Capitolo 11
Il mercato target
e le strategie di posizionamento
Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. Lambin
Copyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl
STRATEGIE DI COPERTURA
DEL MERCATO DI RIFERIMENTO
• Strategia di focalizzazione
L’impresa concentra le sue risorse sui bisogni di un numero
ristretto di segmenti.
• Strategia di copertura totale del mercato
L’impresa si rivolge all’intero mercato.
• Strategia mista
L’impresa diversifica le sue attività in termini di funzioni e/o di
gruppi di clienti.
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IPERSEGMENTAZIONE E
CONTROSEGMENTAZIONE
• L’ipersegmentazine dà vita a prodotti su commissione
realizzati per soddisfare bisogni individuali: l’impresa offre molte
opzioni e una vasta gamma di funzioni secondarie a costi
elevati.
• Con la controsegmentazione si offre un prodotto base senza
fronzoli né extra, con poche opzioni e a un prezzo molto più
ridotto.
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LE DECISIONI DI POSIZIONAMENTO
STRATEGICO
• Il posizionamento (Ries e Trout, 1981) indica il processo di
collocazione di un prodotto nella mente del consumatore.
• Il posizionamento può essere definito come:
... la decisione dell’impresa relativa alla scelta del (dei) beneficio
(benefici) della marca che possono farle guadagnare un posto
distintivo nel mercato (Ries e Trout, 1981).
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STRATEGIE DI POSIZIONAMENTO
Domande chiave
• Una marca per cosa?
Promesse della marca e beneficio che ne deriva per il cliente.
• Una marca per chi?
Segmenti target.
• Una marca per quando?
Situazione d’uso o di consumo.
• Una marca contro chi?
Concorrente diretto.
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CREDIBILITA’ DEL POSIZIONAMENTO
•
Sottoposizionamento
•
Sovrapposizionamento
•
Posizionamento confuso
•
Posizionamento ambiguo
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IL MODELLO DI COINVOLGIMENTO
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STRATEGIE PER
MODIFICARE IL POSIZIONAMENTO
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•
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Modificare il prodotto.
Modificare il peso degli attributi.
Modificare le convinzioni relative alla marca.
Modificare le convinzioni relative alle marche concorrenti.
Attrarre l’attenzione verso attributi finora ignorati.
Modificare il livello degli attributi richiesti.
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LA CATENA GENERICA DEL VALORE
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SEGMENTAZIONE INTERNAZIONALE
Approcci alternativi
• SEGMENTARE IL MERCATO INTERNAZIONALE IN GRUPPI
DI PAESI TARGET
• VENDERE IN SEGMENTI SOVRANAZIONALI O UNIVERSALI
• RIVOLGERSI A SEGMENTI DIFFERENTI IN OGNI PAESE
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