Strumenti dell’ufficio stampa
LA SCELTA DI UNO STRUMENTO / AZIONE E’
FUNZIONALE:
ALL’OBIETTIVO
AL TARGET
AL TIPO DI NOTIZIA
ALLA STRATEGIA ADOTTATA
Comunicato stampa
E’ lo
strumento più usato
Utile per le notizie di estrema attualità
Ideale per quotidiani e agenzie
Efficace soprattutto nella comunicazione economicofinanziaria e istituzionale
Ai quotidiani, da inviare non oltre il primo pomeriggio
L’ATTACCO CONTIENE LA NOTIZIA, ARTICOLATA NELLE 5 W:
WHO
WHAT
WHEN
WHERE
WHY
Perchè
Dove
Quando
Prima di scrivere chiedersi sempre qual è la notizia e a chi è diretta
Chi
Cosa
Comunicato stampa
La
struttura del testo è modulare, ma logica
Il testo contiene preferibilmente una dichiarazione virgolettata
del top manager o del presidente
Se la notizia fa seguito a una notizia precedente, ricordarla
sempre per sommi capi
Fare uso parsimonioso di aggettivi e avverbi
Evitare i gerghi specialistici, le frasi fatte, i forestierismi e le
“belle parole”
Prosa lineare, con punteggiatura corretta, e padronanza culturale
Non devono mancare un titolo, un sottotitolo e/o un occhiello. Al
loro interno evitare l’utilizzo dello stesso vocabolo più di una
volta. Citare il nome e il marchio dell’Azienda
Comunicato stampa
Grafica
chiara e spaziatura sufficiente per permettere correzioni
da parte del redattore
Mettere sempre la data, il nome e il numero telefonico del
referente
I comunicati possono essere diversificati per lunghezza e taglio
a seconda delle redazioni cui verranno inviati
La lunghezza non dovrebbe superare le 30 righe
Possono essere allegati grafici, tabelle, immagini,
eventualmente testi extra (per esempio il discorso del presidente)
Comunicato stampa
Alle
agenzie di stampa e ai quotidiani il comunicato va
anticipato via fax
Una
volta inviato, telefonare per sapere se il comunicato è
stato ricevuto e ribadirne il messaggio forte; se opportuno,
offrirsi per dare ulteriori informazioni
Le
modalità e i tempi di gestione del follow up variano in
funzione del medium e della notizia
Se
la notizia è stata pubblicata è corretto ringraziare
Dichiarazione ufficiale
Si
rivolge all’universo dei giornalisti interessati ma anche
a uno o più che l’abbiano richiesta o provocata
Non
è necessaria la pubblicazione immediata
E’ generalmente
delegato…)
“firmata” (il presidente, l’amministratore
Intervista
Si
Intervista
rivolge a uno a ad un ristretto numero di giornalisti
E’ per la pubblicazione
Ai giornalisti dà la possibilità di ricevere informazioni
di prima mano dal vertice dell’azienda
Al top management offre l’opportunità di spiegarsi
diffusamente, esponendo le proprie idee con forza e
convinzione
Presenta margini di rischio, soprattutto se televisiva e in
diretta
Può essere provocata dall’ufficio stampa per annunciare
un fatto o approfondire un argomento, oppure per dare
visibilità all’intervistato
Intervista
Intervista
a noi
richiesta
DUE TIPI DI INTERVISTA
Intervista
da noi
richiesta
L’INTERVISTA COMPORTA SPESSO L’ESCLUSIVA/L’ANTICIPAZIONE
E, IN OGNI CASO, UNA NEGOZIAZIONE CON IL GIORNALISTA,
ATTIVITA’ DA AFFIDARE A UNA STRUTTURA CHE ABITUALMENTE
GESTISCE LA COMUNICAZIONE CON I MEDIA
Intervista
INTERVISTA A NOI RICHIESTA
Porsi
subito la domanda: Qual è il nostro interesse a
rilasciare l’intervista?
Molte
sono le ragioni legittime per non concedere
un’intervista
Però:
ragioni non persuasive creano il sospetto che
noi vogliamo nascondere qualcosa
Intervista
INTERVISTA DA NOI RICHIESTA
 CONSONANZA OBIETTIVI/PUBBLICO/MEDIUM

MENO INFLUENZA
MENO GARANZIE:
SIAMO NOI CHE CHIEDIAMO
Intervista
L’intervista va gestita:
PRIMA a) l’intervistatore
chi è?
che ruolo ha nel giornale?
come scrive?
ha già scritto?
in quali occasioni?
come?
conosce l’argomento?
ha pregiudizi?
b) invio di materiali informativi
c) eventuale richiesta della scaletta delle domande
d) previsione delle domande critiche e preparazione delle risposte
e) scelta di un luogo adatto, evitando, per quanto possibile, il
colloquio telefonico
Intervista
DURANTE: a) Assistenza e guida
b) Eventuali interventi di chiarimento e
sottolineatura
DOPO:
a) Eventuali colloqui integrativi
b) Rilettura dei virgolettati
c) Revisioni e controlli del testo
precedentemente concordati
d)Controllo del risultato sul giornale
Intervista
DIRITTI DELL’INTERVISTATO

SAPERE CHI E’ L’INTERVISTATORE
SAPERE
SE ALTRI VERRANNO INTERVISTATI
INSIEME A LUI
SAPERE
L’ARGOMENTO, LA DURATA, LE
MODALITA’ DELL’INTERVISTA
DIRITTO
A NON ESSERE REGISTRATO
“CLANDESTINAMENTE” (pericolo telefono)
Intervista
DIRITTI DELL’INTERVISTATO
EVENTUALE
CONTROLLO DEL
VIRGOLETTATO
TEMPI
DI USCITA/EVENTUALE EMBARGO
ESCLUSIONE
DI ARGOMENTI PARTICOLARI
Smentita e silenzio stampa
SMENTITA
Va
fatta solo se è indispensabile (una smentita è una
notizia data due volte!)
E’ mirata e circostanziata
E’ per la pubblicazione
Può essere firmata dal responsabile dell’ufficio
stampa
SILENZIO STAMPA
Viene
deciso nei confronti dell’universo dei giornalisti
Il “no comment” è una scelta di comunicazione
Rettifica
RETTIFICA
E’ una
lettera indirizzata al giornalista che ha firmato
l’articolo e al suo diretto superiore
E’ mirata e circostanziata
Può essere per la pubblicazione
E’ firmata dal responsabile dell’ufficio stampa
Soffiata
Serve a far filtrare la notizia senza esporre
ufficialmente l’azienda

Si
può usare per procacciarsi l’intervista
Può
servire a “silurare” una grande notizia di un
concorrente
Deve
essere estremamente mirata e la notizia data
sempre vera
Conferenza stampa
Evitare di organizzarla se può essere sostituita con
un comunicato

Si
rivolge all’universo dei giornalisti interessati e si
propone di ottenere un risultato immediato
(pubblicazione di un articolo subito dopo)
Si
convoca con una lettera-invito seguita da recall
telefonico
Va
preparata seguendo una precisa scaletta, valutando
tutti gli aspetti logistici, approntando i necessari
supporti informativi e con un po’ di creatività
Conferenza stampa
L’oratore va preparato alle possibili domande
pericolose (Q&A)
Vanno evitate le coincidenze temporali con altri
eventi
E’ preferibile organizzarla al mattino tra le 10.30 e le
12.30
Il luogo scelto deve essere facilmente accessibile
Prevedere:

reception e registrazione partecipanti
omaggi (in occasioni speciali)
servizio di catering
Il
follow up va sempre gestito
Press briefing
Si rivolge a un panel ristretto e mirato di giornalisti
particolarmente autorevoli sull’argomento

Ha uno svolgimento più colloquiale della conferenza
stampa e permette un maggior approfondimento dei
temi

Favorisce
Non
Può
i rapporti interpersonali
è fatto per ottenere un risultato immediato
non avere come oggetto una singola notizia ma
una tematizzazione
Visite in loco/educational
Si
rivolgono a uno o più giornalisti che formino un
gruppo omogeneo
Servono:
1. A far conoscere in profondità una realtà:
le strutture produttive dell’azienda
un nuovo impianto o processo produttivo
un nuovo prodotto
l’organizzazione del lavoro
l’avanzamento tecnologico
la qualità della lavorazione..
2. A consolidare le relazioni personali con i giornalisti
coinvolti
Visite in loco/educational
Si
convocano con una telefonata di verifica
informale, seguita da una lettera ufficiale e dal
programma della visita o del viaggio
Seguono
una precisa regia, vanno curati tutti gli
aspetti logistici e la parte ludica
Possibili
elementi critici possono essere: le defezioni
dell’ultimo minuto, il consistente impegno di tempo
(oneroso tanto per i giornalisti quanto per
l’accompagnatore)
Visite in redazione
Non deve essere una prassi abituale da adottarsi con
la stampa economica


Va usata solo quando:


ragioni di urgenza/delicatezza consiglino un rapporto diretto e
personale
si vuole dare/mostrare un prodotto
si vuol presentare l’azienda a quel particolare giornalista

Le visite in redazione vanno concordate prima!

Convegni
I
giornalisti vi partecipano insieme ad altri pubblici
Per
loro va preparato:
materiale ad hoc
reception stampa
posti a sedere riservati
sala/spazio di lavoro stampa
Press cultivation
E’ la gestione continuativa dei rapporti con la stampa





risponde alle eventuali richieste
mantiene vivo il rapporto con i giornalisti
evita che ci siano vuoti di informazione sull’azienda
permette di sapere in anticipo se siano in preparazione
servizi giornalistici d’interesse
consolida il rapporto di fiducia e di collaborazione fra
l’ufficio stampa e il giornalista
Cartella stampa
Quella standard è il biglietto da visita che l’azienda dà alla
stampa

Quella ad hoc integra le informazioni base con altre, variabili
in funzione delle occasioni e dei pubblici

Generalmente una cartella stampa è formata:

da un folder in linea con le altre presentazioni aziendali

un indice

un comunicato stampa

schede sull’azienda

profili del management

schede sui prodotti/servizi

fotografie con didascalia

Cartella stampa

Viene consegnata o inviata ai giornalisti in occasione di:
conferenze stampa
 visite alle redazione
 se si vuole stimolare un giornale a scrivere un articolo di
approfondimento

Nuovi strumenti
Ha
VIDEO NEWS RELEASE
una funzione analoga al
comunicato stampa
In proporzione lo spazio dedicato ai
virgolettati (testimonianze dirette) è
molto più ampio
Permette una diffusione capillare
perché favorisce l’uscita sulle
emittenti locali
Agevola
CARTELLA STAMPA
ELETTRONICA
il lavoro del giornalista
E’ facile da aggiornare
Assicura una trasmissione corretta
e più completa di dati
Può contenere un numero di
informazioni superiore a quella
cartacea
Può trasferire anche suoni e
immagini
Nuovi strumenti
E’ un’iniziativa di formazione
per i giornalisti
Serve ad avvicinarli e
aggiornarli su tematiche nuove
e/o complesse
Va usato quando non c’è la
notizia o non si vuol fornirla
come tale
Consente all’ufficio stampa di
dare ai giornalisti un background
corretto sull’argomento, di
conoscerli meglio, di sviluppare
solidi contatti continuativi

MEDIA TUTORIAL
(MULTIMEDIALE
INTERATTIVO)
Nuovi strumenti
Quasi ogni strumento utilizzato
dall’ufficio stampa potrebbe/potrà
essere utilizzato/trasmesso via
internet.

WEBCAST
Nascono le prime esperienze di
conferenze stampa online, media
briefing e workshop on line
dedicati ai giornalisti.

Gli strumenti: maggiori criticità

IL TELEFONO

L’ESCLUSIVA

LE ANTICIPAZIONI

L’EMBARGO