Marketing
Organizzazione interna e reti di vendita
Il processo di marketing
fase
analiticoconoscitiva
Concorrenza
e settore
Consumo
e domanda
Analisi quantitativa
della domanda
Strategie
concorrenziali
Sistema
distributivo
Comport. e processi
di acq. e consumo
Sviluppo
aziendale
Decisioni di mktg:
segmentaz. della dom. e
differenziazione dell’offerta
fase
decisionale
e
operativa
Politica di
prodotto
Politica di
prezzo
pubblicità
Politica di
comunicaz.
Sistema
informativo
di mktg
Organizz.
commerc.
Comunicaz. non pubbl.
canali
distributivi
Le decisioni dell’impresa in relazione alla
sua organizzazione commerciale (reti di
vendita) riguardano:
a. La struttura della rete di vendita
b. La gestione della rete di vendita
La struttura della rete di vendita
a. La struttura della rete di vendita
1. Reti dirette vs. reti indirette
2. La copertura della clientela
3. La dimensione della rete di vendita
4. La specializzazione della rete di vendita
Classificazione dei venditori
Qualifica
Tipo di rapporto
• agente
• autonomo, con collaborazione stabile
• rappresentante
• autonomo, con collaborazione stabile
• procacciatore d’affari
• autonomo e occasionale
• concessionario
• commercio in proprio
• commissionario
• autonomo e in proprio
• venditore
• subordinato
La scelta della rete di vendita deve tener conto
di:
1. Struttura e organizzazione delle funzioni di
marketing
2. Tipologia d’impresa
3. Tipologia di prodotto
4. Tipologia della clientela
La scelta tra rete di vendita diretta e
indiretta dipende da due insiemi di
elementi:
1. I costi che esse generano
2. Le diverse caratteristiche e prestazioni che
sono in grado di garantire al processo di
vendita
Variabilità dei costi delle reti di vendita
La copertura territoriale e della clientela
La copertura territoriale viene decisa considerando:
• Il potenziale minimo di consumo dei centri
• Il potenziale minimo di acquisto dei clienti
• Il grado di copertura
• La quota di penetrazione del prodotto
In base a questi elementi si calcola il margine di
contribuzione senza considerare i costi distributivi.
Una volta definito il margine di contribuzione si
stimano i costi dell’organizzazione distributiva
nella zona, utilizzando alcuni parametri di attività del
venditore:
• Numero visite per acquisire nuovi clienti
• Numero visite per mantenimento clienti in
portafoglio
• Durata media di ogni visita
• Costo medio di ogni visita
La dimensione della rete di vendita
Il numero di venditori può essere stimato considerando
l’evoluzione dei costi di vendita e del margine di contribuzione.
Per stimare il numero di venditori si può
utilizzare il metodo del carico di lavoro.
Fatturato
annuo dei
negozi
1) < 100
Numero
negozi
2) 100 - 200
1.000
-
-
3) 200 - 500
2.000
2
4.000
4) 500 – 1.000
4.000
4
16.000
5) 1.000 – 3.000
2.000
10
20.000
500
14
7.000
10.000
(4,7)
47.000
6) > 3.000
Totali
500
Numero medio
visite annue
necessarie
-
Numero totale
visite annue
-
Successivamente, si stima la capacità di lavoro di ciascun
venditore in termini di numero di visite che è in grado di
compiere in un anno.
Numero visite da compiere
Numero di venditori =
Numero visite per venditore
Numero visite da compiere = 47.000
numero visite per venditore = 1.000
numero venditori = 47.000/1000 = 47
La specializzazione della rete di vendita
Le forze di vendita possono essere organizzate
per:
• Zone geografiche
• Prodotto
• Cliente
La gestione della rete di vendita
b. La gestione delle reti di vendita
• La valutazione dei venditori
• La remunerazione dei venditori
• Ricerca, selezione e addestramento dei
venditori
Un criterio per la valutazione dei venditori:
le quote di vendita
Fattori di
efficienza
Vendite
Nuovi clienti
(n.)
Visite a clienti
potenziali (n.)
Dimostrazioni
e prove
Quota Risultato Risultato
Peso
effettivo ------------ %
del
Quota
fattore
(1)
(2)
(3)
(4)
(3) x (4)
(5)
600
540
90
4
360
30
24
80
2
160
100
100
100
1
100
200
180
90
1
90
8
710
Rendimento % = 710/8 %= 88,75 %
La remunerazione del venditore
Vi sono vari metodi di remunerazione del venditore.
In genere il venditore alle dirette dipendenze viene
remunerato con uno stipendio al quale si aggiungono
degli incentivi, mentre il venditore autonomo ha una
remunerazione variabile in funzione dei risultati.
Le forme tipiche di remunerazione sono:
• Stipendio
• Provvigioni
• Premi
• Fringe Benefits
• Bonus
Il ruolo del venditore
Può variare in relazione al tipo d’impresa, al
prodotto, alle caratteristiche dei clienti e dei canali.
Le tipiche figure di venditore sono le seguenti:
• Venditore istituzionale
• Raccoglitore di ordini (order taker)
• Venditore missionario (missionary selling)
• Merchandiser
• Account manager