chi va in vacanza in
una certa azienda agrituristica, impara a costruire spaventapasseri, ne porta a casa uno.
> Coupon
L’Hotel Diamond di Riccione, in occasione del 25esimo anniversario, inviò ai clienti che erano
stati ospiti dell’albergo un coupon personalizzato che offriva un giorno di pensione completa gratis (da usufruire in un periodo di bassa stagione), in caso di prenotazioni per un soggiorno minimo di 14 giorni (sono passati molti anni da allora!). A questo coupon era allegato
un secondo coupon che il cliente poteva offrire ad un amico e che permetteva ugualmente di
trascorrere un giorno gratis al Diamond di Riccione.
> Il Calendario degli eventi della località
Il calendario è una selezione delle manifestazioni che si svolgono nell’area. Può essere sia
quello ufficiale, messo a disposizione dall’Ente turistico, o, meglio, uno stampato realizzato
74
4:4.2
su misura dall’operatore turistico ricettivo che sceglie gli eventi più interessanti da segnalare in funzione del passaparola.
Il calendario può essere stampato un anno per l’altro, ma non è necessariamente annuale.
Può essere progettato in funzione della valorizzazione di ben precisi periodi “critici”, e quindi può venire predisposto per essere inviato anche poco tempo prima del periodo individuato. Svolge dunque una funzione di stimolo, o di richiamo. Il calendario propone al tempo stesso dei pacchetti, o delle offerte speciali che vengono confezionate appositamente, rispetto
all’obiettivo.
> L’umorismo
Alla Southwest Airlines l’umorismo è un’arma commerciale ed uno stimolo per avviare la
comunicazione interpersonale: “Abbiamo a bordo un ottantenne al suo primo volo. Oggi è il
suo compleanno. Facciamogli un bell’applauso”. L’esortazione della hostess, poco prima dell’atterraggio, provoca una prolungata ovazione da parte dei passeggeri. “Il comandante vi
ringrazia per gli auguri” aggiunge la hostess. Dopo un attimo di interdetto silenzio, i passeggeri esplodono in una grande risata”. Per ottenere questi risultati il personale partecipa a
corsi e seminari dedicati all’umorismo e alle tecniche relazionali. Chi sale su un aereo
Southwest Airlines può leggere un cartello che dice: “Una multa di duemila dollari per chi
fuma a bordo. A questi prezzi vi conveniva viaggiare con la Delta”. I risultati ottenuti dalla
compagnia americana, una delle poche a non essere in passivo, +8% di crescita annuale registrata negli ultimi anni, parlano chiaro. “Schiacciate tutti il naso contro i finestrini e sorridete. Aiutateci a spaventare i nostri concorrenti” dicono le hostess prima del decollo28. E noi
continuiamo a parlarne…
> Sito internet
Un sito web per funzionare deve avere una propria identità, e deve rappresentare correttamente la filosofia ospitale che caratterizza la struttura che promuove.
Un sito deve soprattutto offrire contenuti che siano aggiornati ed interessanti, ed essere davvero interattivo.
Per stimolare il passaparola il sito però deve anche offrire servizi, e in modo piacevole.
Se si guardano i siti rivolti ai bambini si può vedere come contengano spunti da raccontare ai
loro amici, cartoline elettroniche da inviare agli amici, motivi per tornare a visitare il sito, ed
essere registrati nei “siti preferiti”.
Dopo di che per stimolare il passaparola può essere opportuno offrire un tour virtuale all’interno del proprio albergo, campeggio o
“Diventa successo commerciale e scaccia crisi la compagnia aerea che fa
ristorante.
ridere i passeggeri” Il Giornale 15 gennaio 2003.
28
75
4:4.2
> Cartoline elettroniche
Si trovano sul sito web, contengono immagini del territorio o della struttura, o dell’ambiente.
Il cliente, o più in generale il visitatore, può selezionare l’immagine che preferisce e inviarne
agli indirizzi e.mail di amici e conoscenti, dopo aver aggiunto un breve testo.
Su internet si trovano anche cartoline per le feste di compleanno, per gli auguri di Natale, e
per mille altre occasioni. È sufficiente aggiungere l’indirizzo del destinatario e quello del mittente, e la cartolina è spedita. I siti che contengono il messaggio: “invia questa cartolina ad
un amico”, in realtà dicono: “noi inviamo questa cartolina ad un tuo amico, a tuo nome, così
facciamo circolare assieme al tuo nome anche il nostro”. Un operatore turistico appassionato non ha difficoltà a trovare soggetti interessanti da proporre agli internauti per offrire un
servizio e farsi conoscere.
> I newsgroup
I newsgroup rappresentano una sorta di bacheca elettronica dei messaggi e vengono organizzati in aree di discussione con argomenti specifici. Gli iscritti al gruppo spediscono e ricevono messaggi che diventano di pubblico dominio per tutti i partecipanti. Rappresentano una
delle manifestazioni più evidenti delle cosiddette “Comunità virtuali”, ossia gruppi di individui legati da interessi comuni. Come si può immaginare questi possono rappresentare dei
canali preferenziali per la comunicazione, soprattutto quando il proprio target è molto specifico ed il prodotto/servizio offerto è corrispondente all’argomento trattato dal gruppo.
> Le Faq
Scrive Daniela Cini che le Faq (Frequently Asked Questions) rappresentano, sostanzialmente,
una raccolta di risposte alle domande più frequenti. Realizzate in genere dai gruppi di discussione, queste possono essere utilizzate anche dalle aziende sia per conoscere i quesiti
dei clienti in merito alla modalità di utilizzo del prodotto, ai servizi offerti o alla soluzione dei
principali inconvenienti che potrebbero sorgere, e sia per pubblicarle sul proprio sito, offrendo un servizio ulteriore agli utenti. Una delle principali caratteristiche è la brevità, oltre alla
facilità e velocità di consultazione. Tuttavia, al fine di “semplificare la ricerca della risposta
possono essere previste diverse pagine Faq: una per i potenziali clienti, una per quelli appena acquisiti ed una per quelli fidelizzati; una per i prodotti e/o una per i servizi, oppure una
per ognuno dei principali prodotti e/o servizi”.
> Il libro degli ospiti
È possibile prevedere anche una versione online del libro degli ospiti che molti alberghi tengono bene in mostra nella hall, e sul quale si possono leggere i commenti dei clienti dell’al-
76
4:4.2
bergo. Anche il visitatore del sito può trovare il Guest-book, leggerlo e aggiungere eventuali
commenti. Un buon libro degli ospiti elettronico può essere in interessante strumento di stimolo alla comunicazione interpersonale.
Altri ancora possono esser gli strumenti utili per rendere l’intervento il più personale possibile:
> comunicati stampa (una notizia ripresa da un giornale amplifica il messaggio e accelera il
passaparola),
> un uso intelligente del telefono,
> lettere, auguri, inviti, ex libris,
> poster della località (che sono ancora tra i materiali più richiesti negli Iat),
> adesivi e vetrofanie,
> pass e tessere (club amici di, socio di, titolare di…),
> diari ed agende,
> progetti come “bambini benvenuti”, ed in generale proposte molto di nicchia,
> “porta a porta”.
Adesso proviamo a sistemare in uno specchietto riassuntivo il quadro che emerge dall’analisi sin qui effettuata dei target possibili, dei luoghi dove operare e degli strumenti da utilizzare, e leghiamo le opportunità che ne derivano con una metodologia di lavoro (“con quale marketing?”), riproponendo quelle già viste nel capitolo 3.
A chi
rivolgersi
Ospiti (clienti)
Amici (clienti fidelizzati)
Clienti persi
Clienti potenziali
Sostenitori
Giornalisti
Operatori turistici
Autori di guide
77
con quale
marketing
diretto
virale
posizionamento
permission mktg
relazionale
event mktg
testimonial
interno
sensoriale
dove ( i luoghi
del passaparola)
albergo (spazi
comuni, camera
ristorante)
località e Iat
mercati e fiere
ciberspazio
con quali
strumenti
souvenir, fotografie,
etichette sulle valige,
sticker, ricette,
newsletter, libri da notte,
buoni sconto, locandina,
cartolina, gadget,
coupon, calendario eventi,
Pacchetti innovativi,
Sito web, Faq,
Fidelity card, lettere, auguri
inviti, poster, adesivi,
cartoline elettroniche
comunicati stampa (…)
4:4.2
Come si vede i percorsi possibili e gli incroci sono infiniti.
Si potrebbe pensare di rivolgersi a clienti potenziali impostando alcuni spazi della nostra
struttura secondo le modalità indicate nel marketing sensoriale, invitando poi gli operatori
turistici a visitare la nostra struttura o inviando loro depliant o inviti profumati, oppure contattandoli in occasione di una fiera, o con una e.mail.
Oppure ancora si potrebbe pensare di rivolgersi a clienti potenziali (visitatori del nostro sito)
adottando come metodo il permission marketing, utilizzando come strumenti una newsletter
elettronica, o almeno una cartolina elettronica che il visitatore ha trovato nel sito, e, seguendo il suggerimento, l’ha inviata ai suoi amici, e facendo infine leva su incentivi e buoni sconto.
Si potrebbe pensare di rivolgersi a giornalisti ed autori di guide, dopo aver caratterizzato la
nostra proposta, con un posizionamento deciso:
> andandoli a trovare (porta a porta), lasciando loro oltre ai materiali informativi di base
della località (calendario eventi) e della struttura (un dossier), anche un libro da notte o un
gadget,
> oppure inviando loro una lettera di presentazione ricca di idee originali (i pacchetti creativi dei quali si è parlato), un invito a visitare il sito ed una card personalizzata.
Si potrebbe pensare di rivolgersi agli ospiti in albergo, organizzando un evento con l’obiettivo esplicito di attivare il passaparola, eleggendo in occasione dell’evento dei veri e propri
ambasciatori dell’albergo, con tanto di diploma e di tessera speciale, o di distintivo. Inviando
poi successivamente una newsletter speciale dedicata all’evento, all’intero indirizzario, invitando tutti alla “seconda grande festa prevista per…”.
Verifica
L’attività di verifica completa il lavoro e serve in particolare per:
> valutare il raggiungimento degli obiettivi, i risultati conseguiti e gli eventuali scostamenti, allo scopo di definire nuovi obiettivi e strumenti,
> analizzare gli atteggiamenti e le reazioni dei consumatori,
> analizzare gli indici di redditività dei vari interventi di marketing,
> acquisire le conoscenze per effettuare delle scelte e decidere.
Il consiglio è di effettuare il più possibile a priori dei test di verifica sull’efficacia delle iniziative da intraprendere. Per vedere se un souvenir può essere efficace non c’è bisogno di offrirlo a tutti gli ospiti e accorgersi dopo un mese che non ha funzionato.
Si può fare una prova solo con qualcuno. Così pure per una lettera, un invito, un biglietto di
78
4:4.2
auguri. Passando alle forme di marketing da adottare, si possono prevedere dei test sulle
azioni del marketing sensoriale così come su quelle del marketing diretto e del permission
marketing. Se si vedono delle reazioni interessanti si procede, altrimenti si evitano investimenti improduttivi e si pensa ad altre opportunità.
Una volta avviate le iniziative si deve osservare la redemption (ad esempio: numero di risposte per numero di invii). In tal modo è anche possibile misurare il costo di ogni richiesta di
informazioni pervenute o di ogni prenotazione.
In ogni caso va tenuto a mente che azioni di marketing come queste indicate hanno un valore maggiore rispetto ad ogni singolo risultato. Diversi benefici saranno visibili nel tempo.
Se avremo definito bene gli obiettivi sarà relativamente semplice vedere se sono stati raggiunti, o interrogarsi sulle cause degli insuccessi, ed in ogni caso sarà possibile prevedere
conferme o correttivi per il futuro.
79
Commiato
Un manuale di marketing è sempre un rischio per chi lo scrive. E’ difficile trasmettere le proprie conoscenze e la propria esperienza in forma concisa, pratica, senza cadere nella banale
elencazione di regolette.
Molto però dipende anche dall’interesse e dal coinvolgimento del lettore.
Se non cercavi la soluzione di tutti i tuoi problemi aziendali, ma cercavi uno spunto, uno stimolo nuovo, sono certo che puoi averlo trovato. Adesso tocca a te adattarlo al tuo caso, e
sperimentarlo in prima persona. Poi prendi nota di quello che accade e, per la prossima edizione di questo manuale, scrivimi e fammi conoscere i tuoi casi di successo.
Giancarlo Dall’Ara [email protected]
P.S. E, se il libro ti è piaciuto… raccomandalo ad un amico!
81
Appendice
1. Influenze personali e passaparola
Come funziona il meccanismo del passaparola? Perché alcune persone ascoltano il giudizio
di altre e lo considerano come punto di riferimento nel loro agire quotidiano ed in particolare nel loro comportamento di acquisto? A queste domanda hanno cercato di dare risposta gli
studi di diversi autori.
Nel pensiero di Katz e Lazarsfeld le relazioni tra le persone condizionano il loro comportamento perché rappresentano dei punti di ancoraggio di opinioni, atteggiamenti e abitudini.
Sulla base di una lunga attività di ricerca questi autori sono giunti a sostenere che non vi è
contrapposizione tra comunicazione personale e comunicazione veicolata dai mass media,
perché si tratta di forme di comunicazione che interagiscono. Il processo di influenza sulle
decisioni del consumatore avverrebbe grazie al ruolo di mediatore, di regolatore cioè dei flussi delle comunicazioni, e di propagatore, esercitato dai cosiddetti “opinion leader”. In altre
parole i messaggi giungono attraverso gli strumenti di comunicazione agli opinion leader e
successivamente da questi agli altri consumatori, definiti “seguaci”. È questa in estrema sintesi la teoria del “two step flow of communication” (Fabris 1971).
In pratica sarebbero sostanzialmente tre i motivi per i quali gli opinion leader esercitano la
loro influenza:
> personificano alcuni valori riconosciuti ed accettati,
> hanno competenze in un campo specifico,
> occupano una posizione sociale strategica, o un ruolo riconosciuto come importante.
In altre parole: camminano sulla stessa strada dei loro seguaci, stando loro un poco più avanti (Fabris 1971).
Oggi si ritiene però che il modello bitemporale proposto da Lazarsfeld semplifichi troppo
quanto accade davvero nella realtà. In particolare, rispetto a quel modello si contesta:
> l’idea che un opinion leader sia tale solo perché più esposto degli altri ai media,
> l’idea che opinion leader sia solo colui che trasmette informazioni,
> e l’idea che un consumatore non possa ricevere gli stimoli provenienti dai mass media
senza il ruolo di mediazione degli opinion leader.
Inoltre si evidenzia il fatto che chi trasmette informazioni agli altri è anche disponibile a ricevere informazioni, e dunque anche i seguaci trasmettono informazioni agli opinion leader,
condizionandoli.
Più in generale da parte di molti autori si ritiene che il concetto stesso di opinion leader non
83
sia sufficiente a spiegare il processo di comunicazione “Word-of-Mouth”.
Così più che di opinion leadership molti ricercatori parlano di “social communications” o di
influenza personale, o ancora di influenza del passaparola, perché un certo grado di influenza viene esercitata anche da soggetti che occupano posizioni non particolarmente importanti a livello di status, ma anzi identiche a quelle dei “seguaci”. In altre parole gli stessi consumatori possono avere un grado di influenza, in quanto si collocano nello stesso ambito di riferimento delle altre persone, non possiedono una leadership “carismatica”, sono “come tutti
gli altri, soltanto un po’ più degli altri”. Queste persone (che sono state anche definite leader
“molecolari”) sono punti di riferimento per la loro cerchia di amici, la loro comunità, o anche
la loro famiglia, per determinati argomenti o prodotti. Sono riconosciute “esperte” su un dato
tema, ed al loro giudizio, altri del gruppo si affidano.
La forza dell’influenza personale sta nella maggiore credibilità che essa ha nei confronti delle
fonti commerciali, di parte, rispetto alle quali è maggiormente in grado di ridurre il rischio
percepito per l’acquisto. Ciò per diversi motivi:
> perché nel passaparola il consumatore non sente la fonte di informazione come lontana
ed asettica, ma anzi più vicina e più controllabile,
> perché il processo di comunicazione, come spiega la teoria della comunicazione, è efficace quando la decodifica dei messaggi effettuata dal ricevente, avviene in armonia con la codifica. “Così - afferma Kotler - i messaggi migliori sono composti dalle parole e dai simboli familiari al ricevente” (Kotler 2001),
> l’influenza personale si manifesta prevalentemente attraverso l’informazione verbale
diretta.
È stato osservato che il passaparola è una modalità di comunicazione che funziona particolarmente bene quando l’esposizione ai mezzi di comunicazione tradizionali è minore. È il caso
ad esempio di quei giovani, che hanno un forte senso di appartenenza al gruppo e che per
molte delle loro scelte legate al tempo libero utilizzano il canale del passaparola.
Everett Rogers nell’ambito dei suoi studi sulla diffusione delle innovazioni, mostra un’altra
modalità di influenza personale e di avvio del passaparola. Gli innovatori sono persone caratterizzate dal desiderio di novità e di avventura, da curiosità e comportamenti che li rendono
anticipatori, nei comportamenti, rispetto agli altri consumatori. L’innovatore non è un vero e
proprio opinion leader, ma con il suo comportamento “introduce” nel mercato, per primo,
alcuni prodotti ed alcune novità, e per questo condiziona il comportamento degli altri stimolandoli sia attraverso la comunicazione personale, che più semplicemente generando effetti
di imitazione (Rogers 1983).
84
Già Riesman nel 1950 aveva notato che nelle società caratterizzate da un declino della popolazione, si sviluppava nei suo membri un carattere sociale tendente ad essere influenzato
dalla prospettiva e dalle preferenze altrui, ed aveva definito quelle persone eterodirette. Nel
suo libro “La folla solitaria”, Riesman sostenne che il carattere eterodiretto era sempre di più
quello dell’uomo contemporaneo: “i contemporanei sono la fonte di direzione per l’individuo,
quelli che conosce o quelli con cui ha relazioni indirette attraverso gli amici e i mezzi di comunicazione di massa”. Questa fonte di influenza è stata interiorizzata “nel senso che la dipendenza da essa, come guida nella vita, è radicata nel fanciullo molto presto” (Riesman 1983).
85
2. Il marketing dei servizi ed il passaparola
Nel marketing dei prodotti l’influenza del passaparola è ritenuta molto efficace nel caso dei
prodotti molto costosi, ad alto rischio e ad alta visibilità (Kotler 2001), per questo gli esperti
di marketing invitano a:
> utilizzare testimonial ed influenti,
> creare leader d’opinione,
> utilizzare forme di comunicazione che stimolino esplicitamente il passaparola.
Si è già visto come alcuni autori ritengano che il consumatore nei confronti del servizio abbia
un comportamento diverso rispetto a quello che adotta verso i prodotti, proprio perché nei
servizi i consumatori cercano e pongono più attenzione e fiducia alle informazioni che provengono da fonte personale; spendono più tempo a cercare informazioni sui servizi ed a valutarli dopo l’atto di acquisto; intravedono un rischio maggiore rispetto all’acquisto di un prodotto, cambiano meno frequentemente marca che nei prodotti (Guido 1995).
Tutta la teoria del marketing dei servizi mostra come le informazioni più efficaci e accreditate
siano quelle che si basano su fonti personali dell’utente, ed in particolare sul passaparola.
Eiglier e Langeard nel loro libro sul marketing dei servizi sostengono che il passaparola sia
vicinissimo al concetto di opinion leader, e che si tratti di un fenomeno sorprendente dal
punto di vista quantitativo: “quando si domanda ai clienti di una qualunque impresa di servizi come hanno conosciuto l’azienda, spesso una schiacciante maggioranza (più del 60% dei
clienti interrogati) menziona il passaparola come primo mezzo” (Eiglier, Langeard 1993).
Va comunque sottolineato che chi si occupa del marketing nel turismo non deve considerare
il passaparola alternativo alle forme di comunicazione tradizionale. Vi è in particolare uno
stretto legame tra immagine e passaparola, e si può ritenere che una immagine forte di un
servizio o di una Azienda, che ha un impatto positivo sulle aspettative dell’utenza alla quale
si rivolge, renda più facile il processo della comunicazione basata sul passaparola, di un’immagine neutra.
86
3. Consumo come linguaggio
L’approccio comunicativo comprende tutti i contributi teorici che evidenziano la dimensione
espressiva del consumo. Pensare al mondo dei consumi in termini di linguaggio significa
applicare una lettura culturale dei fenomeni di acquisto e consumo dei beni, e permette di
sottolineare che l’agire di consumo dà modo agli individui di instaurare relazioni, rivestire
ruoli, leggere e modificare l’ambiente culturale.
Si tratta di un approccio che consente una migliore comprensione dei fenomeni complessi
che interessano l’odierna società dei consumi.
La complessità che caratterizza la dinamica attuale della domanda di beni, contraddistinta da
un elevato livello di varietà e variabilità, può essere validamente posta in relazione con la
complessità delle esigenze comunicative dell’individuo.
Il contributo più significativo nell’approccio comunicativo, che ha segnato un punto di svolta
nella sociologia dei consumi, è lo studio di Douglas Isherwood (1984). Partendo dal presupposto che l’uomo è un essere sociale il cui bisogno primario è quello di comunicare ed entrare
in relazione con gli altri dando significato alla realtà, “il consumo è il campo in cui viene combattuta la battaglia per definire la cultura e darle una forma”. La convivenza sociale si fonda su
significati condivisi che permettono di comunicare e di stabilire relazioni. I rituali esprimono
definizioni e permettono di attribuire significati. Il consumo non è quindi che un “processo
rituale”, un’attività attraverso la quale gli individui consumatori stabiliscono il senso della realtà, i significati condivisi, i contenuti semantici delle cose e degli oggetti che li circondano. Il
consumo come rituale permette di “dare un senso al flusso indistinto degli eventi”.
I beni sono perciò necessari per rendere visibili e stabili le categorie della cultura, anzi, questa interpretazione è l’unico approccio possibile per capire perché la gente ha bisogno di
beni. L’esortazione è quella di dimenticare la razionalità o l’irrazionalità del consumatore, e
di considerare che “le merci servono per pensare” e sono una possibilità per esprimere tratti essenziali dell’identità dell’uomo (Douglas, Isherwood, 1984). In questo senso per una
comprensione del consumatore occorre andare oltre il principio di razionalità limitata che collega il comportamento di consumo ad un fine utilitaristico, e fondarsi su un ragionamento di
tipo metaforico che permette di interpretare gli atti di acquisto e di consumo come definizioni di valori e di significati. “L’utilità di un bene deve perciò ricercarsi nella sua capacità di veicolare significati sociali, la quale rinvia ad una funzione metaforica che implica un processo
di simbolizzazione dell’oggetto medesimo” (Paltrinieri, 1998).
Le vacanze sono “uno strumento” della comunicazione, ed il significato dell’esperienza turistica non può essere svelato al di fuori di un contesto relazionale. Come qualunque altro
87
bene, il turismo secondo Douglas e Isherwood, funge da “servizio di identificazione”: il rifiuto o l’accettazione dei vari tipi di viaggio e di turismo sta a esprimere la condivisione o meno
di alcuni valori. “Ne consegue che condividere i rituali di consumo diviene l’espressione del
livello di coinvolgimento o di integrazione degli individui nella società, la misura della loro
rilevanza sociale nella convalida di significati attribuiti a ciò che li circonda (…) La razionalità
del consumatore deve ricercarsi nella necessità degli individui di interpretare il mondo come
una realtà intelligibile, per non rischiare la marginalità, l’esclusione sociale dal processo di
definizione e di categorizzazione del mondo (…) consumare beni significa avere contatti
sociali, poter venire a conoscenza di opportunità, possibilità e modalità di azione, essere
inclusi in determinati gruppi, in relazioni sociali significative, accedere ad occasioni in cui
partecipano grandi gruppi sociali e che costituiscono momenti di contatto con i centri di potere e di influenza vantaggiosi per coloro che vogliono ottenere e controllare l’informazione.
Per questo motivo la stessa ricchezza non deriva dalla quantità di beni posseduti, ma dalla
possibilità di essere inseriti in processi di scambio in cui è facilitato il processo di collegamento con gli altri, processo che gli oggetti, fornendo servizi di identificazione, rendono possibile” (Paltrinieri, 1998).
(tratto da Paola Sorci “Il comportamento del consumatore turista” in “Le nuove frontiere del
marketing applicato al turismo” op. cit.)
88
4. Il passaparola nei ristoranti
Alex M. Susskind ha condotto una ricerca nell’ambito del settore ristorativo per verificare la
quantità di passaparola che trae origine da un disservizio, e dalla eventuale conseguente
azione di “riparazione” da parte della gestione del locale.
Tale ricerca è stata realizzata al fine di verificare quali siano gli elementi che influiscono maggiormente sulla comunicazione “word of mouth” ed è stata impostata in base ad alcuni presupposti sull’attività ristorativa e sulla percezione del servizio da parte della clientela:
> In primo luogo l’autore della ricerca ha effettuato una distinzione tra i disservizi che
riguardano il cibo e quelli strettamente inerenti il servizio, in base alla considerazione che
generalmente la clientela tende a valutare disgiuntamente i due aspetti, e può essere soddisfatta del cibo e scontenta del servizio e viceversa;
> Poiché non è detto che una qualunque azione di intervento teso da parte della gestione a
controbilanciare gli effetti di un evento negativo abbia una conseguenza positiva nella soddisfazione della clientela, né che gli interventi più consistenti abbiano necessariamente un
impatto migliore rispetto agli interventi più lievi, è stata effettuata una distinzione individuando quattro combinazioni possibili che sintetizzano le modalità di “soluzione” del disservizio. In base all’intensità dello sforzo posto dalla gestione per rimediare al disservizio
(che può andare, ad esempio, da una semplice parola di scusa ad una gratuità per un’altra
consumazione per l’intero gruppo) e al gradimento da parte della clientela di tale rimedio,
sono stati valutati separatamente i seguenti casi:
1. un alto livello di intervento da parte della gestione per controbilanciare il disservizio, che viene valutato positivamente dal cliente,
2. un alto livello correttivo da parte della gestione che il cliente però
non apprezza e giudica negativamente,
3. un basso livello di intervento da parte della gestione che viene
valutato positivamente dal cliente,
4. un basso livello di intervento che viene valutato negativamente
I risultati della ricerca hanno evidenziato come ogni persona che abbia fatto in un ristorante
un’esperienza negativa alla quale successivamente la gestione ha cercato di rimediare, abbia
raccontato la sua esperienza in media a
Da notare che lo studio analizza solo il volume del passaparola, verificato
3,87 persone. L’autore ha poi analizzato i
in base alle persone alle quale i consumatori hanno raccontato l‘esperienza
risultati dell’indagine con l’obiettivo di
vissuta, senza verificare se il passaparola abbia un effetto positivo o
capire se e quanto la quantità di passaparonegativo: la direzione del passaparola viene indirettamente presunta in basa
la29 è influenzata dal tipo di disservizio (nel
alla soddisfazione o meno del cliente.
29
89
cibo o nell’erogazione), dalla combinazione livello di intervento correttivo / apprezzamento
della clientela (in base alla quattro situazioni sopraesposte), dal livello complessivo di soddisfazione della clientela stessa (positivo o negativo), dall’intenzione o meno di ritornare.
Ponendo come variabile dipendente la quantità di passaparola, e come variabili indipendenti il tipo di reclamo, il gradimento dell’esperienza complessiva (comprensiva di disservizio e
“correzione”), il gradimento dell’intervento correttivo e l’intenzione di ritornare, l’analisi
della varianza ha mostrato come il passaparola mostri di avere una correlazione statisticamente significativa con il tipo di reclamo, il livello di intervento correttivo, l’intenzione di non
tornare nel ristorante.
In media le persone insoddisfatte del cibo hanno riferito la loro esperienza a 5,39 individui,
mentre chi ha avuto problemi nel servizio lo ha riferito in media a 3,92 persone. Chi poi ha
ricevuto attenzioni scarse da parte della gestione in seguito al disservizio è più coinvolto nel
passaparola, soprattutto se non è stato soddisfatto da tali attenzioni: in media chi ha subito
un disservizio e non ha poi gradito il successivo lieve livello di intervento correttivo ha raccontato la sua esperienza a 5,52 persone, mentre chi dopo un disservizio ha ricevuto un intervento correttivo di alto livello e lo ha gradito, ha raccontato la sua esperienza a 2,7 persone.
Ancora più forte il legame tra quantità di passaparola e intenzione di ritornare nel ristorante:
chi, in seguito all’esperienza complessivamente effettuata, ha deciso di non mettere più
piede nel locale, ha raccontato al sua vicenda in media a 7,86 persone, mentre chi pensa di
ritornare ha attivato un livello di comunicazione minore con una media di 2,77 persone informate sulla vicenda.
Controllando le interazioni multiple, la ricerca ha anche verificato che in alcuni casi la comunicazione passarola può raggiungere livelli molto più elevati di attivazione. È stato verificato
infatti che:
> chi ha un disservizio relativo al cibo, ed un livello di intervento correttivo lieve e giudicato negativo, informa della sua esperienza 9,94 persone,
> chi subisce un’esperienza negativa relativa al servizio e poi riceve una correzione forte,
della quale si reputa soddisfatto, racconta l’episodio a 9,05 persone,
> i clienti insoddisfatti dell’esperienza complessiva e intenzionati a non ritornare nel locale
informano di quanto accaduto in media 11,48 persone (con un livello di passaparola pari a 10
volte quello attivato da chi pur non essendo soddisfatto pensa di ritornare a frequentare il
locale, raccontando la vicenda ad una media di 1,25 persone).
90
In conclusione la ricerca sembra testimoniare, come comunemente sostenuto, che i consumatori insoddisfatti si impegnano molto di più nel passaparola dei consumatori soddisfatti,
ma anche che la relazione insoddisfazione-passaparola è molto più complessa che in apparenza, e può essere analizzata più nel dettaglio.
Innanzi tutto i clienti parlano molto dei problemi relativi al cibo se ci si sforza poco di venire
loro incontro, mentre parlano molto dei problemi relativi al servizio se, viceversa, da parte
della gestione viene proposta un’azione correttiva forte. Paradossalmente, i clienti soddisfatti degli interventi posti in essere per risolvere i problemi relativi al cibo parlano di più di
quelli insoddisfatti; ed il contrario vale per problemi relativi al servizio: i consumatori insoddisfatti dall’azione correttiva parlano più di quelli soddisfatti.
È poi evidente che i clienti che ottengono un’azione correttiva di basso livello della quale
sono insoddisfatti attivano un passaparola maggiore di coloro che, viceversa, ottengono
un’azione di alto livello della quale sono soddisfatti.
Ciò significa che l’azione che l’operatore propone per rimediare al disservizio non deve essere standard, ma il più possibile calibrata alle esigenze dello specifico cliente.
L’indicazione che proviene dalla ricerca è che i ristoratori possono minimizzare il passaparola
negativo dei consumatori che hanno subito disservizi, cercando di far sì che il loro livello di
soddisfazione sia riportato ad un livello adeguato prima della loro fuoriuscita dal ristorante.
Liberamente tratto da Alex M. Susskind, “I Told You So! Restaurant Customers’ Word-ofmouth Communication Patterns”, in Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly”,
Aprile 2002
91
Bibliografia
- Boyer M. (1999), in Comunità locali e sistema turistico in “Strategie di Comunità nel turismo
mediterraneo” a cura di P. Guidicini e A. Savelli, FrancoAngeli, Milano
- Canestrini D. (2001), Trofei di viaggio, Bollati Boringhieri, Torino
- Cini D. (2002), Web Marketing in Dall’Ara G. (2002) a cura di “Le nuove frontiere del marketing applicato al turismo”, FrancoAngeli, Milano
- Codeluppi V. (2000), Il marketing ed il nuovo consumatore, in Micro e Macro marketing n. 1
- Dall’Ara G. (1990), Perché le persone vanno in vacanza?, FrancoAngeli, Milano
- Dall’Ara G. (2002), a cura di Le nuove frontiere del marketing applicato al turismo,
FrancoAngeli, Milano
- Dall’Ara G., Montaguti L. (2000), Comunicazione e marketing, FrancoAngeli, Milano
- Dall’Ara G. (2002) La storia dell’industria turistica riminese vista attraverso 50 anni di strategie, FrancoAngeli, Milano
- Douglas M., Isherwood B. (1984), Il mondo delle cose, Il Mulino
- Esposti M. Testa M. (2000), Marketing per l’impresa turistica, Il Sole 24 Ore, Milano
- Eiglier P., Langeard E. (1993), Il marketing strategico dei servizi, McGraw Hill, Milano
- Festinger L. (1987), Teoria della dissonanza cognitiva, FrancoAngeli, Milano
- Godin S. (2001), Permission Marketing, Parole di cotone, Milano
- Gronroos C. (1994), Management e marketing dei servizi, ISEDI, Torino
- Gronroos C. (1990), Relationship Approach to Marketing in Service Context, in Journal of
Business Research, n.1
- Haywood K.M. (1989), “Managing Word of Mouth Communications” in Journal of Service
Marketing, Spring
- Hammer M. (1998), “Oltre la fine del management” in Gibson R. a cura di, Ripensare il
Futuro, Il Sole 24 Ore, Milano
- Katz E. Lazarsfeld P. (1955), “La leadership d’opinione nel settore dei beni di largo consumo”, in Fabris G. a cura di, Sociologia dei consumi, Hoepli, Milano 1971
- Kotler P. (1999), Il marketing secondo Kotler, Il Sole 24 Ore, Milano
- McKenna R. (1988), Il tocco di Regis McKenna, IPSOA
- Paltrinieri R. (1998), Il consumo come linguaggio, FrancoAngeli, Milano
- Pastorelli O. (2002), Le parole di profumo, FrancoAngeli, Milano
- Peppers D., Rogers M. (1993), The One to One Future, Doubleday, New York
- Peppers D., Rogers M., Dorf B. (2000), Marketing One to One, Il Sole 24 Ore, Milano 2000
- Rifkin J. (2000), L’era dell’accesso, Mondadori, Milano
- Riesman D. (1983), La folla solitaria, Il Mulino, Bologna
- Rosen E. (2000), The anatomy of Buzz: Creating Word-of-Mouth Marketing, Harper Collins
Business
- Rogers E. (1983), Diffusion of Innovations, The Free Press, New York
93
- Sorci P. (2002) Il consumatore turista in Dall’Ara G., a cura di “Le nuove frontiere del marketing applicato al turismo”, FrancoAngeli, Milano
- Susskind A. (2002), I Told You So! Restaurant Customers’ Word-of-mouth Communication
Patterns, in Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly”, Aprile
- Stoquart J. (1992), Il marketing evento, FrancoAngeli, Milano
- Teamwork (1999), Il mailing efficace per il successo dell’albergo, Teamwork, Rimini
- Teamwork, a cura di (2000), I bambini sono i benvenuti!, Provincia di Rimini Assessorato al
turismo, Rimini
- Trout J., Rivkin S. (1997), Il nuovo Positioning, McGraw-Hill, Milano
- Tunisini A. (1994), Relazioni interattive con gli utilizzatori ed evoluzione del marketing nelle
grandi imprese high-tech, in Micro & Macro Marketing n. 1
- Urbain D. (1997), L’idiota in viaggio, Aporie, Roma
- Wilson J. (1992), Marketing Passaparola, Franco Angeli, Milano
94
copertina T7 4-03-2004 15:16 Pagina 1
È sufficiente scorrere brevemente la storia dello sviluppo turistico
dell’area riminese per accorgersi che per decennni l’intero sistema si è
basato su una clientela prevalentemente individuale, fidelizzata, ed il
passaparola è stato lo strumento di comunicazione principale, spesso
l’unico, degli operatori privati.
Lo strumento del passaparola era però prevalentemente avviato o stimolato
secondo modalità spontaneistiche, se non addirittura improvvisate, e forse
proprio per questo si è finiti dapprima con il sottovalutarne l’efficacia e
successivamente con il trascurarlo e, in qualche caso, abbandonarlo
completamente.
L’attenzione dell’autore è dedicata alle modalità di avvio e di gestione del
passaparola positivo. Gli esempi a corredo sono numerosi, e numerosi sono
anche i suggerimenti e le ipotesi pensate per la realtà dell’offerta
turistica provinciale.
Il merito di questa pubblicazione è di ridare dignità anche culturale al
passaparola, facendolo rientrare con i dovuti accorgimenti, a pieno titolo
negli strumenti moderni del marketing applicato al turismo.
Sul piano teorico il volume colma una lacuna vistosa, ma ridà anche dignità
al nostro modo di fare turismo e di offrire servizi ospitali, aggiornandolo
alla luce degli studi più recenti e delle nuove frontiere del marketing.
Sul piano operativo permette ad albergatori, ristoratori, ed altri operatori
dell’ospitalità di poter contare su di una leva in più, su di una possibile
“alternativa” alle modalità che si utilizzano solitamente per aumentare il
numero dei turisti, o per ampliare l’arco stagionale.
Colori compositi
Y
CM
MY
CY CMY
K
Piazza Malatesta 28
47900 Rimini
tel. 0541 716380
fax 0541 783808
07
Il marketing passaparola nel turismo. Manuale per gli operatori dell’ospitalità.
T.07
Provincia di Rimini
Assessorato al Turismo
M
T.07
C
Il marketing passaparola
nel turismo.
Manuale per gli operatori
dell’ospitalità.
manuali operativi
per imprese turistiche
[email protected]
www.turismo.provincia.rimini.it
Provincia di Rimini
Assessorato al Turismo
07 – luglio 2003