Agenzia per la promozione all’estero e
l’internazionalizzazione delle imprese italiane
FRANCIA
Il Mercato del Vino
VINEXPO 2013
Ufficio di Parigi
44, rue Paul Valéry – 75116 Paris
Tel.: + 33 1 53 75 70 00 - Fax: + 33 1 45 63 40 34
e-mail: [email protected]
www.ice.gov.it - www.italtrade.com/france
Giugno 2013
ICE Agenzia Parigi
SOMMARIO
Il Mercato dei Vini in Francia
pag. 3
La Produzione
pag. 3
I Consumi
pag. 4
Dati Chiave
pag. 6
Il Commercio Estero
pag. 7
Le Importazioni di Vino
pag. 10
La Distribuzione
pag. 14
Punti di forza e Criticità dei Vini italiani in Francia
pag. 16
Come migliorare la presenza in Francia
pag. 17
Note Conclusive
pag. 18
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Il mercato del Vino
Giugno 2013
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Il Mercato dei Vini in Francia
Simbolo della gastronomia e de l”art de vivre” francese, il vino è il settore più
importante del comparto agro-alimentare. Secondo France AgriMer (www.franceagrimer.fr Etablissement National des Produits de l’Agriculture et de la Mer), in Francia si contano
85.000 aziende agricole che producono in media 42 milioni di ettolitri di vino l’anno ai quali si
aggiungono gli 8 milioni di ettolitri destinati alla produzione di Cognac e Armagnac, su una
superficie agricola che costituisce il 2,6% della superficie arabile.
I vini francesi vengono classificati in tre categorie: i vini senza indicazione geografica
(VSIG o “Vin de France” senza IG), i vini con indicazione geografica protetta (IGP) e i vini
con denominazione di origine controllata (AOP o AOC in Italia e VDQS in Francia).
I principali attori della filiera sono i produttori e i commercianti (“negociants” in
francese) che sono spesso organizzati in organismi interprofessionali regionali che riuniscono
le varie aziende vitivinicole. Tali organismi finanziano azioni di promozione dei loro vini,
analisi di mercato e azioni di ricerca e sviluppo.
La Produzione
Produzione di vino
(in milioni di Hl)
Paese
2011
2012
Var %
FRANCIA
50,764
42,243
-16,8%
ITALIA
42,772
40,060
-6,3%
SPAGNA
33,397
29,665
-11,2%
Totale UE 27
157,171
141,415
-10,0%
Fonte: OIV
Secondo le stime OIV (Organizzazione Internazionale della Vigna e del Vino www.oiv.int), la produzione vinicola francese si é assestata a 42,2 milioni di ettolitri
nel 2012, in netta flessione (-16,8%) rispetto al 2011, anno in cui la produzione era stata
particolarmente importante.
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Il mercato del Vino
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A titolo comparativo, sempre secondo i dati elaborati dall’OIV, la Francia risulta essere
nel 2012 il primo Paese produttore mondiale di vino, davanti all’Italia (40,060 milioni di
Hl nel 2012), alla Spagna (29,665 milioni di Hl) e agli USA (20,510 milioni di Hl).
Nel 2009, era l’Italia il primo Paese produttore con 47,450 milioni di Hl rispetto ai 46,361
della Francia.
A livello di superfici produttive destinate alla vite, la Francia conta poco meno di
800.000 di ettari rispetto ai 769.000 dell’Italia e ai 1.018.000 della Spagna (totale UE27 =
3.492.000 ettari).
Da segnalare che il mercato del vino si orienta sempre più verso prodotti di
gamma medio-alta. A parità di budget i consumatori preferiscono quindi acquistare meno,
ma meglio, scegliendo prodotti di qualità.
Sui 30,3 milioni di Hl consumati in un anno in Francia circa il 60% viene consumato a
domicilio; di questo circa il 75% viene acquistato in GDO e Hard Discount e circa il 25% in
enoteche e punti vendita specializzati. Il restante 40% è consumato al bar e nei ristoranti.
I Consumi
A livello mondiale i consumi di vino vengono stimati dall’OIV tra i 240,4 e i 250,1
milioni di ettolitri per il 2012, con un andamento che si colloca rispettivamente tra il –1,4% e
il +2,6%.
I consumi di vino in Francia si stabiliscono per il 2012 a 30,269 milioni di ettolitri,
leggermente in aumento rispetto al 2011 e in controtendenza rispetto al trend di medio
periodo che risulta in calo con i consumi francesi di vino che sono stati divisi per tre negli
ultimi 50 anni. Il consumo medio pro capite attuale è di 50 litri/anno, ossia l’equivalente di
un bicchiere per persona al giorno. Le previsioni per i prossimi anni danno valori in ulteriore
leggero calo.
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Nonostante cio’, la Francia rimane il Paese in cui i consumi sono i più elevati. A titolo
comparativo, l’Italia, terzo Paese consumatore di vino a livello mondiale, registra consumi
globali previsti per 2012 pari a 22,6 milioni di ettolitri e la Germania 20 milioni di Hl, mentre
gli USA - secondo Paese consumatore mondiale – arrivano a quota 29 milioni di Hl. Da
segnalare i consumi della Cina, Paese che risulta ormai uno dei principali consumatori di
vino (5° posto), con 17,8 milioni di Hl nel 2012, in netta crescita rispetto a 2011 (+9%).
Consumo di vino
(in milioni di Hl)
Paese
2011
2012
Var %
FRANCIA
29,332
30,269
+3,2%
ITALIA
23,052
22,633
-1,8%
GERMANIA
19,707
20,000
+1,5%
Totale UE 27
124,133
123,853
-0,2%
Fonte: OIV
Il consumo di vino è diminuito costantemente in Francia dall’inizio degli anni ‘60
(secondo l’INSEE – Institut National des Statistiques et des Etudes Economiques
www.insee.fr - era di 59 milioni di ettolitri/anno nel 1961 rispetto ai 30,3 milioni di ettolitri
2012), ma con un ritmo sempre più blando ed ha fatto registrare nel 2012 una prima
inversione di tendenza.
I francesi acquistano il vino principalmente presso la Grande Distribuzione (GD), dove
ogni anno vengono venduti circa 9,5 milioni di ettolitri di vini tranquilli per un valore di circa
3,5 miliardi di euro.
Se si analizzano le differenti categorie, le vendite in GD di vini DOC sono stabili in volume
(5 milioni di ettolitri) e aumentano leggermente in valore (2,6 miliardi di euro), quelle di vini
IGP sono anch’esse in leggero aumento e valgono 0,6 miliardi di euro per 2,7 milioni di
ettolitri, mentre per i vini senza IG le vendite risultano in calo sia in quantità (0,9 milioni di
ettolitri) che in valore (170 milioni di euro), a conferma del fatto che si assiste ad una
preferenza del consumatore verso una gamma di prodotti più pregiati, tendenza confermata
anche dalle più recenti analisi dell’INSEE.
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Dati chiave
(Fonte : www.franceagrimer.fr)
Settore Vitivinicolo
3° settore economico francese in termini di export, dietro ad aeronautica e profumeria e
secondo in termini di saldo commerciale.
1° settore per l’export agro-alimentare con un saldo commerciale positivo di 7,18
miliardi di euro.
Superficie : circa 774.000 ettari di viti in produzione (2,6% delle terre arabili)
di cui 462.000 ettari di DOC.
Seconda posizione mondiale dietro la Spagna.
Raccolta:
50 milioni di ettolitri (dato medio) / anno
(valori che oscillano tra 43 e 56 milioni di ettolitri secondo gli anni)
di cui:
45% DOC e DOCG
28% IGP
11% vini da tavola (senza IG)
16% vini destinati ad acquaviti (soprattutto cognac).
La Francia e l’Italia condividono, secondo le annate, il primo posto dei Paesi produttori di
vino a livello mondiale (circa 19% della produzione totale).
Fatturato:
stimato a circa 11 miliardi di euro l’anno.
più del 15% del valore della produzione agricola.
Addetti:
250.000 posti di lavoro.
Export :
14,98 milioni di ettolitri per 7,81 miliardi di euro.
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Il Commercio estero
La bilancia agro-alimentare Francia – Mondo
La Francia é uno dei primi paesi esportatori mondiali di prodotti alimentari1
per un valore totale pari a 43,1 miliardi di euro nel 2012. Tale ammontare, in aumento
rispetto al 2011, costituisce circa il 10% dell’export totale. La Francia conserva il suo quarto
posto nella classifica dei paesi esportatori mondiali di prodotti agro-alimentari e di primo
Paese esportatore di bevande.
Bilancia agro-alimentare 2012
(in milioni di euro)
Esportazioni
43.107
+5,2%
Importazioni
35.263
+3,4%
7.844
+14,2%
Saldo
Dati CIF/FOB in milioni di € (materiali militari esclusi) – Dogane francesi
Fonte: Le chiffre du commerce extérieur - elaborazione ICE – http://lekiosque.finances.gouv.fr
Le importazioni nel corso del 2012 sono aumentate del 3,4%, raggiungendo i 35,3
miliardi di euro, rappresentando il 6,8% dell’import totale.
Il saldo della bilancia commerciale – che supera i 7,8 miliardi di euro – è anch’esso
aumentato del 14,2%.
Va sottolineato che il comparto agro-alimentare è uno dei pochi settori del commercio
estero francese ad essere eccedentario.
1
Nel settore agro-alimentare sono conteggiati tutti i prodotti corrispondenti alle voci doganali da 01 a 24: vi sono
quindi compresi, oltre ai prodotti dell’industria agro-alimentare, sia i prodotti agricoli (animali vivi, piante,
cereali…) che i lavorati e semi-lavorati.
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Gli scambi per tipologie di prodotti
Bevande, cereali, latte e prodotti derivati e carni costituiscono le tre locomotive
dell’industria agro-alimentare francese all’estero. Più di un prodotto esportato su due fa parte
di uno di questi comparti.
Sul versante delle importazioni, le principali voci della domanda francese sono la
carne, alcuni prodotti freschi come i prodotti ittici, la frutta e le conserve vegetali.
Questi quattro comparti rappresentano nel 2012 una spesa superiore ai 13 miliardi di euro.
Aggiungendo i circa 10 miliardi di euro relativi alle importazioni di bevande, latte e
derivati, verdure e prodotti dolciari e preparazioni a base di cereali, si ottengono le
principali categorie di prodotti importati dalla Francia per soddisfare il fabbisogno interno. A
livello strutturale, sia in termini di prodotti che di Paesi partner, non si registrano
cambiamenti maggiori.
La bilancia agro-alimentare Francia - Italia
Interscambio FRANCIA-ITALIA – Settore agro-alimentare
MILIONI DI EURO
2011
2012
Var. %
ESPORTAZIONI
dalla Francia verso
l’Italia
4.191,8
4.401,4
+5,0%
IMPORTAZIONI
dall’Italia verso la
Francia
3.335,6
3.418,8
+2,5%
856,2
982,6
+14,8%
SALDO
Dati CIF/FOB in milioni di €
Fonte: Dati Dogane francesi – elaborazione ICE
I flussi import ed export tra Francia e Italia nel 2012 riprendono con un andamento
positivo e simile a quello dei flussi globali della Francia.
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Per quanto riguarda l’export francese del comparto, la tipologia dei prodotti venduti
dalla Francia al resto del mondo corrisponde a quella dei prodotti che esporta verso l’Italia.
Nel caso delle importazioni la situazione è invece diversa; in effetti, se a livello
mondiale le importazioni agro-alimentari riguardano principalmente carne, frutta, pesce e
crostacei, dall’Italia la Francia acquista tutt’altro genere di articoli, come le preparazioni a
base di cereali (pasta), le bevande e in particolare il vino, le preparazioni a base di ortaggi e
legumi (conserve e lavorati del pomodoro) e l’olio d’oliva.
L’Italia nel 2012 si situa al quinto posto nella classifica dei principali fornitori della
Francia di prodotti agro-alimentari con una quota relativamente stabile e pari all’8,1% (la
Spagna, primo fornitore francese del comparto, registra una quota del 13,4% e dei flussi in
aumento il +10,7%).
L’Italia si colloca inoltre al quarto posto tra i Paesi di destinazione delle esportazioni
agro-alimentari francesi con l’8,2% delle quote (dietro a Germania, Belgio e Regno Unito).
Gli scambi agro-alimentari tra Italia e Francia evidenziano una complementarietà tra
i due Paesi. La Francia è infatti per l’Italia il secondo mercato di destinazione delle
esportazioni italiane - dopo la Germania - e il secondo mercato di provenienza di prodotti
agro-alimentari.
Il saldo risulta in aumento e rimane positivo per la Francia.
Va segnalato che l’agro-alimentare è uno dei rari comparti in cui l’import dalla Francia
verso l’Italia supera l’export, poichè, nella maggior parte degli altri settori i saldi sono
eccedentari per l’Italia.
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Le Importazioni di Vino
Secondo le ultime stime pubblicate dall’OIV (Office International de la Vigne et du
Vin), la produzione di vino nel mondo si situa tra i 247,2 e i 254,7 milioni d’ettolitri nel 2012,
in calo tra il –7,3% e il –4,5% rispetto al 2011. Essa proviene per poco meno del 60%
dall’Unione Europea (a 27), per il 19% dall’America (Nord + Sud), e per il 5% dall’Oceania.
Il mercato mondiale del vino, considerato come la sommatoria delle esportazioni di
tutti i Paesi, raggiunge nel 2012 i 101,4 milioni di ettolitri (-0,2% rispetto a 2011). Esso
risulta fortemente concentrato poiché i primi 5 Paesi esportatori dell’Unione Europea (Italia,
Spagna, Francia, Germania e Portogallo) rappresentano più del 62% del totale, e i Paesi
dell’emisfero meridionale (Sudafrica, Australia, Nuova Zelanda, Cile e Argentina) più gli Stati
Uniti costituiscono il 28% delle esportazioni mondiali.
Per un maggior dettaglio sul commercio mondiale del vino, si segnala la sezione
statistica del sito http://www.spol.ice.it .
Terzo esportatore mondiale e quinto Paese importatore, la Francia
rappresenta a livello globale circa il 15% delle esportazioni di vino e il 7% delle importazioni
a livello mondiale (l’Italia detiene il 21% delle quote mondiali all’export e la Spagna il 19% fonte OIV).
Va ricordato che il commercio estero della Francia, che registra un saldo commerciale
complessivo negativo, nel comparto vini risulta invece ampiamente eccedentario: +7,182
miliardi di euro e in aumento del 9,5%. L’export francese di vini vale più di 7,8 miliardi di
euro (+8,9% rispetto al 2011) a fronte di “soli” 628,6 milioni di euro di import (+1,6%).
Interscambio FRANCIA-MONDO
Codice doganale 2204:
vini di uve fresche
ESPORTAZIONI
della Francia verso il
resto del Mondo
IMPORTAZIONI
Della Francia dal resto
del Mondo
SALDO
MILIONI DI EURO
2011
2012
Var. 12/11%
7.175,043
7.810,708
+8,9
618,572
628,618
+1,6
6.556,471
7.182,090
+9,5
Dati CIF/FOB in milioni di €
Fonte: World Trade Atlas – GTI - su Dati Dogane francesi – elaborazione ICE
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Se alle esportazioni di vino si aggiungono quelle di alcolici, il loro valore supera i 10
miliardi di euro e rappresenta il più importante saldo commerciale positivo della bilancia
commerciale francese, dietro a quello dell’aeronautica (8,6 miliardi di euro). I prodotti
prioritari che la Francia esporta sono: il cognac, lo champagne e i vini di Bordeaux
(ciascuno a 2 miliardi di euro), se a questi si aggiungono i vini di Borgogna si ottiene il
70% delle vendite all’estero del settore.
Analizzando l’interscambio Francia – Italia del comparto vini, si nota un andamento
analogo a quello mondiale, con un saldo commerciale positivo per la Francia (+47,5 milioni
di euro), anche se in netto calo rispetto al 2011 (-37,4%).
Interscambio FRANCIA-ITALIA
Codice doganale 2204:
vini di uve fresche
MILIONI DI EURO
2011
2012
Var. 12/11%
ESPORTAZIONI
dalla Francia verso
l’Italia
163,531
149,035
-8,9%
IMPORTAZIONI
dall’Italia verso la
Francia
87,594
101,514
+15,9%
SALDO
75,937
47,521
-37,4%
Dati CIF/FOB in milioni di €
Fonte: World Trade Atlas – GTI - su Dati Dogane francesi – elaborazione ICE
Risultano in controtendenza, invece, i flussi di esportazioni della Francia verso l’Italia
che calano dell’8,9% nel 2012, a fronte di esportazioni mondiali che sono invece in aumento
dell’8,86%.
Ottime le performance delle importazioni italiane di vini nel 2012 pari a 101,5
milioni d’euro, con un incremento del 15,9%, a fronte di importazioni globali francesi che
sono cresciute “solamente” del +1,6% nello stesso periodo.
Va ricordato che negli ultimi dieci anni i flussi di import di vino dall’Italia sono in
continuo e costante aumento.
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Vengono qui di seguito riportati i dati relativi ai principali Paesi fornitori di vino della
Francia, in valore e in quantità.
Importazioni di Vino della Francia
In valore (milioni di €)
PAESI
Importazioni
Quote di mercato in %
Var %
12/11
2011
2012
2011
2012
Mondo
618,572
628,618
100,0
100,0
1,6
Spagna
176,033
193,079
28,5
30,7
9,7
Portogallo
103,760
108,820
16,8
17,3
4,9
Italia
87,594
101,514
14,2
16,2
15,9
Regno Unito
54,750
38,457
8,9
6,1
- 29,8
Stati Uniti
33,498
31,683
5,4
5,0
- 5,4
Germania
36,027
28,594
5,8
4,6
- 20,6
Svizzera
25,964
25,309
4,2
4,0
- 2,5
Cile
19,448
20,935
3,1
3,3
7,7
Belgio
21,115
20,688
3,4
3,3
- 2,0
Sudafrica
8,995
9,800
1,5
1,6
8,9
Dati CIF/FOB in milioni di € (materiali militari esclusi)
Fonte: World Trade Atlas – GTI - su Dati Dogane francesi – elaborazione ICE
Nella classifica in valore, la Spagna risulta essere il primo Paese fornitore con più
del 30% delle quote e flussi in aumento di quasi il 10% nel 2012, seguita dal Portogallo
(17% e importazioni in crescita del +5%).
Buona la posizione dell’Italia che detiene il 16% delle quote (14% nel 2011) e registra
flussi in forte aumento (+16%) rispetto all’anno precedente.
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Importazioni di Vino della Francia
In quantità (migliaia di litri)
PAESI
Prezzo medio in
euro/litro
Importazioni
Var %
12/11
2011
2012
2011
2012
Mondo
679.755
591.849
0,91
1,06
- 12,93
Spagna
454.349
370.931
0,39
0,52
- 18,36
Italia
92.919
92.030
0,94
1,10
- 0,96
Portogallo
56.398
59.858
1,84
1,82
6,14
Germania
13.643
13.188
2,64
2,17
- 3,33
Sudafrica
7.793
10.022
1,15
0,98
28,61
Cile
10.960
9.927
1,77
2,11
- 9,43
Stati Uniti
11.774
8.901
2,85
3,56
- 24,40
Belgio
4.259
4.571
4,96
4,53
7,33
Australia
4.759
4.531
1,41
1,37
- 4,79
Regno Unito
6.196
3.723
8,84
10,33
- 39,91
Dati CIF/FOB in milioni di € (materiali militari esclusi)
Fonte: World Trade Atlas – GTI - su Dati Dogane francesi – elaborazione ICE
Se si analizzano le importazioni in quantità, l’Italia, pur migliorando la sua posizione
nella classifica dei fornitori francesi, registra flussi stagnanti (- 0,96%) rispetto al 2011.
Da notare però che il prezzo al litro medio dei vini italiani risulta significativamente
superiore rispetto a quello medio spagnolo, ma inferiore a quello degli altri principali Paesi
fornitori.
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La Distribuzione
In Francia, gli acquisti di vini tranquilli da parte delle famiglie per il loro consumo a
domicilio vengono effettuati al 64% nella Grande Distribuzione Organizzata (GDO, formata
da 1.888 Ipermercati e 5.556 Supermercati) e per il 19% in Hard Discount (HD).
Il resto degli acquisti viene realizzato in negozi specializzati (6%), grazie alla vendita
diretta (4%) e in altri circuiti (7%).
La GDO assicura la distribuzione del 62% dei vini DOC, del 75% dei “Vins de France”
senza IG, dell’85% dei vini senza IG provenienti dalla UE, del 53% delle IGP e del 43% dei
vini esteri.
Secondo
FranceAgriMer,
nel
corso
della
campagna
2011/2012,
sono
stati
commercializzati nella GDO 9,6 milioni d’ettolitri di vini tranquilli per un fatturato pari a 3,7
miliardi di euro (+3,2% rispetto al 2010/2011). Il prezzo medio di vendita si stabilisce a 3,85
€/litro (+3% rispetto al 2011).
Gli acquisti
L’87,6% delle famiglie (pari a 23,5 milioni di unità) ha acquistato vino tranquillo per il
proprio consumo nel corso del periodo 2011/2012.
I vini rossi costituiscono il 58% degli acquisti, i rosé il 25% e i bianchi il 17%.
I vini DOC costituiscono la metà dei vini tranquilli acquistati, gli IGP il 28%, i Vini
senza IG il 14% e i vini stranieri l’8%.
I vini esteri
Secondo i dati raccolti e elaborati da FranceAgriMer, i vini esteri distribuiti nella GDO
rappresentano 489 migliaia d’ettolitri nel corso della campagna 2011/2012, per un fatturato
corrispondente di 99,3 milioni di euro (+7,4% a volume e +6,2% a valore rispetto al periodo
precedente).
Il prezzo medio si stabilisce a 2,03 €/litro in calo dell’1,2% rispetto alla campagna
precedente.
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In termini di colore, i vini rossi costituiscono il 45% dei volumi di vendita, i rosati il
33% e i vini bianchi il restante 22%.
Per quanto riguarda le origini, i vini spagnoli sono largamente predominanti sugli
scaffali dei vini esteri con una quota di mercato del 67% in volume e delle vendite in
aumento del 15%. Il prezzo medio dei vini spagnoli è uno dei più bassi (1,5 €/litro).
Le vendite di vini italiani – che rappresentano il 21% delle quote di mercato dei vini
esteri – sono in calo sia in volume (-5%) che in valore (-3,3%) rispetto a 2011/2010 e il loro
prezzo medio al litro è di 1,89 €. Assieme ai vini spagnoli e italiani, che da soli rappresentano
l’89% del totale delle vendite di vini esteri, si aggiungono i vini del Nuovo Mondo
(Sudafrica, Argentina, California e Cile) il cui fatturato per la campagna 2011/2012 in GDO è
di 11 milioni di euro e il cui prezzo al litro risulta nettamente più elevato (6,5 €).
Il tasso di penetrazione dei vini esteri è del 31% sul totale delle famiglie francesi (8,4
milioni di famiglie), per un volume medio di 9 litri/anno e un prezzo d’acquisto di 1,8 €/litro.
Le vendite HORECA
In Francia il circuito di vendite fuori domicilio (HORECA - bar, ristoranti e hotel)
realizza un fatturato globale annuo di 59,3 miliardi di euro ed è costituito da più di 175.000
stabilimenti, di cui il 65% sono ristoranti, il 17% bar e il restante 17% hotel.
Le vendite di vino in valore si ripartiscono come segue: 58% nei ristoranti, 32% negli
hotel e 10% nei bar. Mediamente, le vendite di vino rappresentano il 17% del totale di uno
stabilimento HORECA e costituiscono quindi una parte importante degli acquisti di questo
tipo di punto vendita, giusto dietro agli acquisti di prodotti freschi (25%).
Nel dettaglio, gli acquisti di vini tranquilli HORECA valgono circa il doppio di quelli di
vini frizzanti. Per quanto riguarda gli approvvigionamenti, i punti vendita fanno ricorso
principalmente a due tipi di fornitori - che sono generalmente fornitori diretti - le cantine
(indipendenti e/o cooperative) e i commercianti (“negociants”). A questi si aggiungono le
enoteche e i magazzini/depositi. In linea di massima, i fornitori specializzati esclusivamente
nel vino si trovano sempre più in competizione con fornitori più generalisti.
Va ricordato che, in questi ultimi anni, il circuito HORECA ha subito un calo nella
frequenza di acquisti e della spesa media in esso effettuata a causa della crisi economica.
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Il mercato del Vino
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ICE Agenzia Parigi
Punti di forza e Criticità dei Vini italiani in Francia
I Punti di forza
Il buon rapporto qualità/prezzo e la capacità d’innovazione, soprattutto a livello del
packaging (bottiglia ed etichetta), costituiscono i due fattori di sviluppo che hanno permesso
ad alcune case vinicole italiane di affermarsi con successo sul mercato francese.
A vantaggio dei vini italiani vanno annoverati:
•
una buona immagine della gastronomia italiana e della qualità dei prodotti italiani;
•
una qualità e personalità superiore agli altri vini importati;
•
il packaging: i produttori italiani non hanno paura di innovare in questo campo sia a
livello delle bottiglie che delle etichette. Il connubio tra design futuristico e autenticitàtradizione sembra particolarmente riuscito per alcuni prodotti;
•
una forte reattività, accompagnata talvolta dalla presenza di un deposito in Francia.
Le Criticità
È raro, a parte qualche eccezione, che la qualità del prodotto sia direttamente messa
in causa quando si vogliono evocare le debolezze del vino italiano. Sono invece la politica
commerciale e la strategia di comunicazione realizzati intorno al prodotto ad essere giudicati
insufficienti. In via generale possono essere segnalate le seguenti carenze:
•
a livello della promozione: mancanza di eventi promozionali ricorrenti organizzati da
Consorzi, Regioni e/o produttori e rappresentanti;
•
a livello della conoscenza del mercato: i produttori italiani prestano poca attenzione alle
abitudini di consumo dei francesi;
•
a livello delle strategie: alcune aziende considerano ancora la Francia come un mercato
importante per l’immagine, ma marginale per quanto riguarda i volumi;
•
a livello marketing: si nota una scarsa aggressività nei confronti dei concorrenti,
un'attitudine un po' timorosa e reverenziale dei produttori italiani nei confronti del
mercato francese;
•
a livello di comunicazione: si lamenta la mancanza di materiale informativo e
divulgativo – per esempio opuscoli – presso le strutture di vendita specializzate – come
le enoteche – che potrebbero valorizzare meglio l’immagine del prodotto;
•
a livello di consegne: alcuni importatori fanno notare come, spesso, i tempi non siano
rispettati.
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Come migliorare la presenza in Francia
Le attese degli operatori locali nei confronti dei vini italiani – messe a parte le
considerazioni di cui sopra – sono varie per contenuti e finalità.
Esse si possono riassumere come segue:
•
un maggiore sviluppo della cultura enologica italiana. In Francia il consumatore conosce
in genere le caratteristiche dei suoi vini, forse più del consumatore italiano, anche sul
livello di gamma medio-alto (ad esempio la regioni di provenienza, la scelta di un
“Château” piuttosto di un altro, etc.): sono pertanto necessari strumenti conoscitivi e di
comprensione dei diversi vini italiani. A questo proposito va segnalata l’utilità di strutture
di vendita e di degustazione più specifiche e con funzionalità pedagogiche, come le
enoteche, che propongano vini italiani presentandone caratteristiche e particolarità;
•
la differenziazione dell’offerta dei rosati. Gli operatori sono in attesa di un’offerta più
variegata, e soprattutto di qualità più elevata, che si possa avvicinare e comparare ai
rosati francesi. Sono anche ricercati i rosati più profumati, con aromi particolari. In
questo senso, lo sviluppo di vini di gamma medio-alta dovrebbe senz’altro essere
accompagnato da una politica di comunicazione per esaltare le loro caratteristiche
qualitative poiché l’immagine del rosé italiano coincide spesso con quelle di vini di qualità
mediocre venduti frequentemente nelle pizzerie comuni;
•
per i vini spumante dolci o per il Prosecco esiste una forte domanda che tuttavia non è
abbastanza sostenuta da azioni di valorizzazione e comunicazione che presentino tali vini
come un’alternativa valida allo champagne;
•
Per la GDO: una maggiore valorizzazione degli atout dei produttori italiani, sia a livello di
rapporto qualità/prezzo che di capacità di presentazione e la necessità di politiche di
promozione dei vini della Penisola (degustazioni, associazioni vini / pietanze, etc.).
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Note Conclusive
In un contesto mondiale caratterizzato da una flessione nella produzione compresa tra il
–7,3% e il –4,5% secondo le stime dell’OIV, per un volume stimato tra i 247,2 e i 254,7
milioni di ettolitri e in un ambito europeo, in cui il calo è dell’ordine del 10% (produzione
2012 pari a 141 milioni di ettolitri), la Francia, grande produttore mondiale di vino, risente di
un trend negativo ancora più marcato (-16,8%), anche se successivo ad un’annata
particolarmente proficua, registrando una produzione complessiva di 42,2 milioni di ettolitri
nel 2012.
In termini di commercio estero, le importazioni francesi di vino registrano nel 2012 un
leggero aumento in valore (+1,6%) e un calo in volume (-12,9%).
Le vendite italiane alla Francia, stagnanti in volume (-0,96%), risultano invece
decisamente dinamiche in valore (+15,9%) rispetto al 2011, fatto che lascia supporre
acquisti francesi meno rilevanti per quantità, ma orientati verso vini di maggior qualità.
Per quanto concerne i consumi locali, il 2012 è stato un’annata in controtendenza
(+3,2%) per la Francia, pur confermandosi il trend al ribasso nel medio termine, anche se a
ritmi blandi. Tale andamento, peraltro, si riscontra in tutti i Paesi a forte tradizione vinicola
nei quali il vino si afferma sempre di più come prodotto di qualità particolarmente adatto ad
accompagnare determinate pietanze, piuttosto che alimento consumato quotidianamente. Il
consumatore sembra essere orientato alla ricerca di un prodotto di più alta qualità da
consumare in occasioni particolari.
I produttori francesi si adeguano rivolgendo pertanto la propria attenzione alla qualità. I
consumatori dal canto loro si orientano verso acquisti concentrati in alcuni periodi, come nella
prima quindicina di settembre, in corrispondenza delle offerte proposte dalla grande
distribuzione organizzata (GDO) e dai dettaglianti, le cosiddette “Foires aux Vins”.
I vini italiani mostrano una battuta d’arresto (-1% per le importazioni 2012) coerente con
la diminuzione del consumo globale, i vini la cui qualità - o la cui immagine - è più bassa sono
maggiormente penalizzati.
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I vini con un buon rapporto qualità prezzo aumentano le loro vendite soprattutto in
ristorante: il suggerimento del ristoratore, il suo poter “proporre la sua scoperta”, sono
elementi che giocano in loro favore, oltre beninteso alla qualità e al gusto che piace in
Francia.
I grandi vini italiani sono stabili, ma mancano di dinamismo al fine di allargare la
propria clientela. Peraltro, la curiosità del pubblico francese è, fatto nuovo, stimolata
da articoli sulle riviste specializzate.
Nella GDO, che distribuisce i sette decimi del vino venduto in Francia, i vini esteri
non rappresentano che una minima parte dell’offerta (meno del 2%) e gli italiani meno
di un decimo di questa, a fronte di una presenza più forte di vini spagnoli che
rappresentano circa la metà delle vendite di vini di importazione.
Ancora una volta, l’informazione del cliente sembra essere determinante (origine,
regione, accordo con piatti particolari…), oltre, beninteso, ad una costanza della qualità
e ad una maggior puntualità nelle consegne.
Un certo timore reverenziale nei confronti dei vini francesi e la scarsa conoscenza
delle abitudini dei consumatori locali costituiscono due freni maggiori alle esportazioni
di vino italiano in Francia.
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