MARKETING TURISTICO
LEZIONE 4.1
Soddisfazione e fedeltà del cliente
Soddisfazione e fedeltà
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Il modello della C.S.
Misurazione e analisi
C.S. e Customer Loyalty
La gestione della fedeltà
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Soddisfazione e fedeltà
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Il modello della C.S.
Misurazione e analisi
C.S. e Customer Loyalty
La gestione della fedeltà
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Antecedenti e conseguenze della CS:
il modello base
• Disconfirmation paradigm
–
–
–
–
Aspettative
Percezioni
Dis/conferma
Soddisfazione/ Insoddisfazione
• Soddisfazione = f(Δ prestazioni percepite –
prestazioni attese)
• Soddisfazione totale = f(soddisfazione singoli
attributi)
• Soddisfazione
riacquisto, passa parola,
“acquisto incrociato”
Fattori di soddisfazione
fast-food
• Assortimento
– Ampiezza
– Profondità
– Qualità
•
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•
•
•
•
Prezzo
Marca
Accessibilità
Rapidità
Comodità
Sistemi self service
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•
Pulizia
Gentilezza
Affollamento
Rumore
Clientela
Aspetto attrezzature
Innovatività/ alla moda
Orari apertura
Servizi
Il modello di erogazione del servizio (servuction)
Catena di soddisfazione del turismo
(processo acquisto/ consumo)
Ottenere
informazioni
Informazione
• Internet
services
• Call
centers
• Tourist
informatio
n offices
• Etc.
Prenotare e
raggiung. dest.
Intermediazione
& trasporto
• Tour
Operators
Travel
Agents
• Airplanes
• Boats
• Coaches/
buses
• Taxis
• Rent-a- car
• Etc.
Pernottare
nella dest.
Godere
la dest.
Attrazioni
& svago
Alloggio
• Hotels
• Apartments
• Villas
• Private rooms
• Campsites
• Lodges
• Resorts
• Cruiseships
• Etc.
• Natural attractions
• Cultural attractions
• Sport & health care
activities
• Excursions
• Theme parks
• Events
• Meetings facilities
• Food & beverage
services
• Night entertainment
• Etc.
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Soddisfazione e fedeltà
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Il modello della C.S.
Misurazione e analisi
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Misurazione e valutazioni alcuni aspetti fondamentali
• La soddisfazione è determinata dal confronto
tra le prestazioni percepite e le aspettative
• La soddisfazione globale è determinata dalla
soddisfazione per ciascun attributo
• Le aspettative possono essere di vario genere:
“will”, “should”, ideale, equo
• Vi è una certa “area di tolleranza” tra aspettative
desiderate ed adeguate
• Il divario tra percezioni e aspettative ha una
relazione non lineare con la soddisfazione
Misurazione e valutazioni alcuni aspetti fondamentali
• Le misure di soddisfazione hanno un valore
soltanto relativo (e non assoluto)
• Ciascun attributo riveste però una diversa
importanza e ha un diverso impatto sulla
soddisfazione globale
• Esistono a volte fenomeni di interazione
Matrice delle priorità
Prestazioni –
Importanza +
Prestazioni +
Importanza +
Area di vulnerabilità
Punti di forza
Prestazioni –
Importanza –
Prestazioni +
Importanza –
Indifferenza relativa
Superiorità irrilevante
Metodologia di analisi di cs
• Individuazione degli attributi
• A cascata, misurazione di
– Impatto della soddisfazione relativa a ciascun attributo
sulla soddisfazione globale
– Impatto della soddisfazione globale sulla fedeltà
– Impatto della fedeltà sui ricavi
• Individuazione degli attributi più importanti anche
sulla base dell’analisi della matrice impatto *
prestazioni
• Valutazione dell’impatto sulla soddisfazione degli
investimenti effettuati su ciascuno degli attributi
Metodi di misurazione della CS
•
•
•
•
Indagini sulla CS
Acquisti simulati (mystery shopping)
Analisi dei reclami e suggerimenti
Analisi dei clienti perduti
Soddisfazione e fedeltà
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Il modello della C.S.
Misurazione e analisi
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La gestione della fedeltà
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Rapporto fra soddisfazione e fedeltà
Fonte: T.O. Jones, W. Earl Sasser Jr., “Why Satisfied Customers Defect”, Harvard Business
Review, November-December 1995.
Valore della relazione
•
•
•
•
Ricavi attuali
Ricavi previsti (as is)
Durata
Ricavi aggiuntivi da
– Upselling (penetrazione categoria)
– Trading up (migrazione offerte più ricche)
– Cross buying (acquisti incrociati)
• Ricavi aggiuntivi da passa parola
• Altri ricavi aggiuntivi (reputazione, conoscenza)
Fonti addizionali di valore
rispetto alle attività correnti
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•
•
•
Upselling
Trading up
Cross selling
Reputation
Passa parola
Conoscenza
Soddisfazione e fedeltà
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Il modello della C.S.
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La gestione della fedeltà
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La gestione della fedeltà
• Creare valore per il cliente arricchendo
l’offerta con servizi e dandogli delle
ricompense (valore e incentivi)
• Affiliation e lock in – creare un’identità di
gruppo e impedire l’abbandono