Consumi e comunicazione di
massa (e non solo)
Guido Nicolosi – Università di
Catania
LA SOCIETA'
DELL'INFORMAZIONE
<<La società dell’informazione dà ampio spazio ai
processi e alle tecnologie di produzione di beni
simbolici, con particolare attenzione ai
linguaggi (sapere scientifico, insegnamento,
media, ecc.). La società dell’informazione è, in
definitiva, una società che si qualifica per la
grande centralità data alla creazione delle
rappresentazioni e delle immagini>> (Alain
Touraine)
Guido Nicolosi – Università di Catania
LA SOCIETA' DELLA
CONOSCENZA
Due accezioni:
- Declino dell'industria tradizionale (produzione
di beni "materiali": automobili, frigoriferi,
televisori, ecc.) a vantaggio di:
a) la tradizionale industria culturale
b) una nuova industria di beni
"immateriali"(microprocessori, software,
ecc.)
- Grande centralità della conoscenza (ricerca,
creatività, ecc.) nei processi di produzione
(minore valore della fatica fisica a
vantaggio della fatica intellettuale)
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Guido Nicolosi – Università di Catania
Corpi e “anime”
Fu il telegrafo ottico (fine '600 - fine '700) a
realizzare, per la prima volta nella storia della
comunicazione, la separazione
dell’informazione dai corpi e dalle cose.
Separazione e astrazione che sta alla base di
tutti gli sviluppi successivi della
comunicazione, tanto da poter dire che è il
telegrafo ottico a segnare la nascita della
comunicazione moderna.
Guido Nicolosi – Università di Catania
Economia dell'immateriale
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nuovi settori economici, dove si producono direttamente beni
immateriali: il prodotto è immediatamente un oggetto
informazionale
La fabbrica post-fordista richiede sempre meno lavoro manuale e
sempre più lavoro di progettazione, di controllo, di
comunicazione interna tra i vari settori di un'azienda ed esterna
tra le aziende, il mercato e le istituzioni.
la pubblicità e il marketing
attualmente in Europa la quota di lavoratori che tratta
informazioni sia valutabile nell'ordine del 50% ma circa l'80% dei
nuovi posti di lavoro si colloca in questa fascia di attività
lavorative
si vendono informazioni, idee o sogni più che automobili e
lavatrici e comunque questa vendita rende molto di più.
negli Stati Uniti i due settori economici più ricchi sono l'industria
del software (e non dell'hardware, si badi) e quella dello
spettacolo.
Guido Nicolosi – Università di Catania
Dimensione immateriale di imprese e
prodotti
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Negli USA: un terzo degli impianti e l’80% delle
infrastrutture è in locazione
IBM e COMPAQ subappaltano alla stessa ditta
costruzione, consegna e fatturazione dei PC
NIKE non possiede impianti né macchine: unica attività è
il design (e la concezione)
L’azienda acquista a basso prezzo i prodotti dei
subappaltatori e incassa aggiungendo la marca
La dimensione immateriale del prodotto prevale su quella
materiale
Il valore simbolico, estetico o sociale prevale sul valore
d’uso pratico e di scambio
La riduzione dei costi dell’impresa si concretizza in
riduzione complessiva dei salari
La riduzione dei salari non provoca riduzione della
domanda grazie al credito al consumo
Pressioni per ridurre i servizi dello Stato al fine di ridurre
la tassazione e aumentare i consumi
Guido Nicolosi – Università di Catania
La produzione del consumatore
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Altra dimensione del capitale immateriale:
produzione di desideri, immagini di sé, stili di vita
I consumatori vengono definiti come acquirenti che
non hanno bisogno di ciò che desiderano e
viceversa: Barnays negli anni ’20 crea le public
relations
Se i bisogni delle persone sono limitati i loro
desideri sono illimitati: basta svincolare l’idea
dell’acquisto dai bisogni pratici e dalle
considerazioni razionali
Bisogna fare appello ai desideri inconfessati,
bisogni irrazionali, emozioni, fantasmi inconsci
Guido Nicolosi – Università di Catania
La produzione del consumatore
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La pubblicità deve contenere messaggi che
trasformino i prodotti in vettori di senso simbolico
Esempio: la creazione della donna fumatrice
Nel 1928 Hoover a Barnays: <<avete trasformato le
persone in instancabili macchine della felicità>>
La pubblicità fa appello non ai desideri di tutti, ma
di ciascuno in quanto persona privata
La pubblicità contribuisce a fare del consumatore
un essere individuale per definizione
Essa non promette miglioramenti comuni delle
condizioni
Essa promette a ciascuno di sfuggire alla condizione
comune per essere un fortunato privilegiato
Promette soluzioni individuali a esigenze collettive:
svolge una socializzazione antisociale
Guido Nicolosi – Università di Catania
Monopoli simbolici
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Si sviluppa un’industria di produzione, vendita e
locazione di immagini e nomi brevettati
Separazione tra saper fare (collegato a immagine di
marca) e sua messa in opera: franchising
Il franchising è la privatizzazione di una conoscenza
(saper fare) brevettata sotto un nome di marca il cui uso è
dato in locazione a imprese che lo mettono in opera
Nel franchising le conoscenze diventano il capitale
Il valore della conoscenza è direttamente proporzionale
alla capacità di monopolizzare il diritto di servirsene
Segreto aziendale e proprietà intellettuale diventano
imperativi (pressioni per inasprimento delle leggi sul
copyright)
Il monopolio è anche il potere di monopolio legato al
nome della marca (Coca-cola, McDonald’s, Nike, ecc.):
l’articolo di marca non è intercambiabile con altri
analoghi
Guido Nicolosi – Università di Catania
Monopoli simbolici
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Ecco che il monopolio della conoscenza diventa più
costoso della produzione della conoscenza stessa
(Microsoft spende un terzo del fatturato in pubblicità e
marketing)
La marca è un capitale per il prestigio e la celebrità in
parte indipendente dalle qualità intrinseche dei prodotti
Pubblicità e marketing costruiscono un’immagine e
un’identità distintiva di cui si rivendica il monopolio
Questo monopolio può persistere solo se l’azienda lo
riproduce costantemente con campagne e innovazioni
La marca come la firma dell’artista attesta la distinzione
del prodotto dalla volgare merce
Guido Nicolosi – Università di Catania