Corso di Strategie d’impresa
A.A. 2009/2010
Prof. Tonino Pencarelli - Dott. Simone Splendiani
STRATEGIE E INIZIATIVE DI
TOYOTA NEL MERCATO EUROPEO:
IL LANCIO DELLA AYGO
A cura di:
Milena Boscarini e Francesca Marinelli
Caso D, Thompson A., Strickland A.J., Gamble J.E. (2009)
Strategia aziendale. Formulazione ed esecuzione, McGraw-Hill
INDICE
1. PANORAMICA TOYOTA MOTOR COMPANY
2. PANORAMICA TOYOTA MOTOR EUROPE
3. ANALISI DEL SEGMENTO MINICAR
4. IL PROCESSO DI CREAZIONE ED ESECUZIONE DELLA STRATEGIA:
IL LANCIO DELLA AYGO
4.1 VISION, MISSION E VALORI
4.2 DEFINIZIONE OBIETTIVI
4.3 ELABORAZIONE DELLA STRATEGIA
4.4 INTRODUZIONE E IMPLEMENTAZIONE
4.5 MONITORAGGIO DEGLI SVILUPPI
5. UNO SGUARDO AL FUTURO
PANORAMICA TOYOTA MOTOR COMPANY
“A partire dal 2000, la produzione del settore [automobilistico]
globale è aumentata da 3 a circa 60 milioni di veicoli: [più della]
metà di questo incremento si deve esclusivamente a Toyota”
(The Economist, 29.01.2005)
ANNO 2005:
- vendite: 7,97 milioni di unità
- QM globale 11%
- 47 stabilimenti in 26 Paesi;
- ricavi: 189 miliardi di $
- utile netto: 12,35 miliardi di $
Obiettivo: raggiungimento QM globale del 15 % entro il 2010
PANORAMICA TOYOTA MOTOR EUROPE
1999: lancio Yaris e decollo vendite
Obiettivo: 800.000 unità in Europa entro il 2005
Vendite (in migliaia di unità)
Quota di mercato
2000
2001
2002
2003
2004
2005
656
666
756
835
916
964
3,56%
3,58%
4,4%
4,7%
4,9%
5,1%
“Anche se diventeremo il numero uno ci comporteremo ancora come
se fossimo il numero tre o quattro, perché questo è lo stile Toyota”
(J. Farley, direttore mktg Toyota)
Obiettivo: 1,2 milioni di unità l’anno nel mercato
europeo entro il 2010
www.toyota-europe.com
ANALISI DEL SEGMENTO MINICAR
Contro corrente rispetto a molte sue posizioni tradizionali,
Toyota avrebbe realizzato un’automobile studiata espressamente
per il mercato europeo, che non sarebbe stata venduta altrove.
Aumento volume del segmento negli ultimi anni a causa di:
- incertezza economica
- maggiori prezzi di carburante
- maggiore tasso di disoccupazione
Obiettivo fissato dall’UE: minori emissioni di Co2 da 175 gr/km per
automobile (1999) a 140 gr/km (2008)
Risposta del settore: auto piccole dotate di motori più piccoli dai
consumi inferiori a costi contenuti (<10.000 €)
IL PROCESSO DI CREAZIONE ED ESECUZIONE
DELLA STRATEGIA: IL LANCIO DELLA AYGO
FASE 1
Vision,
mission,
valori
FASE 2
Definizione
degli
obiettivi
FASE 3
FASE 4
Introduz. e
implement.
Elaborazione
della strategia della
strategia
Da rivedere in base alla performance
effettiva, a mutate condizioni di mercato,
a nuove idee e opportunità
FASE 5
Monitoraggio
degli sviluppi,
valutazione
performance e
introduz. misure
correttive
FASE 1 - VISION, MISSION E VALORI
Vision
Toyota aims to achieve
long-term, stable growth
in harmony with the
environment, the global
economy, the local
communities it serves,
and its stakeholders
Mission
Toyota seeks to create a
more prosperous
society through automotive
manufacturing
Valori
“Miglioramento Continuo” e
“Rispetto per le Persone”
www.toyota.co.jp
FASE 2 - DEFINIZIONE OBIETTIVI
Obiettivi:
1. produzione di una city car con il 93% delle parti in comune attraverso
una joint venture
2. rendere lo stabilimento di Kolin (Rep. Ceca) il numero uno in Europa
3. vendere 100.000 unità l’anno di Aygo
FASE 3 - ELABORAZIONE DELLA STRATEGIA:
TOYOTA E PSA UNISCONO LE FORZE
- cooperazione tra due costruttori mondiali per combinare le loro
conoscenze nella progettazione, nel design, nella produzione, nei
rapporti con i fornitori e per la riduzione dei costi
- ne uscivano tre modelli con il 93% delle parti in comune: Toyota Aygo,
Citroen C1 e Pegeout 107
responsabile
delle
attività di
produzione
e dello
sviluppo
delle tre
automobili
gestione di
tutte le
relazioni sia
con i
fornitori che
con i
rivenditori
FASE 3 - ELABORAZIONE DELLA STRATEGIA:
LA GESTIONE DI TPCA
- produzione di quattro tipologie di scocca nella stessa linea
- 3000 dipendenti
- sistema dei turni per gli operai: 4 giorni lavorativi (da 10 ore
ciascuno) 3 giorni di riposo
- 300.000 veicoli l’anno: 100.000 a Toyota, 200.000 a PSA
- utilizzo di immagini (cartelloni ANDON) per segnalare le condizioni
dell’impianto
- adeguamento alle normative locali
- pianificazione dei meeting e riunioni in maniera sistematica
Cosa ha portato:
- scambio di know-how: conoscenza di PSA Peugeot Citroën nel settore delle
vetture compatte in Europa e la sua esperienza nelle attività di acquisto
- diffondere la capacità di Toyota nei processi di progettazione,
realizzazione e produzione
FASE 3 - ELABORAZIONE DELLA STRATEGIA:
LE SFIDE PER IL MARKETING
1.
2.
3.
4.
5.
Come differenziare l’auto dalle 2 gemelle
Lancio della nuova Yaris (2005)
Età media dei clienti elevata: oltre 50 anni
Nuovo segmento per i rivenditori
Vietata la divulgazione delle immagini
FASE 3 - ELABORAZIONE DELLA STRATEGIA:
LA GENERAZIONE Y (1976-1991)
“Con la Aygo avevamo un’opportunità storica: rivolgere un prodotto
nuovo e attraente a un segmento di mercato nuovo [per la nostra
impresa], composto da giovani consumatori che non si erano mai
avvicinati a Toyota.”
(Markus Schrick, A.D. Toyota Germania)
Nuovo segmento per Toyota caratterizzato da:
- consumatori individualisti
- abili fruitori di Internet/cellulari (nuove forme di comunicazione)
- immuni alla pubblicità tradizionale
- elevato potere d’acquisto
- consumatori infedeli alla marca
Pubblico molto attraente che però richiedeva una
revisione delle prassi consolidate per Toyota
FASE 4 - INTRODUZIONE E IMPLEMENTAZIONE
Il lancio era fissato per luglio 2005
Tre fasi preliminari:
1. circa nove mesi prima: creazione di una Community on line e
avvio di una comunicazione interattiva con i potenziali clienti
2. alcuni mesi prima: organizzazione di eventi nei locali di tendenza
per i giovani, di concerti anche in partnership con MTV
3. corsi di formazione per i rivenditori
Modello
Toyota Aygo
Pegeout 107
Citroen C1
Obiettivo di vendita
100.000 unità
100.000 unità
100.000 unità
8950 €
8890 €
8390 €
Mercato obiettivo
Nuovi acquirenti
(18-30)
Donne (18-30)
Persone interessate
allo stile di vita
Modalità di contatto
target
Non tradizionali
(internet, sms)
Riviste femminili,
programmi tv
Prezzo di base
FASE 4 - INTRODUZIONE E IMPLEMENTAZIONE:
IL LANCIO
http://www.youtube.com/watch?v=Atay_oH70II
FASE 5 - MONITORAGGIO DEGLI SVILUPPI
Andamento vendite superiori alle previsioni nel 2006
2007: più di 28.700 unità in Italia
Primo trimestre 2009: 83.000 unità in Italia
Soft restyling nel corso degli anni:
- versione Sound (i-pod incorporato)
- versione Griffe (interni in pelle e alcantara)
- nuova tecnologia Toyota Optimal Drive
(prestazioni superiori a consumi ridotti)
UNO SGUARDO AL FUTURO
Zeronize and Maximize
Toyota’s vision for sustainable development that promotes a
truly sustainable mobility solution can be summed up in just
two words: Zeronize and Maximize.
Zeronize refers to Toyota’s aim of
reducing the harmful
effects of automobiles on people
and the environment to
zero. In other words:
• Zero emissions,
• Zero accidents/serious injuries
• Zero congestion
Maximize represents Toyota’s goals
of providing evergreater
comfort, fun and excitement in its
vehicles.
www.toyota-europe.com
GRAZIE PER L’ATTENZIONE!