Le nuove audience e i sistemi di
misurazione
Prof. Romana Andò
Teoria e analisi delle audience
Perchè studiare i media?
21/12/2015
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Come cambia l’audience televisiva
Perchè studiare i media?
21/12/2015
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Understanding audiences
«Television audiences are the way the industry thinks
about viewers: categorizes them, measures them, designs
programming for them, and sells them to advertisers.
But there is a crucial gap between the behaviors of real
viewers and the industry’s understanding of audiences, a
distinction that directly impacts our understanding of how
the television industry functions….» (Jason Mittel,
justtv.wordpress.com)
Ragionare sul rapporto media-audience, oggi
• Oggi dobbiamo passare da un mondo spesso teorizzato
attraverso una concezione lineare del rapporto
produzione-testo-audience ad uno che, più
opportunamente, lo analizza in termini di
un’infrastruttura, come un circuito dinamico che mette in
relazione
• gli artefatti o i testi utilizzati per comunicare o veicola-re
informazione;
• le attività e le pratiche in cui le persone partecipano per
comunicare e condividere informazioni;
• le aggregazioni sociali e le forme organizzative che si
sviluppano attorno a questi device e queste pratiche.
4
Da dove dobbiamo partire
1. dalla rinnovata centralità della dimensione interpretativa
dell’essere audience, e quindi della produzione,
circolazione e ri-mediazione dei significati all’interno della
sfera sociale a partire da e attraverso i media (Livingstone,
1990; Hall, 1980; Fiske, 1989, et al.);
2. dall’importanza dei contenuti e dei testi, rispetto alla
centralità del medium, a favore di una «esperienza di
intrattenimento unificata e coordinata. Idealmente ciascun
medium dà il suo contributo unico allo sviluppo della
storia» (Jenkins, 2007; A. e G. Marinelli, 2011)
5
Da dove dobbiamo partire
3. dalla rilevanza della dimensione della literacy, ovvero
delle com-petenze maturate nel tempo con cui le
audience agiscono e in-teragiscono con i media e le
tecnologie, con i contenuti mediali e con le altre
audience connesse (Livingstone, 2007; Jenkins, 2009);
4. dalla dimensione naturalmente embedded dell’essere
audience partecipante all’interno delle diverse e
molteplici pratiche so-ciali (Abercrombie e Longhurst,
1998; Silverstone, 1999); che rappresenta anche la
precondizione per le potenziali implica-zioni civiche
delle audience engaged con i media nella sfera
pubblica (Livingstone, 2005; Couldry, Livingstone,
Markham,
6
Next tv: quali cambiamenti?
Lato device
1.moltiplicazione e
differenziazione dei player
operanti sul mercato ;
2.moltiplicazione delle funzioni
dello schermo (smart tv);
3.diversificazione delle modalità
di distribuzione dei contenuti
video.
Lato audience
1.videoaudience: le audience
consumano video anche
attraverso la tv ma non solo;
2.anytime anywhere tv: il
consumo di contenuti video su
diversi device e in mobilità in
qualunque momento;
3.diversificazione delle modalità
di fruizione delle audience
(timeshifting, placeshifting, catch
up tv, PVR ecc.);
4.contaminazione con la
dimensione social del web 2.0
(social tv);
Quello che abbiamo davanti
• La normalizzazione e diffusione di pratiche di consumo
articolate e competenti – finora rilevate solo a carico dei fan
– che definitivamente superano l’idea del guardare la tv
come semplice atto di fruizione/esposizione al mezzo;
• la tv anytime anywhere, ovvero l’affrancamento delle
audience dai tempi della programmazione televisiva
broadcast, grazie all’introduzione di tecnologie di timeshifting
e placeshifting
• il passaggio da audience di contenuti televisivi a videoaudience (di contenuti audiovisivi), indipendentemente
dall’apparato tecno-logico di distribuzione e fruizione;
8
Quello che abbiamo davanti
• il passaggio dalla must see tv alla must click tv, e
la progressiva sovrapposizione tra la figura dello
spettatore tv e l’utente di internet nell’esperienza
di consumo di catch up tv (ovvero il consumo di
tv tramite internet) e di over the top tv;
• l’esplosione della dimensione social della tv,
ovvero il trasferimento e l’enfatizzazione online
delle pratiche enunciative e testuali delle
audience connesse.
9
Il timeshifting
«Using timeshifting technology, broadcast tv
viewers make tv programming conform to their
schedules and subject it to the whims of their
clickers, now equipped with the capability of fastforwarding through live as well as recorded
programming.
In doing so, they circumvent the carefully planed
commercial flow in which US networks place their
broadcast tv products»
(Gilian, 2011)
)
10
Prima c’era la tv di flusso …
«dal punto di vista produttivo “fare televisione” significa essenzialmente
occupare uno tempo distribuendo secondo una certa successione una
serie di programmi di una certa durata» (Rizza, 1986: 19).
«L’offerta televisiva non è, secondo gli schemi ormai superati, un
programma composto da unità singole con determinate inserzioni
pubblicitarie, ma un flusso pianificato, in cui la sequenza effettiva
non è quella dell’orario dei programmi pubblicato dai giornali, ma quella
stessa trasformata dall’inclusione di un altro tipo di sequenza, in modo
tale che l’una e l’altra, insieme, compongono il flusso effettivo della
programmazione, il vero broadcasting. (…)
Il flusso, in un senso più profondo, va ricondotto all’esperienza
televisiva in sé.» (Williams, 1974)
11
Timeshifting nelle pratiche delle audience
Il timeshifting interviene, infatti, a diversi livelli nella
fruizione del contenuto: il primo e più evidente riguarda la
gestione del proprio tempo.
Se, infatti, i media tradizionali, e la tv in particolare,
utilizzano la loro temporalità (leggi palinsesto) come
strategia retorica e «ci interpellano, esigono che
accettiamo le loro definizioni di ciò che
è appropriato. Ci invitano forse a interrompere ciò che
stiamo facendo, a dedicarci e a partecipare a un tempo
condiviso» (Silverstone, 1999: 135), dall’altra le nuove
tecnologie vanno a sdoganare questi tratti di costrizione,
recuperandone solo gli aspetti più piacevoli e meritevoli
dal punto vista dell’organizzazione sociale della vita
dell’individuo.
di
12
Timeshifting nelle pratiche delle audience
La logica timeshifting è in grado di intervenire anche
all’interno del prodotto stesso, ridefinendone i confini e i
tempi:
Le possibilità di registrare la puntata e rivederla, di
fermare l’immagine, di tornare indietro se si è persa una
battuta fondamentale, trovano in un prodotto complesso
a livello testuale, come Lost, piena applicazione e
soddisfazione per audience dedite allo scavo
interpretativo dei significati e ad una forensic detection
(Brooker, 2009: 62-63).
13
La nuova idea di tv
• Come sottolinea Uricchio, nel corso dei decenni
siamo transitati
• dalla televisione come un flusso unidirezionale,
coerente, controllato dai programmatori
• alla televisione come un’esperienza bidirezionale,
fram-mentata, controllata dall'utente; da un
pubblico di massa agli spettatori atomizzati, da un
sito di memorie pubbliche a un luogo di
espressione pubblica e privata sempre più
personale. (Uricchio 2010, 36).
14
Il placeshifting
Oggi le audience consumano contenuti video
attraverso differenti device in qualunque momento e
in qualsiasi luogo, secondo le logiche di placeshifting,
«un nuovo termine mediale che si riferisce all’abilità
degli spettatori di spostare la programmazione dai
loro televisori su hard disk e device mobili» (Gilian,
2011: 135);
15
Timeshifting e placeshifting
La tv anywhere rappresenta appunto la dimensione
complementare al processo di liberazione dal regime
temporale imposto dal producer controller flow (tv
anytime), consentendo il consumo di contenuti video
attraverso differenti device (Pc, second screen, game
console, con-nected tv) e in qualsiasi luogo (outdoor o
indoor).
Anche in questo caso, sono le pratiche di consumo di
quelle che possiamo chiamare connected audiences a
spingere il cambiamento anche nella gestualità del
mercato.
16
Personcasting
«… the experience of television in a post-network era
fragments beyond the narrowcasting of the multichannel transition to personcasting in terms of what is
viewed, when, how, and even in how viewers pay for it.
Although such variation in what we watch might not
entirely disrupts our network-era understandings of
television and culture, the disparity in when we watch
programs will make asynchronicity a defining feature of
the post-network era»
(A. Lotz, 2007)
17
Social tv
Per social tv si intendono
piattaforme diverse che offrono
• alle audience l’opportunità di
interagire a ridosso di un
prodotto televisivo, soprattutto
nel corso della fruizione,
utilizzando in molti casi i
«secondi
schermi»,
pc,
smartphone, tablet,
• a network e produttori la
possibilità
di
incoraggiare
l’engagement delle audience e
di partecipare attivamente alle
conversazioni intorno ai propri
prodotti, nonché di integrare
queste
conversazioni
nei
prodotti stessi.
18
Social tv
• Le audience si comportano nei
confronti dei contenuti mediali
sempre più come fan.
• Le
audience/fan
amano
percepirsi
come
comunità
anche se temporanea.
• I fan discutono costantemente
on line (WOM e Buzz).
• I fan non si limitano a
consumare contenuti ma sono
audience
partecipanti
ed
engaged.
19
Oltre la broadcast television
• Abbiamo davanti una logica evolutiva che tende a
declinare la televisione sempre più secondo un
approccio multipiattaforma (digital broadcasting, Ipbased) rispetto ai canali di distribuzione, e
multidevice (tv, pc, second screen device) rispetto ai
terminali di accesso.
• Questa logica esprime l’esigenza di presidiare tutte le
occasioni di contatto con i consumatori e di aprire un
dialogo rispetto alle nuove forme di appropriazione
individualizzata dei contenuti resa possibile dagli
schermi interattivi e sperimentata nell’ambiente web
20
Dalla tv audience alle crossplatform audience:
come fare ricerca?
I cambiamenti nella ricerca empirica
Dal punto di vista della ricerca empirica sulle audience,
questi cambiamenti si traducono in:
• Limitata capacità descrittiva delle metriche
tradizionali sulla ricezione
• moltiplicazione delle metriche e integrazione tra
queste (audience crossmediali)
• attenzione agli spazi on line di discussione della
social tv
22
The audience product
L’audience product è «an aggregate measure of
consumer attention to media content and (to a lesser
degree) the integrated advertising messages»,
composto da 3 dimensioni
1) the predicted audience,
2) the measured audience
3) the actual audience».
23
The audience product
The audience product
• Il primo step riguarda, la vendita agli inserzionisti delle
predicted audience, ovvero i pubblici attesi dal
programma/contenuto, la cui connaturata dimensione
di incertezza e fallacia viene attenuata da ricerche e
pretest sui contenuti, condotti su piccole porzioni di
audience.
• Successivamente si procede alla misurazione delle
audience esposte al contenuto, operata su un
campione rappresentativo, per quanto
necessariamente limitato rispetto alle cosiddette
• actual audience, ovvero le audience effettive, ormai
potenzialmente corrispondenti alla intera popolazione
di un Paese, se non oltre, in ottica transnazionale.
Audience previste e audience misurate
• Le tecniche e tecnologie di audience prediction e
audience measurement non riusciranno a tener
testa ai cambiamenti dell’ambiente dei media,
dando luogo a sconnessioni sempre più ampie tra
le varie componenti dell’audience product,
sconnessioni che potranno avere imlicazioni significative per l’economia delle industrie mediali.
(Napoli 2001
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Le audience misurate
• In Italia le audience misurate sono quelle rilevate
dai sistemi di ricerca quantitativa messi a punto
intorno a ciascun mezzo di comunicazione e con
panel differenziati. I principali sono:
• AUDITEL, per le audience tv
• AUDIPRESS, per i lettori della stampa
• AUDIWEB, per gli utenti del web
• AUDIRADIO, per gli ascoltatori radiofonici (al
momento la rilevazione è sospesa
• AUDIMOVIE, per gli spettatori cinematografici
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La rilevazione delle audience tv: Auditel
• Nato nel 1984 l’AUDITEL, è una Joint Industry
Commitee (JIC) cioè un organismo tripartito che
riunisce le tre componenti del mercato televisivo:
• 1. gli investitori di pubblicità
2. le agenzie e i centri media
3. le imprese emittenti
• Fanno parte dell’Auditel la Rai (33%) i networks
commerciali e le TV private (33%) gli utenti di
pubblicità (UPA) le associazioni delle agenzie
pubblicitarie (ASSAP,OTEP,AMA) (33%) la
Federazione italiana editori giornali (FIEG) (1%).
Fonte: Auditel
Le Ricerche di Base
• Per estrarre il campione (“meterizzato”) di soggetti e famiglie da
monitorare rispetto al consumo tv Auditel sviluppa una serie
continuativa di indagini generali sulle famiglie italiane (9 rilevazioni
mensili).
• Dopo una prima indagine condotta su un campione di 41.000
famiglie, ogni anno Auditel intervista un campione di 30 mila
famiglie - nella loro abitazione e non per telefono – per stimare, tra
l’altro, la dotazione di apparecchiature televisive e di
intrattenimento (videoregistratori, collegamenti satellitari, digitale
terrestre e TV via cavo, DVD, pay-tv, ecc.).
• La ricerca condotta da Auditel rappresenta la più importante
“fotografia” del fenomeno televisivo attuata in Italia per:
• dimensione del campione
• dispersione del campione (oltre 1.700 comuni campionati)
• approfondimento delle informazioni raccolte
• metodologia usata (CAPI, face-to-face)
• La ricerca di base è curata da IPSOS
Fonte: Auditel
I numeri del campione Auditel
• La raccolta dei dati Auditel avviene su base campionaria
(panel) sull’universo della popolazione italiana.
• Oggi, il sistema di rilevazione si avvale della
collaborazione di 5.187 famiglie (fino al 1997 erano
2420): oltre 9.800 rilevatori meter, attivi su altrettanti
televisori, “fotografano” le scelte di circa 14.000 individui
in ogni momento della giornata, secondo i seguenti criteri:





Fonte: Auditel
criteri socio-demografici;
numero di apparecchi tv posseduti;
pervasività e qualità di ricezione delle emittenti tv;
grado di esposizione ai media;
struttura della famiglia e livello di penetrazione della tv nello spazio
domestico
Cosa vuol dire avere un panel
• La misurazione degli ascolto tv avviene su un
panel, cioè su un campione misurato in modo
continuativo.
• Ogni anno il 20% del campione viene modificato
per sostituire le famiglie che non intendono più
partecipare, per garantire coerenza con universo di
riferimento, per evitare assuefazione del campione.
Fonte: Auditel
I target nelle rilevazioni Auditel
•
Giornalieri e settimanali
Tv accesi
Famiglie
Responsabili acquisti
R.a. con bambini 0-2 anni
R.a. con bambini 3-7 anni
R.a. con bambini 8-14 anni
Individui 4+
Individui nord
Individui centro
Individui sud+isole
Individui 15-24
Individui 25-44
Individui 45-64
Individui 65+
Bambini 4-14
Adulti 15+
Adulti 15-34
Adulti 35+
Uomini 15+
Donne 15+
Individui per Regione
Fonte: Auditel
I target nelle rilevazioni Auditel
•
Mensili e annuali
Tv accesi
Famiglie
Responsabili acquisti
R.a. con bambini 0-2 anni
R.a. con bambini 3-7 anni
R.a. con bambini 8-14 anni
Individui 4+
Individui nord est
Individui nord ovest
Individui centro
Individui sud+isole
Centri < 10 mila abitanti
Centri da 10 a 100 mila abitanti
Centri da 100 a 250 mila abitanti
Centri oltre 250 mila abitanti
CSE BB basso livello economico e bassa
dimens.sociale
CSE MB dimensione economica e sociale medio
bassa
CSE BA basso livello economico e alta dimens.
sociale
CSE AB alto livello economico e bassa dimens.
sociale
CSE MA dimensione economica e sociale medio
alta
CSE AA alto livello economico e alta dimensione
sociale
Fonte: Auditel
Bambini 4-7
Bambini 8-14
Teens 15-19
Adulti 15+
Adulti 15-24
Adulti 25-34
Adulti 35-44
Adulti 45-54
Adulti 55-64
Adulti 65+
Uomini 4+
Uomini 15+
Uomini 15-24
Uomini 25-34
Uomini 35-44
Uomini 45-54
Uomini 55-64
Uomini 65+
Donne 4+
Donne 15+
Donne 15-24
Donne 25-34
Donne 35-44
Donne 45-54
Donne 55-64
Donne 65+
Studi elementari
Studi medi inferiore
Studi medi superiore
Studi universitari
17 cluster eurisko
Perché gli stili di vita nella rilevazione Auditel
•
“Lo stile di vita non è altro che un costrutto
teorico o empirico che istituisce, o
sostiene di individuare, connessioni tra
alcune delle numerose variabili
potenzialmente rilevanti” relative al
pubblico.
• I risultati delle ricerche mostrano che:
1. da una parte, le scelte e i gusti mediali
hanno un peso nel determinare una certa
segmentazione dei modelli della vita
quotidiana e del tempo libero (stili di vita);
2. dall’altra gli stili di vita possono influenzare
il consumo dei media.
Gli stili di vita Eurisko nella Sinottica
SINOTTICA è un’indagine
continuativa a cadenza semestrale
• sugli individui
(chi sono, bisogni, abitudini, atteggiamenti, valori, ecc.)
• i loro consumi
• la loro fruizione dei mezzi di comunicazione
.
E’ un'indagine che Eurisko conduce dal 1976. La caratteristica di questa indagine, definita
SINGLE
SOURCE, consiste nel poter disporre per ogni soggetto intervistato di molte centinaia di informazioni,
così da poterlo descrivere da diversi punti di vista. Dallo stesso individuo si possono avere tutte le informazioni che lo
riguardano, comprese quelle afferenti il suo mondo dei consumi, sia di prodotti/servizi che di mezzi di comunicazione.
35
La metodologia Eurisko
SINOTTICA
Universo
Campione
rappresentativo
Popolazione italiana +14 anni
48.213.000 individui (2005)
10.000 interviste nell’anno
5.000 individui per rilevazione
Intervista
Personale, al domicilio della persona
Struttura
2 volte l’anno con cadenza semestrale
Stratificazione
280 comuni circa
in due tempi diversi distanziati 2/5 giorni
Maggio e Novembre
36
I dati relativi al soggetto nella rilevazione
SINOTTICA
L’
I
N
D
I
V
I
D
U
O
650 INFORMAZIONI RELATIVE ALLA PERSONA
• profilo socio-demografico
• profilo psicologico
• profilo politico, culturale e sociale
• profilo valoriale individuale e sociale, obiettivi, ambizioni
• orientamenti comportamentali
L’intervistatore rileva personalmente alcuni dati riferiti all’abitazione,
definisce la famiglia secondo lo “status”,
fornisce stime sulla condizione economica della famiglia.
ALTRE MATERIE NON RICONDUCIBILI
ALLE PRINCIPALI AREE TEMATICHE
• consumi culturali immateriali
• atteggiamenti vs temi sociali/politici
• hobbies
• possesso e cura di animali domestici
• cura della persona e medicina preventiva
• attività sportive
• gestione e cura della casa
• caratteristiche strutturali dell’abitazione
37
L’esposizione ai media
SINOTTICA
300 INFORMAZIONI RELATIVE ALL’ESPOSIZIONE AI MEZZI DI COMUNICAZIONE DA PARTE DELL’
INTERVISTATO
E
S
P
O
S
I
Z
I
O
N
E
A
I
M
E
Z
Z
I
• televisione
Esposizione media giornaliera e per fasce h, totale e
per singola emittente, singoli programmi seguiti nel
periodo dato, preferenze per genere
• radio
Ascolto per fascia h, frequenza d’ascolto ed emittente,
emittenti nazionali e locali
• cinema
Frequenza di lettura generale e per testate lette,
separatamente per sportivi ed informazione,
argomenti preferiti
Separatamente per settimanali e mensili, frequenza di
lettura per singola testata, acquisto personale,
argomenti preferiti
Frequentazione
• esposizione alla pubblicità
Attenzione e interesse rispetto a ciascun veicolo
• stampa quotidiana
• stampa periodica
38
Gli strumenti di analisi
SINOTTICA
A
B
C
SINGOLE VARIABILI
•variabili di consumo
•variabili di comportamento
•variabili sociodemografiche
SEGMENTAZIONE STILISTICA
aggregati di soggetti
STILI DI VITA
Stili della medietà giovanile
Sognanti, Ragazzi evolutivi
Stili delle risorse
Pre-élite progettuale, Donne doppio ruolo, Elite
maschile, Elite femminile, Protagonisti
Stili della tradizione culturale-sociale reddito
M/A
Lavoratori d’assalto, Frizzanti, Solide
Stili della tradizione culturale-sociale reddito
M/B
Lavoro e svago, Signore aperte, Resistenti
Stili della marginalità socio-culturale
Maschio pre-culturale, Anziano da osteria,
Signore equilibrato, Pacate, Insoddisfatte
MAPPE
aggregati di comportamenti
• generale: Grande Mappa
• di area:
•mappa di abbigliamento
•mappa della cosmesi
•mappa alimentare
•...
SETTORIALI
Stili alimentari
Stili cura di sè
Stili abbigliamento
(M/F)
Stili gestione casa
Stili cosmetici (M/F)
Stili automobilistici
Stili tempo libero
Stili multimediali
Stili finanziari
Stili di acquisto
39
B
I nuovi stili di vita Eurisko
18 NUOVI STILI DI VITA luglio 2006 : quadro di sintesi
MASCHI FEMMINE
giovani MEDIETA' GIOVANILE
adulti
STILI DELLE RISORSE
STILI DELLA TRADIZIONE
CULTURALE SOCIALE - reddito
medio/alto
STILI DELLA TRADIZIONE
CULTURALE SOCIALE - reddito
medio/basso
anziani
MARGINALITA' SOCIOCULTURALE
Sognanti
Ragazzi evolutivi
Pre-élite progettuale
Donne doppio ruolo
Elite femminile
Elite maschile
Protagonisti
Lavoratore d'assalto
Le frizzanti
Le solide
Lavoro e svago
Le signore aperte
Le resistenti
Maschio pre-culturale
L'anziano da osteria
Il signore equilibrato
Le pacate
Le insoddisfatte
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
40
Cosa misura Auditel
• Gli ascolti televisivi, minuto per minuto, relativi a
programmi, break e spot pubblicitari trasmessi dalle
emittenti nazionali e locali in Italia.
• Gli ascolti degli ospiti.
• Tutti i modi di trasmissione: via etere, satellitare, digitale
terrestre…
• Gli ascolti delle famiglie, intese come nucleo di persone
che convivono sotto lo stesso tetto e con capofamiglia
residente in italia.
• Gli ascolti degli individui qualora siano presenti nella
stanza dove è situato il televisore e siano effettivamente
all’ascolto (incluso l’utilizzo di Televideo/Teletext).
Cosa non misura Auditel
• Tutti gli ascolti esterni all’abitazione principale e
quelli di:
• bambini al di sotto dei 4 anni d’età
• emittenti italiane rilevate in altri Paesi
• collettività.
Il meter
• Schematicamente, il meter è composto da 3 unità:
• Unità d’identificazione: riconosce e registra il canale televisivo
fruito da ogni apparecchio presente nella famiglia (tv,
videoregistratore, dvd, ricevitore per tv satellitare e digitale
terrestre, play station);
• Telecomando: segnala le presenze individuali per ciascun
televisore, attraverso tasti assegnati a ogni componente della
famiglia e a eventuali ospiti;
• Unità di trasmissione: raccoglie i dati (da tutti i meter della
casa) per poi trasmetterli al calcolatore centrale, via linea
telefonica o GSM.
• La trasmissione avviene “over night” tra le 2 e le 5 del
mattino.
Fonte: Auditel
Il Meter di nuova generazione
• Dall’ottobre 2005 è in atto una totale conversione delle
tecnologie in uso attraverso l’adozione di meter UNITAM.
• Questi consentono il riconoscimento del canale attraverso la
comparazione di “tracce audio” digitalizzate.
• Particolari stazioni di raccolta registrano, per ogni emittente, le
trasmissioni dell’intera giornata creando un Data Base
digitalizzato (reference) che verrà confrontato con le singole
tracce audio (sample) raccolte nelle famiglie campione sulla
base degli atti di ascolto.
In tal modo si determina, con certezza, il canale/emittente
sintonizzato sui televisori monitorati.
• Con i nuovi meter Auditel può monitorare le nuove tecnologie
televisive: digitale satellitare, digitale terrestre e trasmissione via
cavo.
La tv satellitare è rilevata già dal 2002.
Fonte: Auditel
Aggiornamenti metodologici
• 1. Bipartizione delle responsabilità operative nelle attività
di Auditel:
 AGB N.M.R. (panel meter, produzione e distribuzione
dati)
 IPSOS (ricerca di base, disegno campionario, universi)
• 2. Potenziamento da 20.000 a 30.000 casi l’anno, CAPI,
da 2 cicli di aggiornamento (semestrali) a 9 all’anno.
• 3. Base di campionamento: sezioni elettorali e non più
elenchi telefonici (su indicazione dei consulenti ISTAT)
Fonte: Auditel
Nuovo sistema di controllo e ponderazione
• E’ stata accolta la richiesta di “Panel Control” avanzato
da SKY Italia. Per controllo del campione (“panel
control”) si intende la procedura di reclutamento delle
famiglie che, secondo la nuova proposta, include tra le
altre variabili anche la piattaforma satellitare.
• Il nuovo sistema di ponderazione, inoltre, terrà conto
della penetrazione della suddetta piattaforma di
trasmissione sia a livello familiare che individuale.
• Già in atto dal 4 febbraio 2007 per la piattaforma
SKY.
Fonte: Auditel
Convergenza panel/penetrazione
piattaforma digitale
• Già nel 2007 il 40% delle famiglie Auditel disponeva di
apparati per la ricezione dei canali digitali.
• Tutte questa famiglie sono equipaggiate con sistemi
meter idonei a rilevare correttamente i canali digitali. Non
solo, il 60% del campione dispone già di questi meter.
Ciò significa che, rispetto alle attuali necessità, Auditel
ha un’eccedenza del 20% di apparecchiature per far
fronte agli immediati sviluppi delle tecnologia digitale.
Fonte: Auditel
Come funziona l’Auditel
• I dati che il meter trasmette alla centrale riguardano:
 rispetto al mezzo:
• accensione,
• sintonizzazione (min 15”),
• cambio di canale,
• spegnimento.
 rispetto agli individui:
• presente davanti alla tv (min 30” ),
• assente.
Fonte: Auditel
Ascolto medio
• Audience media: numero medio dei telespettatori di un
programma. È pari al rapporto fra la somma dei
telespettatori presenti in ciascun minuto di un dato
intervallo di tempo e la durata in minuti dell’intervallo
stesso.
Fonte: Auditel
Share
• Share: rapporto percentuale tra gli ascoltatori di una
certa emittente e il totale degli ascoltatori che
stanno guardando qualunque altro programma sulle
diverse reti.
Fonte: Auditel
Penetrazione
• Penetrazione: rapporto percentuale tra gli
ascoltatori di una certa categoria e il loro universo
statistico di riferimento. Ad esempio, quanti ragazzi
di 15 anni vedono quel programma rispetto al totale
dei 15enni che non guardano la televisione in quel
momento?
ascolto medio di una emittente . 100
Popolazione
Fonte: Auditel
Contatti e minuti visti
• Contatti netti: sono tutte le persone, diverse fra loro,
che vedono almeno 1 minuto di un certo
programma. Si contano una volta sola.
• Minuti visti: è il numero medio di minuti visti dai
telespettatori per ogni programma. È pari al
rapporto tra l’ascolto medio di quel programma,
moltiplicato per la durata e diviso per i contatti netti.
Fonte: Auditel
Permanenza
• Permanenza: è un indicatore della fedeltà di
visione. Si ottiene come rapporto percentuale tra il
numero di minuti visti in media dagli ascoltatori di
un certo programma e la durata dello stesso.
Fonte: Auditel
I nodi critici
VECCHI, MA ATTUALI
• Ascolti vs gradimento
• Ascolto vs presenza davanti
alla tv
• I comportamenti anomali
• La cultura del sospetto
• L’eccessiva attenzione della
stampa
• Gli altri paesi usano sistemi
di misurazione diversi e/o
più avanzati?
NUOVI
• Non più solo tv-audience
ma video-audience o crossplatform audience
• Il fenomeno del
multiscreening
• La social tv
• L’engagement
COME MISURARE LE CROSS-PLATFORM
AUDIENCE
Perchè studiare i media?
21/12/2015
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Crossplatform audience
• In considerazione del fatto che oggi i contenuti vengono
guardati
• non solo attraverso lo schermo tv, ma via Internet,
• sui telefoni cellulari e sui tablet,
• a casa e fuori casa,
• in orario di programmazione (live on air) o su tempi
costruiti dall’utente,
• free o a pagamento,
• riprogrammati o in streaming originali,
• la misurazione delle audience deve necessariamente
seguire la logica dei three screens e delle crossplatform
audiences
Perchè studiare i media?
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21/12/2015
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Le video-audience
• Quando parliamo di video audience (o di crossplatform audience), in effetti, ci riferiamo a tutte
quelle forme di consumo di contenuti video che
avvengono:
• On Traditional TV
• Watching Timeshifted TV (all TV homes)
• DVR Playback (only in homes with DVRs)
• Watching Video on Internet
• Mobile Subscribers Watching Video on a Mobile
Phone
three screens audience
• Televisione: Il tradizionale meter elettronico agganciato agli
apparecchi televisivi domestici è oggi in grado di monitorare
non solo il canale di visione e il numero di soggetti davanti allo
schermo, ma anche la forma di distribuzione del segnale live
(cavo, satellite, on air) e gli apparati connessi alla tv che
consentono funzioni playback, come il DVR o PVR, ma anche
ricevitori VOD e DVD recorder.
• (Television, Internet and Mobile Usage in the US, Three Screen Report,
Volume 8, 1st Quarter 2010)
Three screens audience
• Internet: ai dati raccolti sulla fruizione video tramite set top box
devono essere collegati quelli raccolti sugli utenti internet (per
es. Nielsen Video Census), sia in relazione alla visita di siti, sia
rispetto al consumo e all’engagement nei confronti di
streaming media, legale o illegale, sia rispetto ai programmi di
scambio peer to peer.
• Mobile: gli on device meter su tecnologia mobile, consentono
di integrare le informazioni sulle video audience che utilizzano
telefoni cellulari e dispositivi di ultima generazione.
• (Television, Internet and Mobile Usage in the US, Three Screen Report,
Volume 8, 1st Quarter 2010)
Three way of thinking about audience
• Audience across time (timeshifting)
• Audience by device (tv set, DVD-bluray, game
console, internet on computer, mobile
• Audience by distribution (broadcast, wired cable,
telco, satellite)
60
Tablet and smartphone audience
• While tablets and smartphones offer the freedom of
mobility, close to 40% of Americans now use their tablets or
smartphones while watching TV at least once a day, and
twice as many do it at least once a month.
• Modernity in its new form is enabling us with access in a
myriad of ways and we are taking full advantage.
• These devices are omnipresent and not just among the
young. Today over 39% of people use their smartphone at
least once a day while watching TV, 62% saying they do
this multiple times a week and 84% at least once a month.
COME MISURARE LA SOCIAL TV
Perchè studiare i media?
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Se le audience vanno on line
Il web inteso, dunque, come spazio del word of mouth,
dei blog, dei Social Network, dei forum di discussione,
della produzione grassroots, della comunicazione e
della condivisione in tempo reale, diventa il territorio
elettivo abitato dalle audience contemporanee, dai loro
discorsi e conversazioni e, in quanto tale, diventa terra
di frontiera da esplorare per trarre importanti
indicazioni sui flussi di opinione, sulla percezione dei
brand, sulla notorietà di un evento, sull’engagement
nei confronti di un prodotto/contenuto.
Perchè studiare i media?
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Se le audience vanno sul web
• Entrando nel merito del social media measurement, sono 5 gli
orientamenti più diffusi e i servizi e le tecniche di ricerca che si
occupano dell’attività sul web (Mandelli, Accoto 2010, p. 129-157):
• Soluzioni di web analytics, basate essenzialmente sulla
misurazione del traffico e del consumo di piattaforme social
based. Le statistiche ricavabili vanno, quindi, dalla readership di
un blog ai subscribers di un determinato servizio di aggregazione
di contenuti (Feed Rss), dai downloaders e streamers di video on
line, alla misurazione dei membri e delle attività nelle piattaforme
di social networking;
• Servizi di audience measurement applicati al web, di fatto sistemi
avanzati che replicano i tradizionali modelli di campionamento
sociodemografico delle audience e i meccanismi di osservazione
di fenomeni statisticamente rilevanti, quali visit, time spent etc.
Se le audience vanno sul web II
• Tecniche di social network analysis, centrate
prevalentemente sulla rilevazione delle strutture e delle
dinamiche di connessione esistenti tra i soggetti
impegnati in un virtual social network;
• Piattaforme di buzz monitoring che prevedono l’analisi
del word of mouth con tecniche automatizzate che
selezionano conversazioni pertinenti e ne individuano
anche il sentiment (cfr. infra), favorendo la costruzione
di indici di web reputation (social media reputation
analysis).
• Servizi di authority ranking, che analizzano la popolarità
e/o l’autorevolezza dei differenti social channels, come
per es. l’individuazione della blog popularity.
Social media listening: obiettivi
•
verificare, just in time, l’engagement
delle audience in termini di
produzione di buzz on line;
•
misurare le opinioni e il sentiment
espresso al livello di brand, canale,
programma,
personaggi,
competitors;
•
valorizzare
la
dimensione
di
fidelizzazione
dell’utente
attraverso il coinvolgimento dal
basso;
•
verificare e sostenere la brand
reputation attraverso azioni di
supporto.
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Social media listening: metodo
2. Conversation
collection
3. Conversation
analysis
(buzz +
sentiment)
1. Social media
source selection
4. Reporting
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Social media listening
• Social Media Source selection: I ricercatori identificano gli spazi on line in
cui gli spettatori gestiscono conversazioni e commenti sui programmi tv.
Queste fonti includono siti ufficiali degli show televisivi, fan page, siti non
ufficiali gestiti da fan, blog specializzati, forum e social networks.
• Conversation collection: vengono poi sviluppate regole per l’estrazione di
informazioni rilevanti che possono poi essere utilizzate per creare query
di ricerca con cui recuperare le conversazioni.
Social media listening
• Conversation analysis: la misura dell’engagement o del coinvolgimento –
nello specifico basata sul volume di post, commenti e letture— diventa
centrale per il calcolo di un social rating per la tv. Analisi aggiuntive
forniscono ulteriori dettagli e una più marcata granularità delle
informazioni, in relazione per esempio alla forza del legame tra audience
e show, temi, brand, personaggi e sviluppo narrativo, e ai sentimenti
espressi in relazione ad essi.
• Reporting: l’obiettivo è quello di fornire report personalizzati, così come
predisporre dashboard capaci di tracciare le tendenze e visualizzare gli
indicatori chiave, come volume, sentiment, temi, o word clouds. Alcune
società integrano anche dati relativi per es. alle informazioni sociodemografiche.
Dall’ascolto all’azione
Azione
Ascolto

Monitoraggio buzz e sentiment
(engagement)

Benchmark con i competitors

Analisi di fonti ed influencer

Analisi e reporting personalizzato

Seeding e Digital PR

Web marketing

Social media marketing

Social CRM
70
Social media listening: fasi
2.Measuring:
verificare la brand
reputation e il
sentiment
1.Listening:
monitorare le
conversazioni
nella Rete
3. Engagement:
fidelizzare le
audience e
stimolare la
partecipazione
71
Dal listening all’evangelization
•
•
•
Listening: ovvero cercare le parole chiave, le frasi, i commenti che vengono utilizzati in
rete in relazione ad un prodotto o brand. È necessario monitorare opinioni, lamentele,
domande, opportunità di conversazione, all’interno dei diversi social media che risultano
rilevanti per il caso in oggetto. L’ascolto deve riguardare il brand, ma anche il segmento di
mercato di rifermento, i competitors.
Measuring: ovvero tenere sotto controllo l’andamento del brand/prodotto all’interno dei
social media. In particolare andrà monitorato lo sviluppo economico e i ritorni
dell’investimento sui social media, il livello di attività e coinvolgimento degli utenti verso il
brand/prodotto, i costi, la notorietà e l’influenza (sentiment analysis). La misurazione
riguarda l’effetto di riverbero, ripetizione e diffusione dei contenuti che i social media
producono intorno al prodotto, il livello di coinvolgimento e di commento, sempre in
relazione al brand, ma anche al mercato e ai competitor.
Engagement: ovvero catturare l’attenzione dei consumatori e portarli al coinvolgimento e
alla partecipazione. Il primo passo, naturalmente, è quello di individuare dove investire,
ovvero individuare le aree di conversazioni on line adeguate al prodotto; il secondo step
riguarda la tipologia di soggetti da coinvolgere, dai consumatori in cerca di aiuto e
supporto, ai detrattori, ai soggetti convinti del brand e in grado di sponsorizzarlo
(evangelist), agli influenti e opinion leader. Il coinvolgimento riguarderà, ovviamente, il
prodotto, il mercato, i competitors.
I benefici dell’ascolto della Rete (1/2)
Migliorare il targetting. Individuare i programmi di cui si parla, dove
se ne parla e chi sono gli influencer.
Fornire input creativi che sincronizzano con gli interessi degli
spettatori. Utilizzare i temi delle conversazioni, i "mi piace" e la
rilevazione del sentiment per fornire ai creativi informazioni.
Sviluppare eventi.
E’ possibile fare azioni di buzz marketing (individuare gli influencer,
rilanciare foto, testi, video) reagendo/anticipando real time agli
input che provengono dal web, prolungando inoltre il
coinvolgimento ad evento terminato.
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I benefici dell’ascolto della Rete (2/2)
Ottimizzare gli investimenti pubblicitari. Valutare con maggiore
accuratezza il potenziale di programmi che seppur di nicchia hanno
un alto livello di engagement.
Valorizzare le pause pubblicitarie.
Durante i break aumentano i post dei telespettatori televisivi (che
in alcuni casi commentano le pubblicità).
Scegliere gli investitori migliori.
Ascoltare il web per individuare i brand con più alto potenziale o
per scoprire aspetti inediti o innovativi di un prodotto. Individuare
le associazioni reti+contenuti+prodotti più efficaci e quindi
svilupparle.
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Stadi di applicazione del social media listening
• Prevale la verifica quantitativa del buzz on line. In altre
parole, le principali applicazioni di listening spesso si
limitano alla quantificazione del volume dei
messaggi/post prodotti a ridosso di un contenuto
mediale. Il “quanto se ne parla” diventa un valore di per
sé, generando una serie di fraintendimenti interpretativi
pericolosi.
• Emerge la traduzione del concetto di social media
listening in word listening, ovvero la riproposizione del
classico metodo dell’analisi del contenuto su corpus
testuali molto ampi recuperabili on line.
Stadi di applicazione del social media listening
• Lo spostamento dalla quantificazione del buzz alla
verifica dell’orientamento delle conversazioni, in termini
di applicazione di metodi quantitativi di valutazione dei
testi, riconducibili alla sentiment analysis
• Il passaggio dalla osservazione/rilevazione del buzz
esistente alla produzione ad hoc di conversazioni on line,
fortemente orientate in ottica di brand.
Buzz e Sentiment: concetti chiave
- Esempio di rating del sentiment -
 Il monitoraggio della Web Reputation
consiste nella ricerca e analisi su Web e
Social Media:
 del numero di citazioni relative al
Brand (il Buzz)
 del Sentiment associato
 Per sentiment si intende la polarità
(positiva o negativa) delle opinioni
espresse all’interno delle conversazioni on
line rispetto ad un determinato prodotto
e/o brand
+5 :alta approvazione e fedeltà
+4: dichiarazione di lode
+3: forte riconoscimento
+2: chiara approvazione
+1: citazione positiva
0: Neutro
-1: citazione negativa
-2: citazione molto negativa
-3: rimprovero e/o disgusto
-4: rabbia, risentimento
-5: grave minaccia
77
Sentiment analysis
• “Sentiment analysis or opinion mining is the
computational study of opinions, sentiments and
emotions expressed in text” (Liu, 2010)
Che cosa è la sentiment analysis
• L’applicazione di metodi di analisi automatizzata
alle conversazioni nel web, all’interno dei social
media, con particolare riferimento a:
• Identificazione di parole o frasi recanti opinioni
• Identificazioni di orientamento dell’opinione (in
particolare riferendosi all’uso di aggettivi e avverbi,
dei verbi, della collocazione)
• Classificazione di frasi o documenti in base alla
polarità di opinione emergente.
• (Gong Tianxia, Processing Sentiments and
Opinions in Text: A Survey . Department of
Computer Science, School of Computing, National
University of Singapore)
Che cosa è la sentiment analysis
• La sentiment analysis riguarda la traduzione di emozioni
e sensazioni umane, sperimentate a ridosso di atti di
consumo e discorsivizzate on line, in dati quantitativi;
• prevede l’uso di strumenti automatizzati (crawler) in
grado di individuare, distinguere, estrarre e processare
informazioni recanti opinioni all’interno di corpus testuali
ampi;
• non è altro che un tentativo di processare
automaticamente l’universo delle conversazioni on line e
possibilmente imparare da esse (attraverso la
costruzione di lexicon specifici, applicabili ai discorsi sul
consumo mediale, da testare automaticamente sui flussi
generati dal web) .
Cosa significa social tv nei diversi social media
• Specificità di
Facebook (ruolo
della fanpage, del
Like)
• Specificità di
Youtube (user
generated content)
• Specificità di Twitter
(real time
information, tweet e
retweet)
Se la tv diventa social, cosa fanno i
broadcaster?
La maggior parte dei broadcaster italiani sta correndo ad occupare gli
spazi dei social media, i luoghi della conversazione on line (a livello di
network, canale, programma o personaggio), ma osservando lo
scenario attuale si scopre che il fenomeno ha una penetrazione a
macchia di leopardo e presenta significative differenze in termini di
profondità dell’esperienza prodotta e di stile di gestione del mondo
social, rispetto a:
1. la direzione della comunicazione via social media, ovvero la
gestione unidirezionale o bidirezionale del flusso comunicativo tra
player e utenti/spettatori.
2. la personalizzazione del flusso comunicativo on line: (gestione
degli ambienti web curata da una redazione web, più o meno
asettica, dalla redazione di un programma specifico, o dal suo
protagonista).
Perchè studiare i media?
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Se la tv diventa social, cosa fanno i
broadcaster?
3. la contrapposizione relazione vs contenuto, ovvero dalla
prevalenza di costruzione di meccanismi di engagement delle
audience basati sulla affettività e emotività del rapporto o sullo
scambio di contenuti. Suddivisione, questa, che diventa importante
se letta in relazione alle diverse piattaforme di sns e alle pratiche
dei loro utenti.
4. la capacità dei player di integrare, anche a livello editoriale, sns e
programma/contenuti o, piuttosto, mantenerle come due
esperienze separate e non dialoganti, se non in sede di
osservazione ex post degli esiti del prodotto tv.
Perchè studiare i media?
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Strategie di uso di Twitter
Dall’osservazione della stagione tv 2011-2012 abbiamo
individuato alcuni stili di uso di Twitter per la social tv,
secondo il criterio della prevalenza e non della esclusività:
•
•
•
•
•
•
Broadcasting Twitter
(Twit)star + emotional connections
Twitter journalism
Twitter viral laughter
Twitter engagement and interaction
Twitter embedded
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