Il targeting
“Tra l’apparizione del pubblico popolare dei primi romanzi
d’appendice e le audiences segmentate della cultura di
massa, passa all’incirca un secolo.
Il percorso che conduce al target segue le tappe di una
cultura sempre più imperniata sul divertimento,
indirizzata alle grandi maggioranze e fabbricata secondo
norme industriali.
Il marketing e la pubblicità ne sono la matrice, e la
democrazia americana è il luogo in cui prende forma
come modo di cementare la “volontà generale” e di
costruire il legame sociale della nazione.”
(A.Mattelart, L’invenzione della comunicazione)
1
Un problema centrale
La capacità di presa sul pubblico, in un regime commerciale, è
la risorsa principale dei media. Anche la televisione pubblica
opera nello stesso mondo, in cui regna la competizione di
mercato.
I messaggi offerti superano oggi di gran lunga la capacità umana
di assorbirli: ognuno dunque deve attrarre e sorprendere più e
meglio dei messaggi concorrenti.
Per riuscire in ciò, ogni emittente deve sforzarsi di conoscere
quanto più possibile bisogni, attitudini, gusti, preferenze del
pubblico.
In uno scenario sociale sempre più fluido, essi devono essere
continuamente monitorati.
2
Gli oggetti di studio

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
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




dati di ascolto
scelte di consumo
pratiche di visione
processi di comprensione
processi di valutazione
processi di memoria
effetti cognitivi
effetti comportamentali
diete mediali
3
Gli strumenti



Registrare: meter
rilevatore di reazioni immediate
diari di consumo
storie di vita
Osservare: osservazione partecipante
Interrogare: intervista
colloquio
questionario
test
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Tre tradizioni di ricerca sul pubblico
Strutturale
Comportamentale
Culturale
Scopi
Descrivere
Quantificare
Rapportare alla
società
Spiegare scelte, Capire il
reazioni, effetti
significato del
contenuto
ricevuto e l’uso
nel contesto
Dati
SocioMotivazioni
demografici
Scelte
Uso dei media e Reazioni
del tempo
Percezioni del
significato e del
contesto
Metodi
Analisi statistica Sondaggio
Inchiesta
Esperimento di
laboratorio
Etnografico
5
Fattori che caratterizzano
la formazione delle scelte
di consumo mediale






condizioni socio-culturali
disponibilità spazio-temporali
abitudini e affezioni
preferenze (gusti, interessi)
coscienza delle alternative
contesto della fruizione.
6
Il ruolo attivo del pubblico
“Attivo” non significa solo critico e costruttivo.
Il ruolo attivo del pubblico si può verificare :
 nella selezione e nell’esposizione consapevoli
 nelle modalità differenziate di ricezione e di consumo
 nell’adattamento della fruizione a strutture o abitudini familiari
 nel feedback critico sui prodotti e sull’evoluzione dei linguaggi
 nella re-interpretazione negoziata dei testi
 nell’approccio “laico” alle fonti di autorità.
7
La fruizione attiva dei testi mediali
Selettività
dell’esposizione
Selettività
dei processi cognitivi
Attenzione
Percezione
Memoria
Autonomia semantica
Interazione coi testi
mediali e produzione
negoziata di senso
Re-interpretazione
collettiva
Relazioni interpersonali
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Le etnografie del consumo
(Scuola di Birmingham)
I media sono visti come “risorse sociali” che l’individuo utilizza
nelle sue relazioni interpersonali.
Si documentano le concrete pratiche di fruizione, nello specifico
contesto in cui normalmente avvengono.
Si cerca il senso che i consumatori attribuiscono alle tecnologie
dei media nella loro vita quotidiana.
E’ un approccio di tipo qualitativo, che si avvale di tre strumenti:
 l’osservazione partecipante
 l’intervista in profondità e la storia di vita
 l’intervista di gruppo (soprattutto il gruppo famigliare).
9
La cooperazione tra testo e
lettore
Nel segno delle teorie semiotiche, i testi non sono visti più
come oggetti statici, ma come fenomeni polisemici e
processuali.
I testi delle comunicazioni di massa non consentono per lo
più una molteplicità indefinita di percorsi interpretativi,
ma lasciano comunque all’interpretazione fasce larghe di
negoziazione.
Lo dimostrano i risultati di molte ricerche, concentrate
soprattutto sulla fiction televisiva seriale
(ad es. E.Katz, 1984, 1986, 1990, S.Hall, 1981; D.Morley,
1986)
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Il “patto comunicativo”
tra emittente e pubblico
Il tentativo di stabilire un “patto comunicativo” con il
proprio pubblico può essere perseguito da un emittente
tramite possibili strategie preordinate (F.Casetti, 1988) :



riproducendo modalità d’interazione tipiche della
quotidianità (chiacchierata, consiglio, salotto, ecc.)
insistendo sulla fiducia del telespettatore
promuovendo reiteratamente i programmi.
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La tipologia di J.Lull
Usi strutturali
ambientali
(rumore di
fondo)
regolativi (i tempi della
vita domestica)
Usi relazionali
facilitazione
della
comunicazione
appartenenza /
esclusione
apprendimento sociale
competenza / gerarchia
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Si valorizza
l’approccio culturale
Il consumo mediale è un processo di costruzione di
Il consumo mediale è un processo di costruzione di senso.
senso
I media possono proporre significati preferenziali ma …
il senso che gli utenti attribuiscono ai mezzi e ai contenuti mediali è
legato al contesto socio-culturale di appartenenza, agli schemi
cognitivi, alle motivazioni, alle circostanze, ecc.
La decodifica può essere “conformista”, o “negoziata”, o
“oppositiva” (Encoding/decoding model, Hall).
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Si ricostruiscono
le “diete” mediali
Motivazioni
Selettività dell’esposizione
Percorsi di consumo mediale
La “dieta” mediale di un individuo è composta da un insieme
sistematico e coerente di comportamenti di consumo.
I percorsi di consumo si articolano per generi , che vengono
ricercati in più mezzi.
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L’audience come mercato da
conquistare (è il punto di vista delle emittenti)
I media commerciali privilegiano il concetto dell’audience (dal
latino audientia, ascolto) come mercato, e dunque ne
valorizzano soprattutto le dimensione quantitativa e le
caratteristiche socio-economiche:
 gli introiti della pubblicità salgono proporzionalmente al
numero degli spettatori di un programma
 è dunque necessaria una precisa quantificazione del
consumo per rendere possibile la negoziazione tra le imprese
televisive e gli investitori pubblicitari
 il prodotto dei media è visto come una merce, o un servizio
offerto a un pubblico il più largo possibile di potenziali
consumatori, in concorrenza con altri prodotti analoghi
 conviene studiare il pubblico in base agli stili di vita e ai
modelli di consumo.
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Tre forme di concorrenza



Cognitiva
Inter-media
Intra-media
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La rilevazione quantitativa
dell’audience
In Italia la misurazione quantitativa del consumo di televisione è stata
svolta nel tempo dalla Rai con diversi strumenti, che andavano
dall’intervista individuale ai diari d’ascolto.
L’avvento delle tv commerciali ha mutato il quadro.
Dal 1981 è stato introdotto il meter, un apparecchio elettronico che
registra su quale canale e per quanto tempo la tv è accesa.
Dal 1984 la raccolta e analisi dei dati è affidata all’ Auditel (di proprietà
della Rai, di Fininvest e delle aziende che investono in pubblicità),
che lavora su un campione rappresentativo di famiglie.
I principali indicatori dell’audience nei rapporti Auditel sono:
 il numero dei contatti (o copertura)
 l’ascolto medio per minuto
 lo share (la percentuale di pubblico che ha guardato un programma
rispetto al totale del pubblico presente).
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I dubbi sul sistema di rilevazione
Sul piano culturale, Auditel è al centro di molti interrogativi
inerenti il ruolo stesso della televisione:
 è legittimo interpretare l’entità quantitativa dell’ascolto
nei termini qualitativi del gradimento?
 quali garanzie ci sono che il sistema non venga
manipolato in favore di un’emittente?
 la pubblicazione dei dati non ha un effetto distorcente sul
pubblico?
 l’esistenza di Auditel non induce le emittenti a rincorrere
l’audience a qualunque costo?
 come distinguere la fruizione distratta o intermittente da
quella attenta e continua?
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La soddisfazione del consumatore
I giudizi espressi in termini di valutazione della qualità dei
programmi televisivi si possono misurare (e sono stati
misurati) con scale molto diverse.
Citiamo qui i risultati di una ricerca svolta nel 1999-2000 da G.Losito:
Primi tre requisiti della qualità televisiva percepita, per
genere:
Informazione: obiettività
Attualità:
obiettività
Intrattenimento: divertimento
Fiction:
credibilità
Pubblicità:
fattura
comprensibilità estensione
pregnanza
professionalità
pregnanza
fattura
professionalità fattura
originalità
essenzialità
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Consigli di lettura
A.Agostini, Giornalismi. Media e giornalisti in Italia, Il Mulino, Bologna,
2004
I.Ang, Cercasi audience disperatamente, Il Mulino, Bologna, 1988
M.G.Bruzzone, L’avventurosa storia del Tg in Italia, Rizzoli, Milano,
2003
O.Calabrese-U.Volli, I telegiornali. Istruzioni per l’uso, Laterza, RomaBari, 1995
V.Castronovo - N.Tranfaglia, La stampa italiana, Laterza, Roma-Bari,
1976-1994-2002, 3 voll.
A.Grasso, Storia della televisione italiana, Garzanti, Milano, 2002
E.Menduni, Il mondo della radio, Il Mulino, Bologna, 2001
Id., Televisione e società italiana 1975-2000, Bompiani, Milano, 2002
F.Monteleone, Storia della radio e della televisione in Italia, Marsilio,
Venezia, 2003
P.Murialdi, Storia del giornalismo italiano, Il Mulino, Bologna, 2000
R.Silverstone, Televisione e vita quotidiana, Il Mulino, Bologna, 2000
M.Wolf, “Dalla sociologia degli emittenti al newsmaking”, in Teoria delle
20
comunicazioni di massa, Bompiani, Milano, 1985