La Comunicazione
Istituzionale
dr. Pino Grasso
Resp. Settore Comunicazione Istituzionale
Università degli studi di Palermo
La notizia
• Nell’era agricola (durata 5.000 anni) una
notizia per raggiungere il destinatario
impiegava mediamente 3-5 anni;
• Nell’era industriale (durata 500 anni), la
stessa notizia impiegava 10-15 giorni;
• In quella post industriale (durata 30-50
anni), dai 50 ai 60 minuti;
• In quella dell’informazione, cioè oggi che
si è sviluppata negli ultimi 5 anni,
impiega 20-30 secondi.
La Comunicazione oggi
Comunicare è divenuto un bisogno
insopprimibile dell’uomo d’oggi, che
attinge le informazioni da diversi canali,
da quelli tradizionali della carta
stampata, radio e televisione a quelli più
moderni e sofisticati come Internet,
wap, Sms e quant’altro.
Comunicazione Pubblica
La comunicazione pubblica è lo strumento per
promuovere l’amministrazione e i suoi servizi,
per assicurare ai cittadini la conoscenza delle
decisioni e delle funzioni istituzionali, per
migliorare
il
livello
di
accountability
(responsabilità) delle amministrazioni.
Lo sforzo di comunicazione non deve essere
orientato solo all’esterno, ma anche all’interno
delle amministrazioni pubbliche.
Comunicazione esterna
Attività di comunicazione rivolta verso
pubblici esterni all'organizzazione.
L'obiettivo è la competizione
dell'organizzazione per il consenso e la
creazione di un rapporto attivo fra
organizzazione e società.
Comunicazione interna
La comunicazione interna è un processo
complesso di comunicazione, utilizzata
per la diffusione di informazioni,
comunicati, dati, compiti all’interno di
un’organizzazione, perché destinata al
pubblico interno, sia dipendente sia
collaboratori.
Comunicazione istituzionale
La comunicazione istituzionale riguarda
l’impresa nella sua interezza e pone al
centro del messaggio la sua identità, i
suoi valori, i suoi progetti, anziché
specifici elementi relativi alla sua
attività (prodotti, strutture, risultati)
Comunicazione istituzionale
• Ha
lo
scopo
di
affermare
il
posizionamento dell’impresa
• Influisce
sugli
atteggiamenti
dei
pubblici di riferimento, affinché offrano
il proprio consenso all’impresa
• Le strategie devono essere di lungo
periodo
Comunicazione istituzionale
online
Si intende una forma di comunicazione
esterna indirizzata a gestire, sviluppare
e migliorare la relazione delle istituzioni
con i cittadini - utenti, mediante codici
simbolici, modalità di interazione,
opportunità di partecipazione e di
accesso proprie dei processi di
comunicazione tipici della rete internet.
La comunicazione istituzionale
online
• La
comunicazione
istituzionale
on-line
rappresenta uno strumento strategico per il
miglioramento
delle
relazioni
delle
amministrazioni con i cittadini: grazie alle sue
essenziali
caratteristiche
di
velocità,
connettività universale, bassi costi ed
interattività, permette alle istituzioni di
dialogare con i cittadini e di rilevare
facilmente i loro bisogni ed il loro gradimento
dei servizi e delle informazioni
Comunicazione via web
• Informare i cittadini/utenti
• Promuovere e far conoscere l’ente ed i servizi
offerti
• Facilitare l’accesso ai servizi
• Aprire nuovi spazi di partecipazione
• Aumentare la trasparenza amministrativa
• Promuovere processi di semplificazione
amministrativa
Comunicazione via web
• Attivare nuovi canali per il controllo della
qualità dei servizi e la rilevazione della
customer satisfaction
• Erogare servizi, permettendo una riduzione
dei costi, dei tempi sia per l’ente che per il
cittadino
• Aprire nuovi punto di accesso alle informazioni
ed ai servizi, nell’ottica dello sviluppo di
sportello unico o polifunzionale, virtuali
Teoria di Lasswell:
Delimitazione del campo della comunicazione di
massa
(Grandi, 2001)
•
•
•
•
•
Who?
Says what?
In what channel?
To whom?
With what effect?
Who? - Chi?
Una Pubblica Amministrazione o
Ente pubblico o servizio pubblico
è riconoscibile per la presenza di
un brand esplicito e chiaro
Says what?
Che cosa dice?
• Le norme
• Le attività
• Le funzioni
• L’identità
• Il punto di vista dell’amministrazione
In what channel?
In che canale?
Tutti i media disponibili
To whom?
A chi?
• Ai cittadini
• Alle organizzazioni
• Ai mass media
• A chi opera all’interno
With what effect?
Con quale effetto?
• Garantire il diritto all’informazione
• Costruire e promuovere l’identità
dell’ente pubblico
• Produrre un cambiamento di mentalità
all’interno della pubblica amministrazione
Come nasce?
Trasformazione avvenuta tra gli anni 80
e il 2000
PROGESSIVA AFFERMAZIONE DEI
VALORI DI
PARTECIPAZIONE
e
TRASPARENZA
Si passa da…
STATO
Autoreferenziale
Opera con atti
formali unilaterali
Garante di un
interesse pubblico
generale
CITTADINO
Suddito
Destinatario di
decisioni
Titolare di interesse
privato in
contrapposizione
a
CITTADINO
titolare del diritto ad avere un rapporto
“semplice” con la P.A.
DAL SEGRETO E SILENZIO
ALLA TRASPARENZA
E ALL’ACCESSO
Nuova identità della P. A.
L’Urp
• Apertura nei confronti dei cittadini
• Raccolta di info dai cittadini
• Accoglienza
• Ascolto
• Informazione
La trasparenza
“Onestà, linearità degli atti e dei
comportamenti” (Dizionario Garzanti)
Ciò che appare coincide con
ciò che realmente è
La trasparenza
•
Apertura
•
Volontà
•
Una nuova concezione del ruolo del
personale dell’amministrazione 
più autentico e considerato dal
punto di vista dell’utente
La trasparenza
Pone l’enunciatario - utente in
posizione di soggetto competente,
che delibera sull’essere delle azioni
e degli argomenti che gli sono
proposti.
AFFIDABILITA’
- Professionalità che comunica
sicurezza
- Ruolo subordinato dell’utente (non
competente)
- Rapporto di forza sbilanciato a favore
dell’istituzione
APERTURA
- Disponibilità ad ascoltare e ad
agire
- Caratterizza l’enunciatario
piuttosto che l’enunciatore
Due tipi di strategia
Strategia della
complicità
Strategia della
distanza
Strategia della complicità
Utente = co-enunciatore “complice”
dell’amministrazione:
• Prima persona
• Interpellazione
• Dialogo
Strategia della distanza
PEDAGOGICA
NON PEDAGOGICA
Solo l’istituzione ha
la competenza che
serve per
congiungere
l’utente con il suo
Oggetto di valore
L’utente è
competente e
accetta ciò che dice
l’istituzione solo se
la giudica autorevole
Lo sportello come luogo di
interazione
Soglia
– Separa (pragmaticamente)
– Mette in relazione
(visivamente)
Cosa si fa allo sportello?
• Si chiedono informazioni
• Si adempiono pratiche
• Si consegnano documenti
SPAZIO DELL’AZIONE
Cooperazione o conflitto?
• Posizioni relative (in piedi/seduto)
• Acustica
• Spazio di passaggio di oggetti
DIALETTICA TRA AFFIDARSI (CURA)
E DIFFIDARE ?
Le relazioni con i media
• Le attività di informazione che si rivolgono
espressamente ai mezzi di comunicazione di
massa per trasmettere con continuità una
visione trasparente e credibile
dell’organizzazione e dei prodotti
• migliorare la corporate image, cambiare le
percezioni che pubblici di riferimento,
influenzare la politica di governo, gestire
situazioni di crisi, migliorare le relazioni
industriali, con i propri investitori
• gestite da un Ufficio stampa interno o da
consulenti e società di relazioni pubbliche
Le regole principali
• Garantire una comunicazione con i media coerente
con gli obiettivi di comunicazione dell’azienda
• selezionare e filtrare il flusso di informazioni
provenienti dai diversi settori dell’organizzazione
• svolgere la funzione di consulente interno nei
confronti del top management
• costruire un rapporto di fiducia con i giornalisti
• definire ed elaborare temi che, pur non
direttamente legati ai prodotti, possono essere
associati all’azienda
I presupposti di base
• Far in modo che gli argomenti proposti siano vere
notizie;
• Conoscere le testate ed i giornalisti che vi lavorano le
caratteristiche e le tipologie dei mezzi di
comunicazione (frequenza, politica edit., tipo di
audience, diffusione, tiratura);
• Rispettare regole e ritmi di lavoro dei media;
• Selezionare le agenzie stampa di maggiore interesse
inviano ai loro associati, la stampa locale e nazionale,
le notizie che ritengono rilevanti e filtrano le notizie
provenienti da enti e imprese;
• Inserire le relazioni con i media all’interno di un piano
strategico di comunicazione.
Modalità di presenza sui media
GRATIS
• Redazionali
• Notiziari televisivi e radiofonici
A PAGAMENTO
• Publiredazionali
• Offerte promozionali
• Concorsi a premi
Strumenti e attività per gestire i
rapporti con i media
•
•
•
•
•
•
•
Media list
Rassegna stampa
Cartella stampa
Brochure istituzionale
Schede informative
Articoli e inserti
Sito web
Strumenti e attività per gestire i
rapporti con i media
•
•
•
•
•
•
•
•
Comunicato stampa
Conferenza stampa
Intervista (training)
Seminari
Press tour
Lettere al direttore o rettifiche
Silenzio stampa
Presenza ad occasioni pubbliche
Scrivere per la stampa
•
•
•
•
•
Who
What
When
Where
Why
• Chiaro
• Conciso
• Contatto
5 W
3 C
Comunicato stampa
Serve a veicolare informazioni, idee, proposte
dell’impresa verso la carta stampata, radio e
televisione
• Contenere una notizia;
• Inviato in un momento in cui non siano in corso
avvenimenti di grande richiamo;
• In forma sintetica e con taglio giornalistico;
• Selezionare accuratamente i giornali e i
giornalisti;
• Entro i tempi di “chiusura” dei giornali
Comunicato stampa
Il titolo:
• Sintesi della notizia –
trattazione argomento
• allegati (foto, interviste,
dichiarazioni)
Conferenza stampa
Incontro di alcuni esponenti aziendali
con un gruppo di giornalisti, finalizzato a
divulgare notizie di una certa rilevanza,
durante il quale gli invitati pongono una
serie di domande di approfondimento.
Conferenza stampa
Elementi chiave
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Data e ora
Inviti personalizzati e recall
Scelta supporti audiovisivi - dimostrativi
Press kit e tesserini di riconoscimento
Regole per le interviste
con i Media
• Informarsi su chi è il giornalista e
prepararsi bene;
• Concordare con precisione l’oggetto
dell’intervista;
• Essere precisi, attinenti alle domande,
chiari e concisi;
• Saper guidare l’intervista e non
intimorirsi;
• Concludere con un riepilogo.
Brochure/Monografia aziendale
È il biglietto da visita dell’azienda e deve
rispondere alle domande che il pubblico si
pone sull’organizzazione
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Chi è
Cosa fa
Dove
Quando
In che modo e quali vantaggi offre
La monografia ha una vita limitata di 2/3 anni