Capitolo 1
Il ruolo del marketing
nell’impresa e nell’economia sociale di mercato
Market-driven management. Marketing strategico e operativo – J.J. Lambin
Copyright © 2008 – The McGraw-Hill Companies srl
L’AMBIGUITA’ DEL TERMINE “MARKETING”
• Letteralmente ‘marketing’ indica il processo con cui
‘si mette’ nel mercato.
• Il termine pone enfasi sulle attività poste ‘a valle’, del
processo di commercializzazione.
• L’importanza delle attività poste ‘a monte’ tende ad
essere sottostimata.
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IL CONCETTO
DI ORIENTAMENTO AL MERCATO
• CULTURA
Filosofia di gestione orientata al mercato che coinvolge l’intera
impresa.
• ANALISI
Insieme di strumenti di analisi e di previsione dei bisogni del
mercato.
(marketing strategico)
• AZIONE
Insieme di mezzi di vendita per conquistare i mercati.
(marketing operativo)
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ECONOMIA SOCIALE DI MERCATO
La teoria di orientamento al mercato
Il benessere sociale non dipende dall’altruismo, ma
deriva dall’unione fra gli impulsi egoistici dei
produttori e dei consumatori, attraverso lo scambio
volontario e concorrenziale.
(Adam Smith, 1776)
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IL CONCETTO
DI ORIENTAMENTO AL MERCATO
Condizioni di applicazione
• INTERESSE PERSONALE
L’interesse personale spinge gli individui a produrre e lavorare.
• LIBERTA’ DI SCELTA
Quello che per gli individui è gratificante dipende dalle scelte individuali.
• SCAMBIO VOLONTARIO E CONCORRENZIALE
Se lo scambio è volontario e concorrenziale, i rischi di abuso di potere
sul mercato saranno limitati.
• PRINCIPIO DI SOVRANITA’ DEL CLIENTE
I meccansmi di mercato si fondano sul principio della libertà individuale.
• CONSIDERAZIONI SOCIALI E AZIENDALI
Diseconomie esterne, beni collettivi, Stato-arbitro, solidarietà, ecc.
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I DUE ASPETTI
DEL PROCESSO DI MARKETING
MARKETING OPERATIVO
• Orientamento all’azione
• Opportunità esistenti
• Strumenti: prezzo,
distribuzione,
comunicazione
• Ambiente stabile
• Comportamento reattivo
• Orizzonte a breve termine
• Responsabilità della
funzione marketing
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MARKETING STRATEGICO
• Orientamento all’analisi
• Nuove opportunità
• Strumenti: scelta di
prodotti-mercati
• Ambiente dinamico
• Comportamento pro-attivo
• Orizzonte a medio-lungo
termine
• Responsabilità
interfunzionale
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