Corso di
“Economia del micromarketing”
Laurea Specialistica in “Trade Marketing e Strategie Commerciali”
Il caso Nordiconad
27 settembre 2006
Di cosa si tratta…
un’azione di marketing integrato tra
industria e distribuzione
 INDIVIDUAZIONE DELLA STRATEGIA DI MARKETING
 IMPLEMENTAZIONE DELL’AZIONE DI MARKETING
Chi sono i protagonisti
NORDICONAD
 COOPERATIVA DEL GRUPPO CONAD, NATA NEL 1997 DALLA FUSIONE DI
CONAD LIGURIA, CONAD PIEMONTE E VALLE D’AOSTA, CONAD NORD-EST
 NEL 2002 CONAD E’ II DISTRIBUTORE IN ITALIA
 APPARTIENE AL GRUPPO STRATEGICO DELLA DISTRIBUZIONE ORGANIZZATA
 E’ ARTICOLATO IN 3 LIVELLI: IMPRENDITORI ASSOCIATI (titolari di esercizi
commerciali), COOPERATIVE (centri di acquisto e distribuzione), CONSORZIO
NAZIONALE (centrale di servizi e di marketing per i Soci);
 LE COOPERATIVE HANNO PIENA AUTONOMIA DI MARKETING
 LA RETE DI VENDITA E’ COSTITUITA DA 3 CANALI: MARGHERITA (superette),
CONAD (supermercati), PIANETA (ipermercati)
 VISION DEL GRUPPO: “Essere i migliori nella relazione con il consumatore finale”
Chi sono i protagonisti
PROCTER & GAMBLE
 MULTINAZIONALE, LEADER IN DIVERSI MERCATI, NELLA CURA DELLA CASA E
PERSONA
Cosa succede…
PROCTER & GAMBLE
TRADE MARKETING
MANAGER DELLA
DIVISIONE HOME
CARE
NORDICONAD
CATEGORY
MANAGEMENT
SVILUPPARE UN’AZIONE DI MARKETING PER
AUMENTARE LA QUOTA DI MERCATO DEL PRODOTTO
“SWIFFER” ALL’INTERNO DELLA CATEGORIA PANNI PER
PAVIMENTI
….COME??
Qual è il vostro compito…
I STEP
SCEGLIERE LA STRATEGIA DI MARKETING
DIRETTA AD AUMENTARE LA QUOTA DI MERCATO
DEL PRODOTTO SWIFFER
II STEP
DEFINIRE ED IMPLEMENTARE L’AZIONE DI MARKETING
PER AUMENTARE LA QUOTA DI MERCATO
DEL PRODOTTO SWIFFER
I STEP: fase analitica e strategica
1.
CLASSIFICAZIONE DELLE INFORMAZIONI
MACRO-AMBIENTALI
Definiscono lo scenario in cui è ambientato il caso
(variabili socio-demografiche, sociali, culturali, politiche,
tecnologiche ed economiche)
MICRO-AMBIENTALI
Definiscono il settore in cui opera l’impresa, le
caratteristiche del mercato e della concorrenza
•
AZIENDALI
Illustrano la storia dell’azienda, le sue risorse e
competenze (tecnologiche, finanziare, umane, di
marketing), le precedenti esperienze
I STEP: fase analitica e strategica
2.
ANALISI S.W.O.T
Dall’analisi ambientale…
MINACCE
OPPORTUNITA’
Dall’analisi aziendale…
PUNTI DI FORZA
PUNTI DI DEBOLEZZA
I STEP: fase analitica e strategica
3.
DEFINIZIONE DELLA STRATEGIA
SEGMENTAZIONE DELLA CLIENTELA
- individuare la base clienti, ovvero scegliere come contesto
dell’azione di marketing il singolo punto vendita, il formato o
tutti i punti vendita indistintamente;
- definire i criteri di segmentazione, tenendo presente le
caratteristiche di gradualità, specificità, scalabilità e collinearità.
•
SCELTA DEL TARGET E DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI
SPECIFICI
- individuare il target, in funzione dei requisiti di misurabilità,
rilevanza, accessibilità, stabilità e sensibilità;
- esplicitare gli obiettivi (retention, extension, acquisition), in
modo chiaro, coerente e realistico.
II STEP: fase operativa
4.
IMPLEMENTAZIONE DELLA STRATEGIA
Si tratta di definire la MECCANICA PROMOZIONALE, in funzione del target
e degli obiettivi, ovvero:
LE LEVE (sconti, punti, benefici, etc.)
MODALITA’ DI COMUNICAZIONE
DURATA DELL’AZIONE
ALCUNE PRECISAZIONI…
LE INFORMAZIONI CONTENUTE NEL CASO SONO SOLO PARZIALI: SPETTA
A VOI RICERCARE ULTERIORI DATI UTILI ALLA RISOLUZIONE DEL CASO
(LETTERATURA, INTERNET, RIVISTE SPECIALIZZATE, INTERVISTE,
QUESTIONARI, ETC.) E FORMULARE IPOTESI DI LAVORO RAGIONATE,
ESPLICITANDOLE CHIARAMENTE NELL’ELABORATO
LE SCELTE DELLA PARTE OPERATIVA DEVONO TROVARE
GIUSTIFICAZIONE ESPLICITA NELLA PARTE TEORICA
IL CASO NON HA UNA SOLUZIONE UNIVOCA: SPETTA A VOI INDIVIDUARE
SOLUZIONI ORIGINALI, ALTERNATIVE E, PERCHE’ NO, PIU’ EFFICACI
RISPETTO A QUELLE REALMENTE IMPLEMENTATE DALL’AZIENDA
LA SOLUZIONE POTRA’ ESSERE SOLO MICRO, SOLO MACRO O UN MIX DI
ENTRAMBE
LA STRUTTURA DELL’ELABORATO
L’ELABORATO DEVE ESSERE STRUTTURATO COME SEGUE:
• INDICE
• EXECUTIVE SUMMARY
• PARTE ANALITICA
• PARTE STRATEGICA
• PARTE OPERATIVA
• BUDGET
L’ELEBORATO DEVE ESSERE REDATTO IN FORMATO WORD E DEVE ESSERE
COMPRESO TRA LE 10 E LE 15 PAGINE
MODALITA’ E TEMPI
I GRUPPI DI LAVORO DEVONO ESSERE COMPOSTI DA CINQUE-SEI
PERSONE. NON VENGONO ACCETTATI GRUPPI DI DIMENSIONI INFERIORI O
SUPERIORI
LE ADESIONI (LISTA CON NOMINATIVI MEMBRI DEL GRUPPO, NOME
DELCAPOGRUPPO, INDIRIZZO E-MAIL E TELEFONO CELL DEL CAPOGRUPPO)
DEVONO PERVENIRE ENTRO lunedì 2 ottobre (invio per e-mail a
[email protected]);
L’ELABORATO SCRITTO (Word) DEVE ESSERE CONSEGNATO ENTRO E NON
OLTRE IL 23 ottobre
LE PRESENTAZIONI, IN FORMATO POWER POINT E DI CIRCA 15 MINUTI,
AVRANNO LUOGO IL 24 e 25 ottobre. NON POTRANNO PRESENTARE I
GRUPPI CHE NON HANNO CONSEGNATO L’ELABORATO SCRITTO (Word)
BUON LAVORO!!!