Obiettivi delle aziende
•Conoscere i bisogni e i gusti dei consumatori
• Valutare la soddisfazione della clientela
• Lanciare nuovi prodotti
Analisi di Mercato
• Stabilire le strategie di comunicazione
• Valutare l’efficacia delle campagne pubblicitarie
Facoltà di Economia
francesco mola
Per fare tutto ciò è necessario operare un‘indagine sul
comportamento dei consumatori attraverso
Analisi sui consumi
ANALISI STATISTICA DEI CONSUMI
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I Consumi
Valutazione dei consumi
Sono le spese che la popolazione sostiene per
acquistare beni e servizi per la soddisfazione dei
Ci sono 2 metodi statistici:
propri bisogni.
FINALI :per soddisfare direttamente i bisogni
Metodo delle inchieste familiari
CONSUMI
INTERMEDI
NAZIONALI: sostenuti nel territorio nazionale
CONSUMI
Metodo delle disponibilità globali
e all’estero dalla popolazione residente
INTERNI:sostenuti nel solo territorio nazionale
dalla popolazione residente e non.
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Metodo delle inchieste familiari
( o metodo della spesa)
Metodo delle disponibilità globali
Non si analizzano i consumi delle singole famiglie ma si valutano
direttamente i valori globali. Il consumo della popolazione si ottiene per
differenza partendo dalla produzione offerta.
Si perviene alla stima dei valori globali dei consumi
Considerato un intervallo di tempo t1-t2 , siano:
della popolazione attraverso un’indagine
C consumo finale interno
P produzione
M importazioni
E esportazioni
campionaria diretta sulle famiglie.
G1 scorte iniziali
G2 scorte finali
U altri usi
C = P + (M – E) + (G1 – G2) - U
I consumi possono essere espressi in termini quantitativi o di valore
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Indagine ISTAT
Metodo delle inchieste familiari
• UNITÁ DI OSSERVAZIONE: Famiglia di fatto
• PIANO DI CAMPIONAMENTO: A 2 stadi
ISTAT
• 1°stadio: stratificazione territoriale per comuni con
caratteristiche simili
BANCA D’ITALIA
• 2°stadio: estrazione sistematica
INDAGINI UFFICIALI
• 2 METODI DI RACCOLTA DATI:
• Libretto degli acquisti: compilato quotidianamente dalla
famiglia
INDAGINI NON UFFICIALI
• Riepilogo delle spese familiari: intervista finale
ACNielsen Italia*
• PERIODO DI RIFERIMENTO: 2 settimane per ogni famiglia
• BONTÁ DEI RISULTATI
* Società di ricerche di mercato
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ERRORE CAMPIONARIO: errore standard
relativo per calcolare gli intervalli di confidenza
ERRORE NON CAMPIONARIO: risposte
mancanti o errate. Si fanno dei confronti con le
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stime nazionali
Indagine ISTAT
Indagine della Banca d’Italia
Obiettivi primari dell’indagine sono il REDDITO e il RISPARMIO familiare,
non il consumo.
• UNITÁ DI OSSERVAZIONE: Famiglia legittima
• PIANO DI CAMPIONAMENTO: A 2 stadi
• 1°stadio: stratificazione territoriale per comuni con p iù di tot
abitanti
• 2°stadio: estrazione casuale (alcune costituiscono un panel)
• METODO DI RACCOLTA DATI: Intervista
ERRORE CAMPIONARIO
• BONTÀ DELL’INDAGINE
Spesa media familiare mensile per numero di componenti e per gruppi e categorie di
consumo
ERRORE NON CAMPIONARIO:
risposte mancanti o errate. Si opera una poststratificazione.
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Indagini non ufficiali
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Indagine di ACNielsen Italia
ANALISI DI TIPO LONGITUDINALE
con un panel di famiglie a rotazione parziale
Le indagini ufficiali danno informazioni solo sui livelli
dei consumi, senza operare una differenziazione per
marca o caratteristiche dei prodotti.
• PIANO DI CAMPIONAMENTO: A 2 stadi
•1°stadio: Microzone con omogeneità socio-demografica
In realtà, nel marketing è fondamentale conoscere le
quote di mercato. Per questo motivo ci si affida a
società che svolgono indagini con questo obiettivo.
• 2°stadio: Estrazione casuale
• STRATIFICAZIONE : per regione, età capofamiglia, presenza di bambini...
ACNielsen Italia
• METODO DI RACCOLTA DATI:
• Homescanning: con un PC che legge i codici a barre dei
prodotti
• Compilazione manuale di un catalogo
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Classificazione dei consumi
Classificazione degli acquirenti
• CLASSIFICAZIONE FUNZIONALE
Nelle decisioni di marketing, è utile suddividere il
(impiegata principalmente dall’ISTAT)
• CLASSIFICAZIONE
mercato in gruppi distinti di acquirenti che potrebbero
PER ABITUDINE DI ACQUISTO:
richiedere prodotti e marketing mix specifici. Tale
– conoscenza: convenience goods prodotti già noti
operazione viene indicata come SEGMENTAZIONE
shopping goods prima dell’acquisto si fanno dei confronti
DEL MERCATO.
speciality goods preferenza di marca
– soddisfazione: search goods bassa frequenza di acquisto
A PRIORI (segmentazione)
experience goods alta frequenza di acquisto
• CLASSIFICAZIONE
DELL’INSEE
A POSTERIORI (cluster
analysis)
(Institut National de la Statistique et des Études Économiques)
Si impiega un criterio di raggruppamento aggregativo
gerarchico (Cluster Analysis)
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Variabili di segmentazione
Segmentazione
Geografiche: Stato, regione, città, densità (zona urbana, semiurbana,
rurale), clima...
Il collettivo viene partizionato secondo le modalità di
una variabile criterio in gruppi sempre più omogenei al
Demografiche:
sesso, età, stato civile, dimensione del nucleo familiare,
razza, religione...
loro interno ed eterogenei tra loro.
2 modalità :
Sociali:
grado di istruzione, classe sociale se l’unità di segmentazione
sono le famiglie o gli individui; la dotazione di infrastrutture sociali, come gli
ospedali, gli asili nido, le scuole, se le unità sono i comuni o altre entità
territoriali.
Segmentazione binaria
Variabile criterio
Economiche: reddito, occupazione, attività economica…
più modalità:
Psicografiche: classi sociali di appartenenza, stile di vita, personalità.
Segmentazione multipla
Comportamentali:
fedeltà di marca, intenzione d’acquisto, attributi
richiesti al prodotto.
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Procedura a
priori, perchè viene stabilito a priori il criterio di classificazione.
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Segmentazione binaria
Segmentazione binaria
FASI DELLA PROCEDURA:
1. Dicotomizzazione delle variabili esplicative.
2. Scelta del criterio di partizione (la misura della diversità tra
i gruppi)
La segmentazione impiega una rappresentazione
grafica che assume la forma di albero, che agevola
notevolmente l’interpretazione dei risultati.
3. Scelta del criterio di arresto della procedura
4. Individuazione della regola di assegnazione delle etichette
5. Valutazione della bontà della classificazione
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Cluster Analysis
Segmentazione binaria
Segmentazione di un
mercato di consumatori di
auto
La cluster analysis è una tecnica che consente di
dividere un insieme di osservazioni in cluster (sottogruppi) in modo tale che:
(Green, Tull e Album, 1988)
Indagine con riferimento ad
un campione probabilistico di
4364 proprietari di nuove
auto ad un anno dall’acquisto
(intervista telefonica).
VAR. CRITERIO:
Fedeltà alla marca nella
scelta della prossima auto.
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Le osservazioni “simili” sono raggruppati nello
stesso cluster
Le osservazioni “dissimili” sono raggruppati in
cluster diversi
A differenza della segmentazione, non si prevede alcuna
variabile criterio ma ci si limita a ricercare una partizione
ottimale delle osservazioni.
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Cluster Analysis
Cluster Analysis
FASI DELLA PROCEDURA:
1. Scelta delle variabili ed eventuale trasformazione delle
stesse
2. Scelta della misura di dissomiglianza
3. Scelta dell’algoritmo di raggruppamento
4. Valutazione della partizione ottenuta e scelta del numero
ottimale di gruppi
5. Interpretazione dei risultati ottenuti
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Analisi dei
gruppi su un
campione di
auto
Le auto vengono
raggruppate
prendendo in
considerazione
caratteristiche
come:
Consumi
Peso
Cavalli motore
………
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