Consumi e comunicazione di
massa (e non solo)
Guido Nicolosi – Università di
Catania
LA SOCIETA'
DELL'INFORMAZIONE
<<La società dell’informazione dà ampio spazio ai
processi e alle tecnologie di produzione di beni
simbolici, con particolare attenzione ai
linguaggi (sapere scientifico, insegnamento,
media, ecc.). La società dell’informazione è, in
definitiva, una società che si qualifica per la
grande centralità data alla creazione delle
rappresentazioni e delle immagini>> (Alain
Touraine)
Guido Nicolosi – Università di Catania
LA SOCIETA' DELLA
CONOSCENZA
Due accezioni:
- Declino dell'industria tradizionale (produzione
di beni "materiali": automobili, frigoriferi,
televisori, ecc.) a vantaggio di:
a) la tradizionale industria culturale
b) una nuova industria di beni
"immateriali"(microprocessori, software,
ecc.)
- Grande centralità della conoscenza (ricerca,
creatività, ecc.) nei processi di produzione
(minore valore della fatica fisica a
vantaggio della fatica intellettuale)
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Guido Nicolosi – Università di Catania
Corpi e “anime”
Fu il telegrafo ottico (fine '600 - fine '700) a
realizzare, per la prima volta nella storia della
comunicazione, la separazione
dell’informazione dai corpi e dalle cose.
Separazione e astrazione che sta alla base di
tutti gli sviluppi successivi della
comunicazione, tanto da poter dire che è il
telegrafo ottico a segnare la nascita della
comunicazione moderna.
Guido Nicolosi – Università di Catania
Economia dell'immateriale
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nuovi settori economici, dove si producono direttamente beni
immateriali: il prodotto è immediatamente un oggetto
informazionale
La fabbrica post-fordista richiede sempre meno lavoro manuale e
sempre più lavoro di progettazione, di controllo, di
comunicazione interna tra i vari settori di un'azienda ed esterna
tra le aziende, il mercato e le istituzioni.
la pubblicità e il marketing
attualmente in Europa la quota di lavoratori che tratta
informazioni sia valutabile nell'ordine del 50% ma circa l'80% dei
nuovi posti di lavoro si colloca in questa fascia di attività
lavorative
si vendono informazioni, idee o sogni più che automobili e
lavatrici e comunque questa vendita rende molto di più.
negli Stati Uniti i due settori economici più ricchi sono l'industria
del software (e non dell'hardware, si badi) e quella dello
spettacolo.
Guido Nicolosi – Università di Catania
Dimensione immateriale di imprese e
prodotti
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Negli USA: un terzo degli impianti e l’80% delle
infrastrutture è in locazione
IBM e COMPAQ subappaltano alla stessa ditta
costruzione, consegna e fatturazione dei PC
NIKE non possiede impianti né macchine: unica attività è
il design (e la concezione)
L’azienda acquista a basso prezzo i prodotti dei
subappaltatori e incassa aggiungendo la marca
La dimensione immateriale del prodotto prevale su quella
materiale
Il valore simbolico, estetico o sociale prevale sul valore
d’uso pratico e di scambio
La riduzione dei costi dell’impresa si concretizza in
riduzione complessiva dei salari
La riduzione dei salari non provoca riduzione della
domanda grazie al credito al consumo
Pressioni per ridurre i servizi dello Stato al fine di ridurre
la tassazione e aumentare i consumi
Guido Nicolosi – Università di Catania
La produzione del consumatore
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Altra dimensione del capitale immateriale:
produzione di desideri, immagini di sé, stili di vita
I consumatori vengono definiti come acquirenti che
non hanno bisogno di ciò che desiderano e
viceversa: Barnays negli anni ’20 crea le public
relations
Se i bisogni delle persone sono limitati i loro
desideri sono illimitati: basta svincolare l’idea
dell’acquisto dai bisogni pratici e dalle
considerazioni razionali
Bisogna fare appello ai desideri inconfessati,
bisogni irrazionali, emozioni, fantasmi inconsci
Guido Nicolosi – Università di Catania
La produzione del consumatore
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La pubblicità deve contenere messaggi che
trasformino i prodotti in vettori di senso simbolico
Esempio: la creazione della donna fumatrice
Nel 1928 Hoover a Barnays: <<avete trasformato le
persone in instancabili macchine della felicità>>
La pubblicità fa appello non ai desideri di tutti, ma
di ciascuno in quanto persona privata
La pubblicità contribuisce a fare del consumatore
un essere individuale per definizione
Essa non promette miglioramenti comuni delle
condizioni
Essa promette a ciascuno di sfuggire alla condizione
comune per essere un fortunato privilegiato
Promette soluzioni individuali a esigenze collettive:
svolge una socializzazione antisociale
Guido Nicolosi – Università di Catania
Monopoli simbolici
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Si sviluppa un’industria di produzione, vendita e
locazione di immagini e nomi brevettati
Separazione tra saper fare (collegato a immagine di
marca) e sua messa in opera: franchising
Il franchising è la privatizzazione di una conoscenza
(saper fare) brevettata sotto un nome di marca il cui uso è
dato in locazione a imprese che lo mettono in opera
Nel franchising le conoscenze diventano il capitale
Il valore della conoscenza è direttamente proporzionale
alla capacità di monopolizzare il diritto di servirsene
Segreto aziendale e proprietà intellettuale diventano
imperativi (pressioni per inasprimento delle leggi sul
copyright)
Il monopolio è anche il potere di monopolio legato al
nome della marca (Coca-cola, McDonald’s, Nike, ecc.):
l’articolo di marca non è intercambiabile con altri
analoghi
Guido Nicolosi – Università di Catania
Monopoli simbolici
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Ecco che il monopolio della conoscenza diventa più
costoso della produzione della conoscenza stessa
(Microsoft spende un terzo del fatturato in pubblicità e
marketing)
La marca è un capitale per il prestigio e la celebrità in
parte indipendente dalle qualità intrinseche dei prodotti
Pubblicità e marketing costruiscono un’immagine e
un’identità distintiva di cui si rivendica il monopolio
Questo monopolio può persistere solo se l’azienda lo
riproduce costantemente con campagne e innovazioni
La marca come la firma dell’artista attesta la distinzione
del prodotto dalla volgare merce
Guido Nicolosi – Università di Catania
La televisione negli anni ‘80
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Sotto i colpi del conflitto tra Rai e Fininvest cade in
frantumi l’approccio illuministico e pedagogizzante
che aveva caratterizzato l’affermazione del servizio
pubblico (e buona parte dell’ideologia professionale
della carta stampata)
La nuova idea del “mercato televisivo” elimina ogni
valutazione “istituzionale” della funzione del
medium e fa emergere la centralità delle
concessionarie di pubblicità in un settore così
delicato dell’industria culturale
Attorno alla televisione si combattono battaglie
politicamente ed economicamente decisive.
Muta tutto il quadro di riferimento, sia nei
linguaggi e nei contenuti che nei rapporti con il
mondo politico che nei rapporti con il pubblico.
Nulla più “esiste” se non transita in televisione.
Guido Nicolosi – Università di Catania
Il palinsesto
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E’ il prospetto delle trasmissioni programmate da
una rete per un certo periodo (un giorno, una
settimana,
un
mese…).
Contiene
titoli,
caratteristiche, durate e orari dei programmi
1954-1960: 17,30-19,30; 20,30-23.
La logica dominante è quella dell’appuntamento
settimanale
1968: si aggiunge la “meridiana”, dalle 12,30 alle 14.
Per i più piccoli le trasmissioni pomeridiane
anticipano alle 17
A partire dagli anni ‘80, sotto la spinta della
concorrenza, il palinsesto si allarga all’intera
giornata, nella logica della tv di flusso.
Guido Nicolosi – Università di Catania
La concorrenza
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Gli strumenti a disposizione nella guerra dei
palinsesti sono quelli codificati dalla televisione
americana:
la controprogrammazione (target diverso)
l’antiprogrammazione (stesso target)
striscia (stessa fascia oraria)
traino o lead-in (da un programma all’altro)
hammocking (programma poco seguito tra due di
successo)
tentpoling (programma di successo tra due poco
seguiti)
bridging (programmi di forte ascolto nell’orario
d’inizio della concorrenza)
stunting (cambiamenti improvvisi in un
programma)
spinoff (costruzione di un programma su un
personaggio)
Guido Nicolosi – Università di Catania
La paleo-tv
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Vuol trasmettere contenuti
tempo misurato, spezzato
programmi scanditi (tv di palinsesto)
pubblicità esterna, tollerata purché
non interferisca coi programmi
(Carosello)
evento rituale (il tempo tv è
“eccezionale”)
Guido Nicolosi – Università di Catania
La neo-tv
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Vuol costruire rapporti
tempo indefinito, continuo
programmi a incastro (tv di flusso)
pubblicità interna e ubiqua, muove e
costituisce i programmi da
protagonista
pratica quotidiana (tempo tv e
tempo sociale e vissuto coincidono).
Guido Nicolosi – Università di Catania
Il linguaggio della Paleo-tv
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debitore rispetto ad altri mezzi
(teatro, ecc.)
produzione per lo più italiana
aulico, ingessato e letterario
rigidamente scandito nei generi
ispirato a valori tradizionali, etici e
politici
Guido Nicolosi – Università di Catania
Il linguaggio della neo-tv
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specifico (con l’acquisto all’estero di
nuovi formati)
seriale e ripetitivo
popolare, colloquiale e breve
autoreferenziale
prevede un accorpamento dei generi
ispirato ai valori del consumo e allo
show business (apparente
trasgressività)
Guido Nicolosi – Università di Catania
Il pubblico paleo-tv
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suddito o cittadino
comunità, famiglia
destinatario di educazione
distante, diverso
assiste
accetta l’autorità della tv
Guido Nicolosi – Università di Catania
Il pubblico neo-tv
consumatore
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individuo
compagno di svago
vicino, intimo, complice
coopera (evocato, o partecipante, o
plaudente)
presta una fiducia negoziata
Guido Nicolosi – Università di Catania
Programma contenitore
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la forma con cui la neotelevisione pubblica
comincia a fare i conti con un
intrattenimento non più relegato alle ore
serali del sabato
capacità di proporre una selezione
credibile di tutti i generi televisivi
Un conduttore personalizza lo spazio,
organizza la composizione dei frammenti,
è garante del programma verso il pubblico
Guido Nicolosi – Università di Catania
Il talk-show
E’ il prodotto tipico della neotelevisione: un
neogenere che mescola generi prima separati, in cui
il conduttore ( che spesso è un giornalista ) fa da
cerimoniere
 natura dialogica e coloritura affettiva, da salotto
confidenziale e domestico, in cui si attinge al
“sapere comune” del pubblico
 E’ assurto a ruolo politico, nuova palestra della sfera
pubblica, perché:
- è diventato luogo di produzione delle notizie
- concorre alla formazione delle opinioni
- chiama in causa le istituzioni
- mobilita il pubblico
- inventa i personaggi
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Guido Nicolosi – Università di Catania
Tv e realtà
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Nella neotelevisione la realtà mostrata non è più
registrata, ma provocata, costruita e preordinata in un
formato, in una struttura narrativa standardizzata e di
facile memorizzazione
Nasce il reality show; nasce la cosiddetta “tv verità” (per
lo più sono format importati dall’estero)
confini tra la cronaca e la fiction sfumano
Oltre che personaggi e azioni, la tv esibisce se
stessa.
L’equilibrio e l’ambiguità tra recita e realtà
diventano la regola.
La distinzione tra giornalismo e intrattenimento si
perde.
Il pubblico assume consapevolmente lo sguardo e la
curiosità del voyeur
Guido Nicolosi – Università di Catania
Il reality show
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




Nasce dall’equivoco che sia possibile rendere il
mezzo televisivo “trasparente”, puro canale di
trasmissione del reale.
E’ invece un genere narrativo e spettacolare, che
palesa un carattere dominante della tv moderna:
mostrare non la verità dell’enunciato ma la verità
dell’enunciazione (U.Eco, 1983).
Ha numerosi filoni:
Utility television (Forum , Mi manda Raitre...)
Light show:
emotainment (Amici, Stranamore, C’è posta per
te…)
people show (La corrida…)
celebrity show (La talpa, Scherzi a parte…)
Real tv (Chi l’ha visto, Un giorno in pretura…)
Guido Nicolosi – Università di Catania
L’intimità
la neo-tv registra un grande aumento della
sfera del privato, anche oltre e al di fuori dei
generi della fiction,
 una ridefinizione dei confini stessi tra pubblico
e privato.
 La progressiva emersione del tema
dell’intimità in tv si declina su diversi versanti:
- personalizzazione e individualizzazione delle
tematiche
- slittamento dei confini della “trasgressione”
- emotivizzazione dei toni
- programmazione anche in fasce che
presuppongono uno spazio recettivo solitario
- diverse modalità di relazione media-pubblico
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Guido Nicolosi – Università di Catania
Intimità rappresentata
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La rappresentazione dell’intimità può avvenire
a diversi livelli (tutti contraddittori con la
natura pubblica dei media):
simulazione di situazioni reali a carattere
personale, messa in scena della confidenza e
della confessione
simulazione di una relazione intima e di un
coinvolgimento emotivo tra partecipanti al
programma
simulazione di intimità relazionale ( i
“consigli”) con il pubblico, in un rapporto di
complicità
autorappresentazione del mezzo come
soggetto capace di incidere concretamente sulla
realtà
Guido Nicolosi – Università di Catania
Evento mediale (Media event)
(D.Dayan-E-Katz, 1993)
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E’ la messa in onda di un fatto o di una
serie di fatti giudicati importanti,
memorabili o addirittura “storici”
Gli eventi mediali rompono la normale
routine della programmazione e vengono
vissuti dalle persone che li seguono in tv
come cerimonie cruciali
l’evento mediale è importante perché
interrompe il normale flusso di attività
sociali della comunità, offrendole una
forma nuova di ritualità condivisa.
Guido Nicolosi – Università di Catania