PROGRAMMARE
LA COMUNICAZIONE
DI MARKETING
Argomenti
 Processo di sviluppo
della comunicazione efficace
 Definizione del budget
per la comunicazione
di marketing
PROCESSO DI SVILUPPO
DELLA COMUNICAZIONE
EFFICACE
Le imprese devono comunicare le
proprie proposte
al cliente e non possono farlo in modo
casuale, ma attraverso la definizione
di programmi di comunicazione di
marketing
La prima fase di un programma di
comunicazione è l’individuazione di tutti
i potenziali punti di contatto fra impresa
e cliente
Fasi
1. Identificazione pubblico obiettivo
2. Determinazione obiettivi
3. Progettazione messaggio
4. Selezione canali
comunicazione
5. Selezione fonte
del messaggio
6. Misurazione risultati
1. Identificazione pubblico obiettivo
Acquirenti attuali o potenziali,
influenzatori, decisori
La decisione influisce su:
 Contenuto del messaggio
 Modalità di trasmissione
 Tempi e luoghi
della comunicazione
 Soggetto trasmittente
2. Determinazione degli obiettivi della
comunicazione
In che stadio del processo di
disponibilità all’acquisto è il pubblico
obiettivo?
Processo di disponibilità
all’acquisto
6 stati:
 Consapevolezza
 Conoscenza
 Gradimento
 Preferenza
 Convinzione
 Acquisto
3. Progettazione
del messaggio
 Contenuto
 Struttura
 Forma
Contenuto
 Richiamo razionale
 Richiamo emotivo
 Richiamo morale
Struttura
 Trarre le conclusioni o no
 Presentare argomentazioni
unilaterali o bilaterali
 Ordine di presentazione delle
argomentazioni
4. Selezione canali
comunicazione
Canali personali:
Faccia a faccia, per telefono, per posta,
passaparola
Canali non personali:
Mass media, atmosfere, eventi
5. Selezione fonte
del messaggio
La credibilità della fonte dipende da:
 Autorevolezza
 Affidabilità
(oggettività e onestà)
 Empatia
6. Misurazione dei risultati




Visione del messaggio
Ricordo
Elementi ricordati
Sensazioni suscitate
 Atteggiamento passato
e attuale
 Effetti (prova, passaparola,
acquisto)
DEFINIZIONE DEL BUDGET
PER LA COMUNICAZIONE
DI MARKETING
I metodi più comuni
sono 4:
 delle risorse disponibili
 della percentuale
sulle vendite
 della parità competitiva
 dell’obiettivo
da conseguire
Metodo delle risorse disponibili
Svantaggi:
 Ignora effetti
della promozione
 È instabile
 Impedisce programmazione
a medio-lungo termine
Metodo della percentuale sulle
vendite attuali
o previste
Effetti:
 Considera le risorse disponibili
 Crea stabilità competitiva
 Vendite come causa
e non effetto
 No pianificazione
di lungo periodo
Metodo della parità
competitiva
Effetti desiderati
 Seguire l’orientamento
del settore
 Evitare guerre
pubblicitarie
Metodo dell’obiettivo
da conseguire
 Definizione di specifici obiettivi
promozionali
 Determinazione
delle operazioni necessarie
 Stima dei costi
delle operazioni
Domanda di riflessione
Quali sono le principali decisioni da
prendere nella definizione del
programma di comunicazione di
un’impresa?