Modelli esteri di riferimento
per la rilevazione della
Customer Satisfaction
MICHELE LEMBO
Sogei S.p.A.
Unità Organizzativa DPF-RCR
FORUM P.A.
Roma, 12 maggio 2004
La necessità di una metodologia comune
Il problema di operare confronti tra servizi etereogenei
rivolti a tipologie di contribuenti/utenti diversi:
Standard di rilevazione
Modello interpretativo unico
Indice sintetico
Perche’ il Benchmarking
L’acquisizione rapida di sperimentate tecniche di
rilevazione e misurazione
 L’assimilazione dei punti di forza
 La conoscenza a priori delle criticità
L’ambito del Benchmarking
Due diversi ambiti d’indagine:
•
•
Soddisfazione del cliente
Soddisfazione del contribuente
Francia
Modello della Direzione
Generale delle Imposte
2000
Stati Uniti
American Customer
Satisfaction
Index - 1994
Regno Unito
Modello dell’Inland Revenue - 1996
Olanda
Modello della Dutch Tax and Customs
Administration - 1993
Norvegia
National Customer Satisfaction
Barometer - 2000
Svezia
•Swedish Customer Satisfaction
Barometer - 1992
• National Tax Board - 1998
Germania
•Benchmark tra gli uffici delle Imposte
(1998-2001)
•Indagine nazionale sulla “Tax
Compliance” (2001)
European Customer Satisfaction Index - 1999
L’ambito del Benchmarking
Soddisfazione del cliente:
•
Metodologie di customer satisfaction per beni e servizi
offerti dal settore privato.
•
Modelli esteri di riferimento:
Svezia (modello SCSB)
Stati Uniti (modello ACSI)
Europa (indice paneuropeo ECSI)
Norvegia (modello NCSB
L’ambito del Benchmarking
Soddisfazione del contribuente:
•
Le esperienze selezionate:
Svezia (Agenzia delle Entrate - National Tax Board)
Regno Unito (Agenzia delle Entrate - Inland Revenue)
Olanda (Agenzie Entrate e Dogane
Francia (Direzione Generale delle Imposte - DGI)
Germania (2 iniziative indipendenti ultimate nel 2001)
1. La Soddisfazione del Cliente
Caratteristiche comuni dei modelli di soddisfazione del
cliente:
•
Adozione di modelli di relazione causa-effetto
tra variabili latenti (path diagram)
Variabile
Variabile
Latente 1
Latente 3
Soddisfazione
del
Cliente
•
Stima dei modelli a variabili latenti tramite
la metodologia Partial Least Squares
Variabile
Latente N
P
L
•Adozione di scale auto-ancoranti a 10 punteggi
•
•
Variabile
Latente 2
Rilevazioni effettuate tramite interviste telefoniche
S
Non del tutto
soddisfatto
1
2
3
Molto
soddisfatto
4
5
6
7
8
9
10
1. La Soddisfazione del Cliente
L’indice Americano di Soddisfazione del Consumatore
(ACSI, 1994)
I pesi degli indicatori inseriti nell’indice sintetico di soddisfazione (ACSI) sono
determinati in base alle relazioni ipotizzate tra le variabili latenti previste:
Aspettative del
Comportamento
consumatore
nei reclami
Customer
Valore
percepito
Satisfaction
(ACSI)
Qualità
Fedeltà del
percepita
cliente
1. La Soddisfazione del Cliente
… L’indice Americano di Soddisfazione Consumatore
(ACSI, 1994)
 Incorpora nell’indice sintetico la performance sia del settore privato
che di quello pubblico
 Il campione garantisce rappresentatività a livello geografico ma non
socio-economico
 L’influenza delle aspettative su valore e soddisfazione non si è
rivelata significativa
1. La Soddisfazione del Cliente
Il modello norvegese (NCSB, 2000)
Indice
Misuratore 1
della qualità
di
Immagine
prezzo
percepita
aziendale
Misuratore 2
della qualità
Customer
percepita
Fedeltà
Satisfaction
del
(NCSB)
consumatore
Misuratore 3
della qualità
Componente
percepita
Trattamento
affettiva
delle
Misuratore N
della qualità
percepita
lamentele
Componente
calcolatrice
 Supera alcune lacune dei modelli ACSI ed ECSI eliminando le relazioni che


non si sono mostrate significative nei precedenti modelli
La variabile latente trattamento delle lamentele ha rivelato effetti modesti
sia sulla soddisfazione che sulla fedeltà;
Lo studio si è basato sui dati di un’economia che, seppure aperta e
competitiva, è di dimensione piuttosto ridotta
2. La Soddisfazione del Contribuente
Regno Unito- Il modello dell’Inland Revenue (1996)
Elementi caratterizzanti
La soddisfazione è determinata attraverso un modello di tipo compositivo,
finalizzato alla costruzione di un indice sintetico compreso tra 0 e 100
Relative
Importance
Process
1. Key drivers
Performance
score
4. Performance
2. Importance
X
Indicator
Calculation
27%
Whether guides/forms provided enough support
14%
71.23
10.30
Usefulness of guidance notes
12%
58.60
7.06
TOTAL PROCESS IMPORTANCE
Contact
52.97
=
Ease of checking statements
14.04
5. Multiply
53%
3. Total Importance
Usefulness of information/help by phone
20%
83.26
17.05
Clarity of information/help by phone
17%
84.09
14.18
Usefulness of information/help face to face
10%
82.66
7.97
TOTAL CONTACT IMPORTANCE
47%
Indicator 70.6
In sintesi:
 Suddivide analiticamente i servizi erogati dall’Amministrazione fiscale per
gruppi di utenza e conduce per ciascun gruppo una separata rilevazione di
customer satisfaction
 I pesi attribuiti a ciascun fattore della soddisfazione sono calcolati attraverso
una metodologia non del tutto appropriata allo scopo (Regressione Lineare
Multipla)
6. Add together
2. La Soddisfazione del Contribuente
… Regno Unito- Il modello dell’Inland Revenue (1996)

I coefficienti di regressione sono infatti in grado di
cogliere
solo l’effetto diretto che l’incremento della soddisfazione per un
determinato aspetto comporta sulla soddisfazione generale

La correlazione tra le variabili manifeste si rivela spesso
eccessiva, al punto di impedire una stima univoca dei coefficienti di
regressione

In alcuni casi la metodologia potrebbe escludere alcune variabili
manifeste dalla stima dei “pesi” per il calcolo dell’indice sintetico
2. La Soddisfazione del Contribuente
Svezia- Il modello del National Tax Board (1998)
Il modello si pone principalmente l’obiettivo di individuare:
• Le componenti che influenzano maggiormente il giudizio complessivo sul
Fisco
• I fattori attraverso i quali poter ottenere un aumento della compliance
Variabili manifeste
Fattori latenti
L’Agenzia delle Entrate si impegna per
la semplificazione delle procedure a
beneficio dei contribuenti
Ricevo l’aiuto di cui ho bisogno
L’Agenzia delle Entrate tratta i
contribuenti in modo giusto ed equo
Soddisfazione
per il servizio
Tutto sommato l’Agenzia delle Entrate
fa un buon lavoro
L’Agenzia delle Entrate è capace di
scoprire frodi ed errori
Soddisfazione legata
alla correttezza dei calcoli
e dei controlli fiscali
L’Agenzia delle Entrate prende le
giuste decisioni
Parte del modello che esamina i fattori che influenzano maggiormente il giudizio complessivo sul fisco
2. La Soddisfazione del Contribuente
… Svezia- Il modello del National Tax Board (1998)
Variabili manifeste
Fattori
(items di domanda)
latenti
Avendone la possibilità preserverei
il mio reddito dalle tasse
Per me va bene che le persone
evadano le tasse se possono
Sono personalmente d’accordo
con le persone che evadono le tasse
L’autorità fiscale è efficace nel
controllo dei pagamenti delle tasse
Scarsa etica
dei contribuenti
-0,32
Fiducia nel
controllo fiscale
-0,34
Tutto sommato, c’è un sistema
fiscale ben funzionante
0,4 6
L’autorità fiscale è efficace nel
combattere l’evasione fiscale
L’autorità fiscale sta per scoprire
l’evasione fiscale da parte mia
Rischio
percepito
Se l’autorità fiscale scoprisse
l’evasione fiscale da parte mia
le conseguenze sarebbero gravi
Parte del modello volta ad individuare i fattori che influenzano la compliance
In sintesi:
 Analizza le componenti della soddisfazione mediante un sistema a variabili
latenti
 La soddisfazione complessiva viene misurata in modo “diretto” anziché
come costruzione latente. Le variabili latenti riguardano aspetti specifici
della soddisfazione e dell’etica del contribuente
2. La Soddisfazione del Contribuente
Francia-Il modello della DGI
(Direzione Generale delle Imposte,2000)
Elementi caratterizzanti:
L’indagine si compone di due modalità distinte di rilevazione:
• Una misurazione soggettiva, effettuata tramite interviste ad un campione
di imprese ed individui rappresentativo dell’intera popolazione interessata
• Una misurazione oggettiva del rispetto degli standard di qualità, effettuata
tramite la tecnica del mistery shopper
In sintesi:
 E’ l’unico studio, tra quelli esaminati, che si avvale di indicatori quantitativi
per la misurazione dell’effettiva qualità erogata dal servizio
 Elevato margine di errore (tra il 3,2% e il 3,5%) associato alle stime
effettuate
2. La Soddisfazione del Contribuente
Germania - Benchmark tra gli uffici delle imposte (1998-2001)
Indagine pilota
Sassonia, Baviera, Turingia e Renania-Palatinato
Modalità di rilevazione:
• 4 tipologie di questionari
• 4 target di contribuenti:
1.Cittadini recatisi di persona presso l’ufficio (questionari
autosomministrati)
2.Contribuenti sottoposti ad accertamento (questionari postali)
3.Soggetti sottoposti a riscossione (questionari postali)
4.Consulenti fiscali (questionari postali)
2. La Soddisfazione del Contribuente
… Germania - Benchmark tra gli uffici delle imposte (1998-2001)
Indagine pilota
Soddisfazione del cliente/contribuente: Principali metodologie di analisi
Analisi di correlazione tra la soddisfazione globale (overall) e ciascuno degli
item del questionario, al fine di determinare una gerarchia in base
all’importanza che gli aspetti del servizio rivestono presso il contribuente
0,76
Orario d'apertura dell'ufficio
0,804
Competenza professionale dell'interlocutore
0,813
Comprensibilità del personale
0,842
Comportamento del personale/Cortesia
Disponibilità del personale a confrontarsi sulle richieste dell'utente
0,95
Facilità di orientarsi nell'Ufficio
0,957
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
1,2
2. La Soddisfazione del Contribuente
Germania-“Compliance-Una strategia dell’Amministrazione
Finanziaria orientata al cittadino” (2001) - Indagine nazionale
1. Valutazione della Tax-Compliance del contribuente tedesco
• 3 gruppi di “resistenza fiscale” “bassa”, “media” e “alta” in base
alle domande “Come giudica il suo attuale carico fiscale?” ed
“Evadere le tasse è un atto criminale o un peccato veniale?”
L’evasione fiscale è …
Percezione
soggettiva
del carico
fiscale
Colpa non grave
Reato grave
Troppo alto
++
+-
Giusto/troppo
basso
-+
--
+ + = Tendenza all’evasione : alta
+ - = Tendenza all’evasione : media
--
= Tendenza all’evasione : bassa
2. La Soddisfazione del Contribuente
Germania-“Compliance- Una strategia dell’Amministrazione
Finanziaria orientata al cittadino” (2001) - Indagine nazionale
1. Valutazione della Tax-Compliance del contribuente tedesco
• La valutazione della tax compliance è stata effettuata in base alla
domanda: “Pago le tasse perché…”, per la quale erano offerte le
due opzioni di risposta “E’ un dovere civico” ed “E’ obbligatorio”.
• Le percentuali di risposta sono state valutate anche in relazione alla
resistenza fiscale dei rispondenti:
Pago le tasse perché …
Tendenza
alla
resistenza
fiscale
Bassa
58
30
54
Media
42
36
Alta
Generale
62
54
0
20
42
40
è un dovere civico
60
80
100
è obbligatorio
2. La Soddisfazione del Contribuente
... Germania-“Compliance- Una strategia dell’Amministrazione
Finanziaria orientata al cittadino” (2001)-Indagine nazionale
2. Valutazione del Service Management (aumentare la “compliance”
attraverso un miglioramento della qualità dei servizi offerti)
Individuazione dei servizi per i quali un miglioramento delle performance
comporterebbe il maggiore aumento di compliance:
Sarebbe disposto a rispettare i suoi obblighi fiscali se l'Amministrazione compisse progressi in uno o più dei suoi servizi?
18
Presenza su Internet
18
20
Offerta di informazioni, nel complesso
48
22
Service Center
23
17
Possibilità di presentare la dichiarazione per via elettronica
24
15
27
Call Centre telefonici
53
44
51
22
38
Comprensibilità delle comunicazioni scritte
0
10
sì, molto
20
42
21
30
40
50
sì, in qualche modo
35
60
70
80
90
100
non fa nessuna differenza
3. Valutazione del Risk Management (controllo più sistematico delle
dichiarazioni dei contribuenti che mostrano una tendenza a violare gli
obblighi fiscali rispetto alle dichiarazioni relative ai contribuenti virtuosi)
Lesson Learning
La scala di misurazione
Scale di Likert a 5 punteggi.
Il formato delle scale di Likert è rappresentato da una serie
di affermazioni, per ognuna delle quali l’intervistato deve
dire in che misura sia d’accordo: “moltissimo” (a cui viene
associato il punteggio 5), “molto” (corrispondente al
punteggio 4), “abbastanza” (3), “poco” (2), “per niente” (1).
Lesson Learning
La misurazione della Soddisfazione
La proposta Norvegese (modello NCSB) rappresenta la metodologia più
vicina a quella predisposta dall’Osservatorio per quanto riguarda:
• Disaggregazione della soddisfazione in numerose componenti latenti
Perché avvalersi di un approccio a variabili latenti per misurare la
soddisfazione del contribuente?
Nel formulare una domanda ampia e poco definita sulla soddisfazione si corre il
rischio che la domanda in questione rimanga sfocata e che l’interpretazione
della stessa da parte del contribuente possa essere soggettiva.
Lesson Learning
La misurazione della Soddisfazione
Variabili latenti
Soddisfazione
per gli aspetti
tangibili del servizio
Variabili manifeste
Valutazione delle sale di attesa
u1
Valutazione degli orari di apertura
u2
(Variabile manifesta N1)
u3
Valutazione semplicità delle procedure
Soddisfazione per gli
aspetti funzionali del
servizio
Fattori unici
u4
Valutazione chiarezza delle risposte
u5
(Variabile manifesta N2)
u6
u7
Valutazione della cortesia del personale
Soddisfazione per gli
aspetti relazionali del
servizio
Valutazione competenza del personale
(Variabile manifesta N3)
u8
u9
L’analisi fattoriale è la tecnica che permette di stabilire quali aspetti
risultino effettivamente associati a ciascun fattore latente, e la misura di tali associazioni
Lesson Learning
La misurazione della Soddisfazione
Tutte le metodologie esaminate hanno in comune con quella adottata
dall’Amministrazione fiscale italiana le modalità di misurazione degli indici
sintetici (numeri puri con valori compresi tra 0 e 100)
Come per la Norvegia, inoltre, i punteggi relativi a ciascuna componente
latente della soddisfazione vengono calcolati a partire dagli item del
questionario tramite un’analisi fattoriale
Vantaggi derivanti dall’utilizzo di un Indice Sintetico
•
•
•
Sinteticità: l’indice sintetizza in un unico indicatore la soddisfazione del
contribuente per i diversi servizi offerti dall’Amministrazione fiscale
Modularità: l’indice è costruito sulla base di indicatori elementari, che
rappresentano il livello di soddisfazione per specifici servizi
Confrontabilità: L’indice consente di confrontare il livello di soddisfazione
del contribuente/cittadino nel corso del tempo e tra diverse Agenzie/Uffici
pubblici
LESSON LEARNING
Lesson Learning
La “Decomposizione della Soddisfazione”
Il modello del Regno Unito si avvale della tecnica della Regressione Multipla
per determinare i pesi da assegnare a ciascun aspetto nel calcolo dell’indice
sintetico.
Valutazione degli orari di
apertura
Valutazione delle sale di
attesa
β2
β1
Valutazione della cortesia
del personale
β3
Giudizio complessivo
β7
β6
Valutazione della semplicita’
delle procedure
Valutazione della semplicita’
delle procedure
β4
sui servizi erogati (Overall)
β5
Valutazione della chiarezza
delle risposte
Valutazione della
competenza del personale
βk
(Variabile manifesta k)
Nel nostro caso l’analisi di Regressione Multipla è condotta per individuare i
punti di maggiore criticità su cui indirizzare le future strategie di
miglioramento
Lesson Learning
Le analisi
Il modello francese- DGI fornisce due interessanti spunti d’analisi:
• Approfondito studio dei dati secondo le caratteristiche strutturali
dell’intervistato (sesso, età, professione, area geografica di residenza,
ecc.).
•
Con lo stesso livello di dettaglio è da noi verificato, attraverso modelli
ANOVA (analisi della varianza), MANOVA (analisi della varianza
multivariata) e ANCOVA (analisi della covarianza) se esistano particolari
aspetti della soddisfazione che risultino particolarmente influenzati da
determinati gruppi di rispondenti
Inoltre, come per la Francia, obiettivo dichiarato dall’A.f. italiana è:
•
•
Utilizzare indicatori oggettivi per il controllo della quantità effettivamente
erogata dalla struttura operativa oggetto d’indagine
Operare confronti tra indicatori qualitativi e quantitativi per consentire alle
strutture operative dell’Amministrazione Finanziaria Italiana di definire gap
di soddisfazione e di individuare azioni di miglioramento
Lesson Learning
In sintesi:
•
•
•
•
Come nei casi di Svezia e Germania sono state adottate scale di Likert a 5
punteggi
Del modello NCSB, evoluzione dei modelli ACSI ed ECSI, è condiviso
l’approccio a variabili latenti e le modalità di trattamento dei dati per
sintetizzarle in numeri indici compresi tra 0 e 100. A differenza del modello
NCSB, nel modello italiano non risulta ipotizzabile una struttura di relazione
causa-effetto tra variabili latenti, pertanto il sistema di pesatura da
assegnare alle variabili manifeste verrà calcolato mediante modelli fattoriali
più appropriati
In analogia con il modello del Regno Unito, la soddisfazione generale è
calcolata per aggregazioni successive delle componenti che la
costituiscono (modello “compositivo”)
Come per la Francia lo studio della soddisfazione è condotto anche per le
variabili strutturali del rispondente e gli indicatori oggettivi di performance
GRAZIE PER L’ATTENZIONE