Le ricerche
di mercato
Veruska Storari
Per un’analisi attenta e dettagliata è necessario valutare:
• le potenzialità e i limiti del mercato
in cui si vuole agire
•quantificare e localizzare il target a cui è
rivolto il prodotto/servizio
•considerare la possibilità di conquistare
nuove tipologie di clienti
•tener conto dei competitor e del loro
modus operandi.
Indagine di marketing
= studi volti a selezionare tutti gli
elementi rilevanti di informazione
utilizzabili per le decisioni in tema di
prodotti, distribuzione,
efficacia della pubblicità
e tecniche promozionali,
nonché della valutazione della
posizione complessiva
dell'impresa.
Obiettivo: individuare e ridurre
al minimo i rischi che
un’impresa corre.
il primo passo da compiere è
l’analisi di mercato,
uno studio che offre un quadro di riferimento della
situazione in cui operi o intendi operare, che
fornisce una serie di dati statistici di mercato, sugli
abitanti dell’area esaminata e che propone una
stima dei fatturati realizzabili.
Le ricerche di mercato
si rivolgono ad un ambito di analisi più
ristretto, essendo rigidamente
connesse all'individuazione di
informazioni relative al mercato di
un particolare bene.
Hanno carattere esplorativo
e si usano per
accertare specifici aspetti
del mercato.
La ricerca di mercato
è la sistematica:
raccolta
conservazione
analisi
dei dati relativi a problemi
connessi al marketing
dei beni e/o dei servizi.
Le ricerche di mercato si occupano
principalmente:
A)studio e
analisi dei:
comportamenti
espressi
processi decisionali=motivazioni
dei
consumatori
definizione della
struttura di un mercato.
B)
della
Sono una
fonte di informazione
per chi,
all'interno di un'azienda
che produce beni o servizi,
decisioni di
marketing.
deve prendere
Stima delle
potenzialità
di un prodotto/servizio
Ricerca Qualitativa
=quando l'analisi è effettuata in modo
destrutturato, in genere attraverso:
 una discussione libera
che attraversa una traccia di discussione
una serie di domande aperte
con un'ampia facoltà lasciata
all'intervistatore di approfondire le
risposte date.
Attraverso le ricerche qualitative il
ricercatore :
• formula ipotesi e congetture
• individua connessioni di
pensiero
ma non ottiene alcuna
rappresentatività statistica.
Si analizzano
le componenti
emotivo-simboliche
dei consumatori
che soggiacciono ai loro
processi di scelta
mediante tecniche di tipo:
• cognitivo
• proiettivo
• creativo
strumenti:
•Focus group
•osservazioni
•colloqui individuali
Le funzioni:
• propedeutiche alla ricerca quantitativa
per focalizzare tematiche da inserire nella fase
estensiva del questionario
• esplorative
per ottenere informazioni di carattere emotivo/affettivo
nei confronti di prodotti/marche
• creative
per coadiuvare le imprese nella scelta dei nomi di
marche o prodotti
• diagnostiche
per approfondire particolari tematiche di mercato
Le analisi di natura qualitativa
o ricerche esplorative,
sono in genere preliminari
e volte a determinare:
possibili
possibili
punti di forza
punti di debolezza
di un prodotto o di un insieme di prodotti….
…..di un prodotto o di un insieme di
prodotti:
A) Esistenti
B) varianti di prodotti esistenti
C) prodotti in via di sviluppo
Ricerca Quantitativa
o descrittiva
= costruita in modo tale da dare
rappresentatività statistica
di un'intera popolazione
(mercato o segmento)
sulla base di un campione.
Le tecniche:
• Product Test
• Concept Use Test
• Area Test
• Simulated Test of Market
• Analisi delle Serie Storiche
• Esperimento
•Product Test
valutazioni
dell'apprezzamento di un prodotto,
espresso in termini quantitativi
da un campione rappresentativo
di potenziali consumatori
Nel product test il prodotto è
effettivamente presente
e talvolta è possibile effettuare
una prova.
•Concept Test
A differenza del product test, in cui il
prodotto è effettivamente presente,
nel concept test il prodotto ancora
non esiste, o non è fruibile:
è perciò mostrato il
concetto di prodotto
presentato in genere in forma grafica
con breve descrizione
su un formato a tabella che prende il
nome di board.
•Area Test
Sempre con l'obiettivo di stimare il potenziale di mercato,
il prodotto o servizio può essere
lanciato unicamente
in una parte del mercato
con l'obiettivo di estrapolarne poi i
risultati sull'intero mercato
(in termini di vendite, stagionalità, effetto sui concorrenti e
sugli altri propri prodotti in portafoglio, ecc…)
Cruciale il mantenere tale area "segreta" ai concorrenti
al fine di non influenzare il test.
Caso emblematico fu l'azione della Procter & Gamble (il secondo gruppo di
beni di consumo al mondo) a dai danni della Union Carbide, quando sabotò il
test di quest'ultima che voleva entrare nel (lucroso) mercato dei pannolini.
• Analisi delle Serie Storiche
dei dati di vendita di altri prodotti o dello
stesso prodotto in altri mercati geografici
serie storica (o temporale) = insieme di
variabili casuali ordinate rispetto al
tempo, ed esprime la dinamica di un certo
fenomeno nel tempo.
Tale metodo di ricerca è particolarmente
adatto a tipologie particolari di
prodotti e servizi,
• Le serie storiche vengono studiate sia per interpretare un
fenomeno, individuando componenti di trend, di ciclicità, di
stagionalità e/o di accidentalità, sia per prevedere il suo
andamento futuro.
Stima
della soddisfazione
del cliente
Viene effettuata tramite indagini
descrittive generalmente svolte
mediante:
questionario
scritto o telefonico
da distribuire a tutti
o a parte
dei propri clienti o
intermediari
informazioni riguardanti:
• l'atteggiamento del cliente
verso la marca
• al processo d'acquisto
• alla soddisfazione dopo la
prova del prodotto / servizio
si forma un complesso di informazioni di base
per la gestione delle relazioni con i clienti.
Segmentazione della
domanda
Aspetto chiave di decisione strategica
di marketing è la scelta di quale
cliente si vuole servire.
Per molte categorie di prodotto,
soprattutto nei beni di largo consumo,
risulta chiara l'esigenza di indirizzare
specificamente la propria offerta ai
clienti che si desidera servire.
IL PRODOTTO / SERVIZIO
• DOMANDE:
• Qual è esattamente il prodotto/servizio che
si vuole realizzare?
• Quali bisogni può soddisfare?
• Il prodotto/servizio che si vuole
realizzare con l’attività esiste già sul
mercato oppure no?
• Il prodotto/servizio sarà destinato ad un
mercato locale o più ampio?
• Chi saranno esattamente i clienti?
• Se il prodotto/servizio esiste già da chi
lo acquistano i potenziali clienti?
• Perché dovrebbero comprarlo in un posto
diverso?
ANALISI
della CONCORRENZA
analisi della concorrenza
individuare
chi
come
a quale clientela
il concorrente vende il
suo prodotto/servizio.
DOMANDE:
•
•
•
•
•
•
•
Chi sono i concorrenti?
Che cosa fanno?
Quali prezzi praticano?
Cosa sanno fare bene?
In che cosa non sono bravi?
Cosa dovrebbero fare che non fanno?
In cosa pensi che il prodotto/sevizio
sarà migliore del loro?
• Che cosa si può imparare da loro?
NOME DELLA DITTA
LOCALIZZAZIONE
COSA FA
Sul campione di concorrenti individuati,
cercare di scoprire le seguenti informazioni:
CONCORRENTE
PRODOTTO/ SERVIZIO
PREZZO
PUNTI DI FORZA
PUNTI DI DEBOLEZZA
POLITICA PROMOZIONALE
DIFFERENZE CON IL PROPRIO
PRODOTTO/SERVIZIO
Geomarketing
Geomarketing
nasce dall'incrocio di due
storiche discipline:
il marketing
la geografia
introducendo quindi i parametri
geografici nell’interpretazione dei
fenomeni del mercato
e della comunicazione.
Il geomarketing è
un approccio di marketing
che prevede l’utilizzo della
componente geografica
per rendere più efficaci ed efficienti le
decisioni e le attività di strategia,
comunicazione, vendita, distribuzione
e servizio ai clienti.
=analizzare i comportamenti dei
soggetti economici (consumatori e
imprese) tenendo conto delle
nozioni di spazio.
Il “Dove”
Nel geomarketing la sequenza informativa
diventa:
CHI+ FA COSA + DOVE
Il “Dove” può assumere significati differenti:
• dove risiedono o lavorano i clienti
• dove vanno per gli acquisti e il tempo libero
i potenziali clienti
• dove conviene aprire un negozio
• dove si trovano i concorrenti
• ecc.
permette di conoscere:
• il numero delle aziende presenti in un
determinato territorio
• una tipologia di imprese in particolare
• conoscere chi, quanti e dove sono localizzati i
competitor.
PORTALI:
• Camere di Commercio della relativa provincia
• Confcommercio
• Unioncamere
• Paginegialle.it
• Telextra.com
• Kompass.it
• guidamonaci.it
• Per avere un quadro completo della
situazione in cui agirà l’impresa, un
altro aspetto importante da definire è:
il bacino d’utenza 
significa circoscrivere l’area geografica
da cui possono provenire i tuoi clienti,
una variabile che dipende dalla
posizione e dalla visibilità
del tuo punto vendita/ufficio.
IL QUESTIONARIO
Il questionario può contenere domande:
con risposte (domande chiuse)
senza risposte (domande aperte)
che vanno (fedelmente) registrate su
supporto cartaceo o informatico
L’intervistato
In linea di massima si riconosce l’esistenza di uno specifico processo
mentale attivato da ogni domanda.
L’intervistato deve, nell'ordine:
1. fare attenzione e capire la domanda;
2. ricordare, recuperare le informazione necessarie;
3. costruire un’opinione;
4. Esprimere una risposta conseguente all’opinione appena definita.
Opinione che può tuttavia tradursi in una non risposta o una risposta
non sincera
L’INTERVISTATO DEVE:
1. fare attenzione e capire la domanda
Saremo noi a cercare l’attenzione e la fiducia del
rispondente, possibilmente controllando le sue emozioni
all’interno del percorso interno al questionario.
In una situazione ottimale, in cui il la comunicazione e
l'interpretazione del quesito sono efficaci, l'intervistato
esprime:
a) Curiosità e circospezione, all’inizio
b) Fiducia e attenzione, nella parte centrale
c) Attenzione decrescente, nella parte finale
d) Soddisfazione per i ringraziamenti, in chiusura
2. ricordare le informazione necessarie
La ricostruzione cronologica è spesso fonte di errori, ed occorre
comunque partire da eventi recenti, possibilmente ben ricordati, per poi
risalire verso il passato sempre più remoto.
Occorre cioè «ancorarsi» ad un ricordo certo.
Ricostruire gli eventi vissuti nel corso della vita e collocarli
correttamente nel tempo dipende dall’emozione e dagli altri stimoli che
questi eventi richiamano.
In genere, gli eventi poco emozionanti sono mal collocati, spesso
allontanati nel tempo e visti in modo confuso.
Gli eventi importanti sono meglio ricordati, collocati con maggiore
precisione, spesso avvicinati al momento attuale: il carico emotivo
“avvicina” o allontana l’evento con un effetto «telescopico».
3. costruire un’opinione
tale processo è assolutamente soggettivo e quindi lascia pochi
margini di influenza all’intervistatore che comunque non può e
non deve influenzare questo processo
4. selezionare la risposta da un elenco di alternative
collegate all’opinione appena definita
E’ evidente che l’intervistato, deliberatamente, può non rispondere o
rispondere in modo insincero, come d’altra parte l’intervistatore può
pilotare i risultati calcando il tono della voce su domande particolari.
Quindi all’errore di misura, tipico dello strumento “questionario”, si
associa l’errore di non risposta (non campionario anch’esso) ed
anche quello di risposta non sincera (non campionario e non
rilevabile)
L’INTERVISTATORE deve coordinare queste fasi:
1. Presentazione
2. Istruzioni e raccomandazioni all’intervistato
3. Inizio (decollo - domande introduttive)
4. Corpo del questionario (gestione della STRUTTURA)
5. Chiusura (arrivo - dati anagrafici del rispondente)
6. Ringraziamenti
7. Informazioni a cura dell’intervistatore
1. Presentare …
Ottenuto il contatto corretto per l’intervista l’intervistatore
presenta sé stesso (nome cognome)
presenta il proprio ruolo all’interno dell’indagine
presenta la struttura di ricerca cui appartiene
presentazione l’iniziativa:
obbiettivi
ente di riferimento
garanzia di anonimato
uso e forma di elaborazione dei dati raccolti
e (talvolta) anche il committente
Informa cioè su tutte le dimensioni della ricerca
2. Istruire e dare informazioni
all’intervistato
es: “ora le farò alcune domande, potrà rispondere in questo
modo…”, “a prego di tenere conto che ecc…”
es: “In base alle Sue esperienze dell’ultimo anno come
utente di questa biblioteca, Le chiediamo cortesemente di
indicare in quale grado le affermazioni elencate
corrispondono alla realtà da Lei conosciuta.
Se ritiene l’affermazione sempre falsa indichi 1.
Al contrario, se la ritiene sempre vera indichi 10. Se la sua
posizione è meno netta indichi un voto intermedio, come
per i voti scolastici. L’unica cosa importante è che il voto
assegnato rifletta realmente la Sua esperienza.”
3. Iniziare l’intervista
Quasi sempre l’ordine nel porre le domande
influenza i risultati.
Solitamente le domande iniziali fissano uno sfondo, un
contesto entro il quale l’intervistato si chiede dove andrà
a parare l’intervista e quando appariranno le domande
più importanti.
L’intervistato, a questo punto, se accetta l'intervista,
comincia a svolgere il ruolo dell’intervistato.
Inizio intervista: COME?
Iniziare con domande facili e stimolanti, per “rompere il
giaccio”
Eventuali domande “colloquiali” (anche aperte) all’inizio
avviano la discussione, entrano gradatamente
nell’argomento. Occorre infatti creare un clima favorevole
al dialogo, in cui l'intervistato non si senta né imbarazzato
né “inadeguato”. Al contrario, si dovrebbe rilassare e ad
abbassare le normali difese verso gli sconosciuti.
Se questo accade, tutto il corso dell’intervista ne risente in
modo positivo.
Le domande successive vanno poste in ordine crescente
di difficoltà
4. corpo del questionario
Dopo l’esordio, si affrontano le questioni centrali.
Prima i fatti e poi le opinioni: le seconde si ancorano ai
primi
Prima domande generali poi specifiche, con una cosiddetta
sequenza a imbuto (salvo esigenze specifiche)
Le domande discorsive sono di norma gradite
all'intervistato, ma assorbono molte risorse, con un ritorno
informativo modesto. Conviene usarle moderatamente,
cercando prima di avviare l’intervistato alla conclusione della
parte centrale del questionario.
La consapevolezza che si è superato il punto di mezzo, il
sentire che il termine dell’intervista non è lontano, ha un
effetto positivo sull’intervistato e può essere sottolineato con
una domanda discorsiva
5 chiudere l’intervista
“Per concludere, può cortesemente indicare:
La sua età:
[in anni compiuti, oppure inserire delle fasce di età]
Il sesso:
[1] m [2] f (da non chiedere se vis-à-vis!)
Lo stato civile: [1] celibe/nubile
[2] coniugato/a
[3] separato/divorziato [4]vedovo/a
La sua attività principale:
[1]imprenditore/direttore/ libero professionista
[2] lavoratore autonomo/insegnante/quadro
[3] impiegato
[4] operaio
[5] casalinga
[6] studente
[7] pensionato
[8] altro (specificare)…….……
…nella chiusura:
• Generalmente le informazioni
demografiche vanno poste alla fine: si
ricordano bene e non creano problemi
particolari, mentre ne potrebbero creare
all’inizio.
Immaginate, se dopo la presentazione, si
chiedesse età, titolo di studio, professione
… L’intervistato potrebbe pensare che
questi sono i veri dati importanti rispetto
agli obbiettivi dell’indagine appena
presentata. Potrebbe comunque maturare
qualche diffidenza già al debutto
dell’intervista.
Il che è assolutamente da evitare.
6. Ringraziamenti corti
Occorre sempre gratificare l‘intervistato per la collaborazione
che comunque è avvenuta quando si è arrivati al temine
dell’intervista.
I ringraziamenti sono doverosi, sia brevi come in un
questionario autocompilato o telefonico
su carta: Grazie per la collaborazione
(dott. Pinco Pallo – Responsabile della Biblioteca Comunale)
a voce: Vuole indicare un suo suggerimento per migliorare
il servizio?
6. Ringraziamenti lunghi
Oppure possono essere domande rituali verbose, tese a
gratificare l’intervistato e ad ottenere informazioni sulla
qualità delle informazioni raccolte:
ESEMPI:
Cosa pensa di questa ricerca?
Ha osservazioni sulle domande che le sono state proposte?
Ha qualcosa da suggerire?
A suo avviso, alcuni argomenti sono stati ignorati o non
approfonditi a sufficienza?
Sono domande di congedo, servono a coinvolgere
l’intervistato nella valutazione del questionario e gli
consentono di aggiungere commenti che ritiene
pertinenti all’indagine. Lasciare un’immagine negativa o
un intervistato insoddisfatto è una pessima politica,
soprattutto in vista di future indagini.
Question Wording
Ovvero effetto di condizionamento tra domande successive,
cioè domande sensibili al contesto in cui sono
collocate.
In generale, la sequenza delle domande è influente?
In particolare, la risposta precedente influenza quella
attuale?
Alcune domande sono presentate troppo presto o troppo
tardi per sviluppare il giusto interesse?
Le domande principali ricevono sufficiente attenzione?
La durata dell'intervista
Alcuni limiti massimi indicativi, entro i quali si presume
accettabile la qualità dell’informazione raccolta.
• Intervista diretta: entro un’ora
• Intervista telefonica: entro mezz’ora
• Intervista con questionario postale: entro 2 pagine A4
(4 facciate), escluse lettera di presentazione e altri allegati
LA REGOLA PRINCIPALE
Costruire un questionario più
corto possibile!
Meglio poche informazioni
affidabili che molte e confuse!