Capitolo 8
L’analisi dei mercati
attraverso la segmentazione
Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. Lambin
Copyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl
FASI DEL PROCESSO DI
SEGMENTAZIONE STRATEGICA
• ANALISI DI SEGMENTAZIONE
• INDIVIDUAZIONE DEL MERCATO TARGET
O SELEZIONE DI UNO O PIÙ SEGMENTI
• POSIZIONAMENTO SUL MERCATO
• PROGRAMMAZIONE DEL MARKETING MIRATO
AI SEGMENTI TARGET
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LIVELLI DI SEGMENTAZIONE
Macro e Micro Segmentazione
• MACRO-SEGMENTAZIONE
Scomposizione del mercato di riferimento in prodotti-mercati (o
business units) sulla base di tre fattori: bisogni-clienti-tecnologie.
• MICRO-SEGMENTAZIONE
Scomposizione dei prodotti-mercati e analisi della diversità dei
bisogni all’interno dei prodotti-mercati identificati.
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DEFINIRE IL MERCATO DI RIFERIMENTO
• Qual è il nostro settore di attività?
• In quale(i) settore(i) di attività dovremmo operare?
• In quale(i) settore(i) di attività non dovremmo operare?
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CONCETTUALIZZAZIONE
DEL MERCATO DI RIFERIMENTO
• Quali sono i bisogni o le funzioni da soddisfare?
(il ’che cosa?’)
• Chi sono i diversi gruppi di clienti potenzialmente interessati al
prodotto?
(il ‘chi?’)
• Quali sono le tecnologie esistenti in grado di soddisfare tali
bisogni e funzioni?
(il ‘come?’)
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STRUTTURA
DEL MERCATO DI RIFERIMENTO
• IL PRODOTTO-MERCATO (o business unit)
Si situa all’intersezione tra un gruppo di acquirenti e una
funzione o bisogno basato su una particolare tecnologia.
• IL MERCATO-SOLUZIONE
Si comprende l’insieme delle tecnologie che possono svolgere
una particolare funzione o bisogno rispetto a un gruppo di
acquirenti.
• INDUSTRIA O SETTORE
È definita da una particolare tecnologia, rispetto a qualsiasi
gruppo di acquirenti e qualsiasi funzione o bisogno.
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ANALISI DELLA GRIGLIA
DI MACRO-SEGMENTAZIONE
• Quale(i) segmento(i) dimostra(no) il tasso di crescita più alto?
• Qual è la nostra attuale copertura di mercato?
• Dove sono situati i nostri principali clienti?
• Dove sono situati i nostri concorrenti diretti?
• Quali sono le richieste di ciascun segmento in termini di
servizio, qualità del prodotto e così via?
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METODI
DI MICRO-SEGMENTAZIONE
• SEGMENTAZIONE SOCIO-DEMOGRAFICA O DESCRITTIVA
• SEGMENTAZIONE IN BASE AI VANTAGGI PERSEGUITI
• SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE
• SEGMENTAZIONE SOCIO-CULTURALE O PER STILI
DI VITA
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SEGMENTAZIONE
SOCIO-DEMOGRAFICA O DESCRITTIVA
•
PRESUPPOSTO
Persone che presentano diversi profili socio-demografici hanno anche diversi
bisogni e aspettative nei confronti di prodotti e servizi.
•
VARIABILI DI SEGMENTAZIONE
Sesso, età, reddito, provenienza geografica, dimensioni del nucleo familiare,
livello di istruzione, tipo di occupazione, dimensione della famiglia e classe
sociale.
•
VANTAGGI
Costo ridotto, facilità di applicazione e di accesso alle informazioni.
•
LIMITI
Analisi a posteriori che descrive le caratteristiche del segmento piuttosto che
spiegare le ragioni della sua formazione; valore previsionale minore per la
standardizzazione delle modalità di consumo.
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ESEMPI DI NUOVI SEGMENTI
SOCIO-DEMOGRAFICI
•
MUTAMENTI SOCIO-DEMOGRAFICI
Riduzione del tasso di natalità;
aumento dell’aspettativa di vita;
aumento del numero di donne lavoratrici;
avanzare dell’étà a cui si contrae il matrimonio;
aumento del numero dei divorzi;
aumento nel numero di nuclei familiari composti da un solo
genitore.
•
NUOVI SEGMENTI SOCIO-DEMOGRAFICI
Il segmento dei senior;
il segmento dei nuclei familiari composti da un solo individuo;
il segmento delle famiglie con doppio reddito;
il segmento delle donne lavoratrici.
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SEGMENTAZIONE IN BASE AI
VANTAGGI PERSEGUITI
• PRESUPPOSTO
Si basa sulle differenze nel sistema di valore degli individui
cercando di individuare il valore o il vantaggio ricercato in un
prodotto.
Due persone con profili socio-demografici identici possono avere
sistemi di valori anche molto diversi tra loro.
• VARIABILI DI SEGMENTAZIONE
Il modello comportamentale è il modello « del paniere di attributi ».
• VANTAGGI
Si concentra sulle differenze tra i sistemi di valore degli acquirenti.
• LIMITI
Difficoltà nell’individuare gli attributi da privilegiare.
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VANTAGGI PERSEGUITI
Le informazioni necessarie
• La lista degli attributi o dei vantaggi associati alla categoria dei
prodotti in esame.
• La valutazione dell’importanza relativa assegnata a ciascun
attributo.
• Il raggruppamento dei clienti che forniscono la stessa
valutazione degli attributi considerati.
• L’identificazione delle dimensioni e del profilo di ciascun
segmento identificato.
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SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE
• È un metodo di segmentazione descrittivo ed ex-post.
• I clienti sono raggruppati in segmenti sulla base del loro attuale
comportamento di acquisto nel mercato.
• Le informazioni utilizzate provengono dal sistema informativo
interno dell’impresa.
• Il Customer Relationship Management (CRM) deriva dalla
segmentazione comportamentale.
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SEGMENTAZIONE SOCIO-CULTURALE
O PER STILI DI VITA
• PRESUPPOSTO
Individui molto diversi in termini socio-economici possono avere
comportamenti molto simili e, al contrario, individui simili
comportamenti diversissimi.
• VARIABILI DI SEGMENTAZIONE
Informazioni sui valori, le attività, gli interessi e le opinioni.
• VANTAGGI
Fornire un quadro più umano degli acquirenti, che comprenda
informazioni su valori, attività, interessi e opinioni.
• LIMITI
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MICRO-SEGMENTAZIONE
NEI MERCATI INDUSTRIALI
•
PROFILI DELL’IMPRESA
Settori industriali - Dimensioni dell’impresa - Situazione geografica.
•
PARAMETRI DI GESTIONE
Tecnologia dell’impresa - Utilizzazione del prodotto - Capacità tecnica e
finanziaria.
•
METODI D’ACQUISTO
Organizzazione del centro d’acquisto - Struttura gerarchica - Rapporti
acquirente-venditore - Criteri di acquisto.
•
FATTORI CONGIUNTURALI
Urgenza di esecuzione - Applicazioni del prodotto - Consistenza dell’ordine.
•
CARATTERISTICHE PERSONALI DELL’ACQUIRENTE
Motivazione - Rischio percepito.
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MICRO-SEGMENTAZIONE
NEI MERCATI DEI BENI INDUSTRIALI
• SEGMENTAZIONE DESCRITTIVA
• SEGMENTAZIONE IN BASE AI VANTAGGI
PERSEGUITI
• SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE
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REQUISITI PER UNA
SEGMENTAZIONE EFFICACE
•
RISPOSTA DIFFERENZIATA
Massimizzare le differenze tra i segmenti (condizione di eterogeneità) e
minimizzare quelle tra gli acquirenti all’interno di un singolo segmento
(condizione di omogeneità).
•
DIMENSIONE SUFFICIENTE
Rapprensentare un potenziale sufficiente a giustificare lo sviluppo di una
strategia di marketing specifica.
•
MISURABILITÀ
Determinare la dimensione, il potere d’acquisto del cliente e loro caratteristiche
in termini di comportamento d’acquisto.
•
ACCESSIBILITÀ
Essere accessibili, e fin dove possibile, in modo selettivo (copertura controllata o
autoselezione).
•
ATTIVABILITÀ
Attivare programmi di marketing specifici per raggiungere i segmenti di mercato.
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